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L'utilisateur au coeur de la stratégie éditoriale Yoodx 2017

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Aujourd'hui les utilisateurs croulent sous l'information. Les études montrent qu'ils ne s'intéressent qu'aux contenus dont ils ont réellement besoin. Dans cette guerre de l'audience, l'excellence de l'expérience utilisateur devient la norme. La stratégie éditoriale s'intéresse aux besoins informationnels des utilisateurs et à leur profil émotionnel. Elle réintègre la réponse à ces besoins informationnels dans les étapes de décision et les micro-moments afin d'apporter aux utilisateurs la bonne information au bon moment, le tout délivré avec un style identitaire fort afin de créer une expérience mémorable.

Publié dans : Internet

L'utilisateur au coeur de la stratégie éditoriale Yoodx 2017

  1. 1. L’utilisateur au cœur de la stratégie éditoriale
  2. 2. Web content strategist @Plume Interactive, écriture créative pour le web • Stratégie de contenu web Consultante auprès de grandes entreprises et de start-up Eve Demange • Ecriture créative, storytelling Animation d’atelier storytelling & écriture créative Romancière, prix Cinélect 2004, bourse d’écriture Centre National du Livre
  3. 3. L’économie de l’attention Bienvenue dans l’ère de l’économie de l’attention 
  4. 4. L’économie de l’attention Bienvenue dans l’ère de l’économie de l’attention  « Une abondance d’informations crée une rareté de l’attention et le besoin de répartir efficacement cette attention parmi la surabondance des sources d’informations qui peuvent la consommer. » Herbert Simon, « Designing Organizations for an Information-Rich World », 1969
  5. 5. Le volume d’informations explose. E-mail, sites web, réseaux sociaux, télévision, radio, panneaux publicitaires…
  6. 6. Le web est un média interactif Les internautes vont consacrer leur temps uniquement aux contenus qui les intéressent ou dont ils ont besoin. “People only want to know about things that they are motivated to learn about”. Auteure de “Focusing on the Reader”, professeure à la Northwestern University http://jmq.sagepub.com/content/89/4/695
  7. 7. L’utilisateur a pris le pouvoir. Le pouvoir a changé de camp, il se trouve désormais du côté de l’audience.
  8. 8. Que le meilleur gagne ! L’excellence devient la norme.
  9. 9. Comment capter l’attention de l’utilisateur ? Pour capter l’attention de vos utilisateurs, il vous faut un plan. En 1 mot : une vraie STRATÉGIE
  10. 10. La stratégie de contenu centrée utilisateur Les secrets de la réussite #1 Faites une radiographie émotionnelle de vos utilisateurs. # 2 Pensez votre stratégie suivant le cycle d’achat. # 3 Posez votre identité. Racontez-la. # 4 Apportez la bonne information au bon moment, avec du style !
  11. 11. #1 Faites une radiographie émotionnelle de vos utilisateurs.
  12. 12. Qui sont vos utilisateurs ? © Illustration Anne-Catherine Julien, L’arbre aux lucioles Compilez toutes les informations disponibles. Faites une radiographie.
  13. 13. Que devez-vous savoir sur eux ? TOUT ou presque ! C’est-à-dire : • Leur âge, leur sexe, leurs passions, leurs loisirs • Les histoires qu’ils se racontent • Leurs habitudes de vacances • Leurs budgets • Les critères qu’ils retiennent pour choisir leurs voyages • Les supports qu’ils utilisent pour aller sur le web • Leurs freins, leurs peurs • Leurs motivations, ce qui les rassure • Le système de valeurs auxquelles ils croient • Et même… leurs désirs avoués et inavoués !
  14. 14. Comment ? Les études de marché Que veulent les utilisateurs ? Merci Monsieur Raffour Guy Raffour
  15. 15. Comment ? Les études marketing interne Qui sont vos utilisateurs et qu’attendent-ils de vous ?
  16. 16. Comment ? Les web analytics Profil : âge, sexe
  17. 17. Comment ? Les web analytics Centres d’intérêt, zone géographique, supports utilisés
  18. 18. Comment ? Les web analytics Analyse des pages les plus regardées
  19. 19. Comment ? Les données CRM Que font vos utilisateurs, qu’achètent-ils, où et quand ?
  20. 20. Comment ? Les sondages Notez les réponses et la manière de les formuler : verbatim Proposer plus de critères pour filtrer et trouver des maisons bien situées car ce n’est pas toujours évident avec la carte…
  21. 21. Comment ? Les réseaux sociaux Ecoutez les discussions, les critiques, les commentaires
  22. 22. Comment ? L’analyse sémantique Analysez les besoins en informations grâce aux mots-clés.
  23. 23. Que cherchent vos internautes ? L’analyse sémantique vous permet de comprendre comment les internautes cherchent l’information sur votre marché, les critères de choix qu’ils retiennent et les questions les plus fréquentes.
  24. 24. #2 Pensez votre stratégie éditoriale suivant le cycle d’achat.
  25. 25. Micro-moments : pensez en besoins. Avec l’omniprésence du mobile, vos utilisateurs sont toujours connectés. Ils cherchent les informations dont ils ont besoin dans le moment.
  26. 26. Identifiez les besoins par phases Réinjectez la connaissance de vos utilisateurs et de leurs besoins en contenus selon les différentes phases du cycle d’achat. Je rêve. Je m’informe. J’organise. Je réserve. Je vis ! Je partage mes souvenirs. Quel contenus Quels besoins à quel moment ? 1 2 3 4 5
  27. 27. Pensez vos objectifs par phases Quels objectifs souhaitez-vous atteindre grâce au contenu à quel moment du cycle d’achat ? Séduire, inspirer Site web (responsive design), réseaux sociaux, blog, e-mail Informer Site web (resp. design) Guider, rassurer Site web (resp. design) Conseiller, Renseigner Site web (resp. design), réseaux sociaux Ecouter, fidéliser Réseaux sociaux, blog Quel contenus Quels objectifs, avec quels moyens de com ? 1 2 3 4 5
  28. 28. L’utilisateur au cœur de vos contenus Placez vos utilisateurs au cœur de votre écosystème digital. Déployez votre communication là où sont présents vos utilisateurs. Le catalogue Le blog Facebook La chaine vidéo Le site web La newsletter Quel contenusQuels objectifs ?
  29. 29. #3 Posez votre identité. Racontez-la.
  30. 30. Qui êtes-vous ? Que les autres ne sont pas. Pour créer une expérience mémorable à travers à vos contenus, vous devez savoir raconter votre vision de la vie à vos internautes.
  31. 31. Qui êtes-vous ? Que les autres ne sont pas. Posez votre identité. • Votre système de valeurs • Votre vision de la vie • Votre promesse • Vos histoires • Vos messages • Votre personnalité • Votre style • Votre univers • Votre imaginaire en 5 sens
  32. 32. La ligne éditoriale Incarnez votre vision dans tous vos contenus. AirBnB : # Vivez là-bas.
  33. 33. La ligne éditoriale Gardez la même ligne éditoriale sur tous vos supports en adaptant le style rédactionnel, plus ou moins informel selon le moyen de communication.
  34. 34. Ton rédactionnel Soignez votre style.
  35. 35. Ton rédactionnel Soignez votre style.
  36. 36. Et votre langage visuel Vos photos racontent une histoire.
  37. 37. Créez votre style. Copiez si vous voulez, mais à votre façon !
  38. 38. #4 Apportez la bonne information au bon moment, avec du style !
  39. 39. Prenez place dans l’histoire de vos utilisateurs.
  40. 40. La bonne information au bon moment Séduire, inspirer Site web (responsive design), réseaux sociaux, blog, e-mail Informer Site web (resp. design) Guider, rassurer Site web (resp. design) Conseiller, Renseigner Site web (resp. design), réseaux sociaux Ecouter, fidéliser Réseaux sociaux, blog 1 2 3 4 5
  41. 41. Sur le site web (en responsive) De quoi parler ? • Inspirer : aidez les utilisateurs à se projeter. - Mettez en scène votre offre, montrez votre territoire. - Racontez l’expérience que vos utilisateurs vont vivre. - Proposez des offres thématiques par centre d’intérêt. - Inspirez vos internautes grâce à des moteurs inspirationnels. - Incarnez vos valeurs grâce à des personnages. • Informer : aidez les utilisateurs à vous choisir. - Faites des fiches produits détaillées (vraiment détaillées) - Mettez les avis clients. - Montrez qui va accueillir vos utilisateurs. - Donnez un maximum d’informations. • Guider, rassurer : soignez l’ergonomie éditoriale. - Créez une expérience de navigation fluide. - Travaillez les intitulés. - Réinjectez les bonnes informations aux bons endroits du parcours. • Conseiller, renseigner : faciliter les échanges rapides. - Donner des informations pratiques. - Créez des moyens d’interaction entre vos utilisateurs et vous/la communauté. = + + 1 2 3 4
  42. 42. Inspirer : racontez l’expérience à venir.
  43. 43. Sur le site web et le blog
  44. 44. Inspirer : incarnez vos valeurs Grâce à des personnages, fictifs ou réels.
  45. 45. Informer, rassurer : fiche produit détaillée
  46. 46. Informer, rassurer : fiche produit détaillée
  47. 47. Renseigner, guider Facilitez les moyens d’interaction.
  48. 48. Par e-mail De quoi parler ? • Attirer, inspirer - Parlez des bons plans du moment - Mettez en scène votre offre. - Incarnez vos valeurs grâce à des personnages. - Collez aux besoins de vos internautes/moments. - Créez des portes d’entrées thématiques. • Rassurer - Gardez le contact. - Confirmez les informations. - Conseiller, renseigner - Faites des rappels avant le départ. • Ecouter, fidéliser - Sollicitez les retours, les réactions, les avis. = + + 1 3 4 5
  49. 49. Sur la newsletter
  50. 50. Rassurer, garder le contact
  51. 51. Sur les réseaux sociaux et le blog De quoi parler ? • Attirer, inspirer - Créez une connexion sur les valeurs partagées. - Racontez des histoires. - Mettez en scènes vos ambassadeurs. - Utilisez le langage visuel : photo, photo, photo. - Faites rire, pleurer, vibrer : place au émotions. - Conseiller, renseigner - Donnez des informations de dernière minute. - Communiquez sur les bons plans du moment. • Ecouter, fidéliser - Sollicitez les retours, les réactions, les avis. - Gérez les crises et les mauvais retours. - Entretenez la relation par l’échange. = + + 1 4 5
  52. 52. Renseigner, garder le contact
  53. 53. Fidéliser, inspirer
  54. 54. On récapitule. =+ +
  55. 55. Et pour finir, un conseil de lecture En espérant que vous ayez le temps de le lire ;-)
  56. 56. eve.demange@plume-interactive.com www.plume-interactive.com

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