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Adeline Kubiak – REP 4
                                                          Tuteur : Roxanne Lagorce
                                                                         2011 - 2012




                    Mémoire de fin d’études




               L’événementiel et les réseaux sociaux



 Comment les marques vont-elles intégrer les réseaux sociaux dans leurs
événements, alors qu'il est difficile de contrôler l’e-réputation qui en résulte ?




                   Sous la direction d’Anthony Babkine




                                                                                     1
REMERCIEMENTS

Je tiens tout d’abord à remercier l’équipe pédagogique de l’ISCOM pour m’avoir tant
appris sur la communication et donné l’occasion de réaliser ce mémoire.
Je remercie HaudeDelic et Roxanne Lagorce, mes tutrices pour ce mémoire, de
m’avoir conseillé sur la réalisation de mon sujetd’étude.


Je tiens également à remercier Anthony Babkine pour m’avoir accompagné tout au
long de ce travail, en m’apportant son aide et ses précieux conseils.


Je tiens aussi à remercier les différents professionnels de l’événement et/ou du Web,
qui m’ont consacré de leur temps pour partager leur vision de l’événement 2.0, et
particulièrement :
   -   Monsieur Eric Amram, Directeur Général de la Société Evenium,
   -   Monsieur Grégoire Argand, Chef de groupe Benenuts chez Pepsico France,
   -   Madame Anne Cagan, Journaliste au Nouvel Economiste,
   -   Monsieur      Philippe    Claveau,   Enseignant-chercheur    et    organisateur
       d’événements,
   -   Monsieur Jean-Yves Gebel, Chargé d'e-marketing pour l'agence de
       webmarketing Pullseo,
   -   Monsieur Yann Gourvennec, Cadre dirigeant à l'international, marketer,
       spécialiste du Web et des médias sociaux, intervenant en marketing,
       conférencier et auteur,
   -   Madame MouniraHamdi, Chef de projet web et médias sociaux,
   -   Monsieur Hervé Kabla, Directeur BlogAngels,
   -   Madame Véronique Laz, Responsable agence Epsilon,
   -   Monsieur Anthony Rochand, Community Manager - Networking DooMiz /
       HobbiZone.


Enfin, je remercie toutes les personnes qui m’ont apporté leur soutien durant les
mois de réalisation de ce mémoire de fin d’études.




                                                                                    2
SOMMAIRE

REMERCIEMENTS ……………………………………………………………...                                    2


INTRODUCTION …………………………………………………………………                                      5


I. La place des réseaux sociaux dans notre quotidien.


1.Les réseaux sociaux
     a. Définition …………………………………………………………………..                              6
     b. Description des principaux médias sociaux et réseaux sociaux ……     7
2.Réseaux sociaux, étude de consommation chez les individus
     Leur usage et données chiffrées …………………………………………                       11
3. Réseaux sociaux, étude de consommation chez les marques
     Leur usage et données chiffrées …………………………………………                       13


II. La place des réseaux sociaux dans la communication de marque événementielle.


1.L’événement 2.0 aujourd’hui
     a. Définition de l’événement 2.0 …………………………………………..                    18
     b. Les réseaux sociaux dans l’événement …………………………….....               19
     c. Analyse de l’existant ……………………………………………………..                        20
2. Retour sur les bonnes pratiques
     a. Les outils adaptés ………………………………………………………..                          26
     b. Mesure de l’efficacité …………………………………………………….                        29
     c. Les attentes des internautes ……………………………………………                      30
     d. Qu’en pensent les experts ? …………………………………………….                      31
3. Les nombreux pas à franchir pour obtenir un événement 2.0
     a. Le budget à allouer ………………………………………………………                           33
     b. Les aspects légaux et moraux ………………………………………....                    34
     c. Une communication à adapter ………………………………………….                       35
     d. La difficulté de maitriser l’e-réputation …………………………………             36




                                                                                   3
III. Mes recommandations pour favoriser l’émergence.


1. AVANT pour préparer et annoncer l’événement ……………………     38
2.PENDANT pour couvrir l’événement ………………………………….           42
3.APRES pour le réseautage et animer des communautés………..   43


CONCLUSION ……………………………………………………………………                       45


GLOSSAIRE ………………………………………………………………………                       47


BIBLIOGRAPHIE …………………………………………………………………                     49


ANNEXES ………………………………………………………………………...                      53




                                                                 4
INTRODUCTION

L’événement est le moyen de communication favorisé par les marques et les
entreprises, du fait de sa proximité avec les acteurs et de son efficacité1. Ce secteur
cherche constamment à évoluer au rythme des tendances afin de proposer des
concepts toujours plus innovants et marquants pour le public. Nous pouvons citer,
par exemple, la 3D et la réalité augmentée où tous les sens sont en éveil.


Aujourd’hui, avec l’accession du Web 2.0, c’est-à-dire du web plus simplifié,
collaboratif et participatif, il est incontournable pour les marques d’intégrer les
réseaux sociaux dans leur stratégie de communication et, in fine, au cœur de leurs
événements. En effet, les digitales natives et la génération Y, qui sont nées ou qui
ont grandi avec l’Internet, ne souhaitent plus être seulement spectateurs de
l’événement mais, au contraire, elles ont le souhait de participer à l’organisation et la
réalisation de ce dernier.


Ces deux outils de communication poursuivent un objectif commun : la relation entre
les individus. Les rencontres virtuelles ont besoin de relation physique pour durer et
réciproquement car les réseaux sociaux vont permettre de créer un premier contact
entre les acteurs et ensuite permettre de le prolonger dans le temps.


Toutefois, il est important de prendre en compte un facteur essentiel, qui grandit de
plus en plus avec l’essor des réseaux sociaux et l’évolution du Web: l’e-réputation.
En effet, chaque message peut être vu par de nombreux individus mais surtout, se
diffuse à une vitesse considérable. Cela peut représenter une opportunité mais aussi
unpotentiel danger pour les marques. C’est pourquoi il est nécessaire d’étudier et de
comprendre l’impact de la communication 2.0 sur la réputation de l’événement.


Les entreprises ayant déjà une présence sur Internet et cherchant le contact avec
ses publics ont bien compris les avantages liés aux réseaux sociaux et les intègrent
dès lors dans leur stratégie digitale. Cependant, toutes ne les exploitent pas encore

1
    ADARI, Assaël, « Marketing – Lancement de produit, L’événementiel devant le marketing direct, les
relations presse ou le web », in Le nouvelEconomiste.fr, publié le 12 janvier 2012 par Maud Vincent.
http://www.lenouveleconomiste.fr/lesdossiers/marketing-lancement-de-produit-13334/

                                                                                                   5
comme il le faudrait et certaines n’ont pas encore pris conscience de leurs intérêts. Il
est donc question dans ce mémoire de démontrer l’importance d’utiliser les réseaux
sociaux autour de l’événementiel mais surtout de présenter comment les marques
peuvent les intégrer dans leurs événements, alors qu’il est difficile de contrôler l’e-
réputation qui en résulte. Pour cela, nous verrons dans une première partie la place
des réseaux sociaux dans notre quotidien. Puis, dans une seconde partie, nous
analyserons leur place dans la communication de marque événementielle. Enfin,
dans une troisième partie, nous exposerons les solutions qui peuvent être apportées.




I.         La place des réseaux sociaux dans notre quotidien.


                      1.Les réseaux sociaux


                a. Définition.


Un réseau social, qu’est-ce que c’est ? Aujourd’hui, il «s'applique en particulier au
domaine de l'Internet. Il désigne alors un site web qui, dans un domaine quelconque,
fédère des individus et facilite leurs échanges d'informations, d'images… »2et bien
d’autres.
Quelle est son origine ? Le terme de réseau social proviendrait de l’anthropologue
anglais John A. Barnes lors d’une étude, en 1954, qui traitait du fonctionnement des
classes sociales sur une île de l’ouest norvégien, l’île de Bremnes. De ce système
social, il différencie trois catégories dont une qui est constituée des relations
informelles que chaque habitant hérite et créé lui-même tout au long de sa vie. Il est
alors l’un des premiers à rendre cette notion de réseau social autre que
métaphorique3. Sur Internet, il a été découvert en 1995 aux Etats-Unis, avec le
lancement du site classmates.com par Randy Conrads. Il consiste à retrouver ses
camarades d’écoles et collègues. Nommé aujourd’hui MemoryLane.com, il


2
     Définition « réseau social », in Le dico du net, http://www.dicodunet.com/definitions/internet/reseau-
social.htm
3
     ENS Lyon, « Les origines de l’analyse des réseaux sociaux », page 11, Pierre Mercklé, 2003-2004,
http://eco.ens-lyon.fr/sociales/reseaux_merckle_03_origines.pdf

                                                                                                         6
correspond en France au site Internet Trombi.com4. Les autres pays ont pris
connaissance de ce terme seulement en 2004, certainement par la création du plus
connu des réseaux sociaux : Facebook.
En France, 38 millions d’internautes se connectent régulièrement pour rechercher
des informations sur le travail, les vacances, les loisirs, l’actualité et tous types de
sujets ; consulter ses comptes bancaires, sa messagerie ; écouter la radio, regarder
la télévision, jouer, partager, discuter, acheter, etc. Le temps moyen de connexion
s’est élevé à presque 4h par jour en 20115. Internet a donc pris une place centrale
dans la vie des Français et il devient dès lors difficile de s’en séparer.


Les réseaux sociaux permettent d’être visible sur Internet, de créer des liens avec
des personnes, de partager diverses données telles que des photos, vidéos et toutes
autres informations. En l’espace de 10 ans, ils sont devenus des médias à part
entière, avec une explosion de leurs usages et de nombreux acteurs qui sont
apparus. On peut citer par exemple le métier de communitymanager, dont le but
principal est de gérer et animer les conversations d’une communauté sur le Web.
L’ascension des réseaux sociaux amène à plusieurs constats :
         - les nouvelles générations naissent avec le digital et ne pourront donc que
difficilement vivre sans,
         - ils sont désormais intégrés dans la vie quotidienne, que ce soit pour des
activités professionnelles que personnelles,
         - il devient alors difficile de revenir en arrière. L’époque où il était possible de
vivre sans les réseaux sociaux semble quelque peu révolue.


             b. Description des principaux médias sociaux et réseaux sociaux


Il existe des dizaines de réseaux sociaux. La liste ci-dessous est non exhaustive
mais présente les plus connus et les plus cités dans le secteur de l’événementiel.


Facebook est un réseau social créé en 2004 par Marc Zuckerberg. Il permet de

4
Rubriques « About us » et « France » du site Internet http://www.classmates.com/
5
    Etude de France Info, « Infographies | La France en chiffres : Internet », 25 octobre 2011
http://www.franceinfo.fr/france-presidentielle-2012-2011-10-25-infographies-la-france-en-chiffres-
internet-570693-9-508.html

                                                                                                     7
connecter des personnes dans le monde entier et en particulier avec ses amis et ses
proches pour garder contact avec eux. Il y est possible de publier tous types
d’informations et de les partager avec ses « amis » Facebook. Avec son entrée en
Bourse, ses 955 millions d’utilisateurs actifs tous les mois, dont 57% sont des
femmes, et un temps passé de 20 minutes par visite 6, Facebook est sans aucun
doute le réseau social le plus connu, le plus utilisé et le plus apprécié de la planète.
Le journal Le Monde.frprécise que 8,6% (soit 83 millions) de ces utilisateurs actifs
seraient des comptes « fantômes », c’est-à-dire plusieurs comptes pour une même
personne par exemple7.
Cependant, d’autres réseaux cherchent à se distinguer à ses côtés et pourquoi pas
le dépasser. Voici un descriptif des principaux concurrents :


          - Les réseaux sociaux professionnels LinkedIn et Viadeo sont des outils
aujourd’hui non négligeables pour les internautes qui recherchent un emploi, car ils
sont de plus en plus utilisés par les recruteurset e-recruteurs. Il est possible de se
créer un profil, qui correspond à son CV, puis de développer son réseau
professionnel. Soit on fait appel à ce réseau pour chercher un travail, cela en se
connectant à des contacts rencontrés IRL (In Real Life), soit on répond aux offres
présentes sur ces sites ou communiquées par son réseau virtuel. Créé en 2003,
LinkedIn compte environ 150 millions de membres, dont 2 millions en France.
Viadeo, son équivalent français lancé en 2004, dénombre 45 millions d’inscrits.Il est
également possible pour les entreprises d’animer une page entreprise, d’y poster
contenus et actualités afin d’animer son public interne (collaborateurs, prestataires)
ou externe (clients, consommateurs, partenaires…)


          - Twitter, réseau de miccro-blogging permet d’envoyer de courts messages,
du fait de la capacité de caractères limitée à 140. C’est également un très bon outil

6
     GALIANA, David, « Médias sociaux 2012 : faits, chiffres et statistiques »,         29 avril 2012,
http://www.davidgaliana.fr/medias-sociaux/medias-sociaux-2012-faits-chiffres-et-statistiques/
Les chiffres présentés dans la description de Facebook, LinkedIn, Viadeo, Twitter, Google + et
Pinterest proviennent de cet article.
7
    Le Monde.fr, «Facebook évalue à 8,6 % la part de ses utilisateurs fantômes », le 2 août 2012,
http://www.lemonde.fr/technologies/article/2012/08/02/facebook-evalue-a-8-6-la-part-de-ses-
utilisateurs-fantomes_1741883_651865.html

                                                                                                    8
de veille, grâce à l’instantanéité des actualités diffusées. Les politiques, les stars et
les communicants ont déjà adopté cet outil qui ne cesse de grandir en termes
d’inscrits depuis son lancement en 2006. Il atteint aujourd’hui environ 500 millions de
comptes, mais seulement 140 millions sont réellement actifs. Selon le site Internet
TwitterCounter, Lady Gaga est l’une des stars les plus suivies avec presque 30
millions de followers.


          - Google+, créé en juin 2011 et comptabilisant 250 millions de membres (dont
150 millions se connectent tous les mois)8, bénéficie de la renommée du moteur de
recherche Google et chaque partage y est visible. Les pages de marques qu’il
propose accroissent plus rapidement la popularité des sociétés que les pages fans
de Facebook, en partie par l’amélioration du référencement sur le moteur de
recherche. Selon la 3ème édition du Global Social Media Check-up, une étude
mondiale qui examine l’utilisation des réseaux sociaux par les 100 premières
entreprises du classement Fortune, 48% qui sont déjà présentes sur Facebook,
Twitter ou Youtube, sont sur Google+.


Il faut souligner la différence entre les réseaux sociaux et les médias sociaux. En
effet, les médias sociaux regroupent les flux RSS, les wikis, les blogues et micro
blogues, les sites de partages de photos, de vidéos, les réseaux sociaux et bien
d’autres encore. Ces derniers n’en sont donc qu’un exemple. Contrairement aux
médias classiques, les médias sociaux sont peu coûteux et permettent à chacun
d’accéder à l’information, de la commenter, la partager.


Chaque année, depuis 2008, Frédéric Cavazza et Cédric Deniaud, dressent un
panorama des médias sociaux9. De celui-ci, nous pouvons distinguer les principaux
usages des médias sociaux qui sont la géolocalisation (Foursquare), la publication
de contenu / blogging (Tumblr), le partage (YouTube/Dailymotion pour la vidéo, Flickr
pour la photo), le jeu en ligne (Zynga), l’achat en ligne (Hunch), la rencontre
professionnelle (LinkedIn, Viadeo), amoureuse (Badoo), ou musicale (Myspace).

8
    Geek-infos .net, « Google Plus – chiffres et nouveautés », 19 juillet 2012,http://www.geek-
infos.net/2012/07/19/google-plus-chiffres-et-nouveautes/
9
    Cf. annexe 1, page 51, Panorama des médias sociaux 2012, Frédéric Cavazza et Cédric Deniaud,
20 février 2012

                                                                                                  9
Ceux-ci peuvent être réalisés sur des ordinateurs, tous objets connectés comme la
télévision, mais aussi sur des smartphones et tablettes qui sont nouvellement pris en
compte. En termes de notoriété, sur les vingt premiers réseaux sociaux en France,
Facebook arrive en première position suivi de très près par Youtube puis Twitter.
Ensuite, il y a Dailymotion en 5ème position, Myspace 9ème, et Badoo 12ème. Nous
retrouvons Viadeo, LinkedIn et Flickr respectivement en 13, 14, et 15ème position10.
Les trois acteurs principaux des médias sociaux, situés au cœur de ces interactions,
sont Facebook, Twitter et Google + qui réunissent la plupart des fonctionnalités
présentées. En effet, ce sont de véritables plateformes faisant des relais vers de
nombreux autres services en ligne, ils créent de l’audience vers ces nombreux sites.
Grâce au Panorama des médias sociaux 2012, nous pouvons constater l’abondance
des médias sociaux et des supports technologiques qui font partie intégrante du
quotidien. Cela ouvre de réelles opportunités pour les marques et les entreprises, qui
cherchent continuellement à attirer de nouveaux clients.


Généralistes, spécialistes, professionnels, personnels, informatifs, collaboratifs,
internes, externes, etc. Toutes ces notions définissent les réseaux sociaux.


En effet, de nombreux classements peuvent exister pour les répertorier. Par
exemple, des réseaux sociaux se créent par secteur d’activité, par métier, par
thématique tels que le sport, le voyage, l’informatique, la vie de famille et bien
d’autres. Ils sont appelés les réseaux sociaux verticaux. En voici quelques
exemples :
          - Wizbii : pour les étudiants et des jeunes diplômés afin d’échanger entre eux,
rejoindre des communautés et des projets, et se faire recruter,
          - Yupeek : à destination des stagiaires et jeunes diplômés pour les mettre en
relation avec les entreprises,
          - TripAdvisor : dans le domaine du voyage et du tourisme, pour connaître et
partager les avis, photos et conseils des voyageurs sur les hôtels et les séjours,
          - Digikaa : pour les professionnels du digital, en les fédérant et permettant un
meilleur échange et partage d’expériences,


10
     Cf. annexe 2, page 51, « Notoriété des 20 premiers réseaux sociaux en France », Ifop, classement
publié début 2012

                                                                                                  10
- Doyoucom : communauté dédiée aux métiers de la création et de la
communication, pour développer son réseau, échanger, rencontrer des personnes
dans ces domaines et rechercher un emploi ou un stage.11


L’avantage principal de s’inscrire sur des réseaux spécialisés réside dans leur aspect
fédérateur, le contact direct avec des personnes partageant les mêmes centres
d’intérêts. Ceci améliore la qualité des échanges.


A noter aussi la très forte progression de Pinterest. Créé fin 2009, ce réseau social
qui permet d’épingler des photos ou vidéos sur notre « board », a connu la plus
rapide progression du nombre de visiteurs uniques. Il a franchi les 20 millions
d’utilisateurs dans le monde, avec majoritairement des femmes. En ce qui concerne
l’événementiel, il est possible de suivre la catégorie « Event planning » et
« Event/Party Ideas » par exemple.


                     2.Réseaux sociaux, études de consommation chez les individus.


Aujourd’hui, plus d’un milliard de personnes utilisent les réseaux sociaux et l’on
constate de nombreuses choses :
          - Tout d’abord, 77% des internautes français sont membres d’un réseau
social12. Les individus aiment se connecter à des personnes et 59% trouvent que ces
réseaux permettent d’interagir plus souvent avec plus de personnes qu’ils ne
pourraient le faire en réel13. Par ailleurs, ces individus sont ceux qui ont la vie sociale
la plus intense14.
          - Ensuite, les femmes y sont plus actives que les hommes15, et en ont un
usage différent. Sur les réseaux, elles passent 8,2 heures par mois alors que


11
     FAUCOMPRE, Pascal, « 150 réseaux sociaux incontournables pour un community manager »,
publié     en    mars    2012,    http://www.faucompre.com/2011/11/16/150-r%C3%A9seaux-sociaux-
incontournables-pour-un-community-manager/
12
 Ifop, Enquête sur les réseaux sociaux, octobre 2011
13
     Cf. annexe 3, page 52, Etude Deloitte, Observatoire international des usages et interactions des
médias, Avril 2011
14
     Etude Opinionway, novembre 2010
15
     Etude Deloitte, « Women State of Media Democracy », octobre 2011

                                                                                                  11
leshommes se connectent 6,9 heures par mois16. Elles échangent davantage avec
leurs contacts, partagent plus de photos et sont plus disposées à l’achat sur Internet.
Les hommes préfèrent le divertissement avec les « social games », regarder des
vidéos et télécharger.


Dans le cadre de mon mémoire, j’ai souhaité interroger mon propre réseau. J’ai alors
mis en place un sondage, réalisé du 4 décembre 2011 au 4 février 2012, destiné au
grand public, de tout âge à partir de 18 ans et de toutes professions. En effet, mon
enquête avait pour but de déterminer les points de vue et comportements du grand
public vis-à-vis des événements sur les réseaux sociaux ainsi que de définir leurs
attentes. Toutes les personnes participant à des événements pouvaient donc
répondre aux questions. Je l’ai diffusé sur Facebook, Viadeo et Twitter.
Il en ressort que 99% des 100 personnes sondées sont sur Facebook et 40% sur
Twitter. En ce qui concerne les réseaux sociaux professionnels, 59% sont présents
sur Viadeo et 48% sur LinkedIn. Mon enquête montre également que 55% des
sondés suivent une marque sur les réseaux sociaux. Ceci dans un but de connaître
leurs actualités, les dernières tendances mais surtout pour bénéficier de bons plans
et d’offres promotionnelles. Etre invité à des événements et partager leur avis, sont
aussi de principaux critères. A noter que les internautes suivent des marques parce
qu’ils aiment le produit, pas en réponse à une publicité.


Beaucoup d’entre eux sont donc présents sur un ou plusieurs réseaux sociaux et ils
y passent une grande partie de leur temps.


Que font-ils lorsqu’ils y sont connectés ?17


Mise à part un petit nombre qui suit un effet de mode, nous pouvons constater que
leur principale motivation, à 85%, est de discuter et de mettre à jour leurs statuts afin
de rester en contact avec leur famille et leurs amis. 56% des sondés les utilisent pour
partager des données multimédias telles que des photos et vidéos et d’autres tout


16
     Etude Comscore, décembre 2011
17
     Cf. annexe 6, page 54, Analyse de mon sondage sur l’événementiel dans les réseaux sociaux,
réalisé du 4 décembre 2011 au 4 février 2012

                                                                                            12
simplement pour jouer ou se divertir. Les réseaux sociaux sont un bon moyen de
donner des nouvelles et d’en recevoir. Ils permettent ainsi d’avoir une fonction de
veille sur ce qui nous entoure grâce aux contenus partagés par nos contacts. C’est
donc une source d’informations, fournie également par les marques. De plus, nous
pouvons noter que 65% sont présents sur les réseaux sociaux dans un but
professionnel, soit pour rechercher un emploi soit pour étendre leur réseau18.
Ces données présentent un fort intérêt pour connaître les réseaux sociaux sur
lesquels les marques doivent être présentes et pour analyser les comportements des
internautes, afin de toucher au mieux leurs publics.


Qu’en est-il pour les entreprises, les marques ?


       3.Réseaux sociaux, études de consommation chez les marques.


Les professionnels du marketing et de la communication ont bien compris que les
réseaux sociaux faisaient désormais partie intégrante du quotidienet de leurs actions
de communication. Que nous soyons client, collaborateur, prospect, nous sommes
nombreux à être inscrits sur au moins un de ces réseaux, avec en moyenne un
français présent sur 2,8 réseaux sociaux.


Dans un objectif constant d’attirer de nouveaux clients, il est essentiel que les
entreprises, marques et toutes autres organisations soient présentes là où se
trouvent leurs publics. Dès lors, les réseaux sociaux deviennent une cible
intéressante. Nous pouvons par ailleurs souligner que les marques utilisent
majoritairement ceux où sont inscrits leurs consommateurs.


Quelles sont les entreprises déjà présentes ? Que font-elles une fois inscrites ?19


Sur Facebook :
          Nous pouvons constater que la marque Coca-Cola est la première sur

18
     Cf. annexe 6, page 54, Analyse plus détaillée de mon sondage sur l’événementiel dans les réseaux
sociaux
19
     Cf. annexe 4, page 52, Trois infographies : top 10 des marques sur Facebook, Twitter et Google +,
publiées en janvier 2012 par l’entreprise socialbackers

                                                                                                   13
Facebook avec plus de 50 millions de fans. Première également dans le classement
du top 100 des marques en 201120, Coca-Cola dispose d’une communication très
interactive avec son public par l’organisation de plusieurs événements dans le
monde et la mise en place de nombreux jeux concours avec de belles récompenses.
Actuellement, la marque propose de s’inscrire à un concours de remix, en lien avec
les Jeux Olympiques 2012, et de gagner des places pour la soirée finale du relais de
la Flamme Olympique à Londres.
Nous pouvons aussi observer que Red Bull est en forte croissance, avec presque
deux millions de fans supplémentaires entre décembre 2011 et janvier 2012. Ceci
peut s’expliquer par un discours adapté au public visé, et par de nombreuses actions
qui font vivre une expérience de marque mémorable. Red Bull a très vite su prendre
avantage des nouveaux médias, mise beaucoup sur le marketing direct et organise,
sponsorise de nombreux événements sportifs. La marque va donc à la rencontre de
son public et accroît ainsi fortement sa visibilité.
L’entreprise Bouygues Telecom est très présente sur Facebook pour communiquer
avec ses fans avec un taux de réponse à leurs questions de 76%, selon le rapport
Socialbakers France de juin 2012.


Sur Twitter :
       La marque WholeFoodsMarket est la première sur Twitter avec plus de deux
millions de followers, suivie de très près par la marque Facebook.
En comparaison avec le top 10 sur Facebook, nous pouvons remarquer que la
marque Starbucks se trouve toujours en troisième position.


Sur Google + :
       Google +, qui est encore un réseau jeune sur le Web, dénombre beaucoup
moins de fans que Facebook ou Twitter. Cependant, il ne cesse de se développer en
termes d’inscrits.
La love marqueStarbucks est encore présente dans le top 10, ce qui montre qu’elle
est très appréciée et qu’elle dispose d’une bonne stratégie de présence sur les
réseaux sociaux.


20
 Interbrand, Classement du top 100 des marques en 2011, http://www.interbrand.com/fr/best-global-
brands/best-global-brands-2008/best-global-brands-2011.aspx

                                                                                              14
Les réseaux sociaux, des usages différents selon l’activité de l’entreprise :


Suite à notreanalyse, nous pouvons constater qu’en fonction de la nature de leur
activité, les marques ne seront pas présentes de la même manière sur les mêmes
réseaux sociaux. A titre d’exemple, sur Facebook, ce sont principalement des
marques dites grand public, qui sont très suivies et connues par la majorité de la
population. A contrario, les entreprises du secteur de la santé et de la finance sont
des entreprises qui communiquent peu sur les réseaux sociaux.


Certaines marques sont sur ces réseaux car c’est facile d’y accéder, gratuit pour
s’inscrire et parfois dans une logique de suiveur, sans en connaître les objectifs ou
bénéfices. La page sert alors de vitrine, où aucune interactivité n’est recherchée
avec l’internaute. Par conséquent, pour certaines entreprises, les réseaux sociaux ne
sont pas exploités de manière optimale. D’autres, au contraire, tirent profits des
bénéfices que peuvent leur apporter les réseaux sociaux.


          Les réseaux sociaux pour communiquer :


Elles communiquent autour de leurs activités, leurs produits, leurs nouveautés. Cela
peut parfois se limiter à des informations postées sur la page de la marque.
Toutefois, les actions de promotion y sont souvent favorisées. En effet, il est majeur
de noter que la publicité sur Internet représente 12.5% des investissements
publicitaires totaux en France, avec 3,48 milliards d’euros bruts investis. Internet est
alors le quatrième média, après la télévision qui compte 9,39 milliards d’euros bruts
investis, la presse avec 7,67 milliards et la radio avec 4,15 milliards. Les principaux
secteurs sont la culture et les loisirs, la banque et l’assurance et l’automobile et les
transports21. Facebook est aussi un média et l’on constate une envolée des
investissements publicitaires sur ce réseau, qui ont augmenté de 109% par mois au
quatrième trimestre 201122.




21
     Bilan 2011 de la publicité en ligne, Baromètre IAB-SRI-Kantar Media, publié en février 2012
22                                                                           e    e
 Kenshoo, Etude « Evolution des investissements publicitaires entre les 3 et 4 trimestres. », publiée
début 2012

                                                                                                   15
Les réseaux sociaux, SAV des temps modernes :


Dans les secteurs aériens, bancaires et télécoms, les réseaux sociaux sont utilisés
comme un service après-vente en répondant aux questions des internautes. Par
exemple, la banque BNP Paribas a ouvert un compte sur Twitter, dédié au service
après-vente : @BNPPARIBAS_SAV. Les community managers répondent aux
questions des internautes sur les produits, les services et la gestion des comptes.


       Les réseaux sociaux pour divertir :


Le divertissement est également très privilégié. De nombreuses marques ont déjà
organisé des jeux concours, des événements ou réalisé des quizz pour faire gagner
des cadeaux. Par ailleurs, certaines créent ce qu’on appelle des « social games »,
des jeux où les internautes peuvent s’amuser ensemble en ligne. La marque Oasis
est la parfaite illustration en ce qui concerne les jeux concours, grâce à une stratégie
correctement développée.




Concours étudiant « Oasis Spring Break » pour gagner 2 jours à Djerba avec 240 étudiants
   de sa ville, du 1er au 3 juin 2012. Un site dédié est créé pour le jeu, et l’utilisation d’une
              application mobile est également à utiliser pour pouvoir participer.


       Les réseaux sociaux pour recruter :


Aujourd’hui, de nombreuses entreprises utilisent les réseaux sociaux pour recruter
de nouveaux collaborateurs. Ils recherchent les noms des candidats en les
« googlelisant » sur les moteurs de recherche et les réseaux spécialisés tels que


                                                                                                    16
LinkedIn et Viadeo, pour connaître plus en détail leurs parcours mais aussi vérifier
les informations diffusées, bonnes ou mauvaises, autour de leur identité numérique.
D’après une enquête sur l’emploi et les réseaux sociaux de RegionsJob, 28% des
recruteurs interrogés ont embauché une personne via un réseau social et 90%
d’entre eux cherchent des profils de cadres sur ces réseaux23.


       Les réseaux sociaux et la veille :


Les entreprises utilisent également les réseaux sociaux afin de réaliser une veille
marketing sur la concurrence mais aussi dans le but d’analyser ses actions sur ses
consommateurs, clients, ou encore pour rester au fait des dernières tendances et
des attentes du public.


       Les réseaux sociaux, nouvel Intranet :


En interne, les réseaux sociaux se développent également, avec parfois la création
de réseaux sociaux spécifiques à l’entreprise qui remplacent l’Intranet. Ils permettent
de dialoguer avec et entre collaborateurs de manière plus simple et sur des lieux
géographiquement lointains.


Cette brève analyse des réseaux sociaux démontre à quel point ils sont
omniprésents dans notre quotidien, et particulièrement bénéfiques pour les marques
et plus généralement l’entreprise.




23
 Enquête RegionsJob, « emploi et réseaux sociaux, deuxième édition », publiée début 2011

                                                                                           17
II.        La place des réseaux sociaux dans la communication de marque
           événementielle.


                      1.L’événement 2.0 aujourd’hui


                a. Définition de l’événement 2.0


L’événement est par nature éphémère, une action de communication qui rassemble
un public avec un objectif et un message précis, et qui fait l’objet d’une certaine mise
en scène.
« L’événement est un média spécifique, il actionne des ressorts forts, par son
caractère vivant et unique mais également par la diversité des solutions qu’il propose
pour répondre à des enjeux de communication très diversifiés. »24, selon l’ANAE.


Le web 2.0 et les réseaux sociaux s’intègrent peu à peu dans l’événement grâce à
l’interactivité qui les définit. Ils permettent de déployer sa visibilité, créer une
communauté, partager et échanger avec elle, et faire durer les échanges après
l’événement.


Hervé Kabla25soutient cette idée en définissant l’événement 2.0 comme un
événement qui utilise les bénéfices du web 2.0 pour« créer cette interaction avant,
pendant et après l’événement ». Cette mise en relation va ainsi permettre à tout le
monde de participer et communiquer avec les autres. Cette proximité, qui est
impossible avec des médias traditionnels, va rendre le public acteur pour augmenter
la notoriété de l’événement grâce à la communication virale et donc faire du bruit à
l’intérieur et à l’extérieur de celui-ci.


Dans le cas d’un événement 2.0, les réseaux sociaux sont des relais et des outils
d’aide à l’organisation et à la promotion de l’événement. Il est essentiel de ne pas le
confondre avec un événement virtuel, c’est-à-dire totalement en ligne où il n’y a


24
      Définition de l’édito du guide de la relation entre l’annonceur et l’agence conseil en communication
événementielle.
25
     Cf. annexe 13, page 69, interview d’HervéKabla, Community manager, DirecteurBlogAngels

                                                                                                       18
aucune rencontre physique. En effet, ce dernier réuni dans un lieu commun des
personnes qui ne sont physiquement pas au même endroit, ce qui le diffère de
l’événement 2.0. Par conséquent, comme le résume Anthony Rochand 26, « un
événement 2.0 c’est donc du virtuel mais c’est aussi du réel ».


Nombreux sont les publics quisont d’ores et déjà adeptes de cette nouvelle
génération d’événement. C’est à présent au tour des marques, pour qui les réseaux
sociaux offrent d’avantageuses perspectives, de s’en saisir.
Il est désormais important pour de nombreuses marques d’intégrer les réseaux
sociaux dans leur stratégie de communication événementielle et ce, pour plusieurs
raisons que nous allons découvrir.


               b. Les réseaux sociaux dans l’événement


Tout d’abord, le public cherche du contenu ainsi que la possibilité d’échanger avec
les autres participants. Yann Gourvennec27énonce par ailleurs que « les individus
viennent par le contenu, la marque ne doit donc pas les cibler ». Grégoire Argand28
rejoint cette idée en précisant que pour optimiser un événement « il faut
correctement répartir son budget entre le contenu de l’événement, avec des
partenariats par exemple, et sa promotion en ligne ».Les réseaux sociaux répondent
à ces besoins. De plus, avec le nombre d’inscrits sur ces réseaux et la puissance de
viralisation qu’ils permettent, c’est-à-dire la vitesse de circulation de l’information, la
notoriété de l’événement ne peut qu’augmenter. En effet, les participants intéressés
vont le partager auprès de leurs amis et ainsi de suite, pour devenir des
ambassadeurs.


D’un point de vue technique, les fonctionnalités fondamentales sur les réseaux
sociaux sont relativement peu coûteuses en fonction de l’usage que l’on en fait. Ils
permettent de développer l’attention et d’amplifier l’audience autour de l’événement

26
     Cf. annexe 15, page 73, interview d’AnthonyRochand, Community manager, Networking DooMiz /
HobbiZone
27
     Cf. annexe 11, page 68, interview Yann Gourvennec, Cadre dirigeant à l'international, marketer,
spécialiste du Web et des médias sociaux, intervenant en marketing, conférencier et auteur
28
     Cf. annexe 8, page 63, interview Grégoire Argand, Chef de groupe Benenutschez Pepsico France


                                                                                                 19
grâce au contenu textuel, visuel, vidéo, que la marque publie sur sa Timeline. Ce
contenu, qui peut être enrichi par les participants eux-mêmes pendant l’événement
va donner l’occasion à ceux qui n’ont pas pu être présents d’être tenus informés du
déroulé.
Enfin, comme le souligne Philippe Claveau29, « avant d’utiliser les réseaux sociaux
pour l’événementiel, il faut déjà y avoir une présence et une certaine réputation ».


               c. Analyse de l’existant


Les organisateurs d’événements trouvent, à 35%, que l’intégration des réseaux
sociaux dans leurs événements est très importante30. La plateforme privilégiée est
Facebook à 84%, suivie de Twitter à 61%.
Nous pouvons préciser que sur Facebook, 100 000 événements sont créés en
France chaque mois et 3,5 millions dans le monde31.


Parmi ces événements connectés organisés, voici quelques exemples afin d’étudier
ce qui existe déjà dans ce domaine dit de « l’événement 2.0 ».


          Dans l’univers des loisirs :


Le parc Disneyland Paris, qui fête ses 20 ans cette année, est un des plus grands
parcs de loisirs français et représente le 2ème lieu le plus visité en France, après la
ville de Paris. Dans une démarche de création d’engagement, de relations avec ses
consommateurs, la marque Disneyland® Paris a adopté les médias sociaux en 2007,
à l’occasion du 15ème anniversaire du parc. Depuis, ils sont intégrés dans sa stratégie
de communication par la valorisation de ses fans. En 2011, la campagne « On va à
Disneyland » est la première à être complètement organisée sur les réseaux sociaux
et relayée sur de la communication offline.
Disneyland Paris organise de nombreux événements sur sa page Facebook via

29
     Cf. annexe 9, page 61, interview de Philippe Claveau, enseignant-chercheur et organisateur
d’événements
30
     Cf. annexe 5, page 54, Etude « L’utilisation des réseaux sociaux dans l’événementiel », publiée par
le site Internet Amiando en juillet 2012
31
     Article « Les médias sociaux sources de loisirs », in Stratégies Magazine n°1616, 13 janvier 2011

                                                                                                     20
l’onglet « Evénements », afin de faire connaître ses bons plans comme « la place à
20 € pour 5 amis avec votre passeport annuel ». En utilisant cet outil, en plus de sa
page dédiée à la présentation de ses offres, la marque Disneyland® Paris accroît sa
visibilité auprès de ses 1 800 000 fans.
Bien entendu, elle utilise également cet onglet pour promouvoir ses événements tels
que les concerts, soirées et autres animations spéciales organisées dans le parc.




Stéphanie Sabourin32, précise que « ce n’est pas du gratuit, cela demande beaucoup
de temps homme en interne ». En effet, pour optimiser sa présence et ses
événements sur les réseaux sociaux, il est essentiel d’avoir quelqu’un dédié à cela
en continu mais aussi un budget réservé pour cette communication.


          Dans l’univers de l’aménagement :


En avril 2009, la marque Ikea a utilisé la fonction « tag » du réseau social Facebook
pour l’ouverture de sa nouvelle filiale à Malmö, en Suède.
Pour cela, un dispositif précis a été mis en place, pour une durée de deux semaines.
Tout d’abord, une page Facebook a été créée pour l’occasion sous le nom de
Gordon Gustavsson, le manager de la future boutique. Ensuite, dans un album de
cette page, 12 photos représentant des pièces de la maison avec des meubles Ikea
ont été téléchargées. Sur ces objets et ces meubles Ikea, les internautes devaient se
«tagger» pour gagner le produit en question. Les premières personnes marquées
étaient celles qui le gagnaient.

32
     Directrice Media Europe/Communication Europe de Disneyland Paris

                                                                                    21
Les résultats ont été très positifs pour la marque car de nombreux fans ont demandé
des photos supplémentaires, mais surtout ont partagé cette information à leurs
propres amis. Ils ont ainsi fait eux-mêmes de la publicité pour le lancement de la
nouvelle filiale d’Ikea.
Pour promouvoir son événement, il est alors possible d’utiliser les outils proposés par
les réseaux sociaux, les fonctions basiques et simples que tout le monde connaît afin
de toucher au mieux son public, développer sa proximité avec lui et fédérer sa
communauté.


       Dans l’univers de la mode et du luxe :


Sur son fan page Facebook, en octobre 2009, la marque Louis Vuitton a retransmis
le défilé de son créateur en direct. Cet événement, a été diffusé pendant 15 minutes,
puis quelques heures plus tard pour permettre aux personnes qui ne l’auraient pas
vu de le rattraper. Ce qui fait la différence dans ce dispositif ici est que l’événement a
été créé directement sur le réseau social et non sur le site Internet de la marque
comme le font beaucoup d’autres. En effet, les réseaux sociaux sont plus
couramment utilisés en tant que relais. Louis Vuitton a ainsi vu le nombre de ses
fans augmenté de 100 000 personnes avant le jour de l’événement.
La publicité Facebook a également été utilisée pour faire connaître cet événement à
un plus large public. Enfin, la marque a remercié ses fans suite à cette diffusion, ce
qui renforce ses liens avec sa communauté.




                                                                                       22
En quoi cet événement 2.0 a été une réussite ?
D’une part, parce qu’il rend possible les commentaires par les internautes. Cela
accroît sa visibilité car les amis des personnes qui ont commenté voient cette action.
D’autre part, créer l’événement juste sur un réseau social en particulier amène
l’exclusivité et valorise ainsi les fans. Le côté éphémère, avec seulement 15 minutes
est un très bon moyen également d’attirer plus de personnes qui auraient peur de
manquer l’événement.
Par conséquent, il est indispensable d’animer ses pages sur les réseaux sociaux et
ne pas juste être présent sans créer des liens avec sa communauté.


          Dans l’univers de la boisson :


Très présentes sur les réseaux sociaux, les marques de boissons comme Oasis,
Evian, Bacardi, Cacolac font participer leurs fans par la mise en place de castings,
d’élections, jeux concours, et autres moyens interactifs.


Grégoire Argand33, m’a expliqué lors d’une interview la stratégie mise en œuvre pour
l’événement «Deviens la star de la nouvelle pub pepsi avec Kaïra Shopping» qui a
eu lieu début 2011. Ce casting a été mis en place sur lafan page de Kaïra Shopping
afin de trouver la nouvelle star Pepsi du web.




Le réseau social Facebook a été choisi dans le but de toucher le plus grand nombre
de personnes et donc comme un outil d’aide et de promotion de l’événement.

33
     Cf. annexe 8, page 60, interview de Grégoire Argand, Chef de groupe Benenuts, Pepsico France

                                                                                                    23
De plus, pour créer le buzz, plusieurs dispositifs ont été établis.
Tout d’abord, un jeu concours pour faire gagner un rôle dans une publicité online de
Pepsi avec les comédiens du Kaïra Shopping. Une liste de 10 candidats finalistes
était publiée sur la page Facebook, puis les fans devaient voter pour le meilleur.
L’intégration d’un cadeau de grande envergure permet d’attirer et de renforcer
l’adhésion.
Puis l’achat d’espace avec des bannières publicitaires sur Facebook a été effectué
pour promouvoir davantage l’événement.
Cette communication a été efficace, en partie grâce à la participation de blogueurs
qui ont énormément relayé sur les forums et les blogs.


       Dans l’univers de l’automobile :


Des constructeurs automobiles choisissent l’événement pour lancer leurs véhicules,
et y intègrent les réseaux sociaux dans le but d’accroître la puissance du buzz.


Par exemple, pour participer à un tournoi de jeu vidéo organisé par la marque BMW
en Afrique du Sud, les candidats devaient se connecter à Facebook, pour ensuite
partager leur score et voir le classement général sur la page de la marque.


Il est également intéressant de parler de Renault et ses bornes Facebook au dernier
salon de l’automobile à Amsterdam.
Les visiteurs de son stand recevaient des cartes à puce codées avec leur nom
d’utilisateur et mot de passe Facebook. Grâce à elles, ils pouvaient «liker» les
différents modèles. Une borne Facebook était placée à côté de chaque voiture
Renault, et invitait les visiteurs à scanner leur carte pour partager instantanément
leur préférence auprès de leurs amis. Une photo et un descriptif de la voiture se
diffusaient sur leur profil Facebook.
Cela a permis à la marque Renault de bénéficier d’une publicité gratuite.




                                                                                   24
Il est à noter que tous ces secteurs d’activités ne sont pas les seuls à communiquer.
On peut présenter d’autres exemples d’événements qui ont intégré les réseaux
sociaux.


      Utilisation de réseaux sociaux spécialisés :


L’association Technopol a été fondée en 1996 dans le butdemieux défendre les
droits de la scène électronique française, de favoriser la reconnaissance de cette
musique par les pouvoirs publics et de la promouvoir auprès du grand public.Pour
son édition 2011, elle a lancé un concours pour la Techno Parade sur le réseau
social des Concerts et des soirées Clubbing, nommé Overbooke. Ce concours a
permis à un DJ, élu par les votes du public, de mixer 30 minutes avant le départ des
chars. Cela a donc apporté de la visibilité à l’événement et amener du trafic sur un
réseau social.


      Le live-blogging(production de contenus en temps réel) :


Le salon des services numériques urbains Metro’num a mis en place, pour sa
session de 2011, d’importants moyens pour produire des contenus web en direct.
Sans compter la diversité des contenus et le nombre de personnes mobilisées,
plusieurs plateformes web 2.0 ont été utilisées (site Internet de l’événement, blogs,
Twitter, Facebook, Dailymotion, FlickR et SlideShare). Il y a ainsi de nombreuses
publications d’articles, de tweets, de statuts Facebook, de vidéos et photos.
Les résultats sont exceptionnels avec quelques centaines de personnes qui ont
participé au live-tweet et presque 2000 personnes atteintes sur Facebook en
l’espace d’une semaine.


      Inviter par Facebook :
                               Le musée du Louvre a invité ses fans Facebook
                               français à une soirée spécialement pour eux, le
                               vendredi 23 mars 2012. Ils ont dû remplir un formulaire
                               pour s’inscrire et ont bénéficié de privilèges lors de cet
                               événement.



                                                                                      25
Cette initiative a été prise dans un but de renforcer son image et d’être le musée
préféré des français.


                 2.Retour sur les bonnes pratiques.


               a. Les outils adaptés


Pour organiser, optimiser et réussir un événement intégrant les réseaux sociaux, il
est possible et même judicieux d’utiliser des outils spécifiques. Ces applications sont
nombreuses et d’utilités différentes.


Tout d’abord, les réseaux sociaux proposent eux-mêmes certains services.
La nouvelle version Facebook avec Timeline, rendue obligatoire depuis le 30 mars
2012 et qui se présente comme un journal interactif. Elle permet à la marque de
mettre en valeur son activité ou certains de ses produits grâce à la photo de
couverture et la notification de certaines publications comme « importantes ». Les
fans peuvent lui envoyer des messages privés ce qui renforcent leurs liens. Pour un
événement, ce sont ses atouts qu’il faut mettre en avant.


Avec   cetteTimelinequi     présente    une   foule
importante, la Techno Parade démontre la
notoriété de son événement, sa capacité à
attirer du monde et ainsi son succès.




Twitter dispose d’un outil qui permet de faire apparaitre les commentaires et
réactions des participants à un événement, le hashtag. Il se précède toujours d’un
dièse (#) et la suite ne doit être ni trop longue ni compliquée afin de faciliter son
utilisation. Il favorise les conversations et les échanges en incitant chacun à l’utiliser.
Par exemple, pour la cérémonie des oscars de cette année, tous les internautes
pouvaient tweeter afin de donner leur avis à l’aide du hashtag#Oscar2012.




                                                                                        26
Comme l’indique Yann Gourvennec34, ce concept permet également aux
« personnes qui n’ont pas pu se déplacer de pouvoir suivre l’événement».
Le petit plus est l’utilisation d’un écran qui affiche tous les tweets publiés par les
utilisateurs, ce qui incite davantage à tweeteret faire ainsi rayonner l’événement. Par
conséquent, il est important de mettre en place un hashtag pour un événement et
surtout de le faire connaître en amont. Il sera alors possible de retrouver tout ce qu’il
s’est dit à son sujet.


Dans le cadre d’un événement professionnel, les réseaux sociaux LinkedIn et Viadeo
sont préconisés. LinkedIn dispose de son application «LinkedIn Events». Elle permet
de créer son événement et de le partager avec ses contacts.
Sur Viadeo, dans l’onglet «Participer», se trouvent la rubrique «Evènements» qui les
répertorie par situation géographique et que l’on peut également trouver à l’aide de
mots-clés. Il y est possible de gérer ses événements et d’en publier.


Ensuite, des objets peuvent être au service de l’événement 2.0.
Par exemple, la technologie RFID sous forme de badge ou de bracelet qui envoie
des messages, photos, vidéos automatiquement sur le profil de l’utilisateur et/ou la
fanpagede la marque.L’objet contenant cette technologie est remis le jour de
l’événement aux participants qui l’autorisent à accéder à leurs données. Des lecteurs
situés à côté des activités vont envoyer des posts sur leur page Facebook, Twitter ou
Foursquare.Cela permet d’accroître la visibilité de l’événement par du contenu publié
sur les profils des participants.


Le QR code est un code barre en deux dimensions qui stocke des informations
numériques et peut être lu par une application spécifique via un téléphone mobile par
exemple. Dans le cadre d’un événement, il peut être imprimé sur les affiches, les
programmes ou encore les invitations pour mener le lecteur vers le site Internet
dédié, la page Facebook, un jeu interactif voire un questionnaire rapide. Cette
technologie associe ainsi le réel au virtuel.



34
     Cf. annexe 11, page 68, interview Yann Gourvennec, Cadre dirigeant à l'international, marketer,
spécialiste du Web et des médias sociaux, intervenant en marketing, conférencier et auteur

                                                                                                       27
En ce qui concerne les applications smartphones, on peut en citer deux principales.
       D’une part, EveniumConnexme, pour plus d’interaction entre les participants.
En effet, cette application permet de savoir qui sera présent, de partager des
messages et données multimédias pendant l’événement et de récupérer les
documents fournis. De plus, les participants peuvent être interrogés pour donner leur
avis. C’est donc une application fonctionnelle et pratique qui est très utile pour
favoriser les échanges lors d’un événement.
       D’autre   part, Sharypic pour le partage de photos événementielles.
Cette application permet aux participants de publier en direct les photos d’un
événement et de diffuser celles déjà existantes sur Picasa, Flickr ou Facebook. Il est
possible de voter pour ses favorites. Pour chercher un événement, il suffit de saisir
un mot correspondant au thème pour trouver les derniers événements qui lui sont
liés. Intuitive et fluide, c’est une application qui permet de faire connaître un
événement à ses proches par les réseaux sociaux et de les inviter à y participer.


Le réseau social Pinterest facilite également le partage des photos d’un événement.
L’association du hashtag créé sur Twitter aux photos prises lors de celui-ci et
publiées sur Pinterestpermet de les retrouver plus rapidement.


Enfin, les agrégateurs de réseaux sociaux.
Ce sont des outils comparables à une tour de contrôle. Sur un même écran est
présenté, par colonne, l’ensemble des réseaux dont nous sommes inscrits. Par
exemple, publier un statut par cet outil permet de le diffuser simultanément sur tous
les réseaux répertoriés. Ceci permet un gain de temps conséquent car il évite de se
connecter un par un à chacun de ses comptes. De plus, il assure une bonne veille
grâce à la visibilité sur un même écran.
HootSuite             Tweetdeck                     Seesmic35




35
 HootSuite, Tweetdeck et Seesmic sont trois exemples d’agrégateurs de réseaux sociaux.

                                                                                         28
b. Mesure de l’efficacité.


Tous ces exemples d’outils nourrissent l’événement 2.0 en favorisant sa visibilité et
son interactivité. Mais comment s’assurer de sa réussite ? Comment définir si
l’intégration des réseaux sociaux dans un événement est efficace ?


Le retour sur investissement est difficile à évaluer mais de nombreux moyens ont été
créés. Ils se définissent en fonction des objectifs fixés pour l’événement. En effet,
comme le spécifie Jean-Yves Gebel36, « avant de mesurer l’impact, il faut définir quel
est cet impact et savoir ce que l’on recherche (pus de fans, plus de trafic, un objectif
de conversion en particulier, plus de notoriété, image...).Dès que les objectifs sont
précisés, il existe toute sorte d’outils ».


D’un point de vue quantitatif, il existe des outils de tracking comme Google Analytics
pour analyser l’audience d’un site Internet.
Sur Facebook, ils déterminent le nombre de fans d’une page, de commentaires
postés, de «like» sur un post. Le nombre d’affichage et le taux de clic sont aussi
quantifiés. Nous pouvons citer Facebook statistics ou encore Facebook Insights qui
analyse en temps réel les statistiques. Ce dernier outil propose trois pages :
«J’aime», «Portée» et «Personnes qui en parlent». Il est ainsi possible de choisir les
données que l’on souhaite étudier.
Par exemple, pour l’un de ses événements, Grégoire Argand 37 a mesuré le R.O.I.
principalement « par le taux de clics et le coût contact afin de déterminer combien
chaque participant a coûté. Le nombre de « like » sur la FanPage a également été
évalué, et non le nombre de fans ».


Sur Twitter, ils évaluent le nombre detweets qui utilise le hashtag défini pour
l’événement, mais aussi le nombre de retweets.




36
     Cf. annexe 10, page 67, interview Jean-Yves Gebel, chargé d’e-marketing pour l’agence de
webmarketing Pullseo
37
     Cf. annexe 8, page 64, interview Grégoire Argand, Chef de groupe Benenutschez Pepsico France

                                                                                                29
Nous pouvons mentionner TweetReach, TweetStats, The Archivist ou encore
Hashtracking qui fournissent des données sur la portée du hashtag d’un événement
mais aussi sur les « twittos » les plus influents.


D’un point de vue qualitatif, et sémantique, le textmining peut être un très bon outil
pour analyser les conversations et déterminer si ce qu’il se dit sur l’événement est
positif ou négatif.
Il est aussi possible de calculer le taux d’engagement des fans à une page
Facebook. Ce taux représente le nombre de personnes agissant sur une page, par
un «j’aime», une publication, un partage, une mention de la page, et toutes autres
activités pouvant être réalisées. Il se calcule ainsi :
Nombre de personnes qui en parlent / Nombre de fans * 100.
De plus, il est important de demander directement aux participants ce qu’ils ont
pensé de l’événement. Pour cela, les sondages en ligne sont pertinents.


Enfin, pour connaître les résultats de son événement sur Internet et éventuellement
les partager, les sites search.twitter.com et socialmention.com sont aussi très utiles.


Mesurer l’efficacité d’un événement 2.0 est nécessaire pour définir la pertinence de
l’utilisation des réseaux sociaux, progresser et ne pas recommencer les éventuelles
erreurs, dans un objectif de toujours s’améliorer. Ces données chiffrées autour de
l’événement sont aussi une façon de mesurer l’efficacité de l’action de
communication et le poids du social media dans la réussite de la promotion.
Cependant, Hervé Kabla38 rappelle que « cela reste de la mesure après l’événement.
Il faut faire un rapport afin de progresser pour les prochaines sessions».


                     c. Les attentes des internautes.


Suite à mon enquête sur l’événementiel dans les réseaux sociaux, j’ai pu relever
plusieurs remarques concernant les souhaits du public.
En ce qui concerne les marques, il ne cherche pas de la publicité mais du contenu
qui lui apporte un bénéfice ou une information pertinente.


38Cf.   annexe 13, page 73, interview Hervé Kabla, directeur BlogAngels

                                                                                     30
Plusieurs raisons l’incitent à suivre un événement 2.0 grand public. La principale est
naturellement pour se renseigner sur le lieu, la date et les horaires. La seconde
correspond à toute l’actualité autour de cet événement.
Les marques qui relaient leurs événements sur les réseaux sociaux doivent donc
publier régulièrement du contenu sur ce qu’il va se passer en terme d’animations
mais aussi sur l’actualité des intervenants. De plus, les contenus visuels sont des
critères à développer car de nombreuses personnes aimeraient regarder des photos,
vidéos voire suivre l’événement en direct s’ils ne peuvent pas être présent.


De nombreuses remarques ont été faites sur ce qu’il manque dans un événement
2.0. Il y a par exemple le contact physique, les informations sur les événements
passés, l’interactivité dans le contenu mais aussi entre l’organisateur et les
internautes. Ces derniers aimeraient également disposer d’un chat pour pouvoir
communiquer avec les différents participants.


Pour réaliser un événement 2.0 idéal, les marques doivent donc prendre en compte
ces éléments en capitalisant un maximum sur l’interactivité et la publication régulière
de contenus (messages, photos, etc.) sur l’actualité de l’événement.



                   d. Qu’en pensent les experts ?


Toutes les personnes interrogées dans le cadre de ce mémoire s’accordent à dire
que l’utilisation des réseaux sociaux est un très bon moyen pour toucher le plus
grand nombre, aller plus vite grâce à la communication virale et donc pour optimiser
la promotion de l’événement.


Souvent peu coûteux, ils permettent d’avoir un premier contact entre chaque
participant et de faire profiter l’événement à ceux qui ne peuvent pas être présents.
Ce sont une source de contenus diversifiés car même le public peut participer à
l’enrichissement de l’événement et communiquer dessus. Eric Amram39 précise qu’
« il existe aujourd'hui des applications comme EveniumConnexMe qui proposent,
grâce à la connexion de ces réseaux sociaux, de mettre en relation et d'améliorer

39
     Cf. annexe 7, page 58, interview d’Eric Amram, Directeur, Société Evenium

                                                                                    31
l'interaction des participants ». Ces outils vont donner l’occasion au public de
s’impliquer, d’échanger et ainsi de faire rayonner l’événement.
En effet, dans le cadre d’un événement 2.0, il est nécessaire de tout mettre en
œuvre pour donner les moyens au public de s’exprimer, lui donner l’envie de
partager et ainsi devenir un porte-parole. Il est prouvé qu’un internaute va plus
facilement cliquer sur un lien ou un post publié par un de ses contacts, plutôt que par
une marque. C’est pour cela qu’il est primordial de toucher les personnes les plus
aptes à transmettre les messages désirés. Leurs contacts vont lire leurs
informations, puis les transmettre à leur tour et ainsi de suite. Pour associer le public
à l’événement, il est envisageable de le faire participer par l’intermédiaire de quizz,
question, jeu, vidéo viral. Il va ainsi se sentir concerné, privilégié, et plus susceptible
de partager. Nous pouvons prendre l’exemple de la campagne à succès de l’agence
Buzzman, avec sa vidéo interactive Tipp-Ex Expérience.


En ce qui concerne la publicité sur les réseaux sociaux, il est plus judicieux d’en
utiliser avec parcimonie. En effet, lorsqu’elles sont trop répétitives ou intrusives, c’est
l’effet inverse qui se produit et les internautes ont davantage tendance à les zapper,
les masquer voire les supprimer. Nombre d’entre eux vont s’intéresser à un
événement parce que la marque les attire et le contenu les intéresse potentiellement.
C’est donc cet aspect qu’il faut renforcer, le contenu. Philippe Claveau 40 parle de
story-telling « pour pouvoir publier du contenu pertinent et intéressant pour les
internautes. On va ainsi aller vers le public qui va avoir un sentiment
d’appartenance ». Il est vrai que raconter une histoire peut renforcer son adhésion
pour la marque et l’événement.
En fonction de l’événement, ou de la cible, certains réseaux sociaux seront plus
adaptés que d’autres. Pour le grand public, Facebook est préconisé car il est
généraliste et dénombre le plus d’inscrits. Pour les événements professionnels, ce
sont LinkedIn et Viadeo à privilégier voire les réseaux sociaux spécialisés par
secteur d’activités. Il est évidemment astucieux de multiplier les supports de
communication et inscrire l’événement sur plusieurs réseaux sociaux dans un but de
toujours toucher le plus de monde possible sans oublier de segmenter en fonction de


40
     Cf. annexe 9, page 61, interview de Philippe Claveau, enseignant-chercheur et organisateur
d’événement

                                                                                            32
son public cible. Cependant, il faut rester centré sur ses objectifs, et ne pas trop se
disperser. Véronique Laz41, précise qu’ « il est préférable de ne pas être « partout »
[…] 3 ou 4 réseaux c’est bien ». Cela permet de les gérer de manière plus efficace.
De plus, les réseaux sociaux peuvent être complémentaires. Par exemple, Facebook
va annoncer l’événement, Twitter va relayer les messages émis pendant l’événement
grâce au hashtag, Foursquare va localiser les participants et Flickr partager les
photos.


Il est majeur de ne pas oublier, comme le souligne Yann Gourvennec 42 que
« l’important est l’événement en tant que tel, non pas les réseaux sociaux qui ne sont
destinés qu’à servir de relais, pour faire vivre l’événement en lui-même ».



                    3. Les moyens à mettre en œuvre pour créer un événement 2.0.


               a. Le budget à allouer.


Un problème majeur se pose en ce qui concerne l’utilisation d’Internet, et
particulièrement des réseaux sociaux, dans la stratégie de communication des
marques. Certains commanditaires ne voient pas l’intérêt du 2.0 dans l’événement et
ne sont pas convaincus des bénéfices qu’ils peuvent apporter. De plus, selon une
étude Ifop, 62% des cadres sondés considèrent que les entreprises ne devraient pas
utiliser les réseaux sociaux pour communiquer afin de conserver la maîtrise de sa
communication43. Cela peut alors entraîner un manque de budget alloué dans ce
domaine et donc une réduction des moyens déployés pour optimiser l’événement
2.0.


L’investissement dans les réseaux sociaux fait l’objet de plusieurs obstacles44. Le
principal se caractérise par la difficulté à identifier les bonnes actions à mener. En

41
     Cf. annexe 14, page 71, interview de Véronique Laz, Responsable, agence de communication
Epsilon
42
     Cf. annexe 11, page 65, interview de Yann Gourvennec, Cadre dirigeant à l’international, marketer,
spécialiste du web et des médias sociaux, intervenant en marketing, conférencier et auteur
43
     Etude de l’Atelier BNP Paribas réalisée par l’Ifop, publiée en février 2011
44
     Selon un questionnaire posé aux membres du réseau PSST

                                                                                                    33
effet, aujourd’hui il existe encore très peu de retours sur l’efficacité de certains
moyens mis en œuvre pour une communication 2.0. Par conséquent, c’est encore
flou et certaines personnes préfèrent ne pas prendre de risques.
La seconde difficulté réside dans les mauvais objectifs et indicateurs de
performances, d’où l’importance de prendre le temps de bien les définir en amont
afin de choisir des indicateurs adaptés. Il sera sinon très difficile de déterminer si les
objectifs ont été atteints. Cela ne permettra pas de progresser pour les prochaines
campagnes de communication, et risquera de faire perdre encore plus d’argent.
La difficulté à intégrer les réseaux sociaux représente également un frein non
négligeable. En effet, ils restent encore un phénomène assez récent. De
nombreuses personnes ne savent pas les utiliser et ne réalisent pas les bénéfices
que les réseaux sociaux peuvent engendrer. Ce n’est donc pas un automatisme pour
tout le monde.


Mis à part le manque de budget déployé, plusieurs autres raisons ont été
analysées45.
Le manque de temps et de personnel ont majoritairement été cités. Ces deux idées
se rejoignent car moins il y a de personnel, moins il y a de temps. Il est donc
judicieux d’employer une personne dédiée au Web 2.0, qui en a les connaissances
et les compétences, car c’est devenu aujourd’hui une forte tendance. La difficulté de
mesurer les résultats revient encore une fois, mais aussi le manque de savoir-faire.
La mise en place de formations dans une entreprise est à envisager.


                       b. Des aspects légaux et moraux.


Le cadre juridique et légal qui encadre les médias sociaux n’est parfois pas très
précis, du fait de sa naissance encore récente face aux médias traditionnels.


Cependant, comme toute communication debuzz sur Internet, il est impératif de
respecter certaines règles en matière de vie privée et de libertés individuelles ou



45
     Cf. annexe 5, page 54, Etude « L’utilisation des réseaux sociaux dans l’événementiel », publiée par
le site Internet Amiando en juillet 2012

                                                                                                     34
publiques. En effet, lorsqu’une personne devient fan d’une marque sur Facebook, ou
la suit sur Twitter par exemple, elle est enregistrée dans une base de données.
La CNIL a donc imposé différentes règles dont les plus importantes sont
indubitablement le droit à l’oubli, la sécurité des données récupérées, le respect des
droits des personnes.
Le droit à l’oubli se définit par une durée de conservation des données qui doit être
limitée. Ensuite, celles-ci ne doivent pas être divulguées et des mesures doivent être
prises pour en assurer la confidentialité. Enfin, toutes personnes répondant à des
questionnaires ou faisant l’objet de fichiers doivent être informées des conditions
d’utilisation de leurs données, de leur droit d’en obtenir communication, de les
rectifier et de les supprimer si nécessaire.


Si la campagne se décline à l’international, il ne faut pas oublier de prendre en
considération les règles en vigueur dans chaque pays concerné.


D’un point de vue moral, la promotion de l’événement ne doit pas être contraire aux
bonnes mœurs et respecter une certaine déontologie.



                  c. Une communication à adapter.


La communication événementielle sur les réseaux sociaux doit être adaptée en
fonction des valeurs de la marque, de son secteur d’activité.
En ce qui concerne les marques BtoC, de produits de grande consommation par
exemple, il n’y a pas de restrictions particulières dans le ton à employer et les
messages à transmettre.
Cependant, pour le secteur du BtoB, et plus précisément celui de la banque ou de la
santé, il est difficile et peu imaginable de communiquer de la même manière.
D’une part, car ce sont des secteurs sensibles, intimes, propres à chacun et souvent
encadrés par une déontologie. D’autre part, ils ne prêtent pas à l’humour. Le public
n’attend pas ce type de communication de leur part.


Par conséquent, il est indispensable de définir des messages et le ton adaptés mais
surtout d’utiliser des réseaux sociaux appropriés. Facebook et Twitter par exemple,


                                                                                   35
trop généralistes, sont peu conseillés car trop tournés vers le plus grand nombre et
pas assez professionnels. Des réseaux sociaux spécialisés existent, comme iMedix
pour la santé.
Cependant, pour le secteur bancaire, une communication décalée pourrait être un
bon moyen de se différencier car l’humour reste efficace pour toucher son public.
Il sera alors impératif de prendre des précautions, en évitant toute exagération, et
toujours rester dans le respect de ses valeurs. Le groupe CIC a déjà effectué ce
choix et nous pouvons en constater la réussite de plusieurs de ses campagnes.


                    d. La difficulté de maîtriser l’e-réputation.


La réputation d’une marque correspond à l’opinion favorable ou défavorable qu’une
personne lui attache. C’est une question de confiance et de jugement puisque
chacun a des valeurs différentes et ne se représente donc pas une image de la
même manière. C’est un enjeu primordial pour toutes entreprises d’avoir une bonne
réputation. Par ailleurs, le risque de réputation est classé comme prioritaire pour les
dirigeants d’une entreprise.


L’e-réputation, désigne le reflet numérique de l’image d’une marque sur Internet. Elle
est importante car avec le Web, des millions de personnes diffusent, partagent,
commentent des données, qui se propagent à une grande vitesseet peuvent voir ces
traces numériques autour du nom de la marque. « Sur les 10 premières marques
françaises, 30% des résultats des moteurs sont générés par les internautes contre
27% par la marque elle-même »46. Les conversations sur Internet se multiplient de
plus en plus sur différents supports et il faut prendre conscience de la puissance de
chaque internaute avec les pouvoirs qu’offre le Web.


Il est nécessaire pour une marque de gérer ces messages et conversations et donc
gérer son e-réputation, car les éventuelles critiques peuvent avoir des conséquences
de grande ampleur sur l’image de marque et parfois sur le chiffre d’affaires. Une
marque qui intègre les réseaux sociaux pour communiquer sur son événement



46
 Digimind, Etude « L’e-réputation en chiffres », 2010

                                                                                    36
expose donc l’image de celui-ci sur Internet. Pour protéger son e-réputation, elle doit
adopter une certaine posture passant par trois étapes :
         - Tout d’abord, privilégier la relation et l’engagement en favorisant le dialogue
avec son public. Pour cela, un ou plusieurs community managerspeuvent être
employés pour l’événement car c’est essentiel que la marque montre sa présence et
soit dans une dynamique conversationnelle.


         - Ensuite, être transparent et authentique. Sur les espaces de social media,
c’est la transparencequi prime, tout en acceptant le risque de décevoir ou de créer
une réponse(trop) immédiate. Tromper son public n’apportera rien de bon à la
marque.
Prenons l’exemple d’Orangina Schweppes qui publiait de faux commentaires sur sa
fanpageFacebook avec de faux fans. Le jour où cela s’apprend, c’est un badbuzz qui
se créé et l’e-réputation de l’événement et de l’entreprise est inévitablement
entachée. Il est également important de ne pas vouloir supprimer des critiques (à
moins que ces dernières soient infondées ou mensongères) ou les laisser sans
réponse. Jean-Yves Gebel47, explique qu’ « il faut répondre à la critique pour
montrer que l’on est présent, à l’écoute et que l’on cherche le dialogue ».


         - Enfin, être juste et rapide. Il faut trouver le bon positionnement en choisissant
les bonnes actions à mettre en place avec les indicateurs de performances
adéquats. De plus, la marque doit savoir réagir rapidement et répondre presque
immédiatement aux différents messages de son public. La difficulté est de maîtriser
l’instantanéité des demandes/questions et de répondre rapidement avec justesse.
Pour cela, elle doit prévoir en amont de l’événement les retombées en terme d’e-
réputation afin d’établir une stratégie de communication événementielle en ligne.


Après avoir adopté la posture à suivre et anticipé la ligne éditoriale, gérer son e-
réputation passe par la veille, le pilotage et la mesure.
Surveiller, par une stratégie de veille sur Internet préalablement établie. Pour cela, il
est possible de se créer des alertes (Google Alertes) avec des mots-clés précis ou


47
     Cf. annexe 10, page 63, interview de Jean-Yves Gebel, Chargé d’e-marketing, agence de
webmarketing Pullseo

                                                                                         37
se « googleliser ». Mais il y a aussi des sites Internet qui mesurent la visibilité et la
présence sur le Web et les réseaux sociaux. Nous pouvons citer Youseemii.fr.
Piloter, en publiant régulièrement du contenu pertinent à destination de son public.
Ce contenu doit être riche et diversifié, sous forme de texte mais aussi multimédia.
Il faut diffuser les bons messages aux bons publics via les bons outils et les bons
réseaux.
Mesurer, pour s’assurer du succès de sa communication événementielle en
analysant le contenu de ce qu’il se dit sur l’événement de manière quantitative et
qualitative. Pour cela, il faut utiliser les indicateurs de mesures définis auparavant
avec les objectifs.


L’e-réputation est un capital intangible, qui n’est plus possible de contrôler mais que
l’on peut influencer et canaliser. La communication 2.0 a donc un impact sur la
réputation de l’événement, qui est tout à fait gérable si la marque respecte et
maîtrise les dispositions citées précédemment et réfléchie mûrement à son
engagement et ses prises de position avant de se lancer dans l’aventure.




 III. Mes recommandations pour favoriser l’émergence.


Dans le cadre d’un événement 2.0, il est indispensable pour les marques d’être à
l’écoute de leur public, de favoriser la conversation et l’interaction avec lui, et d’être
transparentes dans les informations qu’elles publient.


Un événement qui intègre les réseaux sociaux doit être pensé en trois étapes :
avant, pendant et après. Ainsi, il n’est plus considéré comme éphémère. Il dure dans
le temps, ce qui l’enrichit et le rend plus intéressant et attractif. Pour l’optimiser, il y a
quelques règles d’or à respecter.


                 1.AVANT pour préparer et annoncer l’événement


Pour que l’événement se déroule le mieux possible et intègre efficacement les
réseaux sociaux, il faut commencer à l’organiser plusieurs mois à l’avance.



                                                                                           38
Des réunions avec les personnes concernées par le projet sont nécessaires si
certaines ne sont pas convaincues des bénéfices que peuvent apporter les réseaux
sociaux. Il faudra alors leur faire prendre conscience du fort intérêt qu’ils
représentent en rappelant qu’ils sont rapides, puissants, et souvent peu coûteux.
Après avoir établi des objectifs de communication, il faut mettre en place une ligne
éditoriale pour apporter une cohésion dans l’ensemble des contenus à diffuser,
etélaborer une stratégie de présence sur ces réseaux sociaux. Il est en effet peu utile
d’être présent partout en même temps. Pour cela, il faut déterminer sur lesquels son
public est le plus actif. Trois ou quatre réseaux sociaux suffisent afin de ne pas
perdre le contrôle et de rester centré sur ses objectifs et son public définis.


Facebook est plus adapté pour les événements grand public, tandis que Viadeo et
LinkedIn sont recommandés pour des événements professionnels. Des réseaux
sociaux spécialisés ou d’entreprises sont également privilégiés pour ce type
d’événement. Cependant, il y en a d’autres qui peuvent être intégrés à la stratégie.
Youtube ou Dailymotion permettent la diffusion de vidéos à travers la chaîne de
l’événement créée pour l’occasion.
Foursquare, pour se localiser. Il suffit que les invités installent l’application sur leur
téléphone et se marquent présent sur le lieu de votre événement. Ce dernier
apparaitra donc plus souvent sur les réseaux sociaux.


Instagram et Pinterest pour partager les photos que les invités prennent tout au long
de l’événement. Sur Pinterest, ils pourront utiliser le même hashtag que sur Twitter.
A noter un nouveau réseau social, Invit You, qui est spécialisé pour les événements.
Il permet de créer son événement ou de partager ceux auxquels nous participons.
Un autre point fort, et pas des moindres, est qu’il aide à développer son réseau.


En fonction de la nature de l’événement et de son ampleur, il sera certainement
adéquat d’embaucher une ou plusieurs personnes dédiées à la communication de
l’événement sur les réseaux sociaux. Cette ou ces personnes devront avoir les
connaissances et compétences nécessaires. Un débutant est peu recommandé pour
effectuer ce travail qui demande de l’application car il peut entrainer de lourdes
conséquences s’il n’est pas correctement réalisé. Pour cela, des métiers existent. Le
community manager, par exemple, est un métier récent créé par la forte croissance

                                                                                       39
des réseaux sociaux, qui consiste à gérer des communautés. Il anime les
conversations des internautes sur le Web 2.0 et fait respecter les règles en vigueur
pour s’assurer de la bonne conduite de ces échanges.


Ensuite, le contenu des messages doit être préparé dans le but d’intéresser les
internautes. C’est celui-ci qui va les attirer et les faire adhérer à l’événement. Que ce
soit sous forme multimédias ou textes, ils doivent mettre en avant toutes informations
concernant le contenu de l’événement. Il est vrai que ce dernier est généralement
peu détaillé. Il faut alors donner le plus d’informations concernant le lieu, les
animations et l’actualité des artistes et intervenants présents. Il est intéressant de
communiquer sur les éditions précédentes en publiant les commentaires qui étaient
postés et montrant des photos ou vidéos afin que le public estime ce que
l’événement peut représenter. Cet aspect est non négligeable car il peut permettre à
des personnes hésitantes de confirmer leur choix grâce à l’avis d’anciens
participants. Il est primordial de retenir que le contenu doit être riche et diversifié.
D’un point de vue technique, il est essentiel de vérifier s’il y a de la Wifi et une
connexion Internet sur le lieu de l’événement. En effet, sans cela, les participants ne
pourront pas partager en direct leurs impressions, commentaires, photos et toutes
autres informations, ce qui fait perdre tout son sens à l’événement 2.0.


Pour faire connaitre et promouvoir au mieux son événement, il existe plusieurs
techniques. Tout d’abord, après avoir créé son événement sur le ou les réseaux
sociaux souhaités, il faut bien paramétrer la visibilité de sa page, définir si seuls les
fans ont accès aux contenus et qui peut publier des messages. Depuis fin mars
2012, chaque marque dispose obligatoirement de la nouvelle présentation de page
appelée « Timeline ». Pour en tirer parti, le nom et les photos (profil et couverture)
doivent être réfléchis et mettre en valeur l’événement car ce sont les premières
informations que voient l’internaute. Si l’événement dispose d’un site dédié, il faut
créer des liens qui mènent vers ses réseaux sociaux.


Ensuite, inviter le plus grand nombre de membres. Pour cela, il faut s’appuyer sur
une base de données préétablie, avec les participants des anciennes éditions, ses
amis, ses clients, etc. Par la suite, il faut faire en sorte que ces membres invitent
également leurs contacts. Les valoriser, les faire participer, susciter l’intérêt autour

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de l’événement sont indispensables. Il est intéressant de prendre en compte ce que
souhaite son public, ce qu’il aime et ce qu’il attend de l’organisateur. Par exemple,
créer des jeux concours pour faire gagner des entrées, offrir des places aux
meilleurs contributeurs, ou encore mettre en place des sondages en posant des
questions qui les interrogent sur leurs attentes et préférences. Ainsi, le public va se
sentir impliqué et acteur dans l’organisation de l’événement et aura davantage l’envie
de le partager. Sur Facebook, les applications telles que MyPoll, MyQuestion ou
encore Ask-the-Others sont très utiles pour répondre à cet aspect. Ce dernier permet
de voir les résultats sous forme de graphiques.


Ensuite, il faut animer la page de l’événement par la publication régulière de
contenus, en gardant un certain suspens dans le but de conserver l’intérêt et
l’adhésion du public. Ce contenu doit être varié, comme explicité ci-dessus, diffusé
au bon moment et à une fréquence adaptée en fonction de sa stratégie. En effet, il
n’est pas judicieux de communiquer la nuit par exemple, mais plutôt la semaine en
fin de journée.
Jusqu’au jour de l’événement, des relances par messages privés sont à effectuer
pour les personnes n’ayant pas encore répondu à leur invitation ou n’ayant pas
encore confirmé, en rappelant le nombre de personnes déjà inscrites, les animations
prévues pour le jour J, et l’intérêt d’y participer. Le fait d’acheter des publicités
Facebook Ads peut être un bon moyen d’accroître la visibilité de son événement
mais il ne faut pas devenir un spammeur au risque d’avoir des résultats négatifs. Il
est vrai que la publicité intrusive va plutôt inciter les internautes à la rejeter.
Enfin, il peut être avantageux de disposer d’une application Facebook pour enrichir
davantage la page de son événement, impliquer son public et se démarquer des
autres. Ce type d’application permet aussi de récupérer des données sur sa
communauté, d’attirer de nouveaux participants et de les fidéliser. Des entreprises
sont spécialisées dans la création et la gestion d’applications personnalisées.
Voici une liste de quelques applications existantes pouvant aider pour un événement
2.0 avec Facebook :
   -   Facebook Live Stream, pour permettre aux internautes de voir et commenter
       un événement en direct grâce à sa diffusion de vidéos en temps réel.
   -   Twitter to Pages, pour relayer sur Facebook les publications Twitter, grâce à
       l’onglet Twitter que cette application installe sur la page.

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-   Blog RSS Feeder, pour ajouter le fil RSS du site Internet dédié à l’événement
       ou du blog sur la page Facebook. Comme pour Twitter to Pages, cette
       application permet de partager les informations publiées sur d’autres
       plateformes.
   -   ContactMe, pour aider à la mise en relation entre l’organisateur et le public,
       par l’ajout d’un onglet «formulaire de contact».
   -   PostPlanner, pour gagner du temps dans la publication de messages, photos,
       vidéos et toutes autres informations. En effet, cette application gratuite
       pendant 30 jours se chargera de les publier elle-même.
   -   TopFans by SocialAppsHQ, pour distinguer et récompenser les meilleurs
       contributeurs. Cette application permet de savoir lesquels interagissent le
       plus.
   -   Amiando, pour vendre les entrées à l’événement directement sur la page
       Facebook.


L’application Evénement de Facebook a de nombreuses fonctions dont une qui a
l’avantage de retrouver les listes des invités des anciennes éditions de votre
événement s’il y a eu lieu. Cela permet ainsi de gagner du temps dans la phase
invitation.
Il est à noter que ces applications sont des exemples, il en existe plusieurs pour
chacune de ces utilités.


                2.PENDANT pour le couvrir


Après avoir correctement préparé et annoncé son événement, il faut continuer à lui
donner de l’ampleur lors de celui-ci.


Tout comme dans la phase communication, c’est-à-dire faire connaître, il faut inciter
le public à participer, par la mise en place de jeux concours ou d’applications
interactives, et agir avec lui par la publication de sondages en leur demandant ce
qu’il pense de l’événement, leur ressenti et appréciation. Du contenu doit être
régulièrement diffusé en direct avec des photos, vidéos si possible et des statuts
précisant ce qu’il se passe. C’est ici que le community management intervient, pour
informer et partager en temps réel ce qui permet de faire rayonner l’événement au-

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delà du lieu où il se déroule, de le faire vivre et d’en garder une trace pour la suite. Il
est important que ce soit également les participants qui enrichissent ce contenu. Si
Twitter est un des réseaux sociaux utilisés, un hashtag doit être créé au nom de
l’événement, ce qui permettra de centraliser toutes les informations publiées par les
« twittos » au sujet de l’événement. Les personnes non présentes pourront aussi
partager et suivre le fil de discussion, ce qui accroît sa visibilité. La mise en place
d’un écran géant, appelé Tweet Wall, qui diffuserait ces différents messages les
inciteront davantage à communiquer, par la volonté de voir leurs propres
commentaires s’afficher à la vue de tous et la sensation d’être acteur de l’événement
et plus seulement spectateur. Ces commentaires devront être modérés par le
communitymanager, afin de ne pas porter préjudice à la réputation de l’événement,
de l’entreprise.


La géolocalisation, avec éventuellement la création d’un « spot » spécialement pour
l’événement, peut avoir de l’intérêt pour l’organisateur comme pour les participants.
Les encourager à se localiser par le biais de Foursquare et/ou de Facebook Lieux,
va faciliter les rencontres et avertir si un de leurs contacts se trouvent à proximité.


            3.APRES pour le réseautage et animer des communautés


Lorsque l’événement est terminé, il n’est pas question de s’arrêter en si bon chemin
pour l’organisateur 2.0.
D’une part, auprès de sa communauté, il est important de fidéliser les participants
pour les éventuelles prochaines éditions. Pour cela, il faut les remercier d’être venu.
Il faut obtenir leur retour sur leur avis par rapport à l’organisation et au contenu de
l’événement. Par ailleurs, il faut publier sur les réseaux sociaux les photos, vidéos et
pourquoi pas des anecdotes qui pourrait créer de l’adhésion et de l’échange.


D’autre part, pour l’amélioration de l’événement, il est nécessaire d’en mesurer et
évaluer les résultats. Ceci de manière quantitative, par l’étude des diverses
statistiques, et qualitatives, par l’analyse des critiques. Cela permettra de déterminer
la qualité de communication sur les réseaux sociaux et de repérer les éventuels
manquements, dans un but continu de progresser. Démontrer la réussite de cette
communication permet d’en assurer sa crédibilité et de convaincre les personnes qui

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étaient réticentes au départ pour intégrer les réseaux sociaux dans les futures
manifestations.


De plus, afin que l’événement se passe au mieux et remporte un franc succès, il est
indispensable de bien gérer l’e-réputation de l’événement durant toute la durée de
son organisation. Ceci est important pour connaître ce qu’il se dit à son sujet et donc
de gérer et maîtriser au mieux son image en ligne. C’est pour cela qu’il faut veiller
aux informations communiquées, écouter, et répondre aux commentaires et critiques
éventuelles des internautes.
En quelques mots, il faut que la marque organisatrice de l’événement soit présente
et communique régulièrement auprès de son public présent sur les réseaux sociaux.




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CONCLUSION

L’arrivée des réseaux sociaux a véritablement modifié les habitudes des internautes
qui en font usage pour partager leurs envies, leurs émotions, leurs quotidiens. Leur
essor est principalement dû au fait que chaque individu cherche désormais à
développer son réseau et privilégie des moyens de communication rapides et
efficaces pour y parvenir. Ces réseaux sociaux répondent ainsi aux besoins des
internautes de s’exprimer de manière plus libérée et de partager des informations de
façon instantanée.


Les réseaux sociaux et la communication événementielle, qui ont tous deux vocation
à réunir les individus entre eux, répondent à des objectifs communs envers les
marques. En particulier, accroître la notoriété, atteindre de nouveaux publics et
dynamiser la cohésion d’une communauté. Ils sont donc très complémentaires et les
organisateurs d’événements l’ont bien compris en intégrant de plus en plus ces
réseaux dans leurs stratégies de communication événementielle. Cependant, il est
difficile pour une marque de contrôler ce qu’il se dit sur Internet. Elle doit donc
acquérir une bonne connaissance et adopter tous les conseils énoncés
précédemment. Les diverses techniques et exemples abordés ne sont pas les seuls
mais représentent une bonne base pour les marques qui souhaitent intégrer les
réseaux sociaux dans leurs événements, mais aussi aider toutes personnes encore
réticentes à les utiliser, à passer ce cap.


De cette analyse, nous pouvons donc retenir que le Web 2.0 et plus particulièrement
les réseaux sociaux constituent un excellent relais pour promouvoir et faire connaître
son événement. De plus, le réel et le virtuel ont chacun leurs atouts et il y a de
nombreux avantages à les fusionner pour en obtenir des résultats plus importants en
termes de notoriété, de visibilité, et d’adhésion du public.


Afin de démarquer leurs événements des autres, les marques devront également
continuer à être toujours plus créatives. La 25ème édition des Phénix de l’Union des
annonceurs a constaté «la montée en puissance des dispositifs digitaux» signale




                                                                                   45
Claudie Voland-Rivert48.
Les campagnes sur mobile (smartphones et tablettes) font leur apparition dans la
grande majorité des campagnes de communication.


L’événement 2.0 est donc un moyen fort pour la marque d’aller plus loin dans son
dispositif de communication événementielle, mais une question se pose. A quoi
ressembleral’événement de marque de demain grâce aux avancées continues du
Web et dela fameuse tendance auSoLoMo49 ?




48
     Directrice marketing et innovation annonceurs à l’UDA
49
 SoLoMo = Social Local Mobile. Expression qui regroupe les réseaux sociaux, la géolocalisation et
les nouveaux usages du mobile.

                                                                                                    46
GLOSSAIRE


Ambassadeur : personne représentant une marque, en communiquant sur elle.


Audience : nombre de visites sur un site Internet.


BtoB : Business to Business, relations entre les entreprises et les professionnels.


BtoC : Business to Consumers, relations entre les entreprises et les consommateurs.


Buzz : technique marketing qui consiste à faire du bruit autour d’un événement.


Community management : démarche qui consiste à gérer et animer des
communautés sur Internet, mais aussi contrôler l’e-réputation.


E-réputation : réputation sur Internet. Elle correspond à l’image que les internautes
se font d’une marque ou d’une personnevia les traces numériques présentent en
ligne.


Fan : sur Facebook, personne qui « aime » une marque ou une entreprise.
Fan Page : sur Facebook, c’est un profil public d’une marque, organisation ou artiste,
qui permet d’interagir avec son public.


Follow : terme anglais signifiant “suivre”. Il est utilisé sur Twitter pour définir l’action
de suivre une personne ou une entité.


Follower : sur Twitter, un follower est une personne qui suit une autre personne ou
une entité via son profil Twitter.


Googleliser : rechercher des informations sur une marque, une personne, un produit
(ou autres) via le moteur de recherche Google en tapant le nom de ce dernier
(prénom + nom pour une personne).




                                                                                         47
Evenement 2.0 - Comment integrer les reseaux sociaux dans un evenement
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Evenement 2.0 - Comment integrer les reseaux sociaux dans un evenement

  • 1. Adeline Kubiak – REP 4 Tuteur : Roxanne Lagorce 2011 - 2012 Mémoire de fin d’études L’événementiel et les réseaux sociaux Comment les marques vont-elles intégrer les réseaux sociaux dans leurs événements, alors qu'il est difficile de contrôler l’e-réputation qui en résulte ? Sous la direction d’Anthony Babkine 1
  • 2. REMERCIEMENTS Je tiens tout d’abord à remercier l’équipe pédagogique de l’ISCOM pour m’avoir tant appris sur la communication et donné l’occasion de réaliser ce mémoire. Je remercie HaudeDelic et Roxanne Lagorce, mes tutrices pour ce mémoire, de m’avoir conseillé sur la réalisation de mon sujetd’étude. Je tiens également à remercier Anthony Babkine pour m’avoir accompagné tout au long de ce travail, en m’apportant son aide et ses précieux conseils. Je tiens aussi à remercier les différents professionnels de l’événement et/ou du Web, qui m’ont consacré de leur temps pour partager leur vision de l’événement 2.0, et particulièrement : - Monsieur Eric Amram, Directeur Général de la Société Evenium, - Monsieur Grégoire Argand, Chef de groupe Benenuts chez Pepsico France, - Madame Anne Cagan, Journaliste au Nouvel Economiste, - Monsieur Philippe Claveau, Enseignant-chercheur et organisateur d’événements, - Monsieur Jean-Yves Gebel, Chargé d'e-marketing pour l'agence de webmarketing Pullseo, - Monsieur Yann Gourvennec, Cadre dirigeant à l'international, marketer, spécialiste du Web et des médias sociaux, intervenant en marketing, conférencier et auteur, - Madame MouniraHamdi, Chef de projet web et médias sociaux, - Monsieur Hervé Kabla, Directeur BlogAngels, - Madame Véronique Laz, Responsable agence Epsilon, - Monsieur Anthony Rochand, Community Manager - Networking DooMiz / HobbiZone. Enfin, je remercie toutes les personnes qui m’ont apporté leur soutien durant les mois de réalisation de ce mémoire de fin d’études. 2
  • 3. SOMMAIRE REMERCIEMENTS ……………………………………………………………... 2 INTRODUCTION ………………………………………………………………… 5 I. La place des réseaux sociaux dans notre quotidien. 1.Les réseaux sociaux a. Définition ………………………………………………………………….. 6 b. Description des principaux médias sociaux et réseaux sociaux …… 7 2.Réseaux sociaux, étude de consommation chez les individus Leur usage et données chiffrées ………………………………………… 11 3. Réseaux sociaux, étude de consommation chez les marques Leur usage et données chiffrées ………………………………………… 13 II. La place des réseaux sociaux dans la communication de marque événementielle. 1.L’événement 2.0 aujourd’hui a. Définition de l’événement 2.0 ………………………………………….. 18 b. Les réseaux sociaux dans l’événement ……………………………..... 19 c. Analyse de l’existant …………………………………………………….. 20 2. Retour sur les bonnes pratiques a. Les outils adaptés ……………………………………………………….. 26 b. Mesure de l’efficacité ……………………………………………………. 29 c. Les attentes des internautes …………………………………………… 30 d. Qu’en pensent les experts ? ……………………………………………. 31 3. Les nombreux pas à franchir pour obtenir un événement 2.0 a. Le budget à allouer ……………………………………………………… 33 b. Les aspects légaux et moraux ……………………………………….... 34 c. Une communication à adapter …………………………………………. 35 d. La difficulté de maitriser l’e-réputation ………………………………… 36 3
  • 4. III. Mes recommandations pour favoriser l’émergence. 1. AVANT pour préparer et annoncer l’événement …………………… 38 2.PENDANT pour couvrir l’événement …………………………………. 42 3.APRES pour le réseautage et animer des communautés……….. 43 CONCLUSION …………………………………………………………………… 45 GLOSSAIRE ……………………………………………………………………… 47 BIBLIOGRAPHIE ………………………………………………………………… 49 ANNEXES ………………………………………………………………………... 53 4
  • 5. INTRODUCTION L’événement est le moyen de communication favorisé par les marques et les entreprises, du fait de sa proximité avec les acteurs et de son efficacité1. Ce secteur cherche constamment à évoluer au rythme des tendances afin de proposer des concepts toujours plus innovants et marquants pour le public. Nous pouvons citer, par exemple, la 3D et la réalité augmentée où tous les sens sont en éveil. Aujourd’hui, avec l’accession du Web 2.0, c’est-à-dire du web plus simplifié, collaboratif et participatif, il est incontournable pour les marques d’intégrer les réseaux sociaux dans leur stratégie de communication et, in fine, au cœur de leurs événements. En effet, les digitales natives et la génération Y, qui sont nées ou qui ont grandi avec l’Internet, ne souhaitent plus être seulement spectateurs de l’événement mais, au contraire, elles ont le souhait de participer à l’organisation et la réalisation de ce dernier. Ces deux outils de communication poursuivent un objectif commun : la relation entre les individus. Les rencontres virtuelles ont besoin de relation physique pour durer et réciproquement car les réseaux sociaux vont permettre de créer un premier contact entre les acteurs et ensuite permettre de le prolonger dans le temps. Toutefois, il est important de prendre en compte un facteur essentiel, qui grandit de plus en plus avec l’essor des réseaux sociaux et l’évolution du Web: l’e-réputation. En effet, chaque message peut être vu par de nombreux individus mais surtout, se diffuse à une vitesse considérable. Cela peut représenter une opportunité mais aussi unpotentiel danger pour les marques. C’est pourquoi il est nécessaire d’étudier et de comprendre l’impact de la communication 2.0 sur la réputation de l’événement. Les entreprises ayant déjà une présence sur Internet et cherchant le contact avec ses publics ont bien compris les avantages liés aux réseaux sociaux et les intègrent dès lors dans leur stratégie digitale. Cependant, toutes ne les exploitent pas encore 1 ADARI, Assaël, « Marketing – Lancement de produit, L’événementiel devant le marketing direct, les relations presse ou le web », in Le nouvelEconomiste.fr, publié le 12 janvier 2012 par Maud Vincent. http://www.lenouveleconomiste.fr/lesdossiers/marketing-lancement-de-produit-13334/ 5
  • 6. comme il le faudrait et certaines n’ont pas encore pris conscience de leurs intérêts. Il est donc question dans ce mémoire de démontrer l’importance d’utiliser les réseaux sociaux autour de l’événementiel mais surtout de présenter comment les marques peuvent les intégrer dans leurs événements, alors qu’il est difficile de contrôler l’e- réputation qui en résulte. Pour cela, nous verrons dans une première partie la place des réseaux sociaux dans notre quotidien. Puis, dans une seconde partie, nous analyserons leur place dans la communication de marque événementielle. Enfin, dans une troisième partie, nous exposerons les solutions qui peuvent être apportées. I. La place des réseaux sociaux dans notre quotidien. 1.Les réseaux sociaux a. Définition. Un réseau social, qu’est-ce que c’est ? Aujourd’hui, il «s'applique en particulier au domaine de l'Internet. Il désigne alors un site web qui, dans un domaine quelconque, fédère des individus et facilite leurs échanges d'informations, d'images… »2et bien d’autres. Quelle est son origine ? Le terme de réseau social proviendrait de l’anthropologue anglais John A. Barnes lors d’une étude, en 1954, qui traitait du fonctionnement des classes sociales sur une île de l’ouest norvégien, l’île de Bremnes. De ce système social, il différencie trois catégories dont une qui est constituée des relations informelles que chaque habitant hérite et créé lui-même tout au long de sa vie. Il est alors l’un des premiers à rendre cette notion de réseau social autre que métaphorique3. Sur Internet, il a été découvert en 1995 aux Etats-Unis, avec le lancement du site classmates.com par Randy Conrads. Il consiste à retrouver ses camarades d’écoles et collègues. Nommé aujourd’hui MemoryLane.com, il 2 Définition « réseau social », in Le dico du net, http://www.dicodunet.com/definitions/internet/reseau- social.htm 3 ENS Lyon, « Les origines de l’analyse des réseaux sociaux », page 11, Pierre Mercklé, 2003-2004, http://eco.ens-lyon.fr/sociales/reseaux_merckle_03_origines.pdf 6
  • 7. correspond en France au site Internet Trombi.com4. Les autres pays ont pris connaissance de ce terme seulement en 2004, certainement par la création du plus connu des réseaux sociaux : Facebook. En France, 38 millions d’internautes se connectent régulièrement pour rechercher des informations sur le travail, les vacances, les loisirs, l’actualité et tous types de sujets ; consulter ses comptes bancaires, sa messagerie ; écouter la radio, regarder la télévision, jouer, partager, discuter, acheter, etc. Le temps moyen de connexion s’est élevé à presque 4h par jour en 20115. Internet a donc pris une place centrale dans la vie des Français et il devient dès lors difficile de s’en séparer. Les réseaux sociaux permettent d’être visible sur Internet, de créer des liens avec des personnes, de partager diverses données telles que des photos, vidéos et toutes autres informations. En l’espace de 10 ans, ils sont devenus des médias à part entière, avec une explosion de leurs usages et de nombreux acteurs qui sont apparus. On peut citer par exemple le métier de communitymanager, dont le but principal est de gérer et animer les conversations d’une communauté sur le Web. L’ascension des réseaux sociaux amène à plusieurs constats : - les nouvelles générations naissent avec le digital et ne pourront donc que difficilement vivre sans, - ils sont désormais intégrés dans la vie quotidienne, que ce soit pour des activités professionnelles que personnelles, - il devient alors difficile de revenir en arrière. L’époque où il était possible de vivre sans les réseaux sociaux semble quelque peu révolue. b. Description des principaux médias sociaux et réseaux sociaux Il existe des dizaines de réseaux sociaux. La liste ci-dessous est non exhaustive mais présente les plus connus et les plus cités dans le secteur de l’événementiel. Facebook est un réseau social créé en 2004 par Marc Zuckerberg. Il permet de 4 Rubriques « About us » et « France » du site Internet http://www.classmates.com/ 5 Etude de France Info, « Infographies | La France en chiffres : Internet », 25 octobre 2011 http://www.franceinfo.fr/france-presidentielle-2012-2011-10-25-infographies-la-france-en-chiffres- internet-570693-9-508.html 7
  • 8. connecter des personnes dans le monde entier et en particulier avec ses amis et ses proches pour garder contact avec eux. Il y est possible de publier tous types d’informations et de les partager avec ses « amis » Facebook. Avec son entrée en Bourse, ses 955 millions d’utilisateurs actifs tous les mois, dont 57% sont des femmes, et un temps passé de 20 minutes par visite 6, Facebook est sans aucun doute le réseau social le plus connu, le plus utilisé et le plus apprécié de la planète. Le journal Le Monde.frprécise que 8,6% (soit 83 millions) de ces utilisateurs actifs seraient des comptes « fantômes », c’est-à-dire plusieurs comptes pour une même personne par exemple7. Cependant, d’autres réseaux cherchent à se distinguer à ses côtés et pourquoi pas le dépasser. Voici un descriptif des principaux concurrents : - Les réseaux sociaux professionnels LinkedIn et Viadeo sont des outils aujourd’hui non négligeables pour les internautes qui recherchent un emploi, car ils sont de plus en plus utilisés par les recruteurset e-recruteurs. Il est possible de se créer un profil, qui correspond à son CV, puis de développer son réseau professionnel. Soit on fait appel à ce réseau pour chercher un travail, cela en se connectant à des contacts rencontrés IRL (In Real Life), soit on répond aux offres présentes sur ces sites ou communiquées par son réseau virtuel. Créé en 2003, LinkedIn compte environ 150 millions de membres, dont 2 millions en France. Viadeo, son équivalent français lancé en 2004, dénombre 45 millions d’inscrits.Il est également possible pour les entreprises d’animer une page entreprise, d’y poster contenus et actualités afin d’animer son public interne (collaborateurs, prestataires) ou externe (clients, consommateurs, partenaires…) - Twitter, réseau de miccro-blogging permet d’envoyer de courts messages, du fait de la capacité de caractères limitée à 140. C’est également un très bon outil 6 GALIANA, David, « Médias sociaux 2012 : faits, chiffres et statistiques », 29 avril 2012, http://www.davidgaliana.fr/medias-sociaux/medias-sociaux-2012-faits-chiffres-et-statistiques/ Les chiffres présentés dans la description de Facebook, LinkedIn, Viadeo, Twitter, Google + et Pinterest proviennent de cet article. 7 Le Monde.fr, «Facebook évalue à 8,6 % la part de ses utilisateurs fantômes », le 2 août 2012, http://www.lemonde.fr/technologies/article/2012/08/02/facebook-evalue-a-8-6-la-part-de-ses- utilisateurs-fantomes_1741883_651865.html 8
  • 9. de veille, grâce à l’instantanéité des actualités diffusées. Les politiques, les stars et les communicants ont déjà adopté cet outil qui ne cesse de grandir en termes d’inscrits depuis son lancement en 2006. Il atteint aujourd’hui environ 500 millions de comptes, mais seulement 140 millions sont réellement actifs. Selon le site Internet TwitterCounter, Lady Gaga est l’une des stars les plus suivies avec presque 30 millions de followers. - Google+, créé en juin 2011 et comptabilisant 250 millions de membres (dont 150 millions se connectent tous les mois)8, bénéficie de la renommée du moteur de recherche Google et chaque partage y est visible. Les pages de marques qu’il propose accroissent plus rapidement la popularité des sociétés que les pages fans de Facebook, en partie par l’amélioration du référencement sur le moteur de recherche. Selon la 3ème édition du Global Social Media Check-up, une étude mondiale qui examine l’utilisation des réseaux sociaux par les 100 premières entreprises du classement Fortune, 48% qui sont déjà présentes sur Facebook, Twitter ou Youtube, sont sur Google+. Il faut souligner la différence entre les réseaux sociaux et les médias sociaux. En effet, les médias sociaux regroupent les flux RSS, les wikis, les blogues et micro blogues, les sites de partages de photos, de vidéos, les réseaux sociaux et bien d’autres encore. Ces derniers n’en sont donc qu’un exemple. Contrairement aux médias classiques, les médias sociaux sont peu coûteux et permettent à chacun d’accéder à l’information, de la commenter, la partager. Chaque année, depuis 2008, Frédéric Cavazza et Cédric Deniaud, dressent un panorama des médias sociaux9. De celui-ci, nous pouvons distinguer les principaux usages des médias sociaux qui sont la géolocalisation (Foursquare), la publication de contenu / blogging (Tumblr), le partage (YouTube/Dailymotion pour la vidéo, Flickr pour la photo), le jeu en ligne (Zynga), l’achat en ligne (Hunch), la rencontre professionnelle (LinkedIn, Viadeo), amoureuse (Badoo), ou musicale (Myspace). 8 Geek-infos .net, « Google Plus – chiffres et nouveautés », 19 juillet 2012,http://www.geek- infos.net/2012/07/19/google-plus-chiffres-et-nouveautes/ 9 Cf. annexe 1, page 51, Panorama des médias sociaux 2012, Frédéric Cavazza et Cédric Deniaud, 20 février 2012 9
  • 10. Ceux-ci peuvent être réalisés sur des ordinateurs, tous objets connectés comme la télévision, mais aussi sur des smartphones et tablettes qui sont nouvellement pris en compte. En termes de notoriété, sur les vingt premiers réseaux sociaux en France, Facebook arrive en première position suivi de très près par Youtube puis Twitter. Ensuite, il y a Dailymotion en 5ème position, Myspace 9ème, et Badoo 12ème. Nous retrouvons Viadeo, LinkedIn et Flickr respectivement en 13, 14, et 15ème position10. Les trois acteurs principaux des médias sociaux, situés au cœur de ces interactions, sont Facebook, Twitter et Google + qui réunissent la plupart des fonctionnalités présentées. En effet, ce sont de véritables plateformes faisant des relais vers de nombreux autres services en ligne, ils créent de l’audience vers ces nombreux sites. Grâce au Panorama des médias sociaux 2012, nous pouvons constater l’abondance des médias sociaux et des supports technologiques qui font partie intégrante du quotidien. Cela ouvre de réelles opportunités pour les marques et les entreprises, qui cherchent continuellement à attirer de nouveaux clients. Généralistes, spécialistes, professionnels, personnels, informatifs, collaboratifs, internes, externes, etc. Toutes ces notions définissent les réseaux sociaux. En effet, de nombreux classements peuvent exister pour les répertorier. Par exemple, des réseaux sociaux se créent par secteur d’activité, par métier, par thématique tels que le sport, le voyage, l’informatique, la vie de famille et bien d’autres. Ils sont appelés les réseaux sociaux verticaux. En voici quelques exemples : - Wizbii : pour les étudiants et des jeunes diplômés afin d’échanger entre eux, rejoindre des communautés et des projets, et se faire recruter, - Yupeek : à destination des stagiaires et jeunes diplômés pour les mettre en relation avec les entreprises, - TripAdvisor : dans le domaine du voyage et du tourisme, pour connaître et partager les avis, photos et conseils des voyageurs sur les hôtels et les séjours, - Digikaa : pour les professionnels du digital, en les fédérant et permettant un meilleur échange et partage d’expériences, 10 Cf. annexe 2, page 51, « Notoriété des 20 premiers réseaux sociaux en France », Ifop, classement publié début 2012 10
  • 11. - Doyoucom : communauté dédiée aux métiers de la création et de la communication, pour développer son réseau, échanger, rencontrer des personnes dans ces domaines et rechercher un emploi ou un stage.11 L’avantage principal de s’inscrire sur des réseaux spécialisés réside dans leur aspect fédérateur, le contact direct avec des personnes partageant les mêmes centres d’intérêts. Ceci améliore la qualité des échanges. A noter aussi la très forte progression de Pinterest. Créé fin 2009, ce réseau social qui permet d’épingler des photos ou vidéos sur notre « board », a connu la plus rapide progression du nombre de visiteurs uniques. Il a franchi les 20 millions d’utilisateurs dans le monde, avec majoritairement des femmes. En ce qui concerne l’événementiel, il est possible de suivre la catégorie « Event planning » et « Event/Party Ideas » par exemple. 2.Réseaux sociaux, études de consommation chez les individus. Aujourd’hui, plus d’un milliard de personnes utilisent les réseaux sociaux et l’on constate de nombreuses choses : - Tout d’abord, 77% des internautes français sont membres d’un réseau social12. Les individus aiment se connecter à des personnes et 59% trouvent que ces réseaux permettent d’interagir plus souvent avec plus de personnes qu’ils ne pourraient le faire en réel13. Par ailleurs, ces individus sont ceux qui ont la vie sociale la plus intense14. - Ensuite, les femmes y sont plus actives que les hommes15, et en ont un usage différent. Sur les réseaux, elles passent 8,2 heures par mois alors que 11 FAUCOMPRE, Pascal, « 150 réseaux sociaux incontournables pour un community manager », publié en mars 2012, http://www.faucompre.com/2011/11/16/150-r%C3%A9seaux-sociaux- incontournables-pour-un-community-manager/ 12 Ifop, Enquête sur les réseaux sociaux, octobre 2011 13 Cf. annexe 3, page 52, Etude Deloitte, Observatoire international des usages et interactions des médias, Avril 2011 14 Etude Opinionway, novembre 2010 15 Etude Deloitte, « Women State of Media Democracy », octobre 2011 11
  • 12. leshommes se connectent 6,9 heures par mois16. Elles échangent davantage avec leurs contacts, partagent plus de photos et sont plus disposées à l’achat sur Internet. Les hommes préfèrent le divertissement avec les « social games », regarder des vidéos et télécharger. Dans le cadre de mon mémoire, j’ai souhaité interroger mon propre réseau. J’ai alors mis en place un sondage, réalisé du 4 décembre 2011 au 4 février 2012, destiné au grand public, de tout âge à partir de 18 ans et de toutes professions. En effet, mon enquête avait pour but de déterminer les points de vue et comportements du grand public vis-à-vis des événements sur les réseaux sociaux ainsi que de définir leurs attentes. Toutes les personnes participant à des événements pouvaient donc répondre aux questions. Je l’ai diffusé sur Facebook, Viadeo et Twitter. Il en ressort que 99% des 100 personnes sondées sont sur Facebook et 40% sur Twitter. En ce qui concerne les réseaux sociaux professionnels, 59% sont présents sur Viadeo et 48% sur LinkedIn. Mon enquête montre également que 55% des sondés suivent une marque sur les réseaux sociaux. Ceci dans un but de connaître leurs actualités, les dernières tendances mais surtout pour bénéficier de bons plans et d’offres promotionnelles. Etre invité à des événements et partager leur avis, sont aussi de principaux critères. A noter que les internautes suivent des marques parce qu’ils aiment le produit, pas en réponse à une publicité. Beaucoup d’entre eux sont donc présents sur un ou plusieurs réseaux sociaux et ils y passent une grande partie de leur temps. Que font-ils lorsqu’ils y sont connectés ?17 Mise à part un petit nombre qui suit un effet de mode, nous pouvons constater que leur principale motivation, à 85%, est de discuter et de mettre à jour leurs statuts afin de rester en contact avec leur famille et leurs amis. 56% des sondés les utilisent pour partager des données multimédias telles que des photos et vidéos et d’autres tout 16 Etude Comscore, décembre 2011 17 Cf. annexe 6, page 54, Analyse de mon sondage sur l’événementiel dans les réseaux sociaux, réalisé du 4 décembre 2011 au 4 février 2012 12
  • 13. simplement pour jouer ou se divertir. Les réseaux sociaux sont un bon moyen de donner des nouvelles et d’en recevoir. Ils permettent ainsi d’avoir une fonction de veille sur ce qui nous entoure grâce aux contenus partagés par nos contacts. C’est donc une source d’informations, fournie également par les marques. De plus, nous pouvons noter que 65% sont présents sur les réseaux sociaux dans un but professionnel, soit pour rechercher un emploi soit pour étendre leur réseau18. Ces données présentent un fort intérêt pour connaître les réseaux sociaux sur lesquels les marques doivent être présentes et pour analyser les comportements des internautes, afin de toucher au mieux leurs publics. Qu’en est-il pour les entreprises, les marques ? 3.Réseaux sociaux, études de consommation chez les marques. Les professionnels du marketing et de la communication ont bien compris que les réseaux sociaux faisaient désormais partie intégrante du quotidienet de leurs actions de communication. Que nous soyons client, collaborateur, prospect, nous sommes nombreux à être inscrits sur au moins un de ces réseaux, avec en moyenne un français présent sur 2,8 réseaux sociaux. Dans un objectif constant d’attirer de nouveaux clients, il est essentiel que les entreprises, marques et toutes autres organisations soient présentes là où se trouvent leurs publics. Dès lors, les réseaux sociaux deviennent une cible intéressante. Nous pouvons par ailleurs souligner que les marques utilisent majoritairement ceux où sont inscrits leurs consommateurs. Quelles sont les entreprises déjà présentes ? Que font-elles une fois inscrites ?19 Sur Facebook : Nous pouvons constater que la marque Coca-Cola est la première sur 18 Cf. annexe 6, page 54, Analyse plus détaillée de mon sondage sur l’événementiel dans les réseaux sociaux 19 Cf. annexe 4, page 52, Trois infographies : top 10 des marques sur Facebook, Twitter et Google +, publiées en janvier 2012 par l’entreprise socialbackers 13
  • 14. Facebook avec plus de 50 millions de fans. Première également dans le classement du top 100 des marques en 201120, Coca-Cola dispose d’une communication très interactive avec son public par l’organisation de plusieurs événements dans le monde et la mise en place de nombreux jeux concours avec de belles récompenses. Actuellement, la marque propose de s’inscrire à un concours de remix, en lien avec les Jeux Olympiques 2012, et de gagner des places pour la soirée finale du relais de la Flamme Olympique à Londres. Nous pouvons aussi observer que Red Bull est en forte croissance, avec presque deux millions de fans supplémentaires entre décembre 2011 et janvier 2012. Ceci peut s’expliquer par un discours adapté au public visé, et par de nombreuses actions qui font vivre une expérience de marque mémorable. Red Bull a très vite su prendre avantage des nouveaux médias, mise beaucoup sur le marketing direct et organise, sponsorise de nombreux événements sportifs. La marque va donc à la rencontre de son public et accroît ainsi fortement sa visibilité. L’entreprise Bouygues Telecom est très présente sur Facebook pour communiquer avec ses fans avec un taux de réponse à leurs questions de 76%, selon le rapport Socialbakers France de juin 2012. Sur Twitter : La marque WholeFoodsMarket est la première sur Twitter avec plus de deux millions de followers, suivie de très près par la marque Facebook. En comparaison avec le top 10 sur Facebook, nous pouvons remarquer que la marque Starbucks se trouve toujours en troisième position. Sur Google + : Google +, qui est encore un réseau jeune sur le Web, dénombre beaucoup moins de fans que Facebook ou Twitter. Cependant, il ne cesse de se développer en termes d’inscrits. La love marqueStarbucks est encore présente dans le top 10, ce qui montre qu’elle est très appréciée et qu’elle dispose d’une bonne stratégie de présence sur les réseaux sociaux. 20 Interbrand, Classement du top 100 des marques en 2011, http://www.interbrand.com/fr/best-global- brands/best-global-brands-2008/best-global-brands-2011.aspx 14
  • 15. Les réseaux sociaux, des usages différents selon l’activité de l’entreprise : Suite à notreanalyse, nous pouvons constater qu’en fonction de la nature de leur activité, les marques ne seront pas présentes de la même manière sur les mêmes réseaux sociaux. A titre d’exemple, sur Facebook, ce sont principalement des marques dites grand public, qui sont très suivies et connues par la majorité de la population. A contrario, les entreprises du secteur de la santé et de la finance sont des entreprises qui communiquent peu sur les réseaux sociaux. Certaines marques sont sur ces réseaux car c’est facile d’y accéder, gratuit pour s’inscrire et parfois dans une logique de suiveur, sans en connaître les objectifs ou bénéfices. La page sert alors de vitrine, où aucune interactivité n’est recherchée avec l’internaute. Par conséquent, pour certaines entreprises, les réseaux sociaux ne sont pas exploités de manière optimale. D’autres, au contraire, tirent profits des bénéfices que peuvent leur apporter les réseaux sociaux. Les réseaux sociaux pour communiquer : Elles communiquent autour de leurs activités, leurs produits, leurs nouveautés. Cela peut parfois se limiter à des informations postées sur la page de la marque. Toutefois, les actions de promotion y sont souvent favorisées. En effet, il est majeur de noter que la publicité sur Internet représente 12.5% des investissements publicitaires totaux en France, avec 3,48 milliards d’euros bruts investis. Internet est alors le quatrième média, après la télévision qui compte 9,39 milliards d’euros bruts investis, la presse avec 7,67 milliards et la radio avec 4,15 milliards. Les principaux secteurs sont la culture et les loisirs, la banque et l’assurance et l’automobile et les transports21. Facebook est aussi un média et l’on constate une envolée des investissements publicitaires sur ce réseau, qui ont augmenté de 109% par mois au quatrième trimestre 201122. 21 Bilan 2011 de la publicité en ligne, Baromètre IAB-SRI-Kantar Media, publié en février 2012 22 e e Kenshoo, Etude « Evolution des investissements publicitaires entre les 3 et 4 trimestres. », publiée début 2012 15
  • 16. Les réseaux sociaux, SAV des temps modernes : Dans les secteurs aériens, bancaires et télécoms, les réseaux sociaux sont utilisés comme un service après-vente en répondant aux questions des internautes. Par exemple, la banque BNP Paribas a ouvert un compte sur Twitter, dédié au service après-vente : @BNPPARIBAS_SAV. Les community managers répondent aux questions des internautes sur les produits, les services et la gestion des comptes. Les réseaux sociaux pour divertir : Le divertissement est également très privilégié. De nombreuses marques ont déjà organisé des jeux concours, des événements ou réalisé des quizz pour faire gagner des cadeaux. Par ailleurs, certaines créent ce qu’on appelle des « social games », des jeux où les internautes peuvent s’amuser ensemble en ligne. La marque Oasis est la parfaite illustration en ce qui concerne les jeux concours, grâce à une stratégie correctement développée. Concours étudiant « Oasis Spring Break » pour gagner 2 jours à Djerba avec 240 étudiants de sa ville, du 1er au 3 juin 2012. Un site dédié est créé pour le jeu, et l’utilisation d’une application mobile est également à utiliser pour pouvoir participer. Les réseaux sociaux pour recruter : Aujourd’hui, de nombreuses entreprises utilisent les réseaux sociaux pour recruter de nouveaux collaborateurs. Ils recherchent les noms des candidats en les « googlelisant » sur les moteurs de recherche et les réseaux spécialisés tels que 16
  • 17. LinkedIn et Viadeo, pour connaître plus en détail leurs parcours mais aussi vérifier les informations diffusées, bonnes ou mauvaises, autour de leur identité numérique. D’après une enquête sur l’emploi et les réseaux sociaux de RegionsJob, 28% des recruteurs interrogés ont embauché une personne via un réseau social et 90% d’entre eux cherchent des profils de cadres sur ces réseaux23. Les réseaux sociaux et la veille : Les entreprises utilisent également les réseaux sociaux afin de réaliser une veille marketing sur la concurrence mais aussi dans le but d’analyser ses actions sur ses consommateurs, clients, ou encore pour rester au fait des dernières tendances et des attentes du public. Les réseaux sociaux, nouvel Intranet : En interne, les réseaux sociaux se développent également, avec parfois la création de réseaux sociaux spécifiques à l’entreprise qui remplacent l’Intranet. Ils permettent de dialoguer avec et entre collaborateurs de manière plus simple et sur des lieux géographiquement lointains. Cette brève analyse des réseaux sociaux démontre à quel point ils sont omniprésents dans notre quotidien, et particulièrement bénéfiques pour les marques et plus généralement l’entreprise. 23 Enquête RegionsJob, « emploi et réseaux sociaux, deuxième édition », publiée début 2011 17
  • 18. II. La place des réseaux sociaux dans la communication de marque événementielle. 1.L’événement 2.0 aujourd’hui a. Définition de l’événement 2.0 L’événement est par nature éphémère, une action de communication qui rassemble un public avec un objectif et un message précis, et qui fait l’objet d’une certaine mise en scène. « L’événement est un média spécifique, il actionne des ressorts forts, par son caractère vivant et unique mais également par la diversité des solutions qu’il propose pour répondre à des enjeux de communication très diversifiés. »24, selon l’ANAE. Le web 2.0 et les réseaux sociaux s’intègrent peu à peu dans l’événement grâce à l’interactivité qui les définit. Ils permettent de déployer sa visibilité, créer une communauté, partager et échanger avec elle, et faire durer les échanges après l’événement. Hervé Kabla25soutient cette idée en définissant l’événement 2.0 comme un événement qui utilise les bénéfices du web 2.0 pour« créer cette interaction avant, pendant et après l’événement ». Cette mise en relation va ainsi permettre à tout le monde de participer et communiquer avec les autres. Cette proximité, qui est impossible avec des médias traditionnels, va rendre le public acteur pour augmenter la notoriété de l’événement grâce à la communication virale et donc faire du bruit à l’intérieur et à l’extérieur de celui-ci. Dans le cas d’un événement 2.0, les réseaux sociaux sont des relais et des outils d’aide à l’organisation et à la promotion de l’événement. Il est essentiel de ne pas le confondre avec un événement virtuel, c’est-à-dire totalement en ligne où il n’y a 24 Définition de l’édito du guide de la relation entre l’annonceur et l’agence conseil en communication événementielle. 25 Cf. annexe 13, page 69, interview d’HervéKabla, Community manager, DirecteurBlogAngels 18
  • 19. aucune rencontre physique. En effet, ce dernier réuni dans un lieu commun des personnes qui ne sont physiquement pas au même endroit, ce qui le diffère de l’événement 2.0. Par conséquent, comme le résume Anthony Rochand 26, « un événement 2.0 c’est donc du virtuel mais c’est aussi du réel ». Nombreux sont les publics quisont d’ores et déjà adeptes de cette nouvelle génération d’événement. C’est à présent au tour des marques, pour qui les réseaux sociaux offrent d’avantageuses perspectives, de s’en saisir. Il est désormais important pour de nombreuses marques d’intégrer les réseaux sociaux dans leur stratégie de communication événementielle et ce, pour plusieurs raisons que nous allons découvrir. b. Les réseaux sociaux dans l’événement Tout d’abord, le public cherche du contenu ainsi que la possibilité d’échanger avec les autres participants. Yann Gourvennec27énonce par ailleurs que « les individus viennent par le contenu, la marque ne doit donc pas les cibler ». Grégoire Argand28 rejoint cette idée en précisant que pour optimiser un événement « il faut correctement répartir son budget entre le contenu de l’événement, avec des partenariats par exemple, et sa promotion en ligne ».Les réseaux sociaux répondent à ces besoins. De plus, avec le nombre d’inscrits sur ces réseaux et la puissance de viralisation qu’ils permettent, c’est-à-dire la vitesse de circulation de l’information, la notoriété de l’événement ne peut qu’augmenter. En effet, les participants intéressés vont le partager auprès de leurs amis et ainsi de suite, pour devenir des ambassadeurs. D’un point de vue technique, les fonctionnalités fondamentales sur les réseaux sociaux sont relativement peu coûteuses en fonction de l’usage que l’on en fait. Ils permettent de développer l’attention et d’amplifier l’audience autour de l’événement 26 Cf. annexe 15, page 73, interview d’AnthonyRochand, Community manager, Networking DooMiz / HobbiZone 27 Cf. annexe 11, page 68, interview Yann Gourvennec, Cadre dirigeant à l'international, marketer, spécialiste du Web et des médias sociaux, intervenant en marketing, conférencier et auteur 28 Cf. annexe 8, page 63, interview Grégoire Argand, Chef de groupe Benenutschez Pepsico France 19
  • 20. grâce au contenu textuel, visuel, vidéo, que la marque publie sur sa Timeline. Ce contenu, qui peut être enrichi par les participants eux-mêmes pendant l’événement va donner l’occasion à ceux qui n’ont pas pu être présents d’être tenus informés du déroulé. Enfin, comme le souligne Philippe Claveau29, « avant d’utiliser les réseaux sociaux pour l’événementiel, il faut déjà y avoir une présence et une certaine réputation ». c. Analyse de l’existant Les organisateurs d’événements trouvent, à 35%, que l’intégration des réseaux sociaux dans leurs événements est très importante30. La plateforme privilégiée est Facebook à 84%, suivie de Twitter à 61%. Nous pouvons préciser que sur Facebook, 100 000 événements sont créés en France chaque mois et 3,5 millions dans le monde31. Parmi ces événements connectés organisés, voici quelques exemples afin d’étudier ce qui existe déjà dans ce domaine dit de « l’événement 2.0 ». Dans l’univers des loisirs : Le parc Disneyland Paris, qui fête ses 20 ans cette année, est un des plus grands parcs de loisirs français et représente le 2ème lieu le plus visité en France, après la ville de Paris. Dans une démarche de création d’engagement, de relations avec ses consommateurs, la marque Disneyland® Paris a adopté les médias sociaux en 2007, à l’occasion du 15ème anniversaire du parc. Depuis, ils sont intégrés dans sa stratégie de communication par la valorisation de ses fans. En 2011, la campagne « On va à Disneyland » est la première à être complètement organisée sur les réseaux sociaux et relayée sur de la communication offline. Disneyland Paris organise de nombreux événements sur sa page Facebook via 29 Cf. annexe 9, page 61, interview de Philippe Claveau, enseignant-chercheur et organisateur d’événements 30 Cf. annexe 5, page 54, Etude « L’utilisation des réseaux sociaux dans l’événementiel », publiée par le site Internet Amiando en juillet 2012 31 Article « Les médias sociaux sources de loisirs », in Stratégies Magazine n°1616, 13 janvier 2011 20
  • 21. l’onglet « Evénements », afin de faire connaître ses bons plans comme « la place à 20 € pour 5 amis avec votre passeport annuel ». En utilisant cet outil, en plus de sa page dédiée à la présentation de ses offres, la marque Disneyland® Paris accroît sa visibilité auprès de ses 1 800 000 fans. Bien entendu, elle utilise également cet onglet pour promouvoir ses événements tels que les concerts, soirées et autres animations spéciales organisées dans le parc. Stéphanie Sabourin32, précise que « ce n’est pas du gratuit, cela demande beaucoup de temps homme en interne ». En effet, pour optimiser sa présence et ses événements sur les réseaux sociaux, il est essentiel d’avoir quelqu’un dédié à cela en continu mais aussi un budget réservé pour cette communication. Dans l’univers de l’aménagement : En avril 2009, la marque Ikea a utilisé la fonction « tag » du réseau social Facebook pour l’ouverture de sa nouvelle filiale à Malmö, en Suède. Pour cela, un dispositif précis a été mis en place, pour une durée de deux semaines. Tout d’abord, une page Facebook a été créée pour l’occasion sous le nom de Gordon Gustavsson, le manager de la future boutique. Ensuite, dans un album de cette page, 12 photos représentant des pièces de la maison avec des meubles Ikea ont été téléchargées. Sur ces objets et ces meubles Ikea, les internautes devaient se «tagger» pour gagner le produit en question. Les premières personnes marquées étaient celles qui le gagnaient. 32 Directrice Media Europe/Communication Europe de Disneyland Paris 21
  • 22. Les résultats ont été très positifs pour la marque car de nombreux fans ont demandé des photos supplémentaires, mais surtout ont partagé cette information à leurs propres amis. Ils ont ainsi fait eux-mêmes de la publicité pour le lancement de la nouvelle filiale d’Ikea. Pour promouvoir son événement, il est alors possible d’utiliser les outils proposés par les réseaux sociaux, les fonctions basiques et simples que tout le monde connaît afin de toucher au mieux son public, développer sa proximité avec lui et fédérer sa communauté. Dans l’univers de la mode et du luxe : Sur son fan page Facebook, en octobre 2009, la marque Louis Vuitton a retransmis le défilé de son créateur en direct. Cet événement, a été diffusé pendant 15 minutes, puis quelques heures plus tard pour permettre aux personnes qui ne l’auraient pas vu de le rattraper. Ce qui fait la différence dans ce dispositif ici est que l’événement a été créé directement sur le réseau social et non sur le site Internet de la marque comme le font beaucoup d’autres. En effet, les réseaux sociaux sont plus couramment utilisés en tant que relais. Louis Vuitton a ainsi vu le nombre de ses fans augmenté de 100 000 personnes avant le jour de l’événement. La publicité Facebook a également été utilisée pour faire connaître cet événement à un plus large public. Enfin, la marque a remercié ses fans suite à cette diffusion, ce qui renforce ses liens avec sa communauté. 22
  • 23. En quoi cet événement 2.0 a été une réussite ? D’une part, parce qu’il rend possible les commentaires par les internautes. Cela accroît sa visibilité car les amis des personnes qui ont commenté voient cette action. D’autre part, créer l’événement juste sur un réseau social en particulier amène l’exclusivité et valorise ainsi les fans. Le côté éphémère, avec seulement 15 minutes est un très bon moyen également d’attirer plus de personnes qui auraient peur de manquer l’événement. Par conséquent, il est indispensable d’animer ses pages sur les réseaux sociaux et ne pas juste être présent sans créer des liens avec sa communauté. Dans l’univers de la boisson : Très présentes sur les réseaux sociaux, les marques de boissons comme Oasis, Evian, Bacardi, Cacolac font participer leurs fans par la mise en place de castings, d’élections, jeux concours, et autres moyens interactifs. Grégoire Argand33, m’a expliqué lors d’une interview la stratégie mise en œuvre pour l’événement «Deviens la star de la nouvelle pub pepsi avec Kaïra Shopping» qui a eu lieu début 2011. Ce casting a été mis en place sur lafan page de Kaïra Shopping afin de trouver la nouvelle star Pepsi du web. Le réseau social Facebook a été choisi dans le but de toucher le plus grand nombre de personnes et donc comme un outil d’aide et de promotion de l’événement. 33 Cf. annexe 8, page 60, interview de Grégoire Argand, Chef de groupe Benenuts, Pepsico France 23
  • 24. De plus, pour créer le buzz, plusieurs dispositifs ont été établis. Tout d’abord, un jeu concours pour faire gagner un rôle dans une publicité online de Pepsi avec les comédiens du Kaïra Shopping. Une liste de 10 candidats finalistes était publiée sur la page Facebook, puis les fans devaient voter pour le meilleur. L’intégration d’un cadeau de grande envergure permet d’attirer et de renforcer l’adhésion. Puis l’achat d’espace avec des bannières publicitaires sur Facebook a été effectué pour promouvoir davantage l’événement. Cette communication a été efficace, en partie grâce à la participation de blogueurs qui ont énormément relayé sur les forums et les blogs. Dans l’univers de l’automobile : Des constructeurs automobiles choisissent l’événement pour lancer leurs véhicules, et y intègrent les réseaux sociaux dans le but d’accroître la puissance du buzz. Par exemple, pour participer à un tournoi de jeu vidéo organisé par la marque BMW en Afrique du Sud, les candidats devaient se connecter à Facebook, pour ensuite partager leur score et voir le classement général sur la page de la marque. Il est également intéressant de parler de Renault et ses bornes Facebook au dernier salon de l’automobile à Amsterdam. Les visiteurs de son stand recevaient des cartes à puce codées avec leur nom d’utilisateur et mot de passe Facebook. Grâce à elles, ils pouvaient «liker» les différents modèles. Une borne Facebook était placée à côté de chaque voiture Renault, et invitait les visiteurs à scanner leur carte pour partager instantanément leur préférence auprès de leurs amis. Une photo et un descriptif de la voiture se diffusaient sur leur profil Facebook. Cela a permis à la marque Renault de bénéficier d’une publicité gratuite. 24
  • 25. Il est à noter que tous ces secteurs d’activités ne sont pas les seuls à communiquer. On peut présenter d’autres exemples d’événements qui ont intégré les réseaux sociaux. Utilisation de réseaux sociaux spécialisés : L’association Technopol a été fondée en 1996 dans le butdemieux défendre les droits de la scène électronique française, de favoriser la reconnaissance de cette musique par les pouvoirs publics et de la promouvoir auprès du grand public.Pour son édition 2011, elle a lancé un concours pour la Techno Parade sur le réseau social des Concerts et des soirées Clubbing, nommé Overbooke. Ce concours a permis à un DJ, élu par les votes du public, de mixer 30 minutes avant le départ des chars. Cela a donc apporté de la visibilité à l’événement et amener du trafic sur un réseau social. Le live-blogging(production de contenus en temps réel) : Le salon des services numériques urbains Metro’num a mis en place, pour sa session de 2011, d’importants moyens pour produire des contenus web en direct. Sans compter la diversité des contenus et le nombre de personnes mobilisées, plusieurs plateformes web 2.0 ont été utilisées (site Internet de l’événement, blogs, Twitter, Facebook, Dailymotion, FlickR et SlideShare). Il y a ainsi de nombreuses publications d’articles, de tweets, de statuts Facebook, de vidéos et photos. Les résultats sont exceptionnels avec quelques centaines de personnes qui ont participé au live-tweet et presque 2000 personnes atteintes sur Facebook en l’espace d’une semaine. Inviter par Facebook : Le musée du Louvre a invité ses fans Facebook français à une soirée spécialement pour eux, le vendredi 23 mars 2012. Ils ont dû remplir un formulaire pour s’inscrire et ont bénéficié de privilèges lors de cet événement. 25
  • 26. Cette initiative a été prise dans un but de renforcer son image et d’être le musée préféré des français. 2.Retour sur les bonnes pratiques. a. Les outils adaptés Pour organiser, optimiser et réussir un événement intégrant les réseaux sociaux, il est possible et même judicieux d’utiliser des outils spécifiques. Ces applications sont nombreuses et d’utilités différentes. Tout d’abord, les réseaux sociaux proposent eux-mêmes certains services. La nouvelle version Facebook avec Timeline, rendue obligatoire depuis le 30 mars 2012 et qui se présente comme un journal interactif. Elle permet à la marque de mettre en valeur son activité ou certains de ses produits grâce à la photo de couverture et la notification de certaines publications comme « importantes ». Les fans peuvent lui envoyer des messages privés ce qui renforcent leurs liens. Pour un événement, ce sont ses atouts qu’il faut mettre en avant. Avec cetteTimelinequi présente une foule importante, la Techno Parade démontre la notoriété de son événement, sa capacité à attirer du monde et ainsi son succès. Twitter dispose d’un outil qui permet de faire apparaitre les commentaires et réactions des participants à un événement, le hashtag. Il se précède toujours d’un dièse (#) et la suite ne doit être ni trop longue ni compliquée afin de faciliter son utilisation. Il favorise les conversations et les échanges en incitant chacun à l’utiliser. Par exemple, pour la cérémonie des oscars de cette année, tous les internautes pouvaient tweeter afin de donner leur avis à l’aide du hashtag#Oscar2012. 26
  • 27. Comme l’indique Yann Gourvennec34, ce concept permet également aux « personnes qui n’ont pas pu se déplacer de pouvoir suivre l’événement». Le petit plus est l’utilisation d’un écran qui affiche tous les tweets publiés par les utilisateurs, ce qui incite davantage à tweeteret faire ainsi rayonner l’événement. Par conséquent, il est important de mettre en place un hashtag pour un événement et surtout de le faire connaître en amont. Il sera alors possible de retrouver tout ce qu’il s’est dit à son sujet. Dans le cadre d’un événement professionnel, les réseaux sociaux LinkedIn et Viadeo sont préconisés. LinkedIn dispose de son application «LinkedIn Events». Elle permet de créer son événement et de le partager avec ses contacts. Sur Viadeo, dans l’onglet «Participer», se trouvent la rubrique «Evènements» qui les répertorie par situation géographique et que l’on peut également trouver à l’aide de mots-clés. Il y est possible de gérer ses événements et d’en publier. Ensuite, des objets peuvent être au service de l’événement 2.0. Par exemple, la technologie RFID sous forme de badge ou de bracelet qui envoie des messages, photos, vidéos automatiquement sur le profil de l’utilisateur et/ou la fanpagede la marque.L’objet contenant cette technologie est remis le jour de l’événement aux participants qui l’autorisent à accéder à leurs données. Des lecteurs situés à côté des activités vont envoyer des posts sur leur page Facebook, Twitter ou Foursquare.Cela permet d’accroître la visibilité de l’événement par du contenu publié sur les profils des participants. Le QR code est un code barre en deux dimensions qui stocke des informations numériques et peut être lu par une application spécifique via un téléphone mobile par exemple. Dans le cadre d’un événement, il peut être imprimé sur les affiches, les programmes ou encore les invitations pour mener le lecteur vers le site Internet dédié, la page Facebook, un jeu interactif voire un questionnaire rapide. Cette technologie associe ainsi le réel au virtuel. 34 Cf. annexe 11, page 68, interview Yann Gourvennec, Cadre dirigeant à l'international, marketer, spécialiste du Web et des médias sociaux, intervenant en marketing, conférencier et auteur 27
  • 28. En ce qui concerne les applications smartphones, on peut en citer deux principales. D’une part, EveniumConnexme, pour plus d’interaction entre les participants. En effet, cette application permet de savoir qui sera présent, de partager des messages et données multimédias pendant l’événement et de récupérer les documents fournis. De plus, les participants peuvent être interrogés pour donner leur avis. C’est donc une application fonctionnelle et pratique qui est très utile pour favoriser les échanges lors d’un événement. D’autre part, Sharypic pour le partage de photos événementielles. Cette application permet aux participants de publier en direct les photos d’un événement et de diffuser celles déjà existantes sur Picasa, Flickr ou Facebook. Il est possible de voter pour ses favorites. Pour chercher un événement, il suffit de saisir un mot correspondant au thème pour trouver les derniers événements qui lui sont liés. Intuitive et fluide, c’est une application qui permet de faire connaître un événement à ses proches par les réseaux sociaux et de les inviter à y participer. Le réseau social Pinterest facilite également le partage des photos d’un événement. L’association du hashtag créé sur Twitter aux photos prises lors de celui-ci et publiées sur Pinterestpermet de les retrouver plus rapidement. Enfin, les agrégateurs de réseaux sociaux. Ce sont des outils comparables à une tour de contrôle. Sur un même écran est présenté, par colonne, l’ensemble des réseaux dont nous sommes inscrits. Par exemple, publier un statut par cet outil permet de le diffuser simultanément sur tous les réseaux répertoriés. Ceci permet un gain de temps conséquent car il évite de se connecter un par un à chacun de ses comptes. De plus, il assure une bonne veille grâce à la visibilité sur un même écran. HootSuite Tweetdeck Seesmic35 35 HootSuite, Tweetdeck et Seesmic sont trois exemples d’agrégateurs de réseaux sociaux. 28
  • 29. b. Mesure de l’efficacité. Tous ces exemples d’outils nourrissent l’événement 2.0 en favorisant sa visibilité et son interactivité. Mais comment s’assurer de sa réussite ? Comment définir si l’intégration des réseaux sociaux dans un événement est efficace ? Le retour sur investissement est difficile à évaluer mais de nombreux moyens ont été créés. Ils se définissent en fonction des objectifs fixés pour l’événement. En effet, comme le spécifie Jean-Yves Gebel36, « avant de mesurer l’impact, il faut définir quel est cet impact et savoir ce que l’on recherche (pus de fans, plus de trafic, un objectif de conversion en particulier, plus de notoriété, image...).Dès que les objectifs sont précisés, il existe toute sorte d’outils ». D’un point de vue quantitatif, il existe des outils de tracking comme Google Analytics pour analyser l’audience d’un site Internet. Sur Facebook, ils déterminent le nombre de fans d’une page, de commentaires postés, de «like» sur un post. Le nombre d’affichage et le taux de clic sont aussi quantifiés. Nous pouvons citer Facebook statistics ou encore Facebook Insights qui analyse en temps réel les statistiques. Ce dernier outil propose trois pages : «J’aime», «Portée» et «Personnes qui en parlent». Il est ainsi possible de choisir les données que l’on souhaite étudier. Par exemple, pour l’un de ses événements, Grégoire Argand 37 a mesuré le R.O.I. principalement « par le taux de clics et le coût contact afin de déterminer combien chaque participant a coûté. Le nombre de « like » sur la FanPage a également été évalué, et non le nombre de fans ». Sur Twitter, ils évaluent le nombre detweets qui utilise le hashtag défini pour l’événement, mais aussi le nombre de retweets. 36 Cf. annexe 10, page 67, interview Jean-Yves Gebel, chargé d’e-marketing pour l’agence de webmarketing Pullseo 37 Cf. annexe 8, page 64, interview Grégoire Argand, Chef de groupe Benenutschez Pepsico France 29
  • 30. Nous pouvons mentionner TweetReach, TweetStats, The Archivist ou encore Hashtracking qui fournissent des données sur la portée du hashtag d’un événement mais aussi sur les « twittos » les plus influents. D’un point de vue qualitatif, et sémantique, le textmining peut être un très bon outil pour analyser les conversations et déterminer si ce qu’il se dit sur l’événement est positif ou négatif. Il est aussi possible de calculer le taux d’engagement des fans à une page Facebook. Ce taux représente le nombre de personnes agissant sur une page, par un «j’aime», une publication, un partage, une mention de la page, et toutes autres activités pouvant être réalisées. Il se calcule ainsi : Nombre de personnes qui en parlent / Nombre de fans * 100. De plus, il est important de demander directement aux participants ce qu’ils ont pensé de l’événement. Pour cela, les sondages en ligne sont pertinents. Enfin, pour connaître les résultats de son événement sur Internet et éventuellement les partager, les sites search.twitter.com et socialmention.com sont aussi très utiles. Mesurer l’efficacité d’un événement 2.0 est nécessaire pour définir la pertinence de l’utilisation des réseaux sociaux, progresser et ne pas recommencer les éventuelles erreurs, dans un objectif de toujours s’améliorer. Ces données chiffrées autour de l’événement sont aussi une façon de mesurer l’efficacité de l’action de communication et le poids du social media dans la réussite de la promotion. Cependant, Hervé Kabla38 rappelle que « cela reste de la mesure après l’événement. Il faut faire un rapport afin de progresser pour les prochaines sessions». c. Les attentes des internautes. Suite à mon enquête sur l’événementiel dans les réseaux sociaux, j’ai pu relever plusieurs remarques concernant les souhaits du public. En ce qui concerne les marques, il ne cherche pas de la publicité mais du contenu qui lui apporte un bénéfice ou une information pertinente. 38Cf. annexe 13, page 73, interview Hervé Kabla, directeur BlogAngels 30
  • 31. Plusieurs raisons l’incitent à suivre un événement 2.0 grand public. La principale est naturellement pour se renseigner sur le lieu, la date et les horaires. La seconde correspond à toute l’actualité autour de cet événement. Les marques qui relaient leurs événements sur les réseaux sociaux doivent donc publier régulièrement du contenu sur ce qu’il va se passer en terme d’animations mais aussi sur l’actualité des intervenants. De plus, les contenus visuels sont des critères à développer car de nombreuses personnes aimeraient regarder des photos, vidéos voire suivre l’événement en direct s’ils ne peuvent pas être présent. De nombreuses remarques ont été faites sur ce qu’il manque dans un événement 2.0. Il y a par exemple le contact physique, les informations sur les événements passés, l’interactivité dans le contenu mais aussi entre l’organisateur et les internautes. Ces derniers aimeraient également disposer d’un chat pour pouvoir communiquer avec les différents participants. Pour réaliser un événement 2.0 idéal, les marques doivent donc prendre en compte ces éléments en capitalisant un maximum sur l’interactivité et la publication régulière de contenus (messages, photos, etc.) sur l’actualité de l’événement. d. Qu’en pensent les experts ? Toutes les personnes interrogées dans le cadre de ce mémoire s’accordent à dire que l’utilisation des réseaux sociaux est un très bon moyen pour toucher le plus grand nombre, aller plus vite grâce à la communication virale et donc pour optimiser la promotion de l’événement. Souvent peu coûteux, ils permettent d’avoir un premier contact entre chaque participant et de faire profiter l’événement à ceux qui ne peuvent pas être présents. Ce sont une source de contenus diversifiés car même le public peut participer à l’enrichissement de l’événement et communiquer dessus. Eric Amram39 précise qu’ « il existe aujourd'hui des applications comme EveniumConnexMe qui proposent, grâce à la connexion de ces réseaux sociaux, de mettre en relation et d'améliorer 39 Cf. annexe 7, page 58, interview d’Eric Amram, Directeur, Société Evenium 31
  • 32. l'interaction des participants ». Ces outils vont donner l’occasion au public de s’impliquer, d’échanger et ainsi de faire rayonner l’événement. En effet, dans le cadre d’un événement 2.0, il est nécessaire de tout mettre en œuvre pour donner les moyens au public de s’exprimer, lui donner l’envie de partager et ainsi devenir un porte-parole. Il est prouvé qu’un internaute va plus facilement cliquer sur un lien ou un post publié par un de ses contacts, plutôt que par une marque. C’est pour cela qu’il est primordial de toucher les personnes les plus aptes à transmettre les messages désirés. Leurs contacts vont lire leurs informations, puis les transmettre à leur tour et ainsi de suite. Pour associer le public à l’événement, il est envisageable de le faire participer par l’intermédiaire de quizz, question, jeu, vidéo viral. Il va ainsi se sentir concerné, privilégié, et plus susceptible de partager. Nous pouvons prendre l’exemple de la campagne à succès de l’agence Buzzman, avec sa vidéo interactive Tipp-Ex Expérience. En ce qui concerne la publicité sur les réseaux sociaux, il est plus judicieux d’en utiliser avec parcimonie. En effet, lorsqu’elles sont trop répétitives ou intrusives, c’est l’effet inverse qui se produit et les internautes ont davantage tendance à les zapper, les masquer voire les supprimer. Nombre d’entre eux vont s’intéresser à un événement parce que la marque les attire et le contenu les intéresse potentiellement. C’est donc cet aspect qu’il faut renforcer, le contenu. Philippe Claveau 40 parle de story-telling « pour pouvoir publier du contenu pertinent et intéressant pour les internautes. On va ainsi aller vers le public qui va avoir un sentiment d’appartenance ». Il est vrai que raconter une histoire peut renforcer son adhésion pour la marque et l’événement. En fonction de l’événement, ou de la cible, certains réseaux sociaux seront plus adaptés que d’autres. Pour le grand public, Facebook est préconisé car il est généraliste et dénombre le plus d’inscrits. Pour les événements professionnels, ce sont LinkedIn et Viadeo à privilégier voire les réseaux sociaux spécialisés par secteur d’activités. Il est évidemment astucieux de multiplier les supports de communication et inscrire l’événement sur plusieurs réseaux sociaux dans un but de toujours toucher le plus de monde possible sans oublier de segmenter en fonction de 40 Cf. annexe 9, page 61, interview de Philippe Claveau, enseignant-chercheur et organisateur d’événement 32
  • 33. son public cible. Cependant, il faut rester centré sur ses objectifs, et ne pas trop se disperser. Véronique Laz41, précise qu’ « il est préférable de ne pas être « partout » […] 3 ou 4 réseaux c’est bien ». Cela permet de les gérer de manière plus efficace. De plus, les réseaux sociaux peuvent être complémentaires. Par exemple, Facebook va annoncer l’événement, Twitter va relayer les messages émis pendant l’événement grâce au hashtag, Foursquare va localiser les participants et Flickr partager les photos. Il est majeur de ne pas oublier, comme le souligne Yann Gourvennec 42 que « l’important est l’événement en tant que tel, non pas les réseaux sociaux qui ne sont destinés qu’à servir de relais, pour faire vivre l’événement en lui-même ». 3. Les moyens à mettre en œuvre pour créer un événement 2.0. a. Le budget à allouer. Un problème majeur se pose en ce qui concerne l’utilisation d’Internet, et particulièrement des réseaux sociaux, dans la stratégie de communication des marques. Certains commanditaires ne voient pas l’intérêt du 2.0 dans l’événement et ne sont pas convaincus des bénéfices qu’ils peuvent apporter. De plus, selon une étude Ifop, 62% des cadres sondés considèrent que les entreprises ne devraient pas utiliser les réseaux sociaux pour communiquer afin de conserver la maîtrise de sa communication43. Cela peut alors entraîner un manque de budget alloué dans ce domaine et donc une réduction des moyens déployés pour optimiser l’événement 2.0. L’investissement dans les réseaux sociaux fait l’objet de plusieurs obstacles44. Le principal se caractérise par la difficulté à identifier les bonnes actions à mener. En 41 Cf. annexe 14, page 71, interview de Véronique Laz, Responsable, agence de communication Epsilon 42 Cf. annexe 11, page 65, interview de Yann Gourvennec, Cadre dirigeant à l’international, marketer, spécialiste du web et des médias sociaux, intervenant en marketing, conférencier et auteur 43 Etude de l’Atelier BNP Paribas réalisée par l’Ifop, publiée en février 2011 44 Selon un questionnaire posé aux membres du réseau PSST 33
  • 34. effet, aujourd’hui il existe encore très peu de retours sur l’efficacité de certains moyens mis en œuvre pour une communication 2.0. Par conséquent, c’est encore flou et certaines personnes préfèrent ne pas prendre de risques. La seconde difficulté réside dans les mauvais objectifs et indicateurs de performances, d’où l’importance de prendre le temps de bien les définir en amont afin de choisir des indicateurs adaptés. Il sera sinon très difficile de déterminer si les objectifs ont été atteints. Cela ne permettra pas de progresser pour les prochaines campagnes de communication, et risquera de faire perdre encore plus d’argent. La difficulté à intégrer les réseaux sociaux représente également un frein non négligeable. En effet, ils restent encore un phénomène assez récent. De nombreuses personnes ne savent pas les utiliser et ne réalisent pas les bénéfices que les réseaux sociaux peuvent engendrer. Ce n’est donc pas un automatisme pour tout le monde. Mis à part le manque de budget déployé, plusieurs autres raisons ont été analysées45. Le manque de temps et de personnel ont majoritairement été cités. Ces deux idées se rejoignent car moins il y a de personnel, moins il y a de temps. Il est donc judicieux d’employer une personne dédiée au Web 2.0, qui en a les connaissances et les compétences, car c’est devenu aujourd’hui une forte tendance. La difficulté de mesurer les résultats revient encore une fois, mais aussi le manque de savoir-faire. La mise en place de formations dans une entreprise est à envisager. b. Des aspects légaux et moraux. Le cadre juridique et légal qui encadre les médias sociaux n’est parfois pas très précis, du fait de sa naissance encore récente face aux médias traditionnels. Cependant, comme toute communication debuzz sur Internet, il est impératif de respecter certaines règles en matière de vie privée et de libertés individuelles ou 45 Cf. annexe 5, page 54, Etude « L’utilisation des réseaux sociaux dans l’événementiel », publiée par le site Internet Amiando en juillet 2012 34
  • 35. publiques. En effet, lorsqu’une personne devient fan d’une marque sur Facebook, ou la suit sur Twitter par exemple, elle est enregistrée dans une base de données. La CNIL a donc imposé différentes règles dont les plus importantes sont indubitablement le droit à l’oubli, la sécurité des données récupérées, le respect des droits des personnes. Le droit à l’oubli se définit par une durée de conservation des données qui doit être limitée. Ensuite, celles-ci ne doivent pas être divulguées et des mesures doivent être prises pour en assurer la confidentialité. Enfin, toutes personnes répondant à des questionnaires ou faisant l’objet de fichiers doivent être informées des conditions d’utilisation de leurs données, de leur droit d’en obtenir communication, de les rectifier et de les supprimer si nécessaire. Si la campagne se décline à l’international, il ne faut pas oublier de prendre en considération les règles en vigueur dans chaque pays concerné. D’un point de vue moral, la promotion de l’événement ne doit pas être contraire aux bonnes mœurs et respecter une certaine déontologie. c. Une communication à adapter. La communication événementielle sur les réseaux sociaux doit être adaptée en fonction des valeurs de la marque, de son secteur d’activité. En ce qui concerne les marques BtoC, de produits de grande consommation par exemple, il n’y a pas de restrictions particulières dans le ton à employer et les messages à transmettre. Cependant, pour le secteur du BtoB, et plus précisément celui de la banque ou de la santé, il est difficile et peu imaginable de communiquer de la même manière. D’une part, car ce sont des secteurs sensibles, intimes, propres à chacun et souvent encadrés par une déontologie. D’autre part, ils ne prêtent pas à l’humour. Le public n’attend pas ce type de communication de leur part. Par conséquent, il est indispensable de définir des messages et le ton adaptés mais surtout d’utiliser des réseaux sociaux appropriés. Facebook et Twitter par exemple, 35
  • 36. trop généralistes, sont peu conseillés car trop tournés vers le plus grand nombre et pas assez professionnels. Des réseaux sociaux spécialisés existent, comme iMedix pour la santé. Cependant, pour le secteur bancaire, une communication décalée pourrait être un bon moyen de se différencier car l’humour reste efficace pour toucher son public. Il sera alors impératif de prendre des précautions, en évitant toute exagération, et toujours rester dans le respect de ses valeurs. Le groupe CIC a déjà effectué ce choix et nous pouvons en constater la réussite de plusieurs de ses campagnes. d. La difficulté de maîtriser l’e-réputation. La réputation d’une marque correspond à l’opinion favorable ou défavorable qu’une personne lui attache. C’est une question de confiance et de jugement puisque chacun a des valeurs différentes et ne se représente donc pas une image de la même manière. C’est un enjeu primordial pour toutes entreprises d’avoir une bonne réputation. Par ailleurs, le risque de réputation est classé comme prioritaire pour les dirigeants d’une entreprise. L’e-réputation, désigne le reflet numérique de l’image d’une marque sur Internet. Elle est importante car avec le Web, des millions de personnes diffusent, partagent, commentent des données, qui se propagent à une grande vitesseet peuvent voir ces traces numériques autour du nom de la marque. « Sur les 10 premières marques françaises, 30% des résultats des moteurs sont générés par les internautes contre 27% par la marque elle-même »46. Les conversations sur Internet se multiplient de plus en plus sur différents supports et il faut prendre conscience de la puissance de chaque internaute avec les pouvoirs qu’offre le Web. Il est nécessaire pour une marque de gérer ces messages et conversations et donc gérer son e-réputation, car les éventuelles critiques peuvent avoir des conséquences de grande ampleur sur l’image de marque et parfois sur le chiffre d’affaires. Une marque qui intègre les réseaux sociaux pour communiquer sur son événement 46 Digimind, Etude « L’e-réputation en chiffres », 2010 36
  • 37. expose donc l’image de celui-ci sur Internet. Pour protéger son e-réputation, elle doit adopter une certaine posture passant par trois étapes : - Tout d’abord, privilégier la relation et l’engagement en favorisant le dialogue avec son public. Pour cela, un ou plusieurs community managerspeuvent être employés pour l’événement car c’est essentiel que la marque montre sa présence et soit dans une dynamique conversationnelle. - Ensuite, être transparent et authentique. Sur les espaces de social media, c’est la transparencequi prime, tout en acceptant le risque de décevoir ou de créer une réponse(trop) immédiate. Tromper son public n’apportera rien de bon à la marque. Prenons l’exemple d’Orangina Schweppes qui publiait de faux commentaires sur sa fanpageFacebook avec de faux fans. Le jour où cela s’apprend, c’est un badbuzz qui se créé et l’e-réputation de l’événement et de l’entreprise est inévitablement entachée. Il est également important de ne pas vouloir supprimer des critiques (à moins que ces dernières soient infondées ou mensongères) ou les laisser sans réponse. Jean-Yves Gebel47, explique qu’ « il faut répondre à la critique pour montrer que l’on est présent, à l’écoute et que l’on cherche le dialogue ». - Enfin, être juste et rapide. Il faut trouver le bon positionnement en choisissant les bonnes actions à mettre en place avec les indicateurs de performances adéquats. De plus, la marque doit savoir réagir rapidement et répondre presque immédiatement aux différents messages de son public. La difficulté est de maîtriser l’instantanéité des demandes/questions et de répondre rapidement avec justesse. Pour cela, elle doit prévoir en amont de l’événement les retombées en terme d’e- réputation afin d’établir une stratégie de communication événementielle en ligne. Après avoir adopté la posture à suivre et anticipé la ligne éditoriale, gérer son e- réputation passe par la veille, le pilotage et la mesure. Surveiller, par une stratégie de veille sur Internet préalablement établie. Pour cela, il est possible de se créer des alertes (Google Alertes) avec des mots-clés précis ou 47 Cf. annexe 10, page 63, interview de Jean-Yves Gebel, Chargé d’e-marketing, agence de webmarketing Pullseo 37
  • 38. se « googleliser ». Mais il y a aussi des sites Internet qui mesurent la visibilité et la présence sur le Web et les réseaux sociaux. Nous pouvons citer Youseemii.fr. Piloter, en publiant régulièrement du contenu pertinent à destination de son public. Ce contenu doit être riche et diversifié, sous forme de texte mais aussi multimédia. Il faut diffuser les bons messages aux bons publics via les bons outils et les bons réseaux. Mesurer, pour s’assurer du succès de sa communication événementielle en analysant le contenu de ce qu’il se dit sur l’événement de manière quantitative et qualitative. Pour cela, il faut utiliser les indicateurs de mesures définis auparavant avec les objectifs. L’e-réputation est un capital intangible, qui n’est plus possible de contrôler mais que l’on peut influencer et canaliser. La communication 2.0 a donc un impact sur la réputation de l’événement, qui est tout à fait gérable si la marque respecte et maîtrise les dispositions citées précédemment et réfléchie mûrement à son engagement et ses prises de position avant de se lancer dans l’aventure. III. Mes recommandations pour favoriser l’émergence. Dans le cadre d’un événement 2.0, il est indispensable pour les marques d’être à l’écoute de leur public, de favoriser la conversation et l’interaction avec lui, et d’être transparentes dans les informations qu’elles publient. Un événement qui intègre les réseaux sociaux doit être pensé en trois étapes : avant, pendant et après. Ainsi, il n’est plus considéré comme éphémère. Il dure dans le temps, ce qui l’enrichit et le rend plus intéressant et attractif. Pour l’optimiser, il y a quelques règles d’or à respecter. 1.AVANT pour préparer et annoncer l’événement Pour que l’événement se déroule le mieux possible et intègre efficacement les réseaux sociaux, il faut commencer à l’organiser plusieurs mois à l’avance. 38
  • 39. Des réunions avec les personnes concernées par le projet sont nécessaires si certaines ne sont pas convaincues des bénéfices que peuvent apporter les réseaux sociaux. Il faudra alors leur faire prendre conscience du fort intérêt qu’ils représentent en rappelant qu’ils sont rapides, puissants, et souvent peu coûteux. Après avoir établi des objectifs de communication, il faut mettre en place une ligne éditoriale pour apporter une cohésion dans l’ensemble des contenus à diffuser, etélaborer une stratégie de présence sur ces réseaux sociaux. Il est en effet peu utile d’être présent partout en même temps. Pour cela, il faut déterminer sur lesquels son public est le plus actif. Trois ou quatre réseaux sociaux suffisent afin de ne pas perdre le contrôle et de rester centré sur ses objectifs et son public définis. Facebook est plus adapté pour les événements grand public, tandis que Viadeo et LinkedIn sont recommandés pour des événements professionnels. Des réseaux sociaux spécialisés ou d’entreprises sont également privilégiés pour ce type d’événement. Cependant, il y en a d’autres qui peuvent être intégrés à la stratégie. Youtube ou Dailymotion permettent la diffusion de vidéos à travers la chaîne de l’événement créée pour l’occasion. Foursquare, pour se localiser. Il suffit que les invités installent l’application sur leur téléphone et se marquent présent sur le lieu de votre événement. Ce dernier apparaitra donc plus souvent sur les réseaux sociaux. Instagram et Pinterest pour partager les photos que les invités prennent tout au long de l’événement. Sur Pinterest, ils pourront utiliser le même hashtag que sur Twitter. A noter un nouveau réseau social, Invit You, qui est spécialisé pour les événements. Il permet de créer son événement ou de partager ceux auxquels nous participons. Un autre point fort, et pas des moindres, est qu’il aide à développer son réseau. En fonction de la nature de l’événement et de son ampleur, il sera certainement adéquat d’embaucher une ou plusieurs personnes dédiées à la communication de l’événement sur les réseaux sociaux. Cette ou ces personnes devront avoir les connaissances et compétences nécessaires. Un débutant est peu recommandé pour effectuer ce travail qui demande de l’application car il peut entrainer de lourdes conséquences s’il n’est pas correctement réalisé. Pour cela, des métiers existent. Le community manager, par exemple, est un métier récent créé par la forte croissance 39
  • 40. des réseaux sociaux, qui consiste à gérer des communautés. Il anime les conversations des internautes sur le Web 2.0 et fait respecter les règles en vigueur pour s’assurer de la bonne conduite de ces échanges. Ensuite, le contenu des messages doit être préparé dans le but d’intéresser les internautes. C’est celui-ci qui va les attirer et les faire adhérer à l’événement. Que ce soit sous forme multimédias ou textes, ils doivent mettre en avant toutes informations concernant le contenu de l’événement. Il est vrai que ce dernier est généralement peu détaillé. Il faut alors donner le plus d’informations concernant le lieu, les animations et l’actualité des artistes et intervenants présents. Il est intéressant de communiquer sur les éditions précédentes en publiant les commentaires qui étaient postés et montrant des photos ou vidéos afin que le public estime ce que l’événement peut représenter. Cet aspect est non négligeable car il peut permettre à des personnes hésitantes de confirmer leur choix grâce à l’avis d’anciens participants. Il est primordial de retenir que le contenu doit être riche et diversifié. D’un point de vue technique, il est essentiel de vérifier s’il y a de la Wifi et une connexion Internet sur le lieu de l’événement. En effet, sans cela, les participants ne pourront pas partager en direct leurs impressions, commentaires, photos et toutes autres informations, ce qui fait perdre tout son sens à l’événement 2.0. Pour faire connaitre et promouvoir au mieux son événement, il existe plusieurs techniques. Tout d’abord, après avoir créé son événement sur le ou les réseaux sociaux souhaités, il faut bien paramétrer la visibilité de sa page, définir si seuls les fans ont accès aux contenus et qui peut publier des messages. Depuis fin mars 2012, chaque marque dispose obligatoirement de la nouvelle présentation de page appelée « Timeline ». Pour en tirer parti, le nom et les photos (profil et couverture) doivent être réfléchis et mettre en valeur l’événement car ce sont les premières informations que voient l’internaute. Si l’événement dispose d’un site dédié, il faut créer des liens qui mènent vers ses réseaux sociaux. Ensuite, inviter le plus grand nombre de membres. Pour cela, il faut s’appuyer sur une base de données préétablie, avec les participants des anciennes éditions, ses amis, ses clients, etc. Par la suite, il faut faire en sorte que ces membres invitent également leurs contacts. Les valoriser, les faire participer, susciter l’intérêt autour 40
  • 41. de l’événement sont indispensables. Il est intéressant de prendre en compte ce que souhaite son public, ce qu’il aime et ce qu’il attend de l’organisateur. Par exemple, créer des jeux concours pour faire gagner des entrées, offrir des places aux meilleurs contributeurs, ou encore mettre en place des sondages en posant des questions qui les interrogent sur leurs attentes et préférences. Ainsi, le public va se sentir impliqué et acteur dans l’organisation de l’événement et aura davantage l’envie de le partager. Sur Facebook, les applications telles que MyPoll, MyQuestion ou encore Ask-the-Others sont très utiles pour répondre à cet aspect. Ce dernier permet de voir les résultats sous forme de graphiques. Ensuite, il faut animer la page de l’événement par la publication régulière de contenus, en gardant un certain suspens dans le but de conserver l’intérêt et l’adhésion du public. Ce contenu doit être varié, comme explicité ci-dessus, diffusé au bon moment et à une fréquence adaptée en fonction de sa stratégie. En effet, il n’est pas judicieux de communiquer la nuit par exemple, mais plutôt la semaine en fin de journée. Jusqu’au jour de l’événement, des relances par messages privés sont à effectuer pour les personnes n’ayant pas encore répondu à leur invitation ou n’ayant pas encore confirmé, en rappelant le nombre de personnes déjà inscrites, les animations prévues pour le jour J, et l’intérêt d’y participer. Le fait d’acheter des publicités Facebook Ads peut être un bon moyen d’accroître la visibilité de son événement mais il ne faut pas devenir un spammeur au risque d’avoir des résultats négatifs. Il est vrai que la publicité intrusive va plutôt inciter les internautes à la rejeter. Enfin, il peut être avantageux de disposer d’une application Facebook pour enrichir davantage la page de son événement, impliquer son public et se démarquer des autres. Ce type d’application permet aussi de récupérer des données sur sa communauté, d’attirer de nouveaux participants et de les fidéliser. Des entreprises sont spécialisées dans la création et la gestion d’applications personnalisées. Voici une liste de quelques applications existantes pouvant aider pour un événement 2.0 avec Facebook : - Facebook Live Stream, pour permettre aux internautes de voir et commenter un événement en direct grâce à sa diffusion de vidéos en temps réel. - Twitter to Pages, pour relayer sur Facebook les publications Twitter, grâce à l’onglet Twitter que cette application installe sur la page. 41
  • 42. - Blog RSS Feeder, pour ajouter le fil RSS du site Internet dédié à l’événement ou du blog sur la page Facebook. Comme pour Twitter to Pages, cette application permet de partager les informations publiées sur d’autres plateformes. - ContactMe, pour aider à la mise en relation entre l’organisateur et le public, par l’ajout d’un onglet «formulaire de contact». - PostPlanner, pour gagner du temps dans la publication de messages, photos, vidéos et toutes autres informations. En effet, cette application gratuite pendant 30 jours se chargera de les publier elle-même. - TopFans by SocialAppsHQ, pour distinguer et récompenser les meilleurs contributeurs. Cette application permet de savoir lesquels interagissent le plus. - Amiando, pour vendre les entrées à l’événement directement sur la page Facebook. L’application Evénement de Facebook a de nombreuses fonctions dont une qui a l’avantage de retrouver les listes des invités des anciennes éditions de votre événement s’il y a eu lieu. Cela permet ainsi de gagner du temps dans la phase invitation. Il est à noter que ces applications sont des exemples, il en existe plusieurs pour chacune de ces utilités. 2.PENDANT pour le couvrir Après avoir correctement préparé et annoncé son événement, il faut continuer à lui donner de l’ampleur lors de celui-ci. Tout comme dans la phase communication, c’est-à-dire faire connaître, il faut inciter le public à participer, par la mise en place de jeux concours ou d’applications interactives, et agir avec lui par la publication de sondages en leur demandant ce qu’il pense de l’événement, leur ressenti et appréciation. Du contenu doit être régulièrement diffusé en direct avec des photos, vidéos si possible et des statuts précisant ce qu’il se passe. C’est ici que le community management intervient, pour informer et partager en temps réel ce qui permet de faire rayonner l’événement au- 42
  • 43. delà du lieu où il se déroule, de le faire vivre et d’en garder une trace pour la suite. Il est important que ce soit également les participants qui enrichissent ce contenu. Si Twitter est un des réseaux sociaux utilisés, un hashtag doit être créé au nom de l’événement, ce qui permettra de centraliser toutes les informations publiées par les « twittos » au sujet de l’événement. Les personnes non présentes pourront aussi partager et suivre le fil de discussion, ce qui accroît sa visibilité. La mise en place d’un écran géant, appelé Tweet Wall, qui diffuserait ces différents messages les inciteront davantage à communiquer, par la volonté de voir leurs propres commentaires s’afficher à la vue de tous et la sensation d’être acteur de l’événement et plus seulement spectateur. Ces commentaires devront être modérés par le communitymanager, afin de ne pas porter préjudice à la réputation de l’événement, de l’entreprise. La géolocalisation, avec éventuellement la création d’un « spot » spécialement pour l’événement, peut avoir de l’intérêt pour l’organisateur comme pour les participants. Les encourager à se localiser par le biais de Foursquare et/ou de Facebook Lieux, va faciliter les rencontres et avertir si un de leurs contacts se trouvent à proximité. 3.APRES pour le réseautage et animer des communautés Lorsque l’événement est terminé, il n’est pas question de s’arrêter en si bon chemin pour l’organisateur 2.0. D’une part, auprès de sa communauté, il est important de fidéliser les participants pour les éventuelles prochaines éditions. Pour cela, il faut les remercier d’être venu. Il faut obtenir leur retour sur leur avis par rapport à l’organisation et au contenu de l’événement. Par ailleurs, il faut publier sur les réseaux sociaux les photos, vidéos et pourquoi pas des anecdotes qui pourrait créer de l’adhésion et de l’échange. D’autre part, pour l’amélioration de l’événement, il est nécessaire d’en mesurer et évaluer les résultats. Ceci de manière quantitative, par l’étude des diverses statistiques, et qualitatives, par l’analyse des critiques. Cela permettra de déterminer la qualité de communication sur les réseaux sociaux et de repérer les éventuels manquements, dans un but continu de progresser. Démontrer la réussite de cette communication permet d’en assurer sa crédibilité et de convaincre les personnes qui 43
  • 44. étaient réticentes au départ pour intégrer les réseaux sociaux dans les futures manifestations. De plus, afin que l’événement se passe au mieux et remporte un franc succès, il est indispensable de bien gérer l’e-réputation de l’événement durant toute la durée de son organisation. Ceci est important pour connaître ce qu’il se dit à son sujet et donc de gérer et maîtriser au mieux son image en ligne. C’est pour cela qu’il faut veiller aux informations communiquées, écouter, et répondre aux commentaires et critiques éventuelles des internautes. En quelques mots, il faut que la marque organisatrice de l’événement soit présente et communique régulièrement auprès de son public présent sur les réseaux sociaux. 44
  • 45. CONCLUSION L’arrivée des réseaux sociaux a véritablement modifié les habitudes des internautes qui en font usage pour partager leurs envies, leurs émotions, leurs quotidiens. Leur essor est principalement dû au fait que chaque individu cherche désormais à développer son réseau et privilégie des moyens de communication rapides et efficaces pour y parvenir. Ces réseaux sociaux répondent ainsi aux besoins des internautes de s’exprimer de manière plus libérée et de partager des informations de façon instantanée. Les réseaux sociaux et la communication événementielle, qui ont tous deux vocation à réunir les individus entre eux, répondent à des objectifs communs envers les marques. En particulier, accroître la notoriété, atteindre de nouveaux publics et dynamiser la cohésion d’une communauté. Ils sont donc très complémentaires et les organisateurs d’événements l’ont bien compris en intégrant de plus en plus ces réseaux dans leurs stratégies de communication événementielle. Cependant, il est difficile pour une marque de contrôler ce qu’il se dit sur Internet. Elle doit donc acquérir une bonne connaissance et adopter tous les conseils énoncés précédemment. Les diverses techniques et exemples abordés ne sont pas les seuls mais représentent une bonne base pour les marques qui souhaitent intégrer les réseaux sociaux dans leurs événements, mais aussi aider toutes personnes encore réticentes à les utiliser, à passer ce cap. De cette analyse, nous pouvons donc retenir que le Web 2.0 et plus particulièrement les réseaux sociaux constituent un excellent relais pour promouvoir et faire connaître son événement. De plus, le réel et le virtuel ont chacun leurs atouts et il y a de nombreux avantages à les fusionner pour en obtenir des résultats plus importants en termes de notoriété, de visibilité, et d’adhésion du public. Afin de démarquer leurs événements des autres, les marques devront également continuer à être toujours plus créatives. La 25ème édition des Phénix de l’Union des annonceurs a constaté «la montée en puissance des dispositifs digitaux» signale 45
  • 46. Claudie Voland-Rivert48. Les campagnes sur mobile (smartphones et tablettes) font leur apparition dans la grande majorité des campagnes de communication. L’événement 2.0 est donc un moyen fort pour la marque d’aller plus loin dans son dispositif de communication événementielle, mais une question se pose. A quoi ressembleral’événement de marque de demain grâce aux avancées continues du Web et dela fameuse tendance auSoLoMo49 ? 48 Directrice marketing et innovation annonceurs à l’UDA 49 SoLoMo = Social Local Mobile. Expression qui regroupe les réseaux sociaux, la géolocalisation et les nouveaux usages du mobile. 46
  • 47. GLOSSAIRE Ambassadeur : personne représentant une marque, en communiquant sur elle. Audience : nombre de visites sur un site Internet. BtoB : Business to Business, relations entre les entreprises et les professionnels. BtoC : Business to Consumers, relations entre les entreprises et les consommateurs. Buzz : technique marketing qui consiste à faire du bruit autour d’un événement. Community management : démarche qui consiste à gérer et animer des communautés sur Internet, mais aussi contrôler l’e-réputation. E-réputation : réputation sur Internet. Elle correspond à l’image que les internautes se font d’une marque ou d’une personnevia les traces numériques présentent en ligne. Fan : sur Facebook, personne qui « aime » une marque ou une entreprise. Fan Page : sur Facebook, c’est un profil public d’une marque, organisation ou artiste, qui permet d’interagir avec son public. Follow : terme anglais signifiant “suivre”. Il est utilisé sur Twitter pour définir l’action de suivre une personne ou une entité. Follower : sur Twitter, un follower est une personne qui suit une autre personne ou une entité via son profil Twitter. Googleliser : rechercher des informations sur une marque, une personne, un produit (ou autres) via le moteur de recherche Google en tapant le nom de ce dernier (prénom + nom pour une personne). 47