Первая лекция в Британской Высшей Школе Дизайна на тему "Интегрированные Рекламные Кампании" в рамках курса "Брендинг"

1. Интегрированные
Рекламные
Кампании
chernyshev.me

2. Курс: Интегрированные Рекламные Кампании
1. Что такое ИРК
Создание планов ИРК
2. Как работают ИРК В рамках ваших проектов
3. План ИРК

3. О чем мы будем
говорить

4. I. Введение в ИРК
1. О чем наш курс
2. Реклама – что это и зачем?
3. Краткая история рекламы
4. Парадигмы ИРК
5. Определение ИРК
Кейс №1 – Классика ИРК: от продуктовой
инновации к интегрированным коммуникациям

5. II. Как работают ИРК
1. Постановка целей перед ИРК
• Бизнес -> Маркетинг -> Коммуникация
2. Основные модели ИРК
• Фундаментальная модель определения «выгоды»
для коммуникации. Модель «а-п-в»
• Практическое задание
• Коммуникационные модели
• AIDA(s)
• Модель усиления эффекта от рекламы: «сильный формат»

6. III. Инструменты их интеграции
1. Основные инструменты ИРК
1. Макро – ATL/BTL/Digital/PR
2. Микро – рекламные точки контакта
– Нестандартные инструменты
3. Онлайн и соц. Медиа
Кейс №2: Интеграция нестандартных и стандартных рекламных
инструментов
2. Модели интеграции:
1. Модель интеграции 360 градусов
2. Модель интеграции 365 дней в году
3. Другие составляющие плана ИРК
Домашнее задание

7. Домашнее задание
Вы должны составить структуру и базовое
наполнение плана ИРК для вашего
финального проекта на базе той
информации, которую вы уже имеете из
нашего курса и предыдущих занятий

8. Что вы должны сделать?
1. Составить иерархию целей и задач. Как задачи территории
(поставленные ее стейкхолдерами) будут транслироваться в
маркетинговые и коммуникационные?
2. Какую одну выгоду вы будете транслировать на 1-ом уровне
(бренд)-коммуникации? Модель а-п-в с учетом интересов/инсайтов
аудиторий? Если требуется – возьмите несколько аудиторий и для
каждой найдите свою выгоду.
3. Какой будет набор рекламных инструментов по модели «360
градусов» – с учетом основных аудиторий (пока без ограничения по
бюджету)? Стандартные и нестандартные?
4. Какой будет выбор онлайн и соц.медиа каналов по модели «365
дней» с учетом основных аудиторий (также без ограничений по
бюджету) – какую историю вы будете рассказывать и как?
5. Если вы уже имеете некоторые наработки по
дизайну/коммуникационным элементам, то какие из них будут
соответствовать модели «сильный формат»?

9. Структура домашнего задания:
1. Цели и задачи
2. Аудтории и их инсайты (проблемы)
3. Общий инсайт (какую одну общую проблему мы решаем?) [для всех
аудиторий – 1-ый уровень коммуникации!]
4. Проблема – Выгода (модель А-П-В). Одна общая [для всех
аудитоорий] + опционально выгоды для каждой аудитории (2-ой
уровень коммуникации)
5. Набор рекламных инструментов по модели 360 градусов – с учетом
основных аудиторий (пока без ограничения по бюджету)?
Стандартные и нестандартные? Риски нестандартных (если будут)?
6. Выбор онлайн и соц. медиа инструментов по модели «365 дней» с
учетом основных аудиторий – какую историю и как вы будете
рассказывать?
7. Модель «сильный формат» - какими элементами вы сможете
усилить вашу рекламу?

10. 2-ая часть (Апрель)

11. IV. Стратегии ИРК
1. Креативные стратегии ИРК
• Высокое -> Низкое вовлечение
2. Медиа стратегии ИРК
3. Манипулятивные / Прозрачные стратегии
коммуникации
Кейс 3: «Прозрачная манипуляция» или модель
«коммуникация вверх-ногами»

12. V. Управление ИРК
1. Агентства и партнеры ИРК. Процессы –
внутренние и внешние. Управление и
интеграция.
2. Брифы ИРК.
3. Практическое задание №3

13. VI. План ИРК
1. Структура плана. Примеры планов ИРК.
2. Модели оценки эффективности ИРК.
3. Презентация финального задания.

14. Как наш курс поможет вам в
подготовке к проектам?

15. О чем наш курс и как он поможет
вам в финальных проектах?
Мы НЕ будем говорить
об этом (за исключением
согласованности целей)
Наш курс
Источник: «Брендинг территорий. Лучшие мировые практики» Кейт Динни. Изд: Манн-Иванов-Фербер.

16. Готовы? Поехали!

18. Начнем с простых вопросов

19. ЧТО ТАКОЕ РЕКЛАМА?

21. Реклама?

22. Реклама?

23. Москва. 15 февраля. INTERFAX.RU - Турпоток в Челябинскую область, где в пятницу произошло падение метеорита,
может вырасти, сообщил порталу "Интерфакс-Туризм" главный врач крупнейшего на Южном Урале санатория "Кисегач"
Валерий Сорокун.
По его словам, редкое природное явление может привлечь в регион туристов, что было бы замечательно для местной
туриндустрии.
"Это событие повлияет на сближение с природой, на мироздание, духовное развитие. Будут и те, кто захочет побывать
в этих местах. Мы готовы поделиться этой красотой. Мы ориентированы на добро и духовность. Природа Южного Урала
очень красивая, здесь цепочка озер", - рассказал он.

24. 2013
РЕКЛАМА?
ДАВНО?

25. 1890

26. 1850s
QWERTY – Type Writer

27. 1806
Реклама медецинского средства Источник: Музей Эдо в Токио

28. 1730s
«Обещание, большое обещание – ядро любой рекламы»
Самуэл Джонсон
автор первого словаря

29. 1709

30. 1657

31. Когда-то до нашей эры

32. 2200 лет д.н.э.

33. Давайте посмотрим
внимательнее на
последние 100 лет
рекламы…

34. Развитие рекламы в последние 100 лет:
сжатие «системы»
Сергей Капица
http://www.snob.ru/magazine/entry/49621

35. 1910 1990 2013 2050?
Маркетинг 1.0
Маркетинг 2.0
Маркетинг 3.0
Маркетинг 4.0

36. Маркетинг 1.0.
Эпоха классики

37. Маркетинг 1.0. – ретро-классика
Маркетинг монолога. Массовый маркетинг.
Маркетинг от продукта. Базовая
интеграция.

38. Маркетинг 1.0.

39. Классику нужно знать
Сериал “Mad Men” / “Безумцы”

40. Классику нужно знать
Книга – “Огилви о рекламе”

41. Маркетинг 2.0.
Маркетинг от потребителя

42. Маркетинг 2.0.
Маркетинг диалога. Маркетинг от
потребителя. Интеграция 360 градусов.

43. Маркетинг 2.0.
интеграция 360 градусов

44. Роджер Бест – is the best! :)

45. Маркетинг 3.0.
All We Need Is Love!

46. Маркетинг 3.0.
Маркетинг отношений. Маркетинг от
поведения. Интеграция 365 дней в году.

47. Маркетинг 3.0.
«Потребители хотят общаться, хотят диалога,
Желают принимать участие и контролировать ситуацию
Мы двигаемся от одномерного, продуктоориентированного маркетинга
к трехмерному маркетингу, который:
предоставляет лучшие решения
более приятные впечатления
и возможности для продолжительных отношений»
Алан Лэфли, Президент «Проктер Энд Гэмбл»

48. Маркетинг 3.0.
Интеграция 365 дней в году

49. Маркетинг 4.0.
Будущее уже здесь :)

50. Маркетинг 4.0.
Маркетинг отношений между людьми и
машинами (M2M, P2P, P2M). Маркетинг
интеграции с дополненной реальностью.
Graduation project from Bezaleal academy of arts.
http://vimeo.com/46304267 - выпускная работа студентов Bezaleal academy of arts

51. Мы уже в 4.0

52. Еще про 4.0. –
для самостоятельного изучения
для
самостоятельного
изучения и
вдохновения во http://www.evrythng.com
кейс с Diageo!
время работы над
вашими
проектами
www.watershed.co.uk/playablecity/about/the-winner/

53. В какой парадигме?
Большая часть современной реклама
находится в парадигме между
маркетингом 2 и 3.0.
В ней мы и будем «летать».
Стараясь слегка «зацепить» стратосферу 4.0.

54. Зачем нужна рекламная
коммуникация?

55. Зачем рекламные коммуникации?
1. Текущие знания 3. Желаемые знания
о бренде 2. Коммуникации о бренде
(текущая идея) (желаемая идея)

56. Зачем рекламные коммуникации?
1. Текущие знания 3. Желаемые знания
о бренде 2. Коммуникации о бренде
(текущая идея) (желаемая идея)
Через что
Какую идею? Что говорим?
доносим?
идея сообщение
каналы

57. Просто?
Просто, если соблюдать 3 правила:
Коммуникации должны быть:
1. Последовательными
2. Эффективными
3. Подчинены целям и задачам бизнеса

58. Просто?
Просто, если соблюдать 3 правила:
Коммуникации должны быть:
1. Последовательными
2. Эффективными
3. Подчинены целям и задачам бизнеса
фундамент – коммуникация должна вызывать доверие!

59. Последовательность,
эффективность и подчинение
целям бизнеса
База для ИРК

60. Что же такое ИРК и ИМК?
Интегрированные рекламные
кампании – ядро интегрированных
маркетинговых коммуникаций

61. Интегрированные рекламные кампании
Концепция, согласно которой все инструменты рекламы
должны составлять единую систему взаимодополняющих
элементов, направленную на последовательное достижение
общих целей бренда
ИРК ядро ИМК
Синонимы в английском языке: “Holistic” и “TTL”

62. Устали от теории?
Переходим к практике!
Кейс №1 – Классика ИРК:
От продуктовой инновации к
интегрированным коммуникациям

63. 3-х уровневая коммуникация
НЕБОЛЬШОЕ «ЛИРИЧЕСКОЕ
ОТСТУПЛЕНИЕ»
ИЛИ ЕЩЕ 4 СЛАЙДА ТЕОРИИ

64. 3х уровневая иерархия
коммуникаций
Уровень 1 Кампании по
продвижению
(бренд) бренда
Уровень 2 Продуктовая Продуктовая
кампания кампания
(продукт/услуга)
Уровень 3 Промо Промо Промо
(промо) кампания кампания кампания

65. 3х уровневая иерархия
коммуникаций
Уровень 1 Кампании по
продвижению
(бренд) бренда
Уровень 2 Продуктовая Продуктовая
кампания кампания
(продукт/услуга)
Уровень 3 Промо Промо Промо
(промо) кампания кампания кампания

66. 3х уровневая иерархия
коммуникаций
Уровень 1 Кампании по
продвижению
(бренд) бренда
Уровень 2 Продуктовая Продуктовая
кампания кампания
(продукт/услуга)
Уровень 3 Промо Промо Промо
(промо) кампания кампания кампания

67. 3х уровневая иерархия
коммуникаций
Уровень 1 Кампании по
продвижению Вдохновляющая
(бренд) бренда
столица
Уровень 2 Продуктовая Продуктовая
кампания кампания
(продукт/услуга)
Уровень 3 Промо Промо Промо Источник: «Брендинг территорий. Лучшие мировые практики»
Кейт Динни. Изд: Манн-Иванов-Фербер.
(промо) кампания кампания кампания

68. ЭТОТ КЕЙС ПРО 2-ОЙ УРОВЕНЬ
(У НАС БУДЕТ КЕЙС ПРО 1-ЫЙ
УРОВЕНЬ, НЕ ПЕРЕЖИВАЙТЕ!) :)

69. Задачи, которые стояли перед
Tele2-Хорватия в 2010 году
• Бизнес:
– Увеличение выручки и прибыли (выход на безубыточность)
• Маркетинг:
– Увеличение доли рынка (по выручке):
• за счет привлечения новых абонентов
– Нахождение новых сегментов потребителей
– Создание новых продуктов для новых сегментов
• За счет текущих абонентов:
– Увеличение потребления текущими абонентами
• Коммуникационные:
– Построение осведомленности о продукте нового сегмента

70. Шаг №0:
исследования изменения эко-
системы в отрасли [телеком]

71. Макро-поведение
500 миллионов 150 млн пользователей
пользователей Facebook Facebook в Europe
(источник: Mashable) (источник: AdriaTalk.com)
Хорватские пользователе
1,5 млн. пользователей Facebook одни из самых
Facebook в Хорватии Молодых в мире
(источник: Mashable)
(Источник AdriaTalk.com)
476,220 Пользователей
Facebook в Хорватии 91% пользуются мобильным
в возрасте 13 – 17 интернетом для соц. сетей
(Источник: Jutarnji list) (источник: Ruder Finn study)
4 триллиона текстовых
сообщений в год
(Источник: Frost ˛&Sullivan report)
Данные Августа 2010г.

72. «Черт побери!
У нас под носом происходит
революция в потреблении мобильных
коммуникаций!»

73. Новые потребительские инсайты
Современная мобильная связь уже не так
сильно опирается на передачу «голоса»
“SMS и мобильный интернет” гораздо
важнее чем «голос» для поколения Y
Это поколение ищет тарифные планы,
которые подходят их поведению, но
удовлетворены текущим выбором!

74. «Погружение» в жизнь потребителя
наблюдения за поведением потребителей
http://www.youtube.com/watch?v=7Bdyn-
4nB6U

75. Сегментация потребителей
и соотношение с продуктовым портфелем
Urban Traditional Empty B2B (SOHO
Class Family Nesters SME)
Voice only The Cheapest Calls
Voice, Text, Data KNOCK OUT KNOCK
OUT
Your groupV&T Medu Nama BUSINESS
Mobile Internet MOBILE INTERNET MI

76. Сегментация потребителей
и соотношение с продуктовым портфелем
Urban Traditional Empty B2B (SOHO
Gen Y
Class Family Nesters SME)
Voice only The Cheapest Calls
Voice, Text, Data KNOCK OUT KNOCK
OUT
Your groupV&T Medu Nama BUSINESS
Mobile Internet MOBILE INTERNET MI

77. Сегментация потребителей
и соотношение с продуктовым портфелем
Urban Traditional Empty B2B (SOHO
Gen Y
Class Family Nesters SME)
Voice only The Cheapest Calls
Voice, Text, Data KNOCK OUT KNOCK
OUT
Your groupV&T Medu Nama BUSINESS
? ?
Mobile Internet MOBILE INTERNET MI

78. Сегментация потребителей
и соотношение с продуктовым портфелем
Urban Traditional Empty B2B (SOHO
Gen Y
Class Family Nesters SME)
Voice only The Cheapest Calls
Voice, Text, Data KNOCK OUT KNOCK
OUT
Your groupV&T Medu Nama BUSINESS
Data & Text
Mobile Internet MOBILE INTERNET MI

79. Сегментация потребителей
и соотношение с продуктовым портфелем
Urban Traditional Empty B2B (SOHO
Gen Y
Class Family Nesters SME)
Voice only The Cheapest Calls
Voice, Text, Data KNOCK OUT KNOCK
OUT
Your groupV&T Medu Nama BUSINESS
Data & Text Новый продукт!
Mobile Internet MOBILE INTERNET MI

80. Новый продукт для GenY –
смайли(к)

81. Новый тариф – смайли(к)

82. Новый тариф – смайли(к)

83. И с «ароматом» 3GB
для постоплатных абонентов

84. Активация 360 градусов
Цифровые
точки
Цифровые медиа (платные) Взаимодействие с потребителем
(цифровые точки контакта)
Вирусы Сайт
SEO Онлайн
Магазин
SM
Приложения рассылки
Баннеры
SMM
E-mai
Коммуникация рассылкаl PR (онлайн и
офалайн)
Потребительский опыт
обещаний (создает Smiley (получение того, что
ожидания) :) Активация обещали)
ТВ продукта
Пресса Монобренды
Радио FMCG
Наружка Упаковка
ATL (Традиционные медиа) События BTL
Партизанщина промо
И
Взаимодействие с покупателем
(физические точки контакта)
Аналоговые (Физические)
Точки контакта

85. Вызовы во время активации 360
Вызов №1:
2 сильных и независимых УТП (USP):
1. Безлимитные смс
2. Бесплатный пакет передачи данных
Как продвигать?
1. Драматизация сразу 2-х УТП в одном сообщении?
2. Отдельное сообщение для каждого УТП?
3. Или комбинация из 1 и 2?

86. Решение: Комбинация
Безлимитные Бесплатные
смс мегабайты
ТВ ролик №2
ТВ ролик №1
Драматизация
Драматизация Бесплатных
СМС мегабайтов
Общий макет для прессы и наружки (Уровнь№1)
Интегрированные: PR, BTL, Digital, Партизанщина

87. Вызовы во время активации 360
• Вызов №2: Очень «шумная» категория
(самая «шумная» в Хорватии)
• Как прорваться через рекламный шум с
ограниченным бюджетом?
• Решение: “потный маркетинг”
– Тизерная фаза
– Партизанские активности
– Использование соц. медиа – по полной!

88. Вызовы во время активации 360
• Вызов №3: Фрагментированный (раздробленный
на разные сегменты) телеком-рынок
– Предоплатники
– Постоплатники:
• Важен тариф
• Важен телефон
• Решение:
– Построение последовательной осведомленности –
начинаем с «ядра» и переходим к вторичным
сегментам

89. Последовательное построение
осведомленности
Период August September October November
W 35 W 36 W 37 W 38 W 39 W 40 W 41 W 42 W 43 W 44 W 45 W 46 W 47 W 48
Этапы
1 этап: 2-ой этап: 3-ий этап:
Тизер Тарифный ревил Тариф и телефоны
Цифровые Цифровые Цифровые
точки точки Взаимодействие с потребителем (цифровые точки контакта)
точки Взаимодействие с потребителем (цифровые точки контакта)
Взаимодействие с потребителем (цифровые точки контакта) Цифровые медиа (платные) Цифровые медиа (платные)
Цифровые медиа (платные)
Вирусы Сайт Вирусы Сайт
Вирусы Сайт
SEO SEO
SEO Онлайн Онлайн
Онлайн Магазин Магазин
Магазин
SM SM
SM Приложения Приложения
Приложения
рассылки рассылки
рассылки
Баннеры Баннеры
Баннеры
SMM SMM
SMM
Коммуникация Потребительский Коммуникация Потребительский Коммуникация Потребительский
E-mai E-mai
E-mai рассылкаl рассылкаl
рассылкаl PR (онлайн и офалайн) PR (онлайн и офалайн)
PR (онлайн и офалайн)
Smiley обещаний (создает Smiley опыт (получение
обещаний (создает Smiley опыт (получение
обещаний (создает опыт (получение
:) :) того, что обещали) ожидания) :) того, что обещали)
ожидания) того, что обещали) ожидания)
ТВ Активация продукта ТВ Активация продукта
ТВ Активация продукта
Пресса Монобренды Пресса Монобренды
Пресса Монобренды
Радио FMCG Радио FMCG
Радио FMCG
Наружка Упаковка Наружка Упаковка
Наружка Упаковка
ATL (Традиционные медиа) ATL (Традиционные медиа)
ATL (Традиционные медиа)
События BTL События BTL
События BTL Партизанщина И промо Партизанщина И промо
Партизанщина И промо Взаимодействие с покупателем Взаимодействие с покупателем
Взаимодействие с покупателем (физические точки контакта) (физические точки контакта)
(физические точки контакта)
Аналоговые Аналоговые Аналоговые
(Физические) (Физические) (Физические)
Точки контакта Точки контакта Точки контакта

90. Первый Этап:
Кто такой мистер Смайли?

91. Кто такой мистер Смайли?
Can
we
integra
te it?
Smiley ne Kosta Nista :)

93. Интеграция в ТВ-контент

94. Кто такой мистер Смайли?

95. Кто такой мистер Смайли?

96. Кто такой мистер Смайли?
> 60 000 уникальных посетителей за первые 2 недели!

97. Кто такой мистер Смайли?
>1 400
Друзей
за
первую
неделю!

98. Второй этап:
Смайли Революция!

99. Ревил во время пресс-
конференции

100. Раскрытие тарифа – смайли(к)

101. Пресса и наружка

102. ТВ ролик №1 (СМС)
и №2 (Данные)

103. Smiley TVCs

104. Smiley TVCs

105. PR охват после первых 3-х дней
34 позитивных статей в сми
Промо-страницу Смайли > 82K unique visitors
Миграция профиля Смайли в Facebook – как старт
Facebook платформы – запуск страницы Tele2 с
пользователями.
90+ позитивных сообщение на форме Bug (13919
просмотров)
25 позитивных сообщений на forum.hr

106. Ambient и промо активации

107. Стикеры – «зона
бесплатного серфинга и
отправки смс» вместе с
тарифом «Смайли»

108. Промо-материалы
Door hangers Bookmarks Badges
Beer costers Pizza box

109. Разработка специальных приложений
для Facebook: “Голосуйте за Smiley”
Более чем 3000 учасников
10 победителей получили
Телефон «Смайли»

110. Трейдмаркетинг

111. Промо на улицах: раскрытие движения «Смайли»

112. Этап III:
Тариф + Телефон

113. Пресса/Наружка:
Тариф + Телефон

114. ТВ №1

115. ТВ №2

116. ТВ №3

117. 2-ое приложение для Facebook: “Crazy Finger”
Увеличение количества лайкеров
страницы до 39 тысяч

118. Events: Foot-o-Phone Sms-contest :)

119. Результаты кампании
Новые подключения: +34% по сравнению с этим же
периодом прошлого года
Самые высокие продажи за всю историю компании за один
день – во время второго этапа кампании
Более чем 43 000 активаций нового тарифа Smiley за
первые 8 недель
Рост основного бренд-атрибута Tele2 (PLP)
Рост % людей, рассматривающих Tele2 для переключения
(Consideration)

120. Кампания получила
Серебрянный Effie

121. Как этот кейс может помочь
Вам в ваших проектах?

122. Правильные вопросы и их логика – это
уже половина победы!
Вопросы, на которые отвечает этот кейс:
1. Какие стоят задачи и их иерархия?
2. Какие изменения в макро-среде (эко-системе) отрасли (города)?
3. Как эти изменения выражаются в потребительском поведении?
• Новые инсайты?
• Изменения в текущих потребностях?
4. Какие сегменты соответствуют каким потребностям/инсайтам?
5. Как адресовать новые потребитеские инсайты – формирование
предложения?
6. Если предложение имеет более чем одну выгоду – как рассказать о них в
рекламе?
7. Согласованность рекламы с точки зрения выборов каналов – синергия?
Согласованность рекламы с точки зрения последовательности
коммуникации – что идет за чем?
8. Как повысить эффект от кампании?
9. Как измерить эффект от кампании?

123. II. Как работают ИРК

124. Постановка целей перед ИРК

125. «Кто не знает куда
направляется, очень
удивится, попав не
туда»
Марк Твен

126. Иерархия целей
Бизнес -> Маркетинг -> Коммуникация

127. Бизнес->Маркетинг->Коммуникация!
Бизнес
Маркетинг
Коммуникация

128. Пример:
новичок средний лидер

129. Пример:
новичок средний лидер
Бизнес
Увеличение
цели
Увеличение выручки Выход на безубыточность
маржинальности

130. Пример:
новичок средний лидер
Бизнес
Увеличение
цели
Увеличение выручки Выход на безубыточность
маржинальности
Маркетинг
Удержание аб. базы
цели
Наращивание аб. базы Наращивание аб. базы
Построение лояльности Увеличение ср. счета
на абонента

131. Пример:
новичок средний лидер
Бизнес
Увеличение
цели
Увеличение выручки Выход на безубыточность
маржинальности
Маркетинг
Удержание аб. базы
цели
Наращивание аб. базы Наращивание аб. базы
Построение лояльности Увеличение ср. счета
на абонента
Осведомленность о бренде + основная выгода
Коммуникационные
Осведомленность Осведомленность Осведомленность
о продукте X о продукте Y о продукте Z
Стимулирование
цели
подключенияпереключения
Эмоциональное отношение к бренду
Доп. Услуги
Удовлетворение

132. Примеры макро-целей рекламы
Цели рекламной кампании
Барьер
Информировать Убедить Напомнить

133. Другие возможные
коммуникационные цели
1. Построить осведомленность о…
[бренд+выгода]
– Как правило для новых брендов или для
репозиционирования или
2. Убедить в том что бренд А обладает
[преимущество]
3. Построить осведомленность о продукте Y с
основной выгодой (или преимуществом) Z.
4. Проинформировать о специальных
условиях на продукт X в период Y

134. Примеры правильной постановки
цели (из реальных брифов!)
«Tide придает вещам превосходную белизну,
но потребители не верят в это. Цель
кампании – убедить их в том, что Tide даже
лучше кипячения, проверенного способа
возвращения белизны»

135. Примеры правильной постановки
цели (из реальных брифов!)
Барьер:
Я не верю, что Tide (как и любой другой
порошок) может вернуть белью первозданную
белизну
Инсайт:
Кипячение - золотой стандарт возвращения
белизны. Если Tide превосходит результат
кипячения, то это убедит даже закоренелого
скептика

136. Примеры правильной постановки
цели (из реальных брифов!)
Цель кампании – напомнить о том, что
Coldrex быстро устраняет симптомы простуды
и гриппа во время «высокого сезона»

137. Примеры правильной постановки
цели (из реальных брифов!)
Цель кампании – проинформировать о
новогодних скидках от 75 000 рублей на
автомобили Opel

138. Примеры некорректной постановки
цели (из реальных брифов!)
Сделать коммуникацию более близкой
потребителю

139. Примеры некорректной постановки
цели (из реальных брифов!)
Продолжить построение четкого имиджа
бренда

140. Примеры некорректной постановки
цели (из реальных брифов!)
Избежать каннибализации внутри портфеля

141. Примеры некорректной постановки
цели (из реальных брифов!)
Быстро построить осведомленность и
пробную покупку Blendax в целом и новых
вариантов в частности

143. На сегодня – все!
Урра!
Пятница вечер! :)