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N°259 - du 12 au 18 avril 2011
2012 :
la nouvelle idéologie :
le style ! (2/3)
2012 :
la nouvelle idélogie :
le style !
Dans la vie commerciale,
il importe de ne pas
confondre l’entreprise, les
produits, la marque.
L’entreprise est la face
collective d’une organisa-
tion. Elle confère une légi-
timité juridique, sociale,
voire morale.
Les produits sont des en-
tités matérielles qui ré-
pondent à des besoins
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La marque dépasse ces
deux statuts et rôles. Elle
est un «être de discours
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Cette définition porte les
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d’une marque :
• c’est d’abord une en-
tité symbolique,
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codes ancrés dans
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leurs, de goûts, de
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• elle possède des at-
tributs notamment
g r a p h i q u e s q u i
créent un univers
spécifique,
• elle est une référence
vivante avec les évo-
lutions qui en résul-
tent en matière de
succès ou d’échecs.
La force de la notion de
marque c’est de faire
naître dans un territoi-
re limité une référence
qui s’auto-légitime par-
ce qu’elle devient im-
médiatement évocatri-
ce.
Par sa seule référence,
une marque produit un
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Parce qu’elle porte des
valeurs fortes, elle est
alors devenue un collectif
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met de se situer face au
reste du public. Elle
confère une légitimité
morale, sociale. Elle don-
ne du sens bien au-delà
de sa simple réponse pra-
tique immédiate à un be-
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Quand les responsa-
bles politiques devien-
nent des marques
La communication politi-
que peut-elle créer des
marques à l’exemple de la
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Cette question a été au
centre d’un ouvrage pu-
blié en 2008 intitulé :
«Ségolène la femme mar-
que».
L’auteur, François Belley,
décortique méthodique-
ment le dispositif de créa-
tion d’une marque et fait
le parallèle avec le par-
cours de Ségolène Royal
en donnant des grilles de
lectures parfois originales
mais toujours très inspi-
rées ; ce qui crée l’intérêt
de cet ouvrage.
Compte tenu de la perte
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politiques, cet ouvrage
2
2012 : la nouvelle idéologie : le style ! (2/3)
3
Nicolas Hulot ou
l’étape de plus
La candidature de Nicolas Hu-
lot en 2012 serait une étape
de plus dans la place croissan-
te des images dans la vie pu-
blique française. Nicolas Hulot
est une marque. D’abord au
sens commercial du terme.
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que. Sur ce chemin, il a connu
une évolution contraire à cel-
les de prédécesseurs qui
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ques avant d’être des vedettes
médiatiques. Là, c’est la
consécration d’un parcours
entièrement dominé par les
images.
insiste sur une transfor-
mation majeure : les res-
ponsables politiques doi-
vent construire leur mar-
que.
La répartition des fonc-
tions devient nouvelle. Le
parti politique devient
l’Institution c'est-à-dire la
face publique de l’organi-
sation collective.
Les responsables ou can-
didats de cette Institution
sont les produits com-
muns qui sont les entités
multiples de cette Institu-
tion.
A l’intérieur même de cet-
te Institution, certains
produits peuvent aspirer
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Ceux là seront les pro-
duits leaders appelés à
régénérer l’Institution, à
la remettre en phase de
croissance parce que les
partis politiques, comme
toutes les autres structu-
res, connaissent des éta-
pes de croissance, de ma-
turité et de déclin selon
des cycles différents du
privé avec des amplitudes
moindres.
La phase de croissance
est désormais condition-
née par l’élection majeure
qu’est l’élection présiden-
tielle.
Toutes les vies publiques
sont organisées autour de
la détermination de la
fonction clef du pouvoir
exécutif. Là, il s’agit de
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L’action est le territoire
2012 : la nouvelle idéologie : le style ! (2/3)
4
de ceux qui sont au
pouvoir. C’est un terri-
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Le décalage, c’est celui
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Si aujourd’hui, la vie
publique Française est
marquée par l’indiffé-
rence c’est qu’aucune
marque n’occupe plus
sérieusement le terri-
toire de l’imaginaire à
de très rares excep-
tions près.
Le territoire de l’action est
occupé par Nicolas Sark-
zoy avec une hyperactivi-
té et des provocations qui
nuisent à la qualité de la
perception. Ce n’est pas
tant une bataille de
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tions.
Le territoire du décalage
est occupé par des candi-
dats de l’extrême .
Le territoire de l’affirma-
tion est occupé par les
autres leaders mais aucun
d’eux ne change de caté-
gorie pour passer au
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Il n’y a peut-être que Do-
minique Strauss-Kahn qui
est maintenant sur le
chemin de cette transfor-
mation ? Alors qu’il ne
remplit pas les conditions
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2012 car ce ne sera pas
sa première campagne de
ce type ni un cursus origi-
nal pour l’intéressé, il a
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rie : la compétence inter-
nationale qui vient défen-
dre «son» pays.
L’opinion Française aime
ce parcours. La popularité
de Jacques Delors dans
les années 90 avait été
France : la place du
style : une progression
permanente depuis
1974
Avril 1974, en pleine campa-
gne électorale, VGE convie
des médias lors d’un bain de
mer. C’est la première fois
sous la Vème République
que le corps d’un candidat
est ainsi exposé.
Dans les années 80, Fran-
çois Léotard s’est créé une
étoile médiatique en gérant
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quasi-quotidien, la partici-
pation aux marathons les
plus prestigieux. Images
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té et de bonne santé.
Ce type d’images est un vrai
cœur de cible. La curiosité,
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était réuni pour des images
fortes en émotion et fortes
en réaction émotionnelle à
deux degrés. Le degré direct
qui est le message premier
de l’image : homme en for-
me qui prend soin de son
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vent double à l’endroit d’un
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vidéo sur Nicolas Sarkozy et
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ge, d’abnégation, de solidité
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2012 : la nouvelle idéologie : le style ! (2/3)
5
annonciatrice de ce pos-
tulat de «sauveur» qui ar-
rive auréolé de son pres-
tige international.
Ségolène Royal n’appar-
tient plus à cette fonction
d’imaginaire car elle s’est
réduite progressivement à
la création d’une mode
(les femmes au pouvoir)
et non pas d’une tendan-
ce durable.
De plus cet imaginaire re-
pose sur trois qualités qui
marquent des étapes suc-
cessives :
- la singularité,
- la fédération,
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Pour gagner en recon-
naissance de marque, il
faut être le premier et
non pas le meilleur.
C’est le chemin direct. Ni-
colas Sarkozy fut le pre-
mier à défier en rebelle
permanent un Chef d’Etat
de sa propre majorité.
Ségolène Royal fut la pre-
mière femme candidate
d’un grand parti à une
présidentielle.
En étant les premiers sur
des territoires différents,
ils ont bénéficié d’une
clarté, d’une simplicité qui
ont amplifié l’efficacité de
leurs positionnements.
La fédération est la ca-
pacité à être reconnu par
d’autres et donc à favori-
ser le sentiment de se
joindre à une vague en
cours de constitution.
Quant à la valorisation,
c’est le sentiment ancien
que la marque rendra de-
main meilleur.
C’est l’étape la plus diffi-
cile car elle fait appel à
l’imaginaire.
Cet imaginaire en politi-
que se construit désor-
mais sur des bases très
fragiles.
D’abord, chaque électeur
vote pour soi et non pas
pour un candidat. La
«nouvelle génération»
des électeurs a une ap-
proche citoyenne voisine
de celle de la consomma-
tion courante.
Il s’agit de détecter les
mesures qui permettront
d’améliorer son sort indi-
viduel.
2012 : la nouvelle idéologie : le style ! (2/3)
6
L’opinion vote pour
une star pas pour un
responsable politique.
Le star système a frappé
la vie politique Française.
Il s’agit de représenter
des valeurs au-delà des
fonctions. Les fonctions
ramènent à l’action
concrète. Les valeurs vont
au-delà. Elles sont le sens
d’une destinée. Elles
créent l’imaginaire. Or la
marque est du ressort de
l’imaginaire.
L’opinion vote pour un
gagnant. Pas pour un
perdant. Le dernier
exemple le plus caricatu-
ral au sein pourtant d’un
«électorat conceptuel»,
c’est le vote du 16 no-
vembre 2006 au sein du
Parti Socialiste. Le score
de S. Royal n’aurait ja-
mais été le même sans
les sondages la plaçant
aussi largement en tête et
indiquant qu’elle était la
seule à gagner le second
tour. Cette réalité est dé-
sormais perçue si large-
ment qu’elle détourne
pour partie la vocation
des sondages instrumen-
talisés comme «témoins
scientifiques» de la victoi-
re à venir.
C’est d’ailleurs étonnant
de constater que née par
les sondages en 2006,
Ségolène Royal est lestée
par les sondages en 2011
dans des conditions au
parallélisme implacable à
l’exception des bénéficiai-
res.
Tout le travail des candi-
dats doit donc consister à
créer cet imaginaire en
intégrant les contraintes
propres à la vie politique.
C’est un travail difficile,
long et incertain.
Difficile, car l’opinion
Française est habituée à
une publicité commerciale
à fort potentiel esthéti-
que. S’éloigner de cet
univers c’est prendre le
risque de ne pas retenir
2012 : la nouvelle idéologie : le style ! (2/3)
7
quée par deux caractéris-
tiques :
- elle est visuelle,
- elle est émotionnelle.
Tout l’enjeu consiste à
distinguer le contenu
émotionnel de la réaction
émotionnelle. Ce qui im-
porte, c’est bien entendu
la réaction émotionnelle
c'est-à-dire la conséquen-
ce qui résulte du message
visuel. Plus la réaction
émotionnelle est forte
plus l’impact du message
est grand, efficace.
l’attention.
Or les contraintes légales
des dépenses de campa-
gne limitent considérable-
ment le recours à des
techniques élaborées
donc coûteuses. C’est ain-
si l’ensemble de la com-
munication publique qui
est parfois contrainte de
«jouer en basse division».
C’est un travail long, car
une marque ne se cons-
truit pas en quelques se-
maines. Ce sont des an-
nées de travail. Dans ce
calendrier, la difficulté
majeure consiste à
conserver une certaine
cohérence.
Enfin, c’est un travail in-
certain car l’opinion bou-
ge beaucoup et consom-
me vite les modes. Par
conséquent, le caractère
aléatoire occupe une pla-
ce de plus en plus impor-
tante.
Comme le temps électoral
passe vite, de nombreu-
ses élaborations compli-
quées peuvent être ren-
voyées à d’autres épo-
ques.
Parce qu’il s’agit de créer
un imaginaire, le style
prend une place majeure
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cation moderne est mar-
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Parution le : 19 avril 2011.

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La politique et l'enjeu du style (2/3)

  • 1. N°259 - du 12 au 18 avril 2011 2012 : la nouvelle idéologie : le style ! (2/3)
  • 2. 2012 : la nouvelle idélogie : le style ! Dans la vie commerciale, il importe de ne pas confondre l’entreprise, les produits, la marque. L’entreprise est la face collective d’une organisa- tion. Elle confère une légi- timité juridique, sociale, voire morale. Les produits sont des en- tités matérielles qui ré- pondent à des besoins différenciés. La marque dépasse ces deux statuts et rôles. Elle est un «être de discours immatériel». Cette définition porte les caractéristiques majeures d’une marque : • c’est d’abord une en- tité symbolique, • elle communique en premier par et sur l’imaginaire, • elle s’appuie sur des codes ancrés dans une culture de va- leurs, de goûts, de styles, d’éthiques, • elle possède des at- tributs notamment g r a p h i q u e s q u i créent un univers spécifique, • elle est une référence vivante avec les évo- lutions qui en résul- tent en matière de succès ou d’échecs. La force de la notion de marque c’est de faire naître dans un territoi- re limité une référence qui s’auto-légitime par- ce qu’elle devient im- médiatement évocatri- ce. Par sa seule référence, une marque produit un discours, des termes, des couleurs, des symboles … Parce qu’elle porte des valeurs fortes, elle est alors devenue un collectif d’énonciations. Elle per- met de se situer face au reste du public. Elle confère une légitimité morale, sociale. Elle don- ne du sens bien au-delà de sa simple réponse pra- tique immédiate à un be- soin. Quand les responsa- bles politiques devien- nent des marques La communication politi- que peut-elle créer des marques à l’exemple de la réalité commerciale ? Cette question a été au centre d’un ouvrage pu- blié en 2008 intitulé : «Ségolène la femme mar- que». L’auteur, François Belley, décortique méthodique- ment le dispositif de créa- tion d’une marque et fait le parallèle avec le par- cours de Ségolène Royal en donnant des grilles de lectures parfois originales mais toujours très inspi- rées ; ce qui crée l’intérêt de cet ouvrage. Compte tenu de la perte de crédibilité des partis politiques, cet ouvrage 2
  • 3. 2012 : la nouvelle idéologie : le style ! (2/3) 3 Nicolas Hulot ou l’étape de plus La candidature de Nicolas Hu- lot en 2012 serait une étape de plus dans la place croissan- te des images dans la vie pu- blique française. Nicolas Hulot est une marque. D’abord au sens commercial du terme. Ensuite, il est venu en politi- que. Sur ce chemin, il a connu une évolution contraire à cel- les de prédécesseurs qui étaient d’abord des scientifi- ques avant d’être des vedettes médiatiques. Là, c’est la consécration d’un parcours entièrement dominé par les images.
  • 4. insiste sur une transfor- mation majeure : les res- ponsables politiques doi- vent construire leur mar- que. La répartition des fonc- tions devient nouvelle. Le parti politique devient l’Institution c'est-à-dire la face publique de l’organi- sation collective. Les responsables ou can- didats de cette Institution sont les produits com- muns qui sont les entités multiples de cette Institu- tion. A l’intérieur même de cet- te Institution, certains produits peuvent aspirer à créer des marques. Ceux là seront les pro- duits leaders appelés à régénérer l’Institution, à la remettre en phase de croissance parce que les partis politiques, comme toutes les autres structu- res, connaissent des éta- pes de croissance, de ma- turité et de déclin selon des cycles différents du privé avec des amplitudes moindres. La phase de croissance est désormais condition- née par l’élection majeure qu’est l’élection présiden- tielle. Toutes les vies publiques sont organisées autour de la détermination de la fonction clef du pouvoir exécutif. Là, il s’agit de l’élection présidentielle (Etats-Unis, France). Ail- leurs, il est question de l’élection qui mène à la qualité de Premier Minis- tre (Canada, Grande- Bretagne, Italie …). Cette désignation du per- sonnage clef de l’exécutif compose une nouvelle of- fre selon 5 familles : - les non-présidentiables, - les ex-présidentiables, - les pré-présidentiables, - les présidentiables, - les ex-Présidents. La place sur la route in- certaine de la présidentia- bilité est désormais le curseur de la carrière de tout responsable politique national. Cette nouvelle réalité structure la totalité du jeu des acteurs de la vie poli- tique. Par conséquent, la multi- plication des candidatures à la présidentielle est une évolution naturelle in- contournable. Dans cette course, cha- que acteur doit définir sa marque. Quatre critères sont en quelque sorte la fonction- nalité permettant de faire passer un leader du rang de produit au rang de marque : - l’action, - l’imaginaire, - l’affirmation, - le décalage. L’action est le territoire 2012 : la nouvelle idéologie : le style ! (2/3) 4
  • 5. de ceux qui sont au pouvoir. C’est un terri- toire très difficile à cons- truire. Ainsi, dans l’exer- cice de l’action, la majori- té présidentielle n’est pas arrivée à s’imposer com- me créatrice de valeurs et elle subit excessivement le virus de l’urgence. Ce virus altère la perception de ses axes fondamen- taux puisque l’urgence produit un flux trop élevé de messages. L’imaginaire est le ter- ritoire d’outsiders qui capitalisent une valeur refuge. L’opinion se prê- te alors au jeu d’une scé- narisation mettant en perspective une situation différente si l’outsider était dans le territoire de l’action. Nicolas Sarkozy a occupé ce territoire à compter de 2005, ce qui était la preuve du désir qu’il avait créé dans l’opi- nion. Ce fut aussi le cas de Ségolène Royal au cours de l’année 2006. L’affirmation est le troisième espace. L’opi- nion enregistre une décla- ration mais ne cherche pas à la mettre en pers- pective parce qu’elle n’a pas encore investi cette affirmation d’une force imaginaire. Le décalage, c’est celui qui est entretenu par ceux qui veulent «changer le marché même». Si aujourd’hui, la vie publique Française est marquée par l’indiffé- rence c’est qu’aucune marque n’occupe plus sérieusement le terri- toire de l’imaginaire à de très rares excep- tions près. Le territoire de l’action est occupé par Nicolas Sark- zoy avec une hyperactivi- té et des provocations qui nuisent à la qualité de la perception. Ce n’est pas tant une bataille de contenus que de percep- tions. Le territoire du décalage est occupé par des candi- dats de l’extrême . Le territoire de l’affirma- tion est occupé par les autres leaders mais aucun d’eux ne change de caté- gorie pour passer au champ de l’imaginaire. Il n’y a peut-être que Do- minique Strauss-Kahn qui est maintenant sur le chemin de cette transfor- mation ? Alors qu’il ne remplit pas les conditions d’être le premier pour 2012 car ce ne sera pas sa première campagne de ce type ni un cursus origi- nal pour l’intéressé, il a créé une nouvelle catégo- rie : la compétence inter- nationale qui vient défen- dre «son» pays. L’opinion Française aime ce parcours. La popularité de Jacques Delors dans les années 90 avait été France : la place du style : une progression permanente depuis 1974 Avril 1974, en pleine campa- gne électorale, VGE convie des médias lors d’un bain de mer. C’est la première fois sous la Vème République que le corps d’un candidat est ainsi exposé. Dans les années 80, Fran- çois Léotard s’est créé une étoile médiatique en gérant de façon habile le jogging quasi-quotidien, la partici- pation aux marathons les plus prestigieux. Images d’autant plus fortes que la course a toujours été perçue comme un symbole de liber- té et de bonne santé. Ce type d’images est un vrai cœur de cible. La curiosité, la sensualité, le plaisir : tout était réuni pour des images fortes en émotion et fortes en réaction émotionnelle à deux degrés. Le degré direct qui est le message premier de l’image : homme en for- me qui prend soin de son corps. L’impact indirect est sou- vent double à l’endroit d’un Président âgé mais aussi à destination de l’ensemble de la classe politique française peu caractérisée par des élus «sexy». Ce style a occupé une place importante en 2007 avec la vidéo sur Nicolas Sarkozy et Human Bomb à Neuilly. Il était un exemple de coura- ge, d’abnégation, de solidité dans les épreuves. 2012 : la nouvelle idéologie : le style ! (2/3) 5
  • 6. annonciatrice de ce pos- tulat de «sauveur» qui ar- rive auréolé de son pres- tige international. Ségolène Royal n’appar- tient plus à cette fonction d’imaginaire car elle s’est réduite progressivement à la création d’une mode (les femmes au pouvoir) et non pas d’une tendan- ce durable. De plus cet imaginaire re- pose sur trois qualités qui marquent des étapes suc- cessives : - la singularité, - la fédération, - la valorisation. Pour gagner en recon- naissance de marque, il faut être le premier et non pas le meilleur. C’est le chemin direct. Ni- colas Sarkozy fut le pre- mier à défier en rebelle permanent un Chef d’Etat de sa propre majorité. Ségolène Royal fut la pre- mière femme candidate d’un grand parti à une présidentielle. En étant les premiers sur des territoires différents, ils ont bénéficié d’une clarté, d’une simplicité qui ont amplifié l’efficacité de leurs positionnements. La fédération est la ca- pacité à être reconnu par d’autres et donc à favori- ser le sentiment de se joindre à une vague en cours de constitution. Quant à la valorisation, c’est le sentiment ancien que la marque rendra de- main meilleur. C’est l’étape la plus diffi- cile car elle fait appel à l’imaginaire. Cet imaginaire en politi- que se construit désor- mais sur des bases très fragiles. D’abord, chaque électeur vote pour soi et non pas pour un candidat. La «nouvelle génération» des électeurs a une ap- proche citoyenne voisine de celle de la consomma- tion courante. Il s’agit de détecter les mesures qui permettront d’améliorer son sort indi- viduel. 2012 : la nouvelle idéologie : le style ! (2/3) 6
  • 7. L’opinion vote pour une star pas pour un responsable politique. Le star système a frappé la vie politique Française. Il s’agit de représenter des valeurs au-delà des fonctions. Les fonctions ramènent à l’action concrète. Les valeurs vont au-delà. Elles sont le sens d’une destinée. Elles créent l’imaginaire. Or la marque est du ressort de l’imaginaire. L’opinion vote pour un gagnant. Pas pour un perdant. Le dernier exemple le plus caricatu- ral au sein pourtant d’un «électorat conceptuel», c’est le vote du 16 no- vembre 2006 au sein du Parti Socialiste. Le score de S. Royal n’aurait ja- mais été le même sans les sondages la plaçant aussi largement en tête et indiquant qu’elle était la seule à gagner le second tour. Cette réalité est dé- sormais perçue si large- ment qu’elle détourne pour partie la vocation des sondages instrumen- talisés comme «témoins scientifiques» de la victoi- re à venir. C’est d’ailleurs étonnant de constater que née par les sondages en 2006, Ségolène Royal est lestée par les sondages en 2011 dans des conditions au parallélisme implacable à l’exception des bénéficiai- res. Tout le travail des candi- dats doit donc consister à créer cet imaginaire en intégrant les contraintes propres à la vie politique. C’est un travail difficile, long et incertain. Difficile, car l’opinion Française est habituée à une publicité commerciale à fort potentiel esthéti- que. S’éloigner de cet univers c’est prendre le risque de ne pas retenir 2012 : la nouvelle idéologie : le style ! (2/3) 7
  • 8. quée par deux caractéris- tiques : - elle est visuelle, - elle est émotionnelle. Tout l’enjeu consiste à distinguer le contenu émotionnel de la réaction émotionnelle. Ce qui im- porte, c’est bien entendu la réaction émotionnelle c'est-à-dire la conséquen- ce qui résulte du message visuel. Plus la réaction émotionnelle est forte plus l’impact du message est grand, efficace. l’attention. Or les contraintes légales des dépenses de campa- gne limitent considérable- ment le recours à des techniques élaborées donc coûteuses. C’est ain- si l’ensemble de la com- munication publique qui est parfois contrainte de «jouer en basse division». C’est un travail long, car une marque ne se cons- truit pas en quelques se- maines. Ce sont des an- nées de travail. Dans ce calendrier, la difficulté majeure consiste à conserver une certaine cohérence. Enfin, c’est un travail in- certain car l’opinion bou- ge beaucoup et consom- me vite les modes. Par conséquent, le caractère aléatoire occupe une pla- ce de plus en plus impor- tante. Comme le temps électoral passe vite, de nombreu- ses élaborations compli- quées peuvent être ren- voyées à d’autres épo- ques. Parce qu’il s’agit de créer un imaginaire, le style prend une place majeure et il est constitué d’abord par l’image. La communi- cation moderne est mar- Editeur : Newday www.exprimeo.fr 2012 : la nouvelle idéologie : le style ! (2/3) 8
  • 9. 2012 : la nouvelle idéologie : le style ! (3/3) 9 2012 : quels imaginaires de marques ? Est-il possible d’appliquer à la présidentielle une méthodolo- gie qui lie d’ordinaire les consommateurs à une mar- que ? Le nom de chaque candidat porte-t-il une vision de la so- ciété ? La diminution des ancrages politiques ouvre-t-elle de nou- veaux espaces pour des imagi- naires ? Parution le : 19 avril 2011.