Co-création interactive et prospective
CASE STUDY : le kiosque fruits & légumes frais
Avec l’aimable autorisation de Sandrine Choux, Déléguée Générale de l’UNFD 1

Depuis 2006, Repères s’investit sur l’innovation ouverte avec experts
et consommateurs pour :
 renouveler les voies d’inspiration des marques
 mieux prendre en compte les attentes et besoins d’un consommateur
toujours plus complexe
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PRESENTATION
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 Faire appel à  Quand la co-  Quand les  Quand les  Quand les
l’imaginaire des création concepts concepts concepts
consommateurs réenchante les deviennent prennent forme deviennent
concepts évidence réalité
ETAPES CREATIVES POUR FORMULER
10-12 CONCEPTS INNOVANTS
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 FAIRE APPEL A
L’IMAGINAIRE DES CONSOMMATEURS
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A l’origine du projet…
Pour lutter contre la baisse
générationnelle de la
consommation de fruits et
légumes frais, nous
recherchons pro-activement
à les rendre plus
accessibles, en particulier
auprès des jeunes actifs.
Comment faire du « vrai
frais » un critère différenciant
des primeurs détaillants ?
Chargée d’Etudes - CTIFL
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Un contexte qui demandait de sortir des
sentiers débattus pour régénérer l’offre et
stimuler une nouvelle relation cliente…
 Pour les fruits et légumes frais, les achats
hebdomadaires sont prépondérants. En 2007 ils
concernent 42,5% des acheteurs. Comment alors contrer
le « freshwashing »?
 D’après une analyse du Crédoc sur le budget des
ménages, la génération née entre 1967 et 1976 achète 4 x
moins de fruits frais que celle née 30 ans plus tôt.
 La proximité : 1er critère de choix d’un point de vente –
Concurrence accrue des enseignes de la grande
distribution sur ce terrain.
 Les consommateurs âgés de 25 à 34 ans sont sous
représentés à fréquenter les primeurs détaillants.
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 Les Français passent de moins en
moins de temps à la préparation de
leurs repas.
 Si les IAA voire la distribution
s’offrent à prendre en charge une
partie croissante du temps de
préparation des aliments, les fruits
et légumes frais en profitent peu.
 La mobilité ne cesse de croître, les pratiques alimentaires
nomades ne cessent d’augmenter.
L’UNFD est un lieu d’échanges et de réflexions pour un réseau de
commerçants fédérés au sein de 15 organisations
régionales/départementales et de 2 organisations nationales.
http://www.monprimeur.com
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L’APPROCHE RETENUE: Faire participer les
consommateurs très en amont pour co-créer avec
eux une OASIS de fruits et légumes frais adaptée
aux modes de vie du NOMADE MODERNE :
OBJECTIFS
OFFRE
Faire émerger des usages et concepts inventifs sur le
thème du snacking vert, de la pause gourmande
équilibrée, plateaux apéritifs verts, etc.
DESIGN
S’adapter aux nouveaux modes de consommation grâce à
des points de vente plus accessibles (kiosque) et attractifs
(corner)
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 QUAND LA CO-CREATION
REENCHANTE LES CONCEPTS
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Dans le cadre de ce projet : les participants ont été recrutés au sein
Second Life® afin de pouvoir ensuite modéliser certaines idées en 3D :
Kasha, 35 ans, vit à Paris
passionnée de design, de cuisine et de nouvelles
tendances
[ Tous les participants appartiennent à la cible finale –
jeunes actifs – afin d’en partager les codes ]
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ZOOM sur la communauté immersive Second Life® :
Une communauté active aux codes distinctifs:
Créativité Partage & fun Modélisation 3D
Derrière l’AVATAR, un consommateur à l’imaginaire très développé et avec un
goût pour la nouveauté supérieur à la moyenne.
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Les 1ères co-créations ont fait appel au vivier
de créatifs de Second Life®…
… mais le protocole a été dupliqué avec succès avec des
consommateurs moins atypiques, sélectionnés par exemple
sur fichier clients pour leur profil curieux, créatif et expressif
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Pour stimuler leur réflexion, des stimuli créatifs sont injectés
quotidiennement sur le blog sous forme d’ateliers :
INPUTS POUR CANALISER
LA CREATIVITE
‘Marre du sandwich au IMAGES PROSPECTIVES
thon le midi’
Transformez-vous en
architecte et designer du
désir des fruits et légumes
frais à votre façon …
‘Ras la fraise’,
une initiative d’une consommatrice suisse
pour la promotion des F&L de saison
IDEES ALTERNATIVES
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Un braintorming de 2 semaines pour développer les idées :
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 QUAND LES CONCEPTS
DEVIENNENT EVIDENCE
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Une réflexion conjointe Repères, Proâme et équipe cliente
pour décoder et affiner le contenu brut :
A l’issue du brainstorming,
le corpus d’insights WORKSHOP POUR Elaboration de 8-10
collecté est ensuite : SELECTIONNER propositions rupturistes
LES PISTES LES avec insights,
 analysé PLUS EN PHASE
définition,
 brassé AVEC LA
STRATEGIE DU positionnement,
 synthétisé CLIENT bénéfices
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Exemple de proposition : le kiosque 5.5
IDENTITE PRIMEUR : le primeur essaimeur au cœur de la filière des fruits et légumes frais. En
inventant le concept urbain d’hyper proximité complémentaire avec les consommateurs nomades
(Station 5.5), les primeurs essaiment leur présence et diversifient leur offre (solutions repas saisons
hyper variée) partout en ville…
IDEE GENERIQUE : créer la 1ère ligne urbaine de stations de légumes et de fruits frais variés de pleine
saison (essaim urbain de chaque primeur) aussi accessible et repérable que les stations de bus, de tram
…, aussi simple et rapide à acheter qu’un journal en ville, aussi moderne et actuel que les restos verts
et aussi facile à déguster et populaire qu’une pomme !
BENEFICES CONSOMMATEUR : faire le plein de saveurs hyper variées de bons légumes et fruits frais de
saisons partout en ville en 2 temps-3 mouvements:
 Pouvoir s’approvisionner chaque jour en petite quantité, emporter des solutions repas ultra-fraîches
 Pouvoir manger hyper sain chaque jour dans le plaisir
ZOOM DESIGN :
 un espace aux couleurs lumineuses qui change de couleurs aux 4 saisons et varie en intensite du
matin au soir
 une architecture signal très visible au design coloré qui dans la grisaille quotidienne des villes se
détache et interpelle fortement.
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 QUAND LES CONCEPTS
PRENNENT FORME
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Donner vie aux concepts pour révéler leur substance
Expérimenter, s’immerger dans les concepts plutôt que de lire des boards statiques
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Donner vie aux concepts pour révéler leur substance
Expérimenter, s’immerger dans les concepts plutôt que de lire des boards statiques
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Idées clés à exprimer dans le KIOSQUE:
 DESIGN : une architecture signal très visible au design rond, généreux et gai, qui dans la
grisaille quotidienne des villes se détache et interpelle fortement.
 OFFRE : variations à croquer minute
Traduction 3D
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Par exemple le concept Kiosque 5.5 en action :
Illustrer et animer une idée esthétique et sensorielle dans son environnement en
variant les angles de vue
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 QUAND LES CONCEPTS
DEVIENNENT REALITE
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Du concept à la réalisation…
… la phase créative est conçue comme support à des innovations
certes rupturistes mais surtout concrètes
et opérationnelles à court ou moyen terme
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Présenter les concepts au terrain :
Evaluer l’accueil et l’appréciation des primeurs adhérents, pionniers déjà actifs et innovants
sur leur propre lieu de vente :
Boards
Clip vidéos
Tendances
Un retour enthousiaste des primeurs :
 une boîte à outils souple et flexible qui s’adapte parfaitement aux enjeux d’un réseau
atomisé
 innovant mais aussi très opérationnel, rapide et peu coûteux
 une prise de conscience de l’écart entre leurs pratiques et les attentes des jeunes actifs
(image, horaires, offre, design, etc.)
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Expérimentation à venir Kiosque 5.5 : Mise en place d’un kiosque en
centre-ville Horizon 2010
Pour tester le business modèle associé au kiosque (impact économique – étude de rentabilité
- et image de marque) avant déploiement plus large
KIOSQUE 5.5, une authenticité contemporaine
Une relation
initiatique et Un gain de temps "qualité"
complice
Le brut en majeur + des
Des produits de qualité recettes
et abordables simples à refaire et
d'origine et de innovantes ;
proximité sélectionnées découverte d’astuces
sur la préparation, sur
Une approche les saveurs
prescriptive,
événementielle et Un guidage rassurant
pragmatique et efficace
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Expérimentation déjà menée sur une autre piste :
Colorama - manger couleur / manger bonheur
Une opération événementielle grandeur nature aux Galeries Lafayette Maison qui a séduit un
public diversifié et très réceptif à cette nouvelle approche :
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Pour conclure…
 un accès inédit à l’imaginaire du consommateur
pour innover avec sens & différence
 un nouveau dialogue – inventif & efficace –
entre une marque et ses consommateurs
 des expériences menées avec succès aussi
bien dans le luxe que dans les services ou les
produits mass-market et marquées à chaque
fois par une implication et un enthousiasme
des participants
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 Recharger lisiblement l’identité des
primeurs en donnant une lecture
contemporaine de la ruralité – moderniser
l’image de la profession
 Aménager un espace restreint, pratique,
ancré dans et ouvert sur la ville offrant un
guidage rassurant et efficace.
 Proposer une offre cumulable de fruits et
légumes ultra-frais, bruts, de qualité,
abordables, d’origine et de proximité
sélectionnées et/ou fraîchement transformés.
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Merci pour votre attention !
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