Un accès unique au lien émotionnel à
la marque pour un pilotage efficace de
sa stratégie de marque

La problématique de Schneider Electric

Spécialiste mondiale de la gestion de l’énergie

Nos attentes vis-à-vis de l’étude
Un protocole d’étude simple
Intégrer à l’étude de l’image de la marque son contenu
émotionnel, sur des cibles de professionnels.
Nourrir la stratégie de marque
Suivre ces informations dans le temps

Nos attentes vis-à-vis de l’Institut
Des résultats objectifs
Une forte implication dans l’analyse des résultats avec
un double regard: Qualitatif et quantitatif
Un accompagnement dans la traduction des résultats en
recommandations opérationnelles

Le Contexte
En 2007: Une forte évolution de l’environnement de
Schneider Electric
…L’intégration de nouvelles marques
…Le lancement de nouveaux produits
…Le déploiement de nouveaux axes marketing
…Un marché en pleine mutation

La problématique
Comment redéfinir la plate-forme de marque?
A termes, quel impact des actions marketings et
commerciales

Les objectifs de l’étude

 Déterminer les forces et faiblesses de Schneider Electric dans son univers
concurrentiel
 Identifier l’histoire émotionnelle de Schneider Electric et mesurer la force du
lien crée avec ses cibles de professionnels
 Apporter les informations nécessaires à l’élaboration de la nouvelle plate-
forme de marque et à son évolution
 Mesurer les évolutions dans le temps, à la lumière des actions entreprises

La réponse Repères

Une approche en 2 volets PARALLELES, avec dans les 2 cas une mesure
possible des évolutions sur la base d’indicateurs quantitatifs

Une approche en 2 volets PARALLELES, avec dans les 2 cas une mesure possible des évolutions sur la base d’indicateurs
quantitatifs
Volet 1 : Baromètre quantitatif
Pour évaluer l’image de Schneider Electric dans son univers concurrentiel

Une approche en 2 volets PARALLELES, avec dans les 2 cas une mesure possible des évolutions sur la base d’indicateurs
quantitatifs
Volet 2: Emotional Monitoring
Pour intégrer le lien émotionnel et la force de celui-ci
Aider à définir le cap stratégique

Pour intégrer le lien émotionnel et la force de celui-ci
Aider à définir le cap stratégique
Marques et émotions: Quelques constats
L’innovation Emotional Monitoring ®
Les apports d’Emotional Monitoring ®

Marques et émotions:
Quelques constats
3

La perception de la marque: Une construction émotionnelle
Réalité de la
marque
Son histoire, ses
valeurs, sa stratégie
Réinterprétation
de la réalité
Réalité des
produits
Leurs
caractéristiques, les
services

A chacun, son histoire émotionnelle
Ma sensibilité
Mon histoire
Mes croyances Mes besoins
Mes valeurs
Mes désirs

Comment agissent ces émotions?
Quelle relation s’est
établie avec la
Dans quel univers marque ? Y suis-je
la Marque attaché ? Jusqu’où je
me transporte-t-elle ? L’Imaginaire La Relation
suis prêt à aller pour
Quelles sont les elle ?
valeurs qu’elle
transmet ?
Comment mon
Quelle image de moi vécu du produit
L’Identification L’Expérience
me renvoie la Marque ? agit-il sur ma
Est-ce que je me perception de la
reconnais ? Est-ce Marque ?
qu’elle me valorise?

La nécessité de construire un outil d’évaluation de la marque
avec un cahier des charges précis:
Accéder à l’imaginaire, éviter la rationalisation
Accéder à la relation individuelle plutôt qu’au consensus
Relier imaginaire de la marque et lien émotionnel
ET les mesurer, les suivre dans le temps
Apporter des réponses opérationnelles, appropriables par
tous

L’innovation
Emotional Monitoring ®
3 éléments clés dans la
construction de la méthode

Accéder à l’imaginaire, éviter la rationalisation
1. Un outil résolument projectif
Pour accéder à l’émotionnel
 Pas de rationalisation
 Chacun s’exprime avec ses propres mots

Accéder à la relation individuelle plutôt qu’au consensus
2. Une analyse qualitative de l’histoire racontée par chaque
individu

Relier imaginaire de la marque et lien émotionnel, les mesurer, les suivre
dans le temps
3. Quantification des différentes visions émotionnelles sur
la base d’un large échantillon représentatif
(min 120 personnes par marque/par cible recrutées sur la base de quotas
représentatifs de la cible visée)

Les apports
d’ Emotional Monitoring ®

Une connaissance et compréhension des différentes visions
existantes
Vision D
7% 55% de l’échantillon partage la
valeur Vision C même vision A de la marque qui
14% diffère de la vision de C (même si
valeur valeur
certaines valeurs sont
valeur communes)
valeur Vision A
55%
valeur
23% de l’échantillon partage la
même vision B de la marque , avec Vision B
valeur
certaines valeurs et un sens
23%
spécifique
Pour chaque vision on connaît :
 Son poids
 Son contenu, les valeurs associées

Un véritable outil de mesure émotionnelle: Des indicateurs quantitatifs
issus de jeux projectifs, clés pour mesurer et suivre la santé de la marque
Extrait
Adhésion
Proximité
Légitimité (pour test de
plateforme)
Différentiation

Une compréhension des enjeux: La possibilité de croiser les indicateurs
avec les visions
Indicateur global d’adhésion aux valeurs: 60%
Adhésion aux valeurs: ++ Le potentiel la vision et
Vision D les valeurs les plus porteuses
7%
Vision C
14%
Vision A
55%
Le risque
Une vision trop négative et trop Vision B
imposante qui met la marque
en danger
23% Adhésion aux valeurs: =
La base
une vision solide mais pas
Adhésion aux valeurs: -- assez valorisante

L’expérience Schneider Electric

Pour des raisons de confidentialité, Schneider Electric ne souhaite pas
diffuser les mappings Emotional Monitoring.
Pour plus d’informations sur la méthode, vous pouvez contacter :
Catherine Schutz (Directrice Associée Repères) c.schutz@reperes.net

Les atouts de la méthode
La vision projective
La capacité à sortir du mode binaire et factuel des études
La finesse du quali et la force du quanti
La simplicité de la méthode et des modèles de présentation
Un outil
… projectif/dynamique
… duplicable
… ouvert

Merci de votre attention
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