L’expression digitale des marques de luxe dans l’univers du web social
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Du réseau au media social : l'anticipation de...
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spécifique à chaque média. Qui dit média, dit réf...
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Ce mémoire porte sur l'expression des marques de luxe sur les médias sociaux. Son hypothèse de départ est que les médias sociaux doivent être traités comme des terrains d'expression à part entière par les marques et constituent, pour les marques de luxe, des opportunités pour développer leur image, leur notoriété et leur business.

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L'expression digitale des marques de luxe dans le web social

  1. 1. L’expression digitale des marques de luxe dans l’univers du web social 1 P REMERCIEMENTS P Je tiens à remercier toutes les personnes qui m’ont apporté leur soutien et m’ont aidée dans la réalisation de ce mémoire : tout d’abord François Guillot et Virgile Jouanneau, ainsi que l’équipe d’Angie+1, sans qui je n’aurais pas eu le même regard sur l’univers extraordinaire des médias sociaux ; mes parents, qui m’ont aidée à traverser toutes les épreuves de cette année à l’ISCOM et m’ont permis d’avoir une connexion Internet et une machine à café fonctionnelles ; mes amis, sans le soutien desquels je n’aurais sans doute pas pu terminer cette année par manque de sommeil : Anaïs Bordier pour ses conseils et le partage de sa vision de Jean Rousseau, Julie Charliac pour sa motivation à toute épreuve et son accompagnement lors de nuits blanches, Laurent François pour son soutien et son expertise, Tasnime Mounavaraly pour son aide plus que précieuse et son expertise, Jean-Pierre Nguyen pour son soutien quotidien inconditionnel, pour avoir fait patiemment à manger tous les jours et bien plus – enfin Florence Chane-Tune, Nicolas Guérin, Gaultier Laperche, Catherine Merle et Francesca Taylor pour leur aide, leur bonne humeur et leur présence. Je remercie également ceux qui ont bien voulu partager leur expertise et leurs contacts afin de me permettre de produire ce travail au mieux.
  2. 2. L’expression digitale des marques de luxe dans l’univers du web social 2 SOMMAIRE Introduction…………………………………………………………………………………………...7 Methodologie………………………………………………………………………………………...13 Plan………………………………………………………………………………………..................16 II L’exploitation du web social par les marques de luxe aujourd’hui : état des lieux, succès et initiatives…………………………………………………….17 A. Marques de luxe, publics cibles et problématique du digital……………………………………..17 a) Acheter un produit de luxe sur internet : descente en gamme et digital ………………………….17 b) Acte d’achat et relation personnelle avec la marque de luxe………………………………………20 c) Exclusivité et web social : idées reçues sur l’enjeu conversationnel………………………………..22 B. Exploiter l’écosystème digital en incluant la dimension sociale………………………………….24 a) Mesurer l’efficacité d’une présence sur le web social : le classement par « Digital IQ »…………..24 b) Analyse de cas : focus sur les écosystèmes Burberry et Louis Vuitton…………………………….26 1- Burberry.. ……………………………………………………………………………………………….......26 2- Louis Vuitton……………………………………………………………………………………………….29 3- Burberry ou Vuitton? Qui est le meilleur ?...................................................................................................31 c) Initiatives mobiles sociales : True Love de Tiffany & Co et Amble de Louis Vuitton…………...32 1- True Love………………………………………………………………………………………...................32 2- Amble……………………………………………………………………………………….........................34 d) L'application mobile : de l'entertainment au service……………………………………………...35
  3. 3. L’expression digitale des marques de luxe dans l’univers du web social 3 III Du réseau au media social : l'anticipation des usages sociaux dans la conception d'une stratégie digitale pour le luxe……………………………...36 A. Les réseaux sociaux : plus que des points de contact, de véritables médias………………………36 a) Définir une stratégie « médias sociaux » : à chaque média social, son usage……………………...37 b) Réconcilier les marques de luxe avec les médias sociaux : opportunités…………………………..38 1- Le temps réel : opportunité d’événementialisation…………………………………………………………39 2- Diffuser des contenus audiovisuels : montrer la marque sous un angle nouveau…………………………...39 3- Des médias communautaires : agréger les retombées et abaisser les frontières……………………………..40 c) La force de l’éditorialisation……………………………………………………………………….41 B. Un storytelling digital fort pour une expérience d’exception……………………………………..42 a) Quels contenus stratégiques pour une marque de luxe ?.................................................................42 1- Nowness.com : étude d’un média social du luxe……………………………………………………………43 2- Recommandations éditoriales générales…………………………………………………………………….44 b) Le digital, un terreau pour l’innovation des marques de luxe……………………………………..45 1- Technologies récentes appliquées à l’expérience digitale…………………………..……………………….46 2- Personnaliser la relation digitale……………………………………………………………………………47 C. Reconnecter l’offline et l’online grâce au service de luxe…………………………………………48
  4. 4. L’expression digitale des marques de luxe dans l’univers du web social 4 IIII Recommandation stratégique pour la marque Jean Rousseau……………………….49 A. Qui est Jean Rousseau ? ………………………………………………………………………….49 a) La marque………………………………………………………………………………………....49 b) Enjeux de communication………………………………………………………………………...50 c) Audit de l’existant…………………………………………………………………………………51 B. Recommandation stratégique pour la présence digitale sociale de Jean Rousseau………………53 a) Le site Internet : storytelling et simplicité………………………………………………………...53 1- Immerger le visiteur dans l’univers de la marque…………………………………………………...………53 2- Rester centré sur l’artisanat de luxe made in France………………………………………………………..54 3- Raconter et humaniser la marque pour l’inscrire dans une temporalité…………………………………….57 b) Les médias sociaux : affirmer et pérenniser l’identité de marque de Jean Rousseau……………..57 1- Facebook : valoriser le cuir made in France et le savoir-faire durable de Jean Rousseau…………………...57 2- Twitter : toucher le public japonais…………………………………………………………………………59 3- Pinterest : connecter la présence internationale…………………………………………………………….59 Conclusion………………………………………………………………………………………......60 ANNEXES Grille d'entretiens………………………………………………………………………………...........i Entretiens……………………………………………………………………………….....................iii Captures d'écrans………………………………………………………………………………........xxx Benchmarks pour Jean Rousseau……………………………………………………………………...xli Références Corpus documentaire………………………………………………………………………………....lx Biblio-webographie……………………………………………………………………………….....xcv
  5. 5. L’expression digitale des marques de luxe dans l’univers du web social 5 ABSTRACT 5 Le luxe et le web social sont des univers qui peuvent sembler incompatibles tant ils diffèrent dans leur nature et leurs usages. L’un est profondément sensoriel et exclusif, l’autre est virtuel et démocratique. Pourtant aujourd’hui, dans une société entièrement digitalisée – surtout auprès des jeunes – les marques de luxe doivent veiller à intégrer la dimension virtuelle à leur stratégie business si elles veulent rester en phase avec les nouveaux usages sociaux. Dans la conception de leur stratégie de communication, le web social est devenu une composante à part entière. Fondamentalement créatives, modernes et fortes de leurs moyens financiers, les marques de luxe ont tout intérêt à exploiter le levier digital social pour se renouveler auprès de leurs publics, qu’ils soient acquis ou potentiels. La véritable problématique des marques de luxe n’est donc plus d’aller ou pas sur le terrain digital et sur les réseaux sociaux, principaux leviers de la communication sur le web social, mais plutôt de savoir comment retranscrire l’identité du luxe online afin de faire vivre une expérience digitale aux consommateurs aussi digne de celles qu’ils vivent en boutique. Aujourd’hui, peu de marques de luxe font un usage particulièrement efficace du web social. L’étude des marques phares ayant accordé de gros budgets à la communication online montre qu’il n’y a pas de réel « best-in-class ». On parle beaucoup de Burberry et de Louis Vuitton, qui en effet, chacun à leur manière, ont su activer des leviers du web social et innover dans les opportunités que propose le digital. Mais l’exploitation des canaux digitaux et des interfaces sociales va bien au-delà d’une problématique de plateforme : il s’agit d’apporter du contenu qui intéressera les consommateurs, afin d’aller vers eux et répondre à de véritables attentes. L’un des enjeux principaux pour les marques de luxe aujourd’hui est d’apprendre à exploiter les réseaux sociaux pour les transformer en véritables médias. Sans cette approche, la communication digitale des marques n’est rien de plus qu’une agrégation de canaux de diffusions et de carrefours d’audience. Or les médias sociaux offrent une véritable opportunité de construction relationnelle avec les différents publics, de par leur multiplicité de formats et d’usages. En effet, il est fondamental d’attribuer un usage
  6. 6. L’expression digitale des marques de luxe dans l’univers du web social 6 spécifique à chaque média. Qui dit média, dit réflexion sur les contenus. C’est ici que la marque de luxe peut se faire véritable porte-parole de son propre univers, de ses métiers, de son savoir-faire. En apportant des contenus complémentaires qui viennent peu à peu construire l’identité de marque et renforcer le territoire du luxe, la marque s’ancre de plus en plus dans l’esprit du consommateur. Elle a plusieurs façons de le faire, du moment qu’elle veille à toujours s’appuyer sur des piliers de son identité et ses valeurs : la qualité, le savoir-faire, la temporalité du luxe – entre tradition et modernité – et surtout la beauté. Le digital est un territoire constant d’innovation et sa dimension visuelle peut aisément servir de tremplin pour toutes les explorations audiovisuelles et interactives imaginables. Il s’agit d’un terrain de jeu et d’expérimentation pour les marques de luxe. Elle peuvent donc occuper globalement l’espace et tirer parti de cette multiplicité pour diffuser des contenus exclusifs donnant un éclairage chaque fois nouveau sur la marque. L’éditorialisation des contenus et l’attention portée à leur richesse pour convenir aux internautes sont donc de puissants leviers. Dans un monde où l’information est de plus en plus abondante et fragmentée, il est fondamental de rester cohérent dans sa communication online. Garder des codes installés, s’en servir, et surtout rendre visible ses promesses éditoriales sont les clés pour une présence efficace et qualitative sur les médias sociaux. Au-delà des interfaces conçues par des tiers – ce que sont les principaux médias sociaux aujourd’hui – les marques de luxe ont également tout intérêt à imaginer leurs propres interfaces, voire réseaux sociaux, mais surtout, elles se doivent d’imaginer de nouveaux contenus et nouvelles fonctionnalités afin de maintenir leur position de leader. Elles sont leaders économiques, mais aussi culturels. Afin de renforcer leur suprématie psychologique sur les différents marchés, elles ont tout intérêt à innover et rentrer dans les usages des consommateurs. C’est-à-dire qu’elles peuvent dépasser les rencontres ponctuelles marque-consommateurs lors de points de contacts : elles imaginent des services rendus par la marque dans la vie quotidienne du consommateur. Les applications mobiles se prêtent particulièrement à ce type d’initiative. On identifie donc deux leviers principaux liés au web social pour les marques de luxe : l’éditorialisation de la beauté de leurs univers, et l’inscription dans les usages réels, qui jalonnent la vie des consommateurs. Une telle exploitation des médias sociaux et des fonctionnalités sociales des nouvelles technologies devra permettre de conforter la marque de luxe dans son rôle de faiseuse de tendances auprès de différentes communautés auxquelles elles s’adressent, chacune étant identifiée et ciblée à travers ses usages du web social.
  7. 7. L’expression digitale des marques de luxe dans l’univers du web social 7 INTRODUCTION « Le luxe est un supplément d’âme. » P. G., vice-président du Groupe LVMH. 5Juin 2012. La nécessité d’une présence sur les réseaux sociaux dans la stratégie de communication des marques n’est plus à démontrer. A l’heure où vous lisez ce mémoire, Facebook, le réseau social le plus utilisé au monde, compte plus de 955 millions d’utilisateurs actifs mensuels, soit près d’un septième de la population mondiale.1 L’introduction de l’entreprise en bourse a eu lieu il y a quelques semaines et quelles qu’ont pu être ses conséquences, cette simple opération financière a consacré la suprématie de l’interface sociale dans l’esprit des consommateurs comme des annonceurs. En effet, Facebook a su faire valoir son intérêt grâce à ses possibilités de ciblage publicitaire.2 Grâce à l’utilisateur, qui fournit ses données personnelles de son plein gré, Facebook est un terrain fertile pour les marketeurs. Il permet la récolte de données comportementales et l’établissement de statistiques fondées sur les usages des consommateurs. Les marques se sont donc empressées d’investir cette plateforme. Mais au-delà de leurs opportunités publicitaires, les multiples réseaux sociaux – Twitter, Pinterest, LinkedIn, Instagram… ils sont légions – offrent une autre possibilité, complémentaire, aux entreprises : celle d’entrer en conversation avec les consommateurs. Le web social, que l’on appelle « 2.0 » en référence à son évolution conversationnelle, met à disposition de l’ensemble des consommateurs une panoplie de nouveaux outils qui changent les 1 Chiffres du deuxième trimestre 2012, « Les chiffres-clé de Facebook », in LeMonde.fr, 27/07/12 [31/08/12 23:30]. 2 « Facebook IPO: social network makes stock market debut – Friday 18 May », in guardian.co.uk, 18/05/12 [31/08/12 23:30].
  8. 8. L’expression digitale des marques de luxe dans l’univers du web social 8 usages de communication.3 Dans cet univers, nous sommes passés d’un rapport « émetteur unique – récepteurs multiples » à une logique de réseau : « plusieurs émetteurs, plusieurs récepteurs ». Les réseaux sociaux permettent aux individus de se connecter, d’échanger instantanément au sujet de leurs idées et de leurs goûts, de produire des contenus écrits, visuels et audiovisuels, et de constituer des communautés. Autre caractéristique, les réseaux sociaux deviennent parfois des médias sociaux. La différence entre ces deux termes réside principalement dans une notion de hiérarchie et d’organisation des échanges : un réseau fait référence à la fonctionnalité de connexion qu’il met à disposition des utilisateurs, alors que pour qu’un réseau social devienne un média social, il doit inclure la dimension de source d’information, qui diffuse des contenus aux utilisateurs. Ces derniers peuvent ensuite à leur tour les partager et les commenter.4 Cette dynamique a fait évoluer les différents secteurs de la communication des marques, principalement les relations publiques et le marketing. On parle aujourd’hui de « R.P. 2.0 »5 tout comme on parle de « marketing social »6 , de nouvelles façons de communiquer qui s’adaptent au fonctionnement social du web. S’il existe un comportement social, c’est bien celui-ci : dialoguer. Il y a un an encore, les marques pouvaient désactiver la fonction « commentaires » sur leurs fanpages Facebook, se privant ainsi de tout contact verbal avec leurs « fans Facebook ». Aujourd’hui, l’interface ne le permet plus techniquement. L’enjeu relationnel est cher au consommateur contemporain. Exigeant et connecté, il attend d’une marque qu’elle lui accorde une place privilégiée en son sein. C’est pourquoi on parle maintenant de « social CRM », la gestion sociale de la relation client.7 Pour les marques de luxe cependant, une telle communication sur les réseaux sociaux a posé problème dès ses balbutiements. Auréolées de rêve et inaccessibles, « proches du marché de masse dans la notoriété mais distantes dans les usages »8 , les marques de luxe ont longtemps perçu la tendance sociale comme trop massifiée. Tout comme la tendance du e-commerce – problématique qui continue de faire débat aujourd’hui – l’ouverture aux espaces sociaux est perçue comme un danger de vulgarisation de la marque de luxe. En cause : la définition même du luxe, sur laquelle il convient de revenir à présent. 3 Voir l’article de Tim O’Reilly, « What is Web 2.0 », considéré comme le texte fondateur qui pour la première fois tente d’expliquer l’évolution de l’Internet par ses usages conversationnels, in O’Reilly – Spreading the knowledge of innovators, 30/09/2005 [31/08/12 23:36]. 4 Ma propre définition, fondée sur les entretiens avec les experts du web social, voir annexe p. 5 L’analyste Brian Solis a défini les R.P. 2.0 il y a plus de 10 ans : « PR 2.0, as I defined it many years ago, is the realization that the Web changed everything, inserting people equally into the process of traditional influence. », « PR 2.0: Putting the Public Back in Public Relations », in briansolis.com, 28/04/08 [31/08/12 23:45]. 6 Le « marketing social » correspond aux principes traditionnels du marketing appliqués à l’environnement des médias sociaux, voir l’e-book de Brian Solis, in briansolis.com, 07/03/08 [31/08/12 23:58]. 7 « Understanding Social Customer Relationship Management », Soshable.com, 24/01/11 [24/08/12 14:12] 8 Voir entretien 12.
  9. 9. L’expression digitale des marques de luxe dans l’univers du web social 9 Comme nous l’expliquent Vincent Bastien et Jean-Noël Kapferer dans Luxe Oblige, le terme « luxe » a été décliné au fil du temps en une « profusion sémantique [qui] n’aboutit qu’à créer de la confusion ».9 « A l’origine, le luxe est le résultat visible, volontairement ostensible et ostentatoire de la stratification sociale héritée et s’imposant à ‘tout un chacun’ car reposant elle-même sur des garants métaphysiques. » C’est ce que les auteurs désignent par « paradigme du luxe ».10 Mais la philosophie du Siècle des Lumières et la révolution industrielle qui en découle ont fini par faire disparaître « toute stratification d’ordre transcendantal ».11 Pour autant, le besoin d’une stratification sociale – pour échapper au chaos social – n’a pas disparu chez l’individu. Elle s’exprime simplement par d’autres biais, et le luxe est l’un de ces biais. Il a « cette fonction fondamentale de recréer une stratification sociale. »12 Le luxe fonctionne donc comme marqueur social et comme signe de distinction, au sens de Bourdieu : il permet à son possesseur de se distinguer aux yeux d’autrui et par la même occasion de s’élever au-dessus de la masse.13 Le luxe est symbole de réussite sociale dans une société de consommation matérialiste. En découle un sentiment clé : le désir d’y accéder et de le montrer. Mais le luxe comporte également une « composante personnelle et hédoniste très forte. » Comme l’expliquent très justement les auteurs, « aucune marque de luxe ne peut survivre si elle ne se fonde que sur des clients qui n’achètent que du signe et non du sens […] la marque de luxe est une culture ».14 Un consommateur est client d’une marque de luxe parce qu’il apprécie « son univers, son identité, sa culture. »15 De l’ambivalence décrite ci-dessus découle la subjectivité du concept de luxe : quelles sont les caractéristiques qui permettent d’identifier une marque de luxe ? Pour certains, un sac Louis Vuitton est déjà un produit de luxe alors que pour d’autres, le même sac sera l’équivalent d’un cabas d’usage quotidien sans prétention. Bastien et Kapferer ont mis à jour les facettes fondamentales du luxe : ce dernier est qualitatif et non quantitatif ; l’hédonisme prime sur la fonctionnalité ; le luxe doit être multisensoriel ; ce n’est pas un produit de consommation, mais une expérience ; il renferme un forte dimension esthétique, qui le rapproche de l’art ; il est inscrit dans une temporalité proche de l’Histoire ; enfin, il doit également posséder une composante humaine importante, autant dans sa conception que dans sa relation au client.16 Pourtant aujourd’hui, il devient difficile de retrouver ces 9 Vincent Bastien et Jean-Noël Kapferer, Luxe Oblige, Eyrolles, Paris, 2008. 10 Idem, p. 31. 11 Idem. 12 Idem, p. 32. 13 Pierre Bourdieu, La Distinction, Editions de Minuit, Paris, 1979. 14 Vincent Bastien et Jean-Noël Kapferer, op. cit. , p. 33. 15 Idem, p. 34. 16 Vincent Bastien et Jean-Noël Kapferer, op. cit. , Chap. 4, p. 105.
  10. 10. L’expression digitale des marques de luxe dans l’univers du web social 10 facettes dans tout ce qui se réclame du luxe. Marie-Claude Sicard quant à elle propose de clarifier le concept de luxe appliqué aux marques en partant des marques elles-mêmes. Grâce à la méthode de l’Empreinte, elle explique dans Luxe, Mensonges et Marketing qu’une marque peut être considérée comme du luxe à condition qu’elle creuse suffisamment l’écart avec les marques de mass-market.17 L’empreinte d’une marque comprend sept pôles : « A chacun des sept pôles que j'ai définis et qui composent la méthode de l'empreinte, j'observe si le curseur est poussé au maximum. Quand c'est le cas pour quatre des sept pôles, alors on peut dire de la marque étudiée qu'elle est une marque de luxe » explique Sicard. Pourtant, cet outil se basant sur des perceptions, les résultats diffèrent selon les environnements culturels. Ainsi, deux systèmes du luxe sont identifiés : un français et un américain. Dans une tentative d’établir une typologie des marques de luxe, Gérard Caron analyse le luxe en fonction de la pyramide des besoins de Maslow.18 Il classe alors les différents luxes en trois catégories : le luxe « d’exception », le luxe « de prestige », et le luxe « haut de gamme ». Dans cette typologie, le luxe d’exception repose avant tout sur l’artisanat et le savoir-faire qui fournissent un produit presque unique. Le luxe de prestige correspond souvent à « des marques de luxe d'exception qui ont réussi commercialement et se sont développées. » Sa communication est d’abord fondée sur l’identité de marque, bien que le produit se doive de rester de grande qualité. Enfin, le luxe haut de gamme désigne des produits et des marques qui « se réfère[nt] toujours à des performances supérieures, à une plus haute technicité par rapport aux autres produits de la gamme de la même marque ou des concurrents. » Il ne s’agit cependant pas d’une sous-catégorie : le luxe se réfère avant tout à une culture et un marché. Les produits haut de gamme ne sont pas nécessairement de moins bonne qualité qu’un produit de prestige : c’est simplement la marque qui s’adresse à un public plus ou moins large. Son accessibilité et sa désirabilité sont donc modulées en fonction de ses publics. De la multiplicité des niveaux de marques de luxe et de leur perception par les consommateurs découle une multiplicité d’expériences possibles. Certaines marques s’adresseront à une clientèle élargie, qui ne correspond pas à une petite communauté d’initiés, ces « Happy Few » qu’étaient originellement les clients du luxe. L’hyper-segmentation du marché a recréé presque autant de strates sociales qu’il est de micro-communautés d’individus. C’est pourquoi aujourd’hui, les marques qui veulent continuer à appartenir à l’univers du luxe originel (« d’exception » si l’on adopte la 17 Marie-Claude Sicard, Luxe, Mensonges et Marketing, Paris, Pearson Education France, 2010. 18 Gérard Caron, « Les marques de luxe, quel luxe ? », in Prodimarques, Revue des Marques, 01/06 [01/09/12 00:07].
  11. 11. L’expression digitale des marques de luxe dans l’univers du web social 11 détermination de Caron) doivent préserver, renforcer ou recréer le lien qui les unissait à une communauté-coeur privilégiée. Il s’agit d’un enjeu crucial si elles souhaitent éviter l’écueil fatal à la marque de luxe : la vulgarisation. L’autre difficulté à ne pas négliger est l’internationalisation du marché. Pour les marques de luxe françaises, l’ensemble de l’Europe, les Etats-Unis et l’Asie sont autant de marchés à prendre en compte dans la communication. En Chine, le marché du luxe avait réalisé un chiffre d’affaires de 17,7 milliards d’euros en 2011. Il a cru d’environ 20% ces deux dernières années.19 Ce même marché compte plus de 250 millions d’utilisateurs sur son réseau social principal, Weibo.20 Ainsi, avant d’investir le web social, chaque marque de luxe doit bien savoir à quel type de luxe elle appartient, et surtout à quelle population elle va s’adresser lorsqu’elle communique sur le web social. Une marque « d’exception » a t-elle intérêt à communiquer de la même façon qu’une marque « haut de gamme » ? Va t-elle communiquer de la même façon envers ses consommateurs de nationalités différentes ? La réponse semble évidente : s’il leur paraîtrait impensable de communiquer à niveau égal « offline », pourquoi le faire online ? Aujourd’hui, la véritable question n’est plus « d’aller ou pas sur les réseaux sociaux », car en réalité il s’agit là d’un faux problème. En effet, plus aucune marque, si exceptionnelle soit-elle, ne peut se permettre de choisir de se jeter à l’eau ou pas : que cela leur plaise ou non, l’écosystème de communication est complètement digitalisé et social.21 Les vraies questions que nous devons nous poser sont : à quels publics s’adresser et par quels biais digital ? Comment gérer les communautés en s’adaptant à leurs usages sociaux ? Comment se servir de ces fonctionnements comme leviers pour la marque ? En d’autres termes, comment les marques doivent-elles envisager le web social pour renforcer leur identité de luxe auprès de leurs publics ? Pour des raisons d’accessibilité et de logique scientifique, notre étude porte principalement sur la communication digitale des marques de luxe de mode, maroquinerie et joaillerie françaises qu’on peut classer dans les catégories « d’exception » et de « prestige », afin de comparer des marchés et des stratégies équivalentes. Nous tenterons d’observer les marchés européen et asiatique. D’une part, le format de l’étude ne se prête pas à une investigation plus élargie, et d’autre part, ses conclusions seront mises en application à travers une recommandation stratégique complète pour la marque de luxe Jean Rousseau. Cette marque française relève du produit de luxe personnalisé, qu’on peut donc 19 Etude de Bain & Company, 2011 China Luxury Market Study, 12/11, p. 3. 20 « Sina Weibo Over 300 Million Users Now Who Generate Over 100MM Posts Everyday », in chinainternetwatch.com, 29/02/12 [01/09/12 00:18]. 21 Voir entretiens 12 et 15.
  12. 12. L’expression digitale des marques de luxe dans l’univers du web social 12 classer dans la catégorie du luxe « d’exception ». Elle poursuit actuellement son développement en France mais aussi en Europe (Royaume-Uni) et en Asie (Japon). Ce mémoire a pour objectif de déterminer quels contenus de marque imaginer pour une présence sociale et quels procédés de management de la marque mettre en place dans l’univers du web 2.0. Nous cherchons à définir une stratégie capable d’anticiper les usages sociaux des consommateurs. Une telle démarche consiste en l’élaboration d’une expérience « digne d’une marque de luxe » auprès d’une clientèle privilégiée. Nous devons cependant prendre en compte l’univers du web social et exploiter ses opportunités sans prendre le risque de diluer la marque. Il s’agit tout d’abord de permettre aux consommateurs de se sentir à nouveau privilégiés, et au reste des internautes de continuer à désirer cette exclusivité par ailleurs. L’enjeu principal est donc de renforcer la notion de luxe. Au-delà du produit – qui doit par définition répondre aux critères de qualité exigés par les clients – il s’agit de réinventer ce que peut offrir une marque de luxe : une expérience unique dans un univers identitaire, à travers un service social innovant et ultra sélectif. Cela lui permettrait de s’ouvrir aux « happy few », sans pour autant révéler ses petits secrets constitutifs de l’aura de rêve qui la caractérise. Cet enjeu s’inscrit également dans une volonté de « reconnecter » deux univers qu’on a trop souvent séparés : l’expérience consommateur tangible doit se prolonger dans l’univers digital, et non s’arrêter à la sortie d’une boutique et recommencer aux portes du web. L’objectif sera de créer du lien de façon unique, ce en ciblant des communautés précises, en identifiant leurs usages, et en déterminant comment y répondre – par quels canaux et avec quel type de contenus.
  13. 13. L’expression digitale des marques de luxe dans l’univers du web social 13 METHODOLOGIE 5Notre démarche méthodologique comporte trois étapes. Pour des raisons de confidentialité, seules les fonctions professionnelles des personnes interrogées sont citées dans cette étude. 1. Les attentes des consommateurs par rapport aux marques de luxe sur le web social Afin de cerner les profils types des consommateurs de marques de luxe, nous avons questionné des professionnels du luxe d’une part, et réalisé une enquête auprès de consommateurs occasionnels ou réguliers d’autre part. L’objectif de cette démarche était de comprendre trois choses : - Qui sont les consommateurs de marques de luxe, françaises le cas échéant ? Eventuellement, qui sont les consommateurs potentiels ? - Quelles marques associent-ils au luxe, français le cas échéant, et qu’en attendent-ils en termes de produits et de services ? - Les perceptions et attentes par rapport aux marques de luxe diffèrent-elles d’une culture ou d’un pays à l’autre ? Les personnes interrogées ont été contactées par e-mail, puis un questionnaire ouvert leur a été envoyé. Elles ont répondu soit par téléphone, soit en ligne, sans avoir connaissance des réponses d’autres personnes.22 Puis, pour déterminer les tendances, comportements et attentes des consommateurs de luxe notamment par rapport au web social, des entretiens qualitatifs ont été réalisés. L’objectif était de rassembler des insights consommateurs sur deux sujets : 22 Tous les questionnaires et comptes-rendus sont disponibles en annexe.
  14. 14. L’expression digitale des marques de luxe dans l’univers du web social 14 - le type de communication digitale à laquelle ils sont sensibles venant des marques de luxe ; - ce qu’ils attendent des marques de luxe sur les réseaux sociaux en particulier. Ces personnes interrogées ont été identifiées selon le profil dressé ci-avant et contactées par e-mail. Puis nous les avons rencontrées en personne et interrogées selon un guide d’entretien. Les entretiens ont été menés par l’auteur de ce mémoire. Limites Les échantillons de personnes disponibles et ayant accepté de répondre à l’étude quantitative sont restreints par rapport à ce qui aurait été nécessaire pour une meilleure représentativité de la population. 2. Le benchmark des bonnes pratiques adoptées par les marques de luxe sur le web social Le benchmark des bonnes pratiques sociales émanant de marques de luxe a été fondé sur quatre types de contributions : - Les résultats de l’étude auprès des consommateurs (« quelles marques suivez-vous avec plaisir sur les réseaux sociaux ? ») ; - Des études réalisées par des experts sur la question des bonnes stratégies digitales pour les marques de luxe ; - Des entretiens auprès de responsables de la communication digitale de marques de luxe. Cette partie des entretiens a pour objectif d’identifier les objectifs originaux et les retombées des stratégies déjà mises en place ; - Des entretiens auprès de professionnels de la communication ayant à la fois une expertise des réseaux sociaux et une expertise luxe, qui nous ont permis d’identifier les stratégies intelligentes et durables actuellement en place. Les marques observées ne sont pas nécessairement des marques françaises. Il peut s’agir de marques étrangères aux attributs, enjeux de communications et objectifs comparables à ceux des marques de luxe françaises. Il peut également être intéressant d’étudier la perception qu’ont les consommateurs étrangers des marques françaises, afin d’identifier les éléments de l’identité de marque à mettre en avant. Pour cela, nous avons interrogés quelques consommateurs étrangers. Ils ont été contactés par e-mail et ont répondu par écrit sans avoir connaissance des réponses de chacun.
  15. 15. L’expression digitale des marques de luxe dans l’univers du web social 15 Limites Les stratégies des marques sont confidentielles, qui plus est dans l’univers du luxe. Il est donc difficile d’une part d’obtenir des réponses des personnes contactées, d’autre part d’obtenir des informations sur les objectifs lors du lancement d’une stratégie sur le web social et leurs retombées par la suite. 3. Définitions des objectifs stratégiques de Jean Rousseau Nous avons travaillé de concert avec Jacques et Anaïs Bordier, respectivement directeur et directrice artistique de la marque de luxe Jean Rousseau, maison de création de bracelets montres en cuir personnalisés et de maroquinerie de luxe. Cette collaboration avait pour but d’identifier les objectifs et ambitions de la marque en termes de communication digitale et sociale, en accord avec leur développement international. La recommandation stratégique proposée est basée sur l’audit de la présence digitale existante ainsi que les résultats des études citées précédemment.
  16. 16. L’expression digitale des marques de luxe dans l’univers du web social 16 PLAN 5Dans un premier temps, nous dresserons un état des lieux du web social tel qu’il est exploité par les marques de luxe aujourd’hui. Nous verrons comment certaines marques ont intégré les réseaux sociaux dans leur stratégie marketing, mais aussi comment elles appréhendent la transformation des usages digitaux vers une utilisation sociale. Cette première partie permettra d’identifier les meilleures pratiques ou les écueils à éviter par rapport à ce qui a déjà été fait. Nous nous attarderons également sur les initiatives récentes et innovantes des marques de luxe En nous appuyant sur nos observations, nous tenterons d’identifier quels risques et opportunités existent sur le web social aujourd’hui pour les marques de luxe. Cette deuxième partie élargira le champ des recherches. Nous réfléchirons à la façon dont les marques de luxe peuvent anticiper les usages sociaux dans la conception de leur stratégie digitale. Nous explorerons les attentes des publics et les tendances. Nous nous emploierons également à déterminer quels types d’expériences les marques de luxe peuvent offrir à leurs consommateurs en fonction des facettes de leur identité. Enfin, à l’aide de nos recherches, nous réaliserons une recommandation stratégique complète pour la marque de luxe Jean Rousseau, en fonction de ses objectifs de communication pour l’année à venir.
  17. 17. L’expression digitale des marques de luxe dans l’univers du web social 17 P I P L’EXPLOITATION DU WEB SOCIAL PAR LES MARQUES DE LUXE AUJOURD’HUI : ETAT DES LIEUX, SUCCES ET INITIATIVES A. Marques de luxe, publics cibles et problématique du digital a) Acheter un produit de luxe sur internet : descente en gamme et digital 5Comme il a été souligné dans l’introduction, le luxe est loin d’être un marché homogène et les marques qui le composent peuvent adopter des positionnements aussi variés qu’éloignés les uns des autres. Selon leurs cibles et objectifs globaux, mais aussi selon leur activité, les marques de luxe n’adopteront donc pas le même type de stratégie sur le digital. Il nous faut tout d’abord reprendre la typologie établie par Caron : les marques de luxe dites « d’exception » sont en général peu connues et très centrées sur le produit. Leur valeur ajoutée est celle de l’artisanat, de la qualité et de l’unicité d’une pièce. Ces marques tendent à avoir une clientèle restreinte, d’un niveau de vie élevé et dont la préoccupation principale est d’acquérir un objet beau, unique et néanmoins fonctionnel. Les marques de luxe dites « de prestige » sont des marques d’exception ayant effectué une descente en gamme pour s’adresser à un public plus large.23 Celle-ci s’effectue souvent par l’intermédiaire de produits de parfumerie ou de maquillage. Prenons l’exemple de Dior ou Chanel, dont les parfums et cosmétiques ne sont presque plus considérés comme des produits de luxe, mais comme des cosmétiques haut-de- 23 Gérard Caron, « Les marques de luxe, quel luxe ? », in Prodimarques, Revue des Marques, 01/06 [02/09/12 10:10].
  18. 18. L’expression digitale des marques de luxe dans l’univers du web social 18 gamme. Mais il peut également s’agir de petits accessoires, tels que des lunettes de soleil signées Gucci, Chanel ou Dolce & Gabanna, en vente dans des magasins d’optique grand public. Au-delà de la qualité du produit lui-même, c’est l’aura de la marque qui sert à vendre ce type de produits auprès d’une tranche plus large de consommateurs. On peut également citer Hermès, qui d’une part peut faire attendre 3 mois avant de livrer un produit fait quasiment sur-mesure pour le client, mais d’autre part propose des accessoires relativement abordables comme ses petits bracelets en cuir ou ses Carrés de base. Dans ce cas précis, ces produits sont commercialisés en France, disponibles sur le site internet et livrables immédiatement. A priori, ces différents niveaux de gamme ne portent préjudice ni à l’image ni au positionnement originel de la marque, puisque cela n’empêche pas les consommateurs réguliers d’Hermès de continuer à l’aimer sans se sentir dévalorisés.24 En dépit de leur ciblage initial, ces produits ne s’adressent pas nécessairement à des catégories de consommateurs différents. Il serait trop simple – et simpliste – de stigmatiser l’acte d’achat et de classer les consommateurs en fonction de leur pouvoir d’achat. L’insight « les riches se rendent en magasin pour acheter des produits chers et les produits moins chers ne sont achetés que par des moins riches » reste un préjugé non vérifié par la totalité des pratiques d’achat.25 Cependant, ce n’est pas tout à fait la problématique du e-commerce. La contradiction entre digital et marques de luxe a souvent été envisagée du point de vue de la relation commerciale : fallait- il vendre sur Internet ? Cela ne massifierait-il pas le marché ? Aujourd’hui, ce type de questionnement s’avère obsolète sur bien des points. Les marques ayant fait une descente en gamme s’autorisent à commercialiser les produits d’entrée de gamme sur Internet pour plusieurs raisons. D’une part, le consommateur digital ne conçoit plus la vente sur Internet comme une barrière à l’achat d’un produit, quel qu’il soit ; d’autre part, la commande et l’achat en ligne rendent des produits accessibles aux populations ne se trouvant pas à proximité d’un point de vente. Pour les marques de luxe comme pour les autres, Internet représente une opportunité commerciale non négligeable par son taux de pénétration. Selon une étude de la FEVAD 2012, 77% des Français achètent à distance.26 On estime à 193 millions le nombre d’acheteurs en ligne chinois.27 Les stratégies de marques observées sont souvent similaires : elles proposent une sélection de produits « accessoires » en ligne, et réservent l’accès aux pièces qui constituent le cœur de produit à une vente 24 Cet exemple de descente en gamme est cité par un consommateur régulier de produits de luxe. Voir entretien 4. 25 Voir entretiens 1 et 2 avec des responsables commerciaux de marques de luxe, annexe p. iv à vii. 26 FEVAD, Vente à distance et e-commerce aux particuliers, éd. 2012. 27 The Boston Consulting Group, « The fast and furious e-commerce market of China », in bcgperspectives.com, 11/04/12 [01/09/12 10:33].
  19. 19. L’expression digitale des marques de luxe dans l’univers du web social 19 en magasin.28 Initialement, les marques de luxe cherchaient à toucher deux cibles principales grâce à la vente en ligne : une nouvelle clientèle, « jeune et aspirationnelle », dans une perspective d’acquisition, et sa clientèle régulière, dans une optique de fidélisation (Fig. 1).29 Fig. 1- Stratégie et clientèles cibles du luxe sur Internet Comme l’ont révélé les entretiens, pour un consommateur, acheter un accessoire de luxe plus abordable disponible sur Internet relève simplement de l’acte « non impliquant ».30 Par ailleurs, l’étude classe la clientèle en magasin occasionnelle comme « non recrutable » sur Internet. En effet, les consommateurs occasionnels pour qui ce type de produits pourrait constituer un achat exceptionnel ont tendance à repérer le produit sur le site et à se déplacer en magasin.31 Pourquoi ? Au même titre que les consommateurs réguliers qui privilégient la relation en boutique, pour vivre une expérience physique, privilégiée, avec la marque. 28 Voir entretien 2, annexe p. v. 29 Eurostaf 2006, Les stratégies de distribution des marques de luxe sur Internet, voir résumé, in abc-luxe.com, 05/09/06 [01/09/12 10:46] 30 Voir entretiens 4, 5 et 10, annexe p. x : « Je n’achèterais pas sur Internet. Les achats sur internet sont des achats récurrents. Des chaussettes par exemple… mais non, je ne commanderais pas sur Internet, je téléphonerais. » 31 Voir entretien 10, annexe p. xiv.
  20. 20. L’expression digitale des marques de luxe dans l’univers du web social 20 b) Acte d’achat et relation personnelle avec la marque de luxe 5On distingue deux grands types de psychologie dans l’acte d’achat chez les consommateurs de produits de luxe, et ce, toutes marques confondues. La marque de luxe étant empreinte d’une identité forte par ses produits et son aura, elle possède une « personnalité » spécifique dans l’esprit du consommateur. Ostensible ou non, le produit est inévitablement un signe. Aux yeux de qui ? Soi ou autrui ? Ou bien les deux ? La différence de psychologie dans l’acte d’achat est, elle, souvent liée à la catégorie socio-professionnelle et/ou à la maturité du marché.32 v L’achat « statutaire » : Dans ce cas de figure, le produit de luxe est considéré comme un signe de réussite sociale ou une déclaration de statut social. Il correspond à ce que Bastien et Kapferer décrivent lorsqu’ils abordent l’importance du logo et de la griffe sur le produit.33 Les témoignages de responsables commerciaux montrent que les consommateurs venant de pays émergents où les disparités sociales sont très prononcées (Asie, Moyen-Orient, Afrique) achètent des produits plus ostentatoires par besoin de « montrer la marque de luxe. » Ce type d’achat est répandu sur des marchés où la réussite sociale est une valeur d’auto-détermination et de distinction par rapport à autrui, en particulier en Asie. L’acquisition d’un produit de luxe de cette façon n’est parfois pas liée au goût pour le produit en lui- même. Il est déterminé par le regard que la société porte sur un objet en particulier, qui est apparu dans une campagne publicitaire ou qu’on a aperçu sur une célébrité.34 Dans cette catégorie, néanmoins, on identifie également le désir d’appartenir à une communauté, celle qui saura reconnaître – même sans le logo – l’origine du produit et la marque, les fameux « Happy Few » en d’autres termes. Un tel rapport social installe une sorte de connivence de bon aloi entre des individus qui se projettent dans l’image renvoyée par l’autre.35 32 Voir entretiens 2 et 3, annexe p. v et vii. 33 Vincent Bastien et Jean-Noël Kapferer, op. cit., p. 272. 34 Voir entretien 2, annexe p. v. 35 Vincent Bastien et Jean-Noël Kapferer, op. cit., p. 278.
  21. 21. L’expression digitale des marques de luxe dans l’univers du web social 21 v L’achat « pour soi », qu’on appellera « hédoniste » : Cette psychologie se rapproche de celle décrite par les consommateurs réguliers de marques de luxe qui ne cherchent pas – ou plus – à se déterminer par rapport aux autres. Pour eux, il s’agit d’un mode de vie, bien qu’ils aient conscience d’évoluer dans le monde du luxe – la marque ne perd pas pour autant de son aura.36 « Je n’achète pas pour qu’on me regarde, ça me gêne presque qu’on sache que je suis consommateur de produits de luxe. Si j’aime quelque chose, je l’achète, parce que je le trouve beau. » 37 Pour les marques de luxe, ce type de rapport à l’acte d’achat est acquis lorsque le consommateur est fidélisé et a acquis une certaine maturité par rapport au marché du luxe. Mais l’achat hédoniste ne concerne pas toujours les consommateurs réguliers : d’après les responsables commerciaux, un nouveau consommateur, jeune, aspirationnel, aura tendance acheter son premier article de luxe pour se faire plaisir avant tout. Il s’agira souvent d’une pièce « dont on est tombé amoureux », un objet qu’on aura longtemps désiré et « qu’on s’offre ».38 Bien que fondamentalement différents dans l’esprit du consommateur, ces types d’actes d’achat conservent un dénominateur commun : celui de la relation avec la marque. Qu’il soit statutaire ou hédoniste, l’acte d’achat doit se faire en parfaite adéquation avec les désirs profonds du consommateur et son identification personnelle avec la marque. La relation est fondée sur le goût pour la marque en premier lieu, ce qui nous mène à poser la question du choix d’une marque de luxe par rapport à une autre. A qualité de produits égale et secteur d’activité similaire, la différence se joue sur la créativité et le style des designers, qui sied aux goûts et aux codes de certains, mais aussi à l’univers que la marque est capable de créer autour d’elle. En témoignent les dires des consommateurs, qui s’identifient à un univers qui « leur parle ». Certaines jeunes filles aspirent à se reconnaître dans les mythes véhiculés par les marques : Chanel renvoie l’image d’une femme raffinée mais forte, à l’image de sa fondatrice Gabrielle Chanel. La publicité de ces dernières années autour de cette marque, surtout à travers les films, contribue à ce type de rapport. L’attractivité d’une marque de luxe se joue donc sur trois piliers : le goût personnel du consommateur, l’univers dans lequel il prétend s’immerger lorsqu’il achète une marque en particulier et enfin, la relation d’exclusivité qu’il vit avec une marque. 36 Voire entretien 2, annexe p. v. 37 Voir entretien 4, annexe p. viii. 38 Voir entretien 2, annexe p. v.
  22. 22. L’expression digitale des marques de luxe dans l’univers du web social 22 c) Exclusivité et web social : idées reçues sur l’enjeu conversationnel 5L’un des sentiments recherchés par les consommateurs auprès d’une marque de luxe est fondamentalement lié à la volonté de se distinguer socialement et de sortir de l’anonymat de la masse.39 Si la mode moderne permet à ce sentiment de s’accomplir par le biais d’une distinction visuelle à l’aide de styles personnels, le luxe lui, entretient une relation avec le consommateur qui provoque un sentiment d’exclusivité. Cependant, le consommateur du luxe attend de la marque qu’elle vienne vers lui. Il considère qu’il n’a pas à faire l’effort de créer lui-même son exclusivité : « C’est calme, tout est sans conflit », « Ils me connaissent, ils savent ce que j’aime »… la marque de luxe est comme une famille.40 Pour certains, cette dialectique entre en conflit avec le principe des réseaux sociaux. Pourquoi ? D’abord parce qu’à travers la popularité de Facebook et de Twitter, les réseaux sociaux sont perçus comme un immense creuset pour le marché de masse.41 Cependant, Facebook possède un important enjeu de visibilité et fait tout pour intégrer la présence des marques sur l’interface, notamment avec le développement des pages « Entreprise » qui soutiennent les pratiques de social CRM. Mais les marques devant s’adapter au format standardisé de l’interface – récemment, le format Timeline - elles ne disposent que d’une faible marge de manœuvre pour personnaliser leur présence. Ce mode de fonctionnement peut poser problème pour la communication des marques de luxe, qui se définissent en grande partie à travers l’expérience sensorielle personnalisée et unique procurée au consommateur, ou au visiteur-internaute dans notre cas. Aujourd’hui, seuls 13% des consommateurs de produits de luxe interagissent avec la marque sur les médias sociaux.42 Un second frein à la présence des marques de luxe sur Facebook et sur les médias sociaux de façon générale est l’enjeu conversationnel. A quoi peut bien servir une page Facebook ou un compte Twitter si l’on n’entre guère dans le dialogue avec les gens désireux de converser avec la marque ? Dans le cas particulier des marques de luxe, la problématique est de préserver la distance nécessaire à l’attractivité du luxe qu’on peut qualifier de « rêve »… Rêve d’entrer dans un monde qui nous semble 39 Au sens, à nouveau de Pierre Bourdieu, op. cit. 40 Propos recueillis dans les entretiens 4, 5 et 6, annexe p. viii-xiii. 41 Voir entretien 11. 42 Etude Empathica, Empathica Consumer Insight Panel - Analysis of U.S. & Canadian Consumer Behaviors in Luxury Purchases, 2011-2012.
  23. 23. L’expression digitale des marques de luxe dans l’univers du web social 23 inaccessible, rêve d’appartenir à une communauté à laquelle, par ailleurs, un petit nombre de privilégiés a accès. La difficulté part de l’hypothèse que la conversation représente une menace. Pourtant, un grand nombre de marques de luxe sont aujourd’hui présentes sur les réseaux sociaux : citons à titre d’exemple Burberry, Cartier, Tiffany’s & Co, Dior, Chanel… D’après l’étude du Thinktank L2, 69% des marques de luxe sont présentes sur Facebook et 46% sur Twitter.43 La marque anglaise Burberry a dépensé 60% de son budget promotionnel en publicité sur Internet.44 C’est aussi la marque de luxe qui a fait le plus de « buzz » en 2011 grâce à des opérations social innovantes qui l’ont propulsée sur le devant de la scène sociale au premier semestre 2012.45 Or, le constat aujourd’hui est que les marques de luxe suscitent bien plus d’enthousiasme que les autres marques, précisément parce qu’elles entretiennent cette aura de rêve autour d’elles, notamment d’après les community managers de marques de luxe.46 Les consommateurs réguliers de ces marques, déjà fortement attachés à son identité, ne sont que peu sensibles à la communication sur les réseaux sociaux, sans doute en raison de leur tranche d’âge d’une part, mais aussi en raison de la profusion d’informations. En effet, aucune marque de luxe ne semble réellement aller vers les consommateurs : l’interface est-elle en cause ? ou les usages des jeunes consommateurs sur les réseaux sociaux ? Les entretiens ont montré que les consommateurs sont très peu sensibles à la mauvaise gestion d’une page Facebook ou d’un compte Twitter s’ils aiment la marque. Ils se diront peut-être : « C’est dommage », mais cette mauvaise gestion n’est en rien dommageable pour la perception de la marque elle-même. Ce type de réaction montre que dans l’esprit du consommateur, la présence digitale-sociale est encore déconnectée de l’expérience physique. En revanche, la mauvaise gestion ou l’inexistence d’un site internet, ne serait-ce que « vitrine » (sans e-shop) leur semble choquante. Les médias sociaux restent donc un levier à actionner. Le problème conversationnel est donc, en soi, un « faux » problème. L’enjeu est surtout de savoir comment se servir du web social comme tremplin dans la communication et la commercialisation des produits, à terme. Comme nous le verrons, certaines marques de luxe sont parvenues à exploiter cet écosystème de façon plus ou moins performante. 43 Etude de L2, L2 Digital IQ index Watches and Jewellery, 10/11. 44 Voir l’infographie réalisée par l’agence Tamba, « Luxury brands – Social Media Zeitgeist », in webandluxe.com, 06/16/12 [21:12]. 45 Voir l’article de référence de Jessica Noguez de Young Digital Lab, « Burberry : From a troubled perception to the social media stardom », in youngdigitallab.net, 25/02/12 [01/09/12 20:45]. 46 Voir entretien 11.
  24. 24. L’expression digitale des marques de luxe dans l’univers du web social 24 B. Exploiter l’écosystème digital en incluant la dimension sociale a) Mesurer l’efficacité d’une présence sur le web social : le classement par « Digital IQ » 5Dans un objectif de benchmark, le classement réalisé par le Thinktank L2 des meilleures pratiques digitales des marques de luxe est un outil de référence. Depuis l’année 2010, L2 réalise une étude de la présence digitale des marques de luxe, afin d’établir un « Top 100 » annuel, dans différents secteurs du luxe. L’étude est fondée sur l’observation de quatre domaines – espaces et stratégies – de la communication digitale : le site internet de la marque, sa stratégie digitale (SEO, RP 2.0…), sa présence sur les médias sociaux et son marketing mobile. Les mesures prennent en compte l’efficacité de l’occupation et de l’exploitation de ces différents domaines, ainsi que la façon dont ils sont connectés entre eux. Elle a pour objectif de déterminer les points forts et les points faibles des stratégies digitales et de quantifier leur retour sur investissement.47 L’initiative de L2 a commencé en 2010, lorsque l’agence se rend compte que le nombre de fans Facebook n’est en aucun cas un indicateur fiable de l’efficacité des pratiques sociales d’une marque. En effet, il ne reflète pas réellement ce que représente l’ « engagement » d’un internaute auprès d’une marque, c’est-à-dire toutes les interactions rendues possibles grâce aux interfaces sociales : on peut suivre la marque, mais aussi aimer et commenter ses publications, les partager… autant d’actions à prendre en compte lorsque l’on mesure l’efficacité d’une campagne Facebook, et qui n’ont pas la même signification. Mais ce sont également des principes à appliquer au site internet : le nombre de visiteurs uniques n’est pas un indicateur suffisant, nous nous devons d’affiner les statistiques en prenant en compte les pages entrantes et sortantes, le temps moyen passé sur les pages etc. Il ne faut pas perdre de vue que dans l’univers du web social, l’objectif est de construire un système suffisamment instinctif et performant afin de générer du trafic vers le site internet. Cependant, L2 évalue également la capacité d’innovation des campagnes digitales, leur originalité et leur valeur ajoutée par rapport aux attentes des consommateurs. Selon ces critères, les 10 premières marques de luxe de mode en 2012 : 47 L2, Excerpt from 2012 Facebook IQ Index, 12/06/12. Pour plus de précision sur la méthodologie de l’étude, voir annexe.
  25. 25. L’expression digitale des marques de luxe dans l’univers du web social 25 1. Burberry 2. Kate Spade 3. Coach 4. Gucci 5. Dolce & Gabbana 6. Tony Burch 7. Raph Lauren 8. Hugo Boss 9. Louis Vuitton 10. Michael Kors Dans le secteur des montres et de la joaillerie de luxe, le top 10 2012 est constitué de : 1. Tiffany & co 2. Swaroski 3. Jaeger-Le Coultre 4. David Yurman 5. Cartier 6. Omega 7. TAG Hueur 8. Longines 9. Montblanc 10. Pandora Nous choisirons d’entrer plus en détails dans les stratégies de Burberry et Louis Vuitton, pour deux raisons : ce sont des marques qui à la fois appartiennent au top 10 et ont été citées à plusieurs reprises par les consommateurs d’une part et les experts d’autre part, de façon élogieuse ou critique.48 Leurs stratégies ont marqué les esprits, bien qu’elles n’atteignent pas le top 10 de l’étude sur laquelle nous nous appuyons. L’autre raison nous poussant à écarter certains marques pour une analyse approfondie est qu’elles ne sont très connues que sur le marché américain, auquel s’intéresse principalement L2, contrairement à nous. Les stratégies des marques étudiées plus en profondeur ont pour point commun d’être de notoriété top-of-mind en Europe et en Asie. 48 Voir entretiens 4, 7 et 13.
  26. 26. L’expression digitale des marques de luxe dans l’univers du web social 26 b) Analyse de cas : focus sur les écosystèmes Burberry et Louis Vuitton 1- Burberry 5La marque Burberry a été citée à plusieurs reprises au cours de ces dernières années comme un exemple d’écosystème digital performant, qui l’a faite passer de marque à l’identité incertaine à celle de superstar de la communication digitale.49 Elle s’est en effet déployée sur de nombreuses interfaces sociales : Facebook, Twitter, Pinterest, Instagram et YouTube. Elle a également mis en place des opérations « sociales » visibles sur son site Internet : Art of the Trench, sa propre « plateforme collaborative » et Burberry Acoustic, l’association de la marque avec de nouveaux jeunes talents de la nouvelle scène pop anglaise. v La création de la plateforme native Art of the Trench : la fausse bonne idée ? Mise en place en 2009, Art of the Trench est l’opération ayant contribué à la renommée de la marque en termes d’innovation sociale. Elle consiste en une plateforme de diffusion de photos mise à disposition des internautes acheteurs du produit emblématique de la marque : le trench. Les acquéreurs de trenchs se prennent en photo, vêtus de leur item Burberry, et uploadent leur portrait sur le site. Chaque utilisateur identifié peut ensuite commenter, aimer ou partager le « look ». Le site donne donc aux internautes l’occasion de s’exprimer et de se mettre en scène avec la marque. Grâce à la technologie du Facebook Connect, favorisant la viralité, les photos et commentaires sont partageables directement sur les réseaux sociaux et apparaissent comme une publication du fan.50 Ainsi, la marque se dote d’un formidable outil de visibilité, s’appuyant sur la force du partage et de la participation des amis de chacun. En effet, plus une publication engendre de commentaires, plus elle apparaît dans les fils d’actualités de Facebook. Grâce à son originalité et en misant sur la dimension statutaire de l’achat de nombreux consommateurs la marque a donc su tirer profit des réactions sociales en chaînes qui font la viralité d’un événement ou d’un contenu. Cependant, les experts interrogés sont moins unanimes sur le succès réel de cette initiative. A son lancement, Art of the Trench avait « fait le buzz » car elle était pionnière dans son domaine. 49 Voir l’article de référence de Jessica Noguez de Young Digital Lab, « Burberry : From a troubled perception to the social media stardom », in youngdigitallab.net, 25/02/12 [02/09/12 15:41]. 50 David Klingbeil et Diana Leszczynski, « Art of the Trench : le réseau social de luxe de Burberry », in webandluxe.net, 23/11/09 [03/09/12 20:04].
  27. 27. L’expression digitale des marques de luxe dans l’univers du web social 27 Aujourd’hui, presque trois années plus tard, l’engouement pour la plateforme s’est tassé. Certaines photos restent d’ailleurs sans commentaires, car toute l’émulation repose sur la participation des amis Facebook – or, si la publication n’a pas été vue, elle n’enregistrera aucun ou peu de commentaires. Avec le recul, le constat est clair : en réalité, peu d’internautes se connectent directement sur le site lui-même. De ce fait, il n’existe pas réellement de formation de communauté Burberry, car les personnes ayant posté leur photo restent simplement des anonymes aux yeux des autres acheteurs. Tout au plus, cette plateforme sert maintenant de démonstration de la popularité du trench. v Le Tweetwalk : le must-do du temps réel. En 2011, Burberry fait à nouveau parler de lui et se propulse sur le devant de la scène sociale, grâce à l’organisation du premier Fahsion tweetwalk lors du défilé Printemps-été 2012 en direct de Londres.51 Le principe : donner à voir en exclusivité sur Twitter chaque look juste avant que le mannequin n’entre sur le catwalk. Le défilé était également retransmis en livestream sur Burberry.com, sur leur page Facebook et disponible sur mobile. Le tweetwalk a le mérite d’avoir exploité Twitter dans sa dimension sociale et « temps réel » la plus totale. Une telle opération a décuplé les possibilités d’assister de loin au défilé. A travers cette nouvelle activité sur le web social, la marque cherchait à se repositionner et cibler une clientèle plus jeune et plus high-end, notamment suite à l’appropriation des codes de la marque par la communauté des « chavs » britanniques.52 Pari réussi puisque Burberry a atteint la notoriété d’image très British et néo-vintage qui plaît aux jeunes nouveaux riches du monde entier. En s’appuyant sur l’effet « buzz », elle devient également la référence en terme de digitalisation dans le monde du luxe. v La présence sociale de la marque : les réseaux sociaux comme carrefours d’audience. Sur les interfaces sociales mêmes, Burberry a pris la tête du classement en termes de nombre de fans et de followers. Aujourd’hui, sa fanpage est suivie par plus de 13 millions de membres et certaines publications sont « aimées » par des dizaines de milliers de fans. Les retombées presse sur la stratégie de Burberry sont nombreuses : un repositionnement réussi, du buzz, tout ce qu’il faut pour être reconnu leader de la présence digitale et le classement de L2 tend à le confirmer. Mais faut-il se limiter au nombre de fans et de retombées presse pour évaluer l’efficacité d’une marque ? Observons 51 Voir Lydia Tishman, « Burberry's "Tweetwalk" Delivers to the Masses and Challenges Fashion's Old Guard », in Forbes.com, 19/09/11 [04/09/12 11:24]. 52 Voir l’article de référence de Jessica Noguez de Young Digital Lab, « Burberry : From a troubled perception to the social media stardom », in youngdigitallab.net, 25/02/12 [03/09/12 20:06].
  28. 28. L’expression digitale des marques de luxe dans l’univers du web social 28 la fanpage Facebook de plus près.53 Les onglets diponibles en haut à droite de la timeline restent peu exploités – nous verrons plus loin comment ils peuvent être optimisés. Il s’agit d’un relais des contenus de la chaîne YouTube, plateforme de stockage de vidéos qui sert principalement de hub lorsqu’il n’est pas exploité au maximum de ses possibilités. Les réseaux sociaux tendent à être utilisés comme des carrefours d’audience davantage que comme des leviers. Force est de constater que la page Facebook de la marque manque de contenu riche et durable : seules des photos de Londres l’alimentent quotidiennement, aux côtés de photos de nouveaux produits. On y retrouve parfois le relais de nouvelles campagnes mais il s’agit de publications occasionnelles. Sur Twitter, la marque a fragmenté sa présence en fonction des pays où la marque est présente : ainsi, le Royaume-Uni (@Burberry), la France (@Burberry_France), la Turquie, L’Italie … 12 fils Twitter au total. Chaque fil diffuse les actualités de la marque pour le pays concerné, dans la langue locale, traduisant occasionnellement les informations globales telles que les nouveaux morceaux disponibles sur Burberry Acoustic ou le dernier look Burberry porté par telle ou telle star.54 Twitter est utilisé comme un point de contact avec les fans, avec la majorité des tweets relayant des produits en vente sur l’e-shop.55 Mais cette utilisation est-elle réellement adaptée aux usages de Twitter, notamment en France ? Ce réseau de microblogging est principalement utilisé par des influenceurs (journalistes, blogueurs…) qui en font un espace d’échange instantané de l’information nouvelle. Burberry utilise ce média comme un canal publicitaire qui renvoie vers un look disponible vers le site. Or, la majorité des experts recommandent d’utiliser Twitter comme un outil de RP 2.0 et de veille digitale si l’on veut se servir de cette interface comme réel levier de communication.56 De façon générale, les médias sociaux sont utilisés davantage comme des canaux de diffusion plutôt qu’exploités dans leurs réelles capacités de partage et d’influence : « C’est le contenu qui a été rendu digital. »57 Quant au e-shop de la marque, il ressemble à s’y méprendre à n’importe quel site de vente de prêt-à-porter en ligne.58 Où se trouve la valeur ajoutée qu’on attendrait d’une marque de luxe ? L’écosystème Burberry est donc suivi par une forte communauté, mais cette communauté en est-elle réellement une ? Et en quoi sa communication se distingue t-elle de celle d’une marque lambda ? La marque semble s’appuyer sur « l’effet buzz », mais elle s’engage ainsi dans une politique 53 Voir https://www.facebook.com/burberry [04/09/12 11:16]. 54 Voir exemples de tweets en captures d’écran, annexe p. xxx et xxxi. 55 Voir captures d’écran, annexe p. xxxi. 56 Voir entretiens 14 et 16. 57 Voir entretien 16. 58 Voir captures d’écran en annexe, p. xxxi.
  29. 29. L’expression digitale des marques de luxe dans l’univers du web social 29 d’innovation forcée à chaque saison. L’internaute se lasse vite aujourd’hui, et ce qui pouvait sembler inovant deux ans plus tôt peut être complètement obsolète aujourd’hui. Notre objectif serait donc d’imaginer une stratégie digitale pérenne, qui ne repose pas dans son intégralité sur des actions ponctuelles qui retombent comme un soufflé après coup. 2- Louis Vuitton 5Malgré une place dans le classement « Digital IQ » largement inférieure à celle de Burberry, Louis Vuitton est néanmoins perçu par beaucoup d’experts comme une réussite en termes de présence digitale.59 Sans doute la seule marque à connecter les expériences digitale et physique de façon convaincante, Louis Vuitton a su développer une présence sur le web social déployée et diversifiée. v Louisvuitton.com : pas d’achat sans expérience. Observons tout d’abord le site Internet de la marque. Au moment où nous réalisons cette étude, l’artiste japonaise Yayoi Kusama signe une collection limitée avec la marque. Le site Internet est donc habillé et habité par son œuvre.60 La marque ne s’efface pourtant pas derrière la pâte de cette artiste. Malgré l’emphase mise sur la participation de Yayoi Kusama et l’activité interactive du site qui renvoie à son travail, les autres contenus sont toujours accessibles. Point intéressant, le e-shop n’est pas la partie la plus accessible du site. Il faut d’abord passer par un lookbook animé avant d’accéder à la boutique en ligne. L’ensemble du site est organisé de façon à ce qu’avant d’arriver à l’action d’acheter, le visiteur passe par tout ce qui constitue l’univers de la marque. Il s’agit en fait d’une volonté de la marque – sinon du Groupe LVMH61 – qui refuse de donner accès au produit sans faire vivre une expérience particulière au consommateur.62 On sent ici une volonté de faire vivre une expérience de « luxe » au minimum, même lorsqu’on est acheteur en ligne. L’achat doit être presque aussi magique que lorsqu’on l’effectue en boutique, entouré des vendeurs qui prennent soin du client et veillent à son bien-être. 59 Voir entretien 14. 60 Voir captures d’écran en annexe, p. xxxii. 61 Sur d’autres sites de marques appartenant au Groupe LVMH, on remarque cette volonté de faire passer le visiteur par un univers avant de pouvoir accéder directement au e-shop. Voir par exemple Berluti (http://www.berluti.com/). 62 Voir entretien 14.
  30. 30. L’expression digitale des marques de luxe dans l’univers du web social 30 v Louis Vuitton sur les réseaux sociaux : à chaque média social, son usage. La présence sociale de Louis Vuitton tend à se différencier des autres marques. Ciblant principalement les consommateurs jeunes et adeptes de ces réseaux, la marque communique de façon spécifique sur chaque interface : sur Facebook, la ligne éditoriale adoptée est visible. L’internaute y retrouve des contenus exclusifs – photos de flagship stores aux couleurs des créations de Yayoi Kusama en ce moment, mais aussi films de l’espace culturel Louis Vuitton, vidéos montrant le savoir-faire de ses artisans… cette fanpage sert à valoriser la facette culturelle de la marque, sans pour autant négliger la dimension de voyage de son territoire de marque. Il n’y a pas de promotion pour les produits ni les collections et les contenus diffusés ne se retrouvent nulle part ailleurs. Pourtant, la page compte plus de 9,3 millions de fans et chaque publication est « likée » plusieurs milliers de fois. Les différents onglets Facebook sont exploités pour la diffusion de contenus inédits : une visite virtuelle de l’île de verre Louis Vuitton, une vidéo qui rappelle les valeurs de la marque… tout autant d’éléments constitutifs du territoire de marque mais orientés vers l’aspect culturel de Louis Vuitton.63 Cette ligne éditoriale répond tout autant aux consommateurs assidus qu’aux fans aspirationnels : elle révèle les coulisses de la marque et connecte les internautes avec les éléments matériels constitutifs de l’identité Louis Vuitton – les boutiques et les lieux emblématiques, mais aussi la présence culturelle. La présence Twitter est également fragmentée par pays et chapeautée par un fil global, mais à la différence de Burberry, Louis Vuitton ne se contente pas de traduire dans toutes les langues les mêmes tweets. Chaque fil a son propre community management et est géré indépendamment. Prenons l’exemple de Louis Vuitton France (@LouisVuitton_FR) La marque interagit également avec les utilisateurs en relayant leurs tweets lors d’évènements en direct. Par exemple, le 3 septembre 2012 a eu lieu l’ouverture du pop-up store Louis Vuitton X Yayoi Kusama au Printemps Haussman à Paris. L’inauguration n’était pas livetweetée mais les internautes ayant utilisé le hashtag dédié #LVKusama étaient retweetés par le compte officiel de Louis Vuitton. De cette façon, la marque parvient à donner de l’importance à la voix des fans tout en alimentant son fil avec des contenus variés, originaux, souvent visuels. Mais au-delà de ce type d’évènements live, les tweets relaient les actualités de la marque. A raison de trois tweets par jour, la marque informe ses followers de ses activités de mécénat et de contribution culturelle. La ligne éditoriale est un peu moins grand public que sur Facebook. Des retombées presse de blogueurs influents présents sur Twitter sont également retweetée. De cette façon, Louis Vuitton montre qu’elle cherche à s’inscrire dans l’activité digitale et 63 Voir captures d’écran en annexe, p.xxxiii.
  31. 31. L’expression digitale des marques de luxe dans l’univers du web social 31 tient compte des publications en temps réel. Twitter sert également de relais de l’actualité des autres réseaux sociaux. Le fil connecte les interfaces de l’ensemble de l’écosystème. Louis Vuitton est également présent sur Pinterest et YouTube. S’il est encore trop tôt pour se rendre compte des usages de Pinterest à cause de la jeunesse de ce réseau en Europe, on note tout de même une utilisation originale du compte Louis Vuitton. Il ne sert qu’à « célébrer la collaboration entre Louis Vuitton et Yayoi Kusama » aux quatre coins du monde. Si l’on ne connaît pas la portée de cette présence, on notera qu’elle a au moins le mérite de connecter dans un seul espace les différentes boutiques qui se font visuellement écho bien que situées dans des villes différentes. L’utilisation de YouTube mérite également un point d’attention dans la mesure où la marque a personnalisé sa chaîne. Elle l’utilise certes comme une plateforme de stockage de toutes les vidéos, mais ce n’est pas la page sur laquelle arrive l’internaute lorsqu’il s’y connecte. A première vue, la chaîne est organisée comme un webTV, mais il ne s’agit là que d’un onglet supplémentaire, ajouté à l’occasion des Journey Awards (été 2012) sponsorisés par la marque. Cette technique, simple mais efficace, est cohérente avec l’utilisation « Un média social, un usage » : en tenant compte des spécificités de chaque interface, la marque exploite chacune comme un levier bien distinct. Il s’agit d’une stratégie digitale que l’on pourrait qualifier de « 360° ». En effet, il ne suffit pas d’adopter une posture d’occupation de l’espace digital. Encore faut-il en comprendre les codes et les optimiser. 3- Burberry ou Louis Vuitton ? Qui est le meilleur ? Comme nous l’avons vu, les stratégies digitales de ces deux marques sont très différentes. Si les experts ont davantage tendance à encenser les initiatives de Louis Vuitton, Burberry n’en reste pas moins l’une des marques les plus suivies et les plus appréciées par les fans. Alors laquelle prendre en exemple ? La difficulté principale posée par la stratégie adoptée par Burberry est qu’elle est similaire à n’importe quelle autre marque qui ne serait pas forcément sur un positionnement luxe. En effet, l’expérience digitale est très limitée et n’apporte aucune valeur ajoutée contrairement à un achat effectué en boutique. La communication digitale de la marque anglaise est donc très égocentrique, elle dit aux fans « Regardez comme nous sommes beaux », au lieu de les inviter cordialement à entrer dans l’univers. Les deux marques semblent ne pas s’adresser au même public. D’un côté, nous avons celle qui mise sur la communauté aspirationnelle de fans et renforce sa notoriété à coups de buzzing ; de l’autre, Louis Vuitton choisit ses contenus pour enrichir la présence de la marque sur les nouvelles
  32. 32. L’expression digitale des marques de luxe dans l’univers du web social 32 interfaces. Elle rend visible des facettes de la marque peut-être plus discrètes sur le site, et qu’elle ne pourrait pas montrer en boutique. Le digital devient une opportunité de montrer ce qu’il y a au-delà du produit. Dans la même dynamique d’extension du territoire de marque, certaines marques de luxe ont créé des applications mobiles sociales – une façon d’exploiter au maximum les nouvelles technologies. c) Initiatives mobiles sociales : True Love de Tiffany & Co et Amble de Louis Vuitton. 5Les utilisateurs de smartphones dans le monde sont au nombre de 1,08 milliard.64 En France, on en compte 19, 4 millions. Depuis ce terminal – sans compter les tablettes – chaque internautes français télécharge 29 applications en moyenne, dont 10 qu’il utilise réellement.65 De plus en plus de marques développent leur application smartphone. Les consommateurs que nous avons interrogés nous ont dit participer à des jeux sur mobile avec les marques, ou télécharger leurs applications par curiosité, simplement parce qu’ils apprécient l’univers de la marque.66 Nous avons choisi de nous intéresser à deux initiatives mobiles récentes qui intègrent une dimension sociale innovante et s’adressent de façon complètement différente au consommateur. 1- True Love (Tiffany & co.)67 L’application True Love est l’adaptation mobile de l’opération web What Makes Love True, lancée par Tiffany & Co en juillet 2011. L’initiative a pour principe de montrer en quoi l’amour des couples s’inscrit dans des situations concrètes, des lieux, des actions. L’application mobile, développée cette année, comporte les même quatre options que celles disponibles sur le web : v Love Stories : Dans cette partie, la marque diffuse des contenus audiovisuels exclusifs adaptés au support mobile et disponible uniquement dans ce programme. Elle intègre un dimension communautaire puisque chaque utilisateur peut raconter sa propre histoire d’amour en 64 « Smartphone users around the world – Statistics and Facts », Infographie par Go-Gulf, 02/01/12 [05/09/12 16:19]. 65 Voir dans le dossier réalisé par Flore Fauconnier, « Smartphones et tablettes : des usages e-commerce divergents », in le journaldunet.com, 10/05/12 [05/09/12 16:26]. 66 Voir entretien 7. 67 Voir les captures d’écran, annexe p. xxxiv.
  33. 33. L’expression digitale des marques de luxe dans l’univers du web social 33 soumettant la photo légendée de son choix. Celle-ci sera intégrée à la plateforme communautaire de l’application et consultable par l’ensemble des utilisateurs. Cette opération semble similaire à Art of the Trench de Burberry, à la différence près qu’il n’est pas nécessaire d’être client de Tiffany & Co pour trouver sa place sur la plateforme. De cette façon, Tiffany & Co s’adresse à l’individu et non au consommateur. La marque lui donne la possibilité de s’exprimer sans exhiber son statut d’acheteur. L’acte est donc moins statutaire. v Tiffany’s New York et The Art of Romance: La marque fait dans ces deux volets des recommandations à l’utilisateur, en respectant la ligne éditoriale de « Love is everywhere ». Elle devient guide, en proposant des bonnes adresses à fréquenter en couple à New York, et conseillère, en mettant à disposition des amoureux des astuces de séduction. Cette dernière initiative créée un lien de complicité entre la marque et l’utilisateur, même s’ils ne conversent pas directement. Avec The Art of Romance, l’application recommande des contenus également disponibles sur l’App Store (pour iOS) tels que musiques et films d’amour emblématique. True Love ne fonctionne donc pas en vase clos, elle intègre les usages des utilisateurs et lui propose, en réalité, un service de recommandation. Ce type d’ouverture au niveau des contenus permet également d’associer tout un imaginaire à la marque, qu’elle n’aura pas eu besoin de produire elle-même. v Love is everywhere : Il s’agit là d’une carte interactive, qui valorise la dimension ludique et communautaire de l’application. Cette partie permet à n’importe quel utilisateur de l’application de se géolocaliser et de déposer une empreinte à l’endroit où il a vécu une histoire d’amour. Le principe est simple, voire simpliste, mais il permet à l’individu de valoriser ce qui lui est cher. Ainsi, la marque ne néglige pas cette dimension de mise en scène, nécessaire lorsqu’on pénètre sur le terrain des réseaux sociaux. Bien entendu la totalité des contenus générés sur la plateforme est partageable sur les comptes réseaux sociaux des mobinautes.
  34. 34. L’expression digitale des marques de luxe dans l’univers du web social 34 2- Amble (Louis Vuitton) Observons à présent l’application qui a été le plus souvent citée par les mobinautes consommateurs : Amble.68 Il s’agit avant tout d’un service proposé par Louis Vuitton, dont la promesse est « Take the Art of Travel to the next level ». Celui-ci promet à l’utilisateur une expérience de voyage plus agréable, plus pratique, une « autre » expérience. Son développement est fondé sur les usages – se géolocaliser à l’aide de son mobile – et la tendance – apporter une dimension culturelle aux espaces et lieux visités. Amble comporte trois dimensions : la recommandation communautaire, la recommandation par la marque et l’espace personnalisé. v City Guides : Dans ce volet, la marque fait presque une extension de gamme. Elle propose des guides pour chaque ville, que l’utilisateur d’Amble doit acheter. La marque tire ici partie de son territoire de marque axé sur l’art du voyage. Les consommateurs tendent à faire confiance à ces city guides parce qu’ils ont confiance en la marque. v Inspiration : L’application permettant à chaque utilisateur de produire ses propres parcours (ses « ambles ») et de les publier sur la plateforme, Louis Vuitton s’est autorisée à les hiérarchiser. Sont ainsi disponibles la totalité des ambles, mais aussi ceux qui ont été « curated » par Louis Vuitton, c’est-à-dire conçus par des utilisateurs puis lus et approuvés par la marque. Ce système est remarquable à deux niveaux : d’une part, il valorise les contenus générés par les utilisateurs, créant ainsi une relation de complicité avec certains d’entre eux, les érigeant au range d’influenceurs ; d’autre part, il renvoie à la pratique très sociale qu’est la curation, l’action de « redigérer » des contenus pour les transmettre ensuite à un autre public. Un troisième niveau de recommandation a également été mis en place par la marque : il fait intervenir des stars ambassadrices de Louis Vuitton et leurs ambles. Bien que cette initiative ne soit pas forcément du goût des consommateurs qui cherchent avant tout une histoire d’intimité avec la marque, elle ajoute à Amble la dimension de starification propre à l’identité des marques de luxe dites de prestige. 68 Voir entretiens de consommateurs en annexe.
  35. 35. L’expression digitale des marques de luxe dans l’univers du web social 35 3- L’application mobile : de l’ « entertainment » au service. On retient des applications mobiles True Love et Amble plusieurs points communs. Tout d’abord, ces deux applications placent les marques de luxe au rang de conseillères dans des domaines complètement différents de leur savoir-faire d’origine. Cette prise de position est permise à la fois par leur aura de marque de luxe mais aussi la force de leur identité de marque. Un deuxième point d’importance est qu’il n’est pas nécessaire d’être un consommateur de ces marques pour utiliser leur application, et ce même lors du partage de contenus (contrairement à Art of the Trench de Burberry par exemple). Cet aspect nous mène à considérer l’atout essentiel de ces plateformes : celui de fonder leurs fonctionnalités sur les usages des consommateurs tout en y intégrant la force relationnelle de la marque. De fait, le mobinaute aurait pu trouver ce service, utile, ailleurs, mais il préfèrera celui édité par les marques de luxe – s’il est performant – parce qu’il a confiance dans la qualité de leurs recommandations.
  36. 36. L’expression digitale des marques de luxe dans l’univers du web social 36 P II P DU RESEAU AU MEDIA SOCIAL : L’ANTICIPATION DES USAGES SOCIAUX DANS LA CONCEPTION D’UNE STRATEGIE DIGITALE POUR LE LUXE A. Les réseaux sociaux : plus que des points de contact, de véritables médias 5Aujourd’hui, la plupart des marques utilisent les réseaux sociaux comme des carrefours d’audience, des plateformes de contact avec la population de fans et de consommateurs potentiels. Elles sont présentes sur ces interfaces sans réel engagement. Ce déficit de stratégie provient probablement du fait que ces espaces d’expression sont nouveaux et qu’il s’est écoulé une longue période – entre leurs débuts et …presque aujourd’hui – pendant laquelle il était impossible d’en mesurer les retombées. Pourtant, à ce jour, nous avons reconnu que le nombre de fans d’une page Facebook ou d’abonnés à un fil Twitter n’était pas un indicateur fiable, et ce parce qu’il s’agit d’un moyen uniquement quantitatif d’évaluer le succès d’une page. Les experts en médias sociaux que nous avons rencontré ont tous souligné un point crucial : les réseaux sociaux ne peuvent être utilisés
  37. 37. L’expression digitale des marques de luxe dans l’univers du web social 37 comme des médias que si l’on en respecte les usages.69 Un autre facteur à prendre en compte est que les réseaux sociaux doivent avoir comme but ultime de générer du trafic vers le site et des ventes. Nous verrons comment optimiser notre stratégie dans ce but. a) Définir une stratégie « médias sociaux » : à chaque média social, son usage. 5Les réseaux sociaux sont des interfaces, des espaces d’expression, qu’il faut combler. Certaines pratiques montrent qu’ils sont encore considérés comme de simples plateformes sans attribut supplémentaires ni usages différents. Nous devons faire la lumière sur un point crucial avant d’aller plus loin dans cette études : diffuser exactement les mêmes contenus sur Facebook, YouTube et Twitter n’a aucun sens. Observons les stratégies dites « 360° » des marques : ces dernières imaginent des contenus différents autour du même thème afin de pouvoir le décliner sur tous les médias. Il serait inapproprié d’utiliser les mêmes contenus à la télévision, sur des supports print ou encore sur le site Internet. Une vraie stratégie globale consiste à optimiser l’exploitation de chaque média. Il en va de même pour les réseaux sociaux. En France, Twitter est orienté influenceurs alors que Facebook est beaucoup plus grand public. Les profils d’utilisateurs sont loin d’être identiques70 et en ce qui concerne les marques de luxe, de nombreux consommateurs ne sont même pas des utilisateurs des réseaux sociaux. Il faut donc aussi se poser la question de la cible : sur les réseaux sociaux, à qui s’adresse t-on ? Où exactement et de quelle façon ? A chaque média social, son usage et sa puissance. Il faut considérer les différences espaces du digital comme des médias aux fonctions différentes. Le site Internet, statique, est principalement dédié à la vente et aux contenus informatifs qui ne changent pas. Les réseaux sociaux eux, opèrent dans l’instantanéité, dans le temps réel. Le public attend donc que les contenus changent en permanence afin d’alimenter ce flux constant d’informations. Les consommateurs de produits de luxe en particulier s’attendent à une présence « digne » de la marque, ils attendent « que la marque viennent vers eux », qu’elle leur apporte de la valeur ajoutée. Si l’expérience n’est ni complémentaire, ni supplémentaire par rapport au site, à quoi bon suivre une marque sur les réseaux ? C’est ici que pêche la stratégie de Burberry : elle ne fait que relayer les contenus de ses collections sur les plateformes, sans grande éditorialisation, qui plus est. Les photos de Londres agrémentées d’un filtre 69 Voir entretiens 12 et 13. 70 Voir les pratiques des consommateurs dans les entretiens consommateurs en annexe.
  38. 38. L’expression digitale des marques de luxe dans l’univers du web social 38 vintage postées sur la fanpage Facebook ne sont même pas « estampillées » Burberry. Elles auraient pu être prises par n’importe quel utilisateur. « C’est une communication qui pourrait être faite par n’importe quelle marque » nous dit un expert.71 L’enjeu principal est donc de produire des contenus riches de sens pour la marque, qui viennent soutenir son identité et la rapprochent de ses fans. Les réseaux sociaux apportent l’incroyable opportunité de converser directement avec les différentes communautés qui fréquentent chaque réseau social. b) Réconcilier les marques de luxe avec les médias sociaux : opportunités. 5Comme nous l’explique M. B., top manager chez LVMH, « les Maisons de luxe essaient à tout prix, dans la vie réelle, d’être dans la rareté, de cibler les bons publics et d’éviter d’être dans les mauvais voisinages. »72 C’est pourquoi leur présence sur les réseaux sociaux est si problématique. Elles ne peuvent cependant ignorer qu’on parle d’elles sur ces espaces.73 Si elles veulent s’y trouver et construire leur présence, elles doivent donc doublement s’assurer que celle-ci reflètera fidèlement leur standing de luxe aussi bien que la relation d’exclusivité et de rareté qu’elles s’efforcent tant d’entretenir avec leurs publics « hors ligne ». Nous avons vu qu’il était peu stratégique – voire inutile – de relayer l’ensemble des contenus du site, un support statique. Bien que l’un des objectifs soit de générer du trafic vers le site, il faut savoir le faire de façon à séduire l’internaute.74 La relation qu’entretiennent les marques de luxe avec leurs consommateurs et fans est fortement ancrée dans le plaisir, l’expérience, la séduction. C’est donc ce type de relation qu’il faut tenter de reproduire au cours de n’importe quelle opération de communication. Plusieurs fonctionnalités des réseaux sociaux s’offrent aux marques de luxe qui souhaitent réellement les exploiter et créer de l’émotion auprès de leurs publics. 71 Voir entretien 13. 72 Voir entretien 14. 73 Idem. 74 Voir entretien 13.
  39. 39. L’expression digitale des marques de luxe dans l’univers du web social 39 1- Le temps réel : opportunité d’événementialisation La relation avec une marque de luxe, beaucoup plus qu’avec une marque ordinaire, est faite de temps forts et de temps calmes – une périodicité accentuée par la saisonnalité des collections. Au delà des sorties de collections, à chaque événement impliquant des célébrités, les marques de luxe sont présentes : elles vivent au rythme des temps forts de ce monde. Partager et diffuser ces moments fait maintenant partie de leurs missions. Les médias sociaux leur en donnent l’opportunité grâce à leur instantanéité de diffusion. S’il y a une occasion où la marque Burberry a joué une carte maîtresse et a montré sa compréhension du fonctionnement de Twitter, c’est bien lors de l’organisation de son tweetwalk. 140 caractères, des millions d’utilisateurs connectés, dont des journalistes, des rédactions, des blogueurs et des fashionistas, l’information en temps réel : tous les facteurs étaient regroupés pour optimiser les usages de Twitter et créer le buzz. Twitter est un formidable outil de diffusion de l’information en temps réel. Il convient aux relations d’influenceurs et permet aux marques de luxe de prendre soin des médias, mais aussi de leurs ambassadeurs que sont les fashionistas. Ces publics ont de l’ascendant sur les communautés de fans. Ils ont donc de l’ascendant sur les marques. Leur offrir des opportunités exclusives, c’est donc renforcer sa présence au sein d’une communauté capable de recommander la marque. 2- Diffuser des contenus audiovisuels : montrer la marque sous un angle nouveau Les médias sociaux permettent à la marque de se placer en émetteur privilégié face aux communautés d’internautes, de consommateurs et de fans. Grâce aux comptes officiels, l’internaute identifie clairement qui s’adresse à lui et fait confiance au contenu. Des études ont en effet montré que sur le web social, les utilisateurs avaient davantage tendance à faire confiance aux grand médias, donc aux sources sûres.75 La marque peut aisément en tirer parti et diffuser des contenus variés qui lui permettent de parler d’elle autrement. Les usages sur les réseaux sociaux montrent également que les contenus les plus populaires sont les contenus visuels et audiovisuels.76 Ce sont les plus aimés mais aussi les plus partagés, notamment sur Facebook. Cette tendance est un tremplin formidable pour les marques de luxe de mode, maroquinerie, joaillerie, qui suscitent de l’admiration d’abord visuellement 75 Voir l’étude de CNN, POWNAR, the Power of News and Recommendation, 11/10, compte-rendu par l’agence Vanksen, 23/11/10 [09/09/12 11:08]. 76 Voir l’étude du New York Times, The Psychology of Sharing, 07/11, disponible sur Slideshare.net [09/09/12 11:09].
  40. 40. L’expression digitale des marques de luxe dans l’univers du web social 40 auprès de leurs consommateurs. L’appréciation d’une belle pièce réalisée par de telles marques passe d’abord par la vue. De fait, une marque de luxe a tout intérêt à produire des contenus adaptés aux réseaux sociaux qui stimulent ce sens. Les consommateurs apprécient de visualiser des produits sur Facebook, cela fait partie de leurs attentes. Mais ils s’attendent à autre chose qu’un catalogue. Ils s’attendent à l’histoire d’un produit, ce que les médias sociaux permettent incontestablement de mettre en œuvre. L’une des recommandations que nous ferons à une marque de luxe sur Facebook est donc d’imaginer des contenus à la fois visuels et textuels qui interpellent le consommateur sur un produit afin de susciter non seulement l’intérêt, mais aussi de provoquer le partage le cas échéant. 3- Des médias communautaires : agréger les retombées et abaisser les frontières La dimension communautaire des médias sociaux est loin d’être négligeable. Les utilisateurs parlent de la marque, participent à ses évènements, vivent des choses avec les marques de luxe. La dimension statutaire de la relation les pousse également souvent à partager ces moments de vie sur les réseaux sociaux.77 Grâce aux interfaces sociales, les marques peuvent à la fois prendre connaissance de ces moments de vie et relayer ceux qui sont pertinents pour son image. Une telle action possède un intérêt double : celui de valoriser le consommateur, et celui de montrer la portée et le rayonnement de la marque. La seconde dimension importante des médias sociaux est qu’ils sont internationaux et permettent à la marque de communiquer au-delà des frontières. Bien entendu, les marques doivent adapter leur communication aux interlocuteurs locaux. C’est également la raison pour laquelle nous recommandons des comptes Facebook et Twitter propres à chaque pays, des playlists spécifiques sur YouTube… Les marques peuvent, en revanche, relayer des contenus d’un compte à l’autre, connecter les évènements d’un pays à l’autre – comme Louis Vuitton le fait sur son Pinterest, où la marque agrège des photos des différents flagship stores. A nouveau, les différents boards suivent un même fil rouge : celui de la collection Louis Vuitton par Yayoi Kusama. Il ne s’agit pas de relayer une présence fragmentée, mais de montrer la cohérence internationale de la marque. Ce type de communication globale est essentielle pour les marques de luxe françaises car elles sont ancrées dans deux dimensions géographiques : la France (l’Europe) et le reste du monde. Si les produits de luxe se vendent beaucoup plus aux Etats-Unis et en Asie, les marchés les plus importants en termes de chiffre d’affaires, la légitimité des marques n’en reste pas moins dépendante du territoire européen, et 77 Voir capture d’écran en annexe, p. xxxviii.
  41. 41. L’expression digitale des marques de luxe dans l’univers du web social 41 français en l’occurrence.78 Il importe donc de connecter ces territoires et marchés sur les médias sociaux – phénomène dont on peut difficilement rendre compte sur un support print ou via le site e- commerce. c) La force de l’éditorialisation 5Pour la marque de luxe, deux axes éditoriaux peuvent être envisagés, qui sont fortement liés entre eux. Le premier enjeu est de renforcer la valeur du produit, le cœur de métier de la marque. Le second est de renforcer le territoire de marque cette fois, en abordant les sujets sur lesquels elle bâtit son identité et des actions qu’elle mène légitimement – notamment des actions de mécénat ou de solidarité. L’une des forces des marques de luxe est d’être profondément ancrées dans la culture.79 Parce que leurs produits sont issus originellement de l’artisanat et inscrits dans l’Histoire – ou dans des histoires – les marques de luxe ont cette facette culturelle que des marques ordinaires ne possèdent pas, ou peu. Un tel aspect constitue une remarquable force pour la communication sur les réseaux sociaux dans la mesure où la marque peut parler d’elle continuellement sans faire du marketing direct et de l’incitation à l’achat. En d’autres termes, le patrimoine culturel des marques de luxe – quel qu’il soit – est une source de contenus presque intarissable. Tout comme on distingue les journaux et magazines par leurs thèmes de prédilection et leur ligne éditoriale, on doit pouvoir distinguer clairement la promesse éditoriale d’une marque sur un média social. C’est ce qui fera son intérêt auprès des internautes et contribuera à apporter de la valeur ajoutée à l’expérience d’un consommateur qui attend d’une marque de luxe qu’elle vienne vers lui et lui apporte « plus », l’enrichisse, lui embellisse la vie. 78 Voir entretien 16. 79 Idem.

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