1. Ud. 13. Diseño de gestión de los canales de marketing y las redes de generación de valor.
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Unidad 13. Diseño de gestión de los canales de marketing y las redes de
generación de valor.
1. Los canales de marketing.
La mayoría de fabricantes no vende sus productos directamente a los usuarios
finales, sino que entre ellos existe una serie de intermediarios que realizan funciones
diversas. Estos intermediarios constituyen un canal de marketing (también llamado
canal de distribución).
Un canal de marketing o canal de distribución es un conjunto de organizaciones
interdependientes que participan en el proceso de poner a disposición de los
consumidores un producto o servicio para su uso o consumo.
Al tratar con intermediarios, la empresa debe decidir cuánto esfuerzo dedicará a un
marketing de “empujar” / “push” o a un marketing de “tirar” / “pull”.
La estrategia de push supone que el fabricante utiliza su fuerza de ventas y la
promoción comercial para inducir a los intermediarios a ofrecer, promocionar y vender
el producto a los consumidores finales. Esta estrategia es especialmente apropiada
cuando la lealtad de marca en la categoría es baja, cuando la elección de la marca se
hace en la tienda, cuando el producto es un artículo impulsivo, y cuando se conocen
bien los beneficios del producto.
Una estrategia de pull supone que el fabricante utiliza la publicidad para persuadir a
los consumidores a que soliciten el producto a los intermediarios, induciéndoles así a
realizar pedidos. Esta estrategia es especialmente apropiada cuando la lealtad a la
marca es elevada y la implicación en la categoría es alta, cuando las diferencias entre
marcas son claramente perceptibles, y cuando la marca se elige antes de
desplazarse al punto de venta. Ej. Leche Pascual, Cola cao, Nescafé,…etc.
2. La función de los canales de marketing.
¿Por qué delega un fabricante parte de las tareas de venta en los intermediarios?
Delegar significa el traspaso de control sobre cómo y a quién se van a vender los
productos. Para los fabricantes, recurrir a intermediarios presenta diversas
ventajas:

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 Muchos fabricantes carecen de los recursos financieros necesarios para entrar
directamente en el mercado. Ej. Si Renault, Peugeot,…, tuvieran que ser
propietarios de los concesionarios necesitarían mucho, mucho, mucho dinero.
 Con frecuencia, los fabricantes que establecen sus propios canales pueden
obtener una mayor rentabilidad aumentando la inversión en su actividad
principal. Si la empresa obtiene una rentabilidad del 20% en su actividad
productiva y un 10% con la actividad minorista, no tiene sentido que distribuya
sus propios productos.
 En algunos casos, el marketing directo simplemente no es factible. Ej. Para
Trident no resultaría práctico crear tiendas de venta al detalle de chicles en
todas las partes del mundo porque tendría que vender chicles con otros
productos pequeños y acabaría siendo un kiosco.
2.1.Funciones de los canales de marketing.
Un canal de marketing se encarga de trasladar los bienes desde los fabricantes
hasta los consumidores, solucionando dificultades temporales, espaciales y de
posesión que separan los bienes y servicios de aquellos que los necesitan o los
desean.
Canales de distribución de bienes de consumo.
(Canal de marketing directo).
Está formado por un fabricante que vende directamente al consumidor final.

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Ej. Venta por correo (Venca), telemarketing (Teletienda),
venta a domicilio (Avon, Tupperware).
Canales de distribución de bienes de industriales.
2.2.Los canales en el sector servicios.
Los canales de marketing no se limitan a la distribución de bienes físicos. Las
empresas de servicios como entidades de crédito (bancos, cajas de ahorro,…) están
recurriendo a canales de distribución nuevos. Ej. Kodak ofrece a sus clientes 3
opciones para imprimir sus fotos digítales: mini laboratorios en puntos de venta,
impresoras caseras, y servicios online en la página web.

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3. Decisiones sobre el diseño del canal.
Para diseñar un canal de marketing es necesario analizar las necesidades de los
consumidores, fijar los objetivos de canal, identificar las principales alternativas de
canal y evaluarlas.
Análisis del nivel de servicios deseado por los clientes.
Para diseñar el canal de marketing, los profesionales deben conocer los niveles de
servicios deseados por el público objetivo. Los canales producen cinco niveles de
servicio:
1. Tamaño del lote de compra. El número de unidades que el canal de marketing
permite adquirir a un cliente medio en cada acto de compra.
2. Tiempo de espera y de entrega. El tiempo medio que los clientes del canal
esperan para recibir las mercancías. Los clientes cada vez prefieren canales
de entrega más rápidos. (Entregas en 24 h.)
3. Conveniencia espacial. El grado de facilidad de compra del producto que
ofrece el canal a los consumidores. Ej. Renault (concesionario cercano) /
Ferrari (pocos concesionarios, quizá sólo en las capitales de provincia)
4. Variedad de productos. Amplitud del surtido que proporciona el canal del
marketing. Los clientes prefieren una gran amplitud de surtido puesto que esto
aumenta las posibilidades de comprar exactamente lo que necesitan.
5. Servicios de apoyo. Se refiere a los servicios adicionales (posibilidad de
financiar las operaciones, entrega, instalación, servicio de reparación) que
ofrece el canal. Cuanto mayor sea el nivel de servicios prestados, mayor será
el valor proporcionado por el canal.
Canales de marketing donde proporcionan niveles de servicios cada vez más altos
también implica costes más altos para el canal y precios más altos para el cliente.
Cada consumidor tiene necesidades de servicio diferentes: el éxito de las tiendas de
descuento (Día, Aldi, Lidl,…etc.) frente a otro tipo de supermercados (Mercadona,
Hipercor…etc.), pone de manifiesto que muchos consumidores están dispuestos a
aceptar menos servicios cuando pueden ahorrar dinero.

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El establecimiento de los objetivos del canal.
Los objetivos del canal se deben establecer en función del nivel de servicios
ofrecido. Los objetivos del canal varían con las características del producto.
Ej. Los productos perecederos requieren una comercialización más directa, los
productos que requieren servicios de instalación o mantenimiento los vende
generalmente la propia empresa o distribuidores franquiciados.
Identificación de alternativas,
Las empresas pueden elegir entre una gran variedad de canales para llegar a sus
clientes: desde vendedores, distribuidores, comisionistas, marketing por correo,
telemarketing hasta Internet.
La mayor parte de las empresas utilizan un mix de canales. Con cada canal se dirigen
a un segmento diferente de compradores, haciéndoles llegar los productos
adecuados a cada uno al menor coste.
Un canal se compone de tres elementos: el tipo de intermediarios disponibles, el
número de intermediarios necesarios y las funciones y responsabilidades de cada
miembro del canal.
Ej. Reserva realizada Logitravel:

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Reserva realizada a través de la página web:
 Tipos de intermediarios. La empresa necesita identificar los tipos de
intermediarios disponibles para el desarrollo de su canal (vendedores,
distribuidores,…etc.)
 Número de intermediarios. Las empresas han de decidir el número de
intermediarios que van a utilizar en cada nivel del canal. Existen tres
estrategias posibles: distribución exclusiva, distribución selectiva y
distribución intensiva.
Distribución exclusiva. Consiste en limitar de forma importante el número de
intermediarios. Se utiliza cuando el fabricante desea mantener el control sobre el nivel
del servicio y de los productos ofrecidos por los intermediarios.
A menudo va acompañada de un acuerdo de colaboración exclusiva. Al conceder
derechos exclusivos de distribución, el fabricante espera obtener unos esfuerzos de
venta más agresivos y unos distribuidores con mayores conocimientos. La

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distribución exclusiva requiere un alto nivel de asociación entre el vendedor y el
intermediario, y se utiliza, por ejemplo, en la distribución de automóviles nuevos, de
ciertos electrodomésticos de prestigio, y con algunas marcas de moda femenina.
Ej. Loewe (ropa), Concesionarios de coches (Renault, WV,…etc.)
Distribución selectiva. Consiste en la utilización de más de un intermediario
pero no de todos los que desean distribuir un producto en particular. La
empresa no tiene que repartir sus esfuerzos entre muchos puntos de venta,
sino que puede conseguir una cobertura de mercado apropiada con más
control y menos costes que a través de la distribución intensiva.
Ej. Burberrys, Lacoste,…etc.
Distribución intensiva. Consiste en la distribución de bienes y servicios a
través de tantos puntos de venta como sea posible. Esta estrategia es
frecuente para artículos como jabón, aperitivos, chicles, bebidas
refrescantes,..etc., debido a que se tienen que emplazar en lugares cómodos
para los consumidores.
Ej. Chicles Orbit, aperitivos Lays,…etc.
 Condiciones y responsabilidades de los miembros del canal. El fabricante
debe determinar los derechos y obligaciones de los derechos de los
miembros que participan en el canal.
Evaluación de alternativas.
Cada alternativa de canal debe evaluarse de acuerdo con criterios económicos, de
control y de adaptación.
 Criterios económicos. Cada alternativa de canal generará un nivel diferente
de ventas y de costes.
Ej. Las entidades de depósito (Bancos, Cajas,...etc.) afirman que al vender
servicios bancarios al por menor, el coste por transacción es de 2 € (personal
de la oficina), 0,5 € (cajero automático) y 0,1 € (Internet). Los canales de menor
coste tienden a ser canales sin interacción humana. Esto no es importante
cuando se trata de productos básicos; sin embargo, los compradores que
buscan productos más complejos preferirán canales con contacto más humano,
como por ejemplo, la fuerza de ventas.

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Alto Valor añadido
Fuerza de ventas
Distribuidores
Minoristas
Telemarketing
Internet
Bajo Alto Coste por transacción
 Criterios de control y de adaptación. Para desarrollar un canal, los
miembros deben comprometerse durante un periodo de tiempo específico.
4. Integración y sistemas de canal.
Los canales de distribución no permanecen estáticos. Surgen nuevas instituciones de
venta mayorista y minorista, y se desarrollan nuevos sistemas de distribución.
Sistemas verticales de marketing.
Un canal de distribución convencional está formado por un fabricante independiente,
uno o varios mayoristas, y uno o varios minoristas. Cada uno de los miembros del
canal es una empresa independiente que persigue maximizar sus propios beneficios.
Ningún miembro del canal tiene un control completo o sustancial sobre los demás.
Ej. Fabricante (Pan Bimbo)….Minoristas (Carrefour, Eroski,…etc…)…Consumidor
final.
Un sistema de distribución vertical, por el contrario, está formado por el fabricante,
uno o varios mayoristas, y uno o varios minoristas que actúan como único sistema
unificado. Uno de los miembros de canal es propietario de los otros, franquiciador de
los demás, o tiene tanto poder que todos los demás cooperan.
Ej. Master-Cadena, Tien 21, McDonald´s, Burger King, Body Shop…etc.

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Sistemas horizontales de distribución.
Aquellos en los que dos o más empresas independientes aúnan recursos para
explotar oportunidades de marketing emergentes.
Ej. Algunos bancos firman acuerdos con supermercados/tiendas para vender
productos bancarios en los propios supermercados o tiendas. Caso de Toys urs con
Barclays Bank.
5. Prácticas de marketing en el comercio electrónico.
El término e-business se utiliza para describir el uso de medios y plataformas
electrónicas para hacer negocios.
El comercio electrónico consiste en que una empresa, a través de su página
web o de otro sitio de Internet, permite transacciones y ventas de productos y
servicios online.
Las compras online consisten en que las empresas deciden adquirir bienes,
servicios e información de proveedores online.
El e-marketing describe los esfuerzos que realiza una empresa por informar,
comunicar, promover y vender sus productos o servicios a través de Internet.
Cabe diferenciar entre empresas con presencia exclusiva online, es decir, las que
lanzan una página web sin existencia previa como empresa, y las empresas con
presencia online y offline, es decir, empresas ya existentes que han incorporado un
sitio web para ofrecer información o para realizar operaciones de comercio
electrónico.
Empresas con presencia exclusiva online.
Ej…Amazon, eBay, Hotels, Buy.com,…etc.
Internet resulta más eficaz con productos y servicios para los cuales el comprador
busca comodidad para realizar el pedido, ej. Libros, música,…etc. Asimismo, también
resulta útil cuando los compradores necesitan información sobre características y
precios de productos, ej. Automóviles, ordenadores,…etc.
B2C comercio electrónico entre Business (empresas) / Customers (Clientes).
B2B comercio electrónico entre Business (empresas) / Business (empresas).

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Empresas con presencia tanto online como offline.
Muchas empresas tradicionales, con presencia exclusiva offline, han reflexionado
sobre si deberían añadir un canal de comercio electrónico a través de Internet.
Añadir canales de comercio electrónico plantea la amenaza de que minoristas,
agentes y demás intermediarios reaccionen. La cuestión es cómo vender a través de
intermediarios y de Internet. Existen al menos tres estrategias para conseguir el visto
bueno de los intermediarios.
Una es ofrecer marcas o productos diferentes a través de la red.
Otra es ofrecer a los socios offline comisiones más importantes para amortiguar el
impacto negativo sobre las ventas.
Y la tercera es recibir pedidos a través de Internet, pero entregarlos y cobrarlos a
través de intermediarios.