Social Highlights 5
Contenu, Marque et médias sociaux : quel nouveau mix gagnant ?
27 juin 2012
1

INTRODUCTION
Social media & contribution
Philippe Seignol, CEO Performics
2

Social Highlights 5
Sonia Etienne Fouad Hachani
Directeur des Etudes Directeur E-reputation
Vivaki Advance Performics / Moxie
3

Méthodologie
 Enquête réalisée en ligne par
via un questionnaire auto-administré auprès de
l’Access Panel propriétaire Vivaki « Les 2 865 internautes
Cybertesteurs ».
 Le terrain s’est déroulé du 10 au 24 avril 2012.
Un redressement a été appliqué afin que
l’échantillon « Internautes » soit représentatif de la
 Les populations interrogées : population internaute quotidienne française sur les
critères de sexe, âge, CSP et région (données
Les usagers quotidiens d’Internet. Médiamétrie NetRatings, février 2012)
4

Agenda
 Panorama et usages des médias sociaux
 Perceptions et attentes vis-à-vis des marques
 Les mix gagnants
– Les contenus
– Les plateformes
– Synthèse et vision
 Conclusion
5

Panorama et usages des
médias sociaux
6

Panorama Social Media - France
Toujours plus de régularité, de plus souvent, pour consulter ces sites vous utilisez :
Le
fréquence d’utilisation et de mobilité
2010 2011 2012
A quelle fréquence surfez-vous sur ces sites ? 98% 99% 97%
Lieu et fréquence d’utilisation
 Les réseaux sociaux continuent à 2012 2011
séduire et font partie du 54%quotidien : 47%
55%
48% 31% 49%53%
45%
parmi les internautes usagers 17% 21% 13% 39% 13% 24%
5%
quotidiens, près de 9 répondants sur24%
NC
20%
10 (89%) les utilisent Une tablette tactile Un ordinateur Téléphone mobile Mon ordinateur
avec une
progression de 20% par rapport à professionnel personnel
l’année dernière Moins souvent Une fois par 2 à 3 fois par Tous les jours Plusieurs fois
semaine semaine ou presque par jour
Q1 : Le plus souvent pour consulter ces sites vous utilisez…
Q2. A quelle fréquence surfez-vous sur ces sites?
7

Panorama Social Media - France
Le mix Social Media
 Facebook est la plateforme au
cœur de l’activité Social media des 86% dont 17%
internautes. Une complémentarité d’exclusifs
des plateformes challengée par les 14%
17% 40%
15%, auc 11%
internautes. un
6%
5%
exclusif
 A noter : 17% des utilisateurs
19%, dont
Facebook n’utilisent que cette 1%
d’exclusifs 47%, dont 2%
plateforme, alors qu’aucun des d’exclusifs
répondants n’utilise exclusivement
Twitter
8

A retenir
Social Media = l’Internet d’aujourd’hui
 Les réseaux sociaux font partie
du quotidien, des internautes et  La barrière entre les différents
sont utilisés plusieurs fois par
jour écrans tend à disparaître
(Mobile/PC)
 Facebook reste la plateforme
centrale dans l’activité des
internautes sur les médias
sociaux.
9

Enseignement n 1 : La fin des frontières
 Les internautes consomment les médias sociaux sans
frontière ni barrière.
 Les contenus, les expériences sont consommés
régulièrement, à n’importe quel moment et dans toutes
situations
Contenu fluide
accessible, adaptable, durable & réutilisable
10

Perception et attentes vis-à-
vis des marques
11

Les marques : acteurs naturels des médias sociaux Voici différentes façons pour une marque de prendre la
parole sur les médias sociaux.
Diriez-vous pour chacune d'entre elles que vous trouvez
la démarche intéressante ?
2012 vs 2011
Oui, tout à fait Oui, plutôt Non, plutôt pas Non, pas du tout
 La prise de parole des marques, Espace communautaire sur le site
+6
25% 52% 17% 6%
de la marque
sur l’ensemble des typologies de Page Facebook
+16
30% 46% 16% 8%
médias sociaux, gagnent en Contenus sur des sites de partage
(YouTube, Dailymotion...)
20%
+8
52% 20% 8% vous, une marque
Pour q
médias sociaux
intérêt (+16% pour Facebook, + Blog dédié +7
19% 52% 21% 8%
2012 vs 2011
Tout à fait d'accord Plutôt d'accord
10% via le microblogging…) Page Google+ 17%/ 47% 26% 10%
moderne +6 38%
Prise de parole via des bloggeurs +10
15% 48% 28% 10%
 Leur perception évolue Microblogging (Twitter...)
+10
13% 42% 32% 13%
populaire +9
innovante +11
29%
29%
également positivement Réseaux sociaux professionnels
12%
Q1 : Voici (LinkedIn, Viadéo...) une marque de
différentes façons pour
41% 32% 14%
proche des consommateurs +12 29%
prendre la parole sur les médias sociaux. Diriez-
notamment sur les items de vous pour chacune d’entre elles que vous trouvez la
démarche intéressante?
sérieuse
+13
18%
qui n'a rien à cacher 21%
+12
proximité et de transparence
Q2 : Pour vous une marque qui
communique à travers les médias
sociaux, est une marque…
12

Des internautes prêts à s’impliquer…
 59% des internautes qui consultent S’impliquer
des espaces de marques sur les De façon générale, lorsque vous consultez un espace
médias sociaux disent avoir déjà dédié à une marque/produit sur les médias sociaux, que
faites-vous?
interagi avec celles-ci
Je consulte uniquement les posts 58%
 Les fans qui contribuent aux
espaces de marques, attendent un Je partage les informations avec
mon entourage
34%
retour de la marque (84%) :
59%
écoute, sollicitation et réactivité ; J'utilise des applications 25%
pour être pérenne, une vraie
relation doit donc se créer entre la Je réagis, je m'exprime 25%
marque et ses fans.
13

…et à changer leur comportement vis-à-vis des
marques
 Un lien fort entre le site Le fait de consulter un compte officiel de marque/produit sur [Facebook ; Google+ ;
Twitter ; Youtube] vous incite-t-il à...
de la marque et son
72%
activité sur les médias 68%
sociaux : principe d’éco- 49%
35%
système 34%
 Les médias sociaux : un
vecteur de contribution consulter le site
Internet de la
m'informer sur la consulter d'autres
marque/produit sur comptes/vidéos de la
vous rendre en
magasin
acheter le produit, la
marque
marque d'autres sites marque/produit
au ROI
Parcours consommateur
14

A retenir
 Les marques sont naturellement intégrées dans le paysage des médias sociaux
– En 2011, 17% des répondants ne trouvaient aucune manière intéressante pour une
marque de communiquer sur les médias sociaux
– En 2012, ce chiffre diminue de moitié et passe à 8% des interrogés
 Les médias sociaux ont un réel impact sur le parcours shopper des internautes et
font désormais partie de « l’éco-système digital »
Les médias sociaux ont un impact
sur le comportement des internautes ainsi que sur leur perception
vis-à-vis des marques
15

Enseignement n 2 : La nécessité d’une activation intégrée
 Les médias sociaux doivent être intégrés dans la stratégie
de communication de la marque et non pensés en silo
 Leur intégration/activation joue un rôle dans la perception
et les intentions d’achat des internautes sur les marques
Contribution des médias sociaux
Disposer d’une stratégie de mesure adaptée
16

Les mix gagnants
Les contenus
17

Des attentes différentes sur les contenus
 93% des internautes qui consultent des espaces de marques sur les
médias sociaux apprécient que celles-ci leur fournissent des contenus
riches (photos, vidéos, web-séries, événements live…) via ces espaces
 Les attentes en termes de contenus sont mixtes :
– Contenu de marque : offres promotionnelles ou avantages (93%), actualités de
marque (86%)
– Contenu provenant des internautes : avis d’autres personnes sur cette marque (89%)
Q1 : De façon générale, appréciez-vous l’idée qu’une marque vous propose du contenu (photos,
vidéos, webséries, événements live…)?
Q2 : Pour quelles raisons consultez-vous un espace dédié à une marque sur les médias sociaux?
18

Des internautes prêts à partager
Partager
 90% des répondants qui
Quelle est la principale raison qui vous incite à
partager des informations/ contenus diffusés par consultent des espaces de
les marques sur les réseaux sociaux?
marques sur les médias sociaux
Son aspect bon plan, promotion 29%
ont déjà partagé du contenu de
Son aspect informatif 21%
marque
La marque elle même et l'image
14%
qu'elle renvoit
Sa proximité, son affinité avec
 Si les contenus les plus partagés
13%
mes centres d'intérêt
sur le web sont souvent à
Son coté humoristique 9%
caractère humoristique, quand il
Son coté extraordinaire, hors du
commun
5%
s’agit des marques, la 1ère raison
Je ne partage jamais de contenu 10% de partager est avant tout leur
aspect bon plan, promotion
19

Et en attente de tous types de contenus
De façon générale, pour chacun des secteurs d'activités suivants, quels types de
messages préférez-vous?
Des tests de produit 70%
Actualités sur la marque/produit(s) 60% 1: lnformation
Des conseils, astuces 60%
Des ventes en lignes 55% 2: Services
Des informations, événements exclusifs (event) 54%
Une sollicitation de votre avis 45%
3: Interaction / partage
Du contenu de marque (photos, vidéos, webséries...) 44%
Des services, hotline 40%
Evènements live 35%
De l'interactivité (like, commentaire, post) 31%
20

Mix gagnant par secteur : contenu
 Des attentes de contenu à relier aux caractéristiques propres de chaque
secteur d’activité :
- Produits high tech : 45% des répondants attendent des tests de produit, des ventes en ligne (28%),
des conseils astuces (26%)
- Distributeurs, commerçants, sites e-commerce : des tests de produit (41%), des ventes en ligne (36%)
- Automobile : des actualités sur la marque/produit(s) (40% ), du contenu de marque (photos, vidéos,
webséries…) (22%)
21

Exclusivités
Info- Interactivité
Infos, événem
ents exclusifs
entertainment Services,
hotline
Evénements
live
Ventes en
ligne
Conseils,
astuces
Contenu de
marque
Branding Services
Sollicitation
de votre avis
Rêve
Tests de produit
Actualité
marque, prod
uit(s)
Service
Informations/actualités

A retenir
 Tous types de contenus sont attendus, l’important n’est pas la forme
mais le fond
 Les contenus sur les médias sociaux complètent les autres leviers de
communication et d’information autour de la marque (emailing/nl, feed
rss de la marque…)
 Mais plus largement au-delà du secteur d’activité, il convient de penser
objectifs & stratégie de marque et/ou de campagne
23

Enseignement n 3 : La connexion avec le réel
 Les attentes en termes de contenu sont corrélées aux
caractéristiques des secteurs
 De manière assez naturelle, les internautes attendent de
chaque secteur/marque les mêmes éléments que dans leur
quotidien
Les attentes sont concrètes
Adopter une stratégie du miroir
24

Les mix gagnants
Les plateformes
25

Les typologies et usages des plateformes
Des plateformes de communication ouvertes aux marques…
Espaces
de
marque
LE réseau social grand Le concurrent, moins Le réseau de diffusion de Le média de l’image Zones de
public, « hub » de l’éco- prisé, plus exclusif référence renseignements, partage
système et de services pour les
internautes
... Dont les spécificités sont clairement assimilées par les internautes
Parmi les désinscrits :
-57% ont quitté Facebook dans un souci de protection de leur vie privée
-25% ont quitté Google+ car cela faisait double emploi avec un autre site / réseau social
-30% ont quitté Twitter car ils ne l’utilisaient pas suffisamment, 14% en raison de la trop grande quantité d’informations à
suivre
Q1 :Vous nous avez indiqué vous être désinscrit de Facebook/Google+/Twitter.
Merci de nous en préciser la principale raison
26

Mix gagnant par plateforme
…Et qui de fait attendent des contenus également en adéquation avec ces plateformes
- Des actualités sur la marque/produit(s) (28%), des tests de produit (27%), une sollicitation de votre avis
(26%)
- Des informations, événements exclusifs (27%), de l’interactivité (24%)
- Du contenu de marque (39%)
Espaces - Des ventes en ligne (30%), des conseils astuces (27%), des services, hotline (24%)
de
marque
27

Tiercé gagnant par secteur
Espace communautaire 40% Espace communautaire 42%
Page FB 35% Page FB 32%
Automobile Blog dédié 22% Blog dédié 24%
Produits de luxe
Espace communautaire 38% Espace communautaire / FB 42%
Page FB 29% Blog dédié 24%
Blog dédié 24% Page G+ 17%
Banque/Assurance Distributeurs,
commerçants, sites e-
Espace communautaire
commerce Espace communautaire / FB
42% 43%
Page FB 34% Blog dédié 23%
Groupes agro- Blog dédié 24% Page G+ 18%
Sites de partage
alimentaires Tel mobile et FAI
Le trio gagnant :
Espace sur site de marque, page Facebook et blog
28

A retenir
 Chaque plateforme a ses spécificités en terme de fonctionnalités, d’usage et de
partage de contenu
 Les internautes, quel que soit le secteur, attendent les marques principalement
sur 3 espaces : Facebook, l’espace de marque ou le blog dédié
 L’importance de socialiser/connecter les espaces de marques afin de prolonger
l’expérience utilisateur effectuée sur les plateformes sociales comme Facebook
29

Enseignement n 4 : La socialisation des contenus
 Quelque soit le secteur, les internautes consultent le même
trio social media
 Chaque plateforme joue un rôle différent et possède ses
propres caractéristiques
Rationaliser les activations des différents médias sociaux
Penser un contenu adaptable plutôt qu’un contenu par plateforme
30

Les mix gagnants
Synthèse et Vision
31

Comment trouver le bon mix contenu/marque/plateforme et
mesurer la contribution des médias sociaux
dans la stratégie de communication ?
32

Synthèse
Enseignement n 1 Enseignement n 4
La fin des frontières La socialisation des contenus
Stratégie de contenus fluides et rationalisation des activations
Définir le meilleur mix entre contenus, plateformes et marques
Enseignement n 2 Enseignement n 3
La nécessité d’une activation intégrée La connexion avec le réel
Stratégie de miroir et de mesure adaptée
Définir la contribution des médias sociaux à la stratégie de marque
33

Nos réponses
Définir le meilleur mix entre Définir la contribution des médias
contenus, plateformes et marques sociaux à la stratégie marque
Matrice du Mix Digital & Social Modèle de contribution
34

1. Matrice du Mix Digital et Social
 Proposer une grille de lecture permettant d’activer le bon mix en termes
de contenus et de plateformes en fonction de la marque, du secteur
d’activité et des objectifs de la campagne
35

exclusivités
Interactivité
Infos,
événements
exclusifs
Espaces de marque
Services,
Twitter hotline
Evénements
live
Ventes en
ligne
Conseils,
astuces
Contenu de
marque
Branding Services
Facebook & Google+
Sollicitation
de votre avis
Tests de produit
Youtube
Actualité
marque, prod
uit(s)
Informations/actualités

B&You : le bon mix transactionnel
 Une offre 100% en ligne
 Un espace dédié qui
propose des services, des
conseils et astuces
 Une forte implication des
internautes
 Une bonne connexion avec
Facebook qui gagnerait en
efficacité si proposition de
test produits
37

exclusivités
Interactivité
Infos,
événements
exclusifs
Espaces de marque
Services,
Twitter hotline
Evénements
live
Ventes en
ligne
Conseils,
astuces
Contenu de
marque services
branding
Facebook & Google+
Sollicitation
de votre avis
Tests de produit
Youtube
Actualité
marque,
produit(s)
Informations/actualités

Renault Twizy : le bon mix branding
 Autour d’une actualité forte
de la marque (lancement de la
Renault Twizy), un mix parfait
entre le contenu, la
plateforme et les moyens
diffusion
 Dans un second temps, si
Renault souhaite avancer vers
une logique d’achat, un autre
mix devra se mettre en place :
Facebook + site dédié avec des
contenus plus orientés
services et conseils
39

exclusivités
Interactivité
Infos, événem
ents exclusifs
Espaces de marque
Services,
Twitter hotline
Evénements
live
Ventes en
ligne
Conseils,
astuces
Contenu de
marque services
branding
Facebook & Google+
Sollicitation
de votre avis
Tests de produit
Youtube
Actualité
marque, prod
uit(s)
Informations/actualités

Intermarché: le bon mix service
 Dans le secteur de la grande
distribution, il est souvent difficile
de fédérer sauf à la mise en place
du bon mix Digital & Social
 Intermarché propose service et de
l’info utile au plus grand nombre
 2 possibilités d’évolution pour la
marque :
– Augmenter l’adhésion et le lien avec
la communauté : test produit / focus
Facebook
– Augmenter le lien avec l’enseigne
(piste transactionnelle) via
l’intégration dans l’éco-système
existant de la marque (Open graph)
41

exclusivités
Interactivité
Infos,
événements
exclusifs
Espaces de marque
Services,
Twitter hotline
Evénements
live
Ventes en
ligne
Conseils,
astuces
Contenu de
marque services
branding
Facebook & Google+
Sollicitation
de votre avis
Tests de produit
Youtube
Actualité
marque, prod
uit(s)
Informations/actualités

2. Modèle de contribution
 Pour définir le modèle de contribution des média sociaux sur l’éco-
système de la marque, nous avons mis en place la méthode
Social Media Impact (SMI)
 SMI repose sur 3 éléments-clés :
– Les Variables analysées : Mix des indicateurs POE (paid owned earned)
– Les outils utilisés : Veille (Synthesio), Pige média (Kantar), Social Tools, Fan
Page Impact
– Le traitement des résultats : Return on Creation
43

La mesure de l’impact POE – acteur Food
 Outil de mesure POE Facebook
permettant d’analyser l’engagement
naturel VS l’engagement Payant
 Analyse par publication afin
d’identifier les contenus à pousser
en Paid
 Objectif : Mesurer quel est le
message avec le meilleur ratio
Investissement/Engagement ainsi
que la meilleure période
44

La mesure de l’impact Social SEO – acteur Pet Food
Date
 L’activation simultanée d’une
Expressions à positionner en SEO et utiliser
stratégie SEO et d’une stratégie de
au sein des publications Facebook
contenu orientée SEO sur les médias
sociaux a un impact sur le
positionnement des expressions en
longue traîne.
Position SEO
 L’impact est mesuré entre 2 et 3
semaines selon le nombre
d’interactions enregistré sur le
contenu
45

En résumé
46

L’âge de la maturité pour les internautes
MATURITE
Les médias sociaux sont
totalement intégrés dans le Les attentes par rapport aux
paysage digital des internautes marques ou aux plateformes
sont clairement définies dans le
paysage digital des internautes
47

L’âge de la rationalisation pour les marques
RATIONALISATION
Créer des contenus fluides plutôt
Socialiser les espaces digitaux que des contenus adaptés à chaque
et capitaliser sur l’existant plutôt plateforme
que de créer des espaces de
marque sur chaque nouvelle Mesurer la contribution des médias
plateforme sociaux sur le business plutôt que de
vouloir trouver le ROI des médias
sociaux
48

CONCLUSION
Bienvenue dans l’ère des contenus augmentés
Thomas Jamet, CEO Moxie
49

Les 4 tendances du contenu augmenté
AUGMENTER L’HISTOIRE AUGMENTER LA RELATION
AUGMENTER AUGMENTER LE BUSINESS
L’INNOVATION

Une nécessité :
Un storytelling adapté aux centres d’intérêts de cibles
considérés comme des publics
Une histoire se racontant sur tous les canaux – une vision du
Communication Planning
Un « return on creation » : une stratégie de contenu lié à la
performance et à la distribution
51

www.facebook.com/Performics www.twitter.com/moxieparis
52