Internazionalizzazione digitale: opportunità per le imprese
1. INTERNAZIONALIZZAZIONE DIGITALE:
OPPORTUNITA’ PER LE IMPRESE
Il Web Marketing per le Imprese
NetWork Lab è un laboratorio di ricerca
dell'Università Politecnica delle Marche
1
Federica Pascucci
Silvio Cardinali
Confindustria Ancona, 20 marzo 2015
2. NetWork Lab è un laboratorio di ricerca
dell'Università Politecnica delle Marche
2
Creato nel 2011 all'interno della Facoltà di Economia "Giorgio Fuà"
dell'Università Politecnica delle Marche, è un laboratorio di ricerca nel campo del
web marketing
3. Creare un luogo di osservazione, di analisi e di condivisione
di conoscenza sui temi legati al mondo del web, in un’ottica
di marketing per le imprese.
Realizzare un monitoraggio delle pratiche aziendali di web
marketing, in termini quantitativi e qualitativi.
Sviluppare una rete di relazioni – un NetWork – che connetta
in modo sinergico ricerca, imprese e studiosi, aggregando
competenze ed esperienze diverse.
NetWork Lab è un laboratorio di ricerca
dell'Università Politecnica delle Marche
3
4. 4
NetWork Lab è un laboratorio di ricerca
dell'Università Politecnica delle Marche
5. NetWork Lab è un laboratorio di ricerca
dell'Università Politecnica delle Marche
5
Analisi desk sulle prime 100 imprese manifatturiere
marchigiane 2010 (Classifica della Fondazione Aristide
Merloni
presenza sui principali social network (Facebook, Twitter,
Youtube, Linkedin) e possesso di un proprio corporate
blog
integrazione dei social network nel sito web dell’impresa
qualità della presenza sui principali social network
(Facebook, Twitter, Youtube, Linkedin)
6. 6
NetWork Lab è un laboratorio di ricerca
dell'Università Politecnica delle Marche
Index 2012 Index 2013 Index 2014
0,82 1,25 1,63
16,4% 25% 32,6%
7. NetWork Lab è un laboratorio di ricerca
dell'Università Politecnica delle Marche
7
Verificare l’adozione delle App da parte delle imprese
Studio delle funzionalità di applicazioni mobile aziendali
Verificare, mediante una classificazione delle App in base
alla funzionalità, l’orientamento aziendale all’adozione di
particolari tipologie di applicazioni
8. Campione: 400 imprese italiane, le prime cento per fatturato nei settori:
alimentare, arredamento, fashion, retail-food.
Rilevazioni effettuate per ogni settore: n° di applicazioni sviluppate da
ciascuna impresa; Nome dell’applicazione; Dispositivo utilizzato: iPhone,
Android Phone, iPad, Android Phone; n° di valutazioni; visibilità sul sito
corporate.
Classificazione applicazioni in base a funzionalità e contenuto
NetWork Lab è un laboratorio di ricerca
dell'Università Politecnica delle Marche
8
E-COMMERCE MARKETING ISTITUZIONALE
•Contenuto informativo
•Contenuto di servizio
•Contenuto di intrattenimento
•Contenuto informativo
•Contenuto di servizio
•Contenuto di intrattenimento
9. Su un campione di 400 aziende, 55 hanno sviluppato
applicazioni mobile (13,75%)
Il numero totale di applicazioni è 114
In media circa 2 App per azienda
22 aziende danno la possibilità sul proprio sito corporate di
accedere all’applicazione
Il sistema operativo più utilizzato è iOS: su 114 App
rilevate 108 sono state sviluppate con questo sistema
operativo
Il sistema operativo Android è stato adottato per 44 App
NetWork Lab è un laboratorio di ricerca
dell'Università Politecnica delle Marche
9
10. NetWork Lab è un laboratorio di ricerca
dell'Università Politecnica delle Marche
10
11. NetWork Lab è un laboratorio di ricerca
dell'Università Politecnica delle Marche
11
Le imprese italiane localizzano il sito web nell’ambito delle
proprie strategie di internazionalizzazione?
Campione di analisi: 135 imprese export oriented (15% fatturato estero)
di tre settori industriali (arredamento, fashion, alimentare); 45 imprese
per ciascun settore, ripartite per dimensione (criteri UE): 15 piccole, 15
medie e 15 grandi
Clusterizzazione dei siti web
Analisi dei siti web mediante content analysis (totale di 392 siti o versioni
di siti in lingua analizzati)
12. NetWork Lab è un laboratorio di ricerca
dell'Università Politecnica delle Marche
12
MODELLO DI ANALISI DEI SITI
Dimensione Variabile Descrizione
Localizzazione del
contenuto
Percentuale pagine
tradotte
Numero delle pagine tradotte/totale pagine del sito estero
Profondità del
contenuto
Entità del contenuto reso disponibile per gli utenti stranieri
Servizi e supporto
offerto
Equivalenza del supporto offerto ai clienti online nella propria
lingua rispetto a quello offerto dalle pagine in lingua italiana.
Personalizzazione
culturale
Struttura della pagina
web
Design e layout del sito
Grafica
Immagini e simboli collegati ai costumi del mercato –Paese di
destinazione
Colori
Grado di utilizzo dei colori ed estetismi collegati alla cultura o alla
bandiera del Paese di destinazione
Offerta commerciale di
prodotti/servizi
Presenza di prodotti/servizi unici offerti esclusivamente ai clienti
esteri
Accesso
localizzato
Visibilità dell’accesso al
sito Grado di visibilità dei link alle pagine a contenuto non italiano
Qualità della
traduzione
Qualità della traduzione
Appropriatezza dell’uso delle parole, equivalenza dei concetti e
dei vocaboli.
Per ogni variabile è stato assegnato un punteggio da 1 a 5
13. NetWork Lab è un laboratorio di ricerca
dell'Università Politecnica delle Marche
13
Digi.InDEX 4
4.4
1.3
3.4
3.9
1.0
2.0
3.0
4.0
5.0
Localizzazione del
contenuto
Personalizzazione
culturale
Accesso localizzato Qualità della
traduzione
14. NetWork Lab è un laboratorio di ricerca
dell'Università Politecnica delle Marche
14
Digi.InDEX 9
4.9
4.8
3.5
1.3
1.41.3
1.4
3.4
3.9
1
2
3
4
5
1 - % PAGINE TRADOTTE
2 - PROFONDITA' DEL
CONTENUTO
3 - SERVIZI/SUPPORTO
OFFERTO
4 - STRUTTURA PAGINA WEB
5 - GRAFICA6 - COLORI
7 - OFFERTA COMMERCIALE
8 - VISIBILITA' DI ACCESSO
9 - QUALITA' TRADUZIONE
15. NetWork Lab è un laboratorio di ricerca
dell'Università Politecnica delle Marche
15
• Internazionalizzazione digitale non ancora
pienamente compiuta, intesa più come
«traduzione» che non come effettiva
«localizzazione» del sito
• Scarse differenze tra settori e tra imprese di
diversa dimensione
• Spiccano alcuni «siti eccellenti» ma la maggioranza
si colloca su punteggi medio-bassi
16. 16
Si è fatto sempre
riferimento alle classiche
modalità di esportazione
Si è fatto sempre riferimento
all’adozione o meno di
determinate tecnologie
INTERNAZIONALIZZAZIONE DIGITALIZZAZIONE
I DUE TEMI SONO SEMPRE STATI AFFRONTATI CON
UNA LOGICA DISGIUNTA
NetWork Lab è un laboratorio di ricerca
dell'Università Politecnica delle Marche
17. NetWork Lab è un laboratorio di ricerca
dell'Università Politecnica delle Marche
17
Modalità di contatto:
Durante fiere di settore
Passaparola con altre imprese
Ricerca diretta tramite Internet e banche dati
Tramite associazioni di categoria
Approccio tattico più che strategico
Processo di internazionalizzazione di “medio
raggio” e in alcuni casi poco pianificato
18. NetWork Lab è un laboratorio di ricerca
dell'Università Politecnica delle Marche
18
25% delle Piccole imprese
29% delle Medie imprese
47% delle Piccole imprese
17% delle Medie imprese
28% delle Piccole imprese
54% delle Medie imprese
Indagine su n.5.360 PMI
19. 19
Esistenza di una relazione
positiva tra
digitalizzazione,
internazionalizzazione ed
esportazione
Per le piccole imprese, il
digital sembra agire da
facilitatore nei rapporti
internazionali
Il web rappresenta una leva
insostituibile per la crescita
20. NetWork Lab è un laboratorio di ricerca
dell'Università Politecnica delle Marche
20
21. NetWork Lab è un laboratorio di ricerca
dell'Università Politecnica delle Marche
21
22. NetWork Lab è un laboratorio di ricerca
dell'Università Politecnica delle Marche
22
23. NetWork Lab è un laboratorio di ricerca
dell'Università Politecnica delle Marche
23
24. NetWork Lab è un laboratorio di ricerca
dell'Università Politecnica delle Marche
24
25.
26. NetWork Lab è un laboratorio di ricerca
dell'Università Politecnica delle Marche
26
MERCATO
GLOBALE
CONSUMATORE
GLOBALE
27. NetWork Lab è un laboratorio di ricerca
dell'Università Politecnica delle Marche
27
Internet consente di annullare la “distanza fisica” e la
“distanza temporale” (dovuta, ad esempio, alle
differenze nel fuso orario) che separano un’impresa dai
mercati esteri. Ciò che non viene annullata è però la
“distanza culturale”
Uno degli errori più ricorrenti è quello di ritenere che
l’adozione di una determinata strategia di marketing
digitale, replicata su più mercati, possa generare effetti
simili a quelli prodotti sul Paese di origine
28. 28
Distribuzione globale
dell’audience online
L’INGLESE, sebbene sia tuttora la lingua
più diffusa, non rappresenta più l’unico e
indiscusso standard disponibile
Top 10 lingue N° di utenti Crescita 2000 –
2011
1. Inglese 565.004.126 301%
2. Cinese 509.965.013 1479%
3. Spagnolo 164.968.742 807%
4.
Giapponese
99.182.000 111%
5. Portoghese 82.586.600 990%
6. Tedesco 75.422.674 174%
7. Arabo 65.365.400 2501%
8. Francese 59.779.525 398%
9. Russo 59.700.000 1826%
10. Coreano 39.440.000 107%
Totale top 10 1.615.957.333 421%
42%
27%
14%
9%
8%
Asia Pacific Europa
Nord America Medioriente-Africa
America Latina
29. NetWork Lab è un laboratorio di ricerca
dell'Università Politecnica delle Marche
29
MODELLO PER L’ANALISI
DELLE DIFFERENZE
CULTURALI
30. NetWork Lab è un laboratorio di ricerca
dell'Università Politecnica delle Marche
30
Valori da 0 a 120
http://geert-hofstede.com
31. NetWork Lab è un laboratorio di ricerca
dell'Università Politecnica delle Marche
31
32. NetWork Lab è un laboratorio di ricerca
dell'Università Politecnica delle Marche
32
Scelta
del
nome di
dominio
Localizzazione
linguistica del
sito
Localizzazione
look&feel e
contenuto del
sito
Search
Engine
Marketing
globale
Social
Network
Strategy
Canali
di
vendita
online
33. 33
Dominio di primo livello nazionale
SottoDominio del dominio primario
Domini indipendenti,
indirizzi IP diversi,
server diversi
• Maggiore difficoltà nelle politiche di
SEO ma più efficacia in termini di
visibilità nei risultati dei motori di
ricerca locali
• Immagine «locale»
• Più costoso
• Analisi della performance più agevole
NetWork Lab è un laboratorio di ricerca
dell'Università Politecnica delle Marche
34. 34
Sottocartella del dominio principale
Stesso indirizzo IP
e stesso server del
sito «italiano»: sito
unico con identità
multiple
• Eredita l’autorità del dominio principale,
ma ha meno potere nei risultati dei
motori di ricerca locali
• Dipende dal dominio principale
• Meno costoso
• Analisi della performance delle singole
sottocartelle più complessa
NetWork Lab è un laboratorio di ricerca
dell'Università Politecnica delle Marche
35. NetWork Lab è un laboratorio di ricerca
dell'Università Politecnica delle Marche
35
La Localizzazione Linguistica va ben oltre il semplice
concetto di traduzione: deve tenere conto del significato
che le parole scelte hanno nella lingua di destinazione.
Con la semplice traduzione si incorre nel rischio di perdere
il significato del messaggio, o peggio, di alterarlo
negativamente.
36. NetWork Lab è un laboratorio di ricerca
dell'Università Politecnica delle Marche
36
La Cina ha oltre venti
gruppi linguistici, ma tre
predominanti: Mandarino
(lingua cinese ufficiale,
quasi 1 miliardo di nativi ),
Wu (Zona di Shanghai per
60 milioni di cittadini) e
Cantonese
Esempio: Per una entrata
nel sud della Cina, sarà
buona cosa preparare una
campagna in Cantonese,
oltre che in Mandarino
In termini di Social
Engagement, una
campagna che
utilizza una lingua
«di città» avrà più
efficacia per la città
rispetto alla
campagna
Le città hanno una
lingua diversa da
quella delle
campagne ed usano
termini diversi
37. NetWork Lab è un laboratorio di ricerca
dell'Università Politecnica delle Marche
37
Le preferenze degli utenti in merito a design,
grafica e funzionalità del sito cambiano da paese a
paese
Le pagine devono avere una diversa struttura,
così come il tipo di contenuto che deve essere
comunicato
Anche il layout delle singole pagine è diverso, le
immagini possono essere disposte in maniera
diversa rispetto ai siti domestici
38. NetWork Lab è un laboratorio di ricerca
dell'Università Politecnica delle Marche
38
L’utilizzo della tastiera per la popolazione cinese è più
critico rispetto agli occidentali, digitare caratteri è molto
più difficoltoso per gli utenti pertanto chi progetta le
pagine dovrà:
progettare al fine di far cliccare in modo agevole le
pagine all’utente (designing for clicks)
lavorare al fine di attrarre i click senza dover
costringere l’utente a leggere, attraverso l’utilizzo di
colori adatti ed immagini attrattive per ogni
informazione o blocco di informazioni
le persone cinesi tendono ad avere una navigazione
per click, più che una navigazione con digitazione di
URL visto che si tratta di un’operazione non molto
agevole e rapida
40. NetWork Lab è un laboratorio di ricerca
dell'Università Politecnica delle Marche
40
Ad ogni colore
la cultura
cinese associa
un significato
Molto
importante
associare il
giusto colore al
sito web
41. NetWork Lab è un laboratorio di ricerca
dell'Università Politecnica delle Marche
41
1. Scegliere i motori di
ricerca
2. Scegliere le parole-
chiave
3. Attività di link
building
4. Strutturare
campagne search
engine advertising
42. NetWork Lab è un laboratorio di ricerca
dell'Università Politecnica delle Marche
42
Il SEO consiste nella ottimizzazione del sito web per
risultare ai primi posti dei motori di ricerca locali
Una campagna SEO deve esser strutturata tenendo
conto di ciò che un utente del mercato di
riferimento cercherebbe in maniera naturale
Il SEO ha delle caratteristiche specifiche per ogni
mercato. Le stesse parole possono non funzionare
in diversi mercati a causa del cambiamento di
significato attribuito alle parole stesse
44. NetWork Lab è un laboratorio di ricerca
dell'Università Politecnica delle Marche
44
• Il SEA consiste negli annunci a pagamento
che appaiono nelle pagine dei motori di
ricerca (e nei siti collegati) quando si digitano
determinate parole chiave
• Il SEA deve tenere conto del linguaggio
corrente parlato nel paese. Una semplice
traduzione degli annunci potrebbe non
essere sufficiente
45. NetWork Lab è un laboratorio di ricerca
dell'Università Politecnica delle Marche
45
• Pubblico cinese più giovane (25 anni contro
35)
• Gli utenti cinesi si soffermano almeno 55
secondi sui risultati prima di cliccare ed
osservano l’intera pagina; gli occidentali
massimo 10 secondi ed osservano solo la
parte alta
• I cinesi preferiscono gli annunci selezionati e
a pagamento rispetto ai risultati organici
46. NetWork Lab è un laboratorio di ricerca
dell'Università Politecnica delle Marche
47. NetWork Lab è un laboratorio di ricerca
dell'Università Politecnica delle Marche
48. TWITTER SINA WEIBO
ZUOSA
FACEBOOK QZONE
RENREN
YOUTUBE TUDOU
YOUKU
Limite 140 caratteri!
In inglese: “Today’s Deal: Get FREE Eco-Lite Sleeve with the
purchase of any Dell Outlet Insprion Mini 10 or 10v Netbook!
http://bit.ly/77fUFG.”
In cinese: “Dell’s National Day Sale runs from Sept. 11 to Oct.
8. To celebrate the 60th anniversary with the motherland, Dell
Home Computers is offering 6 cool gifts and deals on 10
computer models. These exciting offers will run non-stop for 4
weeks. Also, get a free upgrade to color casing and a 512MB
independent graphics card, as well as other service upgrades.
All offers are on a first-come, first-served basis. What are you
waiting for? Act now!”
114 caratteri in cinese diventano 434 in inglese!!
I cinesi spendono più tempo a guardare video, che sono
più lunghi e con un carattere maggiormente professionale
Audience più segmentata e più giovane
NetWork Lab è un laboratorio di ricerca
dell'Università Politecnica delle Marche
49. NetWork Lab è un laboratorio di ricerca
dell'Università Politecnica delle Marche
50. NetWork Lab è un laboratorio di ricerca
dell'Università Politecnica delle Marche
E-commerce diretto
Impresa industriale Cliente estero finaleSito web
51. E-commerce indiretto
NetWork Lab è un laboratorio di ricerca
dell'Università Politecnica delle Marche
Impresa industriale
Marketplaces
Stockisti
Flash-sales
Aggregatori
Cliente estero finale
52. NetWork Lab è un laboratorio di ricerca
dell'Università Politecnica delle Marche
Amazon
E-bay
55. TaoBao
NetWork Lab è un laboratorio di ricerca
dell'Università Politecnica delle Marche
56. Tmall
NetWork Lab è un laboratorio di ricerca
dell'Università Politecnica delle Marche
57. Yoox
NetWork Lab è un laboratorio di ricerca
dell'Università Politecnica delle Marche
58. Privalia
NetWork Lab è un laboratorio di ricerca
dell'Università Politecnica delle Marche
59. Eataly
NetWork Lab è un laboratorio di ricerca
dell'Università Politecnica delle Marche
60. NetWork Lab è un laboratorio di ricerca
dell'Università Politecnica delle Marche
1. Barriere relative al consumo e alla vendita dei
prodotti.
Differenze nei diritti alla cancellazione e alla restituzione del
prodotto acquistato
Regolamentazioni differenti riguardanti il contenuto dei siti
web e l’offerta aziendale
Etichettatura dei prodotti e requisiti di registrazione
all’autorità
2. Barriere legate al controllo statale
Richiesta di una sede fisica nel mercato Paese obiettivo
Censura Internet e requisiti governativi per le soluzioni di
crittografia
61. NetWork Lab è un laboratorio di ricerca
dell'Università Politecnica delle Marche
3. Barriere doganali e logistiche
Spedizione di un gran numero di piccole consegne che
comportano un aumento delle procedure doganali da
gestire
Gestione del reso dei prodotti
Problematiche legate alla corruzione
Localizzazione form di checkout
62. Quanto un certo prodotto è cercato all’estero?
Quante persone ogni mese cercano quel
prodotto su internet?
Quali sono le parole chiave digitate
dalle persone sui motori di ricerca?
Cosa devo scrivere per rendere più
attraente il mio sito all’estero?
Cosa fanno i miei competitors
all’estero?
Come si comportano online i
miei clienti all’estero?