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Pharmaceutiques 2013 janvier

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Communication Santé : le festival de Deauville confirme le virage numérique

Publié dans : Santé & Médecine
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Pharmaceutiques 2013 janvier

  1. 1. Communication santéLe festival de Deauvilleconfirme le virage numériqueLa 23e édition du Festival de la communication santé s’est tenueà Deauville en décembre dernier. L’occasion de revenir sur lesbouleversements induits par la révolution numérique et, plusrécemment, par la “loi Bertrand” sur la réforme du médicament. DR E xplosion des réseaux sociaux et rine Cerisey, «  Après mon cancer du Florence Bernard, directrice “Industrie du médicament et santé” au sein de réforme du médicament ont sein », il oblige également à repenser le l’UDA : « Les valeurs du Web 2.0 sont très sans doute été les deux faits marketing en santé. «  C’est une ques- éloignées de celles des industriels de santé marquants de l’année 2012 en tion fondamentale sur laquelle l’UDA qui sont habitués au discours d’experts. » matière de communication santé. Dé- travaille de manière pionnière depuis but décembre, le Festival de la com- déjà quatre ans, explique Florence Ber- de celles des industriels de santé qui munication santé de Deauville – très nard, directrice “Industrie du médica- sont habitués au discours d’experts, un largement commenté sur Twitter sous ment et santé” de l’Union des annon- discours maîtrisé, contrôlé, “evidence le hashtag #FCS12 – s’est naturelle- ceurs (UDA). A l’époque, cette réflexion based”, note Florence Bernard. Alors ment concentré, pour sa 23e édition, parlait encore peu aux industriels. Au- que sur le Web, c’est transversal, on est sur ces deux thématiques. jourd’hui, il y a un vrai frémissement. » dans l’intelligence collective et il faut Craintes relatives aux risques règlemen- accepter de ne pas tout maîtriser. » Repenser le “marketing santé” taires, doutes sur le retour sur investis- En effet, si l’explosion du Web social sements, méconnaissance des nouvelles Dr Google vs médecin référent interroge d’abord profondément la technologies : autant d’éléments qui ont Une étape délicate aussi pour les méde- relation médecin-patient, comme en longtemps favorisé l’attentisme. «  Les cins. « Avant le 2.0, la relation méde- témoigne par exemple le blog de Cathe- valeurs du Web 2.0 sont très éloignées cin/patient était paternaliste, estime Catherine Cerisey. Le médecin prescri- vait, parfois expliquait. Aujourd’hui, on Visa publicitaire a priori : comment les laboratoires le gèrent peut interroger le Dr Google et surtout L’UDA et le cabinet ARC Pharma ont présenté à Deauville un sondage réalisé auprès des pairs, d’autres personnes touchées d’un échantillon de laboratoires pour comprendre comment les deux premières vagues de par la même maladie. » Vice-président demandes de visas publicitaires préalables auprès de l’ANSM s’étaient passées. « Le visa a de l’Ordre des médecins, le Dr Jacques priori pour les publicités change naturellement la donne, a rappelé Catherine Defabianis, Lucas a depuis longtemps pris acte de directeur de l’information et de la veille règlementaire de ARC Pharma. On s’attendait à cette évolution : « Le médecin connaît des retours très catastrophiques, mais ce n’est pas si noir et la première vague a constitué la maladie, mais le patient la vit. Là se une sorte de test. » En 2012, il y a eu deux périodes de dépôts de dossiers, en juin et en trouve le début de l’asymétrie. » Enfin, septembre-octobre. Sur la première vague, l’ANSM a reçu 2 190 demandes auxquelles elle la presse n’est pas épargnée par cette a donné 700 avis favorables et opposé 312 refus. Pour un peu plus de la moitié des dos- remise en cause. « J’ai du mal à trouver siers, elle n’a pas répondu dans les temps, ce qui équivaut à un accord tacite. Les dossiers dans les médias l’approche de l’exper- pour lesquelles l’agence a répondu étaient les documents les plus simples : annonce presse, tise collective des patients », a estimé mailing, bloc-notes, bandeau Internet... A noter que des documents qui n’avaient pas été Giovanna Marsico, responsable du site contestés dans le passé ont pu être refusés en 2012, notamment sur la base de la réglementa- cancercontribution.fr. «  métier de Le tion qui prévoit que toute publicité doit être conforme à la stratégie de la HAS. La plupart journaliste est aussi difficile que celui des refus étaient motivés de façon assez détaillée, « probablement pour éviter les recours », de médecin, relativise le Pr Jean-Pierre selon Catherine Defabianis. Au final, ce sondage révèle que les laboratoires ont des avis assez Olié, psychiatre et membre de l’Acadé- partagés sur ce nouveau visa a priori mais que tous souhaitent une amélioration des for- mie de médecine. C’est compliqué de mulaires. Certains apprécient que le dépôt soit plus encadré et permette d’être tranquille parler à un malade, alors encore plus à pour deux ans à partir du moment où le document a été validé. D’autres mettent en avant tous les malades. » n l’absence de logique dans les réponses de l’ANSM et des périodes de dépôts trop courtes. Véronique Hunsinger 67 janvier 2013 - pharmaceutiques

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