Communication commerciale par ferhane fethi

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Communication commerciale par ferhane fethi

  1. 1. Module Publicité commerciale Présenté par : M. FERHANE Manager et chercheur en Marketing de l’innovation Ferhane.fethi@yahoo.fr Fethi FERHANE
  2. 2. PROGRAMMESéance 01INTRODUCTION A LA COM PUBLICITAIRELE SECTEUR DE LA PUBLICITE EN ALGERIESéance 02CONCEPTION DES MESSAGES PUBLICITAIRESSéance 03BÂTIR UN PLAN DE COMMUNICATIONSéance 04STRATÉGIE DE COM DES MARQUESSéance 05ETUDES DE CAS Fethi FERHANE
  3. 3. CITATION• « La publicité est un facteur économique précieux puisque cest la façon la moins chère de vendre des produits, surtout lorsquils ne valent rien. »Sinclair Lewis .Extrait du journal New-York Times - 1948 Fethi FERHANE
  4. 4. INTRODUCTION À LA PUB • Vidéo Fethi FERHANE
  5. 5. IL ÉTAIT UNE FOIS LA PUB…!!!• Le 16 juin 1836 marque le début de l’histoire de la publicité dans les médias.• Début du 20 eme siècle l’apparition des affiches• 1920 apparition des logos sur les emballages• 1928 apparition des spots radios• 1968 spots à la télé• 1970, la publicité constitue un véritable phénomène culturel• 2000 : e-pub Fethi FERHANE
  6. 6. POURQUOI FAIRE DE LA PUB??? EXPÉRIENCE Michel D’URSO Senior Manager Pole new media ( Belgique) Fethi FERHANE
  7. 7. « Je ne connais pas donc je naime pas » Fethi FERHANE
  8. 8. L’EXPERIENCE• Sur 30 personnes on a demandé quelle marque choisiraient-elles (en leur donnant le prix des deux pots)???? Fethi FERHANE
  9. 9. 24 personnes mont répondu Nutella Fethi FERHANE
  10. 10. • 14 dentre elles ont donné comme explication que Nutella est « plus connu » que Winny• Seules 5 personnes ont répondu « Un meilleur goût » Fethi FERHANE
  11. 11. • Le fait que Nutella est connu passe donc devant son goût Fethi FERHANE
  12. 12. • Après avoir inversé les deux pots de chocolats sans toucher aux tartines :• 21 personnes ont préféré la marque Nutella alors qu’on leur a proposé réellement le produit Winy Fethi FERHANE
  13. 13. Conclusion• la majorité des personnes préfèrent acheter une marque connue.• comme le dit une personne lors du test « jaime Nutella parce que je ne connais pas lautre Fethi FERHANE
  14. 14. DÉFINITION DE LA PUB• Petit Larousse : « ensemble de moyens employés pour faire connaitre une entreprise industrielle ou commerciale, pour vanter un produit ou un service ». Fethi FERHANE
  15. 15. DÉFINITION DE LA PUB… SUITE• « Une communication de masse faite pour le compte d’interets qui sont identifiés. Ce sont ceux d’un annonceur qui paie un media pour diffuser un message crée généralement par une agence de publicité » Aaker et Myers . Advertising Management Fethi FERHANE
  16. 16. OBJECTIFS DE LA PUB• vendre• Inciter• Faire agir Fethi FERHANE
  17. 17. LES FORMES DE LA PUB Forme Nature et Exemple objectifsinstitutionnelle publicité pour une Sponsoring et entreprise ou une meçenat administrationde marque publicité pour un Renault créateur produit déterminé d’automobiledintérêt général publicité pour faire Fumer tue prendre conscience dun problè social ou économique Fethi FERHANE
  18. 18. LES ACTEURS DU MARCHÉ DE LA PUBAnnonceur lentreprise, privée ou publique, association, qui effectue une campagne de communication pour vendre un produit.Agence de Société chargé de la conception, réalisation, etcom exécution en totalité ou en partie de la campagne de publicité.Centrale Société qui achète en gros de lespacedachat publicitaire à différents supports et qui le revenddespace ensuite aux annonceurs ou aux agences conseils en communication. Fethi FERHANE
  19. 19. LES OUTILS DE LA PUBpublicité medias et hors media Fethi FERHANE
  20. 20. LA PUBLICITÉ MEDIA Fethi FERHANE
  21. 21. LA PUBLICITÉ HORS MEDIA• cest de la pub qui nest pas de la pub, tout en étant quand même de la pub Fethi FERHANE
  22. 22. LE HORS-MÉDIA, CEST QUOI ?• cest tout simplement lart de "communiquer" avec le consommateur en dehors des espaces médias alloués classiquement et clairement à la publicité, (radio, TV, presse, affichage etc.), et sans que celui-ci ne saperçoive vraiment de la nature commerciale du contact.• Sauveur Fernandez. www.econovateur.com Fethi FERHANE
  23. 23. MARKETING DIRECT• Mailing , distribution de prospectus,marketing téléphonique Fethi FERHANE
  24. 24. PROMOTION SUR LES LIEUX DE VENTE Fethi FERHANE
  25. 25. PUBLICITÉ ÉVÉNEMENTIELLE Fethi FERHANE
  26. 26. RELATION PUBLIQUE Fethi FERHANE
  27. 27. LE SECTEUR DE LA PUBLICITÉ EN ALGÉRIE• 2 500 agences de communication à travers le pays en 2009• Un marché de 250 millions d’euros• Croissance de 5%• Dans 10 ans le secteur dépasseras le milliard d’euros• la téléphonie mobile accapare 30% du marché de la publicité. Fethi FERHANE
  28. 28. LE SECTEUR DE LA PUBLICITÉ EN ALGÉRIE…SUITE• La télévision algérienne bénéficie de la part de marché la plus importante.• Le secteur de l’alimentaire vient juste derrière.• Le reste du marché est partagé entre les secteurs de la banque et finances, l’hygiène et la cosmétologie et l’automobile. Fethi FERHANE
  29. 29. Module Publicité Séance 02:CONCEPTION DES MESSAGESPUBLICITAIRES
  30. 30. Plan de la séance : 1. LA RELATION ANNONCEUR ET AGENCE 2. LE BRIEFING CREATIF 3. LA COPY STRATEGIE ET SES EVOLUTIONS01/01/13 Ferhane Fethi 30
  31. 31. 1.L’ORGANISATION D’UNE AGENCE DE COM• Les commerciaux : chefs de publicité qui gèrent un ou plusieurs projets• Service de création :conçoivent les annonces en liaison étroite avec les commerciaux• Le service medias: établis le media planning, achète les espaces et contrôle l’emission des ordres.01/01/13 Ferhane Fethi 31
  32. 32. Exemple Agence Abcom www.abcom-dz.com01/01/13 Ferhane Fethi 32
  33. 33. 01/01/13 Ferhane Fethi 33
  34. 34. 01/01/13 Ferhane Fethi 34
  35. 35. 01/01/13 Ferhane Fethi 35
  36. 36. 01/01/13 Ferhane Fethi 36
  37. 37. 01/01/13 Ferhane Fethi 37
  38. 38. ATTENTES DE L’ANNONCEUR À L’EGARD DES AGENCES DE COM• de la valeur ajoutée au travers de son conseil, son expertise et sa créativité en réponse à son cahier des charges• Gérer la phase de production mais aussi de proposer un accompagnement stratégique• une capacité d’initiative, de réactivité, d’innovation et de proposition mais aussi d’écoute des clients,01/01/13 Ferhane Fethi 38
  39. 39. Attentes de l’agence de com à l’egard de l’annonceur• fasse confiance aux compétences stratégiques des agences.• Realisation des briefs clairs, précis, complets, budgétés• travaille dans la durée et engage une relation pérenne.• permette à l’agence d’avoir accès au(x) décideur(s) final(aux),• respecte les délais de paiement et01/01/13 Ferhane Fethi 39 d’acomptes,
  40. 40. BRIEF TYPE DE L’ANNONCEUR A L’AGENCE• présentation n de son entreprise• présentation n de ses produits• présentation de son marché• présentation de ses concurrents• Stratégie de com• Objectif et cible• Prestation attendues de l’agence• Cadre budgetaire01/01/13 Ferhane Fethi 40
  41. 41. Le contrat entre l’annonceur et l’agence• 1.l’objet du contrat• 2. les missions de l’agence• 3.systemede remuneration de l’agence• 4. les autres clauses01/01/13 Ferhane Fethi 41
  42. 42. LE BRIEFING CREATIF Strategie mkg Briefing à l’agence Strategie de com Creation et execution01/01/13 Ferhane Fethi 42
  43. 43. LE BRIEFING CREATIF suite…• Processus de creation qui reprend les points- clés du brief client pour apporter aux créatifs l’essence de la demande• Plusieurs reunions de travails entre les chefs de produits et les creatifs01/01/13 Ferhane Fethi 43
  44. 44. • 1 / Le contexte• 2 / La problématique• 3 / L’objectif de communication• 4/ la cible• 5 / les médias sélectionnés• 6 / Le message• 7 / Le ton de communication• 8 / Les contraintes• 9 / La deadline01/01/13 Ferhane Fethi 44
  45. 45. LA COPY STRATÉGIE• document de travail de référence de l’annonceur et de l’agence prenant la forme d’un cahier des charges. Ce cahier des charges d’une campagne publicitaire reprend la promesse, les arguments, les preuves, le ton et d’autres éléments caractéristiques d’une campagne01/01/13 Ferhane Fethi 45
  46. 46. 01/01/13 Ferhane Fethi 46
  47. 47. LA COPY STRATÉGIE • la promesse le message à communiquer à la cible, correspond à un point fort du produit ou service soins esthétiques adaptés aux peaux jeunes, illuminent le teint la preuve résultats, démonstration, étude comparative, ...; la preuve doit être concrète, facilement compréhensible par le consommateur. Une jeune fille séduisante reçoit des soins avant daller01/01/13 Ferhane Fethi 47
  48. 48. • L’avantagelavantage pour le consommateur, crédible et adapté à sa psychologiebonne mine, séduction.Le tonlambiance du message, doit créer une émotionAmbiance romantique, décor luxueux, valse...01/01/13 Ferhane Fethi 48
  49. 49. Module Publicité Séance 03:Bâtir un plan de communication
  50. 50. Plan de la séance : 1. DEFINTION ET ROLE DU PLAN DE COM 2. COMMENT BATIR UN PLAN DE COM01/01/13 Ferhane Fethi 50
  51. 51. Pourquoi un plan de com• Est-ce que l’intuition seule peut suffir?• Qu’implique le plan de com?• Comment peut-on donner de la coherence?01/01/13 Ferhane Fethi 51
  52. 52. Strategie de com!!!C’est lexpression raisonnée des choix fondamentaux autour desquels on va mettre en œuvre les programmes et les actions de com. Elle est une condition nécessaire de la qualité de la creation, des choix des medias, surtout de l’efficacité de la com.01/01/13 Ferhane Fethi 52
  53. 53. • Une strategie de communication formalise les decisions majeurs sur les objectifs à atteindre et les principaux moyens à mettre en œuvre pour les realiser.01/01/13 Ferhane Fethi 53
  54. 54. Le rôle du plan de com• Outil qui favorise la coherence et la continuité• Favorise la coherence entre la politique marketing et les programmes de com• Un cadre commun à l’action ( entreprise et prestataire)01/01/13 Ferhane Fethi 54
  55. 55. Que veut-on atteindre?• Quels sont les objectifs?• Auprés de quelles cibles?• Avec quelles contraintes, de budget, de temps…?01/01/13 Ferhane Fethi 55
  56. 56. Comment peut-on y arriver??• Avec quels moyens ( medias et hors medias)?• Avec quelle strategie de creation?,• Avec quelle allocation de ressources aux differents programmes?• Avec que calendrier?01/01/13 Ferhane Fethi 56
  57. 57. 2. CONCEPTION DU PLAN DE COM01/01/13 Ferhane Fethi 57
  58. 58. I. Définition des objectifs• Quels résultats espérez-vous atteindre ?• Les points à étudier :• Que voulez-vous faire connaître ?, la marque ? le produit L’objectif est-il la notoriété ou bien le déclenchement Recherchez –vous à convaincre des prescripteurs ?01/01/13 Ferhane Fethi 58
  59. 59. II. Etude du contexte du projet• Analyse Externe de l’entreprise :swot• Analyse interne de l’entreprise• De quel budget disposez-vous pour créer et diffuser la campagne ?• Quelles sont les personnes impliquées dans le projet ? Quel est leur rôle ?• Quels peuvent ètre les freins à l’avancement du projet ?01/01/13 Ferhane Fethi 59
  60. 60. III. Identification des cibles• Quels sont les groupes cibles ?• Quels sont les sous groupes de cibles ?• Qu’attendez-vous de vos cibles ?• Quels sont les freins ?01/01/13 Ferhane Fethi 60
  61. 61. IV. Quel message pour quelle cible ?• Quelle est la forme de mon message ?• Mon message est-il identifiable (concurrence…)• Ou est-ce que je renvoie mes cibles ?01/01/13 Ferhane Fethi 61
  62. 62. V. Planning des opérations de communication• Planning des évènements Pré-production Production et lancementPost-production• Planning des intervenants dans le projet• Planning évènementiel selon les cibles et messages à adresser01/01/13 Ferhane Fethi 62
  63. 63. Exemple de planningDATE DUREE CIBLE MESSAGE MOYEN SUPPORT RESPONSAB LE 01/01/13 Ferhane Fethi 63
  64. 64. VI. Reporting et adaptation• Comment je mesure les performances de ma campagne ? (Tracking, enquêtes• d’impact…)• Qui, en interne, est informé du suivi des campagnes ?• A quelle fréquence je contrôle les résultats de la campagne ?• Quelles adaptations prévoir selon le contexte ?01/01/13 Ferhane Fethi 64
  65. 65. VII. Bilan et analyse des performances de la campagne• Les objectifs sont-ils atteints ?• Le message a-t-il atteint ses cibles ?• Les délais ont-ils été tenus ? Si non, pourquoi ?• Quels ont été les freins au bon déroulement du plan ?• Quels enseignements peut-on en tirer ?• Ce plan de communication est-il compatible avec des campagnes futures ?01/01/13 Ferhane Fethi 65
  66. 66. CONCLUSION• Le plan de com permet de maximiser les perfomances des compagnes puisqu’il nous impose une réflexion profonde sur les objectifs, les moyens , les cibles et les messages à adresser.• C’est aussi un outil de presentation des idées et de l’avancement du projet à la direction.01/01/13 Ferhane Fethi 66
  67. 67. Les 11 commandements de David OGILVY• Ce que vous dites est plus important que la facon dont vous le dites01/01/13 Ferhane Fethi 67
  68. 68. • N’ecrivez jamais une annonce ,que vous ne voudriez pas mettre sous les yeux de votre famille01/01/13 Ferhane Fethi 68
  69. 69. • Si votre compagne ne repose pas sur une grande idée, elle echouera.01/01/13 Ferhane Fethi 69
  70. 70. • Donner les faits01/01/13 Ferhane Fethi 70
  71. 71. • Ennuyer les gens n’est pas le moyen de les faire acheter01/01/13 Ferhane Fethi 71
  72. 72. • Sachez plaire mais ne faites pas le clown01/01/13 Ferhane Fethi 72
  73. 73. • Faites que vos annonces soient dans le vent01/01/13 Ferhane Fethi 73
  74. 74. • Les comités peuvent critiquer les annonces mais non les ecrires01/01/13 Ferhane Fethi 74
  75. 75. • Si vous avez la chance d’ecrire une bonne annonce , repetez- la jusqu’à ce qu’elle cesse de vendre01/01/13 Ferhane Fethi 75
  76. 76. • Une image de marque c’est savoir choisir ses traits , et maintenir une continuité de style pendant de très nombreuses années01/01/13 Ferhane Fethi 76
  77. 77. LA PRODUCTION DES MESSAGES PUBLICITAIRES01/01/13 Ferhane Fethi 77
  78. 78. SPOT DE TELEVISION• Preparation du film et le tournage• Montage01/01/13 Ferhane Fethi 78
  79. 79. Message radio• Delais très court ainsi que son coup de production01/01/13 Ferhane Fethi 79
  80. 80. Production d’affiche• Realisation d’une maquette avec un infographe01/01/13 Ferhane Fethi 80
  81. 81. Annonce presse• Meme principe que les affiches01/01/13 Ferhane Fethi 81
  82. 82. Module Publicité Séance 04:Stratégie de com des marques
  83. 83. Plan de séance• INTRODUCTION• DÉFINITION DE LA MARQUE• LE POUVOIR DE LA MARQUE• LA MARQUE CRÉE DE LA VALEUR• PROJECTION VIDÉO01/01/13 Ferhane Fethi 83
  84. 84. INTRODUCTION• Une vision claire de la marque guide et fédère l’ensemble des programmes de communication sur tous les marchés où elle s’exprime01/01/13 Ferhane Fethi 84
  85. 85. INTRODUCTION ( SUITE)• Cette vision stratégique de la marque doit être partagée par tous ceux qui contribuent à la construire quotidiennement, en interne (du Président au personnel en contact avec la clientèle) et en externe (agence de communication et plus largement, tous les partenaires de la marque comme les distributeurs et les fournisseurs)01/01/13 Ferhane Fethi 85
  86. 86. DÉFINITION DE LA MARQUE• La marque est un signe distinctif qui permet au consommateur de distinguer le produit ou service d’une entreprise de ceux proposés par les entreprises concurrentes.01/01/13 Ferhane Fethi 86
  87. 87. • La marque peut être matérialisée par un nom propre, un mot, une expression ou un symbole visuel.01/01/13 Ferhane Fethi 87
  88. 88. 01/01/13 Ferhane Fethi 88
  89. 89. 01/01/13 Ferhane Fethi 89
  90. 90. La marque constitue un repère pour le consommateur et éventuellement une "garantie".01/01/13 Ferhane Fethi 90
  91. 91. 1. LE POUVOIR DE LA MARQUE• Le pouvoir d’influencer les connaissances, les attitudes et les comportements des individus à l’extérieur de l’entreprise et à l’interieur:• 1°- Déclencher des actions• 2°- Inspirer des idées• 3°- Créer de la confiance• 4°- Créer de la préférence• 5°- Susciter du désir• 6°- Etablir de la fidélité01/01/13 Ferhane Fethi 91
  92. 92. 2 LA MARQUE CREE DE LA VALEUR.• La marque a une valeur financière et crée de la valeur pour le consommateur• pour LE CONSOMMATEUR : elle est une assurance de qualité et gratification.• Pour L’ENTREPRISE : différencie les produits et les services• justifie un prix plus élevé• renforce la fidélité des clients01/01/13 Ferhane Fethi 92
  93. 93. 01/01/13 Ferhane Fethi 93
  94. 94. RÉFÉRENCES• Donner une vision à la marque http://www.dossiersdunet.com• PUBLICITOR• Stratégie de communication des marques (mai2011)http://www.youtube.com/watch? v=jwZRImiEjy001/01/13 Ferhane Fethi 94
  95. 95. Meeting EDEN Présentation : ENTREPRISES STRATEGIE MARKETING01/01/13 EDEN M@RKETING
  96. 96. PLAN DE SEANCE 1. Objectif de la séance 2. La vision stratégique d’EDEN HOTELS 3. Marketing opérationnel 4. Présentation du site (www.hotelseden.com)01/01/13 EDEN M@RKETING
  97. 97. 01/01/13 EDEN M@RKETING
  98. 98. EXEMPLE REENGINEERING WEB Avant www.chaineeden.com01/01/13 EDEN M@RKETING
  99. 99. EXEMPLE REENGINEERING WEB Après www.hotelseden.com01/01/13 EDEN M@RKETING
  100. 100. 01/01/13 EDEN M@RKETING
  101. 101. 01/01/13 EDEN M@RKETING
  102. 102. EDEN PHOENIX Avant01/01/13 EDEN M@RKETING
  103. 103. après : www.edenphoenix.com01/01/13 EDEN M@RKETING
  104. 104. avant : edenairport01/01/13 EDEN M@RKETING
  105. 105. après : www.edenairport.com01/01/13 EDEN M@RKETING
  106. 106. Trattoria.edenairport.com01/01/13 EDEN M@RKETING
  107. 107. Emails pro et génériques01/01/13 EDEN M@RKETING
  108. 108. EXEMPLE ACTION MEDIA & MAGAZINE01/01/13 EDEN M@RKETING
  109. 109. 01/01/13 EDEN M@RKETING
  110. 110. 01/01/13 EDEN M@RKETING
  111. 111. 01/01/13 EDEN M@RKETING
  112. 112. 01/01/13 EDEN M@RKETING
  113. 113. AFFICHAGE URBAIN ( AÉROPORT)01/01/13 EDEN M@RKETING
  114. 114. Affichage urbain ( ROND POINT ZABANA)01/01/13 EDEN M@RKETING
  115. 115. Participation aux foires01/01/13 EDEN M@RKETING
  116. 116. Support de pub papier01/01/13 EDEN M@RKETING
  117. 117. 01/01/13 EDEN M@RKETING
  118. 118. 01/01/13 EDEN M@RKETING
  119. 119. 01/01/13 EDEN M@RKETING
  120. 120. 01/01/13 EDEN M@RKETING
  121. 121. Présentation du site www.hotelseden.com01/01/13 EDEN M@RKETING

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