Marketing Touristique

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Seminaire de M. FERHANE sur le marketing touristique pour les etudiants de master2 marketing des services.

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Marketing Touristique

  1. 1. Par Fethi FERHANE Marketing Manager, Groupe EDEN. Doctorant en sciences de gestion. www.fethi-ferhane.com contact@fethi-ferhane.com
  2. 2. Le plan du séminaire 1. Introduction au secteur du tourisme 2. Comment définir une offre touristique grâce aux outils marketing 3. Le marketing hôtelier : étude de cas de la chaine EDEN. 4. Les nouveaux projets d’investissement hôtelier : cas de la nouvelle EDEN STOP. 5. Intervention de M. Karim CHERIF, PDG du Groupe EDEN. 22/12/2014 Fethi-FERHANE
  3. 3. 1. Introduction au secteur du tourisme en Algérie Introduction 1. Le tourisme mondial 2. Le secteur du tourisme en Algérie 3. Schéma directeur d’amenagement touristique (SDAT 2030) 4. Qu’est ce que le marketing touristique 22/12/2014 Fethi-FERHANE
  4. 4. Introduction • Le tourisme dans le monde est considéré comme un moteur de développement durable et créateur de richesse, ou l’Algérie de par son relief, son climat et sa position géographique la classe parmi les pays éligibles à une destination touristique. 22/12/2014 Fethi-FERHANE
  5. 5. Les chiffres clés du tourisme mondial • Le chiffre d’affaires généré par le tourisme représente plus de 1000 milliards de $ . 7% du PIB mondiale. • 1 emploi sur 9 est à mettre à l’actif de ce secteur. • en 1950, il y a avait 25 millions de touristes dans le monde • En 2013, 1 milliards de touristes dans le monde, dont seulement 50 millions en Afrique22/12/2014 Fethi-FERHANE
  6. 6. 22/12/2014 Fethi-FERHANE
  7. 7. 22/12/2014 Fethi-FERHANE
  8. 8. 22/12/2014 Fethi-FERHANE
  9. 9. 22/12/2014 Fethi-FERHANE
  10. 10. 22/12/2014 Fethi-FERHANE Le transport Logement Fabriquant de voyages Autorités La restauration Attractions Selon V. T. C. Middleton (1989)
  11. 11. Les chiffres clés du secteur du tourisme en Algérie • En 2012, l ’Algérie à enregistré 2,6 millions de touristes, dont 1,5 millions de touristes algériens résidents à l’etrangers. • 250 000 touristes étrangers. • L’apport du secteur de tourisme est de 250 milliards de dinars. (2,5 à 3% du PIB), avec 5% du total des emplois. 22/12/2014 Fethi-FERHANE
  12. 12. Pays 1995 2000 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Algérie (nbr en million) 0,51 9 0,866 1,44 3 1,64 0 1,7 1,7 1,9 2,07 2,5 22/12/2014 Fethi-FERHANE Tableau 01 : Nombre de touriste en Algérie /Source ; ministère de l’Aménagement du Territoire et du Tourisme
  13. 13. Année 199 9 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 Recettes du tourisme Récepteur (en millions de dollars) 80 102 100 111 112 178,5 184,3 215,3 22/12/2014 Fethi-FERHANE Tableau 03 : Recette du tourisme récepteur/ Source : ministère de l’Aménagement du Territoire et du Tourisme
  14. 14. Le marché touristique en Algérie 22/12/2014 Fethi-FERHANE
  15. 15. Le marché géographique • Ce facteur désigne l’emplacement et la situation géographique ou se concentre les principaux touristes 22/12/2014 Fethi-FERHANE
  16. 16. Le marché démographique • Les touristes nationaux • Origines professionnelles : salariés et cadres supérieures +50% • Age : 30 à 58 ans • Déplacement : seul à 40%, en famille 22%, en groupe 8,5 % • Hébergement : hôtels 70%, camping 12%, famille 5% • Souhaitent : confort et hygiène. Meilleure qualification du personnel, et sécurité.22/12/2014 Fethi-FERHANE
  17. 17. • Voici le profil du touriste étranger établis par le ministère du tourisme : • Provenance : 17 nationalités différentes avec une prédominance française. • Age : plus de 30 ans (85%), dont plus de 50 ans (44%) • Fréquence : 68% découvrent l’Algérie pour la première fois • Moyens utilisés : Tours operators (66,8%) et via internet (10,2%) • Souhaitent : un hébergement de qualité et une gastronomie locale.22/12/2014 Fethi-FERHANE
  18. 18. Le marché démographique (suite) • 2. Les touristes étrangers • Ce sont des clients de provenance diverses. Voici les pays par ordre d’importance • La France avec 161 000 • La Tunisie avec 121 000 • Espagne: 18.000 touristes, soit une hausse de 24,5%. • Italie: 15.000 touristes, soit une hausse de 10%.22/12/2014 Fethi-FERHANE
  19. 19. • Le parc hôtelier en Algérie est de 1 400 établissements (110 000 lits). • Seulement 20 % des établissements répondent aux standards internationaux. Un secteur à fort potentiel encore inexploité 22/12/2014 Fethi-FERHANE
  20. 20. Schéma directeur d’amenagement touristique (SDAT 2030) • 5 objectifs majeurs: • Faire du tourisme l’un des moteurs de la croissance économique • Impulser par un effet d’entrainement les autres secteurs économique • Combiner la promotion du tourisme et l’environnement • Promouvoir le patrimoine historique et culturel 22/12/2014 Fethi-FERHANE
  21. 21. Définition du marketing touristique • Selon Robert Lanquar et Robert Hollier (2001) le marketing touristique se définit comme : ‘’l’art d’utiliser de manière méthodique les techniques de la recherche et de l’analyse des marchés et les technologies de l’information et de la communication pour connaître et pénétrer les marchés émetteurs et satisfaire le besoin latent ou exprimé de voyager pour des motifs 22/12/2014 Fethi-FERHANE
  22. 22. de loisirs ou autres, tels affaires, famille, missions et réunions, dans les meilleures conditions psychologiques…’’ 22/12/2014 Fethi-FERHANE
  23. 23. 22/12/2014 Fethi-FERHANE
  24. 24. Les spécificités du marketing touristiques • un certain nombre de paramètres immuables tels que le climat, la géographie, le paysage naturel, les patrimoines culturels. acheminer le consommateur vers le produit • la nature du produit touristique 22/12/2014 Fethi-FERHANE
  25. 25. LA DEMARCHE MARKETING INTEGREE AUX PRODUITS TOURISTIQUES • Cette démarche s’articulera autour de 6 questions clés dont les réponses constitueront l’épine dorsale du plan de l’offre touristique : • 1- Quel est le marché de l’agence de voyage ? • 2- Quels sont les attraits du marché et les opportunités et menaces ? • 3- Quel positionnement adopté ? • 4- Quels sont les atouts de l’agence de voyage et son avantage concurrentiel ?
  26. 26. • 5- Quelle ambition et stratégie de développement de l’agence ? • 6- Quel est le mix marketing ; produit- distribution-communication-prix ? 22/12/2014 Fethi-FERHANE
  27. 27. La stratégie marketing appliquée au secteur touristique 1. L’ANALYSE DE LA SITUATION 2. LES ORIENTATIONS STRATÉGIQUES 3. DEFINIR LES OBJECTIFS STRATEGIQUES 4. DEFINIR LE MIX MARKETING
  28. 28. 1. L’ANALYSE DE LA SITUATION : Diagnostic interne : Analyse SWOT Diagnostic externe : Modele de Porter (1986) 22/12/2014 Fethi-FERHANE
  29. 29. 2. Les orientations stratégiques • Stratégies de développement :la capacité de l’entreprise à maitriser ses couts et la capacité du marché à absorber l’offre. • Stratégies de croissance: accroitre sa taille et renforcer sa position. • Stratégie d’alliance et de réseau: 22/12/2014 Fethi-FERHANE
  30. 30. 3. DEFINIR LES OBJECTIFS STRATEGIQUES 3.1 Le positionnement • c’est ce que l’on veut être dans l’esprit de ses clients, c’est l’image voulue,c’est la direction choisie, qui se travaille dans la durée, c’est le concept autour duquel se structure toute la stratégie marketing. 22/12/2014 Fethi-FERHANE
  31. 31. 3.2 Le ciblage la seconde étape du processus "Segmentation – Ciblage - Positionnement". • L’entreprise choisira un ou plusieurs segments qu'elle ciblera. Les ressources et efforts se concentreront alors sur ce segment 22/12/2014 Fethi-FERHANE
  32. 32. 4. DEFINIR LE MIX MARKETING • Frochot et Legoherel(2007) expose l’ensemble des techniques marketings appliqués à la conception et à la commercialisation des produits touristiques de part un mix marketing adapté au produit touristique. • Patrick LEGOHEREL Isabelle FROCHOT. le marketing du tourisme. Dunod (2007) 22/12/2014 Fethi-FERHANE
  33. 33. 4.1 Les produits touristiques • Les questions a se poser dans l’elaboration d’un produit ; • Qui est le client : description, motivations principales, etc. • Ses attentes? Ses désirs exprimés ou non ? • Le ou les produits « vaches à lait » • Les produits « gadgets » • Les produits « d’appel » 22/12/2014 Fethi-FERHANE
  34. 34. 4.2 Le prix • Variable du mix-marketing présentant une grande réactivité aux évolutions de la demandes et aux stratégies des concurrents. • la tarification est exploitée au travers de nouvelles pratiques de variations tarifaires appelées yield management 22/12/2014 Fethi-FERHANE
  35. 35. 4.3 La communication • Communication médias • Communication hors médias 22/12/2014 Fethi-FERHANE
  36. 36. 4.4 La distribution • Internet a eu un impact essentiel au niveau de la distribution. Il permet d’accéder à la • réservation directe, ce qui n’existait pas avant. Les tours-opérateurs vendent en direct au client et passent moins par les agences de voyage 22/12/2014 Fethi-FERHANE
  37. 37. Comment créer un produit touristique • Figure n°1 : schéma methodologie pour la creation de produits touristiques / Source : guide Alpe Sud d’Isere 22/12/2014 Fethi-FERHANE
  38. 38. Comment commercialiser son hôtel grâce aux outils marketing. Par M. Fethi FERHANE, Directeur Marketing Groupe EDEN. Doctorant en sciences de Gestion. Séance 02 22/12/2014 www.fethi-ferhane.com
  39. 39. Citation « Les chambres d’hotel, ne sont plus des cases vides, à remplir au jour le jour… » Conrad HILTON (1930) 22/12/2014 www.fethi-ferhane.com
  40. 40. 22/12/2014 www.fethi-ferhane.com Plan 1. Les problématiques des hôteliers algériens. 2. La solution marketing. 3. Le marketing relationnel. 4. Conclusion.
  41. 41. Questions • Est-ce qu’un hôtel joliment décoré suffit à ramener des clients? 22/12/2014 www.fethi-ferhane.com
  42. 42. • Est-ce que le client hôtelier en Algérie est le même client des années 80 ou 90? 22/12/2014 www.fethi-ferhane.com
  43. 43. Un hôtelier peut-il dépendre d’un seul segment de client ? 22/12/2014 www.fethi-ferhane.com
  44. 44. • Pourquoi l’offre des hôteliers algériens continue de prendre un sérieux retard de modernité? 22/12/2014 www.fethi-ferhane.com
  45. 45. • Comment un hôtelier peut-il maximiser son retour sur investissement? 22/12/2014 www.fethi-ferhane.com
  46. 46. • Pourquoi les hôteliers algériens ne réalisent pas ou peu d’actions de prospection et de commercialisation pour développer leur chiffre d’affaires. » 22/12/2014 www.fethi-ferhane.com
  47. 47. 22/12/2014 www.fethi-ferhane.com
  48. 48. Hôtel Stratégie Marketing Stratégie Opérationnelle Exécution Procédures et standards Organisation et structure RH Recrutement -Intégration -Formation -Rétention PROFITS Retour sur investissement CA Parts de marché CROISSANCE Developpement Nouveaux investissements 22/12/2014 www.fethi-ferhane.com
  49. 49. Mais , c’est quoi le marketing? • La base du marketing est de connaître sa clientèle et de partir d’elle pour mieux adapter son offre et mieux (et plus) vendre. • L’hôtellerie ne fait pas exception à la règle. 22/12/2014 www.fethi-ferhane.com
  50. 50. Analyse Interne et externe Définir les objectifs marketing Analyse des différentes stratégies La stratégie marketing 22/12/2014 www.fethi-ferhane.com
  51. 51. • La localisation • Canaux onlines • Canaux physiques • Medias • Hors medias • Partie tangible: environnement externe, et interne • Partie intangible: les éléments du service. • Prix de pénétration • Prix d’écrémage • Prix économique • Prix promotionnel Prix Produit DistribCom 22/12/2014 WWW.FETHI-FERHANE.COM
  52. 52. Du marketing de la transaction au marketing de la relation 22/12/2014 www.fethi-ferhane.com
  53. 53. 22/12/2014 www.fethi-ferhane.com Marketing Hôtelier Personnali- sation Création de valeur Communi- cation récompense Traitement préférentiel Communication Directe Connaissance clients
  54. 54. Exemples de tactiques liées à l’approche relationnelle 22/12/2014 www.fethi-ferhane.com
  55. 55. TACTIQUES PREALABLES EXEMPLE 1. Connaissance des clients Constituer une base de données pour prendre en note les caractéristiques et les préférences des clients Faire remplir un questionnaire aux clients, afin de récolter leur email et informations. 2. Adaptation et personnalisation Enregistrer les préférences du client dans le système de gestion, pour lui personnaliser son séjour. Envoyer au client un e- mail pour lui souhaiter un joyeux anniversaire. Réserver au client sa chambre préférée. 3. Création de valeur (bénéfices) Fournir des services non disponibles ailleurs ou d’une meilleure qualité qu’ailleurs mettre à disposition du client un vehicule avec chauffeur. 22/12/2014 www.fethi-ferhane.com
  56. 56. TACTIQUES Préalables Exemple 4. Communication En fonction des ressources ( Rh et financiere), utiliser des outils médias et hors medias pour communiquer auprés des clients. Medias : Journaux, Télé,radio.. Hors medias : web,emailing; evenementiel, RP; 5. Récompenses tangibles Mettre en oeuvre des actions visant à offrir une récompense telle qu’un rabais ou un produit promotionnel Cartes de fidélité. 6. Traitement préférentiel Offrir une garantie de service, certains extras, etc. Surcclassement . 7. Communication directe Élaborer un marketing one to one pour garder toujours le contact. Inviter les clients autour d’un cocktail. Offrir des cadeaux de fin d’année. 22/12/2014 www.fethi-ferhane.com
  57. 57. Conclusion • Le marketing autant qu’outil de gestion apporte de réelles solutions , ayant pour objectifs d’attirer, de développer et de fidéliser des clients de plus en plus exigeants. • Sans pour autant être un expert en marketing, l’hotelier algérien doit consacrer du temps et de l’énergie pour utiliser les différents outils du marketing , et ce sans pour autant dépenser d’énorme budget.22/12/2014 www.fethi-ferhane.com
  58. 58. 22/12/2014 www.fethi-ferhane.com MERCI DE VOTRE ATTENTION www.fethi-ferhane.com
  59. 59. • http://facebook.com/ferhane.fethi. • contact@fethi-ferhane.com • www.fethi-ferhane.com 22/12/2014 Fethi-FERHANE

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