REPUBLIQUE ALGERIENNE DEMOCRATIQUE ET POPULAIRE
Ministère de l’Enseignement Supérieur et de la Recherche Scientifique
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DEDICACE
A ma très chère mère Djamilla
Tu es l’exemple du dévouement, qui n’a pas cessé d’illuminer ma vie
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RESUME
L’intégration de la puissance technologique dans les politiques de développement des
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‫ملخص‬
‫دمج القوة التكنولوجية في تطوير أعمال المنظمات، يعطي النتائج في مظهر نهج جديد للتسويق. إدخال هذه االبتكارات في‬
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SOMMAIRE

INTRODUCTION ......................................................................................................
CHAPITRE 02 : L’INNOVATION TECHNOLOGIQUE DANS LE MARKETING
DES SERVICES BANCAIRES
…..........................................
2. LE MARKETING MULTICANAL : VERS UN MARKETING CENTRE CLIENT 66
2.1 L’EMERGENCE D’UN NOUVEAU CONSOMMATEUR : LE CONSOMMATEU...
TROISIEME PARTIE : APPROCHE EMPIRIQUE DU SECTEUR
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CHAPITRE 05: ANALYSE DU SECTEUR BANCAIRE
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Les révolutions technologiques bouleversent les secteurs économiques du 21 siècle,
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Dans le monde des affaires, les dirigeants d’entreprises doivent percevoir les limites de
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L’INNOVATION TECHNOLOGIQUE
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Marketing de l'innovation multi canal dans les services bancaires : Etude comportementale des clients bancaires en Algérie

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Memoire de magister en management de l'innovation et de la technologie ( ecole normale superieure d'enseignement technologique / Oran Algérie), presenté par M. FERHANE Fethi doctorant en marketing université d'Oran.

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Marketing de l'innovation multi canal dans les services bancaires : Etude comportementale des clients bancaires en Algérie

  1. 1. REPUBLIQUE ALGERIENNE DEMOCRATIQUE ET POPULAIRE Ministère de l’Enseignement Supérieur et de la Recherche Scientifique Ecole Normale Supérieure de l’Enseignement Technologique d’Oran ENSET - ORAN Département de : Management MEMOIRE POUR L’OBTENTION DU DIPLOME DE MAGISTER EN MANAGEMENT DE L’INNOVATION ET DE LA TECHNOLOGIE INTITULE : MARKETING DE L’INNOVATION MULTICANAL DANS LES SERVICES BANCAIRES : Etude comportementale des clients bancaires en Algérie Présenté par : M. FERHANE Fethi Sous la direction de : M. DELLIL Mohamed, Maitre de conférences (classe A), Université d’Oran Jurys de soutenance : Monsieur A.BENZIANE Professeur, Université d’Oran (Président). Monsieur K. DELLIL Maitre de conférences (classe A), Université d’Oran (Rapporteur). Monsieur A.MIRAOUI Professeur ,Université d’Oran (examinateur) Monsieur M. AMROUNE Seddik, Maitre de conférences (classe A), Université d’Oran (examinateur) Année Universitaire 2011/2012
  2. 2. DEDICACE A ma très chère mère Djamilla Tu es l’exemple du dévouement, qui n’a pas cessé d’illuminer ma vie Qu’Allah te préserve et t’accorde santé et longue vie A la mémoire de mon père Mohamed J’espère que l’as ou tu es, tu puisses être fier de moi A ma chère femme Dalila De ton amour, je puise mes inspirations et mes rêves A mes sœurs : Badra, Alhem, A mes frères : Samir et Fayçal A ma nièce : Nour A tous mes amis qui m’ont soutenu Je dédie ce mémoire REMERCIEMENT J’adresse mes remerciements aux personnes qui m’ont aidé dans la réalisation de mon mémoire En premier lieu, je remercie mon encadreur Pr DELLIL pour son aide et le temps qu’il nous a accordé Je remercie aussi Pr BENZIANE pour son aide précieuse dans le choix et l’orientation de mon mémoire Je remercie Dr MAHMOUDI pour ses conseils méthodologiques Je remercie Dr AMRON, Dr KHIAT pour leurs conseils A Pr TOUBACHE et Pr MIRAOUI pour m’avoir donné la passion du marketing
  3. 3. RESUME L’intégration de la puissance technologique dans les politiques de développement des entreprises, donne lieu à l’apparition d’une nouvelle démarche marketing. L’introduction de ces innovations dans la relation client induit le passage de canaux traditionnels de distribution physique (agences bancaires et point de contact physique), à des canaux technologiques de type : site web, téléphone mobile, call center, guichet automatique. Résultat, l’apparition d’un nouvel outil de gestion intitulé « le marketing multicanal » qui apporte des offres personnalisées aux attentes des clients. Le choix du secteur bancaire algérien dans notre recherche est motivé par le fait que ce secteur est à l’épicentre de ces changements que connait le client algérien, due à la nouvelle dynamique marketing créée par les banques privées qui apportent toute une panoplie d’outils, de savoir faire et de moyens technologiques. L’objet de notre recherche, consiste à étudier le comportement du consommateur bancaire algérien face à ces innovations afin de déterminer sa réceptivité ou non à la stratégie mise en place par les banques en Algérie. L’étude empirique est le croisement de la vision stratégique et opérationnelle de directeurs de banques publiques et privées, à celle plus comportementale des clients bancaires. Mots clés : Marketing multicanal , stratégie marketing, innovation , marketing bancaire, marketing des services, canaux online , secteur bancaire algerien, e-marketing. ENGLISH RESUME The integration of technological power in the political business development, has a results the appearance of a new marketing approach. The introduction of these innovations in customer relations induces the transition from traditional distribution channels physical (bank branches, and physical point of contact), to technological channels: website, mobile phone, call center, ATM. Result, the appearance of a new management tool called "multichannel marketing" which provides personalized offers customer. The choice of the algerian banking sector in our research is motivated by the fact that this sector is at the epicenter of these changes that the client knows in Algeria, due to the new dynamic marketing created by private banks, which provide a range of tools, expertise, and technology. The purpose of our research is to study consumer behavior algerian banking, faced with these innovations, to determine its responsiveness or not, to the strategy implemented by banks in Algeria. The empirical study is the intersection of strategic vision and operational for managers of public and private banks, to the behavioral clients. Keys words : innovation, multichannel marketing, marketing strategy,e-marketing, banking marketing,online channel, services marketing 3
  4. 4. ‫ملخص‬ ‫دمج القوة التكنولوجية في تطوير أعمال المنظمات، يعطي النتائج في مظهر نهج جديد للتسويق. إدخال هذه االبتكارات في‬ ‫مجال العالقات مع العمالء يحث على االنتقال من قنوات التوزيع التقليدية المادية (فروع البنوك، ونقط اتصال مادية)، إلى‬ ‫نوع من القنوات التكنولوجية: االنترنت، الهاتف المحمول، ومركز االتصال، وأجهزة الصراف اآللي‬ ‫نتيجة لذلك، ظهور أداة إدارية جديدة تسمى "التسويق متعدد القنوات" الذي يقدم عروضا مخصصة لتوقعات العمالء.‬ ‫الدافع وراء اختيار القطاع المصرفي الجزائري في بحثنا أن هذا القطاع هو في بؤرة هذه التغييرات وذلك بسبب التسويق‬ ‫الديناميكي الجديد الذي أنشأتها المصارف الخاصة، والتي توفر مجموعة واسعة من األدوات والخبرة والتكنولوجيا. الهدف‬ ‫من أبحاثنا هو دراسة سلوك المستهلك المصرفي الجزائري، في مواجهة هذه االبتكارات، لتحديد مدى استجابته أو ال‬ ‫مقابلة لالستراتيجيات التي تنفذها البنوك في الجزائر.‬ ‫.الدراسة الميدانية هو تقاطع الرؤية االستراتيجية لمديري المصارف العامة والخاص مع دراسة السلوكية لعمالء البنك‬ ‫الكلمات الرئيسية‬ ‫التسويق متعدد القنوات إستراتيجية التسويق واالبتكار . البنك والتسويق، وخدمات التسويق النترنت القنوات، والخدمات‬ ‫.المصرفية الجزائرية، التسويق اإللكتروني‬ ‫4‬
  5. 5. SOMMAIRE INTRODUCTION .................................................................................................................. 10 PREMIERE PARTIE LE MARKETING BANCAIRE CONFRONTE A L’INNOVATION TECHNOLOGIQUE CHAPITRE 01 : LE MARKETING TRADITIONNEL FACE AUX DEFIS TECHNOLOGIQUES ........................................................................................................... 20 1. LE BOULEVERSEMENT DU MARKETING INDUIT PAR L’ECONOMIE DE L’IMMATERIEL ................................................................................................................... 21 1.1 L’ECONOMIE DE L’IMMATERIEL 21 1.2LES CONTRAINTES SPECIFIQUES LIEES A L’ECONOMIE DE L’INFORMATION 23 2. TECHNOLOGIE ET MARKETING : DE L’APPROCHE PRODUIT A L’APPROCHE CLIENT ....................................................................................................... 23 2.1 MARKETING DES SERVICES 23 2.2 PERSONNALISATION 24 2.3 GESTION DE LA RELATION CLIENT 25 3. LES CONSEQUENCES OPERATIONNELLES DES USAGES NUMERIQUES DANS LA DEMARCHE MARKETING ............................................................................ 26 3.1 APPARITION DU MARKETING ONE TO ONE 26 3.2 CONCURRENCE ET MARCHE 27 3.3 LE MARKETING MIX 28 3.4SEGMENTATION ET EVOLUTION DES BASES DE DONNEES ET DES OUTILS DE TRAITEMENT DE L’INFORMATION 30 3.5 DATAWAREHOUSE 31 3.6 LE CYCLE DE VIE DU PROJET TECHNOLOGIQUE 31 3.7 UN NOUVEAU MARKETING : LE MARKETING DES NTIC 32 5
  6. 6. CHAPITRE 02 : L’INNOVATION TECHNOLOGIQUE DANS LE MARKETING DES SERVICES BANCAIRES …..........................................33 1. L’INNOVATION TECHNOLOGIQUE .......................................................................... 34 1.1 QU’EST CE QUE L’INNOVATION ? 34 1.2 LES INNOVATIONS TECHNOLOGIQUES DE PRODUITS ET DE PROCEDES (TPP) 35 1.3 L’AMALGAME ENTRE TECHNOLOGIE ET INNOVATION 36 2. EVOLUTION DU MARKETING DES SERVICES BANCAIRES ............................. 37 2.1 LA MUTATION DU MARKETING DES SERVICES 37 2.2 SPECIFICITE DU MARKETING DES SERVICES BANCAIRES 41 2.3 LE MIX DU MARKETING BANCAIRE 42 2.4 DU MARKETING DE LA TRANSACTION AU MARKETING DE LA RELATION 44 3. SERVICES BANCAIRES ET NOUVELLES TECHNOLOGIES : DEUX SECTEURS QUI SE CHEVAUCHENT .............................................................................. 46 3.1 LES TELECOMMUNICATIONS AU SERVICE DES BANQUES 47 3.2 LES TELECOMS COMME INITIATEUR DE L’INTERBANCARITE 47 3.3 LES TELECOMS INSTRUMENTS DE DIFFERENCIATION DES BANQUES 48 DEUXIEME PARTIE : L’AVENEMENT DU MARKETING MULTICANAL CHAPITRE 03 : LE MARKETING MULTICANAL : NOUVELLE FORME DE DISTRIBUTION BANCAIRE .............................................................................................. 50 1. LE MULTICANAL : NOUVELLE FORME DE DISTRIBUTION DES SERVICES BANCAIRES .......................................................................................................................... 51 1.1 LE LANGAGE COMMUN DU MARKETING MULTICANAL 51 1.2 LES COMPOSTANTES DU MULTICANAL : VERS UN SYSTEME HYBRIDE 57 1.3 TYPOLOGIE DE LA DISTRIBUTION MULTICANAL 60 1.4 LES AVANTAGES DU MULTICANAL 60 1.5 LES LIMITES DE LA DISTRIBUTION MULTICANAL 62 6
  7. 7. 2. LE MARKETING MULTICANAL : VERS UN MARKETING CENTRE CLIENT 66 2.1 L’EMERGENCE D’UN NOUVEAU CONSOMMATEUR : LE CONSOMMATEUR MULTICANAL 66 2.2 NOUVEAUX COMPORTEMENTS ET NOUVELLES ATTENTES DU CLIENT MULTICANAL 69 2.3 L’EVALUATION DE L’EXPERIENCE DU CLIENT MULTICANAL 73 3. L’EMERGENCE DE LA BANQUE MULTICANALE 3.1 DEFINITION DU CONCEPT « BANQUE MULTICANALE » 3.2 LES AVANTAGES DE LA BANQUE MULTICANALE 3.3 LA STRATEGIE DE LA BANQUE MULTICANALE 76 76 78 79 CHAPITRE 04 : LA STRATEGIE DU MARKETING MULTICANAL 81 1. LES CONDITIONS DE LA MISE EN ŒUVRE D’UNE STRATEGIE MULTICANAL ...................................................................................................................... 82 1.1 LES FACTEURS CLES DE SUCCES DU MULTICANAL 82 1.2 ALLIER LA STRATEGIE MULTICANAL A LA STRATEGIE D’ENTREPRISE 83 1.3L’INTEGRATION DES CANAUX CONDITION SINE QUO NON DU MULTICANAL 87 2. CHOIX D’UN MODELE DE MARKETING MULTICANAL : APPROCHE CLIENT OU APPROCHE TRANSACTION 2.1 APPROCHE CLIENT (TRAVAILLER LA RELATION) 2.2 L’APPROCHE USAGE ( TRAVAILLER LA TRANSACTION) 2.3 L’APPROCHE ADAPTATION SYSTEMATIQUE 88 89 89 90 3. LES OBJECTIFS DU MULTICANAL DANS LA STRATEGIE MARKETING ..... 91 3.1 PROSPECTER 91 3.2 FIDELISER 93 3.3 INFORMER 94 4. MESURER L’EFFICACITE DU MARKETING MULTICANAL ............................. 95 4.1 COMMENT METTRE EN PLACE DES OUTILS DE MESURE DU MARKETING MULTICANAL ? 96 4.2 LES QUESTIONS A SE POSER POUR METTRE EN PLACE UNE EVALUATION DU MARKETING MULTICANAL 96 7
  8. 8. TROISIEME PARTIE : APPROCHE EMPIRIQUE DU SECTEUR BANCAIRE ALGERIEN CHAPITRE 05: ANALYSE DU SECTEUR BANCAIRE ALGERIEN………………………………………………………….....................…...…….99 1. LES STRUCTURES DU SYSTEME FINANCIER ALGERIEN ............................... 100 L’EVOLUTION DU CADRE INSTITUTIONNEL ET JURIDIQUE 100 2. LES ACTEURS DU SYSTEME BANCAIRE ALGERIEN ........................................ 104 CROISSANCE DES BANQUES PRIVEES 106 3. ANALYSE DU SYSTEME BANCAIRE ALGERIEN ................................................ 108 3.1 LES POINTS FAIBLES 108 3.2 LES POINT FORTS 110 4.LE DEVELOPPEMENT DE LA MONETIQUE DANS LE SECTEUR BANCAIRE ALGERIEN ........................................................................................................................... 111 4.1 MODERNISATION DU SECTEUR FINANCIER 111 4.2 LES AGENCES BANCAIRES 113 4.3 L’UTILISATION DES CARTES BANCAIRES 114 4.4 GENERALISATION DES SERVICES BANCAIRES ONLINE 116 CHAPITRE 06 : ETUDE EMPIRIQUE 1. METHODOLOGIE DE L’ETUDE 1.1LE DESIGN DE L’ETUDE 1.2 CHOIX METHODOLOGIQUES 1.3 TEST ET VALIDATION 117 118 119 120 122 2. ANALYSE DES RESULATS DE RECHERCHE........................................................ 123 2.1 EXPOSE DES RESULTATS DE L’ENQUETE QUANTITATIVE 123 2.2 EXPOSE DES RESULTATS DE L’ENQUETE QUALITATIVE 148 3. DISCUSSION DES RESULTATS DE RECHERCHE 151 8
  9. 9. CONCLUSION ..................................................................................................................... 154 BIBLIOGRAPHIE ............................................................................................................... 156 ANNEXE ............................................................................................................................... 162 9
  10. 10. INTRODUCTION Les révolutions technologiques bouleversent les secteurs économiques du 21 siècle, comme l’a fait auparavant la révolution industrielle lors du 19 siècle. Le progrès technique, qui ouvre de nouvelles perspectives économiques, donne naissance à de nouveaux produits, services, et méthodes de travail. Aujourd’hui étant dans une ère nouvelle de gestion des affaires, les grandes entreprises ont compris que la pérennité et la survie de leurs activités, repose sur la maitrise et l’adaptation de ces nouvelles technologies à leurs stratégies. C’est maintenant une banalité : après l’ère agricole et l’ère industrielle, nous entrons dans l’ère de la connaissance, ou 88% de la population active seront des travailleurs du savoir SAVAGE Charle (1996)1. L’arrivée de cette catégorie relativement nouvelle correspond à une transformation de la façon dont les richesses sont produites et implique de profondes réorganisations dans tous les secteurs PISANI et PIOTET (2008). L’évidence de la fréquence d’augmentation des discontinuités technologiques qui affectent tous les secteurs économiques, a été démontrée par Peter Drucker (1969)2, qui a expliqué que l’enchainement sans fin d’événements commerciaux, avait comme conséquences inévitables, réussite pour les uns, et échec pour d’autres. Les entreprises doivent décider d’être leader en matière d’innovation technologique ou bien d’être suiveur PORTER Michael (1980)3. Selon VIARDOT (2004)4, les entreprises qui ont réussi à survivre et à grandir dans cet environnement économique mouvant, ne ce sont pas celles qui ont nécessairement le meilleur produit ou service, mais ce sont celles qui ont la meilleure stratégie marketing, de par leurs capacités de commercialisation d’offres innovantes, qui répondent aux besoins réels des consommateurs. Beaucoup d’entreprises aujourd’hui ne voient, à tort, dans les nouvelles technologies que le moyen d’opérer des économies, et non le fait qu’elles peuvent donner naissance à des moyens totalement inédits de découvrir de nouveaux concepts et solutions THOMKE Stefan (2003)5, afin de créer de nouveaux produits, et marchés. S’adapter à une concurrence de plus en plus rude devient une question de survis pour les entreprises, ou une petite entreprise peut détrôner une grande multinationale, parce qu’elle aura su mettre sur leur marché, une innovation technologique moins chère, facile a utiliser et surtout qui apporte une solution aux besoins des clients. 1 SAVAGE Charle, cité par PISANI Francis & PIOTET Dominique. Comment le web change le monde. Edition Pearson Éducation France, Paris (2008) 2 DRUCKER. Peter The Age of Discontinuité, cité par Richard Foster. Innovation : Avantage a l’Attaquant. Inter Edition Paris (1986) 3 PORTER Michael . Competetive strategy.Free Press. New York ( 1980) 4 VIARDOT.Éric Successful Marketing Strategy for High-tech Firms.Edition Artech House .Boston (2004) 5 THOMKE Stefan. L’expérimentation éclairée (Harvard Business Revieuw). Edition Organisation (2003) 10
  11. 11. Dans le monde des affaires, les dirigeants d’entreprises doivent percevoir les limites de leurs technologies, pour voir si tel où tel produit ou méthodes, finit par ne plus être une source de profit Richard FOSTER (1986).L’approche de la limite, comme la nomme Foster, permet d’apprécier si une technologie progresse ou si elle piétine ou s’il faut développer une nouvelle. Depuis les années 1980, le domaine de la banque a connu de profonds bouleversements, sans doute plus remarquable que ceux de tout autre secteur. L’émergence des nouvelles technologies de l’information et de la communication, ouvre de nouvelles possibilités d’interaction entre les clients et les banques, en s’affranchissant des barrières du temps, de l’espace et parfois même de la réalité concrète. Face à une clientèle exigeante, et de plus en plus équipée et familiarisée avec l’utilisation des nouvelles technologies pour ses besoins personnels et professionnels, le secteur bancaire fait face à la naissance d’un nouvel état d’esprit et une remarquable révolution des pratiques de gestion ZOLLINGER et LAMARQUE (2004)6. Résultat de l’introduction de ces technologies ; le passage de réseaux traditionnels de distribution en dur (agences bancaires et points de contact physique), à des canaux technologiques de type : site web, téléphone mobile, call center, Guichet automatique…, intégrant par ce fait les clients dans l’organisation par le biais de ces innovations Christophe BENAVENT (2000)7. C’est dans ce contexte que le marketing se trouve au centre de ce dispositif d’adaptation afin de répondre aux nouveaux défis. Son rôle est de mettre en œuvre de nouveaux processus et méthodes, en s’appuyant sur des solutions innovantes et performantes, en partant du principe que si les entreprises comprenaient les besoins de leurs clientèles, elles seraient plus compétitives LEVITT Theodore (1975)8. Toutefois, les concepts et anciennes méthodes du marketing ne résisteront pas à la révolution de l’innovation technologique BADOC, LAVAYSSIERE, COPIN (1998)9, d’où la nécessité d’un marketing nouveau, répondant à des préoccupations nouvelles. 6 ZONNLINGER Monique, LAMARQUE. Eric Marketing et Strategie de la banque.Edition Dunod.Paris (2004) BENAVENT. Christophe Les NTIC, le Marketing Stratégique et le jeu concurrentiel. Revue Francaise de gestion N°129. 8 LEVITT ²Theodore. Marketing Myopia. Harvard Business Review. (1975) 9 Michel BADOC, Bertrand LAVAYSSIERE, Emmanuel COPIN. E-Marketing de la banque et de l’assurance. EditionS Organisation . Paris ( 1998) 7 11
  12. 12. L’intégration de la puissance technologique dans les politiques de développement des banques, donne lieu à l’apparition d’une nouvelle démarche marketing, qui prend en compte l’utilisation et l’optimisation des technologies, afin de satisfaire les besoins intimes du client, dans une démarche d’interactivité et de proximité, rompant ainsi avec une démarche d’un marketing traditionnel. Le passage vers les produits et services technologiques, nécessite des réseaux informatiques sophistiqués, qui permettent de collecter des données relatives au marché et aux besoins des consommateurs DAVIDOW et MALONE (1995)10, pour les confronter aux méthodes de conception les plus modernes, en adoptant le canal adéquat aux clients et aux types de produits, dans une optique de générer une rentabilité et efficacité maximalisées. L'émergence de ces technologies numériques favorise l'apparition de nouveaux canaux de marketing, de vente et de services qui sont censés séduire les clients par leur souplesse, leur rapidité et leur coût relativement bas ROLLAND (2005)11. Une des résultantes de ces technologies est l’apparition de puissants outils extrêmement performant de recueil et de traitement de l’information (datawarehouses, datamining), permettant de faire des conseils et des propositions personnalisées, passant d’une logique purement transactionnelle classique ( marketing de masse), a une démarche proactive, devenant une source d’offres commerciales ( marketing individualisé). Le marketing individualisé (One to One) induit par la puissance des multiples canaux de contacts, donne naissance a un marketing nouveau, appelé communément marketing multicanal, qui selon BADOC (2007)12 apporte des offres personnalisées aux attentes de chaque client, grâce à un puissant système d’information plaçant le client au centre des préoccupations d’un marketing de produits et service intégrant des technologies développées. Contrairement au marketing classique, qui serve l’intime conviction des dirigeants à lancer des produits et services, déjà préconçus, conforté avec des outils traditionnels, tels que les masses media et la grande distribution DELACROIX Jérôme (2007)13. Ce nouveau modèle de gestion n’est qu’un prolongement de ce que les chercheurs dans les années 80 ont nommé comme l’automatisation des services dans la démarche marketing des services COLLIER,1983 ;LEVITT 1972 ; MAISTER et LOVELOCK,1982 ; MILLS et MOBERG (1982)14. 10 DAVIDOW William H., Michaek MALONE S..l’entreprise a l’âge du virtuel. Edition Maxima.Paris (1995) Sylvie ROLLAND. Evolution technologique et qualité :Impact de l’utilisation des sites Web sur la qualité perçue en magasin. CONGRÈS DE L’ASSOCIATION FRANÇAISE DU MARKETING - NANCY 2005 11 12 BADOC. Michel L’essentiel du marketing bancaire et de l’assurance. Edition Revue Banque. Paris (2007) DELACROIX Jérôme. Cher Client. Electronic Business Groupe. Paris (2007) 14 Cité par MUNOS Annie.TIC, Multicanal et firme de service.Revue Française de Marketing.2004 13 12
  13. 13. 15 Selon BOOST Philip (2006) , cette nouvelle discipline, est une approche difficile et imprévisible, due au fait que la résultante de ce nouveau marketing, donne lieu à une relation complexe entre produits et services avec les marchés , qui bouleverse les règles de la concurrence et perturbe les habitudes d’achats et de travail des clients. Résultat, les entreprises n’ont pas autre choix que de proposer leurs offres via cette multiplicité de canaux, ou un client peut se trouver face à plusieurs canaux lors d’une seule transaction, ou demande d’informations, d’où l’engouement des chercheurs pour l’étude du comportement d’achat multicanal des individus, à l’exemple de BELVAUX (2006), ou il a clairement démontré l’influence d’internet autant que support d’information avant le déplacement vers un canal physique. Certes le comportement du consommateur multicanal n’est pas une révolution, mais le caractère interactif des canaux technologiques fait évoluer le comportement des clients (Ingrid Poncin, 2008). , dans le sens ou le consommateur navigue en fonction du type de produit entre les différents canaux, pour une meilleure adaptation a ses objectifs à chaque stade de son processus d’achat. Le concept de marketing multicanal, n’a pu voir le jour que grâce à l’éclosion de nouvelles technologies qui offrent aux entreprises des opportunités nouvelles et des moyens d’interactions multiples pour servir les clients, atteindre de nouvelles cibles, et améliorer les actions marketing. Cependant cette nouvelle donne n’est pas sans risque Helfer et Michel (2006) car aux cotés des opportunités, il existe aussi des risques d’accumulation de contacts sans véritable intégration globale et à la complexité de l’organisation commerciale, due à la non coordination entre les différents départements que compose la fonction marketing mais aussi la refonte même du métier de chargés de clientèles dans l’agence ou le magasin, car ils font face a des clients qui ont des désirs et des contraintes liées a la multiplicité des canaux VANHEEMS Régine (2009),d’où la nécessité d’adapter l ’organisation et le personnel, a la nouvelle expérience d’achat des clients qui migrent d’un canal a l’autre . La notion de cannibalisation a été soulignée par POIREL (2008), dans la mesure ou les différents canaux peuvent se concurrencer les uns aux autres Depuis les années 2000, aux cotés des théoriciens, le marketing multicanal suscite surtout un engouement manifeste de la part des entreprises intéressées par la stratégie multicanal pour accroitre leurs profitabilités, d’où le développement tout particulièrement des entreprises fournisseuses de technologies, à l’image de la propagation des livres blancs par de grands groupes tels que ; Microsoft, SDL Tridion, Oracle,SAS,BANTA, et IBM, qui vendent les mérites de leurs logiciels CRM et équipements informatiques pour équiper les entreprises soucieuses d’adopter ces innovations technologiques, non par effet de mode, mais par nécessité et stratégies concurrentielles. 15 Ingénieur en génie mécanique, titulaire d'un MBA de l'ESC Paris, où il enseigne d'ailleurs. Site internet (www.i-b.fr) 13
  14. 14. Le choix du secteur bancaire algérien comme objet de notre recherche n’est pas fortuit, car il est à l’épicentre de ces profonds changements, dus à la banalisation des nouvelles technologies, et la pression de nouveaux entrants, (banques françaises et étrangères : Bnp PARIBAS, Société Générale, Netexis, Arab Bank..). L’installation en force dans le marché algérien de ces banques étrangères, apporte toute une panoplie d’outils, de savoirs faire, et de moyens technologiques, imposant aux banques publiques, une nouvelle gymnastique qu’elles ne connaissaient pas : l’innovation technologique. Celle-ci devient pour la banque algérienne une obligation marketing et un art à apprendre. Comme le note Laure DESCHAMPS (2003) 16« La bataille du secteur bancaire sera gagnée par ceux qui sauront mieux, passer du statut d'offreur de produits et services à celui d'interprète et d'accompagnateur de besoins », démontrant ainsi la nécessité d’un changement radical dans la gestion de la relation client. Le client algérien n’est plus ce qu’il était, car il est plus informé, mieux considéré par les banques étrangères qui ont su instaurer un nouveau rapport client- banque, ouvrant la porte à une nouvelle relation marketing, qui faisait défaut dans les banques publiques. En même temps les responsables du secteur bancaire algérien ont enclenché un processus de modernisation par la mise en place de nouveaux réseaux nécessitant de gros investissements, pour l’acquisition de nouveaux matériels et de nouvelles technologies de communication. La réussite de ce processus de modernisation repose, notent plusieurs banquiers, sur l’efficacité du réseau de télécommunication qui représente le principal support technique du nouveau réseau monétique. Il contribue à faciliter le fonctionnement des échanges et à traiter de bout en bout les opérations de paiement et les échanges de données inter et intra bancaires. Il ressort de la revue de la littérature, que le concept de marketing multicanal apparait comme un corpus en construction POIREL et BONET FERNANDEZ (2008)17, car de nombreuses problématiques sont à soulever, notamment le comportement du client multicanal, et l’intégration des canaux. La recherche exploratoire a démontré l’apparition de nouveaux produits et services bancaires en Algérie ces dernières années, incorporant des technologies modernes tels que ; Consultation de compte bancaire via site internet, Calls centers, carte de paiement électronique et guichets automatiques, d’ou l’intérêt d’étudier le comportement du 16 DESCHAMPS Laure. Banques assurance : Les quatre lois de l’innovation. Marketing Magazine N°82 01/12/2003 17 POIREL Carole, Dominique Bonet FERNANDEZ. La strategie de distribution multiple.Revue Française de Gestion. Mars 2008 14
  15. 15. consommateur bancaire algérien, face à ces innovations, afin de déterminer sa réceptivité ou non, à la stratégie mise en place par les banques en Algérie. QUESTION DE RECHERCHE ET METHODOLOGIE L’objectif de notre recherche peut être formulé de manière suivante « Comment l’intégration de canaux technologiques dans la stratégie marketing des banques en Algérie, bouleverse le comportement du client bancaire algérien ? De nombreuses questions découlent de notre problématique, à savoir : • • • • • • • Quelles sont les raisons qui poussent les banques à multiplier leurs canaux ? Comment coordonner les différentes actions marketing des différents canaux ? Est ce qu’ils s’adressent aux mêmes marchés et aux mêmes clients ? Ya t-il un lien entre les canaux et les services recherchés par les clients? Quelle est la perception de ces canaux par les clients bancaires algériens ? Quelles sont les stratégies adoptées par les banques publiques et privées ? Ya t-il une différence entre le comportement des clients de banques privées et les clients de banques publiques ? Les hypothèses qui permettent de répondre aux nombreuses questions sont : H1 : l’intégration du multicanal dans la stratégie marketing des banques en Algérie, comme source de création de valeurs pour les clients et d’avantage concurrentiel pour les banques grâce à l’innovation technologique. H2 : le choix du canal renvoie aux spécificités du service recherché. H3 : La perception du risque et le degré de maitrise des TIC comme facteurs d’influence sur les comportements des clients bancaires algériens. H4 : Les clients de banques privées sont les plus disposés à souscrire au maximum de services bancaires via les canaux technologiques. L’étude empirique est inscrite à la fois spatialement et temporellement dans un cadre bien défini. Spatialement la recherche portera sur des banques publiques et privées installées dans la ville d’Oran. Temporellement, le projet de recherche, s’effectuera sur une période de janvier à février 2012. L’étude empirique croisera la vision stratégique et opérationnelle des directeurs d’agences des plus grandes banques algériennes (échantillon de 06 directeur de banque), par le biais d’entretiens individuels effectués au mois de février 2012 ( recherche qualitative) , à celle plus comportementale des clients des banques( recherche quantitative), par le biais de 15
  16. 16. questionnaires en ligne crée grâce à la technologie de Google Document , ou nous avons envoyé par e-mails le lien du questionnaire à un échantillon de convenance, ou nous avons identifié des caractéristique descriptives de la population à étudier ( clients ayant au minimum accès à deux canaux) et ceci dans la période du 10 janvier 2012 au 02 février 2012 . Nous avons retenu le logiciel SPSS et son application du tableau croisé dynamique pour le traitement des résultats. Pour répondre à notre problématique de recherche, nous nous appuierons principalement sur le model d’analyse de la stratégie marketing, et le concept du E- Marketing comme cadre conceptuel, ainsi que sur le marketing des services bancaires. Ces choix résultent de différents éléments. Tout d’abord la spécificité de l’offre commerciale des banques, qui repose essentiellement sur des services. Ensuite la stratégie marketing présente un modèle d’analyse pour notre sujet. La contribution méthodologique dans notre recherche réside dans 03 aspects principaux : théorique, méthodologique et managérial. 1. La contribution théorique prend corps avec la définition d’un nouvel outil de gestion qui est : le marketing multicanal ainsi que la présentation des différents modèles stratégiques. 2. La contribution méthodologique de par les résultats de l’étude comportementale qui ont permis la compréhension des comportements des clients bancaires algériens sur l’usage des canaux technologiques (en plus du canal physique) et ceci par l’identification de groupes de clients, ainsi que de deux dimensions de mesure : l’attractivité envers l’usage des canaux et le niveau de risque perçu. 3. La contribution managériale qui présente la valeur pour les praticiens se résume en l’application du model de marketing multicanal approprié aux groupes de clients identifiés par notre enquête empirique, et qui prend en compte la spécificité du client bancaire algérien. Nous avons organisé partie pratique : notre mémoire en deux parties théoriques et une Introduction Présentation du contexte, de l’objet de recherche, des questions abordées ainsi que de la contribution de notre travail. Nous avons devisé notre mémoire en trois parties dont deux parties théoriques et une partie empirique. 16
  17. 17. PREMIERE PARTIE : LE MARKETING BANCAIRE CONFRONTE A L’INNOVATION TECHNOLOGIQUE Chapitre 1 : le marketing traditionnel face aux défis technologiques On traitre dans ce chapitre introductif du bouleversement de la pratique du marketing induit par l’économie de l’immatériel. Nous avons exposé la relation du couple marketing et technologie, ainsi que les conséquences opérationnelles des usages numériques dans la démarche marketing. Chapitre 02 : services bancaires l’innovation technologique dans le marketing des Après avoir défini et présenté l’innovation et ses formes, nous avons retracé l’évolution du marketing des services bancaires. Finalement, nous avons mis en évidence la relation forte et les liens historiques qui lient les nouvelles technologies et le secteur bancaire DEUXIEME PARTIE : L’AVENEMENT DU MARKETING MULTICANAL Chapitre bancaire 03 : l’avènement du marketing multicanal dans le secteur Ce chapitre présente l’avènement d’un nouvel outil de gestion appelé communément marketing multicanal, ou après avoir exposé ses formes, composantes, typologies, ainsi que ses objectifs, nous avons présenté les nouveaux comportements et attentes des clients. Nous avons clôturé le chapitre multicanale. en mettant en évidence le développement de la banque Chapitre 04 : la stratégie du marketing multicanal Chapitre opérationnel, ou nous avons abordé la mise en œuvre d’une stratégie multicanal avec ses conditions et facteurs clés de succès ainsi que le choix d’un modèle de marketing multicanal . Apres avoir présenté le rôle du multicanal dans la stratégie marketing, nous avons exposé comment mettre en place des outils pour mesurer son efficacité. TROISIEME PARTIE : APPROCHE EMPIRIQUE DU SECTEUR BANCAIRE ALGERIEN 17
  18. 18. Chapitre 05 : le secteur bancaire algérien La présentation et la définition du système bancaire algérien (reformes et acteur du système) dans ce chapitre se propose de contribuer à la connaissance des aspects de l’évolution de ce secteur (cadre institutionnel et juridique) Après avoir présenté une analyse du système bancaire (points forts et points faibles), nous avons mis l’accent sur le développement de la monétique dans le secteur bancaire algérien de part les réseaux des agences physiques, et le développement des canaux en ligne tels que les cartes bancaires, site web et call center. Chapitre 06 : enquête empirique L’étude empirique est le croisement de la vision stratégique et opérationnelle des dirigeants des plus grandes banques algériennes (échantillon de 06 directeur de banques), par le biais d’entretiens individuels( recherche qualitative) , à celle plus comportementale des clients des banques( recherche quantitative), par le biais de questionnaires envoyés par e-mails aux échantillons choisis. Nous avons retenu l’application tableau croisé dynamique du traitement des résultats. logiciel SPSS pour le Nous avons reçu 149 réponses, dont 122 clients bancaires particuliers et 27 clients business. 18

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