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MÉMOIRE POUR L’OBTENTION DU DIPLÔME DE
                                 MAGISTER
                  EN MANAGEMENT DE L’INNOVATION ET DE LA
                              TECHNOLOGIE
      MARKETING DE L’INNOVATION MULTICANAL DANS
                LES SERVICES BANCAIRES :
      Etude comportementale des clients bancaires en
                         Algérie

                           Présenté par : M. FERHANE Fethi
                       Sous la direction de : M. DELLIL Mohamed

Jurys de soutenance :
Monsieur A.BENZIANE Professeur, Université d’Oran (Président).
Monsieur M. DELLIL Maitre de conférences (classe A), Université d’Oran (Rapporteur).
Monsieur A.MIRAOUI Professeur ,Université d’Oran (examinateur)
Monsieur M. AMROUN Seddik, Maitre de conférences(classe A)Université d’Oran(exam
                             Année Universitaire 2011/2012
PLAN DE DE LA PRESENTATION

• INTRODUCTION
• OBJET DE RECHERCHE
• MÉTHODOLOGIE
• LES RÉSULTATS ET APPORTS
• LIMITES ET PERSPECTIVES
‘’Je suis convaincu que 80% des industries de
  production et une grande partie des
 industries de service connaitront un
 changement technologique majeur d’ici l’an
 2000’’

                     Dr. Richard Foster 1986
                                  Mc KINSEY
INTERET DU SUJET

• L’integration de la puissance technologique dans
  les politiques de développement des entreprises
  bouleverse la pratique du marketing.




 •Une dynamique marketing induite par les
 banques privées en Algérie.
1. L’OBJET DE RECHERCHE
LE MARKETING BANCAIRE CONFRONTE
  A L’INNOVATION TECHNOLOGIQUE

• La numérisation est génératrice de réseau,
  porté par des bien et services donnant lieux à
  des innovations numériques (Bomsel, 2006)..

• L’apparition d’un nouvel outil de gestion
  intitulé ‘’le marketing multicanal’’

• Concepts comme ; marketing des services ,
  personnalisation, et marketing relationnel,
   e-marketing. strategie marketing
TECHNOLOGIE




            Influence de la technologie sur le « Mix Marketing »
Source : adapté d’après Arnaud Dufour, cité par M Badoc, B Lavayssiere, E Copin,
L’AVENEMENT DU MARKETING
             MULTICANAL
  • « Le design, déploiement, coordination et
    l’évaluation d’un ensemble de canaux dans le
    but de créer une valeur effective en
    acquisition, rétention et développement de
    clients »



Neslin,Grewal,Leghorn,Shankar,Teerling,Thomas,Verhoef. Conférence
     sur la CRM et Leadership à l’université du Connecticut. 2006
Model conceptuel dans la stratégie multicanale / source : Booz
                   Allen , Hamilton 2006
Les différents modèles du multicanal / Source : Christophe
Benavent ( 2006)
1.1 Problematique


’’ Est ce que l’intégration des canaux
   technologiques dans la stratégie marketing
   des banques en Algérie, bouleverse le
   comportement du client bancaire ?’’
1.2 HYPOTHESES
• H1 : l’intégration du multicanal dans la
  stratégie marketing des banques en Algérie,
  comme source de création de valeurs pour les
  clients, et d’avantage concurrentiel pour les
  banques.

• H2 : le choix du canal, renvoi aux spécificités
  du service recherché.
1.2 HYPOTHESES ( suite )
• H3 : La perception du risque et le degré de
  maitrise des TIC comme facteurs d’influence
  sur les comportements des clients bancaires
  algériens.

• H4 : Les clients de banques privées sont les
  plus disposés à souscrire au maximum de
  services bancaires via les canaux
  technologiques.
METHODOLOGIE
• Spatialement la recherche a porté sur des
  agences de banques publiques et privées
  installées dans la ville d’Oran.
• Temporellement, le projet de recherche, s’est
  effectué sur la période de janvier à février
  2012.
MÉTHODOLOGIE
             ENQUETE QUANTITATIVE                           ENQUETE QUALITATIVE

Design de               DESCRIPTIVE                                 EXPLORATRICE
l’étude          Décrire les caractéristiques des    Exposer la vision stratégique et opérationnelle
                consommateurs, ainsi que de leurs    des banques sur le déploiement des canaux
              comportements face l’offre multicanale technologiques
                     des banques en Algérie

Outil de     QUESTIONNAIRE de 23 questions Un GUIDE D’ENTRETIEN de 19 questions
collecte     envoyé via emails grâce la technologie de ouvertes et fermées
             Google document

                                             Les donnés primaires sont de nature qualitative
Outil de     TABLEUR GOOGLE DOCUMENT et et analysées en conséquence.
traitement   l’application du tableau croisé
             dynamique
MÉTHODOLOGIE (SUITE)
              techniques d’échantillonnage non      La diversité et la taille des banquiers
Echantillon   probabiliste (technique par           interrogés garantit la représentativité de
              quotas) (base de données de plus de   l’échantillon. Nous avons interrogé 06
              700 emails B to C et 100 emails B     entretiens en face à face auprès
              to B)                                 essentiellement de Directeur d’agences
              B to C : client particulier           bancaire de banques privées et banques
               B to B : client professionnel        publiques.




Objectif      •D’identifier un ensemble d’items -Comprendre le dépoilement de leurs
              relatifs à des styles de               stratégies de distribution des canaux
              comportements (usage des               technologiques
              technologies, perception du risque...)
              •Déterminer caractéristiques des
              canaux et des produits
L’ENQUETE QUALITATIVE
            L’offre des banques
• BANQUES PRIVÉES         • BANQUES PUBLIQUES
Une gamme de service     • Quelques services
  utilisant les canaux     technologiques.
  technologiques très
  complète
Comment les banques
     communiquent leurs offres?
   DES BANQUES          • BANQUES PRIVÉES
 PUBLIQUES             • les medias
Agence                   traditionnels ,web,
Medias traditionnels     et en agence
 mais sporadiquement
L’impact de l’integration de l’offre
             multicanale
• BANQUES PUBLIQUES     BANQUES PRIVÉES
                       certains types de
Migration très lente    client migrent vers
                        des canaux online
                        pour certain service
Les résultats attendus de
    l’intégration des canaux onlines
• BANQUES PUBLIQUES       • BANQUES PRIVÉES
                         • Accroitre les parts
Limiter la circulation     de marchés
  des liquidités         • Meilleure
                           satisfaction des
                           clients
                         • Limiter la
                           circulation des
                           liquidités
RÉSULTATS DE L’ENQUETE
    QUANTITATIVE
Decription de l’echantillon par
rapport au types de clientèles
         149 réponses
Satisfaction des clients par
rapport aux services de l’agence
            physique
Perception de l’utilité des canaux
             online
Maitrise de l’usage des TIC
NIVEAU DE RISQUE

    • CLIENTS DE    • CLIENTS DE BANQUES
   BANQUES PRIVÉES         PUBLIQUES
• 40% risque bas   • 42% risque élevé
• 25% risque élevé • 18,75% risque bas
les attributs canaux et types de
              services recherchés
   SERVICES                   TYPE CANAL ET DE CLIENTELS DE BANQUE
  SERVICE                CLIENTS     CLIENTS PARTICULIERS
   SIMPLE             PARTICULIERS     BANQUES PRIVEES
                     BANQUES PUBLICS
Consultation de           Internet 77%               Internet 73%
compte

Virement              52% agence bancaire            internet 58%
Suivi          des                                   Internet 85 %
operations                74% internet
Retrait                   57 % guichet         75 % guichet automatique
                          automatique
Prise de rdv         92% téléphone+ internet    93% téléphone+ internet
les attributs canaux et types de
         services recherchés (suite)
SERVICE             CLIENTS     CLIENTS PARTICULIERS
COMPLEXE         PARTICULIERS     BANQUES PRIVEES
                BANQUES PUBLICS

Action liée au 49% canal physique    48% canal physique
cheque

Prêt immobilier 72% canal physique   85% canal physique

Ouverture   et 68% canal physique    78 % canal physique
cloture     de
compte
Plan d’epargne 72% canal physique    73% canal physique
RÉSULTATS

           Variable                     Définition
Perception du risque lié à    En raison de l’immatérialité
l’usage des canaux onlines    des services onlines, le client
(faible ou forte)             perçoit un risque caractérisé
                              par la peur de se tromper ou
                              d’être trompé par la machine.
 Maitrise de l’usage des tic Le client sait maitriser (ou
     (faibles ou forts)      pas) les outils
                             technologiques, et accepte ou
                             pas d’y recourir pour réaliser
                             des prestations onlines.
catégories de segments de
               clientèles
                           Maitrise de l’usage des TIC
                            Faible                        Fort
                                                      Les hésitants
                         Les non concernés
Perception du Fort                                   Clients de banques
risque lié à                                       publiques ,employés et
                       Souscripteurs potentiels         Les experts
                                                   cadre avec un revenu
l’usage des
                                                           moyen
canaux
              Faible
onlines

                                                            Clients
                                                      de banques privées
                                                   ,cadres âgés entre 25 et
                                                    45 ans avec un revenu
                                                     au dessus de 45 00 0
Comment modifier le comportement
     des clients bancaires?
• insuffisances techniques (usage des canaux
  onlines) par la formation et l’organisation
  physique de l’education des clients
• insuffisances comportementales (perception
  du risque) en modifiant les attitudes des
  clients vis-à-vis des services onlines par des
  démonstrations, coaching et action de
  communication
• Conception de couple (canal/transaction)
  adéquat au besoin du client
Limites et perspectives

• Notre problématique est axée sur les aspects
  marketing plutôt qu’organisationnelle et
  technique.



• La deuxième limite concerne la diversité des
  secteurs.
Limites et perspectives (suite)
• la continuité de la relation client / entreprise
  qui se trouve modifiée , passant d’un contact
  relationnel à un contact à distance.

• la mesure de la satisfaction , et le suivi du
  cycle de vie peuvent être assujettis à de
  nouvelles recherches et enquêtes.
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Presentation soutenance de magister en marketing de l'innovation multicanal dans les services bancaires ; etude comportementale des clients bancaires en Algérie

  • 1. MÉMOIRE POUR L’OBTENTION DU DIPLÔME DE MAGISTER EN MANAGEMENT DE L’INNOVATION ET DE LA TECHNOLOGIE MARKETING DE L’INNOVATION MULTICANAL DANS LES SERVICES BANCAIRES : Etude comportementale des clients bancaires en Algérie Présenté par : M. FERHANE Fethi Sous la direction de : M. DELLIL Mohamed Jurys de soutenance : Monsieur A.BENZIANE Professeur, Université d’Oran (Président). Monsieur M. DELLIL Maitre de conférences (classe A), Université d’Oran (Rapporteur). Monsieur A.MIRAOUI Professeur ,Université d’Oran (examinateur) Monsieur M. AMROUN Seddik, Maitre de conférences(classe A)Université d’Oran(exam Année Universitaire 2011/2012
  • 2. PLAN DE DE LA PRESENTATION • INTRODUCTION • OBJET DE RECHERCHE • MÉTHODOLOGIE • LES RÉSULTATS ET APPORTS • LIMITES ET PERSPECTIVES
  • 3. ‘’Je suis convaincu que 80% des industries de production et une grande partie des industries de service connaitront un changement technologique majeur d’ici l’an 2000’’ Dr. Richard Foster 1986 Mc KINSEY
  • 4. INTERET DU SUJET • L’integration de la puissance technologique dans les politiques de développement des entreprises bouleverse la pratique du marketing. •Une dynamique marketing induite par les banques privées en Algérie.
  • 5. 1. L’OBJET DE RECHERCHE
  • 6. LE MARKETING BANCAIRE CONFRONTE A L’INNOVATION TECHNOLOGIQUE • La numérisation est génératrice de réseau, porté par des bien et services donnant lieux à des innovations numériques (Bomsel, 2006).. • L’apparition d’un nouvel outil de gestion intitulé ‘’le marketing multicanal’’ • Concepts comme ; marketing des services , personnalisation, et marketing relationnel, e-marketing. strategie marketing
  • 7.
  • 8. TECHNOLOGIE Influence de la technologie sur le « Mix Marketing » Source : adapté d’après Arnaud Dufour, cité par M Badoc, B Lavayssiere, E Copin,
  • 9. L’AVENEMENT DU MARKETING MULTICANAL • « Le design, déploiement, coordination et l’évaluation d’un ensemble de canaux dans le but de créer une valeur effective en acquisition, rétention et développement de clients » Neslin,Grewal,Leghorn,Shankar,Teerling,Thomas,Verhoef. Conférence sur la CRM et Leadership à l’université du Connecticut. 2006
  • 10. Model conceptuel dans la stratégie multicanale / source : Booz Allen , Hamilton 2006
  • 11. Les différents modèles du multicanal / Source : Christophe Benavent ( 2006)
  • 12.
  • 13. 1.1 Problematique ’’ Est ce que l’intégration des canaux technologiques dans la stratégie marketing des banques en Algérie, bouleverse le comportement du client bancaire ?’’
  • 14. 1.2 HYPOTHESES • H1 : l’intégration du multicanal dans la stratégie marketing des banques en Algérie, comme source de création de valeurs pour les clients, et d’avantage concurrentiel pour les banques. • H2 : le choix du canal, renvoi aux spécificités du service recherché.
  • 15. 1.2 HYPOTHESES ( suite ) • H3 : La perception du risque et le degré de maitrise des TIC comme facteurs d’influence sur les comportements des clients bancaires algériens. • H4 : Les clients de banques privées sont les plus disposés à souscrire au maximum de services bancaires via les canaux technologiques.
  • 16. METHODOLOGIE • Spatialement la recherche a porté sur des agences de banques publiques et privées installées dans la ville d’Oran. • Temporellement, le projet de recherche, s’est effectué sur la période de janvier à février 2012.
  • 17. MÉTHODOLOGIE ENQUETE QUANTITATIVE ENQUETE QUALITATIVE Design de DESCRIPTIVE EXPLORATRICE l’étude Décrire les caractéristiques des Exposer la vision stratégique et opérationnelle consommateurs, ainsi que de leurs des banques sur le déploiement des canaux comportements face l’offre multicanale technologiques des banques en Algérie Outil de QUESTIONNAIRE de 23 questions Un GUIDE D’ENTRETIEN de 19 questions collecte envoyé via emails grâce la technologie de ouvertes et fermées Google document Les donnés primaires sont de nature qualitative Outil de TABLEUR GOOGLE DOCUMENT et et analysées en conséquence. traitement l’application du tableau croisé dynamique
  • 18. MÉTHODOLOGIE (SUITE) techniques d’échantillonnage non La diversité et la taille des banquiers Echantillon probabiliste (technique par interrogés garantit la représentativité de quotas) (base de données de plus de l’échantillon. Nous avons interrogé 06 700 emails B to C et 100 emails B entretiens en face à face auprès to B) essentiellement de Directeur d’agences B to C : client particulier bancaire de banques privées et banques B to B : client professionnel publiques. Objectif •D’identifier un ensemble d’items -Comprendre le dépoilement de leurs relatifs à des styles de stratégies de distribution des canaux comportements (usage des technologiques technologies, perception du risque...) •Déterminer caractéristiques des canaux et des produits
  • 19. L’ENQUETE QUALITATIVE L’offre des banques • BANQUES PRIVÉES • BANQUES PUBLIQUES Une gamme de service • Quelques services utilisant les canaux technologiques. technologiques très complète
  • 20. Comment les banques communiquent leurs offres? DES BANQUES • BANQUES PRIVÉES PUBLIQUES • les medias Agence traditionnels ,web, Medias traditionnels et en agence mais sporadiquement
  • 21. L’impact de l’integration de l’offre multicanale • BANQUES PUBLIQUES BANQUES PRIVÉES certains types de Migration très lente client migrent vers des canaux online pour certain service
  • 22. Les résultats attendus de l’intégration des canaux onlines • BANQUES PUBLIQUES • BANQUES PRIVÉES • Accroitre les parts Limiter la circulation de marchés des liquidités • Meilleure satisfaction des clients • Limiter la circulation des liquidités
  • 24. Decription de l’echantillon par rapport au types de clientèles 149 réponses
  • 25. Satisfaction des clients par rapport aux services de l’agence physique
  • 26. Perception de l’utilité des canaux online
  • 28. NIVEAU DE RISQUE • CLIENTS DE • CLIENTS DE BANQUES BANQUES PRIVÉES PUBLIQUES • 40% risque bas • 42% risque élevé • 25% risque élevé • 18,75% risque bas
  • 29. les attributs canaux et types de services recherchés SERVICES TYPE CANAL ET DE CLIENTELS DE BANQUE SERVICE CLIENTS CLIENTS PARTICULIERS SIMPLE PARTICULIERS BANQUES PRIVEES BANQUES PUBLICS Consultation de Internet 77% Internet 73% compte Virement 52% agence bancaire internet 58% Suivi des Internet 85 % operations 74% internet Retrait 57 % guichet 75 % guichet automatique automatique Prise de rdv 92% téléphone+ internet 93% téléphone+ internet
  • 30. les attributs canaux et types de services recherchés (suite) SERVICE CLIENTS CLIENTS PARTICULIERS COMPLEXE PARTICULIERS BANQUES PRIVEES BANQUES PUBLICS Action liée au 49% canal physique 48% canal physique cheque Prêt immobilier 72% canal physique 85% canal physique Ouverture et 68% canal physique 78 % canal physique cloture de compte Plan d’epargne 72% canal physique 73% canal physique
  • 31. RÉSULTATS Variable Définition Perception du risque lié à En raison de l’immatérialité l’usage des canaux onlines des services onlines, le client (faible ou forte) perçoit un risque caractérisé par la peur de se tromper ou d’être trompé par la machine. Maitrise de l’usage des tic Le client sait maitriser (ou (faibles ou forts) pas) les outils technologiques, et accepte ou pas d’y recourir pour réaliser des prestations onlines.
  • 32. catégories de segments de clientèles Maitrise de l’usage des TIC Faible Fort Les hésitants Les non concernés Perception du Fort Clients de banques risque lié à publiques ,employés et Souscripteurs potentiels Les experts cadre avec un revenu l’usage des moyen canaux Faible onlines Clients de banques privées ,cadres âgés entre 25 et 45 ans avec un revenu au dessus de 45 00 0
  • 33. Comment modifier le comportement des clients bancaires? • insuffisances techniques (usage des canaux onlines) par la formation et l’organisation physique de l’education des clients • insuffisances comportementales (perception du risque) en modifiant les attitudes des clients vis-à-vis des services onlines par des démonstrations, coaching et action de communication • Conception de couple (canal/transaction) adéquat au besoin du client
  • 34. Limites et perspectives • Notre problématique est axée sur les aspects marketing plutôt qu’organisationnelle et technique. • La deuxième limite concerne la diversité des secteurs.
  • 35. Limites et perspectives (suite) • la continuité de la relation client / entreprise qui se trouve modifiée , passant d’un contact relationnel à un contact à distance. • la mesure de la satisfaction , et le suivi du cycle de vie peuvent être assujettis à de nouvelles recherches et enquêtes.
  • 36. MERCI DE VOTRE ATTENTION

Notes de l'éditeur

  1. L’étude empirique est inscrit à la fois spatialement et temporellement dans un cadre bien définit.
  2. Segment des experts  La stratégie pour ce segment consiste à maintenir une haute qualité de service afin d’y adhérer le maximum de clients. Segment des souscripteurs potentiels   Les hésitants La stratégie a adopté envers ce segment à fort potentiel est de les adhérer et les rassurer quant au risque lié aux canaux online, de part des compagnes de communication et de formation, afin d’en faire une catégorie d’experts.   Catégorie des non concernés Aucune stratégie ne pourra être déployée car c’est un segment qui n’aura aucune valeur économique pour les banques.
  3. Que les objectifs poursuivis concernant l’acquisition de nouveaux clients, la fidélisation des clients existants, l’augmentation de la productivité commerciale ou baisse des couts de distribution , le muticanal apparait comme composante indispensable de la strategie des banques soient-elles privées ou publiques en Algérie.