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STRATEGIES DE FIXATION DE PRIX
Présenté par : M. FERHANE
Manager et chercheur en Marketing de l’innovation
www.fethi-ferhane.com
Fethi FERHANE
Fethi FERHANE
Fethi FERHANE
DEFINITION
Quantité monétaire qu’un acheteur doit
dépenser pour acquérir un produit ou
service.
• Cette quantité est directement reliée à la
valeur que le client perçoit du produit qu’il
désire acheter.
• Prix = élément à part entière du marketing
mix
Fethi FERHANE
Fethi FERHANE
APPARITION DU CONCEPT DE PRIX
• Notion de prix très ancienne
Apparaît la première fois dans les écrits deux
mille ans avant JC (code d’Hammourabi)
• Resurgit chez les philosophes de la Grèce
antique qui identifient la valeur au travail
effectué pour produire le bien
• L’importance du travail fixe la valeur relative
des produits
• Définition reprise par Smith, Ricardo et
Malthus
Fethi FERHANE
LE MARCHANDAGE
Fethi FERHANE
Fethi FERHANE
• Le prix= une variable fondamentale de
l’entreprise
Il détermine le volume
Il détermine la rentabilité
Il constitue un outil de communication
Fethi FERHANE
Quatre modes de consommationFethi FERHANE
ENJEUX DE LA POLITIQUE DE PRIX
• Elle contribue, au même titre que les autres
décisions et politiques du marketing mix - à
orienter et influer sur :
la structure et le niveau des ventes
la part de marché de l'entreprise, et à sa
mesure en Diffusion numérique et/ou
en Diffusion valeur.
la rentabilité de l'entreprise
Fethi FERHANE
• Pour une entreprise donnée la décision du
choix du prix de vente d'un produit est
délicate et dépend de l'élasticité-
prix constatée sur le marché pour ce produit.
• Un prix élevé procure des marges unitaires
importantes mais risque de décourager la
demande.
• À l'inverse un prix unitaire bas procure de
faibles marges unitaires mais peut générer des
volumes de ventes importants.Fethi FERHANE
Paramètres externes de la
politique de prix
• La structure de la Distribution
• Bilan de la situation concurrentielle,
concurrence directe et indirecte
Fethi FERHANE
• La demande de la clientèle
Fethi FERHANE
Elasticité du prix
• ça veut dire que normalement si vous faites
varier le prix, la demande variera aussi, mais si
vous ramenez le prix au point de départ, la
demande elle aussi sera ramenée au point de
départ.
• La connaissance des élasticités/prix permet à
l'entreprise de fixer son prix de façon à obtenir
la plus grande part de marché et/ou le plus
grand bénéfice. Fethi FERHANE
◗ L’élasticité prix répond à la question :
« Comment évolue la consommation d’un
produit lorsque son prix augmente ou lorsque
son prix baisse ? »
• ◗ L’élasticité prix se calcule de la manière
suivante :
• Élasticité prix (e) = variation de la
consommation en %/variation du prix en %.
Fethi FERHANE
L’intensité des élasticités
• Si e = 0, alors la variation du prix ou du revenu
n’a aucun effet sur la consommation.
• Si e = 1, alors la consommation évolue au
même rythme que le prix ou le revenu.
• Si 0 > e > 1, alors la consommation évolue
moins vite que le prix ou que le revenu.
• Si e > 1, alors la consommation augmente plus
vite que le revenu ou que le prix.
Fethi FERHANE
• Si une augmentation du prix de l’essence de 5
% entraîne une baisse de la consommation de
10 %, alors l’élasticité prix de l’essence est de :
e = - 10 %/+ 5 % = - 2 %
• Le résultat précédent peut se formuler ainsi :
« Lorsque le prix de l’essence augmente de 1
%, la baisse de la consommation est de 2 %. »
Fethi FERHANE
Calcul de l'élasticité
• Voici la formule du calcul de l'élasticité :
• e : l'élasticité
• P : le prix
• e(P) signifie une fonction : l'élasticité en fonction du
prix
• D est la demande
• (Delta) indique une variation.
• pour mesurer une variation absolue, on fait :
Nouvelle valeur - Ancienne valeur.Fethi FERHANE
Exemple
• Vous avez un budget d’ 1,20
• Imaginons que le prix des Carambars soit de
0,10€ : vous pouvez donc vous acheter 1,20€ /
0,10€ = 12 Carambars.
• le cours du Carambar passe de 10 à 15
centimes d'euro, vous acheter que 1,20€ /
0,15€ = 8 Carambars.. Revenons au calcul :
Fethi FERHANE
• situation d'élasticité négative : votre
consommation va être réduite parce que le
prix a augmenté
• Si on augmente le prix d’un 1% , la
consommation chutera de 0,66 %Fethi FERHANE
• une entreprise qui peut a priori augmenter le
prix d'un de ses produits comme elle veut,
sans se soucier de la concurrence (elle est
donc en situation de monopole sur ce
produit) : pourra-t-elle augmenter
indéfiniment augmenter le prix du-dit produit
afin de maximiser ses profits?
Fethi FERHANE
Fethi FERHANE
Évidemment non, car les consommateurs n'ont pas
un budget extensible, élastique.
L'entreprise en situation de monopole cherchera donc
la meilleure combinaison entre prix de son produit et
nombre de personnes qui l'achèteront, elle feront
donc très attention à l'élasticité prix-demande
LE PRIX D’ACCEPTABILITÉ
( psychologique)
• Est un prix que le plus grand nombre
de consommateurs est disposé à payer.
• Prix pour lequel il y a un maximum de clients
prêts à acheter
• Il est généralement estimé après une enquête
auprès de ces consommateurs.
Fethi FERHANE
Pour le calculer, on pose 2 questions :
• Q1 = "au dessous de quel prix ce produit ne
vous semblerait-il pas de qualité suffisante ?"
(= effet qualité)
• Q2 = "au dessus de quel prix n'achèteriez-
vous pas ce produit ?" (= effet revenu)
Fethi FERHANE
Par rapport à l'offre
Stratégie Définition Objectif
Stratégie d'alignement Fixer le prix a un niveau voisin
des concurrents.
Evite la guerre des prix.
Stratégie de pénétration Fixer un prix volontairement
bas
Pénétrer en force le marché.
Accroître très vite ses parts de
marché.
Attention à la guerre des prix.
Dans certains cas, les prix ont
tellement baissé que les
entreprises ne couvraient plus
leurs frais
Stratégie d'écrémage Fixer un prix volontairement
haut, plus élevé que la
concurrence
Permet de donner une image
de qualité (voire de luxe), de
toucher un segment de
clientèle à fort pouvoir d'achat
et de pratiquer des marges
élevées.Fethi FERHANE
La structure de la Distribution
On distingue la « distribution courte » (où la
relation est directe ou sans intermédiaire) et
« distribution longue », où collaborent et se
coordonnent plusieurs acteurs intermédiaires
• la tarification des fournisseurs peut varier en
fonction des quantités commandées et/ou
livrées
Fethi FERHANE
PARAMÈTRES INTERNES
• L'avantage concurrentiel et la stratégie
choisie
• L'approche par les coûts
• L'approche par la marge totale
Fethi FERHANE
L'avantage concurrentiel et la
stratégie choisie
le prix compatible avec l'expression :
• stratégie de différenciation :" mon prix de
vente est celui d'une différence que les autres
concurrents n'ont pas ..."
• stratégie de domination par les coûts : " mon
prix de vente n'est pas systématiquement le
plus bas, mais est capable de s'aligner chaque
fois que nécessaire ..."
Fethi FERHANE
• stratégie de spécialisation : " mon prix
correspond exactement à ce que le client m'a
commandé ."
Fethi FERHANE
L'approche par les coûts
• .Le prix de vente d'un produit peut être fixé en
majorant le coût de revient d'un pourcentage
déterminé. C'est une méthode usuelle
notamment dans le commerce. Il faut
néanmoins prendre garde à ce que le prix ainsi
fixé ne décourage pas les consommateurs. La
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Fethi FERHANE

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Strategie de prix

  • 1. STRATEGIES DE FIXATION DE PRIX Présenté par : M. FERHANE Manager et chercheur en Marketing de l’innovation www.fethi-ferhane.com Fethi FERHANE
  • 4. DEFINITION Quantité monétaire qu’un acheteur doit dépenser pour acquérir un produit ou service. • Cette quantité est directement reliée à la valeur que le client perçoit du produit qu’il désire acheter. • Prix = élément à part entière du marketing mix Fethi FERHANE
  • 6. APPARITION DU CONCEPT DE PRIX • Notion de prix très ancienne Apparaît la première fois dans les écrits deux mille ans avant JC (code d’Hammourabi) • Resurgit chez les philosophes de la Grèce antique qui identifient la valeur au travail effectué pour produire le bien • L’importance du travail fixe la valeur relative des produits • Définition reprise par Smith, Ricardo et Malthus Fethi FERHANE
  • 9. • Le prix= une variable fondamentale de l’entreprise Il détermine le volume Il détermine la rentabilité Il constitue un outil de communication Fethi FERHANE
  • 10. Quatre modes de consommationFethi FERHANE
  • 11. ENJEUX DE LA POLITIQUE DE PRIX • Elle contribue, au même titre que les autres décisions et politiques du marketing mix - à orienter et influer sur : la structure et le niveau des ventes la part de marché de l'entreprise, et à sa mesure en Diffusion numérique et/ou en Diffusion valeur. la rentabilité de l'entreprise Fethi FERHANE
  • 12. • Pour une entreprise donnée la décision du choix du prix de vente d'un produit est délicate et dépend de l'élasticité- prix constatée sur le marché pour ce produit. • Un prix élevé procure des marges unitaires importantes mais risque de décourager la demande. • À l'inverse un prix unitaire bas procure de faibles marges unitaires mais peut générer des volumes de ventes importants.Fethi FERHANE
  • 13. Paramètres externes de la politique de prix • La structure de la Distribution • Bilan de la situation concurrentielle, concurrence directe et indirecte Fethi FERHANE
  • 14. • La demande de la clientèle Fethi FERHANE
  • 15. Elasticité du prix • ça veut dire que normalement si vous faites varier le prix, la demande variera aussi, mais si vous ramenez le prix au point de départ, la demande elle aussi sera ramenée au point de départ. • La connaissance des élasticités/prix permet à l'entreprise de fixer son prix de façon à obtenir la plus grande part de marché et/ou le plus grand bénéfice. Fethi FERHANE
  • 16. ◗ L’élasticité prix répond à la question : « Comment évolue la consommation d’un produit lorsque son prix augmente ou lorsque son prix baisse ? » • ◗ L’élasticité prix se calcule de la manière suivante : • Élasticité prix (e) = variation de la consommation en %/variation du prix en %. Fethi FERHANE
  • 17. L’intensité des élasticités • Si e = 0, alors la variation du prix ou du revenu n’a aucun effet sur la consommation. • Si e = 1, alors la consommation évolue au même rythme que le prix ou le revenu. • Si 0 > e > 1, alors la consommation évolue moins vite que le prix ou que le revenu. • Si e > 1, alors la consommation augmente plus vite que le revenu ou que le prix. Fethi FERHANE
  • 18. • Si une augmentation du prix de l’essence de 5 % entraîne une baisse de la consommation de 10 %, alors l’élasticité prix de l’essence est de : e = - 10 %/+ 5 % = - 2 % • Le résultat précédent peut se formuler ainsi : « Lorsque le prix de l’essence augmente de 1 %, la baisse de la consommation est de 2 %. » Fethi FERHANE
  • 19. Calcul de l'élasticité • Voici la formule du calcul de l'élasticité : • e : l'élasticité • P : le prix • e(P) signifie une fonction : l'élasticité en fonction du prix • D est la demande • (Delta) indique une variation. • pour mesurer une variation absolue, on fait : Nouvelle valeur - Ancienne valeur.Fethi FERHANE
  • 20. Exemple • Vous avez un budget d’ 1,20 • Imaginons que le prix des Carambars soit de 0,10€ : vous pouvez donc vous acheter 1,20€ / 0,10€ = 12 Carambars. • le cours du Carambar passe de 10 à 15 centimes d'euro, vous acheter que 1,20€ / 0,15€ = 8 Carambars.. Revenons au calcul : Fethi FERHANE
  • 21. • situation d'élasticité négative : votre consommation va être réduite parce que le prix a augmenté • Si on augmente le prix d’un 1% , la consommation chutera de 0,66 %Fethi FERHANE
  • 22. • une entreprise qui peut a priori augmenter le prix d'un de ses produits comme elle veut, sans se soucier de la concurrence (elle est donc en situation de monopole sur ce produit) : pourra-t-elle augmenter indéfiniment augmenter le prix du-dit produit afin de maximiser ses profits? Fethi FERHANE
  • 23. Fethi FERHANE Évidemment non, car les consommateurs n'ont pas un budget extensible, élastique. L'entreprise en situation de monopole cherchera donc la meilleure combinaison entre prix de son produit et nombre de personnes qui l'achèteront, elle feront donc très attention à l'élasticité prix-demande
  • 24. LE PRIX D’ACCEPTABILITÉ ( psychologique) • Est un prix que le plus grand nombre de consommateurs est disposé à payer. • Prix pour lequel il y a un maximum de clients prêts à acheter • Il est généralement estimé après une enquête auprès de ces consommateurs. Fethi FERHANE
  • 25. Pour le calculer, on pose 2 questions : • Q1 = "au dessous de quel prix ce produit ne vous semblerait-il pas de qualité suffisante ?" (= effet qualité) • Q2 = "au dessus de quel prix n'achèteriez- vous pas ce produit ?" (= effet revenu) Fethi FERHANE
  • 26. Par rapport à l'offre Stratégie Définition Objectif Stratégie d'alignement Fixer le prix a un niveau voisin des concurrents. Evite la guerre des prix. Stratégie de pénétration Fixer un prix volontairement bas Pénétrer en force le marché. Accroître très vite ses parts de marché. Attention à la guerre des prix. Dans certains cas, les prix ont tellement baissé que les entreprises ne couvraient plus leurs frais Stratégie d'écrémage Fixer un prix volontairement haut, plus élevé que la concurrence Permet de donner une image de qualité (voire de luxe), de toucher un segment de clientèle à fort pouvoir d'achat et de pratiquer des marges élevées.Fethi FERHANE
  • 27. La structure de la Distribution On distingue la « distribution courte » (où la relation est directe ou sans intermédiaire) et « distribution longue », où collaborent et se coordonnent plusieurs acteurs intermédiaires • la tarification des fournisseurs peut varier en fonction des quantités commandées et/ou livrées Fethi FERHANE
  • 28. PARAMÈTRES INTERNES • L'avantage concurrentiel et la stratégie choisie • L'approche par les coûts • L'approche par la marge totale Fethi FERHANE
  • 29. L'avantage concurrentiel et la stratégie choisie le prix compatible avec l'expression : • stratégie de différenciation :" mon prix de vente est celui d'une différence que les autres concurrents n'ont pas ..." • stratégie de domination par les coûts : " mon prix de vente n'est pas systématiquement le plus bas, mais est capable de s'aligner chaque fois que nécessaire ..." Fethi FERHANE
  • 30. • stratégie de spécialisation : " mon prix correspond exactement à ce que le client m'a commandé ." Fethi FERHANE
  • 31. L'approche par les coûts • .Le prix de vente d'un produit peut être fixé en majorant le coût de revient d'un pourcentage déterminé. C'est une méthode usuelle notamment dans le commerce. Il faut néanmoins prendre garde à ce que le prix ainsi fixé ne décourage pas les consommateurs. La variabilité ou non des coûts est enfin un problème à analyse Fethi FERHANE