1. ΒΑΣΙΛΗΣ ΦΕΥΓΑΣ
Ο ΔΡΟΜΟΣ
ΓΙΑ ΤΗ ΝΙΚΗ
Στρατηγικές, τακτικές και εργαλεία
για επιτυχημένες προεκλογικές εκστρατείες

2. Ο Βασίλης Φεύγας έχει σπουδάσει Πολιτικές Επιστήμες
και Διεθνείς Σχέσεις στο Πάντειο Πανεπιστήμιο και έχει
πραγματοποιήσει μεταπτυχιακές σπουδές στη Διοίκηση
Επιχειρήσεων στο Sheffield της Μεγάλης Βρετανίας.
Στην ηλικία των 20 ετών αναλαμβάνει για πρώτη φόρα ενεργό
ρόλο στον τομέα της πολιτικής επικοινωνίας στις Δημοτικές
Εκλογές του 1990. Τρία χρόνια αργότερα, κατά τη διάρκεια της
προεκλογικής εκστρατείας του 1993, αποκομίζει σημαντική
εμπειρία, συμμετέχοντας στο Γραφείο Επικοινωνίας και
Πολιτικού Σχεδιασμού του Πρωθυπουργού.
Με την ολοκλήρωση των σπουδών του εργάζεται ως σύμβουλος
στρατηγικής και επικοινωνίας σε δεκάδες καμπάνιες εντός
και εκτός Ελλάδας. Έχει συμβουλεύσει πολιτικά πρόσωπα,
δημόσιους φορείς, μη κυβερνητικές οργανώσεις και επιχειρήσεις
χρησιμοποιώντας καινοτόμες μεθόδους επικοινωνίας που
στηρίζονται στις δυνατότητες που παρέχει η τεχνολογία.
Στις εκλογές του 2007 χρησιμοποιεί για πρώτη φορά την
ολοκληρωμένη επικοινωνία στα Social Media και έκτοτε
ενθαρρύνει συστηματικά τους πελάτες του να επενδύσουν στα
νέα μέσα, “εκεί όπου χτυπά η καρδιά της κοινωνίας” όπως
συχνά λέει.
Ευαισθητοποιημένος σε περιβαλλοντικά ζητήματα αλλά και
στην αξία της κοινωνικής οικονομίας της αγοράς έχει πετύχει
να εντάξει στην ατζέντα των πελατών του ζητήματα όπως είναι
η κλιματική αλλαγή, η πράσινη ανάπτυξη, η εταιρική κοινωνική
ευθύνη και δράσεις για την καταπολέμηση του κοινωνικού
αποκλεισμού.
Το 2008 ιδρύει με την Έφη Μυροθέου την “The West Wing”,
μια μπουτίκ εταιρεία με στόχο την παροχή υπηρεσιών, με
μια ολοκληρωμένη προσέγγιση στις δημόσιες σχέσεις,
την διαφήμιση, την έρευνα και την στρατηγική, με στόχο οι
καμπάνιες να γίνουν πιο αποτελεσματικές.

3. Περιεχόμενα
Πρόλογος 2
Εισαγωγή 4
Ενότητα Α: Η χάραξη της στρατηγικής και η οργάνωση της προεκλογικής εκστρατείας
Κεφάλαιο 1 Η στρατηγική της προεκλογικής εκστρατείας και η τέχνη του πολέμου 10
Κεφάλαιο 2 Η στόχευση της προεκλογικής εκστρατείας. Οι Ρεπουμπλικάνοι πίνουν bourbon, οι Δημοκρατικοί brandy 15
Κεφάλαιο 3 Το μήνυμα της προεκλογικής εστρατείας και το παράδειγμα του Lenin 19
Κεφάλαιο 4 Agenda Setting. “Είναι η οικονομία ανόητε!” 23
Κεφάλαιο 5 Οι άνθρωποι της προεκλογικής εκστρατείας και το πολεμικό συμβούλιο του Clinton 26
Κεφάλαιο 6 Το χρονοδιάγραμμα της προεκλογικής εκστρατείας, η τακτική της “χελώνας” και το “Pearl Harbor” 30
Κεφάλαιο 7 Ο προϋπολογισμός της προεκλογικής εκστρατείας και οι φανεροί χρηματοδότες του Barack Obama 33
Ενότητα Β: Τα εργαλεία της προεκλογικής εκστρατείας
Κεφάλαιο 8 Οι δημοσκοπήσεις, η πέμπτη εξουσία και ο ρόλος των Ρωμαίων 37
Κεφάλαιο 9 Η ανακοίνωση της υποψηφιότητας. Γιατί είμαι υποψήφιος 40
Κεφάλαιο 10 Η χρήση των μέσων μαζικής ενημέρωσης στην προεκλογική εκστρατεία. Τα πρέπει και δεν πρέπει 42
Κεφάλαιο 11 Η πολιτική διαφήμιση. Μην ξεχνάς την ατζέντα σου! 53
Κεφάλαιο 12 Οι δημόσιες εμφανίσεις. ‘Οχι μόνο Media! 64
Κεφάλαιο 13 Οι ομιλίες ενός υποψηφίου και ο Charlie Chaplin 66
Κεφάλαιο 14 Οι φωτογραφίες και το ντύσιμο του υποψηφίου 69
Κεφάλαιο 15 Η μουσική της καμπάνιας και το εκλογικό κέντρο 71
Κεφάλαιο 16 Αρνητική επικοινωνία. Μετά την Daisy, όλα είναι διαφορετικά 73
Κεφάλαιο 17 Opposition Research, στρατηγικές επίθεσης στον αντίπαλο και τι κάνετε όταν σας επιτεθούν 75
Ενότητα Γ: Η προεκλογική εκστρατεία δεν τελειώνει την Παρασκευή
Κεφάλαιο 18 Μάχη ως το τελευταίο λεπτό! 79
Αντί επιλόγου Οι 10 εντολές 81
1

4. Πρόλογος
Η Βάλια Κάλντα
και η λήψη της μεγάλης απόφασης
Ο νομός Γρεβενών βρίσκεται στη Δυτική Μακεδονία. Τον
μοναδικής αρχιτεκτονικής, συζήτηση με ανθρώπους που
επισκέφθηκα για πρώτη φορά τον Ιανουάριο του 2001 με τη
διατηρούν ακόμη την αγνότητα και τον αυθορμητισμό της
σύζυγό μου. Ξεκινήσαμε από την Αθήνα τη δεύτερη ημέρα
ελληνικής επαρχίας στη Σαμαρίνα, το Σπήλαιο, το Περιβόλι.
της πρωτοχρονιάς. Νωρίς το πρωί τα γκρίζα σύννεφα είχαν
ήδη κάνει την εμφάνισή τους στον αττικό ουρανό και οι
Αυτή η περιοχή λειτουργεί για μένα, ως ένας θάλαμος
πρωινές ενημερωτικές εκπομπές έδιναν ιδιαίτερη έμφαση
“εκλογικής αποσυμπίεσης”, καθώς οι εκλογικές διαδικασίες
στο χιονιά που θα χτυπούσε τις επόμενες ημέρες την Αττική.
είναι απαιτητικές, πολύπλοκες και ψυχοφθόρες. Αυτός είναι
Για να φθάσουμε στα Γρεβενά διασχίσαμε τον οδικό κορμό
ο πρώτος λόγος που το βιβλίο ξεκινά με αναφορά στο
της Κεντρικής Ελλάδας. Από την Αθήνα στη Λαμία, έπειτα
συγκεκριμένο τόπο. Ο δεύτερος λόγος είναι ότι αποτελεί το
Δομοκός, Καρδίτσα, Τρίκαλα, Καλαμπάκα. Στάση στα
ιδανικό μέρος αυτοσυγκέντρωσης για όποιον επιθυμεί να
Μετέωρα.
θέσει υποψηφιότητα για ένα δημόσιο αξίωμα. Εκεί ψηλά
στις βουνοκορφές τις Πίνδου, περπατώντας στα μονοπάτια
Συνεχίζοντας το ταξίδι και ανεβαίνοντας υψομετρικά,
της Βάλια Κάλντα πρέπει να απαντήσει σε τρία βασικά
λίγο πριν το χωριό Άνοιξη εμφανίστηκαν οι πρώτες νιφάδες
ερωτήματα, πριν λάβει την οριστική απόφαση της καθόδου
χιονιού, το οποίο από το προηγούμενο βράδυ είχε στολίσει
του στην αρένα των εκλογών.
τα δάση βελανιδιάς που απλωνόταν στον ορίζοντα. Όσο
εισχωρούσαμε στο νομό Γρεβενών τόσο η πτώση της
Η πρώτη απάντηση αφορά το ερώτημα γιατί θέλει να
θερμοκρασίας γινόταν αισθητή. Ακόμη περισσότερο όταν
ασχοληθεί με την πολιτική. Πολιτική σημαίνει προσφορά.
περάσαμε την πόλη των Γρεβενών για να φθάσουμε στον
Πολιτικοί που προσέφεραν στον τόπο και τους συμπολίτες
τελικό προορισμό μας. Την Κρανιά. Ένα μικρό χωριό σε
τους πέρασαν στην ιστορία. Πολιτικοί που θέλησαν να
υψόμετρο 900 μέτρων, περιτρυγιρισμένο από δάση μαύρης
ικανοποιήσουν μόνο τη ματαιοδοξία τους πέρασαν στην
πεύκης. Η Κρανιά αναφέρεται από τον Γάλλο διπλωμάτη
ανωνυμία και σήμερα κανείς δεν τους θυμάται, πέραν των
και εξερευνητή Pouqueville ήδη από το 1810. Στο παρελθόν
ατόμων του οικογενειακού τους περιβάλλοντος. Ακόμη
υπήρξε σταθμός καραβανιών και βρίσκεται λίγο πριν από την
χειρότερα, ορισμένους τους θυμόμαστε αρνητικά. Η ιστορία
είσοδο του Εθνικού Δρυμού Βάλια Κάλντα.
με χαρακτηριστικά γεγονότα και παραδείγματα έχει να μας
διδάξει πολλά. Συνεπώς, εάν κάποιος είναι διατεθειμένος
Η πρώτη επαφή με την μαγεία του φυσικού περιβάλλοντος
να προσφέρει στους συμπολίτες του μπορεί να πει το
έμελε να είναι και καθοριστική. Έκτοτε έχουμε επισκεφθεί την
μεγάλο “ναι” στην πρόκληση και φυσικά να συνεχίσει με
περιοχή αρκετές φορές. Χειμώνα και καλοκαίρι. Φθινόπωρο
την ανάγνωση του συγκεκριμένου βιβλίου. Σε αντίθετη
και άνοιξη. Σίγουρα έπειτα από κάθε προεκλογική εκστρατεία.
περίπτωση το βιβλίο αυτό θα του φανεί σίγουρα χρήσιμο στις
Πεζοπορία στη Βάλια Κάλντα, επίσκεψη στα γεφύρια
επαγγελματικές ασχολίες του.
2

5. Το δεύτερο ερώτημα στο οποίο θα πρέπει να απαντήσει
έχω μάθει συμμετέχοντας σε προεκλογικές εκστρατείες
ένας υποψήφιος είναι εάν αντέχει την ψυχική φθορά των
εθνικού και τοπικού επιπέδου στην Ελλάδα αλλά και εκτός
πολιτικών διαδικασιών. Ακόμη και εάν έχει τη διάθεση της
αυτής. Αλλά και όλα όσα έχω μάθει παρακολουθώντας και
προσφοράς, στο μέλλον μπορεί να το μετανιώσει. Θα δεχθεί
μελετώντας εκατοντάδες εκλογικές αναμετρήσεις όχι μόνο
επιθέσεις. Δίκαιες και άδικες. Θα κατηγορηθεί για πράγματα
στην Ελλάδα, αλλά και σε όλο τον κόσμο.
που δεν έκανε αλλά και για αναπόφευκτα λάθη. Η δημόσια
ζωή θα υπερκαλύπτει την ιδιωτική. Οι περισσότεροι πολιτικοί
Κάθε προεκλογική εκστρατεία είναι διαφορετική. Γιατί
στις κατ’ ιδίαν συζητήσεις ομολογούν ότι οι δυσάρεστες
οι πολιτικές, οικονομικές, δημογραφικές και κοινωνικές
στιγμές είναι περισσότερες από τις ευχάριστες. Δυστυχώς
συνθήκες, δηλαδή το εξωτερικό περιβάλλον που επηρεάζει
είναι μια αλήθεια. Ακόμη και εάν ένας υποψήφιος έχει τα
μια εκλογική αναμέτρηση, ποτέ δεν είναι ίδιες. Επίσης,
ψυχικά αποθέματα οφείλει να συζητήσει την όποια απόφαση
διαφέρουν οι άνθρωποι. Διαφέρουν οι υποψήφιοι και οι
με την οικογένειά του. Είναι και αυτή διατεθειμένη να αντέξει
αντίπαλοι. Διαφέρουν οι στρατηγικές, τα μηνύματα και τα
την ψυχική φθορά; Εάν όχι, ένας υποψήφιος οφείλει να κάνει
πολιτικά θέματα. Διαφέρουν τα επιτελεία και οι οικονομικές
δεύτερες σκέψεις.
δυνατότητες κάθε καμπάνιας. Όλα αυτά σημαίνουν ότι δεν
υπάρχουν έτοιμες συνταγές.
Το τρίτο ερώτημα αφορά τα οικονομικά. Η ενασχόληση με
την πολιτική και κυρίως η προεκλογική περίοδος κοστίζουν
Υπάρχουν όμως κοινές μέθοδοι για τη χάραξη
ακριβά. Παραδείγματα πολιτικών που εισήλθαν στην πολιτική
στρατηγικής. Κοινοί κανόνες για την ανάπτυξη των
πλούσιοι και εξήλθαν φτωχοί υπάρχουν πολλά. Η σημερινή
μηνυμάτων της καμπάνιας. Κοινά εργαλεία για να
πραγματικότητα είναι πιο κυνική. Κανείς που ασχολείται με
επικοινωνηθεί η πολιτική δραστηριότητα. Συνεπώς, όσοι
την πολιτική δεν θέλει να πεθάνει στην ψάθα. Και δεν πρέπει.
διαθέσετε χρόνο για να διαβάσετε αυτό το βιβλίο θα πρέπει
Συνεπώς, θα πρέπει να αναζητήθει οικονομική υποστήριξη.
να τα δείτε υπό αυτή την οπτική γωνία.
Κυρίως για όσους δεν τους περισσεύουν χρήματα.
Καταλήγοντας, θα ήθελα να ευχαριστήσω όσους
Αυτές είναι οι βασικές ερωτήσεις τις οποίες πρέπει να
συνέβαλαν στην ολοκλήρωσή του. Καταρχήν όσους με έχουν
απαντήσει ένας υποψήφιος πριν πει το ναι ή το όχι. Εάν
εμπιστευθεί επαγγελματικά. Το βιβλίο αυτό δεν θα μπορούσε
επιθυμείτε να είστε υποψήφιος ή κατέχετε κάποιο δημόσιο
ποτέ να γραφεί, εάν δεν υπήρχαν οι πολύτιμες εμπειρίες.
αξίωμα αυτό το βιβλίο θα βοηθήσει να κατανοήσετε το
Θετικές και αρνητικές. Επίσης, θα ήθελα να ευχαριστήσω
σύνολο των διαδικασιών της πολιτικής επικοινωνίας, ειδικά
όσους αφιέρωσαν χρόνο για να το διαβάσουν προτού
στην περίοδο των εκλογών. Αυτή η επικέντρωση είναι
κυκλοφορήσει ελεύθερα στο διαδίκτυο. Οι παρατηρήσεις τους
περισσότερο συμβολική γιατί οι εκλογές είναι η κορυφαία
το βελτίωσαν.
διαδικασία της δημοκρατίας. Η επικέντρωση αυτή δε σημαίνει
ότι ένα κόμμα, μια δημοτική παράταξη, ένας υποψήφιος
βουλευτής, δήμαρχος ή περιφερειάρχης δεν πρέπει να
ακολουθεί τις διαδικασίες που περιγράφονται στο βιβλίο
καθ’ όλη τη διάρκεια της τετραετίας. Όσα εφαρμόζονται στην
περίοδο των εκλογών, πρέπει να εφαρμόζονται κάθε μέρα
από κάθε σύγχρονο πολιτικό ή πολιτικό οργανισμό. Γιατί
κάθε μέρα καλείται να διεξάγει μια πολιτική καμπάνια. Αυτό
επιβάλλει η καθημερινότητα της δημοκρατίας.
Οι επόμενες σελίδες δεν περιέχουν θεωρητικές αναφορές.
Περιέχουν στρατηγικές, τακτικές και εργαλεία που θα
οδηγήσουν στη νίκη. Από τη χάραξη της στρατηγικής, τη
στόχευση, την ανάπτυξη του μηνύματος και την προώθηση
της ατζέντας των θεμάτων μιας προεκλογικής εκστρατείας,
έως και τα εργαλεία που θα χρησιμοποιηθούν για την
επικοινωνία τους. Οι επόμενες σελίδες περιέχουν όλα όσα
Πρόλογος
Η Βάλια Κάλντα και η λήψη της μεγάλης απόφασης
3

6. Εισαγωγή
Ο ρόλος της πολιτικής επικοινωνίας στις
σύγχρονες δημοκρατίες. Από τον τελάλη
στα Social Media
Σε αυτό το κεφάλαιο:
Τα κοινά σημεία καταναλωτών και ψηφοφόρων
Οι παράγοντες που επηρεάζουν την σύγχρονη δημοκρατική
διαδικασία
Στην Αρχαία
Ελλάδα οι
τελάληδες
γνωστοποιούσαν
την άφιξη πλοίων με
εμπορεύματα όπως κρασί,
μπαχαρικά και μέταλλα,
συνοδευμένοι συχνά από
μουσικούς. Επιγραφές με
προϊόντα και υπηρεσίες
έχουν ανακαλυφθεί σε
αρχαιολογικές ανασκαφές
σε όλο τον κόσμο. Το
1525 εμφανίστηκε στη
Γερμανία η πρώτη
τυπωμένη διαφήμιση.
Το 1614 θεσπίστηκε
στην Αγγλία ο πρώτος
νόμος για τη διαφήμιση,
ο οποίος απαγόρευε στις
πινακίδες να εξέχουν
οχτώ πόδια από το κτίριο.
Η επικοινωνία δεν είναι κάτι καινούριο.
αστικών και αγροτικών περιοχών, απόφοιτοι
Κανόνες και τεχνικές της εφαρμόζονται εδώ
δημοτικού και απόφοιτοι πανεπιστημίου,
και αιώνες σε όλο τον κόσμο. Στο πέρασμα
εργαζόμενοι και επιχειρηματίες, νέοι
των αιώνων εκατομμύρια επιχειρήσεις
και ηλικιωμένοι, άνδρες και γυναίκες.
προσπάθησαν να προωθήσουν τα αγαθά
Όλοι είναι ίσοι, ίσως για μοναδική φορά,
και τις υπηρεσίες τους με διάφορους
μπροστά στην κάλπη. Κάθε ψήφος έχει
τρόπους. Εφαρμόζοντας όλες τις τεχνικές της
την ίδια αξία. Κάθε ψήφος έχει την ίδια
επικοινωνίας, όπως αυτή έχει εξελιχθεί ως τις
δυνατότητα. Κάθε ψήφος μπορεί να
μέρες μας (έρευνα αγοράς, τμηματοποίηση
αλλάξει την κατεύθυνση και το μέλλον ενός
της αγοράς, στόχευση, ανάπτυξη στρατηγικής
τόπου. Κάθε ψήφος έχει τη δυνατότητα να
και μηνυμάτων) οι επιχειρήσεις εξελίσσουν
αναδείξει ικανούς και αποτελεσματικούς
τα αγαθά και τις υπηρεσίες τους για να
Δημάρχους, Περιφερειάρχες, Βουλευτές και
ικανοποιήσουν τις προσδοκίες όλο και
Πρωθυπουργούς. Κάθε ψήφος σφραγίζει
περισσότερων καταναλωτών.
την επόμενη τετραετία. Κάθε ψηφοφόρος
συγκρίνει και επιλέγει, αναδεικνύοντας τους
Οι πολιτικοί και η πολιτική έχουν σχεδόν
καλύτερους.
παρόμοια αποστολή. Να βελτιώσουν
την ποιότητα ζωής των πολιτών. Να
Η επιλογή της ψήφου διαμορφώνεται
δημιουργήσουν τα περισσότερα δυνατά
τόσο πριν όσο και κατά τη διάρκεια μιας
οφέλη σε όλους εμάς, με το μικρότερο δυνατό
προεκλογικής περιόδου. Αναμφισβήτητα
κόστος. Πρόκειται για μια συνεχή προσπάθεια
στη διαμόρφωση της επιλογής της ψήφου
η οποία δεν τελειώνει ποτέ. Κρίνεται όμως σε
τα τελευταία χρόνια παίζουν ρόλο, όλο και
μια μόνο ημέρα. Την ημέρα των εκλογών.
περισσότερο, οι στρατηγικές και οι τεχνικές
του μάρκετινγκ. Της μεταφοράς πολλές φορές
Η ημέρα των εκλογών είναι η κορυφαία
τεχνικών του εμπορικού μάρκετινγκ στην
στιγμή της δημοκρατίας. Οι ψηφοφόροι
πολιτική διαδικασία. Πολλοί διερωτώνται εάν
μιας χώρας, ενός νομού, ενός δήμου έχουν
υπάρχουν κοινά σημεία μεταξύ καταναλωτών
ίση δυνατότητα συμμετοχής σε αυτή τη
και ψηφοφόρων. Η αλήθεια είναι πως ναι,
διαδικασία. Πλούσιοι και φτωχοί, κάτοικοι
υπάρχουν.
4

7. Οι Bruce Newman και Jagdish Sheth στο βιβλίο A Theory of Political Choice Behavior περιγράφουν αυτά
τα κοινά χαρακτηριστικά μεταξύ ψηφοφόρων και καταναλωτών:
•
Ένας πολιτικός προσφέρει μια υπηρεσία ακριβώς, όπως ένας δικηγόρος ή ένας γιατρός.
•
Ένας ψηφοφόρος πληρώνει για την παροχή αυτών των υπηρεσιών με την καταβολή φόρων.
•
Οι ψηφοφόροι επιλέγουν έναν υποψήφιο, γιατί μπορεί να είναι περισσότερο ελκυστικός από κάποιον
άλλο, όπως και οι καταναλωτές επιλέγουν προϊόντα ή υπηρεσίες που είναι πιο ελκυστικά γι’ αυτούς.
•
Ο ψηφοφόρος επιλέγοντας κάποιον υποψήφιο προσδοκά ότι θα ωφεληθεί περισσότερο από αυτόν
σε σχέση με κάποιον άλλον. Ακριβώς, όπως ο καταναλωτής, προσδοκά ότι θα ωφεληθεί περισσότερο
αγοράζοντας ένα προϊόν ή υπηρεσία κάποιας εταιρείας.
•
Ο ψηφοφόρος έχει συνήθως την επιλογή δύο ή περισσότερων υποψηφίων. Ακριβώς όπως ο
καταναλωτής επιλέγει αγαθά και υπηρεσίες μεταξύ δύο ή περισσότερων εταιρειών.
•
Ο ψηφοφόρος αναζητά πληροφορίες για τον α ή τον β υποψήφιο. Ακριβώς όπως ο καταναλωτής
αναζητά τις πληροφορίες για τα αγαθά που προτίθεται να αγοράσει.
•
Ο ψηφοφόρος αισθάνεται ευχαριστημένος ή δυσαρεστημένος μετά από την επιλογή ενός προσώπου.
Ακριβώς όπως ο καταναλωτής αισθάνεται ευχαριστημένος ή δυσαρεστημένος έπειτα από μια αγορά
του.
Από τη στιγμή που η πολιτική επικοινωνία έχει
εισχωρήσει στη διαδικασία διαμόρφωσης της ψήφου
και τα κόμματα, τον τρόπο με τον οποίο θα υλοποιήσουν
δύσκολες αποφάσεις που είναι προς όφελος της χώρας.
επηρεάζει και τον τρόπο με τον οποίο αυτή λειτουργεί.
Έρευνες κοινής γνώμης, ειδικοί της επικοινωνίας, πολιτικό
Οι σύμβουλοι
χρήμα και ανάπτυξη της τεχνολογίας και των media
Η μεταστροφή της κοινής γνώμης προς την επιθυμητή
αποτελούν τέσσερις καθοριστικούς παράγοντες που
πολιτική κατεύθυνση είναι μια μεγάλη πρόκληση για την
επηρεάζουν σήμερα τη δημοκρατία και δημιουργούν ένα
πολιτική επικοινωνία και τους πολιτικούς. Επιτυχία για
νέο τοπίο στη διεξαγωγή των σύγχρονων προεκλογικών
έναν πολιτικό ηγέτη είναι να μεταστρέψει την κοινή γνώμη
εκστρατειών.
προς την κατεύθυνση που αυτός επιθυμεί. Αυτό έχει ως
αποτέλεσμα να μεταφέρεται πολιτική δύναμη από τα κόμματα
Ορισμένοι υποστηρίζουν ότι η είσοδος της πολιτικής
και τα πολιτικά στελέχη σε συμβούλους (ερευνητές κοινής
επικοινωνίας στη διαδικασία διαμόρφωσης της ψήφου ενέχει
γνώμης, διαφημιστές, ειδικούς των δημοσίων σχέσεων,
κινδύνους. Άλλοι υποστηρίζουν ότι προσφέρει ευκαιρίες.
συμβούλους στρατηγικής και επικοινωνίας) και τα μέσα
Όπως πάντα, η αλήθεια βρίσκεται κάπου στη μέση.
μαζικής ενημέρωσης. Σήμερα, ολοένα και περισσότερο
σε σχέση με το παρελθόν, οι πολιτικές θέσεις, η πολιτική
Οι δημοσκοπήσεις
φυσιογνωμία (π.χ. η μεταμόρφωση του Εργατικού
Οι δημοσκοπήσεις είναι ένα εργαλείο με το οποίο οι πολιτικοί
Κόμματος στην Μεγάλη Βρετανία τη δεκαετία του 1990), τα
προσπαθούν να προσδιορίσουν τις προτεραιότητές τους
προγράμματα των κομμάτων εκπονούνται από κοινού με
και να οικοδομήσουν την δημόσια εικόνα τους. Ο φόβος
ειδικούς της επικοινωνίας. Μεταφέρονται, δε, στο κοινό κατά
όμως της πτώσης της δημοτικότητας έχει ως αποτέλεσμα
κύριο λόγο μέσω των μέσων μαζικής ενημέρωσης. Αυτή η
να μην λαμβάνονται οι κατάλληλες αποφάσεις. Οι έρευνες
μεταφορά δύναμης σε επαγγελματίες συμβούλους έχει ως
κοινής γνώμης, κακώς έχουν μετατραπεί από πολλούς
αποτέλεσμα την δημιουργία αντιδράσεων στο εσωτερικό
πολιτικούς σε δείκτη μέτρησης του πολιτικού κόστους και
των κομμάτων. Αρκετές φορές τίθεται το ερώτημα, ποιος
κατά συνέπεια της αναβολής αποφάσεων. Πολλές φορές για
αποφασίζει για την πολιτική ενός κόμματος, τα πολιτικά
να γίνουν αρεστοί καταφεύγουν στο λαϊκισμό. Είναι, όμως,
στελέχη ή οι επαγγελματίες σύμβουλοι; Δεν είναι τυχαίο ότι
οι δημοσκοπήσεις ο σύγχρονος “δαίμονας” της δημοκρατίας;
τόσο στην Ελλάδα, όσο και στο εξωτερικό επαγγελματίες
Όχι, οι δημοσκοπήσεις βοηθούν να κατανοηθούν οι τάσεις της
σύμβουλοι έχουν στοχοποιηθεί και τους έχει ασκηθεί κριτική
κοινωνίας. Αποτελούν εργαλείο για να βελτιώσουν οι πολιτικοί
με απώτερο σκοπό την εξουδετέρωσή τους.
Εισαγωγή
Ο ρόλος της πολιτικής επικοινωνίας στις σύγχρονες δημοκρατίες. Από τον τελάλη στα Social Media
5

8. Οι χρηματοδότες
επικοινωνίας (τηλεόραση, ραδιόφωνο,
Οι αυξημένες ανάγκες για επικοινωνία με
εφημερίδες και περιοδικά), έρχεται να
τους ψηφοφόρους αναδεικνύουν, επίσης
προστεθεί το διαδίκτυο με τα δικά του
την “συγκέντρωση χρήματος”, σε σημαντικό
μέσα, τα οποία αλλάζουν ριζικά τον τρόπο
παράγοντα επιτυχίας μιας παράταξης
και τις μεθόδους επικοινωνίας. Ανοίγουν
ή ενός υποψηφίου. Κακά τα ψέματα.
νέους δρόμους, δημιουργούν νέο κοινό και
Η χρηματοδότηση μιας προεκλογικής
βάζουν τη δημοκρατία σε μια νέα διάσταση.
εκστρατείας ενδέχεται στο μέλλον να παίζει
Το διαδίκτυο αποτελεί το πιο δημοκρατικό
σημαντικότερο ρόλο και από τις πολιτικές
μέσο που δεν πρόκειται ποτέ να ελεγχθεί
θέσεις ενός κόμματος ή ενός υποψηφίου.
από κανέναν. Παράλληλα, η ανάπτυξη των
Στις ΗΠΑ τα χρήματα που συγκεντρώνει
τηλεπικοινωνιών δίνει νέες δυνατότητες
Έρευνες Κοινής
Γνώμης
ένας υποψήφιος πρόεδρος κατά τη διάρκεια
διαδραστικής, άμεσης και προσωπικής
Ο σχεδιασμός, η συλλογή
της προεκλογικής εκστρατείας αντανακλούν
επικοινωνίας με τους ψηφοφόρους
και η ανάλυση δεδομένων.
και την πολιτική του δυναμική. Ταυτόχρονα,
παρακάμπτοντας τα παραδοσιακά μαζικά
όσο θα αυξάνονται οι ανάγκες για πολιτικό
μέσα ενημέρωσης. Η ανάπτυξη της
χρήμα, ολοένα και περισσότερο θα εγείρονται
διαδραστικής τεχνολογίας ίσως αλλάξει ριζικά
ερωτηματικά για την προέλευση του. Η
στα επόμενα χρόνια ακόμη και την ίδια την
διαφάνεια και η διαφθορά θα αποτελούν
εκλογική διαδικασία.
Δημόσια Εικόνα
Το σύνολο των
πεποιθήσεων, των ιδεών
και των εντυπώσεων
που ένα πρόσωπο έχει
αναφορικά με ένα κόμμα ή
ένα πολιτικό πρόσωπο.
έννοιες που θα ακούγονται όλο και πιο συχνά
στην πολιτική ζωή, εάν δεν θεσπισθούν
συγκεκριμένοι και ξεκάθαροι κανόνες
χρηματοδότησης πολιτικών και κομμάτων.
Η τεχνολογία και τα media
Η ανάπτυξη της τεχνολογίας δημιουργεί νέους
τρόπους επικοινωνίας με τους πολίτες αλλά
και την ενημέρωση αυτών από πολλές και
ανεξάρτητες πηγές πληροφόρησης. Σήμερα
ζούμε την επανάσταση των κοινωνικών
δικτύων. Πλάι στα παραδοσιακά μέσα
Social Media
Εργαλεία του internet που βοηθούν
στη διανομή και συζήτηση
πληροφοριών μέσω κειμένου,
εικόνας και ήχου.
Εισαγωγή
Ο ρόλος της πολιτικής επικοινωνίας στις σύγχρονες δημοκρατίες. Από τον τελάλη στα Social Media
6

9. Μεγάλη Βρετανία: Από το Εργατικό στο Νέο Εργατικό Κόμμα.
Ο ρόλος των Focus Groups.
Στις 23 Νοεμβρίου 1985 μια ομάδα συμβούλων
πολιτικής του John Major. Αυτές οι ομάδες στόχευσης
στρατηγικής των Εργατικών συγκεντρώθηκε για να
θα μπορούσαν να πεισθούν και να υποστηρίξουν τους
συζητήσει το μέλλον του κόμματος. Οι Εργατικοί είχαν
Εργατικούς, εάν οι τελευταίοι εξέφραζαν τις ιδέες και
χάσει την εκλογική μάχη του 1983 και στον ορίζοντα
τα ιδανικά τους.
δε φαινόταν σημάδια ανάκαμψης. Η ομάδα των
συμβούλων στρατηγικής, στην οποία συμμετείχαν
Κεντρικό θέμα στην επανατοποθέτηση των
υψηλόβαθμα στελέχη της βιομηχανίας του μάρκετινγκ,
Εργατικών ήταν η αποδοχή ότι η ελεύθερη αγορά
αποφάσισαν ότι απαιτούνταν νέες πολιτικές και μια
ήταν ο πιο ικανός τρόπος δημιουργίας πλούτου. Το
εντελώς νέα, καινοτόμα προσέγγιση στην εικόνα των
κύριο μήνυμα ήταν ότι οι Εργατικοί θα διαχειριζόταν
Εργατικών.
προσεκτικά την οικονομία και θα ενθάρρυναν τις
φιλοδοξίες των Βρετανών, με ταυτόχρονη υπόσχεση
Στη μελέτη που παρουσιάσθηκε, το κύριο
για εθνική ανανέωση. Σε αυτή την προσπάθεια
συμπέρασμα ήταν ότι υπήρχε ένα μεγάλο χάσμα
εντάχθηκε και η πολιτική του “Τρίτου Δρόμου”. Η
μεταξύ του Εργατικού Κόμματος και των μελλοντικών
ενδιάμεση πολιτική μεταξύ σοσιαλισμού και ελεύθερης
πιθανών ψηφοφόρων του. Ως τότε το κόμμα επέμενε
αγοράς.
να δίνει μάχες σε ένα πεδίο που είχε αναπτυχθεί τη
δεκαετία του ’40. Ήταν παραπάνω από σαφές ότι
Το κλειδί της επιτυχίας ήταν ο ίδιος ο Tony Blair,
στη δεκαετία του ’80 και του ΄90 η προσέγγιση αυτή
αν και όλη η διαδικασία επανατοποθέτησης του
δεν είχε πολλές πιθανότητες επιτυχίας. Οι μελέτες
Εργατικού Κόμματος είχε ξεκινήσει πολύ νωρίτερα.
συνιστούσαν την προσέγγιση των “Παιδιών της
Ο Blair ήταν νέος, ενθουσιώδης και άφθαρτος. Το
Thatcher”. Πρόκειται για τους νέους ψηφοφόρους
1994 εισήγαγε στο συνέδριο του κόμματος τη νέα
στους οποίους η οικονομική πολιτική και η
ονομασία του. “Νέοι Εργατικοί”. Συγκρινόμενος με
συμπεριφορά της Thatcher θεωρούνταν ως πρότυπο.
την κυβέρνηση Major, ο Blair εξέπεμπε φρεσκάδα.
Έπειτα από πολλές συσκέψεις αποφασίστηκε
Στις εκλογές του 1997 η καμπάνια
η επανατοποθέτηση του Εργατικού Κόμματος
ευθυγραμμισμένη με το μήνυμα που εξέπεμπαν
στο εκλογικό σώμα. Μία μακρά διαδικασία, η
οι Νέοι Εργατικοί, επιτέθηκε στα οικονομικά
αποκορύφωση της οποίας ήταν η εκλογική καμπάνια
αποτελέσματα των Συντηρητικών και υποσχόταν
του 1997. Τότε, ο Tony Blair οδήγησε τους “Νέους
εθνική ανανέωση. Μάλιστα είχαν χρησιμοποιήσει ως
Εργατικούς” στην εκλογική νίκη και την πολιτική
κύριο τραγούδι της καμπάνιας το “Things can only get
ηγεμονία για περισσότερο από μια δεκαετία.
better” του D:Ream.
Πρόκειται, ίσως για το μεγαλύτερο οργανωμένο
σχέδιο οικοδόμησης νέας εικόνας για πολιτικό
Η προσεκτική χρησιμοποίηση ερευνών κοινής
κόμμα στην ιστορία της Μεγάλης Βρετανίας αλλά και
γνώμης με focus groups ήταν καθοριστική για την
παγκοσμίως.
οριστική επανατοποθέτηση των Εργατικών. Τρία
χρόνια πριν τις εκλογές του 1997 διεξήγαγαν ένα
Η εικόνα των εργατικών το 1997 χτίστηκε για
focus group κάθε εβδομάδα και κατά τη διάρκεια
να απευθυνθεί στη “Μεσαία Αγγλία”, τη φιλόδοξη
του 1997 έξι κάθε εβδομάδα. Οι ποιοτικές έρευνες
ανώτερη και μεσαία τάξη, η οποία υποστήριζε
εστίαζαν στις εκλογικές ομάδες που οι Εργατικοί
το πολιτικό μοντέλο της Thatcher, αλλά ήταν
ήθελαν να στοχεύσουν. Η σπουδαιότητα των focus
προσγειωμένη στη σκληρή πραγματικότητα της
groups στο λανσάρισμα της νέας εικόνας των
Εισαγωγή
Ο ρόλος της πολιτικής επικοινωνίας στις σύγχρονες δημοκρατίες, από τον τελάλη στα Social Media
7

10. Μεγάλη Βρετανία: Από το Εργατικό στο Νέο Εργατικό Κόμμα.
Ο ρόλος των Focus Groups.
Εργατικών αποδίδεται με τον καλύτερο δυνατό τρόπο
από τη φράση του ιδίου του Blair: “Ο ισχυρότερος
πολιτικός παράγοντας στην Αγγλία είναι το μέλος ενός
focus group”.
Ο δεύτερος πυλώνας πάνω στον οποίο κτίστηκε
η νέα εικόνα των Εργατικών, ήταν η διάχυση της
πληροφορίας. Η νέα πρακτική διαχείρισης των
μέσων μαζικής ενημέρωσης, η οποία υλοποιήθηκε
από τον Alastair Campell, βασιζόταν στην 24ωρη
ανάγκη ενημέρωσης των μέσων, επί 7 ημέρες την
εβδομάδα. Όπως ο ίδιος υποστηρίζει: “Η πολιτική
δεν είναι ποτέ στατική. Η νέα εποχή των μέσων
μαζικής ενημέρωσης την έχει κάνει λιγότερο στατική.
Ή θα δημιουργήσουμε την αλλαγή, ή η αλλαγή
θα δημιουργηθεί για εμάς. Έτσι λειτουργούν οι
επιχειρήσεις απέναντι στον ανταγωνισμό τους. Έτσι
θα πρέπει να αντιμετωπίσουμε και εμείς τα άλλα
κόμματα, τις πολιτικές τάσεις και ιδέες ή τα μέσα
μαζικής ενημέρωσης στη μάχη για την ατζέντα”.
Οι Εργατικοί και ο Tony Blair δε σταμάτησαν
την προσπάθειά τους. Το 1999 το Εργατικό Κόμμα
επανακαθόρισε τη στρατηγική του για να διατηρήσει,
όσα κέρδισε τα προηγούμενα χρόνια. Το 2005
χρησιμοποίησε δημογραφικά στοιχεία και έρευνες για
τον τρόπο ζωής των Βρετανών για να ανακαλύψει
πιθανούς ψηφοφόρους των Εργατικών και να
επικοινωνήσει μαζί τους. Προσπάθεια που εκ του
αποτελέσματος της εκλογικής αναμέτρησης στέφθηκε
με επιτυχία.
Εισαγωγή
Ο ρόλος της πολιτικής επικοινωνίας στις σύγχρονες δημοκρατίες, από τον τελάλη στα Social Media
8

11. Ενότητα Α
Η χάραξη της στρατηγικής και
η οργάνωση της προεκλογικής
εκστρατείας

12. Κεφάλαιο 1
Η στρατηγική της προεκλογικής
εκστρατείας και η τέχνη του πολέμου
Σε αυτό το κεφάλαιο:
Πως χαράζεται η προεκλογική στρατηγική;
Ποιοι παράγοντες επηρεάζουν τον προεκλογικό σχεδιασμό;
Οι αξίες που διαμορφώνουν την εκλογική συμπεριφορά των ψηφοφόρων
Η διαδικασία κατάρτισης του στρατηγικού πλάνου
Carl von Clausewitz
Πρώσος στρατιωτικός και
θεωρητικός του πολέμου.
Sun Tzu
Κινέζος στρατηγός. Η
πραγματεία του “Η Τέχνη
του Πολέμου” αποτελεί
κορυφαίο συγγραφικό
έργο που αποτελεί best
seller ακόμη και σήμερα.
Όταν ο Hitler το καλοκαίρι του ‘41, εξαπέλυε
που αναγκάστηκε να παραδοθεί. Ο Hitler
τις ορδές της πανίσχυρης Βέρμαχτ για
υποτίμησε παράγοντες που δεν ήταν αμιγώς
να καταλάβουν τη Ρωσία, δεν μπορούσε
στρατιωτικοί και έχασε. Ένα στρατηγικό
να προβλέψει την ήττα του Στάλινγκραντ.
λάθος, στάθηκε η αφορμή για μια ήττα με
Η γρήγορη προέλαση και η απώθηση
οδυνηρές συνέπειες. Η αρχή του τέλους της
των Σοβιετικών στις όχθες του ποταμού
Γερμανικής κυριαρχίας είχε ξεκινήσει.
Δον, έκανε τον Hitler να πιστέψει ότι η
κατάληψη του Στάλινγκραντ θα ήταν μια
Η λέξη εκστρατεία έχει πολεμική
εύκολη υπόθεση. Έκανε λάθος. Δεν είχε
προέλευση. Όπως και η λέξη στρατηγική.
προβλέψει πόσο σημαντική ήταν η πόλη για
Ακόμη και σήμερα σε κορυφαία πανεπιστήμια
τους Σοβιετικούς για δύο κυρίως λόγους.
του κόσμου σε μαθήματα που αφορούν τη
Πρώτον, γιατί ήταν ένα μεγάλο βιομηχανικό
χάραξη στρατηγικής, διδάσκονται θεωρητικοί
κέντρο. Δεύτερον, η πόλη έφερε το όνομα
του πολέμου όπως ο Κινέζος Sun Tzu και
του αντιπάλου, του Stalin. Ποτέ ο Σοβιετικός
ο Πρώσος Carl von Clausewitz. Ειδικά το
ηγέτης δε θα άφηνε την πόλη αυτή να πέσει
βιβλίο “Η Τέχνη του Πολέμου”, του Κινέζου
στα χέρια του εχθρού και να λειτουργήσει
στρατηγού, το συναντάμε αρκετά συχνά στη
ως προπαγανδιστικό εργαλείο. Το βάρος
βιβλιογραφία συγγραμάτων που αφορούν
της επίθεσης, στη στρατηγικής σημασίας
τη χάραξη προεκλογικής στρατηγικής. Ο
τοποθεσία ανέλαβε η 6η Στρατιά. Μια
πολιτικός σύμβουλος Thomas Sweitzer σε
πανίσχυρη πολεμική μηχανή, η οποία έως
άρθρο του στο περιοδικό Campaigns and
τότε προχωρούσε νικηφόρα, σε όποια πεδία
Elections, εξηγεί πως οι βασικές αρχές μιας
μάχης διαταζόταν να δράσει. Λίγους μήνες
πολεμικής στρατηγικής εφαρμόζονται στο
αργότερα, στις 2 Φεβρουαρίου του 1943,
πολιτικό πεδίο. Αναφέρει ότι ένας υποψήφιος
ο Γερμανός Στρατάρχης Friedrich Paulus
πρέπει να προβάλει τα δυνατά του σημεία
αναγκάστηκε να παραδοθεί. Οι σοβιετικοί
έναντι των αδύνατων του αντιπάλου. Να μένει
είχαν περικυκλώσει το αρχηγείο του. Η
σταθερός στην επίτευξη των στόχων που
αήττητη 6η Στρατιά ηττήθηκε. Ο Friedrich
έχει θέσει. Να προσπαθεί να μην βρεθεί ποτέ
Paulus ήταν ο πρώτος υψηλόβαθμος
στη θέση του αμυνόμενου. Να εξοικονομεί
αξιωματικός του γερμανικού στρατού
δυνάμεις. Να αποφεύγει τις παγίδες που
10

13. Τηλεοπτικό σποτ εναντίον του Kerry
Η ανάπτυξη των
για τον πόλεμο στο Βιετνάμ. ΗΠΑ
τηλεπικοινωνιών έχει ως
2004
αποτέλεσμα την ανάπτυξη
νέων εργαλείων, όπως
τα robocalls. Σήμερα, σε
ελάχιστες ώρες, ο αντίπαλος
υποψήφιος μπορεί να
πραγματοποιήσει δεκάδες
χιλιάδες τηλεφωνικές
κλήσεις και το μήνυμά
του να φθάσει άμεσα
και ταχύτατα σε κάθε
ψηφοφόρο. Αυτή η
πραγματικότητα έχει ως
αποτέλεσμα πλάι στους
παραδοσιακούς συνεργάτες
ενός υποψηφίου, να
προστίθενται ειδικοί
της διαφήμισης, του
μάρκετινγκ, των ερευνών
κοινής γνώμης και των
δημοσίων σχέσεων, που
καλούνται να προσφέρουν
με επαγγελματισμό τις
υπηρεσίες τους. Όσο το
πολιτικό μας σύστημα
θα “αμερικανοποιείται”,
τόσο θα αυξάνεται και η
χρησιμότητα των ειδικών της
επικοινωνίας, οι οποίοι θα
διαχειρίζονται την καμπάνια
με επαγγελματικό τρόπο. Για
να λειτουργήσει αρμονικά
το ανθρώπινο δυναμικό
και να χρησιμοποιηθούν
αποτελεσματικά το πλήθος
των εργαλείων θα πρέπει
να εντάσσονται σε μια
στρατηγική. Να υπάρχει ένα
συγκεκριμένο στρατηγικό
πλάνο. Διαφορετικά θα
υπάρχει μια ορχήστρα
ενδεχομένως με τους
καλύτερους μουσικούς και
τα καλύτερης ποιότητας
μουσικά όργανα, όπου ο
καθένας θα παίζει στο δικό
του σκοπό και ρυθμό.
Κεφάλαιο 1
του στήνει ο αντίπαλος. Οι αποφάσεις
ιστορία για τον υποψήφιο τους εξελίχθηκε
να λαμβάνονται σε κεντρικό επίπεδο, να
σε μειονέκτημα, λίγους μήνες πριν από τις
τηρούνται αυστηρά και όλοι να πειθαρχούν
εκλογές.
σε αυτές. Να αιφνιδιάζει τον αντίπαλο. Να
κρατά το σχεδιασμό του κρυφό. Η αλήθεια
Ο δεύτερος λόγος που επιβάλλει τη
είναι ότι οι προεκλογικές εκστρατείες
χάραξη της προεκλογικής στρατηγικής
μοιάζουν με τις πολεμικές.
είναι η συνεχώς αυξανόμενη διάρκεια των
προεκλογικών εκστρατειών. Παλαιότερα
Η χάραξη στρατηγικής είναι ο
οι προεκλογικές εκστρατείες διαρκούσαν
ακρογωνιαίος λίθος για μια επιτυχημένη
λίγες εβδομάδες. Σήμερα διαρκούν μήνες.
εκλογική καμπάνια. Ειδικά στις μέρες μας
Η αυξημένη διάρκεια της προεκλογικής
όπου οι όροι διεξαγωγής των προεκλογικών
εκστρατείας σημαίνει, ότι πρέπει να
εκστρατειών έχουν αλλάξει για δύο κυρίως
υπάρξουν οι σωστές τακτικές κινήσεις,
λόγους:
τα κατάλληλα μηνύματα να μεταδωθούν
στο σωστό χρόνο και η διαχείριση των
Ο πρώτος λόγος αφορά τις ολοένα και
οικονομικών πόρων μιας προεκλογικής
αυξανόμενες απαιτήσεις μιας προεκλογικής
καμπάνιας να γίνει με ορθολογικά κριτήρια.
εκστρατείας. Ανάγκες που αξιώνουν
Επιπλέον, ο σωστός και λεπτομερής
υψηλού επιπέδου επαγγελματισμό. Η
σχεδιασμός της στρατηγικής είναι
ανάπτυξη της τεχνολογίας και των μέσων
απαραίτητος, διότι οι διαδικασίες μιας
μαζικής ενημέρωσης έχει ως αποτέλεσμα
προεκλογικής εκστρατείας είναι αρκετές
να εμφανίζονται νέα εργαλεία και νέες
και πλησιάζοντας προς τις εκλογές η πίεση
μέθοδοι, οι οποίες χρησιμοποιούνται στη
αυξάνεται
διάρκεια της προεκλογικής εκστρατείας.
που χτυπά κάποιον στα αδύνατα σημεία
Η Διερεύνηση του Εξωτερικού
Περιβάλλοντος
του απαιτεί ταχύτατη απάντηση. Ένα
Πριν προχωρήσει κάποιος στην κατάρτιση
παράδειγμα από την αμερικανική πολιτική
του στρατηγικού πλάνου θα πρέπει να
σκηνή είναι χαρακτηριστικό. Το καλοκαίρι
διερευνήσει κάτω από ποιες συνθήκες θα
του 2004 οι Ρεπουμπλικάνοι εξαπέλυσαν
διεξαχθεί η προεκλογική μάχη.
μια επίθεση εναντίον του Δημοκρατικού
Καταρχήν θα πρέπει να διερευνήσει το
υποψηφίου με αφορμή τη θητεία του Kerry
εξωτερικό περιβάλλον που επηρεάζει την
στο Βιετνάμ. Οι Ρεπουμπλικάνοι πέτυχαν
έκβαση μιας εκλογικής αναμέτρησης και
να αμφισβητήσουν και να αναδείξουν ως
τις δυνάμεις που το συνθέτουν. Αυτές οι
ένα μεγάλο θέμα το εάν ο Kerry ήταν ήρωας
δυνάμεις είναι:
Η προβολή μιας τηλεοπτικής διαφήμισης
ή όχι. Οι Δημοκρατικοί αποφάσισαν να
μην απαντήσουν και μια θετική έως τότε
Η στρατηγική της προεκλογικής εκστρατείας και η τέχνη του πολέμου
11

14. Το πολιτικό περιβάλλον
πολιτική τους πάνω στα νέα πρότυπα που
Πρόκειται για την ανάλυση επιμέρους δεικτών
δημιουργήθηκαν. Το ίδιο έπραξαν και οι
για το πολιτικό κλίμα σε εθνικό, αλλά και
Ρεπουμπλικάνοι με το Microtargeting στις
τοπικό επίπεδο. Τέτοιοι δείκτες αποτίμησης
Προεδρικές εκλογές του 2004 στις ΗΠΑ. Η
του ευρύτερου πολιτικού περιβάλλοντος
στάση της κοινωνίας απέναντι στη ζωή, οι
μεταξύ άλλων είναι:
απόψεις για το πώς θέλουν να ζήσουν, πως
•
Η αισιοδοξία των πολιτών για το μέλλον.
διασκεδάζουν, πως βλέπουν τους άλλους,
•
Η ιεράρχηση των σημαντικότερων
οι αλλαγές στις πολιτιστικές τάσεις που
Μάρκετινγκ
προβλημάτων.
παρατηρούνται σε παγκόσμιο επίπεδο, αλλά
Η διασικασία σχεδιασμού,
•
Η ικανότητα επίλυσης των προβλημάτων.
και σε τοπικό επίπεδο αποτελούν κυρίαρχα
εκτέλεσης, προώθησης
•
Η αξιολόγηση της πολιτικής που έχει
συστατικά στοιχεία για τη χάραξη μιας
και διανομής ιδεών,
εφαρμοσθεί σε επιμέρους τομείς όπως
προεκλογικής εκστρατείας και τα μέσα που
αγαθών και υπηρεσιών.
είναι τα δημόσια έργα, ο πολιτισμός, η
θα χρησιμοποιηθούν.
δημόσια υγεία, η αγροτική πολιτική, η
Στρατηγική
Το σύνολο των
ενεργειών και χειρισμών
προκειμένου να
επιτευχθούν οι στόχοι.
Δημόσιες Σχέσεις
παιδεία, η προστασία του περιβάλλοντος,
Το δημογραφικό περιβάλλον
Προγράμματα
τα δημόσια οικονομικά.
Τα δημογραφικά στοιχεία διαφέρουν από
επικοινωνίας που στόχο
Η ικανοποίηση από την κυβέρνηση και
εκλογική περιφέρεια, σε εκλογική περιφέρεια.
έχουν την οικοδόμηση
την αντιπολίτευση.
Το μέγεθος, η αύξηση ή η μείωση του
ή την προστασία της
Οι δημοτικότητες των πολιτικών
εκλογικού σώματος, η ηλικιακή κατανομή,
εικόνας.
προσώπων.
το μορφωτικό επίπεδο, η υποκειμενική
•
Η πρόθεση ψήφου.
κοινωνική ένταξη και το ποσοστό των
•
Η στάση των πολιτών σε επιμέρους
ετεροδημοτών είναι ορισμένες από τις
ζητήματα που βρίσκονται στην
βασικές μεταβλητές που συνθέτουν το
επικαιρότητα.
δημογραφικό περιβάλλον και οι οποίες θα
•
•
πρέπει να ληφθούν υπόψη στη διαδικασία
Αντίστοιχη είναι η ανάλυση που θα πρέπει
χάραξης της στρατηγικής μιας καμπάνιας.
να γίνει για το πολιτικό περιβάλλον σε τοπικό
επίπεδο και για τις τάσεις της κοινής γνώμης
σε ότι αφορά τα τοπικά ζητήματα.
Με βάση τις τέσσερις παραπάνω
παραμέτρους, που συνθέτουν το εξωτερικό
περιβάλλον, θα πρέπει να διερευνηθούν
Το οικονομικό περιβάλλον
οι ευρύτερες τάσεις που διαμορφώνονται
Πρόκειται για την περιγραφή της οικονομικής
στο εκλογικό σώμα και θα αποτελέσουν
κατάστασης και τις προοπτικές της εθνικής ή
τον ευρύτερο “καμβά” πάνω στον οποίο θα
τοπικής οικονομίας στο μέλλον. Η κατανομή
διεξαχθεί η προεκλογική εκστρατεία.
του εισοδήματος, η αγοραστική αξία, τα
που δημιουργήθηκαν τα τελευταία χρόνια
Η Διερεύνηση του
Ανταγωνισμού
είναι παράγοντες που ανάμεσα σε άλλους
Η δεύτερη διερεύνηση θα πρέπει να
θα πρέπει να ληφθούν σοβαρά υπόψη για τη
αφορά τον ανταγωνισμό. Δηλαδή τη
χάραξη της προεκλογικής στρατηγικής.
συγκριτική ανάλυση των χαρακτηριστικών
ποσοστά ανεργίας και οι νέες θέσεις εργασίας
των κυριότερων αντιπάλων, ως προς τις
Το κοινωνικό περιβάλλον
αξίες που διαμορφώνουν την εκλογική
Σε προηγούμενο case study για τους Νέους
συμπεριφορά των ψηφοφόρων. Αυτές οι αξίες
Εργατικούς είδαμε, πως μέσω των focus
είναι:
groups παρατηρούσαν τις αλλαγές στην
Functional Value
βρετανική κοινωνία και τις νέες τάσεις στον
Σχετίζεται με τα αποτελέσματα που έχουν
τρόπο ζωής, ώστε να προσαρμόσουν την
προκύψει από την εφαρμογή συγκεκριμένων
Κεφάλαιο 1
Η στρατηγική της προεκλογικής εκστρατείας και η τέχνη του πολέμου
12

15. Στρατηγική της
προεκλογικής
εκστρατείας δίχως
στόχους δεν μπορεί
να υπάρξει. Οι
στρατηγικοί στόχοι θα
πρέπει να είναι ρεαλιστικοί
και ξεκάθαροι. Για ένα νέο
υποψήφιο δήμαρχο που
έχει να αντιμετωπίσει έναν
ισχυρό δήμαρχο, ο στόχος
μπορεί να είναι η μείωση
των δυνάμεων του νυν
δημάρχου στον πρώτο
γύρο, ώστε η εκλογή να
κριθεί στο δεύτερο γύρο
με τη δημιουργία των
κατάλληλων συμμαχιών. Για
έναν πρωτοεμφανιζόμενο
υποψήφιο βουλευτή ο
πολιτικών από τα κόμματα, τις δημοτικές
οικογενειακή καταγωγή, η υποστήριξη
και περιφερειακές παρατάξεις, βουλευτές,
από συγκεκριμένες κοινωνικές ομάδες,
δημάρχους και περιφερειάρχες αλλά και
η κοινωνική τάξη στην οποία ανήκουν οι
τη δραστηριότητα της αντιπολίτευσης. Τα
υποψήφιοι.
αποτελέσματα αυτά διαμορφώνουν μια
•
Το επίπεδο της εκπαίδευσης.
συγκεκριμένη εικόνα στο εκλογικό σώμα.
•
Πολιτικά κριτήρια όπως η τοποθέτηση
ενός υποψηφίου στον άξονα αριστερά-
Conditional Value
δεξιά. Εάν οι θέσεις που εκφράζει
Βάσει αυτής της αξίας ο ψηφοφόρος επιλέγει
είναι συντηρητικές ή φιλελεύθερες ή
πρόσωπα ή παρατάξεις βασιζόμενος στη
σοσιαλιστικές.
χρησιμότητα που θα έχει γι’ αυτόν η τελική
του επιλογή για το μέλλον. Δηλαδή, τι θα
Emotional Value
κερδίσω στο μέλλον εάν ψηφίσω το Α ή το
Στην προβολή διαφόρων χαρακτηριστικών
Β πολιτικό κόμμα, τον Α ή το Β υποψήφιο.
ενός προσώπου ή παράταξης, οι ψηφοφόροι
Ο παράγοντας αυτός επηρεάζεται από τις
αντιδρούν σε αυτά με συναισθήματα όπως
απόψεις και τις θέσεις που εκφράζει το
είναι μεταξύ άλλων: η αισιοδοξία, η ελπίδα, η
πολιτικό προσωπικό για το μέλλον και τα
αβεβαιότητα, η ασφάλεια, η εμπιστοσύνη, η
οφέλη που θα αποκομίσουν οι ψηφοφόροι
υπευθυνότητα.
από αυτά.
Ορισμένα χαρακτηριστικά που
Social Value
προκαλούν την αντίδραση των
Η εκλογική συμπεριφορά ενός ψηφοφόρου
συναισθημάτων ενός ψηφοφόρου είναι
επηρεάζεται από κοινωνικούς παράγοντες
μεταξύ άλλων:
την εκλογή στην επόμενη
όπως είναι:
•
Η εργατικότητα.
εκλογική αναμέτρηση.
•
Οι ομάδες αναφοράς. Πρόκειται για
•
Η ηθική ακεραιότητα.
Για έναν βουλευτή που
κοινωνικές ομάδες με τις οποίες
•
Η ηγετική προσωπικότητα.
εκλέχθηκε τρίτος στην
έχει άμεση ή έμμεση επαφή ένας
•
Εάν ένας υποψήφιος ή αρχηγός
προηγούμενη εκλογική
ψηφοφόρος. Η οικογένεια, οι φίλοι,
κόμματος είναι προσιτός και
αναμέτρηση, ο στρατηγικός
οι γείτονες, οι συνάδελφοι στη
ανθρώπινος.
στόχος μπορεί να είναι
δουλειά, αλλά και επαγγελματικές και
•
Η αποφασιστικότητα.
η δεύτερη ή η πρώτη
συνδικαλιστικές οργανώσεις στις οποίες
•
Η εμπειρία.
θέση, ώστε να διεκδικήσει
ανήκει ένας ψηφοφόρος επηρεάζουν
•
Η ικανότητα για διοίκηση.
έναν υπουργικό θώκο.
την στάση και την εκλογική του
•
Η ικανότητα διαχείρισης κρίσεων.
Οι στρατηγικοί στόχοι θα
συμπεριφορά.
στόχος μπορεί να είναι
μια καλή εμφάνιση, ώστε
να θέσει τις βάσεις για
πρέπει να είναι σαφείς
προσωπικό που εργάζεται
•
για την καμπάνια. Η
Epistemic Value
Οι ψηφοφόροι σε αρκετές περιπτώσεις,
Η οικογένεια και η πολιτική της
μπορούν να ενεργήσουν από την
παράδοση.
και να είναι γνωστοί στο
Ο ρόλος του στην κοινωνία και η
κοινωνική του υπόσταση.
•
περιέργεια, που προκύπτει ως αποτέλεσμα
γνωστοποίηση των
πληροφοριών που δέχονται από διάφορες
στρατηγικών στόχων της
Συχνά οι ψηφοφόροι επιλέγουν κόμματα
πηγές κατά τη διάρκεια της προεκλογικής
καμπάνιας θα κάνει τη
και υποψηφίους με βάση κοινωνικά
εκστρατείας. Η διερευνητική συμπεριφορά
δουλειά όλων ευκολότερη
στερεότυπα τα οποία έχουν δημιουργηθεί
των ψηφοφόρων επηρεάζεται από την
και πιο αποτελεσματική.
γι’ αυτούς και βρίσκονται πιο κοντά στα δικά
ανάγνωση εφημερίδων, συζητήσεων στην
τους κοινωνικά δεδομένα. Παράγοντες που
τηλεόραση, συζητήσεων με φίλους και την
επηρεάζουν προς αυτή την κατεύθυνση
οικογένεια, αλλά και από το στυλ και το ύφος
είναι:
της προεκλογικής καμπάνιας, τα μηνύματα
•
Η ηλικία και το φύλο.
που εκπέμπονται και τις πολιτικές θέσεις
•
Η επαγγελματική ιδιότητα, η
που διατυπώνονται.
Κεφάλαιο 1
Η στρατηγική της προεκλογικής εκστρατείας και η τέχνη του πολέμου
13

16. Η ανάλυση των εξωτερικών παραγόντων που επηρεάζουν
στρατηγικής. Θα αποσαφηνίσουν το ύφος και την κουλτούρα
μια προεκλογική εκστρατεία και η συγκριτική ανάλυση
της καμπάνιας, το μήνυμα, τη στόχευση, την ατζέντα των
των υποψηφίων βάσει των αξιών που διαμορφώνουν την
θεμάτων, την αξιοποίηση του ανθρώπινου δυναμικού, τον
εκλογική συμπεριφορά των ψηφοφόρων είναι τα πρώτα
προϋπολογισμό, το χρονοδιάγραμμα και τα εργαλεία που θα
απαραίτητα βήματα για τη χάραξη της προεκλογικής
χρησιμοποιηθούν.
Κεφάλαιο 1
Η στρατηγική της προεκλογικής εκστρατείας και η τέχνη του πολέμου
14

17. Κεφάλαιο 2
Σε αυτό το κεφάλαιο:
Η στόχευση της προεκλογικής εστρατείας.
Οι Ρεπουμπλικάνοι πίνουν bourbon, οι
Δημοκρατικοί brandy
Η σημασία που έχει η στόχευση σε μια προεκλογική εκστρατεία
Οι νέες διεθνείς τάσεις
Τα είδη τμηματοποίησης του εκλογικού σώματος
Τα τρία επίπεδα στοχευμένης επικοινωνίας
Microtargeting
Προηγμένη μέθοδος
τμηματοποίησης του
εκλογικού σώματος,
η οποία απαντά στα
ερωτήματα: Ποιούς
ψηφοφόρους θέλω να
κερδίσω; Που θα τους
βρω; Πως θα τους πείσω;
VALS
Ακρωνύμιο ψυχογραφικού
μοντέλου που προέρχεται
από τις λέξεις: Values
(Αξίες), Attitudes (Στάσεις)
και Lifestyle (Τρόπος
ζωής).
Οι πρώτες στοχευμένες καμπάνιες
Γεωγραφική τμηματοποίηση
προχωρούσαν σε τμηματοποιήσεις
Η γεωγραφική τμηματοποίηση περιλαμβάνει
ανάλογα με το φύλο, την ηλικία ή την
την κατάτμηση της εκλογικής περιφέρειας
περιοχή κατοικίας. Οι σημερινές στάσεις
σε νομούς, πόλεις ή ακόμη και γειτονιές αν
και συμπεριφορές των δυτικών κοινωνιών
πρόκειται για έναν υποψήφιο δήμαρχο.
ξεπερνούν τα όρια του φύλου, της ηλικίας, της
γεωγραφικής προέλευσης και αυτό γιατί οι
Δημογραφική τμηματοποίηση
άνθρωποι σκέφτονται με πιο σύνθετο τρόπο.
Στη δημογραφική τμηματοποίηση
Επομένως, το κοινωνικό πλαίσιο μέσα στο
περιλαμβάνεται ο διαχωρισμός του εκλογικού
οποίο λειτουργεί ο δυτικός κόσμος, ορίζεται
σώματος ανάλογα με:
ολοένα και περισσότερο από αξίες οι οποίες
•
Το φύλο (άνδρες-γυναίκες).
είναι κοινές σε διαφορετικές δημογραφικές
•
Την ηλικία (18- 24, 25-34, 35-44, 45-54,
ομάδες.
55 – 64, ηλικίας 65 και άνω).
•
Η ανάγκη να προσεγγισθούν με πιο
δημοτικού, απόφοιτοι γυμνασίου και
αποτελεσματικό τρόπο οι νέες αυτές ομάδες,
δημιούργησε το microtargeting. Το micro-
Το επίπεδο εκπαίδευσης (απόφοιτοι
λυκείου, απόφοιτοι ΑΕΙ-ΤΕΙ και άνω).
•
Την επαγγελματική τους απασχόληση
targeting τμηματοποιεί την κοινωνία σε
(εργοδότες, αυτοαπασχολούμενοι,
ομάδες που χαρακτηρίζονται από κοινές
αγρότες, μισθωτοί δημοσίου τομέα,
αξίες, τρόπους συμπεριφοράς, στάση ζωής,
μισθωτοί ιδιωτικού τομέα, άνεργοι,
προσδοκίες για το μέλλον.
συνταξιούχοι, νοικοκυρές, φοιτητές).
•
Η τμηματοποίηση του εκλογικού σώματος
Την εισοδηματική οικογενειακή κλίμακα
(λιγότερα από 500 Ευρώ, 500-1000
σε μια σύγχρονη προεκλογική καμπάνια
Ευρώ, 1001-1500 Ευρώ, 1501-1800
πρέπει να πραγματοποιείται με κριτήρια
Ευρώ, πάνω από 1800 Ευρώ).
γεωγραφικά, δημογραφικά, ψυχογραφικά και
βεβαίως πολιτικά.
•
Την υποκειμενική κοινωνική τους ένταξη
(εργατική τάξη, μικρομεσαίοι, μεσαία,
ανώτερη τάξη).
15

18. Το βιβλίο Microtrends φέρνει
Γιατί Μicrotargeting;
τον αναγνώστη πιο κοντά
Στην πολιτική επικοινωνία
στον κόσμο των ερευνών,
υπάρχουν δύο λόγοι
της στόχευσης και της
που οδηγούν όλο και
ψυχογραφικής ανάλυσης.
περισσότερες καμπάνιες
στην εφαρμογή του
microtargeting. Ο
πρώτος οφείλεται στο
γεγονός ότι η διαφήμιση
από τα μέσα μαζικής
ενημέρωσης γίνεται όλο
και πιο αναποτελεσματική.
Ο δεύτερος και
Ψυχογραφική τμηματοποίηση
Οι ανιχνεύοντες
σημαντικότερος λόγος
Στην ψυχογραφική τμηματοποίηση οι
Νεαρά, ενθουσιώδη και παρορμητικά
είναι ότι τα παραδοσιακά
ψηφοφόροι υποδιαιρούνται σε διαφορετικές
άτομα που αναζητούν την ποικιλία και τις
μέσα ενημέρωσης δεν
ομάδες με βάση τα γνωρίσματα της
συγκινήσεις. Δαπανούν ένα μεγάλο ποσοστό
μπορούν να στοχεύσουν σε
ψυχολογίας, της προσωπικότητας τους, του
του εισοδήματος τους σε ρούχα και είδη
πολλαπλές ομάδες και να
τρόπου ζωής και των αξιών τους. Ένα από
μόδας, σε ψυχαγωγία και σε κοινωνικές
τους μεταδώσουν μηνύματα
τα πιο δημοφιλή και διαθέσιμα συστήματα
σχέσεις.
που τους ενδιαφέρουν και
ψυχογραφικής τμηματοποίησης είναι το
να έχουν πραγματική αξία γι’
πλαίσιο VALS της SRI Consulting Business
Οι πιστοί
αυτούς. Σήμερα η ανάπτυξη
Intelligence. To VALS ταξινομεί τους
Συντηρητικά, συμβατικά και παραδοσιακά
όλο και περισσότερων
πολίτες σε οκτώ κύριες ομάδες με βάση τα
άτομα με σταθερές πεποιθήσεις. Προτιμούν
μέσων εργαλείων
γνωρίσματα της προσωπικότητας τους και
τα γνωστά προϊόντα και είναι πιστοί σε
λόγω της συνεχούς
τα κύρια δημογραφικά στοιχεία. Οι ομάδες
καθιερωμένες μάρκες.
τεχνολογικής ανάπτυξης
αυτές είναι:
δίνει τη δυνατότητα για
Οι καινοτόμοι
Οι πασχίζοντες
αποτελεσματικότερη
Άνθρωποι πετυχημένοι, έμπειροι,
Άτομα που αγαπούν τη μόδα και τη
στόχευση σε όσο το
δραστήριοι, με μεγάλο αυτοσεβασμό που
διασκέδαση, οι οποίοι όμως έχουν
δυνατόν περισσότερες
“παίρνουν τα πράγματα στα χέρια τους”. Οι
περιορισμένους πόρους. Προτιμούν τα
ομάδες του εκλογικού
αγορές τους θεωρούν συνήθως ως άτομα
προϊόντα με στυλ που μοιάζουν με τις
σώματος. Στόχευση που
με καλλιεργημένα γούστα που επιλέγουν
αγορές εκείνων που έχουν μεγαλύτερο υλικό
μπορεί να στηριχθεί πλέον
σχετικά ανώτερης κλάσης προϊόντα.
πλούτο.
μηνυμάτων από τα μαζικά
Οι σκεπτόμενοι
Οι παραγωγικοί
μέσα επικοινωνίας, αλλά και
Ώριμα, ικανοποιημένα, άνετα και σκεπτόμενα
Πρακτικοί, προσγειωμένοι και αυτάρκεις
στην προβολή μηνυμάτων
άτομα, τα οποία παρακινούνται από ιδανικά
άνθρωποι, που τους αρέσει να δουλεύουν.
άμεσα και σε προσωπικό
και από την αξία της τάξης, της γνώσης
Προτιμούν τα προϊόντα με πρακτική και
επίπεδο συνδυάζοντας
και της ευθύνης. Προτιμούν τη διάρκεια, τη
λειτουργική αξία.
διάφορα μέσα όπως είναι
λειτουργικότητα και την αξία στα προϊόντα.
όχι μόνο στην προβολή
το direct mail, τηλεφωνικές
Οι επιβιώνοντες
καμπάνιες, ειδικές
Οι ανταγωνιστικοί
Πρόκειται για παθητικά άτομα, συνήθως
συγκεντρώσεις και ενέργειες
Πετυχημένοι άνθρωποι με στόχους, που
μεγαλύτερης ηλικίας τα οποία δεν δέχονται
δημοσίων σχέσεων.
ενδιαφέρονται για τη σταδιοδρομία και την
εύκολα τις αλλαγές. Παραμένουν πιστοί στις
οικογένειά τους. Προτιμούν τα προϊόντα
μάρκες που τους αρέσουν.
κύρους, που δείχνουν την επιτυχία τους στα
άλλα άτομα της τάξης τους.
Κεφάλαιο 2
Η στόχευση της προεκλογικής εκστρατείας. Οι Ρεπουμπλικάνοι πίνουν bourbon, οι Δημοκρατικοί brandy
16

19. Πολιτική τμηματοποίηση
Η πολιτική τμηματοποίηση περιλαμβάνει τoν
γνωρίσματα των ομάδων στόχευσης.
•
Τοπικά, αναλαμβάνοντας πρωτοβουλίες
διαχωρισμό ανάλογα με:
και πραγματοποιώντας δραστηριότητες
•
Την πολιτική αυτοτοποθέτηση (αριστεροί,
που αφορούν συγκεκριμένες ομάδες
κεντροαριστεροί, κεντρώοι, κεντροδεξιοί,
στόχευσης.
•
δεξιοί).
Προσωπικά, χρησιμοποιώντας την
Την ψήφο στις προηγούμενες εθνικές
επιστολική επικοινωνία, τηλεφωνικές
εκλογές.
και ηλεκτρονικές καμπάνιες και door-to-
•
Την τωρινή πρόθεση ψήφου.
door όπου η επαφή γίνεται άμεσα και σε
•
Τα προβλήματα και πως τα ιεραρχούν.
προσωπικό επίπεδο με κάθε μέλος της
•
Τα κριτήρια επιλογής ψήφου.
ομάδας στόχευσης. Η ύπαρξη βάσης
•
δεδομένων διευκολύνει τις τακτικές
Εφαρμογή της στόχευσης στις
πολιτικές καμπάνιες
στόχευσης και δίνει τη δυνατότητα για
Βρείτε τις ευνοϊκές και μη ευνοϊκες
αξιοποιώντας τα παραπάνω εργαλεία.
άμεση και προσωπική επικοινωνία
ομάδες ψηφοφόρων και αυτές που
Σε κάθε σύγχρονη προεκλογική
είναι αμφιταλαντευόμενες
Μια καμπάνια που στοχεύει στο 100% του
εκστρατεία η βάση δεδομένων είναι ένα από
εκλογικού σώματος είναι πιθανόν ότι θα
τα σημαντικότερα εργαλεία για την επιτυχία.
αποτύχει. Και αυτό γιατί ο αντίπαλος ίσως
Μια καλά οργανωμένη βάση δεδομένων θα
στοχεύσει με επιτυχία σε ομάδες ψηφοφόρων
πρέπει να δίνει πληροφορίες για:
που είναι πιο κοντά σε αυτόν. Με τον
•
Το φύλο.
τρόπο αυτό θα καταφέρει να αποσπάσει
•
Την ηλικία.
το μερίδιο εκείνο που θα τον οδηγήσει στη
•
Τη διεύθυνση κατοικίας.
νίκη. Οι ανταγωνιστικές καμπάνιες πρέπει να
•
Τον τόπο άσκησης του εκλογικού
δικαιώματος.
στοχεύουν με αποτελεσματικότητα, καταρχήν
στις ψήφους εκείνες που αρκούν για να
•
Σταθερό τηλέφωνο επικοινωνίας.
κερδίσει ένας υποψήφιος.
•
Κινητό τηλέφωνο επικοινωνίας.
•
Ηλεκτρονικό ταχυδρομείο.
Δημιουργήστε μηνύματα και
•
Επαγγελματική ιδιότητα.
υπομηνύματα για κάθε ομάδα
•
Εάν είναι μέλος κάποιου κόμματος,
ψηφοφόρων
επαγγελματικής ή συνδικαλιστικής
Οι καμπάνιες έχουν θετική έκβαση
ένωσης και εάν κατέχει κάποιο αξίωμα
όταν κάποιος γνωρίζει σε ποιες ομάδες
στις παραπάνω οργανώσεις.
ψηφοφόρων πρέπει να απευθυνθεί, αλλά
και τι πρέπει να τους πει για τις κερδίσει.
Όσοι από τους υποψηφίους επιλέξουν να
Τα υπομηνύματα στις ειδικές ομάδες των
κάνουν μια στοχευμένη καμπάνια το σίγουρο
ψηφοφόρων πρέπει να είναι συνεπή με το
ελέγχεται συνεχώς για την
αξιοπιστία των στοιχείων
της και να εμπλουτίζεται
με νέα. Πρόκειται για
μια συνεχή διαδικασία
η οποία θα πρέπει
να πραγματοποιείται
με μεγάλη προσοχή
και πειθαρχία.
Χαρακτηριστικό
γνώρισμα των βάσεων
δεδομένων των πολιτικών
προσώπων αποτελούν οι
διπλοεγγραφές και πολλές
φορές οι τριπλοεγγραφές.
Επίσης, ένα άλλο σοβαρό
πρόβλημα αποτελεί η
παλαιότητα των στοιχείων.
Διευθύνσεις που δεν
ισχύουν, τηλέφωνα που
έχουν αλλάξει, ψηφοφόροι
που δεν βρίσκονται στη
ζωή. Όλα αυτά σημαίνουν
επιπλέον οικονομικό
κόστος για έναν υποψήφιο
και χαμένο χρόνο για τους
εθελοντές της καμπάνιας,
εάν τις παραμονές των
εκλογών προσπαθούν να
επικοινωνήσουν με τους
ψηφοφόρους βασιζόμενοι
σε στοιχεία που δεν
ισχύουν τη δεδομένη
χρονική στιγμή.
σε πόρους, οικονομικούς και ανθρώπινους,
ενδυναμώνουν.
Η βάση θα πρέπει να
είναι ότι θα κερδίσουν. Πρώτον, θα κερδίσουν
κεντρικό μήνυμα της καμπάνιας και να το
Βάση Δεδομένων
καθώς θα μπορούν να τους κατανείμουν με
καλύτερο τρόπο. Δεύτερον, θα κερδίσουν
Η στοχευμένη επικοινωνία των μηνυμάτων
στην αποτελεσματικότητα του μηνύματός
μπορεί να πραγματοποιηθεί σε τρία επίπεδα:
τους, καθώς θα πουν σε συγκεκριμένες
•
Μαζικά, χρησιμοποιώντας τα μέσα
ομάδες ψηφοφόρων και προσωπικά σε
ενημέρωσης και επιλέγοντας ζώνες
ορισμένους ψηφοφόρους εκείνο το μήνυμα
τηλεθέασης ή ακροαματικότητας,
που τους ενδιαφέρει να ακούσουν.
εκπομπές και έντυπα που να
ανταποκρίνονται στα ποιοτικά
Κεφάλαιο 2
Η στόχευση της προεκλογικής εκστρατείας. Οι Ρεπουμπλικάνοι πίνουν bourbon, οι Δημοκρατικοί brandy
17

20. Οι Ρεπουμπλικάνοι πίνουν bourbon, οι Δημοκρατικοί brandy.
Ο George Bush μετά την ανάληψη των καθηκόντων
brandy προς τους Δημοκρατικούς. Oι τηλεθεατές
του το 2001, ξεκίνησε άμεσα την προετοιμασία για
αγώνων κολεγιακού ποδοσφαίρου ήταν πιο κοντά
τις εκλογές του 2004. Υπό την καθοδήγηση του
στους Ρεπουμπλικάνους, σε αντίθεση με αυτούς
Karl Rove και άλλων επιτελών, αναπτύχθηκε μια
που παρακολουθούσαν επαγγελματικούς αγώνες
νέα στρατηγική για τις εκλογές του 2004. Κύριο
ποδοσφαίρου. Oι τηλεθεατές του δικτύου FOX News
χαρακτηριστικό της ήταν η επένδυση σε καινοτόμες
έτειναν να ψηφίσουν Bush, ενώ όσοι είχαν ενδιαφέρον
τακτικές στόχευσης ψηφοφόρων, ώστε να διεξάγουν
για τη μόδα, το θέατρο και τα τυχερά παιχνίδια έτειναν
μια αποτελεσματική και ταυτόχρονα χαμηλού κόστους
προς τους Δημοκρατικούς.
διαφημιστική καμπάνια.
Με την μέθοδο του microtargeting οι
Οι Ρεπουμπλικάνοι σε συνεργασία με
Ρεπουμπλικάνοι δημιούργησαν 32 κατηγορίες
εταιρείες όπως η Target Point και η National
στόχευσης. Για κάθε κατηγορία αναπτύχθηκαν
Media ξεκίνησαν να συσχετίζουν στοιχεία από
πολιτικές προτάσεις και στοχευμένα μηνύματα. Η
την καταναλωτική συμπεριφορά των Αμερικανών,
μέθοδος του microtargeting συνέβαλε τα μέγιστα
δημογραφικά στοιχεία και στοιχεία ποσοτικών και
στην επανεκλογή του George Bush, γεγονός
ποιοτικών πολιτικών ερευνών. Με αυτόν τον τρόπο
που αποτυπώνεται και στην δήλωση του ηγετικού
κατάφεραν να εντοπίσουν κοινά στοιχεία μεταξύ
στελέχους των Δημοκρατικών Terence R. McAuliffe
πολιτικής συμπεριφοράς και θεμάτων lifestyle
στην Washington Post: “Ήταν εξυπνότεροι.
και να δημιουργήσουν νέες ομάδες στόχευσης.
Ήρθαν στις γειτονιές μας. Ήρθαν σε Δημοκρατικές
Κάπως έτσι γεννήθηκε το microtargeting. Μεταξύ
περιοχές με συγκεκριμένα μηνύματα και πήραν τους
άλλων σημαντικών στοιχείων αποκαλύφθηκε ότι
Δημοκρατικούς ψηφοφόρους από εμάς. Ήταν πιο
όσοι έπιναν bourbon και μπύρα Coors έκλιναν
σύγχρονοι στη μεταφορά του μηνύματός τους”.
προς τους Ρεπουμπλικάνους, ενώ όσοι έπιναν
Τηλεοπτικό σπότ του Barack Obama που παίχτηκε στην Πολιτεία του Michigan, όπου είναι έντονη η
παρουσία της αμερικανικής αυτοβιομηχανίας. ΗΠΑ 2008.
Κεφάλαιο 2
Η στόχευση της προεκλογικής εκστρατείας. Οι Ρεπουμπλικάνοι πίνουν bourbon, οι Δημοκρατικοί brandy
18

21. Κεφάλαιο 3
Το μήνυμα της προεκλογικής εστρατείας
και το παράδειγμα του Lenin
Σε αυτό το κεφάλαιο:
Η ανάπτυξη του μηνύματος της προεκλογικής εκστρατείας
Ο ορισμός των γραμμών διάκρισης σε σχέση με τον αντίπαλο
Η διαφορα μηνύματος και σλόγκαν
Όταν ο Lenin
προσπαθούσε
να εξεγείρει τον
ρωσικό λαό το
1917 δεν αναφερόταν
μόνο στο “Κεφάλαιο” του
Marx. Αντίθετα, μιλούσε
περισσότερο στη γλώσσα
που ο κάθε Ρώσος
μπορούσε να καταλάβει.
Η επαναστατική του
θεωρία εκφραζόταν από
το σλόγκαν “Ψωμί, ειρήνη,
γη”. Μπορούσε να το
θυμηθεί κανείς εύκολα και
μιλούσε κατευθείαν στις
επιθυμίες των Ρώσων.
Οι αστοί προλετάριοι
ζητούσαν ψωμί, ο
στρατός και το ναυτικό
ειρήνη και οι αγρότες
γη για να δουλέψουν.
Τρεις λέξεις αρκούσαν
για να κινητοποιήσουν
εκατομμύρια ανθρώπους
σε μια αχανή χώρα.
Σήμερα, οι πολίτες βομβαρδίζονται
πολιτικών ενδιαφερόντων. Η δημιουργία μιας
καθημερινά από εκατοντάδες εμπορικά και
επιτυχημένης καριέρας, η οικονομική και
πολιτικά μηνύματα. Επίσης, τα μέσα μαζικής
κοινωνική ανέλιξη κυριαρχούν ως σκέψεις
ενημέρωσης από τη φύση τους καλούνται
έναντι σε αυτήν του ρόλου της Ελλάδας
να ασχοληθούν με μια σειρά από ζητήματα
στην Ευρώπη ή εάν μια φιλελεύθερη ή μια
όπως η ακρίβεια, η ανεργία, απελπισμένοι
σοσιαλιστική προσέγγιση για το μέγεθος
άνθρωποι που απειλούν να δώσουν τέλος
του κράτους είναι καλύτερη. Η επιλογή ενός
στη ζωή τους, σκάνδαλα πολιτικά και
αυτοκινήτου καταλαμβάνει περισσότερο
οικονομικά. Στη συντριπτική τους πλειοψηφία
χρόνο στη σκέψη, από την επιλογή ενός
πρόκειται για αρνητικά θέματα.
πολιτικού κόμματος ή προσώπου. Συνεπώς,
τα μηνύματα των πολιτικών προσώπων
Παράλληλα οι τηλεθεατές, οι ακροατές
και των κομμάτων θα πρέπει να είναι όσο
και οι αναγνώστες δε γνωρίζουν σε βάθος
το δυνατό πιο “εύπεπτα”. Όσο το δυνατό
και σε λεπτομέρεια τα ζητήματα που
πιο εύκολα στην παρουσίαση τους. Όσο το
προβάλλονται από τα μέσα. Αυτό που
δυνατόν πιο απλά. Ο πρώην πρωθυπουργός
κυρίως λειτουργεί είναι το λεγόμενο “word
της Μεγάλης Βρετανίας Tony Blair έχει πει
of mouth”, δηλαδή, η επανάληψη των όσων
πως: “Τα νέα σήμερα είναι στιγμιαία. Εάν δεν
έχουν συγκρατήσει τα τελευταία 24ωρα
μπορείς να τα συνοψίσεις σε μια πρόταση ή
από τις συζητήσεις με φίλους, οικογενειακά
σε μια φράση, έχασες”.
πρόσωπα ή συναδέλφους στη δουλειά.
από τα θέματα που αναπτύσσονται κατά τη
Αναπτύσσοντας το Μήνυμα της
Καμπάνιας
διάρκεια μιας καμπάνιας και περισσότερο
Οι ψηφοφόροι πάντα συγκρίνουν και
από τις εντυπώσεις που δημιουργούνται.
επιλέγουν. Δεν ψηφίζουν κάποιον επειδή είναι
Η εξήγηση είναι πολύ απλή. Οι πολίτες
μόνο καλός άνθρωπος, επειδή είναι μόνο
αφιερώνουν λιγότερο χρόνο για να
δημοφιλής ή επειδή είναι μόνο έμπειρος. Οι
ασχοληθούν με τα πολιτικά ζητήματα απ’ ότι
ψηφοφόροι επιλέγουν πάντα σε σχέση με
στο παρελθόν.Τα προσωπικά ενδιαφέροντα
κάποιον άλλον. Το μήνυμα συνεπώς πρέπει
κυριαρχούν στη σκέψη τους, έναντι των
να απαντά στο ερώτημα γιατί να επιλέξουν
Επίσης, οι πολίτες παρακινούνται λιγότερο
19