Selon une étude de Google auprès de consommateurs américains à la fin 2012, l’internaute-type visite en moyenne 17 sites web de voyages sur quatre plateformes de recherche différentes avant de réserver sa chambre d’hôtel. Dans ce contexte ultra-compétitif, la conversion est à son apogée lorsque le dernier résultat affiché est naturel (ou organique), ce qui explique pourquoi les hôteliers mettent tant d’emphase sur une stratégie de mots-clés dans leur marketing numérique... Pour lire l'article intégral sur mon blogue: http://fredericgonzalo.com/2013/04/18/distribution-hoteliere-et-ota-enjeux-et-solutions/

1. Distribution hôtelière et
OTA: enjeux et solutions
Frédéric Gonzalo

2. Selon une étude de Google auprès de
consommateurs
américains
à
la
fin
2012, l’internaute-type visite en moyenne 17
sites web de voyages sur quatre
plateformes de recherche différentes avant
de réserver sa chambre d’hôtel. Dans ce
contexte ultra-compétitif, la conversion est à
son apogée lorsque le dernier résultat affiché
est naturel (ou organique), ce qui explique
pourquoi les hôteliers mettent tant d’emphase
sur une stratégie de mots-clés dans leur
marketing numérique.

4. Or, de plus en plus de chaînes hôtelières
multinationales et indépendantes se
heurtent à une compétition sans merci de
la part d’intermédiaires supposés agir en
tant que partenaires: les agences de
voyages en ligne, ou OTA (online travel
agencies). Le site etourisme.info publiait
récemment un excellent billet à ce
sujet, intitulé Booking.com n’est pas votre
ami.

5. Rendons à César ce qui lui revient: les
OTA sont d’importants générateurs de
réservations pour les établissements
hôteliers et plusieurs acteurs de
l’industrie touristique, i.e.
transporteurs, restaurants, attraits, et
c. Imaginez: le groupe Priceline, qui
détient les sites
Booking.com, Priceline.com ou
Rentalcars.com, a dépensé plus d’un
milliard d’euros en 2012 en publicité
seulement! On estime d’ailleurs que
Booking.com serait un des plus gros
clients mondiaux en achat de motsclés auprès de Google… Cette force de
frappe contribue donc à générer des
ventes vers les
fournisseurs, moyennant une
commission entre 12-18% sur
Booking, ou entre 15-25% sur
Expedia, par exemple.
Amis et ennemis à la fois?

6. Le problème surgit lorsqu’un lien
de dépendance se crée et qu’il
devient impossible, ou
presque, de gérer ses canaux de
distribution en raison de cette
dépendance. Voici d’ailleurs les
quatre principales
récriminations des hôteliers à ce
sujet:

7. Une chambre, aux même
dates et conditions, doit
être au même tarif sur
votre site web que sur les
OTA. Cette parité, logique
sur papier, empêche
néanmoins l’hôtelier de
vendre moins cher sur son
site, au risque de s’aliéner
les OTA. On limite ainsi la
gestion des canaux de
distribution.
1. Parité tarifaire

8. Si vous affichez de la
disponibilité dans les
systèmes de distribution
en ligne (IDS), impossible
de fermer le robinet
uniquement sur Expedia,
par exemple, parce que
vous jugez leur
commission trop élevée.
Vous pouvez gérer votre
point de vente isolément,
mais devez traiter les IDS
sur un pied d’égalité,
rendant la gestion
d’inventaire plus complexe.
2. Parité de disponibilité

9. Probablement le point le plus
litigieux dans cette relation
malsaine. Booking, Expedia et
les autres OTA achètent le nom
commercial de votre hôtel ou
chaîne d’hôtel dans leurs
campagnes AdWords. On voit
même certains hôtels
franchisés se voir refuser le
droit d’utiliser leur nom de
bannière (par leur siège social)
alors que Booking et Expedia
ont le droit d’acheter votre
nom commercial à qui mieuxmieux!
3. Achat de votre nom commercial

10. Lorsqu’un client écrit un commentaire sur
TripAdvisor, que ce soit positif ou négatif, vous
avez la possibilité (et le devoir) de gérer votre
présence et ces commentaires. Il en va de même
sur Google+ Adresses, Yelp ou Foursquare, par
exemple. Cette possibilité n’existe pas au sein de
Booking.com, où les commentaires sont mêmes
parfois anonymes, ce qui rend difficile voire
impossible la gestion de votre e-réputation.
4. Gestion de la e-réputation

11. En Europe, certains groupes hôteliers
revendiquent le droit exclusif d’utilisation pour
les mots-clés associés à leur nom commercial.
Un gain sur ce front auprès de
Google, notamment, empêcherait
Expedia, Booking et les autres OTA de miser
sur ces mots-clés et, de ce fait, réduirait les
irritants qui découlent de cette pratique
actuelle en marketing numérique. Mais en
attendant le dénouement de cette
impasse, que peuvent faire les hôteliers pour
mieux gérer leurs canaux de distribution en
ligne?

12. Une recherche dans Google avec « Hotel
Quebec » comme mots-clés… et c’est
évidemment Booking.com qui en sort
premier!

13. Bien qu’il existe différentes tactiques possibles
pour contourner cette réalité, voici quelques
pistes de solution qui ont fait leurs preuves:

Rabais d’échelle: Pour une réservation
d’une nuit ou deux, on tend à proposer le
meilleur tarif disponible (BAR – best available
rate), mais certains hôteliers “récompensent”
un plus long séjour par un rabais plus
prononcé pour la 3e, 4e ou 5e nuitée (et
plus) à l’hôtel.
SOYEZ CRÉATIFS

14. On sait que la tendance est au dernière
minute, alors pourquoi ne pas récompenser
ceux et celles qui réservent chez vous bien
avant de miser sur les OTA ou autres
canaux de distribution? Un rabais de type
early bird est une valeur sûre à ce niveau.
Early Bird

15. Certains hôteliers apprécient des canaux
comme Priceline et Hotwire, une façon
parfois efficace d’écouler de l’inventaire
disponible sans effriter l’image de marque.
Tarifs opaques

16. Ayez un système en place pour offrir à un
client provenant d’un OTA une offre ou un
rabais de 10-15% pour un prochain
séjour, applicable sur votre site web via un
code promo, par exemple.
Offres de fidélisation

17. Dans la même veine, obtenez l’adresse courriel
du client afin de lui faire parvenir une offre
valide pour parents et amis lors d’un prochain
séjour. Certains hôteliers vont également lier le
tout à leur programme de récompense ou y
adjoindre une composante via les médias
sociaux, question d’obtenir un aspect viral.
Offres parents et amis

18. Si votre client
d’affaire vient
souvent à votre
établissement, pourq
uoi ne pas lui
proposer une offre
valide lors d’un
prochain séjour
d’agrément, par
exemple avec
surclassement en
suite familiale?
Affaires vs Agrément

19. S’il est parfois difficile de
jouer avec le prix
d’appel, on peut parfois
contourner en ajoutant
des composantes non liées
à l’hôtel en soi. Par
exemple, la nuitée plus un
des éléments suivants:
tour de ville, location de
vélo pour la
journée, accès aux
musées de la
ville, spectacle exclusif
lors d’un festival, etc. On
se trouve ainsi à vendre
l’expérience de la
destination, et non
seulement l’hébergement.
Valeur ajoutée

20. Plusieurs appliquent déjà ces tactiques, avec un
degré variable de succès selon que l’établissement
soit en milieu urbain ou en région, en position de
quasi-monopole ou dans un contexte de surabondance de chambres, i.e. Las Vegas.
Toutefois, il importe de rappeler que 56% des
réservations hôtelières en ligne proviennent
des engins de recherche: 33% proviennent des
recherches naturelles (SEO), 23% proviennent des
campagnes de mot-clés (SEM). Une stratégie de
contenu devient donc incontournable si l’on
souhaite combattre à armes égales sur le front de
la recherche naturelle, là où les établissements ont
une longueur d’Avance sur les OTA.
AUCUN REMÈDE UNIVERSEL

21. Cette stratégie devra
inclure, sans s’y limiter:
 Site web revampé aux
standards actuels de design
et de contenu
 Présence d’un blogue
corporatif
 Utilisation d’un rédacteurpigiste professionnel
 Optimisation du site pour
appareils mobiles, incluant
tablettes numériques
 Élaborer un calendrier de
contenu, incluant articles
invités et gestion des
commentaires

22. Quelle autre approche auriez-vous
recommandé comme solution possible à
une gestion novatrice des canaux de
distribution face à la place grandissante des
OTA? N’hésitez pas à commenter dans la
section à cet effet, ici-bas.

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