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Rencontre Directeurs Marketing – ATR
                                      Associées du Québec




       Les cinq niveaux de maturité en
        adoption des médias sociaux




Par Frederic Gonzalo, le 2 mai 2012
Rencontre Directeurs Marketing – ATR
                                               Associées du Québec


      1- Ignorer les médias sociaux
  À ce niveau, l’organisme touristique n’est pas active du tout sur les médias
  sociaux. Ceux-ci sont vus plutôt comme une menace que comme une
  opportunité.
  Les charactéristiques typiques à ce niveau:
  • Leadership sceptique des médias sociaux (“Facebook est une perte de
     temps,” “Twitter, c’est pour les jeunes,” etc.)
  • Peur des commentaires négatifs
  • Accès restreint aux réseaux sociaux pour les employés, que ce soit au point
     de vue technologique ou politiques
  • Absence d’un champion interne des médias sociaux
  • Faible connaissance des médias sociaux chez les agences marketing de
     référence
  • Méthodes traditionnelles de marketing
  • Aucun budget pour les médias sociaux
  Jusqu’en 2009, plusieurs associations étaient à ce niveau, mais la plupart ont
  évolué aujourd’hui. Celles encore à ce stade le sont habituellement en raison
  de contraintes gouvernementales.



Par Frederic Gonzalo, le 2 mai 2012
Rencontre Directeurs Marketing – ATR
                                                     Associées du Québec


                    2- Expérimentation
  Les organisations touristiques font des expériences sur les divers médias sociaux, sans
  véritable stratégie et à travers des tactiques aléatoires.
  Caractéristiques de ce niveau:
  • Leadership sceptique, ne sachant pas l’étendue des tactiques en cours, distanciation
       due au manque de connaissance. On permet les activités car d’influents partenaires
       posent des questions ou en raison de pression externe.
  • Crainte des commentaires négatifs et d’une crise potentielle
  • Champion internet qui crée plusieurs comptes sans avoir toutes les habiletés pour
       bien exécuter une stratégie. Souvent, ces ressources quittent l’entreprise face au
       manque de support.
  • Résultats aléatoires, et peu d’indicateurs de mesure. À la poursuites des nouveaux
       médias « tendance »
  • Peu de connaissance des médias sociaux auprès de l’agence de marketing de
       référence
  • Peu ou aucun budget
  Plusieurs associations opèrent à ce niveau. Souvent, il faut un événement important pour
  inciter à bouger vers les prochains niveaux: un succès inattendu, observation de la
  compétition, crise importante, etc.
Par Frederic Gonzalo, le 2 mai 2012
Rencontre Directeurs Marketing – ATR
                                                                   Associées du Québec

3- Support aux campagnes marketing
    À ce stade, les organisations incorporent les médias sociaux à leurs campagnes traditionnelles, par
    exemple en présentant sur leur canal YouTube la plus récente pub télé ou en utilisant Facebook et
    Twitter pour diffuser des messages de campagne.
    Caractéristiques de ce niveau:
    •     Leadership réalise l’impact potentiel des médias sociaux, mais plus à l’aise de continuer avec les
          méthodes traditionnelles
    •     Agence marketing incorpore les médias sociaux sans vraiment y croire ou sans l’intégrer dans la
          démarche stratégique
    •     Peu d’intégration ou de collaboration avec les membres, partenaires et l’industrie. Communication
          unidirectionnelle sur les médias sociaux, à la manière du courriel ou de push marketing.
    •     Processus d’approbation ardu rendant les activités moins spontanées sur les médias sociaux
    •     Efforts à l’année longue sur Twitter, Facebook, etc. sans direction stratégique. Médias sociaux
          silencieux lorsqu’il n’y a pas de campagnes sur le marché
    •     Frustration des employés qui réalisent le potentiel mais voient le manque de leadership, ou
          l’absence de formation. Souvent ces employés quittent l’organisation.
    •     Budget MS représente une fraction du budget marketing. Peu d’instruments de mesure, le succès
          étant souvent défini par de grands chiffres (# de fans/followers) ou par la créativité de la campagne
    La plupart des associations sont à ce niveau. Souvent les organisations souhaitent briser le moule
    traditionnel, sans succèss. Pour se rendre au niveau 4, il faut habituellement une épiphanie, un
    changement de paradigme. Souvent les niveaux 2 et 3 se cotoient dans la complaisance.




Par Frederic Gonzalo, le 2 mai 2012
Rencontre Directeurs Marketing – ATR
                                                               Associées du Québec


     4-Adoption d’une stratégie MS
     À ce niveau, l’organisation a une stratégie dédiée aux médias sociaux, intégrée à même l’approche
     marketing. La destination croit toujours avoir le contrôle sur la marque (brand).
     Les caractéristiques propres à ce stade:
     •    Leadership qui comprend les médias sociaux et qui alloue des ressources en conséquence. Les
          médias socoaux sont au cœur des campagnes marketing
     •    Agence dédiée au social ou agence numérique qui comprend bien la réalité sociale
     •    Stratégies sociales liées aux objectifs marketing. Alignement et intégration avec les membres et
          partenaires de l’industrie.
     •    Transition d’un marketing de masse vers un marketing de créneau. Activités mesurées et ajustées
          en temps réel
     •    Employés formés sur les médias sociaux. Délégation et encouragement à participer sur diverses
          plateformes sociales.
     •    Veille des médias sociaux et engagement en collaboration avec les membres, partenaires et
          l’industrie. Médias sociaux incorporent le service à la clientèle
     •    Accès aux contenus des médias sociaux plus flexible, rapidité d’exécution. Plan de gestion de
          crise en place.
     •    Stratégie incluant de l’expérimentation en continu. Budget et ressources dédiées aux médias
          sociaux
     Les organisations à la fine pointe sont à ce stade. Plusieurs devraient les joindre au cours des
     prochaines années. Celles qui sont à ce niveau ont habituellement moins de contraintes
     opérationnelles, telles que le financement, et comptent sur une équipe de direction innovante et
     entreprenante.

Par Frederic Gonzalo, le 2 mai 2012
Rencontre Directeurs Marketing – ATR
                                                                  Associées du Québec


    5- Adoption d’un modèle d’affaires
                « social »
  Le niveau 5 d’un modèle d’affaires social reconnaît que la destination n’a aucun contrôle sur la marque.
  L’histoire et la réputation d’une destination est fonction des expériences vécues par les voyageurs à travers
  tous les points de rencontre d’un séjour. Quelles sont les passions qui rendent une destination pertinente? Y
  répondre mènera les membres et partenaires à avoir un impact sur les expériences de séjour. L’emphase est
  dorénavant sur la mise en avant d’expériences uniques et distinctives, tout en rendant facile le partage de ces
  expériences par les voyageurs sur la plateforme sociale de leur choix. Ceci implique une réingénierie
  organisationnelle, de la formation et de la réaffectation de certains employés.
  Les caractéristiques à ce niveau:
  •    Leadership qui comprend que le modèle d’affaires d’il y a 15 ans doit changer, et prêt à faires les
       difficiles changements qui s’imposent.
  •    Approche-client au centre de la stratégie. Une majorité des budgets marketing vont vers le numérique.
  •    Transition d’un marketing de destination vers une gestion de la destination, où l’expérience-client est
       perçue comme l’unique façon de construire la notoriété de marque
  •    Les stratégies marketing sont une collaboration entre les efforts de l’organisme de
       destination, l’industrie, les partenaires, les citoyens et le grand public.
  •    Transition d’un marketing de masse vers un marketing de créneau. Une culture de collaboration doit être
       mise en place, tant à l’interne qu’avec les membres, les partenaires, l’industrie et les consommateurs.
  •    Hiérarchie organisationnelle aplatie pour augmenter l’efficacité et la vitesse d’exécution pour répondre de
       manière plus agile et flexible.
  •    Employés formés, imputables et supportés dans la prise de décision sans besoin d’approbations
       préalables pour chaque aspect de chaque tactique.




Par Frederic Gonzalo, le 2 mai 2012
Rencontre Directeurs Marketing – ATR
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Par Frederic Gonzalo, le 2 mai 2012

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5 niveaux de maturite sur les médias sociaux

  • 1. Rencontre Directeurs Marketing – ATR Associées du Québec Les cinq niveaux de maturité en adoption des médias sociaux Par Frederic Gonzalo, le 2 mai 2012
  • 2. Rencontre Directeurs Marketing – ATR Associées du Québec 1- Ignorer les médias sociaux À ce niveau, l’organisme touristique n’est pas active du tout sur les médias sociaux. Ceux-ci sont vus plutôt comme une menace que comme une opportunité. Les charactéristiques typiques à ce niveau: • Leadership sceptique des médias sociaux (“Facebook est une perte de temps,” “Twitter, c’est pour les jeunes,” etc.) • Peur des commentaires négatifs • Accès restreint aux réseaux sociaux pour les employés, que ce soit au point de vue technologique ou politiques • Absence d’un champion interne des médias sociaux • Faible connaissance des médias sociaux chez les agences marketing de référence • Méthodes traditionnelles de marketing • Aucun budget pour les médias sociaux Jusqu’en 2009, plusieurs associations étaient à ce niveau, mais la plupart ont évolué aujourd’hui. Celles encore à ce stade le sont habituellement en raison de contraintes gouvernementales. Par Frederic Gonzalo, le 2 mai 2012
  • 3. Rencontre Directeurs Marketing – ATR Associées du Québec 2- Expérimentation Les organisations touristiques font des expériences sur les divers médias sociaux, sans véritable stratégie et à travers des tactiques aléatoires. Caractéristiques de ce niveau: • Leadership sceptique, ne sachant pas l’étendue des tactiques en cours, distanciation due au manque de connaissance. On permet les activités car d’influents partenaires posent des questions ou en raison de pression externe. • Crainte des commentaires négatifs et d’une crise potentielle • Champion internet qui crée plusieurs comptes sans avoir toutes les habiletés pour bien exécuter une stratégie. Souvent, ces ressources quittent l’entreprise face au manque de support. • Résultats aléatoires, et peu d’indicateurs de mesure. À la poursuites des nouveaux médias « tendance » • Peu de connaissance des médias sociaux auprès de l’agence de marketing de référence • Peu ou aucun budget Plusieurs associations opèrent à ce niveau. Souvent, il faut un événement important pour inciter à bouger vers les prochains niveaux: un succès inattendu, observation de la compétition, crise importante, etc. Par Frederic Gonzalo, le 2 mai 2012
  • 4. Rencontre Directeurs Marketing – ATR Associées du Québec 3- Support aux campagnes marketing À ce stade, les organisations incorporent les médias sociaux à leurs campagnes traditionnelles, par exemple en présentant sur leur canal YouTube la plus récente pub télé ou en utilisant Facebook et Twitter pour diffuser des messages de campagne. Caractéristiques de ce niveau: • Leadership réalise l’impact potentiel des médias sociaux, mais plus à l’aise de continuer avec les méthodes traditionnelles • Agence marketing incorpore les médias sociaux sans vraiment y croire ou sans l’intégrer dans la démarche stratégique • Peu d’intégration ou de collaboration avec les membres, partenaires et l’industrie. Communication unidirectionnelle sur les médias sociaux, à la manière du courriel ou de push marketing. • Processus d’approbation ardu rendant les activités moins spontanées sur les médias sociaux • Efforts à l’année longue sur Twitter, Facebook, etc. sans direction stratégique. Médias sociaux silencieux lorsqu’il n’y a pas de campagnes sur le marché • Frustration des employés qui réalisent le potentiel mais voient le manque de leadership, ou l’absence de formation. Souvent ces employés quittent l’organisation. • Budget MS représente une fraction du budget marketing. Peu d’instruments de mesure, le succès étant souvent défini par de grands chiffres (# de fans/followers) ou par la créativité de la campagne La plupart des associations sont à ce niveau. Souvent les organisations souhaitent briser le moule traditionnel, sans succèss. Pour se rendre au niveau 4, il faut habituellement une épiphanie, un changement de paradigme. Souvent les niveaux 2 et 3 se cotoient dans la complaisance. Par Frederic Gonzalo, le 2 mai 2012
  • 5. Rencontre Directeurs Marketing – ATR Associées du Québec 4-Adoption d’une stratégie MS À ce niveau, l’organisation a une stratégie dédiée aux médias sociaux, intégrée à même l’approche marketing. La destination croit toujours avoir le contrôle sur la marque (brand). Les caractéristiques propres à ce stade: • Leadership qui comprend les médias sociaux et qui alloue des ressources en conséquence. Les médias socoaux sont au cœur des campagnes marketing • Agence dédiée au social ou agence numérique qui comprend bien la réalité sociale • Stratégies sociales liées aux objectifs marketing. Alignement et intégration avec les membres et partenaires de l’industrie. • Transition d’un marketing de masse vers un marketing de créneau. Activités mesurées et ajustées en temps réel • Employés formés sur les médias sociaux. Délégation et encouragement à participer sur diverses plateformes sociales. • Veille des médias sociaux et engagement en collaboration avec les membres, partenaires et l’industrie. Médias sociaux incorporent le service à la clientèle • Accès aux contenus des médias sociaux plus flexible, rapidité d’exécution. Plan de gestion de crise en place. • Stratégie incluant de l’expérimentation en continu. Budget et ressources dédiées aux médias sociaux Les organisations à la fine pointe sont à ce stade. Plusieurs devraient les joindre au cours des prochaines années. Celles qui sont à ce niveau ont habituellement moins de contraintes opérationnelles, telles que le financement, et comptent sur une équipe de direction innovante et entreprenante. Par Frederic Gonzalo, le 2 mai 2012
  • 6. Rencontre Directeurs Marketing – ATR Associées du Québec 5- Adoption d’un modèle d’affaires « social » Le niveau 5 d’un modèle d’affaires social reconnaît que la destination n’a aucun contrôle sur la marque. L’histoire et la réputation d’une destination est fonction des expériences vécues par les voyageurs à travers tous les points de rencontre d’un séjour. Quelles sont les passions qui rendent une destination pertinente? Y répondre mènera les membres et partenaires à avoir un impact sur les expériences de séjour. L’emphase est dorénavant sur la mise en avant d’expériences uniques et distinctives, tout en rendant facile le partage de ces expériences par les voyageurs sur la plateforme sociale de leur choix. Ceci implique une réingénierie organisationnelle, de la formation et de la réaffectation de certains employés. Les caractéristiques à ce niveau: • Leadership qui comprend que le modèle d’affaires d’il y a 15 ans doit changer, et prêt à faires les difficiles changements qui s’imposent. • Approche-client au centre de la stratégie. Une majorité des budgets marketing vont vers le numérique. • Transition d’un marketing de destination vers une gestion de la destination, où l’expérience-client est perçue comme l’unique façon de construire la notoriété de marque • Les stratégies marketing sont une collaboration entre les efforts de l’organisme de destination, l’industrie, les partenaires, les citoyens et le grand public. • Transition d’un marketing de masse vers un marketing de créneau. Une culture de collaboration doit être mise en place, tant à l’interne qu’avec les membres, les partenaires, l’industrie et les consommateurs. • Hiérarchie organisationnelle aplatie pour augmenter l’efficacité et la vitesse d’exécution pour répondre de manière plus agile et flexible. • Employés formés, imputables et supportés dans la prise de décision sans besoin d’approbations préalables pour chaque aspect de chaque tactique. Par Frederic Gonzalo, le 2 mai 2012
  • 7. Rencontre Directeurs Marketing – ATR Associées du Québec Questions? Commentaires? Par Frederic Gonzalo, le 2 mai 2012