Este documento apresenta uma introdução sobre definição e classificação de serviços. Explica que serviços possuem características como intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade que afetam estratégias de marketing. Apresenta também estratégias para diferenciação competitiva, melhoria da qualidade do serviço e aumento da produtividade em empresas de serviços.

1. Universidade Anhanguera – UNIDERP
Rede de Ensino Luiz Flávio Gomes – REDE LFG
Curso de Pós-graduação Lato Sensu TeleVirtual
MBA em Marketing e Vendas
Disciplina
Definição e Classificação de Serviços
Aula 1
LEITURA OBRIGATÓRIA
Carlos Alessandro Nogueira Barbosa
Especialista em Gestão de Marketing (Escola Superior de Administração, Marketing e Comunicação)
Bacharel em Comunicação Social – Publicidade e Propaganda (Pontifícia Universidade Católica de Campinas)
Professor de graduação da Anhanguera Educacional nos cursos de Comunicação Social desde 2002.
Flávio Morasco Benetti
Especialista em Gestão de Marketing (Escola Superior de Administração, Marketing e Comunicação)
Bacharel em Comunicação Social – Propaganda e Marketing (Escola Superior de Administração,
Marketing e Comunicação)
DEFINIÇÃO E CLASSIFICAÇÃO DE SERVIÇOS
Como citar este texto:
BARBOSA, C e BENETTI, F. “DEFINIÇÃO E
CLASSIFICAÇÃO DE SERVIÇOS”. Material da 1ª Aula da
Disciplina “Gestão do Varejo”, ministrada no Curso de
Pós Graduação Latu Sensu TeleVirtual MBA em Gestão
Educacional –Anhanguera – UNIDERP | REDE LFG, 2010.

2. DEFINIÇÃO E CLASSIFICAÇÃO DE SERVIÇOS
A NATUREZA DO SERVIR E SUAS CLASSIFICAÇÕES
Para Kotler, serviço é qualquer ato ou desempenho que uma parte possa oferecer a outra e
que seja essencialmente intangível e não resulte na propriedade de nada. Sua produção pode
ou não estar vinculada a um produto físico.
Devido a grande concorrência, uma oferta de produto ao mercado pode incluir alguns
serviços, que podem ou não serem importantes para aquela oferta.
Existem cinco categorias de ofertas a serem oferecidas:
Bem tangível. A oferta consiste em um bem tangível como uma camiseta, um tênis ou
uma panela. Nenhum serviço acompanha o produto.
Bem tangível acompanhado de serviços. A oferta consiste em um bem tangível
acompanhado por um ou mais serviços para enriquecer seu apelo de consumo. Por
exemplo, um fabricante de bicicletas deve vender mais do que uma bicicleta, deve
vender assistência técnica, equipe capacitada, peças a pronta entrega e outros
serviços valorizados pelo seu público-alvo. Theodore Levitt, professor de
Administração de Empresas na Escola de Administração de Empresas da Universidade
de Harvard, observa que “quanto mais sofisticado tecnologicamente for o produto
genérico, mais suas vendas dependem de qualidade e disponibilidade de serviços ao
consumidor”.
Híbrido. A oferta consiste em partes iguais de bens e serviços. Por exemplo, as
pessoas escolhem restaurantes tanto pelos alimentos oferecidos como pelos serviços
prestados.
Serviço principal acompanhado de bens e serviços secundários. A oferta consiste em
um serviço principal com alguns serviços adicionais e/ou bens de apoio. Por exemplo,
os passageiros da TAM Linhas Aéreas estão comprando serviço de transporte,
entretanto, chegam ao seu destino sem nada de tangível para comprovar seus gastos.
Mas, a viagem inclui alguns bens tangíveis como snacks e bebidas, o ticket da
passagem e uma revista de bordo. O serviço exige o emprego de capital intensivo – um
avião – para sua realização, mas o principal item é um serviço.
Serviço. A oferta consiste, principalmente, em um serviço. Exemplos incluem o
trabalho de uma babá, psicólogo e massagens.
Como consequência desses vários compostos de bens e serviços, é difícil generalizar sobre
serviços, a menos que outras distinções sejam feitas. Entretanto, algumas conclusões são
possíveis:
1. Os serviços variam à medida que são baseados em máquinas e equipamentos (por
exemplo: lavagem de veículos) ou baseados em pessoas (por exemplo: serviço de

3. limpeza doméstica). Os serviços prestados por pessoas também diferem se são
prestados por trabalhadores inexperientes ou por profissionais especializados.
2. Alguns serviços exigem a presença do cliente. Assim, a cirurgia de redução de
estômago envolve a presença do cliente, mas o conserto de um automóvel não. Se o
consumidor deve estar presente, o fornecedor do serviço tem que levar em
consideração suas necessidades. Assim, os proprietários de salões de beleza, por
exemplo, investirão em decoração, música ambiente e bom atendimento.
3. Os serviços diferem de acordo com o atendimento de necessidades pessoais (serviços
pessoais) ou de necessidades administrativas (serviços empresariais). Os médicos, por
exemplo, cobram preços diferentes em suas consultas, para particulares ou para
empregados de empresas conveniadas.
4. Os prestadores de serviços diferem em seus objetivos (visam ou não o lucro) e
propriedade (particulares ou públicos). Estas duas características, quando cruzadas,
fornecem quatro tipos diferentes de organizações de serviços.
AS CARACTERÍSTICAS DOS SERVIÇOS
Os serviços possuem quatro características importantes que afetam as estratégias de
marketing: intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade.
INTANGIBILIDADE
Os serviços são intangíveis, diferentemente dos produtos, não podem ser vistos, provados,
sentidos, ouvidos ou cheirados antes de serem comprados. Para reduzir essa incerteza, os
compradores procuram sinais de evidencia da qualidade do serviço com base na localização,
funcionários, equipamentos, material de comunicação, símbolos e preço percebidos. Assim,
uma das tarefas mais árduas do fornecedor de serviços é “administrar a evidência”,
“tangibilizar o intangível”.
INSEPARABILIDADE
Na maioria dos casos, os serviços são produzidos e consumidos no mesmo momento. A
recíproca não é verdadeira para bens físicos que são fabricados, estocados, distribuídos por
meio de revendedores múltiplos e, posteriormente, consumidos. Se o serviço for prestado
por uma pessoa, ela faz parte do mesmo. Como o cliente está também presente enquanto o
serviço é produzido, a interação fornecedor-cliente é uma característica especial do
marketing de serviços. Ambos afetam diretamente o resultado do serviço.
VARIABILIDADE
Os serviços são altamente variáveis, uma vez que dependem de quem os executa e de onde
são prestados. Na maioria dos casos, os compradores de serviços estão conscientes dessa
alta variabilidade e, frequentemente, conversarão com outras pessoas antes de selecionar
um fornecedor. As empresas de serviço podem tomar três providencias em direção ao
controle de qualidade. A primeira é investir em seleção e treinamento de pessoal. A
segunda é padronizar o processo de prestação de serviço por toda a organização. A terceira
é monitorar a satisfação do consumidor por meio de sistemas de sugestões, reclamações e

4. comparação de compra, possibilitando que os serviços fracos sejam detectados e corrigidos.
PERECIBILIDADE
Serviços não podem ser estocados. A perecibilidade dos serviços não é problema quando a
demanda é estável, porque é fácil antecipar sua prestação. Quando a demanda é flutuante,
as empresas de serviços enfrentam problemas difíceis.
ESTRATÉGIAS DE MARKETING PARA EMPRESAS DE SERVIÇOS
Até pouco tempo atrás, as empresas de serviços seguiam as empresas de produtos em termos
do uso das estratégias de marketing. Entretanto, as abordagens de marketing tradicionais dos
4Ps funcionam bem para bens, mas outros elementos exigem atenção nas empresas de
serviços. O modelo dos 7Ps, também conhecido como “Extended Marketing Mix”, introduzido
por Booms e Bitner, sugerem a adição de três novos Ps ao marketing de serviços: pessoas,
presença evidente e processo.
Em razão da maioria dos serviços se fornecida por pessoas, a seleção, o treinamento e a
motivação dos funcionários devem fazer grande diferença na satisfação do consumidor.
Idealmente, os funcionários devem mostrar competência, atenção, responsividade, iniciativa,
habilidade para solução de problemas e boa vontade. As empresas também procuram mostrar
a qualidade de seus serviços por meio da presença evidente (evidência física) e apresentação.
Finalmente, as empresas de serviços podem escolher entre vários processos para prestar seus
serviços.
As interações de serviços são afetadas por mais elementos do que as interações de produtos.
Em vista dessa complexidade, argumenta-se que o marketing de serviços exige não apenas
marketing externo, mas também marketing interno e interativo.
O marketing externo descreve o trabalho normal realizado pela empresa para preparar, fixar
preço, distribuir e promover o serviço ao consumidor. Marketing interno descreve o trabalho
feito pela empresa para treinar e motivar seus funcionários no bom atendimento dos
consumidores. Por fim, o marketing interativo descreve a habilidade dos funcionários em
atender o cliente. Este julga a qualidade do serviço não apenas por sua qualidade técnica,
mas também por sua qualidade funcional. Os fornecedores de serviços devem oferecer tanto
high touch quanto high tech.
Há alguns serviços cuja qualidade técnica os consumidores não podem julgar, mesmo após os
terem recebido. Uma vez que os serviços exigem, geralmente, qualidades de experiência e
credenciais altas, os consumidores enfrentam maior risco em suas compras. Isso leva a várias
consequências. Primeiro, os consumidores de serviços confiam mais na divulgação boca a boca
do que na propaganda da empresa. Segundo, eles confiam fortemente em preço, funcionários
e evidências físicas para julgar a qualidade do serviço. Terceiro, são altamente leais ao
fornecedor do serviço quando ficam satisfeitos.
As empresas de serviços enfrentam três desafios: aumentar sua diferenciação competitiva,
qualidade de serviço e produtividade.
ADMINISTRAÇÃO DA DIFERENCIAÇÃO
É frequente as reclamações das empresas de serviços com relação a dificuldade de diferenciar
seus serviços dos demais concorrentes. O processo se agrava a medida que os consumidores

5. vêem a prestação de um serviço como relativamente homogênea e demonstram preocupação
com o preço e não com o fornecedor. A solução para esse caso é desenvolver uma oferta,
entrega e/ou imagem diferenciadas.
Oferta. Pode incluir características inovadoras para distingui-la das ofertas
concorrentes. O que os consumidores esperam é o chamado pacote primário de
serviços, ao qual se acrescentam características secundárias.
O grande desafio na diferenciação do serviço é que a maioria das inovações é facilmente
copiada. Poucas delas demoram para ser copiadas. Uma alternativa para minimizar esse
efeito é o investimento em pesquisa e o reconhecimento dos consumidores como uma
empresa inovadora.
Prestação de serviço. Uma empresa pode diferenciar sua prestação de serviços
contratando funcionários mais hábeis do que os concorrentes para tratar com os
consumidores. Pode desenvolver um ambiente físico mais atraente onde o serviço é
prestado. Finalmente, pode programar um processo superior de prestação de serviço.
Imagem. A empresa de serviços pode também trabalhar na diferenciação de sua
imagem, na maioria dos casos, por meio de símbolos e marcas.
ADMINISTAÇÃO DA QUALIDADE DO SERVIÇO
Uma das principais maneiras de uma empresa de serviço diferenciar-se de concorrentes é
prestar serviços de qualidade. A chave é atender ou exceder as expectativas de qualidade dos
consumidores-alvos. Suas expectativas são formadas por experiências passadas, divulgação
boca a boca e propaganda da empresa de serviço.
Os consumidores escolhem prestadores de serviços nesta base e, após serem atendidos,
comparam o serviço recebido com o serviço esperado. Se o serviço percebido ficar abaixo da
expectativa, os consumidores perdem o interesse pelo fornecedor. Se o serviço atender ou
exceder às expectativas, os consumidores procurarão o fornecedor novamente.
Estudos mostram que as empresas que administram serviços com excelência compartilham
algumas práticas comuns: conceito estratégico, histórico do comprometimento de alta
administração com a qualidade, padrões elevados de qualidade, sistemas para monitoramento
de desempenho dos serviços, sistemas para atendimento das reclamações dos consumidores,
ênfase na satisfação tanto dos funcionários com dos consumidores.
Conceito estratégico. As empresas que realizam serviços de alto nível são “obcecadas
pelos consumidores”. Possuem senso claro de seus consumidores-alvos e das
necessidades que estão tentando satisfazer. Desenvolveram uma estratégia exclusiva
para satisfazer a essas necessidades, conquistando a lealdade dos consumidores.
Histórico do comprometimento da alta administração com a qualidade. Grandes
empresas assumem compromissos com a qualidade. Sua administração não olha apenas
para o desempenho financeiro mensal, mas também para o desempenho dos serviços.

6. Padrões elevados de qualidade. Os melhores prestadores de serviços estabelecem
padrões de qualidade elevados. As empresas podem ser classificadas entre aquelas que
oferecem serviços “meramente bons” e aquelas que oferecem serviços ótimos,
pretendendo atingir 100% de qualidade, sem nenhum defeito.
Sistema para monitoração do desempenho dos serviços. As empresas de serviços de
alta categoria fazem auditorias de desempenho regulares, tanto de seus serviços como
de seus concorrentes. Usam muitos instrumentos para mensurar o desempenho:
compra comparativa, comprador-fantasma, pesquisa junto a consumidores,
formulários de sugestões e reclamações, equipes de auditoria de serviços e cartas para
o presidente.
Sistema para atendimento das reclamações dos consumidores. Estudos sobre o
assunto demonstram que os consumidores ficam insatisfeitos com suas compras cerca
de 25% das vezes, mas apenas 5% deles reclamam. Os outros 95% acham que não vale a
pena reclamar ou não sabem como ou a quem reclamar. Entretanto, os consumidores
cujas reclamações foram satisfatoriamente solucionadas, normalmente, ficam mais
leais à empresa do que aqueles que nunca reclamaram. Por todas essas razões, as
empresas precisam desenvolver um programa de recuperação de serviços.
Satisfação tanto de funcionários como de consumidores. As empresas de serviços
excelentemente administradas acreditam que as relações com os funcionários
refletirão sobre as relações com os consumidores. A administração adota marketing
interno e cria um ambiente favorável aos funcionários, recompensando pelo bom
desempenho. Regularmente, a empresa audita a satisfação dos funcionários em
relação a suas tarefas.
ADMINISTRAÇÃO DA PRODUTIVIDADE
As empresas de serviços estão sob grande pressão para aumentar a produtividade. Há sete
abordagens para melhorar a produtividade dos serviços:
1. Ter funcionários que trabalhem com maior habilidade. A empresa pode contratar e
estimular funcionários mais bem preparados por meio de procedimentos adequados de
seleção e treinamento.
2. Aumentar a quantidade de serviços sacrificando alguma qualidade.
3. “Industrializar o serviço”, acrescentando equipamentos e padronizando a produção.
Recomenda-se que as empresas adotem uma “atitude de manufatura” para produzir
serviços.
4. Reduzir ou tornar obsoleta a necessidade de um serviço pela invenção de um produto.
5. Desenvolver um serviço mais eficaz.
6. Apresentar aos consumidores alguns incentivos para que façam trabalho normalmente
de responsabilidade da empresa.
7. Aproveitar o poder da tecnologia.

7. ADMINISTRAÇÃO DE SERVICOS DE APOIO AO PRODUTO
As empresas que fornecem serviços de alta qualidade, certamente, superarão seus
concorrentes menos orientados para serviços.
Estudos mostram que os negócios com grau elevado de serviço conseguem preços maiores,
crescem mais rápido e obtêm mais lucro em função da força da qualidade superior do serviço
prestado.
Para isso, as empresas devem definir cuidadosamente as necessidades dos consumidores ao
desenvolver o produto e seu sistema de apoio. Os consumidores estão mais preocupados com
a aquisição do produto. Eles demonstram três preocupações:
1. Frequência de avaria, isso é, qual a periodicidade de quebra do produto.
2. Demora do conserto, ou seja, quanto maior o tempo de espera, maior o custo.
3. Custos envolvidos nos serviços de conserto e manutenção.
Um comprador inteligente leva todos esses fatores em consideração quando da escolha de um
fornecedor. Ele deseja estimar o custo do ciclo de vida da oferta.
ESTRATÉGIA DE SERVIÇO PÓS-VENDA
As empresas devem decidir como pretendem oferecer serviços pós-venda aos consumidores. A
maioria delas possui departamento de serviços. A qualidade desses departamentos varia
grandemente.
A maioria das empresas adota uma série de estágios progressivos à medida que o serviço
obtém mais sucesso no mercado. Geralmente, no início, os próprios fabricantes dirigem seus
departamentos de peças e serviços. Desejam ficam mais próximos dos equipamentos e
conhecer seus problemas. No decorrer do tempo, os fabricantes transferem a maioria dos
serviços de manutenção são transferidos para revendedores autorizados.
BIBLIOGRAFIA
Kotler, Philip – Administração de Marketing – 5ª Edição – São Paulo – Ed. Atlas - 1998
Parente, Juracy – Varejo no Brasil – São Paulo – Ed. Atlas - 2000