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Marronnier 2.0 & réseaux sociaux

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Le livre blanc du Marronnier: 10 pages pour expliquer par l'exemple une des techniques marketing les plus adaptées aux réseaux sociaux.
- Extraits de Community Management EDIPRO, 2011, François MEULEMAN-

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Marronnier 2.0 & réseaux sociaux

  1. 1. Edi.pro sources et les liens que l’on recommande. Il faut corriger l’orthographe et à l’essentiel. Pour ce calibrage, rien ne vaut la chasse à l’inutile. Ce qui est redondant, dépassé ou évident est retiré. Les Anglo-Saxons aiment s’exprimer par initiales. Eux traquent les ROT. ROT is for them Redundant, Outdated and Trivial.B. Le MarronnierL’Evergreen, le marronnier50 en français, était à l’origine un articleconsacré à un événement de faible importance, mais récurrent. Il devaitcombler un vide dans une page ou un manque d’actualité. On se servaitalors principalement d’événements culturels, sociaux et religieux. Ilsétaient racontés au travers d’anecdotes ou de récits courts.L’heure d’été est l’un de ces classiques : chaque année, nos quotidiensnous exposent au travers du vécu de personnes ses avantages et sesinconvénients. De même, dès mai, la presse féminine se jette surles sujets de vacances : bronzer intelligent, maigrir en deux mois, lesamours de plages, les 3 livres de vos vacances, …50 L’origine de cette dénomination diffère selon les auteurs. La plus citée fait référence à un marronnier de la Cours-la-Reine à Paris. Celui-ci fleurissait chaque année au premier jour du printemps sur la tombe des gardes suisses qui furent exécutés par des émeutiers le 20 juin 1792. 185
  2. 2. Chapitre 4 - Les techniques éditorialesDe sujets bouche-trous, le marronnier est rapidement devenu unoutil de vente. Ces articles attirent les lecteurs plus que les analysesde fond. Il suffit de parler bûches ou cadeaux pendant les fêtes, desrégimes dès l’approche de Pâques, des techniques de mémorisationen juin ou d’astuces en période de soldes pour que les ventes desmagazines grimpent significativement.Les équipes de rédaction disposent toutes de leur calendrier demarronnier. Il reprend les événements majeurs et les habitudessociales qui chaque année reviennent comme autant d‘occasions. Ilsfont vendre magazines et journaux, ils fidélisent et ils permettent detraduire une actualité parfois lointaine ou complexe dans le vécu deleurs lecteurs.Le réseau social se plie volontiers à ce type d’approche : les gensaiment avoir une autre vision de l’actualité … plus anecdotique, plusproche de leur quotidien ou plus impertinente. L’actualité WEB, le sport,la politique, la culture et la météo sont autant de sources de sujets et decréativité : « Et Yes, moi et ma bière enfin devant le premier barbecue51de l’année… ». La télévision, les séries ou les sorties cinéma peuventêtre l’occasion de messages « plus aérés » sur des sujets graves.51 Le « premier Barbec de l’année » est un des marronniers les plus rentables de la grande distribution. Une grande majorité de familles se plient à cet usage. Charbon de bois, viandes, chips, vins rosés et autres bières, les ventes induites sont très importantes en volume et en marge.186
  3. 3. Edi.pro Les événements négatifs de l’actualité font également l’objet de commentaires. Pour ces marronniers, l’allusion ou la référence indirecte sont moins agressifs. Mais dans certains cas, dans l’urgence ou la crise, ils peuvent être plus explicites. On y évite évidemment l’humour ou la dérision.Cette campagne vise à faire réagir le grand public contre les excès desgrandes surfaces (cf. infra). On a utilisé un cadre de communicationSociale, le carré long. Celui-ci propose de co-utiliser quatre axes decommunication : le plaisir, l’attachement, l’anxiété et l’anecdote. Lenouveau film de Spielberg est le marronnier qui donne l’occasion desourire. En effet, quelle que soit la cause défendue, « Être votre ami enligne » doit toujours être synonyme de plaisir52.Nous avons choisi dillustrer 6 exemples, mais au-delà de ceux-ci, toutpeut être prétexte à marronnier.52 L’attachement a pour objectif de fidéliser vos lecteurs. Il existe pour cela plusieurs méthodes plus pointues : l’amorçage, l’accordage perceptif, la mise en absence, la proximité et l’utilisation de la fréquence (référence : Le livre blanc de l’écriture Sociale, 2011). L’anxiété permet de donner le tonus indispensable à votre mur : il doit aussi si passer quelque chose. L’anecdote reste l’indispensable facette gossips de FaceBook. 187
  4. 4. Chapitre 4 - Les techniques éditoriales1. Le religieux : y croire et vendre, on peut cumuler !L’année est rythmée par les fêtes religieuses et laïques. Tous ensubissent les contraintes et profitent de leurs avantages. Cadeaux,congés et familles, il y a toujours matière à commenter : « Noël, enfindes autoroutes dégagées ! », « mes anges me rappelle qu’il est bientôtminuit, les cadeaux attendent bien sagement », …La seule limite est le bon goût et, bien entendu, le respect des croyancesde chacun.Attention donc au « Mouton sympa cherche placard pour éviterbaignoire ;o( » ou « Si Jésus avait été noyé, nous aurions tous un dauphinet une baleine en dessous du sapin ».2. Les congés scolaires entre souvenirs et contraintesChaque vacance est l’occasion pour chacun d’exprimer son bonheurd’avoir fini ses examens, d’être en congé ou, pour ceux qui travaillent,de faire un clin d’œil aux vacanciers. Parfois, ce sont des tracas oudes contraintes, la vie de famille n’est pas toujours « coexistencesereine ».Les marques ont vite compris l’image positive véhiculée par lesvacances. Elles lutilisent donc comme levier pour se mettre en valeurde façon saisonnière.188
  5. 5. Edi.pro3. Le marronnier étudiant par l’exempleL’épreuve est toujours plus douce quand elle est partagée ou quandon sait en plaisanter « Blocus time ! Qui me suit à la cafetière ? ».Les familles et les étudiants bien entendu, mais également les marquesse disputent les commentaires dès l’entrée en blocus. Entre astuces,encouragements et promotions de produits : « Mon bébé est aux prisesavec une armée de questions en Stats… j’ai mal pour lui ». 534. Le sport entre transpiration, bière et pizzaLe sport est par nature un moment de rencontre. Les internautes aimentdonc expliquer, commenter et illustrer leur pratique.53 Note de lauteur : « Il la finalement raté »... courage François ! 189
  6. 6. Chapitre 4 - Les techniques éditorialesUn match de football, une compétition de ski, de tennis ou de basketfont à chaque fois bondir les chiffres des commentaires sur les réseauxsociaux. Aux Etats-Unis, la finale du Superball bat tous les records decommentaires, en Europe et en Amérique du Sud, c’est la finale duchampion du monde de football.Nous sommes donc tout autant dans l’événement social que sportif.Même ceux qui n’apprécient pas le sport savent et y sont associés avecplus ou moins de plaisir.Les firmes ne sont pas privées de ce levier : pour vendre ou pourpromouvoir, le sport c’est que du positif !Plus inattendu, des institutions y font référence pour communiquer surleurs services.190
  7. 7. Edi.pro 545. L’actu au cœur de mon murLe marronnier de réseau est bon public. Il adore l’actu. Plus elle estchaude, plus elle est dérangeante, plus elle lui plait.Attention cependant à ne pas verser dans le mauvais goût, commecette marque de vêtements qui profita des émeutes du Caire pourpromouvoir sa nouvelle collection.54 Le FOREM est l’équivalent belge du Pôle Emploi. 191
  8. 8. Chapitre 4 - Les techniques éditoriales6. L’actu est aussi politiqueBien que la majorité des personnes disent ne pas s’y intéresser outrès peu, les marronniers politiques génèrent généralement retweets etpartages : « j’ai vu, j’ai lu… j’ai pas compris, mais bon je vais voter»,« Il m’est toujours apparu comme une évidence que personne nes’intéresse à la planète »….L’idée est de rebondir sur l’actu politique pour exprimer sesconvictions, illustrer son quotidien ou pour faire un trait d’humour :« Comment osent-ils encore dire des trucs pareils… et on les paie enplus », « L’écologie, c’est moins de poubelles dans nos rues, et plusde taxes dans nos magasins ! » ou « Aujourd’hui, nos chatons ont euune semaine, ils étaient de droite, ils sont à présent de gauches... ilsont ouverts les yeux ;o) ».La photo peut également être utilisée pour exprimer une opinionou un soutien, à l’instar de cette photo qui affiche un soutien à laBelgique en tant que nation unie (elle est en effet régulièrementsecouée par des relents séparatistes flamands).192
  9. 9. Edi.pro Gossips Les faits précèdent toujours les idées. Facebook a été pensé comme un instrument de ragots. Il garde toujours en lui cette petite perversion : « dites-moi ce que vous savez sur ». Sans verser dans la rumeur, il peut être utile de savoir valoriser ragots et autres bruits de couloir : l’anecdote peut être un bon point d’appui pour un argument ou une idée.C. Les 5 WPour lire un journal quotidien, on estime qu’il faut entre 3 et 7 heures.Impossible donc : peu de personnes ont autant de temps à consacrerà la lecture de leur journal. Le lecteur va donc effectuer des choix.Chaque article doit dès lors pousser les autres du coude : une fois lejournal acheté, la concurrence est interne.Les titres et les paragraphes d’amorce sont utilisés pour accrocher lelecteur. Outre les effets de phrase, les journalistes utilisent une méthoderelativement simple : les 5W.Chaque chapeau55 d’article doit pouvoir exprimer simplement aulecteur son contenu. Pour cela, il doit répondre à 5 questions : « Who,What, Where, Why and When »56. Qui est concerné, à propos de quelsujet, où se déroule l’évènement, pour quel objectif ou pour quellesraisons et quand cela s’est-il produit ?A l’instar d’un journal, le réseau social est aussi une arène ou chacunessaye de sortir du lot. Ici ce sont les commentaires publiés qui sedisputent l’intérêt du lecteur. La lecture est diagonale en ligne. On lit25% moins vite une page WEB que son journal papier. Les internautescherchent à aller à l’essentiel et cet essentiel doit être court.55 Le chapeau d’un article est un paragraphe court qui le précède, le synthétise et en promeut la lecture. Les journalistes préfèrent utiliser le terme Chapô.56 En français : « Qui, quoi, où, pourquoi et quand ». 193

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