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Comportement du consommateur et CRM

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Les parcours d'achat des consommateurs évoluent et se singularisent avec internet. Les entreprises doivent désormais cartographier ces parcours pour identifier les opportunités de contact avec les clients. C'est le fameux enjeu du bon message à la bonne personne au bon moment sur le bon device! Pour cela, il est nécessaire de faire évoluer les CRM.

Publié dans : Marketing
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Comportement du consommateur et CRM

  1. 1. Comportementduconsommateuret CRM MartineFOURNIER @MartineFournie8 janvier 2018 1
  2. 2. • I – Les nouveaux comportements d’achat • II – Repenser les parcours d’achat • III – Exploiter le parcours client : du CRM au marketing automation janvier 2018 2
  3. 3. I – Les nouveaux comportements d’achat janvier 2018 3
  4. 4. Le client est devenu ATAWAD janvier 2018 4
  5. 5. Le web s’invite dans le parcours d’achat janvier 2018 5 • Le web prend une place désormais considérable dans le parcours d’achat, que ce soit avant, pendant ou après l’achat.
  6. 6. Le parcours d’achat du consommateur connecté janvier 2018 6 • Le comportement de l’acheteur est structuré par des « moments of truth » (modèle FMOT inventé par Procter & Gamble en 2005) : – Un stimulus (principalement issu des médias classiques comme la TV) tire un consommateur en magasin. – Le FMOT (First moment of truth) concerne le premier contact en magasin, qui va déclencher l’intention d’achat. – Le SMOT (second moment of truth) a lieu lors de la première utilisation : le consommateur est satisfait ou déçu. • Ce modèle a été enrichi par Google qui a proposé le ZMOT (zero moment of truth). Ce moment vient se placer entre le stimulus provoqué par la publicité sur les médias traditionnels et le déplacement de l’individu en magasin.
  7. 7. 7 • Le ZMOT évoque le fait que le consommateur utilise désormais un moteur de recherche et des médias sociaux pour obtenir des avis ou informations sur le produit. Attirer l’attention Provoquer la décision Satisfaire Déclencher la recommand ation janvier 2018
  8. 8. Le ‘sales funnel’ janvier 2018 8 • Le ‘sales funnel’ est un concept marketing selon lequel parcours d’achat est divisé en 5 phases représentées par un schéma en entonnoir :
  9. 9. Le ‘sales funnel’ est obsolète janvier 2018 9 • Le ‘sales funnel’ s’organise ainsi : – Le 1er moment (notoriété) doit permettre au consommateur de prendre conscience de la marque. Cette étape induit une forte intensité communicationnelle. – Le 2ème moment (familiarité) doit créer du lien entre la marque et le consommateur et rassurer ce dernier. – La 3ème étape (préférence) doit inciter le consommateur à aller vers le produit (prix, caractéristiques distinctives…) – Enfin, le consommateur achète (étape 4) et s’il est satisfait de l’expérience de marque, entre dans une logique d’engagement. • Ces 5 étapes sont aujourd’hui obsolètes dans un environnement digital. La marque ne s’adresse plus à des consommateurs passifs mais surinformés.
  10. 10. Le ‘sales funnel’ devient multicanal janvier 2018 10
  11. 11. Le parcours d’achat des Françaispour leur habitat janvier 2018 11
  12. 12. De l’expérience à la méta expérience janvier 2018 12 • Concept de métaexpérience (Roederer et Filser, 2015) : ensemble des expériences de la marque qu’un individu est amené à vivre sur une période donnée. • Nécessité de rendre cohérente l’expérience client avec la marque en repoussant une approche en silos des canaux de contacts.
  13. 13. Tendances du Customer Journey janvier 2018 13 Etude MAZEBERRY, novembre 2016 Le taux de présence indique le pourcentage de conversions dans lesquelles le canal marketing est intervenu.
  14. 14. Le crosscanalest désormais une attente du consommateur janvier 2018 14 • Le consommateur est devenu crosscanal car il passe naturellement d’un canal à l’autre. Infographie 1mn30 • Le temps, la praticité et le contexte influencent le choix du canal. • La crosscanalité ne concerne pas que l’achat mais également tout le processus avant et après l’achat. • De nombreuses questions se posent aux entreprises : – Comment développer un marketing efficace sur l’ensemble des points de contact? – Comment réduire les points de friction tout au long du parcours d’achat? – Comment prendre en compte l’ensemble des demandes des consommateurs?
  15. 15. II-Repenser les parcours client janvier 2018 15
  16. 16. Unifier l’expérience client janvier 2018 16 • Mieux accompagner le client dans son rapport à la marque, quel que soit le canal; • Baisser les coûts d’acquisition grâce aux synergies entre les canaux; • Accroître le niveau de connaissance du client afin d’augmenter la conversion; • Parcours sans couture : Il s’agit d’un « parcours qui permet à un individu de naviguer à travers les différents canaux de communication et de distribution d’une entreprise sans entraves. Le consommateur ne s’adresse qu’à une entité qui doit le reconnaitre et lui proposer des parcours fluides et des offres cohérentes ». (Belvaux et Notebaert, 2015, p.30)
  17. 17. Quel rôle pour quel canal? janvier 2018 17 Quel est le rôle et la contribution de chaque canal dans le parcours de conversion? Quels sont les canaux qui éveillent l’attention des prospects (initient le parcours)? Quels sont les canaux qui vont nourrir l’intérêt du prospect (développer la confiance et la préférence)? Quels sont les canaux qui convertissent? Comment optimiser la répartition des budgets marketing entre ces canaux?... Ne pas se fier uniquement au ‘last click’!
  18. 18. Exemple d’une banque janvier 2018 18
  19. 19. La matrice des points de contacts janvier 2018 19 • Elle permet : – De déterminer la pertinence de chaque couple « action/point de contact » – de mieux penser l’articulation des différents canaux dans une logique crosscanal.
  20. 20. Le parcours d’achat devient complexe et singulier janvier 2018 20
  21. 21. Il doit être cartographié janvier 2018 21
  22. 22. Exemple de parcours client Réservation d’un séjour en campingjanvier 2018 22
  23. 23. Méthodologie pour cartographier un parcours client janvier 2018 23 • Le parcours client comprend : – Le buyer persona auquel il s’adresse – Les différentes étapes (analyse, découverte…) – Les points de contacts (site web, magasin…) – Les besoins du client (information, réassurance…). – Les actions qu’il mène, et il est aussi possible d’ajouter ce qu’il pense et ce qu’il ressent (en particulier pour le lancement d’un nouveau produit) – Sa satisfaction (via un ou plusieurs indicateurs) – Les recommandations & actions à mener Il convient de repérer les moments de vérité, les enchantements et les irritants.
  24. 24. Diagnostiquer les parcours pour améliorer l’expérience client janvier 2018 24
  25. 25. III – Exploiter le parcours client : du CRM aumarketing automation janvier 2018 25
  26. 26. Customer Relationship Manangement janvier 2018 26 Le CRM regroupe l’ensemble des dispositifs ou opérations de marketing ou de support ayant pour but d’optimiser la qualité de la relation client, de fidéliser et de maximiser le chiffre d’affaires ou la marge par client.
  27. 27. Avecle Web, le CRMdevient E-CRM janvier 2018 27 • Le CRM est mort, vive le E-CRM!
  28. 28. MaisaussiSocial CRM janvier 2018 28
  29. 29. Et demain, on collectera les données laisséesen magasin janvier 2018 29
  30. 30. La montée en puissance de ladata janvier 2018 30 • Multiplication des canaux et des devices • Augmentation des points de contact dans les parcours • Evolution des comportements d’achat avec une forte digitalisation de la phase pré-achat • Opportunité du tracking de navigation, de réactivité… • Possibilité d’agir en temps réel
  31. 31. Enjeuactuel : passer du CRM à laDMP janvier 2018 31 • DMP : Data Management Platform • Plateforme permettant de récupérer, centraliser, gérer et utiliser les données relatives aux prospects et clients, mais aussi des data externes à l’entreprise.
  32. 32. La DATA MANAGEMENT PLATFORM janvier 2018 32 • Première étape : collecter les données – first party data (CRM, surf Web/mobile, campagnes médias), – second party data (données des partenaires), – third party data (données tierces) et open data (météo ou trafic routier, par exemple). • Puis, les consolider, les stocker et les segmenter. • Difficultés : nettoyer les données et mettre en place un référentiel client unique. • Enfin, activer ces données pour un contact client personnalisé.
  33. 33. La DMP, support du data driven marketing janvier 2018 33
  34. 34. Qu’appelle-t-on marketing automation ? janvier 2018 34 Ensemble de techniques et de moyens qui permettent d’envoyer de manière totalement automatisée des messages ciblés et personnalisés. Egalement appelé Trigger marketing. C’est le déclenchement automatique d’actions marketing en fonction du comportement de l’acheteur.
  35. 35. Utiliser les parcours clientspour mettre en placedes programmes relationnels janvier 2018 35
  36. 36. Exemples de programmes de contacts automatisés janvier 2018 36
  37. 37. Exemples de programmes de contacts automatisés janvier 2018 37
  38. 38. Piloter la relation client janvier 2018 38 • Mettre en place des KPI pour mesurer l’impact de nos actions • Gérer la pression commerciale par contact • Choisir les KPI par canal
  39. 39. Bibliographie janvier 2018 39 • Belvaux B. & Notebaert J.F. (2015), Crosscanal et omnicanal, Dunod, 2015 • Cliquet G. (2011), Franchise et stratégie multicanal, Proposition de communication Chaire ISRN, Ecole Polytechnique, 3 novembre 2011 • Druguet V. & Vallet J.B., Le commerce connecté, Eyrolles, 2015 • Filser M. & Paché G. (2008), La dynamique des canaux de distribution, Revue Française de Gestion n° 182 • Experian Marketing Service (2012), Le nouveau paysage de la distribution cross-canal en France, février 2012 • Faivre-Duboz T. & Madonna A. (2012), Livre blanc Converteo sur le cross canal • Helfer JP & Michel G. (2006), La stratégie de contact multicanal : opportunités, risques et facteurs clés de succès, Décisions Marketing • Heitz-Spahn S. & Filser M. (2014), La place de l’enseigne dans les trajectoires d’achat des clients en contexte multi-canaux, Décisions marketing
  40. 40. Bibliographie janvier 2018 40 • Lewi G. (2005), Branding Management, La marque, de l’idée à l’action, Pearsons Education • Poirel C. & Bonet Fernandez D. (2008), La stratégie de distribution multiple, Revue Française de Gestion n° 182 • Vanheems R. (2009), Distribution multicanal : Pourquoi les clients mixtes doivent faire l’objet d’une attention particulière, Décisions marketing n° 55, juillet-septembre • Vanheems R. (2009), Distribution multi-canal : vers une évaluation du rôle du vendeur dans l’intégration des canaux de distribution, RFM, juillet • Vanheems R. & Nicholson P. (2011), D’une distribution multicanal à une distribution cross-canal, Cahier de recherche du PRISM, CR 11- 38 • Vanheems R. (2013), La distribution à l’heure du multi-canal, une redéfinition du rôle du vendeur, Décisions marketing • Vanheems R. (2015), Réussir sa stratégie cross et omni canal : pour des marques et des entreprises connectées, EMS
  41. 41. Retrouvez l’essentiel du marketing digital sur www.bananepourpre.frjanvier 2018 41

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