Este documento describe la evolución de Internet y los medios sociales, y su impacto en las comunicaciones y el marketing. Explica que los usuarios ya no solo consumen información, sino que también la producen y comparten, dando lugar a una "economía de la influencia" donde las opiniones de otros son más importantes que la publicidad. Señala que las marcas deben crear narrativas e involucrar a los "peers" para que ayuden a contar sus historias a través de experiencias significativas.

1. LA HORA DE LA CONVERSACIÓN
SOCIALMEDIA
MARKETING DIGITAL UBP
Franco Piccato / abril 2011
LA VOZ DEL INTERIOR

2. 01
BIENVENIDOS A LA
REVOLUCIÓN

3. BROADCAST YOURSELF
• 100.000.000 de videos
• El 2° buscador más grande
del planeta

4. WIKIPEDIA
• Más de 13.000.000
de artículos
• Casi tan precisa como la
enciclopedia Britannica

5. BLOGS
• Más de 200.000.000
de blogs
• 54% postean contenidos
de forma diaria

6. LINKEDIN
• 80% de los empresas usan
LinkedIn como herramienta
principal para encontrar
empleados

7. TWITTER
• Ashton Kutcher y Ellen DeGeneres
tienen juntos más seguidores en
Twitter que la población de
Irlanda, Noruega o Panamá

8. MEDIOS SOCIALES
• Los medios sociales han superado al porno
como la actividad #1 de la Web
• 1 de cada 8 matrimonios en Estados
Unidos el año pasado se conocieron a través
de medios sociales

9. FACEBOOK
• Facebook sumó más de
100 millones de usuarios
en menos de 9 meses

10. Facebook
1. China
2. India
3. EE.UU
.
• Si fuera un país, sería 4. Facebo
ok
el 4° más grande 5. Indone
sia
6. Brasil
del mundo 7. Paquis
tán
8. Bangla
desh
• Más de 1.5 millón de piezas
de contenido son compartidas
en Facebook cada día

11. BOCA A BOCA
• 78% de los clientes confían en las
recomendaciones de sus pares
• Sólo 14% confía en la publicidad

12. USER GENERATED CONTENT
• 25% de los resultados de búsqueda para las
20 principales marcas del mundo apuntan a
contenidos generados por el usuario

13. 02
¿CÓMO LLEGAMOS
HASTA AQUÍ?

14. Me quedé sin aire

15. EVOLUCIÓN PERMANENTE
1. Los usuarios sólo leen (1985-1992)
2. Los usuarios leen y algo más (1993-1996)
3. La burbuja interactiva (1997-2000)
4. La nube (2001-2004)
5. El usuario es la web (2004-hoy)
[Arébalos-Alonso, 2009]

16. ARQUITECTURA ABIERTA
• Una tecnología disruptiva
• Produce cambios significativos en el
ecosistema de medios
• Arquitectura horizontal: cambia el modelo de
difusión tradicional

17. INTERNET
• Una nueva dimensión de la realidad
• Se procesan mensajes e identidades
• Nueva cultura: virtualidad real
• Nueva sociedad: la sociedad-red
• Es ahora mismo parte de la vida cotidiana

18. CAMBIA LA TECNOLOGÍA
DESDE: HACIA:
Flat Web Rich Web
Web sólo-lectura Web de lectura-escritura
Usuario busca información Información busca usuario
PC Muchos dispositivos (celulares)
Alto costo / largo desarrollo Bajo costo/desarrollo rápido

19. CONTENIDO

20. EVOLUCIÓN DE LA WWW
• Los usuarios no se limitan a consumir
• A través de herramientas de software social,
la gente común puede:
comunicarse > cooperar >
publicar

21. APLICACIONES Y PÁGINAS
― Utilizan la inteligencia colectiva
― Dan al usuario el control de sus datos.
― Permiten la colaboración
― Facilitan compartir información
― Están en continua evolución
― Mejoran cuanta más gente los usa

23. CAMBIA LAS REGLAS
• Los mensajes masivos no dan resultado
• Canal, código y medio se redefinen
– Consumidores de productos y mensajes
– Productores, vendedores y emisores
• Relación empresas-consumidores: deja de ser
vertical. La web horizontaliza las relaciones:
introduce caos donde había orden

24. La gente quiere compartir,
opinar, buscar y decidir:
ejercer el poder

25. El fin del control
… y el inicio de la conversación

26. 03
EL ASCENSO
DEL PEER

27. EL ANACRONISMO DE LAS 4P
Producto
Precio
Plaza
Promoción
[McCarthy]

28. LA QUINTA P: PEER
• No se limita a ser un receptor pasivo
• Puede volverse emisor
• Se convierte en el gerente de la marca
• Decide cuál será el mensaje, cómo lo recibirá
y cuándo lo hará
• Coincide con otros en la misma plataforma
• Puede personalizar su experiencia

30. 7UP: libre de lo que no querés …
• Peers no se relacionan con una gaseosa sino
con lo que ella quiere significar
• La marca ofrece una experiencia memorable
• Juego interactivo: contenido generado por el
usuario ayuda a generar mejores mensajes
• Más cualitativos, influyentes y reconocidos

31. Los consumidores como
portavoces del mensaje:
evangelizadores de la marca

32. El peer: consumidor 2.0
• Le gustan las historias
• Bien informado
• Se aburre rápido
• Inmune a la publicidad obvia
• Busca información innovadora
• Experiencias diferentes
• Siempre conectado
• Mayor poder de decisión
• Más posibilidades de elección
• Demandantes de información

34. BRANDING NARRATIVO
• El objetivo es construir una historia sobre la
que se depositará la marca
• Una narrativa con la que el peer se identifica
• Lanzar acciones 2.0 para que sean los peers
quienes cuenten la historia
• Lo que diferenciará a la marca del resto será
su narrativa
[Arébalos-Alonso, 2009]

36. PASO DE LOS TOROS
• Acción Día de los Enamorados: espacio para
los que no tuvieron suerte en el amor
• Experiencia de marca que integró estrategias
online y offline (TV, gráfica, web)
• 48 mil visitas / más de 5.000 mensajes
• Promedio 8 minutos en el sitio, con la marca

37. ELEMENTOS
• Caótico: libertad de los
usuarios para publicar
• Disruptivo: mensaje
opuesto (cortar con la
dulzura)
• Inclusivo: incluir a los
que no tuvieron suerte
en el amor

38. CUÉNTAME UNA HISTORIA
• Soltar una idea en una plataforma
• Ligarla a la marca
• El peer comienza a narrar la historia
• Experiencia personalizada
• Interacción y diálogo
• Diferenciar el valor de la marca

39. EL PEER ES EL MEDIO
• Los medios sociales nos brindan la posibilidad
de extender nuestra identidad en el mundo
online
• El usuario se vuelve parte de la plataforma
• El boca a boca de los peers en los medios
sociales hace que el usuario se convierta en el
medio a través del cual canalizamos nuestros
mensajes

42. DORITOS: QUE VUELVAN LOS
LENTOS
• Se posicionó como el snack de los jóvenes
• Habla, siente y ve la vida como ellos
• Campaña: Argentina, Chile y Uruguay
• Integrada en TV, gráfica, radio para recolectar
firmas en un sitio web
• 4.000 personas se reunieron a bailar en el
Planetario

45. CREAR NUEVAS EXPERIENCIAS
• La información atrae al usuario: brinda sentido
al consumo
• La publicidad lo repele
• En lugar del anunciante, es el peer quien
brinda veracidad y contexto al mensaje que se
quiere comunicar o vender
• Que satisfaga su dese inmediato de encontrar
lo que está buscando

46. 04
ECONOMÍA DE
LA INFLUENCIA

47. ESTUDIO GLOBAL: 29 PAÍSES
• Cualquiera puede influir
• La amistad no es más local o cara a cara
• Todo el mundo es un influenciador
• Hay un grupo de "súper" influenciadores
• Nuevo paradigma de transparencia
[Universal McCann]

49. • Buenas experiencias personales motivan las
conversaciones sobre las marcas
• Referencias de alguien en que ellos confían
sobre una buena experiencia

50. RECOMENDACIONES PERSONALES
• Las recomendaciones personales tienen una
influencia mayor que la comunicación paga
• Las compañías que inviertan en la calidad de
sus productos serán exitosas
• Alcanzarán mayor exposición en el contenido
generado por los usuarios
• Las compañías que tengan productos malos
sufrirán la transparencia

51. MEDIOS SOCIALES

54. MULTIPLICACIÓN DE CANALES

56. IDENTIDAD:
CONVERSACIONES
• Si los peers se reúnen alrededor de la marca,
pueden hacer que se extienda su uso
• Lograr la defensa de la marca, dentro y fuera
de la Red, creando una narrativa seductora
para el cliente
• Un relato asociado a un futuro valioso,
atractivo, confiable y posible
• La identidad de la marca será percibida de
acuerdo a las conversaciones que establezca

58. DORITOS SUPERBOWL
• Dejó que los usuarios hablaran por sí mismos
• Consiguió propagar su marca
• Construyó su identidad junto con los usuarios
• Integró el relato en una narración
transmediática

60. CÓMO PROPAGAR EL MENSAJE
• A través de las personas más influyentes.
• A través de público influenciable.
• Mediante medios de comunicación y las redes
que se extienden rápidamente
• Creando cosas buenas y propagables

61. MARKETING VIRAL

65. CARACTERÍSTICAS DE LOS
TEMAS
• Estímulos que abren la mente a posibilidades
desconocidas e impresionan
• Evitar la disonancia cognitiva
• Utilidad práctica
• Sorprendente
• Historias positivas frente a negativas
• Contenido emocional

66. PARA TENER EN CUENTA
• La naturaleza de los influenciadores
• La naturaleza de la audiencia
• La naturaleza de la red o los medios de
comunicación a través de los cuales la
información se está moviendo
• La naturaleza de la información y el contenido
en sí

67. 05 ¿Break?
GESTIÓN DE
LA REPUTACIÓN

68. BUZZ ONLINE
• 7 de cada 10 consumidores no entran a un
sitio si en los resultados de búsqueda hay
comentarios negativos
• 62% de los consumidores leen críticas de
productos escritas por otros consumidores
• 8 de cada 10 dicen que su decisión de compra
fue afectada por estas críticas
• 75% de los consumidores cree que las
recomendaciones son una forma confiable de
publicidad

69. REPUTACIÓN
• La imagen que el público tiene de la empresa,
sus productos y servicios
• Habilidad para relacionarse con los usuarios:
uno de los activos más importantes de las
organizaciones
• La opinión de un amigo, más confiable que la
de un experto, puede incidir positiva o
negativamente en la reputación de una marca

70. OPORTUNIDAD Y AMENAZA
• Relacionarse con diferentes públicos en
función de la tecnografía social
• Actuar en función de los perfiles para cumplir
objetivos de marketing
• Comentarios pueden adquirir una relevancia
indeseada: quedan registrados en buscadores,
foros y blogs para siempre

74. ONLINE REPUTATION
MANAGEMENT
Monitoreo Análisis Participación Influencia

75. 1. MONITOREO
• Nombre, empleados, marcas y productos
• Competencia
• Blogs especializados: supervisar y seguir lo que
se dice de nosotros
• Definir si corresponde contestar o no
– RSS
– Alertas de Google
– Twitter search

76. DELL

77. 2. ANÁLISIS
• Auditoría de comentarios online
• Medición de la notoriedad de la empresa
• Comparaciones con la competencia
• Análisis y planificación de palabras claves
• Identificar qué se dice: mapear las
conversaciones
• Medir motores de búsqueda, blogs, foros,
sitios y redes sociales

78. 3. PARTICIPACIÓN
• Comprometerse con las conversaciones
• Poner la voz de la empresa
• Patrocinar los foros más influyentes
• Construir alianzas con colaboradores activos
• Estudiar el perfil de bloggers y medir su
reputación antes de participar
• Pedir la corrección de errores o datos falsos
• Cuidado con las acciones legales, puede generar
un efecto dominó
• No esconderse ni ignorar las críticas

79. SUPER PEERS
• Son individuos que influyen las opiniones,
comportamientos y patrones de compra en
sus redes sociales, tanto online como offline.
• Identificarlos, promoverlos y recompensarlos
permitirá explotar el más poderoso método
de marketing: boca a boca

81. 06
REDES & MEDIOS
SOCIALES

83. MEDIOS SOCIALES
• Un concepto paraguas que define las variadas
actividades que integran tecnología,
interacción social y la construcción de
palabras, imágenes, video y audio
• Es el nuevo territorio del marketing

85. BLOGS

88. BLOGS Y MARCAS
• 34% escribe sobre • La blogósfera compite
marcas, productos o con cualquier otro
servicios medio en términos de
• 36% piensa más alcance
positivamente sobre • Multimediales: 61%
empresas que tienen publica fotos, 29%
blog videos y 24% música
• 32% confía en las • Barómetro de la
opiniones de otros opinión del consumidor
sobre productos o
servicios

89. EL SECRETO DE LOS BLOGS
• Son leídos por un público muy segmentado
• Generan efecto boca-a-boca
• Nueva métrica: “costo por influencia”
• Facilidad de instalación
• Gestión de publicación
• Velocidad de actualización
• Formato de lectura
• Alto posicionamiento en buscadores

90. BLOGS EN LA EMPRESA
1. Escuchar opiniones de los blogs
2. Soporte para campañas publicitarias
3. Reforzar la comunicación interna de los
equipos de trabajo
4. Vía de comunicación con los clientes
5. Obtener valioso feedback directo

91. ESTRATEGIA
• Autenticidad: lo debe hacer un verdadero
blogger que critique y hable de manera
imparcial de la marca
• Transparencia en la comunicación
• Apertura y honestidad
• Estar abierto a las críticas
• Recibir retroalimentación de los peers
• Absolutamente independiente del sitio oficial

92. ESTRATEGIA
• No mezclar lo corporativo con lo comunitario
• Darle un toque personal al contenido
• Actualización frecuente
• Contenido de calidad e información
contundente: agregar valor
• Incorporarlo a la rutina de quien lo administra
• Romper el muro de la formalidad, crear lazos
en la comunidad

93. FACEBOOK

94. REDES SOCIALES
• Permiten mantener o
reconstruir los vínculos que se
establecieron en el mundo Mundo
físico
• Son un tercer lugar, entre el público
mundo público y el mundo
privado, en el que podemos
construir vínculos
• Funcionan como filtro y alerta Mundo Mundo
de la información, en función privado virtual
de nuestros intereses
comunes

95. PROPIEDADES DE UNA RED
• Las
comunicaciones
en
redes
quedan
grabadas
Persistencia
para
siempre
• Las
herramientas
permiten
buscar
y
encontrar
Buscabilidad
gente
y
textos
• Las
expresiones
públicas
pueden
ser
copiadas
Replicabilidad
de
un
lugar
a
otro
(ej.
Facebook,
TwiAer)
Audiencias
• Es
imposible
determinar
quién
Eene
acceso
a
invisibles
nuestras
expresiones
en
redes
públicas

96. CONSTRUCCIÓN DE
IDENTIDADES

97. FACEBOOK
¡ Hizo mainstream la web 2.0.
¡ Abrió su sitio a desarrollos de terceros
¡ Integró la vida off line con la vida online
¡ Ordenó el caos: directorio de caras
¡ Instaló la idea de que usar es publicar
¡ Reunió a nativos e inmigrantes digitales
[Proyecto Facebook, UBA]

100. LABORATORIO DE ISSUES
• Perfil público en redes sociales: laboratorio para
el manejo de temas
• Herramienta para mejorar el producto
• Estar más cerca del cliente
• Ofrecerle feedback y respuestas
• Empresa, marca y consumidor hablan de tú a tú
• Es inútil querer manejar la conversación
• Convertirse en un peer más: dialogar y no
monologar
• Escuchar a los clientes, buscar la transparencia

105. TWITTER
• Despegó en 2009, • Llegar en forma
aplicación típica de la personalizada y
web 2.0 escuchar a la audiencia
• Rapidez, inmediatez, • Tips y datos útiles para
ubicuidad y movilidad cada producto
• Los grandes • Linkear al blog para
influenciadores están anuncios o aclaraciones
en Twitter
• Transmitir noticias,
ofertas, novedades de
productos y servicios

107. Lección aprendida

108. ESTRATEGIAS
• Seguir a usuarios
• Crear contenido
• Involucramiento
• Ser consistente y frecuente
• Ideal en momentos de crisis
• Contestar preguntas, responder comentarios,
proveer información
• Seguir a referentes e influentials
• Transmisión de eventos

109. MANUAL DE ESTILO
• Debe twittear alguien personales
autorizado por la compañía • Responder comentarios,
• Primero, escuchar: buscar el elogios, quejas y bromas
nombre de la empresa • Retwittear mensajes
• Registrar una cuenta: perfil interesantes en tono
completo con foto y datos amistoso y casual
de contacto • Evitar el SPAM
• Publicar tips, enlaces • Información simple y franca
interesantes, ofertas, • Sintetizar la información
sentido del humor
• Trato humano y personal,
tono conversacional
• Mensajes y reflexiones

110. MANUAL DE ESTILO
• Ser humildes y atenernos discusiones públicas
a los hechos • Usar acortador de URL
• Seguir a otros y adquirir (Bit.ly para seguimiento)
seguidores • Evitar el lenguaje
• Usar el humor cuando sea promocional
apropiado • Reducir al mínimo los
• Elogiar a otros signos de admiración y
• Agradecer a los adjetivos
seguidores • Evitar los DM: Mensajes
• Responder rápido directos
• Evitar trabarse en largas • Usar # para agrupar
tweets o tópicos

111. ESTRATEGIA
• Definir los objetivos de la compañía para la
estrategia de medios sociales
• Dejar de pensar en campañas y empezar a
pensar en conversaciones
• No asumir que los medios sociales son la
respuesta para todo
• Si el producto no es bueno, los medios
sociales no lo arreglarán

113. 10 PASOS DE UNA
ESTRATEGIA SOCIAL
1. Definir objetivo global de la marca
2. Definir el objetivo del website
3. Escuchar qué dicen los usuarios y dónde lo
dicen
– Google Alerts: http://www.google.com/alerts
– Twitter: http://search.twitter.com/advanced

114. 10 PASOS DE UNA
ESTRATEGIA SOCIAL
– RSS: Google Reader
– Tweetizen: http://www.tweetizen.com/
– SocitalMention: http://www.socialmention.com
4. Mapear y listar cómo se dice y quiénes son
los influenciadores
5. Decidir cuál será la presencia en medios
sociales y registrar las cuentas
– NameCheck: http://namechk.com/

115. 10 PASOS DE UNA
ESTRATEGIA SOCIAL
6. Elegir las plataformas de posteo y medición
– Facebook (pages):
http://www.facebook.com/pages/create.php
– Twitter: http://twitter.com/signup
– YouTube
– Tweetdeck: http://tweetdeck.com
– Ping.FM: http://ping.fm

116. 10 PASOS DE UNA
ESTRATEGIA SOCIAL
7. Definir las métricas
8. Escuchar, participar y hacer crecer la red
9. Usar diversas estrategias de marketing
10. Medir, ajustar, escuchar, participar

117. CASOS DE ESTUDIO

123. TRABAJO EN EQUIPO
• ¿QUÉ queremos conseguir?
• ¿A QUIÉN, para quién?
• ¿CÓMO van a participar?
• ¿DÓNDE, a través de qué medios?
• ¿Qué RESULTADOS espero obtener?

124. ¡Muchas gracias!
E-correo: fpiccato@lavozdelinterior.com.ar
Skype: fpiccato
Twitter: www.twitter.com/fpiccato
Blog: www.francopiccato.com.ar