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MA RK ETI NG




“NIENTE CULTURA,
 NIENTE SVILUPPO”
Il 2° Summit Arte e Cultura del Sole 24ORE ha davvero cortocircuitato i
protagonisti e i temi rilevanti della cosiddetta “Economia della Cultura”
nazionale. Il Domenicale del Sole 24 ore ha fatto da apripista e ora è motore
di un movimento d’opinione senza precedenti. Sono rose che fioriranno? Al
Summit è stata anche presentata la quarta edizione della Ricerca “Cultura
+ Impresa”.

di FRANCESCO MONETA
francesco.moneta@theroundtable.it



                                                 RISCOPRIAMO IL ‘400
       Quando il Direttore del Sole 24ORE        SOTTO UNA NUOVA LUCE.
k      Roberto Napoletano, il Responsa-
                                                                                                                      Filippino Lippi, Madonna adorante il Bambino, 1478 circa (particolare), Firenze, Galleria degli Uffizi © Photoservice Electa /Anelli su concessione del Ministero per i Beni e le Attività Culturali
bile del Domenicale dello stesso quoti-
diano Armando Massarenti, e Antonio
Scuderi, Amministratore Delegato di
24ORE Cultura, stavano lavorando ai                                                                                                                                                                                                                                                                                           Sotto l’Alto Patronato
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                              del Presidente
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                              della Repubblica Italiana

fuochi d’artificio sulla Cultura che hanno
caratterizzato la settimana dal 19 al 23
febbraio 2012, non penso ne immaginas-
sero la portata.
Con un efficace uno-due-tre si è iniziato
con la pubblicazione, il 19 febbraio sul
Domenicale del Sole, del “Manifesto per
una Costituente della Cultura” che riat-         CARIPARMA MAIN SPONSOR DELLA MOSTRA

tivi “il circolo virtuoso tra conoscenza,       FILIPPINO LIPPI
ricerca, arte, tutela e occupazione”. La        E SANDRO BOTTICELLI
pagina titolava “Niente Cultura, niente          nella firenze del ‘400
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                              Milano, Palazzo Reale
Sviluppo” e buttava un macigno in uno            5 OTTOBRE 2011 - 15 GENNAIO 2012
                                                 SCUDERIE DEL QUIRINALE,
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                              10 febbraio –22 maggio 2011
stagno scandalosamente immobile da               ROMA.
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                              Orario: lunedì 14.30-19.30
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                              martedì, mercoledì,
decenni. La Cultura dovrebbe essere uno                                                A P E RT I A L T U O M O N D O .                                                                                                                                                                                                       venerdì e domenica 9.30-19.30
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                              giovedì e sabato 9.30-22.30
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                              la biglietteria chiude un’ora prima
dei principali asset della crescita sociale                                                                                                                                                                                                                                                                                   www.mostrarcimboldo.it
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                              www.comune.milano.it/palazzoreale
ed economica del nostro Paese, ed è inve-       questo nonostante sia dimostrato che la                                                                                                                                                                                                                                       infoline 02 92 800 375

ce trattata a livello istituzionale, governa-   qualità e quantità della conoscenza e del-                                                                                                                                                                                                                                                  Una mostra              In collaborazione con   Con il sostegno di   Main Sponsor



tivo e quotidiano come un “nice to have”.       la frequentazione culturale dei cittadini e
I finanziamenti pubblici diminuiscono            dei giovani è direttamente proporzionale
ogni anno, a fronte di una domanda di           alla loro creatività, innovatività ed effica-
Cultura costantemente crescente da              cia professionale, rendendo competitivo                                                                                                                                                                                                                                      LA FREQUENTAZIONE
tempo in molti comparti, dalle visite a         il Sistema Paese e migliorando la qualità
Mostre e Musei alla frequentazione dei          della vita collettiva. La altalenante repu-                                                                                                                                                                                                                                  CULTURALE DEI CITTADINI E
Teatri. La disattenzione di tutti i Governi     tazione dell’Italia nel mondo ha pochi
- da quelli politici di ogni colore a quelli    capisaldi, e il nostro Patrimonio culturale                                                                                                                                                                                                                                  DEI GIOVANI È DIRETTAMENTE
tecnici – nei confronti della Cultura è         è uno di questi, che se ben valorizzato
quantomeno imbarazzante, a partire              potrebbe assicurare non solo lavoro e                                                                                                                                                                                                                                        PROPORZIONALE ALLA LORO
dalla competenza di chi viene messo a           ricchezza, ma rappresentare una forte
governare il comparto: questo nonostan-         sinergia con lo stesso sistema produttivo,                                                                                                                                                                                                                                   CREATIVITÀ, INNOVATIVITÀ
te l’industria culturale e il turismo cultu-    come ben ha ricordato Diego della Valle
rale rappresentino una quota importante         motivando la sua sponsorizzazione del                                                                                                                                                                                                                                        ED EFFICACIA PROFESSIONALE
e crescente del nostro PIL (vedi box). E        restauro del Colosseo.


96    AdV | strategie di comunicazione | advertiser.it
CULTUR A +I MPR ESA


                                              PER ALCUNE AZIENDE




                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                 DALÍ
                                                                                                                                                                                  Sotto l’Alto Patronato del Presidente della Repubblica Italiana
                                                                                                                                                                                  con il patrocinio di:

                                                                                                                                                                                  Ministero per i Beni e le Attività Culturali                                                                                                        Ambasciata di Spagna in Italia




                                              GLI INVESTIMENTI CULTURALI                                                                                                                B A N C H E                                                                             T E S O R I E R E   D I   R O M A   C A P I T A L E




                                              SONO DIVENTATI PARTE
                                                                                                                                                                                  In collaborazione con




                                              INTEGRANTE DI UNA
                                              STRATEGIA DI MEDIO-LUNGO                                                                                                                                                                                                                                                                                                                     UN ARTISTA
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                            UN GENIO



                                              TERMINE




                                                                                                                                                                             © Halsman Archive Halsman, Salvador Dalí - Dalí’s Mustache - Simon and Schuster - New York, 1954
                                                                                                                                                                            Image Rights of Salvador Dalí reserved. Fundació Gala-Salvador Dalí, Figueres, 2012
                                               Illustrazione di Alessandro Sanna




                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                            ROMA
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                       COMPLESSO DEL VITTORIANO
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                          9 MARZO - 1 LUGLIO 2012




                                                                                                                                                                                        Philippe
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                 dal lunedì al giovedì: 9.30 - 19.30
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                    venerdì e sabato: 9.30 - 23.30
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                             domenica: 9.30 - 20.30
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                 la biglietteria chiude un’ora prima


                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                              Informazioni: 06.6780664      Prevendite: 199.747554




AL SUMMIT, GLI STATI GENERALI
                                                                                   Mantova




DELLA CULTURA                                                                                                                                                              fornire strumenti, informazioni e solu-
                                               Festivaletteratura




Anche di questo si è parlato nella secon-                                                                                                                                  zioni operative per rendere più frequente
da edizione del Summit “Arte e Cultu-                                                                                                                                      ed efficace il rapporto tra Sistema Cultu-
ra” del Sole 24ORE, organizzato il 23                                                                                                                                      ra e Sistema Impresa. Scopo dichiarato,
febbraio, che diversamente dalla prima                                                                                                                                     in sostanza, è contribuire all’apporto di
edizione ha davvero rappresentato una                                                                                                                                      maggiori risorse delle Aziende a favore
sorta di “Stati Generali” dell’Economia                                                                                                                                    degli Operatori Culturali di qualità, pub-
della Cultura nazionale. Evolvendo il for-                                                                                                                                 blici e privati.
mat tipicamente professionale e un po’                                                                                                                                     Quali sono i contenuti più significativi
                                                                                             MEMBER OF MOL GROUP


                                                                                                                   MADE         Imprese
                                                                                                                   HSE    LOMBARDIA




commerciale di questo genere di Eventi                                                                                                Rappresentanza in Italia             emersi dalla Ricerca?
dedicati alla business community, Anto-
nio Scuderi è riuscito ad articolare que-                                                                                                                                  Ω Le Imprese che scelgono la Cul-
sto appuntamento su tre Focus – Cultura                                                                                                                                    tura lo considerano nella grande
e Impresa, Investire nell’Arte, l’Industria   tuttora arrivando, e dando finalmen-                                                                                          maggioranza dei casi un investi-
culturale – ai quali, davanti a un folto      te visibilità sistemica a un comparto                                                                                        mento efficace: per questo si cerca
pubblico di 800 persone (oltre quelli col-    professionale e sociale che coinvolge                                                                                        di mantenere stabili gli investimenti in
legati in streaming), hanno partecipato       direttamente e indirettamente centinaia                                                                                      comunicazione culturale, e in caso di
autorevoli rappresentanti di tutte le parti   di migliaia di addetti.                                                                                                      decremento, questo accade nel contesto
in causa: Istituzioni nazionali e territo-                                                                                                                                 di tagli generalizzati tutti gli investimen-
riali, Associazioni di categoria, Operatori                                                                                                                                ti in marketing e comunicazione. Per
culturali, Imprese, Professionisti.           LA RICERCA CULTURA + IMPRESA                                                                                                 alcune aziende gli investimenti culturali
Il 24 febbraio, dando segno di essersi        La prima parte del Summit, focalizzata                                                                                       sono diventati parte integrante di una
accorti che qualcosa stava accadendo,         sul rapporto tra Cultura e Impresa, è                                                                                        strategia di medio-lungo termine, che a
i tre Ministri dei Beni Culturali, dello      stata aperta dalla presentazione della                                                                                       maggior ragione in tempi di crisi non si
Sviluppo Economico, dell’Istruzione           sintesi dei risultati emersi dalla Ricerca                                                                                   vuole smantellare, a detrimento dei be-
Università e Ricerca hanno preso carta        “Cultura e Comunicazione, in tempo di                                                                                        nefici sociali e di reputazione che questa
e penna e scritto una lettera congiunta       crisi”, realizzata da The Round Table e                                                                                      scelta comporta. È proprio ora che “le
al Sole24ORE, ormai diventato prota-          dall’Istituto di Ricerca Astarea proprio in                                                                                  Imprese devono dimostrare di parteci-
gonista di questa vicenda di interesse        quei giorni, in collaborazione con 24ORE                                                                                     pare alle esigenze della collettività”. Chi
nazionale, ribadendo che “è necessario        Cultura.                                                                                                                     disinveste in Cultura la fa non solo per
tornare a investire in Cultura”.              Si tratta della quarta edizione di un                                                                                        vincoli economici, ma talvolta perché
A partire dal 26 febbraio, ma anche du-       Osservatorio iniziato nel 2006, a cadenza                                                                                    la Cultura non sempre sa assicurare la
rante la settimana, il quotidiano econo-      biennale, con l’obiettivo di monitorare in                                                                                   certezza dei risultati di investimento, e
mico dedica regolarmente spazi e pagine       profondità le dinamiche di investimento                                                                                      altre volte mostra carenze nella relazione
a interventi di varia natura, ospitando       delle Imprese e delle Fondazioni eroga-                                                                                      con i Partner e Sponsor e nella gestione
anche le migliaia di adesioni che stanno      tive a favore della Cultura, allo scopo di                                                                                   qualitativa dei Progetti.


                                                                                                                                                                 AdV | strategie di comunicazione | advertiser.it                                                                                                                                                                                              97
MA RK ETI NG


                                                                                                           Ω La Cultura è prevalentemente                Ω Le sempre più frequenti poli-
                                                                                                           parte integrante delle Strategie              tiche di CSR – Corporate Social
LE IMPRESE INVITANO GLI                                                                                    di Comunicazione Corporate delle              Responsibility – delle Imprese
                                                                                                           Imprese. Con la Cultura le Imprese            rappresentano per la Cultura
OPERATORI CULTURALI                                                                                        affermano nei fatti una presenza e un         una importante opportunità,
                                                                                                           ruolo sociale sul Territorio, che ritengo-    che si è concretizzata in questi termini
AD ACQUISIRE E FORNIRE                                                                                     no molto importante a beneficio alla loro      solo recentemente. Se un tempo la CSR
                                                                                                           reputazione. Si mostrano in sintonia con      veniva interpretata come problem solver
INFORMAZIONI PIÙ                                                                                           i valori e le esigenze della Cittadinanza.    di situazioni di disagio sociale e priva-
                                                                                                           Sempre più spesso la Cultura è occasione      zione individuale, oggi la Cultura viene
DETTAGLIATE SULLE                                                                                          per affermare anche la propria Cultura        considerata a tutti gli effetti un fattore
                                                                                                           d’Impresa, e quando possibile le Imprese      determinante della qualità della vita e
CARATTERISTICHE DEI PROPRI                                                                                 vogliono partecipare ai Progetti culturali    dello sviluppo sociale, quindi meritevole
                                                                                                           come Partner, apportando contributi           di intervento in ambito delle politiche (e
PUBBLICI DI RIFERIMENTO                                                                                    non solo economici ma professionali, di       dei budget) di CSR. Il fatto che la nota
                                                                                                           servizi, di comunicazione, affermando un      carenza di risorse economico-finanziarie
                                                                                                                                                         delle Istituzioni pubbliche centrali e
                                                                                                                                                         locali stia colpendo significativamente
                                                                                                                                                         anche la Cultura - oggetto nel contempo
                                                                                                                                                         di una domanda crescente da parte della
                                                                                                                                                         collettività - rende ogni intervento a suo
                                                                                                                                                         favore apprezzato dall’Opinione pubbli-
                                                                                                                                                         ca.

                                                                                                                                                         Ω Altrettanto forte è la dinami-
                                                                                                                                                         ca con cui l’Impresa attraverso
                                                                                                                                                         la Cultura rafforza il rapporto
                                                                                                                                                         con i propri Territori di riferi-
                                                                                                                                                         mento. Questo riguarda ogni tipo di
                                                                                                                                                         Azienda, multinazionale e italiana, ban-
                                                                                                                                                         caria, dell’energia o agroalimentare. Gli
                                                                                                                                                         stake-holder e l’Opinione Pubblica del
                                                                                                           ruolo peculiare e distintivo nell’interesse   Territorio, i Dipendenti e i Collaboratori,
                                                                                                           del Progetto medesimo.                        sono in questo caso i primi beneficiari di
 C A R I PA R M A S P O N S O R D E L L A M O S T R A :
                                                                                                                                                         interventi che mirano a mostrare con i
                                                                                                           Ω Chi invece non investe in Cul-              fatti la volontà e la capacità dell’Impresa
                    IM AZ IO NE
                                                                                                           tura è perché la considera un territo-        di “investire in un sistema di valori posi-
     25 AN NI DI AN                                                                                        rio valoriale incoerente con le proprie       tivi condivisi dalla collettività”.


 P I XA R                                                                                                  specificità aziendali e di prodotto, o non
                                                                                                           ritiene la Cultura adeguata alla relazione
                                                                                                           con i propri focus target di riferimento o
                                                                                                           perché non ravvisa numeri sufficienti a
                                                                                                                                                         Ω Esiste una classifica delle de-
                                                                                                                                                         stinazioni preferite degli inve-
                                                                                                                                                         stimenti in Cultura? Sembra proprio
                                                                                                           garantire il ritorno sugli investimenti.      di sì. Ricordando che il nostro panel è
                                                                                                                                                         eminentemente qualitativo, emergono
                                                                                                           Ω A chi si rivolgono le Imprese               decisamente tre aree di intervento pri-
                                                                                      ©2011 Disney/Pixar




                                                                                                           quando investono in Cultura?                  vilegiate, tra loro equivalenti: le Mostre
                                                                                                           Interessante constatare che è considerata     e i Musei, la Musica di ogni genere, i
                                                                                                           una modalità di comunicazione “multi-         Festival Culturali e Scientifici. In genera-
                                                                                                           Target”, capace di coinvolgere Stampa e       le, comunque, le scelte vengono operate
                                                                                                           Opinion Leader (il primo pubblico-obiet-      da un lato considerando ciò che viene
                                                                                                           tivo) ma in misura significativa i Clienti     percepito come importante per il Terri-
       Cultura, Expo,
       Moda, Design
                                                                                                           BtoC e i Consumatori, i Clienti BtoB, gli     torio, e dall’altro misurando affidabilità,
                                                   A P E RT I A L T U O M O N D O .
                                                                                                           Stakeholder del Territorio, i Dipendenti      reputazione e qualità della relazione
                                                                                                           e i Collaboratori, oltre che l’Opinione       assicurati dall’Operatore Culturale.
                                                                                                           pubblica in genere. Per questo motivo le
                                                                                                           Imprese invitano gli Operatori culturali      Ω La “pianificabilità” e la misura-
                                                                                                           ad acquisire e fornire informazioni più       zione dei risultati degli investi-
                                                                                                           dettagliate sulle caratteristiche dei pro-    menti in Cultura continua a rap-
                                                                                                           pri pubblici di riferimento.                  presentare un tema di primaria


98               AdV | strategie di comunicazione | advertiser.it
CULTUR A +I MPR ESA



                                                                                      leve e strumenti di competitività. La         che sostiene e partecipa un’iniziativa
ΩI FATTIISSUES
NUMERI E
                                                                                      scommessa vera, fatto salvo e anzi
                                                                                      rafforzato il ruolo di regolatore, stra-
                                                                                                                                    culturale deve essere incentivata, sia
                                                                                                                                    che il suo contributo vada a un sog-
DELL’ECONOMIA DELLA                                                                   tega e abilitatore dell’amministrazio-        getto industriale che a una onlus.
CULTURA NAZIONALE                                                                     ne centrale, si gioca sui territori, che                                           -
                                                                                      da anni investono in cultura molto più        rizzazione dei patrimoni del passato
(tratti dall’intervento di apertura                                                   del Centro.                                   senza nuova produzione creativa
del Summit Arte e Cultura)                                                                Proprio sui territori, attorno al capi-   legata al presente e al futuro e sen-
                                                                                      tale culturale, si deve favorire la pro-
di ANTONIO SCUDERI,                                                                   liferazione di partenariati di progetto,      cross mediale ed edutainment. In
AMMINISTRATORE                                                                        di alleanze tra istituzioni pubbliche,        questo senso, va incentivata la crea-
DELEGATO DI 24ORE                          speciali, avamposto e potenziale           industrie creative e altri player privati.    zione di nuove competenze e profes-
CULTURA                                    laboratorio per alleanze di progetto,      Alleanze che sono l’unico modello ef-         sionalità, per formare specialisti della
                                           sane e non clientelari, tra pubblico e                                                   valorizzazione culturale, a partire dai
    “A dispetto del 2,6% del PIL ge-       privato.                                   trovare forme giuridiche e operative
nerato direttamente dal Comparto              3-I ricavi da servizi aggiuntivi e      più agili, rapide e trasparenti.              universitari e post laurea”.
Cultura e del 13% rappresentato dal        merchandising di tutti i musei italiani       L’istituzione di aree a burocra-
concorso tra industria creativa e tu-      sono inferiori a quelli del solo MET       zia zero, per favorire la produzione
ristica, a dispetto anche del mal con-     di New York e che tra i 170 miliardi       culturale, non può più attendere un
tato mezzo milione di operatori che        generati dal turismo culturale e i circa   minuto.
con la cultura mangiano ogni giorno,       700 milioni annui di mostre e musei           Le imprese culturali private vanno
dobbiamo ricordare che:                    (un dato comunque in crescita anche        sostenute e agevolate, con tutti gli
    1- Il bilancio del MIBAC si è pro-     nel 2011) c’è un abisso, o una grande
gressivamente ridotto dagli oltre 2.2      opportunità di crescita, se si vuole       anche per creare nuova occupazione
mld di euro del 2001 agli 1,5 del 2011.    cambiare prospettiva.                      e valorizzare il talento dei giovani.
    2- La gran parte dei fondi pubblici       … Il “Comparto Cultura”, in tutte le       L’investimento in cultura di indu-
sono bloccati dal patto di stabilità,      sue articolazioni, ha bisogno di diven-    strie e privati deve essere agevolato,
quel patto che oggi si vuole esten-        tare davvero industria, con una “cas-
dere per decreto anche alle aziende        setta degli attrezzi” completa, ricca di   potenti di quelle attuali. Un’azienda



ΩCOMUNICAZIONE
     CULTURALE
IL “SENTIMENT” DELLE
                                           tivo, quasi come se parlando di questo
                                           tema, emergessero delle opportunità
                                           prima non prese in considerazione.
                                                                                      analisi pre e post che non possono
                                                                                      essere gestite come test standard ma

IMPRESE CHE INVESTONO                      Da notare, in proposito, che molti         che soprattutto richiedono anche da
INTERVISTA A                               degli intervistati del panel online non    parte del ricercatore una competenza
LAURA CANTONI,                             sono investitori in cultura in maniera
PRESIDENTE DI ASTAREA                      sistematica.
                                                                                      Se le Imprese auspicano una maggio-
Avendo condotto per 5 giorni un            Quanto è utile lo strumento delle          re e migliore informazione da parte
forum on line a stretto contatto con                                                  dell’Offerta Culturale, quali possono
il panel delle 8 Imprese, che tipo di      marketing dell’Industria culturale? In                                                   sviluppare grossi studi, ma con un po’
motivazione hai trovato nei Manager        che modo?                                  implementazione, non dimenticando             di creatività, lavorando magari in rete,
intervistati rispetto al tema del ‘Co-     Facendo ricerche di mercato non pos-       la scarsezza di risorse del comparto?         e appoggiandosi a strutture esterne
municare con la Culturà? Meramente         so certo dire che siano poco utili. Di     In effetti la carenza di informazione                                                -
professionale, personale, scettica,        fatto alcuni considerano poco fattibile    è uno dei vincoli che impediscono, o          cuni dei bisogni informativi ora ineva-
convinta?                                  una spesa ulteriore a ridosso dell’in-                                            -      si. Occorre essere convinti che ciò sia
Sicuramente ho notato un notevole          vestimento, come accade anche per          tura.                                         utile, ma in questa ricerca la richiesta
interesse. Innanzitutto, a partire dalla   la comunicazione corporate su altri        Lo spettro di informazioni utili è molto      delle Imprese di dati e informazioni
stessa adesione al Forum che in fon-       canali o per quella pubblicitaria. Altri   ampio, a partire dalle caratteristiche
do ha richiesto un certo impegno di        ritengono di potere gestire questi         dell’offerta in sè, che riguarda proprio      misurare questi investimenti, è molto
                                       -   investimenti sulla base delle proprie                                                    presente.
mente emerse opinioni fra loro anche       esclusive competenze e soprattutto         culturale, la sua mission, la tipologia
diverse sul tema, da quelle più favore-    del proprio sentiment. Altri pensano       di eventi, la propria programmazione.
voli a quelle scettiche: abbiamo anche     che non esistano strumenti ad hoc,         Quindi i dati sul pubblico delle proprie
                                       -   mentre questi ci sono, ma si tratta di     iniziative. Gli operatori culturali non
ni nel corso del Forum, in senso posi-     farli conoscere meglio. Ad esempio         hanno le risorse delle imprese per



                                                                                                       AdV | strategie di comunicazione | advertiser.it                 99
MA RK ETI NG


                                                                                importanza per le Imprese, specie                                                                                                     Emozioni in rete, con Telecom Italia.



                                                                                di questi tempi quando viene soppesato
ΩIL PANELDELLA RICERCA
LE AZIENDE
                                                                                ogni euro investito in comunicazione.
                                                                                In verità viene considerato un problema
                                                                                                                                  Seguici su:




CULTURA + IMPRESA                                                               ancora irrisolto, sia sul fronte di compe-
                                                                                tenza e responsabilità della Cultura che
    La Ricerca “instant” Cultura e Comunicazione                                su quello della stessa Impresa. Mentre
d’Impresa, in tempo di crisi è stata condotta nel                               la comunicazione classica è sempre più
febbraio 2012 e declinata qualitativamente con due                              tattica e frammentata, le scelte di inve-
rilevazioni tra loro complementari:                                             stimento in Cultura privilegiano Progetti
                                                                                e rapporti continuativi, dove l’Impre-
Ω un Forum online di una settimana, al quale hanno                              sa abbia modo e tempo di costruirsi e
partecipato 8 Aziende di diversi settori merceologici                           rafforzare un proprio ruolo addirittura




                                                                                                                                  Foto © Musacchio&Ianniello
e tipologie: Bigmat, BiTicino, Edison, Paglieri, Pernod                         “autorale”, ovvero dove si partecipa in-
Ricard Italia, Polenghi Group, Pompea, Riso Scotti.                             sieme all’Operatore culturale alle scelte
                                                                                di contenuto, o di parti di esso.
                                                                                                                                        L’Accademia Nazionale di Santa Cecilia e Telecom Italia presentano

                                                                                                                                    PappanoinWeb
Ω interviste one-to-one di dieci domande aperte, di                                                                                     Dopo il successo dell’anno scorso, altri otto appuntamenti imperdibili on demand con Antonio Pappano che dirige
                                                                                                                                        l’Orchestra e il Coro di Santa Cecilia. Rivivi i concerti del 16 gennaio (Rossini La Scala di seta: Sinfonia; Haydn
                                                                                                                                        Sinfonia Concertante; Mozart Requiem K626); del 23 gennaio (Dvorák Concerto per violoncello; Elgar Sinfonia n. 1);
                                                                                                                                                                                                                ˇ
                                                                                                                                        del 24 febbraio (Schubert Die Winterreise) e del 5 marzo (Brahms Concerto per violino; Prokofiev Sinfonia n. 5). Ogni

profondità, riservate a un panel di 15 Aziende che già                          Ω Lo stesso dicasi per la misurazione                   concerto è preceduto da una guida all’ascolto: tre curate dal musicologo Giovanni Bietti e una da Antonio Pappano.
                                                                                                                                        Un progetto innovativo, ricco di interviste, curiosità, chat. On demand fino al 31 dicembre 2012 su telecomitalia.com


investono in Cultura per la propria comunicazione:                              del ritorno sugli investimenti
Accenture, Campari, Credit Suisse, Enel, ENI, Fon-                              culturali: opinione diffusa è che siano
dazione Bracco, Fondazione Cariplo, IBM, Intesa                                 misurabili, ma solo parzialmente e con
San Paolo, Levoni, Pernigotti, Philips, Telecom, UBI                            modalità ormai inadeguate (le presenze
Banca, Vodafone.                                                                all’evento, la rassegna stampa, la visibilità   è considerato un atto dovuto e al tempo
                                                                                del marchio, etc.), mentre i nuovi criteri      stesso c’è ancora una latente opposizione
                                                                                dovrebbero essere più mirati, come “il          all’associazione dell’immagine di un’A-
                                                                                feedback dell’esperienza dei partecipan-        zienda alla Cultura”.
           SOTTO L’ALTO PATRONATO DEL PRESIDENTE DELLA REPUBBLICA
                                                                                ti, il tracking della comunicazione che
                  FONDAZIONE MAGNANI ROCCA
                        COMUNE DI PARMA                                         associa l’Impresa alle iniziative culturali     Ω Infine sono stati raccolti numero-
                                                                                                                                si suggerimenti che le Imprese
                   COMUNE DI TRAVERSETOLO
        CENTRO STUDI & ARCHIVIO ANTONIO LIGABUE DI PARMA                        cui è associata, etc).
                                                                                                                                lanciano agli Operatori culturali
   ANTONIO LIGABUE                                                              Ω Scopo di questa Ricerca è anche               per essere più efficaci e di appeal
                     La follia del genio                                        fornire informazioni utili agli Operatori       nella relazione con le Imprese
                                                                                culturali per rendere più efficace il loro       Partner e Sponsor.
                                                                                rapporto con il “Sistema Impresa”. È            Ricorrente è l’invito a informarsi in pro-
                                                                                d’obbligo quindi chiedere alle Imprese          fondità sulle caratteristiche, le politiche
                                                                                un feedback sul loro vissuto di questa          di comunicazione e i ‘corporate values’
                                                                                relazione, che – buona notizia – è pre-         dell’Azienda cui si fanno le proposte di
                                                                                valentemente positivo. La Relazione             Partnership, perché queste siano mirate,
                                                                                con gli Operatori della Cultura                 personalizzate, “sfidanti per le compe-
                                                                                è considerata dalle Imprese, in genere,         tenze distintive dell’Azienda” e adeguate
                                                                                occasione di confronto costruttivo con          alle sue capacità di investimento.
                                                                                mondi e culture professionali diverse.          Consapevoli che le Imprese hanno
                                                                                Ma subito subentrano i distinguo: non           precisi obiettivi di comunicazione, essere
                                                                                sono rari i commenti che portano a con-         propositivi in questo senso, diventando
                                                                                cludere come in questi casi la differenza       se mai “consulenti dell’Azienda” nel
                        Mostra antologica a cura di AUGUSTO AGOSTA TOTA
                                                                                risieda nella volontà-disponibilità-com-        dimostrare come il proprio Progetto può
      Testi in catalogo di PASCAL BONAFOUX, MARZIO DALL’ACQUA,VITTORIO SGARBI
                                                                                petenza del singolo Ente o Operatore, più       essere funzionale ai suoi scopi. Sono
                                                                                che essere una certezza assicurata dal          raccomandate “creatività, propositività,
      12 MARZO - 26 GIUGNO 2011                                                 Sistema Cultura. Le grandi Istituzioni          dinamicità, reattività agli stimoli del
                           www.magnanirocca.it                                  con strutture di marketing professiona-         Partner”. “In uno scenario di crisi come
                                                                                lizzate in questo risultano vincenti. Infat-    quello attuale, sono da abbandonare le
                                                                                ti “non sempre il linguaggio e gli obiettivi    consuete proposte basate sul ritorno di
                                                                                reciproci si riescono ad allineare”, “altre     immagine, proponendo invece progetti di
                                                                                Istituzioni hanno una concezione della          lungo termine, basati sulla condivisione
                                   Sponsor Tecnici:
                                                                                Partnership culturale di vecchio stampo         di obiettivi e di risultati, integrati nella
                                                                                (la ricerca di finanziamenti in cambio del       strategia globale dell’azienda, in grado
                                                                                logo)”, “spesso chi opera nella Cultu-          di conciliare istanze etiche e di business,
                                                                                ra fatica a comprendere le esigenze di          capaci di garantire l’integrazione sociale
                                                                                un’Azienda”, “l’investimento in Cultura         con i territori”.


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Ad v lugl-ago2012 rapporto federculture
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Ad v giugno2012 _turismo culturale
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Ricerca 'Il valore della Cultura' - sintesi by TRT & Astarea - 1dic2010
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Ad v marzo2012_summitcultura

  • 1. MA RK ETI NG “NIENTE CULTURA, NIENTE SVILUPPO” Il 2° Summit Arte e Cultura del Sole 24ORE ha davvero cortocircuitato i protagonisti e i temi rilevanti della cosiddetta “Economia della Cultura” nazionale. Il Domenicale del Sole 24 ore ha fatto da apripista e ora è motore di un movimento d’opinione senza precedenti. Sono rose che fioriranno? Al Summit è stata anche presentata la quarta edizione della Ricerca “Cultura + Impresa”. di FRANCESCO MONETA francesco.moneta@theroundtable.it RISCOPRIAMO IL ‘400 Quando il Direttore del Sole 24ORE SOTTO UNA NUOVA LUCE. k Roberto Napoletano, il Responsa- Filippino Lippi, Madonna adorante il Bambino, 1478 circa (particolare), Firenze, Galleria degli Uffizi © Photoservice Electa /Anelli su concessione del Ministero per i Beni e le Attività Culturali bile del Domenicale dello stesso quoti- diano Armando Massarenti, e Antonio Scuderi, Amministratore Delegato di 24ORE Cultura, stavano lavorando ai Sotto l’Alto Patronato del Presidente della Repubblica Italiana fuochi d’artificio sulla Cultura che hanno caratterizzato la settimana dal 19 al 23 febbraio 2012, non penso ne immaginas- sero la portata. Con un efficace uno-due-tre si è iniziato con la pubblicazione, il 19 febbraio sul Domenicale del Sole, del “Manifesto per una Costituente della Cultura” che riat- CARIPARMA MAIN SPONSOR DELLA MOSTRA tivi “il circolo virtuoso tra conoscenza, FILIPPINO LIPPI ricerca, arte, tutela e occupazione”. La E SANDRO BOTTICELLI pagina titolava “Niente Cultura, niente nella firenze del ‘400 Milano, Palazzo Reale Sviluppo” e buttava un macigno in uno 5 OTTOBRE 2011 - 15 GENNAIO 2012 SCUDERIE DEL QUIRINALE, 10 febbraio –22 maggio 2011 stagno scandalosamente immobile da ROMA. Orario: lunedì 14.30-19.30 martedì, mercoledì, decenni. La Cultura dovrebbe essere uno A P E RT I A L T U O M O N D O . venerdì e domenica 9.30-19.30 giovedì e sabato 9.30-22.30 la biglietteria chiude un’ora prima dei principali asset della crescita sociale www.mostrarcimboldo.it www.comune.milano.it/palazzoreale ed economica del nostro Paese, ed è inve- questo nonostante sia dimostrato che la infoline 02 92 800 375 ce trattata a livello istituzionale, governa- qualità e quantità della conoscenza e del- Una mostra In collaborazione con Con il sostegno di Main Sponsor tivo e quotidiano come un “nice to have”. la frequentazione culturale dei cittadini e I finanziamenti pubblici diminuiscono dei giovani è direttamente proporzionale ogni anno, a fronte di una domanda di alla loro creatività, innovatività ed effica- Cultura costantemente crescente da cia professionale, rendendo competitivo LA FREQUENTAZIONE tempo in molti comparti, dalle visite a il Sistema Paese e migliorando la qualità Mostre e Musei alla frequentazione dei della vita collettiva. La altalenante repu- CULTURALE DEI CITTADINI E Teatri. La disattenzione di tutti i Governi tazione dell’Italia nel mondo ha pochi - da quelli politici di ogni colore a quelli capisaldi, e il nostro Patrimonio culturale DEI GIOVANI È DIRETTAMENTE tecnici – nei confronti della Cultura è è uno di questi, che se ben valorizzato quantomeno imbarazzante, a partire potrebbe assicurare non solo lavoro e PROPORZIONALE ALLA LORO dalla competenza di chi viene messo a ricchezza, ma rappresentare una forte governare il comparto: questo nonostan- sinergia con lo stesso sistema produttivo, CREATIVITÀ, INNOVATIVITÀ te l’industria culturale e il turismo cultu- come ben ha ricordato Diego della Valle rale rappresentino una quota importante motivando la sua sponsorizzazione del ED EFFICACIA PROFESSIONALE e crescente del nostro PIL (vedi box). E restauro del Colosseo. 96 AdV | strategie di comunicazione | advertiser.it
  • 2. CULTUR A +I MPR ESA PER ALCUNE AZIENDE DALÍ Sotto l’Alto Patronato del Presidente della Repubblica Italiana con il patrocinio di: Ministero per i Beni e le Attività Culturali Ambasciata di Spagna in Italia GLI INVESTIMENTI CULTURALI B A N C H E T E S O R I E R E D I R O M A C A P I T A L E SONO DIVENTATI PARTE In collaborazione con INTEGRANTE DI UNA STRATEGIA DI MEDIO-LUNGO UN ARTISTA UN GENIO TERMINE © Halsman Archive Halsman, Salvador Dalí - Dalí’s Mustache - Simon and Schuster - New York, 1954 Image Rights of Salvador Dalí reserved. Fundació Gala-Salvador Dalí, Figueres, 2012 Illustrazione di Alessandro Sanna ROMA COMPLESSO DEL VITTORIANO 9 MARZO - 1 LUGLIO 2012 Philippe dal lunedì al giovedì: 9.30 - 19.30 venerdì e sabato: 9.30 - 23.30 domenica: 9.30 - 20.30 la biglietteria chiude un’ora prima Informazioni: 06.6780664 Prevendite: 199.747554 AL SUMMIT, GLI STATI GENERALI Mantova DELLA CULTURA fornire strumenti, informazioni e solu- Festivaletteratura Anche di questo si è parlato nella secon- zioni operative per rendere più frequente da edizione del Summit “Arte e Cultu- ed efficace il rapporto tra Sistema Cultu- ra” del Sole 24ORE, organizzato il 23 ra e Sistema Impresa. Scopo dichiarato, febbraio, che diversamente dalla prima in sostanza, è contribuire all’apporto di edizione ha davvero rappresentato una maggiori risorse delle Aziende a favore sorta di “Stati Generali” dell’Economia degli Operatori Culturali di qualità, pub- della Cultura nazionale. Evolvendo il for- blici e privati. mat tipicamente professionale e un po’ Quali sono i contenuti più significativi MEMBER OF MOL GROUP MADE Imprese HSE LOMBARDIA commerciale di questo genere di Eventi Rappresentanza in Italia emersi dalla Ricerca? dedicati alla business community, Anto- nio Scuderi è riuscito ad articolare que- Ω Le Imprese che scelgono la Cul- sto appuntamento su tre Focus – Cultura tura lo considerano nella grande e Impresa, Investire nell’Arte, l’Industria tuttora arrivando, e dando finalmen- maggioranza dei casi un investi- culturale – ai quali, davanti a un folto te visibilità sistemica a un comparto mento efficace: per questo si cerca pubblico di 800 persone (oltre quelli col- professionale e sociale che coinvolge di mantenere stabili gli investimenti in legati in streaming), hanno partecipato direttamente e indirettamente centinaia comunicazione culturale, e in caso di autorevoli rappresentanti di tutte le parti di migliaia di addetti. decremento, questo accade nel contesto in causa: Istituzioni nazionali e territo- di tagli generalizzati tutti gli investimen- riali, Associazioni di categoria, Operatori ti in marketing e comunicazione. Per culturali, Imprese, Professionisti. LA RICERCA CULTURA + IMPRESA alcune aziende gli investimenti culturali Il 24 febbraio, dando segno di essersi La prima parte del Summit, focalizzata sono diventati parte integrante di una accorti che qualcosa stava accadendo, sul rapporto tra Cultura e Impresa, è strategia di medio-lungo termine, che a i tre Ministri dei Beni Culturali, dello stata aperta dalla presentazione della maggior ragione in tempi di crisi non si Sviluppo Economico, dell’Istruzione sintesi dei risultati emersi dalla Ricerca vuole smantellare, a detrimento dei be- Università e Ricerca hanno preso carta “Cultura e Comunicazione, in tempo di nefici sociali e di reputazione che questa e penna e scritto una lettera congiunta crisi”, realizzata da The Round Table e scelta comporta. È proprio ora che “le al Sole24ORE, ormai diventato prota- dall’Istituto di Ricerca Astarea proprio in Imprese devono dimostrare di parteci- gonista di questa vicenda di interesse quei giorni, in collaborazione con 24ORE pare alle esigenze della collettività”. Chi nazionale, ribadendo che “è necessario Cultura. disinveste in Cultura la fa non solo per tornare a investire in Cultura”. Si tratta della quarta edizione di un vincoli economici, ma talvolta perché A partire dal 26 febbraio, ma anche du- Osservatorio iniziato nel 2006, a cadenza la Cultura non sempre sa assicurare la rante la settimana, il quotidiano econo- biennale, con l’obiettivo di monitorare in certezza dei risultati di investimento, e mico dedica regolarmente spazi e pagine profondità le dinamiche di investimento altre volte mostra carenze nella relazione a interventi di varia natura, ospitando delle Imprese e delle Fondazioni eroga- con i Partner e Sponsor e nella gestione anche le migliaia di adesioni che stanno tive a favore della Cultura, allo scopo di qualitativa dei Progetti. AdV | strategie di comunicazione | advertiser.it 97
  • 3. MA RK ETI NG Ω La Cultura è prevalentemente Ω Le sempre più frequenti poli- parte integrante delle Strategie tiche di CSR – Corporate Social LE IMPRESE INVITANO GLI di Comunicazione Corporate delle Responsibility – delle Imprese Imprese. Con la Cultura le Imprese rappresentano per la Cultura OPERATORI CULTURALI affermano nei fatti una presenza e un una importante opportunità, ruolo sociale sul Territorio, che ritengo- che si è concretizzata in questi termini AD ACQUISIRE E FORNIRE no molto importante a beneficio alla loro solo recentemente. Se un tempo la CSR reputazione. Si mostrano in sintonia con veniva interpretata come problem solver INFORMAZIONI PIÙ i valori e le esigenze della Cittadinanza. di situazioni di disagio sociale e priva- Sempre più spesso la Cultura è occasione zione individuale, oggi la Cultura viene DETTAGLIATE SULLE per affermare anche la propria Cultura considerata a tutti gli effetti un fattore d’Impresa, e quando possibile le Imprese determinante della qualità della vita e CARATTERISTICHE DEI PROPRI vogliono partecipare ai Progetti culturali dello sviluppo sociale, quindi meritevole come Partner, apportando contributi di intervento in ambito delle politiche (e PUBBLICI DI RIFERIMENTO non solo economici ma professionali, di dei budget) di CSR. Il fatto che la nota servizi, di comunicazione, affermando un carenza di risorse economico-finanziarie delle Istituzioni pubbliche centrali e locali stia colpendo significativamente anche la Cultura - oggetto nel contempo di una domanda crescente da parte della collettività - rende ogni intervento a suo favore apprezzato dall’Opinione pubbli- ca. Ω Altrettanto forte è la dinami- ca con cui l’Impresa attraverso la Cultura rafforza il rapporto con i propri Territori di riferi- mento. Questo riguarda ogni tipo di Azienda, multinazionale e italiana, ban- caria, dell’energia o agroalimentare. Gli stake-holder e l’Opinione Pubblica del ruolo peculiare e distintivo nell’interesse Territorio, i Dipendenti e i Collaboratori, del Progetto medesimo. sono in questo caso i primi beneficiari di C A R I PA R M A S P O N S O R D E L L A M O S T R A : interventi che mirano a mostrare con i Ω Chi invece non investe in Cul- fatti la volontà e la capacità dell’Impresa IM AZ IO NE tura è perché la considera un territo- di “investire in un sistema di valori posi- 25 AN NI DI AN rio valoriale incoerente con le proprie tivi condivisi dalla collettività”. P I XA R specificità aziendali e di prodotto, o non ritiene la Cultura adeguata alla relazione con i propri focus target di riferimento o perché non ravvisa numeri sufficienti a Ω Esiste una classifica delle de- stinazioni preferite degli inve- stimenti in Cultura? Sembra proprio garantire il ritorno sugli investimenti. di sì. Ricordando che il nostro panel è eminentemente qualitativo, emergono Ω A chi si rivolgono le Imprese decisamente tre aree di intervento pri- ©2011 Disney/Pixar quando investono in Cultura? vilegiate, tra loro equivalenti: le Mostre Interessante constatare che è considerata e i Musei, la Musica di ogni genere, i una modalità di comunicazione “multi- Festival Culturali e Scientifici. In genera- Target”, capace di coinvolgere Stampa e le, comunque, le scelte vengono operate Opinion Leader (il primo pubblico-obiet- da un lato considerando ciò che viene tivo) ma in misura significativa i Clienti percepito come importante per il Terri- Cultura, Expo, Moda, Design BtoC e i Consumatori, i Clienti BtoB, gli torio, e dall’altro misurando affidabilità, A P E RT I A L T U O M O N D O . Stakeholder del Territorio, i Dipendenti reputazione e qualità della relazione e i Collaboratori, oltre che l’Opinione assicurati dall’Operatore Culturale. pubblica in genere. Per questo motivo le Imprese invitano gli Operatori culturali Ω La “pianificabilità” e la misura- ad acquisire e fornire informazioni più zione dei risultati degli investi- dettagliate sulle caratteristiche dei pro- menti in Cultura continua a rap- pri pubblici di riferimento. presentare un tema di primaria 98 AdV | strategie di comunicazione | advertiser.it
  • 4. CULTUR A +I MPR ESA leve e strumenti di competitività. La che sostiene e partecipa un’iniziativa ΩI FATTIISSUES NUMERI E scommessa vera, fatto salvo e anzi rafforzato il ruolo di regolatore, stra- culturale deve essere incentivata, sia che il suo contributo vada a un sog- DELL’ECONOMIA DELLA tega e abilitatore dell’amministrazio- getto industriale che a una onlus. CULTURA NAZIONALE ne centrale, si gioca sui territori, che - da anni investono in cultura molto più rizzazione dei patrimoni del passato (tratti dall’intervento di apertura del Centro. senza nuova produzione creativa del Summit Arte e Cultura) Proprio sui territori, attorno al capi- legata al presente e al futuro e sen- tale culturale, si deve favorire la pro- di ANTONIO SCUDERI, liferazione di partenariati di progetto, cross mediale ed edutainment. In AMMINISTRATORE di alleanze tra istituzioni pubbliche, questo senso, va incentivata la crea- DELEGATO DI 24ORE speciali, avamposto e potenziale industrie creative e altri player privati. zione di nuove competenze e profes- CULTURA laboratorio per alleanze di progetto, Alleanze che sono l’unico modello ef- sionalità, per formare specialisti della sane e non clientelari, tra pubblico e valorizzazione culturale, a partire dai “A dispetto del 2,6% del PIL ge- privato. trovare forme giuridiche e operative nerato direttamente dal Comparto 3-I ricavi da servizi aggiuntivi e più agili, rapide e trasparenti. universitari e post laurea”. Cultura e del 13% rappresentato dal merchandising di tutti i musei italiani L’istituzione di aree a burocra- concorso tra industria creativa e tu- sono inferiori a quelli del solo MET zia zero, per favorire la produzione ristica, a dispetto anche del mal con- di New York e che tra i 170 miliardi culturale, non può più attendere un tato mezzo milione di operatori che generati dal turismo culturale e i circa minuto. con la cultura mangiano ogni giorno, 700 milioni annui di mostre e musei Le imprese culturali private vanno dobbiamo ricordare che: (un dato comunque in crescita anche sostenute e agevolate, con tutti gli 1- Il bilancio del MIBAC si è pro- nel 2011) c’è un abisso, o una grande gressivamente ridotto dagli oltre 2.2 opportunità di crescita, se si vuole anche per creare nuova occupazione mld di euro del 2001 agli 1,5 del 2011. cambiare prospettiva. e valorizzare il talento dei giovani. 2- La gran parte dei fondi pubblici … Il “Comparto Cultura”, in tutte le L’investimento in cultura di indu- sono bloccati dal patto di stabilità, sue articolazioni, ha bisogno di diven- strie e privati deve essere agevolato, quel patto che oggi si vuole esten- tare davvero industria, con una “cas- dere per decreto anche alle aziende setta degli attrezzi” completa, ricca di potenti di quelle attuali. Un’azienda ΩCOMUNICAZIONE CULTURALE IL “SENTIMENT” DELLE tivo, quasi come se parlando di questo tema, emergessero delle opportunità prima non prese in considerazione. analisi pre e post che non possono essere gestite come test standard ma IMPRESE CHE INVESTONO Da notare, in proposito, che molti che soprattutto richiedono anche da INTERVISTA A degli intervistati del panel online non parte del ricercatore una competenza LAURA CANTONI, sono investitori in cultura in maniera PRESIDENTE DI ASTAREA sistematica. Se le Imprese auspicano una maggio- Avendo condotto per 5 giorni un Quanto è utile lo strumento delle re e migliore informazione da parte forum on line a stretto contatto con dell’Offerta Culturale, quali possono il panel delle 8 Imprese, che tipo di marketing dell’Industria culturale? In sviluppare grossi studi, ma con un po’ motivazione hai trovato nei Manager che modo? implementazione, non dimenticando di creatività, lavorando magari in rete, intervistati rispetto al tema del ‘Co- Facendo ricerche di mercato non pos- la scarsezza di risorse del comparto? e appoggiandosi a strutture esterne municare con la Culturà? Meramente so certo dire che siano poco utili. Di In effetti la carenza di informazione - professionale, personale, scettica, fatto alcuni considerano poco fattibile è uno dei vincoli che impediscono, o cuni dei bisogni informativi ora ineva- convinta? una spesa ulteriore a ridosso dell’in- - si. Occorre essere convinti che ciò sia Sicuramente ho notato un notevole vestimento, come accade anche per tura. utile, ma in questa ricerca la richiesta interesse. Innanzitutto, a partire dalla la comunicazione corporate su altri Lo spettro di informazioni utili è molto delle Imprese di dati e informazioni stessa adesione al Forum che in fon- canali o per quella pubblicitaria. Altri ampio, a partire dalle caratteristiche do ha richiesto un certo impegno di ritengono di potere gestire questi dell’offerta in sè, che riguarda proprio misurare questi investimenti, è molto - investimenti sulla base delle proprie presente. mente emerse opinioni fra loro anche esclusive competenze e soprattutto culturale, la sua mission, la tipologia diverse sul tema, da quelle più favore- del proprio sentiment. Altri pensano di eventi, la propria programmazione. voli a quelle scettiche: abbiamo anche che non esistano strumenti ad hoc, Quindi i dati sul pubblico delle proprie - mentre questi ci sono, ma si tratta di iniziative. Gli operatori culturali non ni nel corso del Forum, in senso posi- farli conoscere meglio. Ad esempio hanno le risorse delle imprese per AdV | strategie di comunicazione | advertiser.it 99
  • 5. MA RK ETI NG importanza per le Imprese, specie Emozioni in rete, con Telecom Italia. di questi tempi quando viene soppesato ΩIL PANELDELLA RICERCA LE AZIENDE ogni euro investito in comunicazione. In verità viene considerato un problema Seguici su: CULTURA + IMPRESA ancora irrisolto, sia sul fronte di compe- tenza e responsabilità della Cultura che La Ricerca “instant” Cultura e Comunicazione su quello della stessa Impresa. Mentre d’Impresa, in tempo di crisi è stata condotta nel la comunicazione classica è sempre più febbraio 2012 e declinata qualitativamente con due tattica e frammentata, le scelte di inve- rilevazioni tra loro complementari: stimento in Cultura privilegiano Progetti e rapporti continuativi, dove l’Impre- Ω un Forum online di una settimana, al quale hanno sa abbia modo e tempo di costruirsi e partecipato 8 Aziende di diversi settori merceologici rafforzare un proprio ruolo addirittura Foto © Musacchio&Ianniello e tipologie: Bigmat, BiTicino, Edison, Paglieri, Pernod “autorale”, ovvero dove si partecipa in- Ricard Italia, Polenghi Group, Pompea, Riso Scotti. sieme all’Operatore culturale alle scelte di contenuto, o di parti di esso. L’Accademia Nazionale di Santa Cecilia e Telecom Italia presentano PappanoinWeb Ω interviste one-to-one di dieci domande aperte, di Dopo il successo dell’anno scorso, altri otto appuntamenti imperdibili on demand con Antonio Pappano che dirige l’Orchestra e il Coro di Santa Cecilia. Rivivi i concerti del 16 gennaio (Rossini La Scala di seta: Sinfonia; Haydn Sinfonia Concertante; Mozart Requiem K626); del 23 gennaio (Dvorák Concerto per violoncello; Elgar Sinfonia n. 1); ˇ del 24 febbraio (Schubert Die Winterreise) e del 5 marzo (Brahms Concerto per violino; Prokofiev Sinfonia n. 5). Ogni profondità, riservate a un panel di 15 Aziende che già Ω Lo stesso dicasi per la misurazione concerto è preceduto da una guida all’ascolto: tre curate dal musicologo Giovanni Bietti e una da Antonio Pappano. Un progetto innovativo, ricco di interviste, curiosità, chat. On demand fino al 31 dicembre 2012 su telecomitalia.com investono in Cultura per la propria comunicazione: del ritorno sugli investimenti Accenture, Campari, Credit Suisse, Enel, ENI, Fon- culturali: opinione diffusa è che siano dazione Bracco, Fondazione Cariplo, IBM, Intesa misurabili, ma solo parzialmente e con San Paolo, Levoni, Pernigotti, Philips, Telecom, UBI modalità ormai inadeguate (le presenze Banca, Vodafone. all’evento, la rassegna stampa, la visibilità è considerato un atto dovuto e al tempo del marchio, etc.), mentre i nuovi criteri stesso c’è ancora una latente opposizione dovrebbero essere più mirati, come “il all’associazione dell’immagine di un’A- feedback dell’esperienza dei partecipan- zienda alla Cultura”. SOTTO L’ALTO PATRONATO DEL PRESIDENTE DELLA REPUBBLICA ti, il tracking della comunicazione che FONDAZIONE MAGNANI ROCCA COMUNE DI PARMA associa l’Impresa alle iniziative culturali Ω Infine sono stati raccolti numero- si suggerimenti che le Imprese COMUNE DI TRAVERSETOLO CENTRO STUDI & ARCHIVIO ANTONIO LIGABUE DI PARMA cui è associata, etc). lanciano agli Operatori culturali ANTONIO LIGABUE Ω Scopo di questa Ricerca è anche per essere più efficaci e di appeal La follia del genio fornire informazioni utili agli Operatori nella relazione con le Imprese culturali per rendere più efficace il loro Partner e Sponsor. rapporto con il “Sistema Impresa”. È Ricorrente è l’invito a informarsi in pro- d’obbligo quindi chiedere alle Imprese fondità sulle caratteristiche, le politiche un feedback sul loro vissuto di questa di comunicazione e i ‘corporate values’ relazione, che – buona notizia – è pre- dell’Azienda cui si fanno le proposte di valentemente positivo. La Relazione Partnership, perché queste siano mirate, con gli Operatori della Cultura personalizzate, “sfidanti per le compe- è considerata dalle Imprese, in genere, tenze distintive dell’Azienda” e adeguate occasione di confronto costruttivo con alle sue capacità di investimento. mondi e culture professionali diverse. Consapevoli che le Imprese hanno Ma subito subentrano i distinguo: non precisi obiettivi di comunicazione, essere sono rari i commenti che portano a con- propositivi in questo senso, diventando cludere come in questi casi la differenza se mai “consulenti dell’Azienda” nel Mostra antologica a cura di AUGUSTO AGOSTA TOTA risieda nella volontà-disponibilità-com- dimostrare come il proprio Progetto può Testi in catalogo di PASCAL BONAFOUX, MARZIO DALL’ACQUA,VITTORIO SGARBI petenza del singolo Ente o Operatore, più essere funzionale ai suoi scopi. Sono che essere una certezza assicurata dal raccomandate “creatività, propositività, 12 MARZO - 26 GIUGNO 2011 Sistema Cultura. Le grandi Istituzioni dinamicità, reattività agli stimoli del www.magnanirocca.it con strutture di marketing professiona- Partner”. “In uno scenario di crisi come lizzate in questo risultano vincenti. Infat- quello attuale, sono da abbandonare le ti “non sempre il linguaggio e gli obiettivi consuete proposte basate sul ritorno di reciproci si riescono ad allineare”, “altre immagine, proponendo invece progetti di Istituzioni hanno una concezione della lungo termine, basati sulla condivisione Sponsor Tecnici: Partnership culturale di vecchio stampo di obiettivi e di risultati, integrati nella (la ricerca di finanziamenti in cambio del strategia globale dell’azienda, in grado logo)”, “spesso chi opera nella Cultu- di conciliare istanze etiche e di business, ra fatica a comprendere le esigenze di capaci di garantire l’integrazione sociale un’Azienda”, “l’investimento in Cultura con i territori”. 100 AdV | strategie di comunicazione | advertiser.it