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Les réseaux sociaux pour promouvoir les territoires

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Les réseaux sociaux pour promouvoir les territoires

  1. 1. MERCREDI 28 AOÛT 2019 4 RÉGION À LA UNE L ’internet a rendu plein de choses possibles, dont celle de faire circuler autour du monde une image en très peu de temps. C’est pour de nombreux territoires une occasion de se faire connaître au-delà de ses fron- tières et d’atteindre un public qu’ils auraient eu autrement toutes les peines du monde à tou- cher. Mais l’internet a également changé la manière dont les habi- tants d’un territoire interagissent avec celui-ci. Et c’est, pour aller vite, à l’intersection de ces deux points qu’œuvrent les réseaux so- ciaux des collectivités territo- riales. Fin 2018, 92 % d’entre elles ont un compte Facebook, 38 % un compte Twitter, 21 % une chaîne YouTube et 18 % un compte Insta- gram, d’après l’Observatoire so- cialmedia des territoires. ............................................................... “En janvier 2015, nous avions 4 000 abonnés sur Facebook et plus de 50 000 aujourd’hui” Karine Puyo, directrice de la communication du Grand Reims « L’objectif c’est de promouvoir les collectivités territoriales, attirer plus de monde et faire en sorte que l’on soit plus lu. Ça, et répondre aux nombreuses interrogations et ques- tions des habitants », résume le service communication de Charle- ville-Mézières et d’Ardenne Mé- tropole. « Il y a aussi un côté place du village, ajoute-t-il. Lorsqu’un lampadaire tombe en panne, c’est bien souvent par les réseaux so- ciaux que nous sommes alertés. » En termes d’agilité sur les réseaux sociaux, la communauté d’agglo- mération Saint-Dizier, Der et Blaise, aux confins de la Marne, de la Meuse et de la Haute-Marne, fait office de référence (lire par ailleurs). Pierre Renaud, le com- munity manager, explique cette performance par le fait « d’avoir une personne presque exclusive- ment dédiée à cette activité, avec le renfort d’un graphiste et d’un pho- tographe. Nous avons aussi été des précurseurs avec une présence sur Facebook dès 2010 et Twitter l’an- née suivante ». Ils ont aussi profité du lancement tardif des réseaux sociaux d’autres villes, pourtant plus grosses. « Reims et Troyes ont longtemps été à la traîne sur ces questions », exemplifie celui qui a contribué à lancer l’Observatoire socialmedia des territoires. Une déclaration que ne contestera sans doute pas Karine Puyo, la direc- trice de la communication de Reims et du Grand Reims. « En jan- vier 2015, nous avions 4 000 abon- nés sur Facebook et plus de 50 000 aujourd’hui », commente-t-elle. « Cela nous donne une force de frappe tout autre. » Désormais, son service de communication compte cinq personnes. « Le service est monté en puissance avec les ré- seaux sociaux, avant on ne s’occu- pait essentiellement que du site in- ternet, à deux personnes. » Depuis, un webmaster puis un community manager ont renforcé ce service. LES RÉSEAUX SOCIAUX POUR PROMOUVOIR LES TERRITOIRESL’avènement des réseaux sociaux a modifié la manière dont les territoires s’affichent, se mettent en valeur et présentent leurs atouts pour attirer touristes, entreprises et nouveaux habitants. NOUVELLES TECHNOLOGIES Placé dans un endroit propice aux selfies que les visiteurs vont s’empresser de partager, cette structure est un bon exemple de marketing territorial par les réseaux sociaux. Antoine Lasprèses
  2. 2. MERCREDI 28 AOÛT 2019 5RÉGION À LA UNE L’usage des réseaux sociaux est-il adapté au marketing territorial ? C’est d’abord une bonne stratégie qui doit être co-construite, planifiée, évaluée et partagée avec les agents. Il faut aussi avoir des objectifs précis - attractivité économique ou touristique ? - des publics cibles et des professionnels formés. Parce qu’un community manager seul dans son coin, ce n’est pas efficace. Ça peut faire du bruit, des petits buzz, mais globalement sans stratégie, il n’y aucun bénéfice. Une stratégie claire permet aussi de redonner du sens à ceux qui animent les réseaux sociaux. Donc il faut diffuser cette stratégie en interne mais aussi la confronter aux citoyens, avec des gens qui vont aider à l’améliorer et permettre de l’évaluer. Que permet une communication digitale ? Par exemple, « J’aime l’Aisne », ça veut dire quoi ? Donc, il faut confronter cette notion à un panel d’habitants qui eux vont pouvoir le dire. Cela permet aussi de mettre en place des ambassadeurs externes. Car si c’est le département qui dit « l’Aisne, c’est trop bien », c’est de la pub. Mais si c’est un habitant qui le dit, « un ambassadeur », le message est beaucoup plus fort, plus vrai et authentique. Et un ambassadeur, c’est vraiment le quidam qui vante son territoire. C’est une communication plus horizontale. Et si on a un ambassadeur qui est un influenceur, là c’est le Graal. Quelles sont les différences entre les mul- tiples réseaux ? Il faut tirer parti des atouts et des fonctionnalités des réseaux sociaux qui ne sont pas les mêmes. C’est bien de se déployer sur différents supports, mais il faut y intégrer des objectifs différents. Chaque réseau social à sa cible et son usage, adaptés à une stratégie. Par exemple, un territoire en mal de médecin peut les cibler sur linkedIn. Sur Instagram, ce sont plutôt les touristes... 3 QUESTIONS À... “Si c’est un habitant qui le dit, le message est beaucoup plus fort” FRANCK CONFINO OBSERVATOIRE SOCIALMEDIA DES TERRITOIRES Des réseaux sociaux au service du marketing territorial Le marketing territorial est la façon par laquelle les pouvoirs publics mobilisent des techniques venues de la publicité et de la communication d’entreprise pour promouvoir leurs territoires. Naturelle- ment, les collectivités territoriales n’ont pas attendu les réseaux sociaux pour déployer cette stratégie. La ville de New York, avec son slogan et le visuel « I love New York », que tout le monde connaît, a été pionnière dans sa forme contemporaine. C’était en 1977, bien avant l’internet. En France, c’est la métropole lyonnaise qui s’est enga- gée la première dans cette voie en créant l’identité visuelle « Only Lyon » et en la diffusant à l’international. Mais chaque ville, région ou département possède son identité visuelle venant souvent compléter un slogan, comme « Ardennes, Avec vue sur l’Avenir », ou encore « Aisne, it’s open », avec des fortunes diverses selon l’agilité communi- cationnelle. Mais les réseaux sociaux ont permis de donner une autre dimension à ce marketing. C’est en effet un formidable outil à la dispo- sition des pouvoirs publics qui permet aux internautes de ne plus seulement être passif devant une communication territoriale mais d’en devenir acteur, voire ambassadeur en s’impliquant dans la promotion de son territoire. Hashtags d’or : l’agglomération de Saint-Dizier, Der et Blaise au top Lancés pour la première fois en 2018 par Cap’Com, une association qui accompagne élus et collectivités dans leur communication, les Hash- tags d’or récompensent les collectivités les plus agiles sur les réseaux sociaux. L’an passé, la communauté d’agglomération de Saint-Dizier, Der et Blaise, s’était distinguée par l’octroi d’un hashtag d’or dans la catégorie des intercommunalités. Nos départements n’avaient, en revanche, obtenu aucune récompense, pas même un petit trophée en bronze mais la région Grand Est se plaçait au premier rang. Au niveau communal, les villes axonaises de Saint-Quentin et Soissons se voyaient décerner un titre en argent, dans la catégorie des villes moyennes. Cette année, cette cérémonie se déroulera le 26 septembre. Une concurrence économique entre territoires Au travers du marketing territorial, c’est une concurrence que les collec- tivités se livrent entre elles afin de développer leurs économies. L’agence « Invest In Reims », créée en 2003, s’inscrit absolument dans cette démarche et connaît quelques succès. Il faut dire que Reims a de sérieux atouts à faire valoir, notamment une position géographique qui la place avantageusement à quarante minutes de Paris et à trente minutes de l’aéroport Roissy-CDG. Et pour inciter les candidats suscep- tibles de s’installer, Invest In Reims déploie le tapis rouge et ouvre son portefeuille. Elle promet ainsi aux entreprises « une réponse sous 48 heures adaptée aux besoins immobiliers, fonciers, humains, financiers et fiscaux ». Depuis sa création, Invest In Reims revendique l’accompa- gnement de plus de 270 entreprises qui auraient créé 10 000 emplois « en proposant la prise en charge jusqu’à 100 % des coûts de formation et d’embauche, et l’obtention d’une prime jusqu’à 3 000 euros par emploi créé ». LES AUTRES POINTS Si Karine Puyo dit « ne pas encore utiliser les réseaux sociaux pour faire du marketing territorial », il y a bien « eu la campagne “je suis ré- mois”, qui est une première amorce d’un projet d’envergure que l’on va mettre en place. Mais pour l’heure on le fait plutôt par des canaux plus traditionnels comme des insertions presse, papier et internet. » Car voilà bien un des nerfs de la guerre auquel se livrent les diffé- rents services de communication des territoires de par le monde : attirer investisseurs, touristes, nouveaux habitants et autres en- trepreneurs. En somme, gagner en importance dans le jeu mondial des flux humains et économiques toujours plus rapide. Et pour cela, dynamiser son territoire ne suffit pas ; encore faut-il le faire savoir et parvenir à le montrer désirable et attractif. Dans cette tâche, les réseaux sociaux sont d’une aide capitale. C’est ce qu’ont visible- ment compris les Ardennes en choyant ses instagramers, le ré- seau social « qui monte très fort », indique Pierre Renaud. Instagram permet de partager des photos accompagnées d’un texte et d’un certain nombre de mots- clefs que les autres utilisateurs vont pouvoir rechercher. AUX PETITS SOINS DES INSTAGRAMERS Après des visites privilégiées des sites de La Cassine et du Parc Ar- gonne Découverte en juillet, l’of- fice du tourisme commun à Char- leville et à Sedan emmène les trois filles qui animent le compte Igers_Charleville dans les cou- lisses du stade Louis-Dugauguez le 7 septembre, puis dans les rues de Sedan le 14. Avec 1 200 follo- wers en tout juste une année d’existence, « ce compte est celui qui connaît en France la plus forte progression dans la famille des Igers, une association mondiale d’instagramers », explique Marion. Car, à vrai dire, c’est là que réside la clef d’un marketing territorial réussi : faire connaître son terri- toire par des ambassadeurs, des personnes, non-affiliés aux pou- voirs publics. « On met des fonds qui vont servir aux internautes. Et c’est beaucoup plus efficace lors- qu’un touriste ou un Rémois diffuse l’image de la ville », a bien compris Karine Puyo. « Les résultats, on les mesure aussi aux nouveaux habitants », estime Pierre Renaud. « J’ai des histoires de personnes venues s’installer à Saint-Dizier qui hésitaient entre deux postes et qui ont dit “j’ai vu que ça bougeait plus Saint-Dizier”. C’est peut-être vrai, mais il y a aussi un effet loupe produit par les ré- seaux sociaux », conclut-il. ALEXANDRE VELLA GRANDES AFFICHES ET PETITES IDÉES Dans le cadre du pacte Ardennes, un million d’euros, financé pour moitié par des partenaires locaux et pour l’autre par l’Agence régionale du tou- risme Grand Est, a été consacré à l’affichage du patrimoine ardennais dans les grandes métropoles et villes intermédiaires du nord-est de la France et de la Belgique. Paris, Lille, Bruxelles, Liège ont habillé leur mobilier urbain, gares, métros et trams jusqu’à la mi-août avec l’idée d’attirer le chaland en visite. Mais il n’est pas toujours nécessaire de sortir de grande affiche en 4x3 dans le métro et les gares parisiennes pour faire parler de son terri- toire. Ce qu’illustre l’initiative de la ville de Reims menée au printemps qui consistait à colorer les pavés de la rue de Tambour avec huit teintes diffé- rentes. En termes de communication, les retombées positives se sont immé- diatement fait sentir : large couverture par la presse et les télévisions lo- cales et reprise dans certains médias nationaux comme dans le JT de France Info du 4 mai 2019. Une action qui a donc permis de montrer à la France entière la cité des sacres à peu de frais, et sous un bon jour. L’occasion aussi pour les locaux comme pour les touristes de faire de jolis selfies qui ont irrigué les réseaux sociaux.

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