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L'Etat des Cultures en France

Cahier annuel sur les grandes subcultures de la société française actuelle et leur capacité à créer des mouvement sociétaux, à faire bouger les lignes plus ou moins durablement, à challenger les marques. - 07/2019

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des
en
Cahier culturel n°1 - Juillet 2019
L'Etat des Cultures en France
The first step - especially for
young people with energy
and drive and talent,
but not money - the first step
to controlling your world
is to control your culture.
To model and demonstrate
the kind of world you
demand to live in.
To write the books.
Make the music.
Shoot the films.
Paint the art.
Chuck Palahniuk
Auteur, Fight Club
édito
Cette recherche de pertinence, nous la trouvons dans la
création de liens émotionnels entre les cultures auxquelles des
consommateurs s’identifient et adhèrent, et les marques qui
décident de prendre l’initiative dans ces cultures.
Parce que notre mission, c’est de faire mieux contribuer
les médias aux succès des marques, nous architecturons
des systèmes de communication assurant la résonnance des
messages avec les valeurs culturelles des audiences et leurs
comportements médias.
Avec Initiative, fini, l’achat au meilleur coût de la plus grande
part de voix possible. Finie, la cible sociodémographique.
Depuis que le digital a permis aux consommateurs de reprendre
le pouvoir dans leur relation avec les marques, le changement
des opinions et des croyances dans la société n’a jamais été aussi
rapide, engendrant une accélération considérable de l’adoption
ou du rejet des discours de marque. Devant cette accélération,
nous croyons qu’il est plus sûr d’avoir des capteurs branchés
sur le réel plutôt que d’essayer de prévoir l’avenir, ce qui est
devenu pratiquement impossible.
C’est ce que nous avons synthétisé dans notre démarche
de Cultural Velocity©, qui se définit comme la vitesse à laquelle
une marque identifie les signaux culturels d’un corps social,
et navigue au sein des cultures qui le constituent.
Cette nouvelle approche, renforcée par une suite d’outils
propriétaires, nous permet d’identifier les signaux
culturels, de concevoir des écosystèmes de communication
architecturés autour de ces signaux, et d’en mesurer l’efficacité.
Cette nouvelle façon de planifier les médias permet,
depuis deux ans, aux marques qui nous ont rejoint d’atteindre
des niveaux de performance business inégalés.
Nous avons voulu, ici, faire la démonstration de la pertinence de
cette approche et des outils qui l’accompagnent, en identifiant
un certain nombre de groupes culturels en train d’émerger
autour de nous, même si certains d’entre eux ne représentent
qu’un signal faible. C’est l’ambition que nous nous sommes
donnés : faire régulièrement l’état des lieux des cultures en
France.
J’espère que vous prendrez autant de plaisir à découvrir cette
étude que nous à la mener, et que vous y trouverez une source
d’inspiration pour faire grandir les marques dont vous avez
la charge en testant la nouvelle voie que nous proposons.
Toute démarche pionnière de transformation commence
par la diffusion de clés d’analyse et d’outils pour permettre
à ceux qui veulent rejoindre le mouvement de se les
approprier et de trouver leur propre chemin. Alors, ensemble,
réinventons l’efficacité de la communication, et observons ce
qui nous entoure.
Belle lecture.
Bertrand Beaudichon,
Président Initiative France
Chez Initiative, nous croyons en la nécessité de réinventer le métier d’agence
media, et avons trouvé une voie pour le faire. La voie de la pertinence plutôt que
celle de la part de voix qui ne fait plus la différence, dans un paysage publicitaire
de plus en plus encombré et rejeté par nos concitoyens.
Culture, subculture, tribu ?
Méthodologie
Carte de navigation entre les cultures
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  • 3. The first step - especially for young people with energy and drive and talent, but not money - the first step to controlling your world is to control your culture. To model and demonstrate the kind of world you demand to live in. To write the books. Make the music. Shoot the films. Paint the art. Chuck Palahniuk Auteur, Fight Club
  • 5. Cette recherche de pertinence, nous la trouvons dans la création de liens émotionnels entre les cultures auxquelles des consommateurs s’identifient et adhèrent, et les marques qui décident de prendre l’initiative dans ces cultures. Parce que notre mission, c’est de faire mieux contribuer les médias aux succès des marques, nous architecturons des systèmes de communication assurant la résonnance des messages avec les valeurs culturelles des audiences et leurs comportements médias. Avec Initiative, fini, l’achat au meilleur coût de la plus grande part de voix possible. Finie, la cible sociodémographique. Depuis que le digital a permis aux consommateurs de reprendre le pouvoir dans leur relation avec les marques, le changement des opinions et des croyances dans la société n’a jamais été aussi rapide, engendrant une accélération considérable de l’adoption ou du rejet des discours de marque. Devant cette accélération, nous croyons qu’il est plus sûr d’avoir des capteurs branchés sur le réel plutôt que d’essayer de prévoir l’avenir, ce qui est devenu pratiquement impossible. C’est ce que nous avons synthétisé dans notre démarche de Cultural Velocity©, qui se définit comme la vitesse à laquelle une marque identifie les signaux culturels d’un corps social, et navigue au sein des cultures qui le constituent. Cette nouvelle approche, renforcée par une suite d’outils propriétaires, nous permet d’identifier les signaux culturels, de concevoir des écosystèmes de communication architecturés autour de ces signaux, et d’en mesurer l’efficacité. Cette nouvelle façon de planifier les médias permet, depuis deux ans, aux marques qui nous ont rejoint d’atteindre des niveaux de performance business inégalés. Nous avons voulu, ici, faire la démonstration de la pertinence de cette approche et des outils qui l’accompagnent, en identifiant un certain nombre de groupes culturels en train d’émerger autour de nous, même si certains d’entre eux ne représentent qu’un signal faible. C’est l’ambition que nous nous sommes donnés : faire régulièrement l’état des lieux des cultures en France. J’espère que vous prendrez autant de plaisir à découvrir cette étude que nous à la mener, et que vous y trouverez une source d’inspiration pour faire grandir les marques dont vous avez la charge en testant la nouvelle voie que nous proposons. Toute démarche pionnière de transformation commence par la diffusion de clés d’analyse et d’outils pour permettre à ceux qui veulent rejoindre le mouvement de se les approprier et de trouver leur propre chemin. Alors, ensemble, réinventons l’efficacité de la communication, et observons ce qui nous entoure. Belle lecture. Bertrand Beaudichon, Président Initiative France Chez Initiative, nous croyons en la nécessité de réinventer le métier d’agence media, et avons trouvé une voie pour le faire. La voie de la pertinence plutôt que celle de la part de voix qui ne fait plus la différence, dans un paysage publicitaire de plus en plus encombré et rejeté par nos concitoyens.
  • 6. Culture, subculture, tribu ? Méthodologie Carte de navigation entre les cultures Les Nouveaux Nomades Les Living in the Clouds Les Locatifs de vie Les Yukaphiles Les Natures sur mesure Les Maisons passives Les Slow travellers Les Animal rights activists Les Villeculteurs Les Menus à la carte Nos sources Contacts Nos outils exclusifs
  • 9. La Culture est une notion pleine d’ambiguïtés comme le soulignait Dick Hebdige dans son texte fondateur des Cultural Studies en 1979, Sous-Culture, le sens du style. Il convoque d’ailleurs de nombreux auteurs pour définir la Culture et en retient particulièrement deux, T.S. Eliot et Jean Genet. « En premier lieu, c’est Eliot qui nous offre notre définition de base du concept de culture, à savoir toutes les activités et les intérêts caractéristiques d’un peuple en quoi il perçoit une cohérence signifiante, l’intégralité d’un mode de vie. (…) Mais c’est Genet qui fournit une métaphore et un modèle car il a fini par apprendre à vivre de façon stylée. Genet est une subculture à lui tout seul. Tout au long du livre, je me suis servi de sa vie et de son œuvre comme modèles pour construire la notion de style dans les subcultures. J’ai essayé de mettre en lumière le droit qu’ont les subalternes à faire quelque chose de ce qui a été fait d’eux pour reprendre la formule de Sartre – d’embellir, de décorer et de parodier leur position de subalternes et y compris, dans la mesure du possible, de la reconnaître et la dépasser. » Et Dick Hebdige de conclure : « Par conséquent, si les subcultures sont bien des formes d’expression, ce qu’elles expriment est, en dernière instance, une tension fondamentale entre les détenteurs du pouvoir et ceux qui sont condamnés à des positions subalternes et à des existences de seconde classe. » Une culture ou subculture est donc toujours une forme de résistance. À la culture dominante. Une subculture est bien entendu sociale  : elle possède ses propres conventions, valeurs et rituels, mais elle peut également être immergée ou absorbée. C’est cette dernière précision qui fait d’une subculture, selon Ken Gelder, auteur de Subcultures, une contre-culture. Dans son ouvrage, il détermine 6 grands traits d’une Subculture : • Une relation négative au travail • Des relation ambigües avec la société de classes • Une référence à des territoires ou à des espaces publics, plutôt qu’à des propriétés • Une appartenance à un groupe au-delà de la famille ou du foyer domestique • Une démarcation par le style • Un refus de la banalité de la vie ordinaire et de la massification À cette définition qu’il nous apparaît important de rappeler après le mouvement des Gilets Jaunes et la bataille des rond-points, nous avons également fait appel à la définition Maffesolienne de tribu En effet, une tribu est plus intégrative qu’une subculture et incarne une forme de sociabilité ouverte au sein de laquelle les individus circulent, passant d’un groupe à un autre, d’une conception identitaire à une autre. Une définition qui correspond également très bien à notre société actuelle, où les jeunes générations particulièrement n’hésitent pas à être multi-identités dans un monde protéiforme qui évolue très rapidement. Si le monde change, pourquoi pas eux ? La notion de Culture est donc très ambiguë mais c’est aussi ce qui fait sa richesse. C’est sur ce terrain de jeu unique qu’Initiative a décidé d’accompagner ses clients dans le monde entier. Parce que nous croyons en la force de ces Culture, Subculture, Contre-Culture ou Tribu à créer des mouvements sociétaux, à faire bouger les lignes, à challenger les marques mais aussi à faire mieux contribuer la communication à leurs succès. Enrichissement de l’esprit par des exercices intellectuels ; Connaissances dans un domaine particulier ; Ensemble des phénomènes matériels et idéologiques qui caractérisent un groupe ethnique, une Nation, une civilisation, par rapport à un autre groupe ou à une autre nation ; Dans un groupe social, ensemble des signes caractéristiques de comportement de quelqu’un (langage, gestes, vêtements,…) qui le différencient de quelqu’un appartenant à une autre couche sociale que lui ; Ensemble de traditions technologiques et artistiques caractérisant tel ou tel stade de la préhistoire. (Larousse) Culture Nom féminin 9
  • 10. Nos outils Dans le cadre de l’étude de L’État des Cultures en France, nous avons mobilisé l’ensemble des outils propriétaires d’Initiative afin d’illustrer leur capacité à permettre aux marques de s’approprier et s’inscrire de manière pertinente au sein de ces Cultures. 10 Nouvelle approche des groupes de discussion qui s’inspire à la fois de l’ethnographie et du design participatif pour mieux appréhender leurs valeurs culturelles, la manière dont les marques partagent ces valeurs et peuvent toujours mieux se les approprier. Plateforme mondiale de sélection, de planification et d’optimisation des touchpoints. Àpartird’unesériedequestionsbaséesurlathéoriedesvaleurs universelles de Schwartz, Recode© permet de comprendre et d’identifier les motivations culturelles les plus importantes d’un groupe d’individus et ainsi de déterminer ce qui le lie à une marque ou une catégorie de produits. D’après Schwartz, les valeurs répondent à la définition suivante : • Concepts ou croyances qui se rapportent à des fins ou comportements désirables, • Qui transcendent des situations spécifiques et sont l’expression de motivations destinées à atteindre des objectifs particuliers (sécurité, accomplissement,…), • Qui guident des choix et permettent l’évaluation des comportements envers des personnes et des événements • Qui sont ordonnés selon leur importance relative comme guide de vie. Cette théorie a été expérimentée à grande échelle entre 1988 et 2002 sur 68 pays et 233 échantillons. Outil qui permet de qualifier émotionnellement des données d’écoute des réseaux sociaux. Outil permettant de montrer comment la marque est perçue par ses consommateurs autour de 2 axes : FueletFlame.LeFuelcorrespondàlanotoriétéetlafamiliarité des consommateurs avec une marque, quand le Flame correspond à la capacité de la marque à se différencier des autres et au sentiment favorable qu’elle génère. Basé sur les travaux d’Adam Ferrier, Cool Tool permet d’analyser la coolness d’une marque autour de 5 facteurs : la confiance en soi, le mépris des conventions, l’énergie et la sociabilité, l’attention portée aux autres, la réussite discrète.
  • 11. Notre méthodologie Courant février 2019, Bertrand Beaudichon, Président d’Initiative France, m’a parlé pour la première fois de la Cultural Velocity, « le positionnement d’une agence d’un nouveau genre, initié par des fous géniaux australiens, totalement punks. » J’étais intriguée et séduite d’entendre (enfin!) une agence média parler de Culture, de sa volonté de permettre aux marques de créer de l’engagement et de la pertinence, plutôt que d’acheter de la part de voix ou de l’attention au meilleur prix, et de les accompagner à appréhender, à s’approprier et à se mouvoir au sein des Cultures. Bref, à leur offrir un GPS culturel qui conjugue Vitesse et Direction. Dans ce contexte, nous avons fait le choix de créer l’étude que vous avez entre les mains, L’État des Cultures en France. Sa mission est simple, même si colossale : faire le point sur les grandes subcultures de la société française actuelle, en utilisant la suite des outils créée par Initiative ou ses partenaires pour aider les marques à naviguer à la vitesse de la Culture. Afin d’identifier les grandes tendances culturelles de la société française, nous avons fait le choix de travailler avec Synomia, acteur d’intelligence artificielle sémantique qui accompagne en particulier les professionnels du marketing dans la compréhension des comportementsetattitudesdeleursaudiencesau traversdecequ’ilsdisentoucherchentsurleweb (sur un sujet ou une marque, dans quel contexte, à quel moment, sur quelle plateforme …). Cette collaboration avait un objectif clair : éviter les biais d’identification, appréhender les médias référents sur ce sujet, établir un cadre de réflexion et une carte de navigation des Cultures, tout en disposant d’éléments fiables et indiscutables pour quantifier leur force dans la société française. Parmi les 33 grandes tendances culturelles ainsi identifiées par Synomia, nous en avons sélectionnées 10 pour leur capacité à être partagées par un groupe d’individus conséquent, tout en représentant une forme de résistance ou une volonté de se démarquer au sein de la société française actuelle. Pour approfondir chacune de ces subcultures, et notamment comprendre leurs motivations les plus importantes et déterminer ce qui les lie à une marque, nous avons réalisé une étude quantitative auprès de 3 000 français représentatifs de la population française, et avons complété notre analyse en menant une vingtaine d’interviews face à face. L’étude quantitative nous a permis par ailleurs d’alimenter nos outils propriétaires, et plus particulièrement Recode© dont vous découvrirez dans les pages suivantes, la première utilisation en France. Nous espérons que vous prendrez autant de plaisir que nous à découvrir les 10 subcultures françaises. Bonne lecture, Françoise Fassin Directrice des Stratégies Initiative France 11 1. Définir le mot Culture • Définition d’un référentiel sémantique associé au mot Culture (mots contextuellement proches) • Extrait des mots-clés des 3 premières pages de résultats Google afin d’identifier les grandes thématiques, qui gravitent autour du référentiel sémantique (alimentation, beauté, mode, éducation,…) 2. Obtenir le contenu lié aux Cultures • Création d’une requête composée du référentiel sémantique (autour du mot Culture) associé aux thématiques identifiées. • Pour disposer de contenus qualitatifs, déterminer un cadre de sources référentes sélectionnées autour de 3 critères: Performance des sources, Qualification de l’audience, Pertinence des sources. Sélection de 71 sources référentes 3. Identifier les Cultures • Analyse du contenu des 71 médias de référence sur les référentiels sémantiques et thématiques, sur les 3 dernières années. • Nettoyage des verbatim collectés pour exclure les contenus non français, publicités ou promotions • Identification des Cultures à partir de la technologie syntaxique de Synomia. Identification de 33 Cultures 4. Confirmation des Cultures • Création d’une nouvelle requête sur la base sémantique des Cultures détectées. • Projection de la requête sur le web sur les 3 dernières années et collecte des contenus des 3 premières pages Google. 85% des Cultures identifiées ont une résonnance sur le web 5. Analyse de la proximité des Cultures • Identification de la proximité des thèmes afin d’établir une carte des Cultures en fonction des liens qu’elles ont entre elles. Un verbatim peut appartenir à différentes cultures (5% min de liens communs). Carte de navigation entre les Cultures
  • 12. 12 LIFE CONTROL HIPSTERISME ANT SURTOURISME SOUPING BUDGET PLANNING E-SPORT TINY HOUSE LOW TECH YOGA SKIN FLEXITARISME NOUVEAUX NOMADES AGRICULTURE URBAINE CONSOMMATION RESPONSABLE ÉTHIQU-OCOLOGIQUE LOCATIFS DE VIE OVER-CONTROLLER DERNIER VERRE DE TA VIE PROTÉINES VÉGÉTALES MENU À LA CARTE VILLECULTEURS RÉPARATEURS EN HERBE NATURE SUR- MESURE TH JUSTICE FOR ANIMAL ÉTHIQUE AGRICULTURE VERTICALE AUTHENTICITÉ MICRO-INFLUENCEURS VIANDE ARTIFICIELLE Tourisme expérientiel Durabilité & Écologie Sm Avoir moins pour vivre mieux Condition animale Commerce de demain Nouveau genre No Waste Bien manger Retour à la naturalité Fait moi-même Le Slow MADE IN FRANCE PRODUITS FERMENTÉS RÉGIME BIBLIQUE Mode JEUX VIDÉO Co Sport Animal Agriculture No alcool Hygiène & Beauté Commerce Écono Habitat Alimentation Mode de vie Voyage LOCAL MAISON PASSIVE Les Locatifs de vie Les Nouveaux Nomades Les Slow travellers Les Maisons passives Le Les Villeculteurs Les Menus à la carte Les Animal rights activists Carte de navigation entre les Cultures
  • 13. 13 ANTICONSUM ÉRISM E FORMES DE TRAVAIL JOBBING DÉVELOPPEMENT PERSONNEL ESPACES DE TRAVAIL MÉDITATION GA SKIN DIGITAL DETOX BLOCKCHAIN STUDYGRAM HYPER-PERSONNALISATION STORYLIVING TRANSPARENCE YUKAPHILES NATURE SUR- MESURE LIVING IN THE CLOUDS HENTICITÉ LUENCEURS Collaboratif Nouveaux schémas familiaux Smart e de demain Bien au travail naturalité Fait moi-même Super Humains ÉO Couple & Famille Beauté Économie Mobilité & City Technologie IA Travail Bien-être & santé Les Living in the clouds es Les Natures sur mesure Les Yukaphiles TENDANCES SPÉCIFIQUES ou TRANSVERSALES Thématiques Phénomènes Le lien entre les cercles est associé au nombre de verbatim en commun par thème La taille des cercles dépend du nombre de contenus web associés L’analyse sémantique réalisée par Synomia a donné naissance à cette carte de navigation sur laquelle gravite un phénomène central, la durabilité. Rien d’étonnant quand on retrace les événements de l’année écoulée. D’un été 2018 ravagé par la chaleur, les incendies et la sécheresse à un printemps 2019 où la fonte des glaces au Groenland est gravement inhabituelle, de la démission du ministre de la transition écologique à la vague verte des dernières élections européennes, la prise de conscience d’un destin planétaire commun est en marche. La durabilité est à l’origine de nombreuses subcultures repérées dans ce premier cahier culturel. Elles ont pour point commun une forme plus ou moins radicale d’Anticonsumérisme. Et aux côtés de ce premier grand mouvement culturel triomphant, nous en avons décelé deux autres à la fois complémentaires et opposés : le souhait de reprendre le contrôle sur sa vie -Life control- et la quête d’un vrai absolu en risquant la caricature -Hipsterisme -.
  • 14. 14 MATURITÉ WEB NOMBRE DE CONTENUS : 790 NOMBRE DE LIENS DANS L’ÉCOSYSTÈME : 2 APPROPRIATION SOCIALE VOLUME DE RECHERCHES MENSUELLES : 43 340 ÉVOLUTION DES VOLUMES SUR 1 AN : +8% Une soif de liberté, un rejet de la surconsommation, une envie de reprendre le contrôle de sa vie en se libérant des entraves traditionnelles… Autant de raisons de choisir le nomadisme comme mode de vie. Plongée dans la vie des Nomades modernes. Entre rêves et réalités.
  • 15. 15 Depuis plusieurs années, le nomadisme numérique est en pleine croissance. S’il est difficile de donner des chiffres précis, Clément Marinos, maître de conférence à l’Université de Bretagne Sud, estime qu’il y a entre 250 000 et 500 000 Nomades numériques dans le monde. «  Nous sommes arrivés à ce chiffre en recensant les groupes Facebook dédiés aux Nomades numériques et en se basant sur des enquêtes menées dans les pays où se rend la majorité d’entre eux », précise t-il dans une interview au Temps. Margaux quitte ainsi «  sa maison au milieu des rizières à Bali pour débuter sa journée avec une session de surf ou de yoga. Puis, place au travail dans un espace de co-working ou chez des amis jusqu’à 17 heures.  »  Une vie de rêve pour beaucoup d’entre nous. Mais Margaux poursuit en soulignant que « ce n’est pas pour tout le monde. Il faut savoir se débrouiller, être organisé et rigoureux, se fixer des contraintes horaires, ne pas craindre le volet administratif. Accepter aussi d’être dans le changement permanent et de perdre ses repères.  » Directrice d’un laboratoire de recherche à Harvard, Beth Altringer confirme que nombreux Nomades numériques sont victimes du mal du pays : « En tant que Nomade numérique, vous allez rencontrer des gens pendant les un, trois, six ou neuf mois que vous passerez dans un endroit. Mais fonder des amitiés solides prend du temps. Avec des individus qui bougent sans cesse autour de vous et malgré les nombreuses activités sociales qui ont lieu au sein des communautés de nomades, vous pouvez vous retrouver à la fin de votre journée sans personne pour vous remonter le moral ou à qui vous confier. » Se retrouver face à soi-même est pourtant un des moteurs du nomadisme. Dans un article du Télégramme, Marion, 28 ans, témoigne  : « Voyager m’a permis de voir que j’étais beaucoup trop focus sur mon métier et que je laissais plein de choses de côté. Il y a des tas de trucs à faire dans la vie. Je prends maintenant des cours de chant, je dessine. Voyager m’ouvre l’esprit. » Administratrice de réseaux sociaux pour de nombreuses entreprises, Marion a choisi de tester le nomadisme avant de se lancer totalement dans l’aventure. Une semaine par mois, elle s’envole pour une ville en Europe, travaille le matin et visite l’après-midi. Le constat ne s’est pas fait attendre : «  La première fois que j’ai expérimenté la chose, mes clients ne s’en sont même pas rendu compte. Que je sois assise dans un parc à Porto, dans un café d’Amsterdam ou dans mon bureau à Vannes, cela ne change finalement rien à titre professionnel. En revanche, à titre personnel, c’est incomparable. Si cela continue, l’année prochaine, j’allongerai les périodes et j’irai plus loin.» À l’origine, ce sont les blogueurs de voyage qui ont grandement contribué à ce changement de mentalité en montrant qu’il était possible de voyager tout en gagnant sa vie. Aujourd’hui, ce phénomène concerne aussi bien des freelances que des entrepreneurs, mais également des salariés qui peuvent travailler de n’importe où, sans l’exigence de se rendre dans les locaux de leurs entreprises. Très lié à l’essor du digital, le nomadisme concerne plus particulièrement les métiers du web, même s’il a tendance à se diversifier ces dernièresannées.LamajoritédesNomadesnumériquessontdestrentenaires, qui après une première expérience professionnelle, veulent voyager tout en travaillant. Ou l’inverse : travailler en voyageant. Bien souvent, ils découvrent que leur projet a un nom en le pratiquant et constatent surtout qu’ils ne sont pas seuls. Quand Marion a commencé à travailler à l’étranger quelques jours par mois fin 2018, elle ne savait pas que le nomadisme digital « avait un nom. En fait, il existe toute une communauté autour de ça. Les gens partagent leurs expériences, leurs photos, leurs périples… » En effet, les Nomades numériques s’adressent souvent à des agences, qui pendant un an ou quelques mois, leur permettent de voyager tout en conservant le confort nécessaire pour travailler. Ces programmes dénommés Remote Year coûtent assez cher mais autorisent les Nouveaux Nomades à larguer les amarres en toute sécurité. «  Il y a une forme d’envie de prolonger la vie étudiante, voire même peut-être aussi l’adolescence, bien que l’on voit de plus en plus de couples avec enfants voyager de cette manière. Ils se font leur expérience de backpacker tout en poursuivant leur activité professionnelle. » re me
  • 16. 16 La décision d’adopter ce mode de vie tient bien souvent aux problèmes profondément enracinés dans le monde du travail en Occident (présentéisme, harcèlements divers et variés, ambiance, intérêt du job, hiérarchies multiples…). À la rentrée 2018, l’anthropologue et professeur à la London School of Economics, David Graeber a d’ailleurs fait sensation avec la sortie en France de son livre Bullshits Jobs, où il soulignait le nombre croissant de salariés conscients de la faible utilité de leurs emplois. Selon lui, la sentence des Bullshits Jobs est lourde : « Des millions de personnes souffrent aujourd’hui d’un terrible manque de sens, couplé à un sentiment d’inutilité sociale.  » À la même époque, l’institut BVA corroborait les dires de David Graeber, en affirmant que les français avaient de gros doutes sur leurs activités ou celles de leurs collègues. L’étude mettait notamment en avant que 78 % des salariés ont l’impression d’effectuer des tâches inutiles, 73 % estiment que certaines fonctions existantes sont inutiles pour la réalisation de leur mission, 64 % estiment que leur job consiste parfois à résoudre des problèmes qui n’existent pas et 12% affirmaient que leur propre métier était un boulot à la con. Face à ce constat, le nombre de Nomades devrait donc croître dans les prochaines années. Les espaces de co-working ont d’ailleurs explosé en France avec 700 sites répertoriés fin 2018. D’après Regus, spécialiste du co-working, le travail flexible devrait concerner environ 11% des emplois en 2030. Dans les entreprises, de nouvelles façons de penser les aménagements des espaces de bureaux apparaissent pour tendre vers le bonheur au travail : flex  office  ,  desk sharing  , fab lab,  workcafés… Pas sûr que ces solutions redonnent du sens au travail. Ce qui est sûr, c’est que le travail au sens de tourmenter est mort.
  • 17. 17 En attendant, les Nouveaux Nomades sont habités par un hédonisme contagieux, comme le souligne notre étude Recode©. En effet, ce n’est pas la curiosité qui drive leur envie d’aller voir ailleurs, mais bien leur souhait de profiter de la vie et de prendre leur temps. Une recherche de plaisir qui se conjugue avec une autre valeur parfaitement complémentaire : l’évolution, à savoir la recherche d’une vie excitante et variée. La combinaison de l’hédonisme et de l’évolution n’est guère surprenante chez les Nouveaux Nomades qui sont plutôt en grande majorité des hommes (62%) de 25-49 ans (67%), à la recherche de nouveaux défis ou de sensations fortes. Cependant, leur profil ne serait pas complet sans prendre en compte la troisième valeur qui les guide, leurs origines. En larguant les amarres, les Nouveaux Nomades se retrouvent face à eux-mêmes, apprennent à se connaître plus intimement, à identifier leurs limites, à retrouver leur espace intérieur, et donc à accepter plus humblement leur place dans la vie. Finalement les Nouveaux Nomades font un autre voyage encore plus important : le retour vers eux-mêmes. CURIOSITÉ ÉVOLUTION AFFINITÉ BIENVEILLANCE APPARTENANCE ORIGINE STATUT ACCO MPLISSEMENT HÉDONISME OUVERTUROUVERTUREAUCHANGEMENT OUVERTURGROUP ORIENTED OUVE RTU RCONSERVATISME OUV ERTU RINDIVIDUALISME
  • 18. MATURITÉ WEB NOMBRE DE CONTENUS : 4 878 NOMBRE DE LIENS DANS L’ÉCOSYSTÈME : 7 APPROPRIATION SOCIALE VOLUME DE RECHERCHES MENSUELLES : 985 820 ÉVOLUTION DES VOLUMES SUR 1 AN : +39% 18 La maison intelligente n’est plus un objet de science-fiction mais bien une réalité concrète. Avec de nombreux avantages en terme d’économie, d’énergie, d’environnement,... Et sans aucun doute, de nombreux questionnements sur la place à donner à ces objets dans notre quotidien.
  • 19. Depuis le temps qu’on en entend parler, la maison connectée prend petit à petit vie dans notre quotidien. D’après une étude mondiale du cabinet IDC, les fabricants ont livré 643 millions d’objets pour la maison connectée en 2018 et les livraisons annuelles de boîtiers connectés pour télévision, alarmes, ampoules, thermostats et autres enceintes audio, pourraient doubler d’ici quatre ans. Côté français, les objets connectés ont dépassé le chiffre d’affaire du milliard d’Euros, en croissance de 17% d’après la dernière étude Gfk publiée en février 2019. La 4ème révolution industrielle est donc bien en marche avec en pôle position tous les biens techniques connectés liés à la maison. Celle-ci représente en effet la moitié du chiffre d’affaire du marché connecté (624M€) et enregistre la croissance la plus forte de l’univers (+35%), soutenue notamment par les équipements électroménagers et les assistants vocaux. Ces derniers, piliers de la maison intelligente par leur fonction de connecteurs de l’ensemble des équipements de la maison, se seraient vendus à plus d’1M d’exemplaires en 2018. Par ailleurs, plus d’un tiers des français déclarent vouloir s’équiper dans l’année à venir. La maison connectée, trop beau pour être vrai ? C’est la question à laquelle Le Figaro tentait de répondre en début d’année car si « les démonstrations d’objets connectés qui gèrent la maison se déroulent souvent sur le même schéma féérique. À l’heure programmée, quand sonne le réveille-matin, les volets s’ouvrent automatiquement, tandis que s’allument progressivement les lumières de la salle de bains et que se met en marche la cafetière à la cuisine. Et quand, au moment de partir, le propriétaire prononce la formule « je m’en vais », le thermostat réduit la température ambiante, les portes se verrouillent et l’alarme s’enclenche. Dans la réalité, ces scénarii se heurtent le plus souvent à des problèmes de compatibilité entre les équipements et les systèmes de communication. Une situation qui est en train de changer peu à peu. D’abord grâce aux applications mobiles mais, surtout, avec l’émergence des assistants vocaux. » En effet, grâce à Alexa, Siri ou l’Assistant Google, programmer des scénarii entre différents objets connectés à partir d’une commande vocale devient de plus en plus facile. Alexa affiche d’ailleurs une très belle performance auprès des Living in the Clouds, d’après notre outil Brand Heat©. En effet, l’assistant personnel d’Amazon dispose à la fois d’un très bon niveau de notoriété et d’une perception excellente, quand Siri et l’Assistant Google ne bénéficient pas du tout de la même attention. Cette performance d’Alexa est particulièrement soutenue par les moins de 35 ans (+ 8 pts de notoriété versus l’Assistant Google). La stratégie d’expansion d’Alexa en dehors de son enceinte intelligente Echo permet à la marque de s’immiscer partout, et de gagner en désirabilité. Adam Berns, Directeur business du développement en charge d’Alexa chez Amazon confirmait en février dernier au Figaro : « Nous sommes compatibles avec les produits de 4 500 marques et sommes passés en 1 an de 55 000 à 85 000 skills - tâches que l’intelligence artificielle peut réaliser, comme éteindre automatiquement les lumières ou verrouiller la porte du garage à distance. » À l’inverse, Google a fait un autre pari, en poussant Google Home plutôt que son assistant vocal. Arrivé en France en 2016 avant Amazon Echo, Google Home profite des qualités linguistiques et sonores de ses terminaux, et d’être privilégié à Amazon par l’ensemble des grands distributeurs français (Cdiscount, Boulanger, Fnac, Leclerc, Carrefour). 19 PROTECT & GROW GET KNOWN GET GOING FUEL (KNOWLEDGE & PRESENCE) FLAME(DIFFERENTIATION&RELEVANCE) REPOSITION & DIFFERENTIATE Cinema - Ad TV - Product placement Endorsement - Celebrity TV - Ad Product packaging Magazine - Ad Events -Sport Online - Branded videos TV - Sponsorship OOH - Large posters Events - Other OOH - Aiport ad OOH - In-flight ad OOH - Bar or restaurant ad In-game ad - Console or online Online - Video Online - TV Online - Magazine ad Print - Advertorial or editorial Positive mention in media 39,9 38,5 37,3 32,5 31,9 31,9 31,7 30,3 30,3 30,2 30,0 28,2 28,0 27,7 27,1 26,3 26,3 24,7 23,2 23,1 Pour renforcer la considération d’Amazon Echo auprès des Living in the Clouds, nous avons intégré la problématique du produit dans Ripple©, notre plateforme de sélection, de planification et d’optimisation des touchpoints, afin d’obtenir le meilleur ranking de touchpoints sur cette phase.
  • 20. 20 Les spécialistes de l’habitat comme Legrand ou Somfy se lancent dans l’aventure. Il y a un peu plus d’un an, au CES 2018, Legrand lançait son programme d’interropérabilité Works with Legrand, avec l’objectif de connecter 40 familles de produits d’ici 2020. Le contrat était finalement déjà rempli fin 2018  : son programme Eliot - des innovations qui permettent de relier interrupteurs, prises électriques et autre vidéophones aux smartphones et assistants vocaux - représente déjà un chiffre d’affaires de 635 millions d’euros, soit plus de 10% des ventes du groupe. De son côté, Somfy, surtout connu pour ses moteurs roulants connectés et portails, a décidé de s’ouvrir aux autres, en intégrant le programme de Legrand ou en s’associant à Free afin de proposer des fonctions domotiques dans la toute dernière Freebox Delta. Bref, le monde des équipements domestiques connectés commence à ne former qu’une planète, même si le protocole unique pour la maison connectée n’existe pas encore. Mais la maison connectée n’est pas qu’alarme, chauffage ou volet roulant, elle s’invite également dans de nombreuses autres pièces de la maison ou auprès de nos meilleurs amis, les chiens et chats. Rien que la cuisine connectée est un univers à part entière: mijoteuse intelligente, plaque de cuisson à induction connectée, cafetière ou encore balance. Les fabricants l’ont bien compris et lancent des produits de plus en plus futuristes à la recherche de la précision extrême. Electrolux a imaginé une table de cuisson capable de surveiller au degré près la cuisson des aliments, et Beko a lancé son premier lave-vaisselle qui dose automatiquement les quantités de détergents selon le degré de saleté de la vaisselle. En espérant que bientôt nous n’aurons plus besoin de nous inquiéter de faire la vaisselle. La chambre connaît également une petite révolution, tout particulièrement ducôtédusommeil.Denombreusesapplications,braceletsoucapteursanalysent les différentes phases de sommeil et nous proposent conseils et exercices pour se préparer à aller dans les bras des Morphée. Sans oublier les lampes de couleurs et d’intensités variables qui favorisent l’endormissement comme pour les bébés. La start-up française Dreem propose un bandeau, qui placé la nuit sur le crâne, analyse, dans un premier temps le sommeil de l’utilisateur, puis qui dans un second temps, conseille, via l’application mobile le programme de sommeil le mieux adapté. Enfin, si ce n’est pas déjà fait, nos animaux de compagnie auront aussi bientôt droit à la gamelle à reconnaissance faciale, à la litière bardée de capteurs, ou encore au collier Bluetooth anti-aboiement. Selon l’Observatoire des Français et de leurs animaux de compagnie, réalisé par Ipsos pour l’assurance de Santé animale, SantéVet, les propriétaires d’animaux de compagnie sont de plus en plus intéressés par les objets connectés afin de pouvoir mieux localiser leur animal ou surveiller leur santé. Rassurants, ces accessoires intelligents donnent le sentiment aux propriétaires de mieux comprendre leur animal, mais, en réalité, ils ne sont guère mieux que les réseaux sociaux en entretenant une illusion de proximité et de communication. Mais l’entrée dans le concret de la maison intelligente commence à soulever de nombreuses interrogations, notamment sur la protection des données personnelles. D’après une étude d’OpinionWay pour l’ONG Internet Society France, les Français et les objets connectés, 76% des citoyens pensent que les objets connectés présentent un risque pour le respect de la vie privée ou la protection des données personnelles et plus de la moitié des personnes interrogées aurait davantage confiance en ces dispositifs s’ils disposaient d’un label garantissant la protection des données personnelles et la sécurité de l’usager.  Il suffit d’avoir suivi la polémique autour du micro caché dans le robot cuiseur de Lidl, pour se rendre compte de la méfiance grandissante des français vis-à-vis des objets connectés.
  • 21. 21 Il est d’autant plus important de prendre la pleine mesure de ce sujet, que les Living in the Clouds s’équipent avant tout par recherche de confort matériel, selon notre étude Recode©. Rendre intelligente leur maison répond donc à un hédonisme de consommation dans la sphère privée, qui peut se révéler boulimique pour les plus férus des Living in the Clouds. Une quête qui va très logiquement de paire avec une recherche de satisfaction personnelle, très liée à un rapport enfantin aux nouvelles technologies. En effet, la courbe d’apprentissage des nouvelles technologies est encore très récente : l’iPhone n’a que 12 ans et ces 10 dernières années n’ont été qu’innovation permanente. L’attitude des Living in the Clouds devrait donc, dans les années à venir, se réguler et s’organiser. Si aujourd’hui, les Living in the Clouds sont connectés à la matrice, demain, ils apprendront à renverser leur rapport aux technologies, et à établir un code de conduite numérique pour mieux les contrôler. CURIOSITÉ ÉVOLUTION AFFINITÉ BIENVEILLANCE APPARTENANCE ORIGINE STATUT ACCO MPLISSEMENT HÉDONISME OUVERTUROUVERTUREAUCHANGEMENT OUVERTURGROUP ORIENTED OUVERTU RCONSERVATISME OUV ERTU RINDIVIDUALISME
  • 22. 22 Depuis une dizaine d’années, l’abonnement et la location rencontrent un succès très net en France et permettent l’émergence de consommations alternatives qui changent le rapport à la possession. Jusqu’à voir renaître certains vieux concepts comme la consigne. Bienvenue dans l’ère où jouir d’un service prime sur le bien et la possession.
  • 23. Convaincre les gens à acheter toujours plus commence à buter sur des limites, soulignait Philippe Moati, président de l’ObSoCo, lors de la sortie du 4ème Observatoire des consommations émergentes en mars 2018. En effet, d’après cette même étude, près d’un français sur 8 déclarent que l’important est de pouvoir utiliser un produit plutôt que de le posséder, 62% achètent des vêtements d’occasion et plus de 20% pratiquent occasionnellement l’emprunt de matériel, le glanage d’objets ou de meubles sur le trottoir ou encore le covoiturage. L’aspiration des Français à consommer différemment est bien réelle. Ils prennent conscience que la propriété n’est qu’une modalité parmi d’autres pour bénéficier d’un bien. Un phénomène que Chris Goodall, économiste britannique, avait prophétisé dès 2011, lorsqu’il affirmait que la Grande-Bretagne avait atteint un seuil maximum d’objets possédés par habitant, avant de le voir décliner. Bref, un pic des objets ou Peak Stuff. Un phénomène qui perdure et ce, au niveau mondial : en début d’année 2019, Bloomberg Businessweek faisait sa couverture sur le Peak Car, atteint sous l’effet des nouvelles formes de mobilité qui rendent totalement obsolète l’achat d’une voiture personnelle. D’ailleurs, les derniers chiffres communiquésparlaFédérationdesconstructeursautomobilessontédifiants : en 2017, la location avec option d’achat (LOA) a concerné 55% des immatriculations de voitures particulières en France. Or, la plupart des personnes qui ont recours à la LOA n’en profitent pas pour autant pour devenir propriétaires de leur véhicule. Si la voiture individuelle reste plébiscitée par les Français, sa symbolique s’est beaucoup érodée, en devenant banale, source de corvées et de pollution. Cette dynamique autour de nouvelles pratiques de consommation s’affirme dans tous les secteurs de consommation, grâce notamment au développement de la multiplication des formules d’abonnement. En effet, 66% des français ont l’habitude de consommer des services par abonnement, selon une enquête Harris Poll publiée début mai 2019. Même si la France semble en retard dans l’économie de l’abonnement dans le monde - sur les 13 pays analysés, la moyenne des personnes consommant des services par abonnement s’établit à 77% -, ce chiffre a bondi de +15 points en 5 ans. La culture et le divertissement sont les principaux bénéficiaires de cet engouement : Netflix, Spotify, Amazon Prime Video, Deezer sont devenus des incontournables dans les budgets des Français, en lieu et place des DVD, CD... En début d’année, Netflix a ainsi dépassé la barre des 5 millions d’abonnés en France. Dans son dernier baromètre semestriel, Médiamétrie soulignait ainsi que 30% des français utilisaient un service de vidéo en ligne sur abonnement, soit près de 14 millionsde personnes. Ce phénomène est également très net dans d’autres secteurs, comme ceux de la décoration ou de l’habillement. Lancé dans un premier temps par les startups, ce mouvement fait de plus en plus d’émules chez les distributeurs et les marques de la grande consommation au luxe. Après avoir révolutionné le marché avec ses meubles en kit bon marché, IKEA vient de se lancer dans la location de meubles pour les particuliers et pour les entreprises. Jusqu’alors réservée à des moments particuliers (déguisement, soirée, mariage,…), la location s’ouvre de plus en plus aux vêtements du quotidien, en proposant soit des abonnements soit une réservation à l’unité pour une période donnée (The Closet, Panoply, Les Cachotières, Une Robe Un soir,…). En 2018, Kering annonçait que le groupe testait un modèle de vente par souscription alors même que le Groupe Galeries Lafayette annonçait l’arrivée dans ses murs d’un stand Panoply, site de location de vêtements de luxe. Aujourd’hui, c’est Urban Outfitters qui annonce l’ouverture d’ici l’été de Nuuly, son service sur abonnement permettant à ses clients de louer des vêtements. Côté chaussures, le groupe Eram vient de se lancer et permet aux clientes de se marque Bocage de louer une paire de chaussures pour 2 mois. 23 MATURITÉ WEB NOMBRE DE CONTENUS : 388 NOMBRE DE LIENS DANS L’ÉCOSYSTÈME : 0 APPROPRIATION SOCIALE VOLUME DE RECHERCHES MENSUELLES : 5 210 ÉVOLUTION DES VOLUMES SUR 1 AN : -5% ns s e.
  • 24. 24 Une aspiration qui se traduit très logiquement dans notre étude Recode©, avec une surreprésentation au sein des Locatifs de vie, des valeurs d’hédonisme et d’origine (tradition, héritage, local). Leur nouvelle culture de consommation s’inscrit clairement dans une évolution des représentations du bonheur et de la réussite sociale. Les Locatifs de vie accordent une place supérieure à la qualité de la vie qu’à la consommation. Cela se traduit par des modes de consommation allégés, en privilégiant des produits locaux ou de seconde main.
  • 25. 25 CURIOSITÉ ÉVOLUTION AFFINITÉ BIENVEILLANCE APPARTENANCEORIGINE STATUT ACCO MPLISSEMENT HÉDONISME OUVERTUROUVERTUREA UCHANGEMENT OUVERTURGROUP ORIENTED OUVE RTU RCONSERVATISME OUV ERTU RINDIVIDUALISME Les ressorts de ce basculement vers de nouvelles valeurs de consommation ? Une défiance croissante des consommateurs vis­-à-­vis des grandes marques et des lobbys industriels, la prise de conscience des ravages environnementaux de l’hyperconsommation. Si la déconsommation reste pour nombre de Français une réalité contrainte, comme nous le rappelle la crise des Gilets Jaunes, une frange non négligeable des consommateurs témoigne ainsi d’une frugalité « choisie ». La sociologue Sophie Dubuisson - Quellier affirmait,dansLeMondeenmarsdernier,qu’une« nouvelleculturematérielle était en train de naître, où on vante la sobriété plutôt que l’accumulation d’objets, la réparation plutôt que le renouvellement, le partage plutôt que la propriété, la réflexivité du consommateur plutôt que sa souveraineté. » De nouvelles références normatives portées par un groupe homogène au capital culturel élevé. Partie d’une petite frange de consommateurs engagés et d’associations militantes, cette remise en question de notre culture matérielle gagne ainsi, peu à peu, tous les secteurs de la vie sociale. Les pouvoirs publics délivrent des messages incitant les citoyens à la réparation et au recyclage d’objets, une myriade de petites sociétés se constitue, qui propose services et applications destinés à faciliter la mise en œuvre de ces économies collaboratives, et la grande distribution elle­-même amorce le virage en reprenant le discours émergeant du « consommer mieux ».
  • 26. MATURITÉ WEB NOMBRE DE CONTENUS : 220 NOMBRE DE LIENS DANS L’ÉCOSYSTÈME : 1 APPROPRIATION SOCIALE VOLUME DE RECHERCHES MENSUELLES : 20 150 ÉVOLUTION DES VOLUMES SUR 1 AN : +54% Additifs, huile de palme, perturbateurs endoctriniens… Selon une étude récente de Kantar Worldpanel, 80% des Français sont inquiets au sujet de la sécurité alimentaire. Un sentiment qui a progressé de 14 points en seulement 6 mois ! En 2017, le Commissariat Général du Développement Durable soulignait déjà cette inquiétude  : huit consommateurs sur dix estimaient que l’information sur les produits n’était pas suffisante et un sur deux avouait être prêt à payer au moins 20% plus cher pour un produit mieux noté. Une défiance qui se traduit notamment par le boom d’applications mobiles qui décodent nos achats du quotidien en mesurant l’impact sur la santé ou les conséquences écologiques et sociétales des produits de grande consommation. Si celles-ci ne sont pas nouvelles (Shopwise a été lancée en 2011, Noteo, quelques mois plus tard en 2012 comme la plateforme collaborative Open Food Facts), leur force de frappe est sans commune mesure. Aujourd’hui, Yuka, la plus célèbre des applications mobiles sur la qualité des produits, évalue l’impact sur la santé de 600 000 aliments et 200 000 produits cosmétiques. Ces applications donnent la possibilité aux consommateurs de reprendre le pouvoir face aux marques et aux distributeurs en exprimant leurs préférences. La scène est devenue banale dans les allées des hypers et supermarchés : regard rivé sur leur mobile, les français passent au crible leurs achats du quotidien, jus de fruit, bières yaourts, jambon, purée, shampoings, crèmes et déodorants. Preuves du succès de ces applications ? Près de 20% des Français les utilisent déjà, soit près de 8 millions de personnes. Et les trois quarts d’entre eux déclarent qu’elles ont changé leur façon d’acheter, d’après l’étude de Kantar Worldpanel, 2018 : Un vent de révolte sur la grande consommation. De plus en plus consomm’acteurs, les français arrivent à faire bouger les lignes. Ne serait-ce qu’en s’emparant du sujet, pendant que les pouvoirs publics réfléchissaient à un logo facile à interpréter. Nutri-Score sera finalement lancé en 2017, après 4 ans de tergiversations et sans être rendu obligatoire aux marques. Pourtant, aujourd’hui, les marques n’ont jamais autant essayé de se réinventer : discours sur la qualité des produits, la juste rémunération des producteurs, l’étiquetage plus visible, les déclinaisons vertueuses des enseignes, des promesses d’engagement pour mieux manger… De nombreux industriels contactent également ces applications avant le lancement d’un produit pour vérifier sa composition. Certains distributeurs ont même lancé leur propre application, à l’image de Système U avec « Y a quoi dedans ?» qui promet aux consommateurs de disposer en temps réel d’une information simple et transparente. D’ailleurs, après l’alimentaire et les cosmétiques, le phénomène devrait s’étendre à la majeure partie de nos achats, de la mode aux produits d’entretien, en passant par les peintures. Une quête de transparence qui risque bien de ne jamais être satisfaite, mais qui devient, aujourd’hui, de plus en plus un prérequis de la consommation. 26
  • 27. Avec plus de 10 millions de téléchargements en à peine deux ans, l’application Yuka est une des rares applications mobiles françaises à avoir franchi ce cap. Mais au-delà de cette performance, Yuka est surtout en train de révolutionner la manière dont les consommateurs appréhendent ce qu’ils achètent. Retour sur une quête de transparence qui devrait durer. 27
  • 28. 28 CURIOSITÉ ÉVOLUTION AFFINITÉ BIENVEILLANCE APPARTENANCE ORIGINE STATUT ACCO MPLISSEMENT HÉDONISME OUVERTUROUVERTUREAUCHANGEMENT OUVERTURGROUP ORIENTED OUVE RTU RCONSERVATISME OUV ERTU RINDIVIDUALISME YUKA PARENTS Un phénomène qui n’est pas réservé aux bobos des villes. Même si les urbains représentent une grande majorité des utilisateurs (25% sont franciliens, 21%, habitent dans des villes de plus 100 000 habitants), Yuka est, par exemple, utilisée majoritairement par des parents qui se préoccupent de ce qu’ils donnent à manger à leurs enfants. Les Yukaphiles sont donc en grande majorité des femmes qui, selon notre étude Recode©, sont motivées par des valeurs d’universalisme (affinité) et d’hédonisme. Ouvertes au changement et à la recherche d’un mieux consommer universel, les Yukaphiles sont également drivées par une quête individualiste de prendre soin de soi et de ne pas manger n’importe quoi. En revanche, les jeunes Yukaphiles sont moins déterminés par cette quête individualiste et beaucoup plus par une volonté forte de changement, ancrée dans l’action concrète. Devenus de véritables adeptes de la transparence, les moins de 35 ans représentent 53% des utilisateurs de ces applications d’après L’Observatoire du rapport à la qualité dans l’alimentaire, mené par L’ObSoCo en 2016. Plus agiles dans l’usage des technologies et de l’Internet en particulier, les jeunes générations de consommateurs sont par ailleurs, plus enclines à aller rechercher de l’information par eux-mêmes et à challenger les marques. Rien de surprenant quand son sait que l’usage des applications comme Yuka croît avec le capital culturel (29% des utilisateurs sont des Bac+5) et le capital économique. PARENTS YUKA
  • 30. 30 Aujourd’hui, 8 millions de français désirent quitter la ville pour se mettre au vert et changer plus ou moins radicalement de vie. Une véritable dynamique qui se traduit pour certains par un retour à la terre, et pour d’autres, par l’adoption de nouveaux comportements de consommation plus natures.
  • 31. 31 e Dans son édition estivale, Zadig a convié les meilleurs connaisseurs de la nature pour nous conter « la relation paradoxale des Français avec la nature, trop souvent appréhendée dans une logique consumériste : ils l’aiment, la louent, le temps des vacances, mais rejettent vite ses désagréments ; et si la nature s’invite beaucoup dans leurs conversations, ils oublient souvent d’en prendre soin, alors qu’elle les fait vivre. » Heurtés par ces contradictions, de plus en plus de Français explorent cependant, un nouveau rapport à la nature. Parce que « la bataille écologique sera d’abord locale et individuelle », souligne Jean Viard, Directeur de recherche au Cevipof, « faceàlanaturedéréglée,ledangerdemortaugmenteetlapolitiquereculecommelieudelégitimationpourl’action :seuls34%desFrançaiscroient en l’Etat pour trouver des solutions et 32% dans les entreprises. Le local reste le lieu de confiance dans l’action publique. » Les Natures sur mesure le savent déjà et ont fait de la question écologique un mode de vie pour vivre en harmonie avec ce qui les entoure. Cela se matérialise au quotidien dans une consommation plus frugale et par le choix de circuits courts, de produits issus de l’agriculture locale, de recyclage ou de fait maison. Une manière de se libérer des diktats du consumérisme, « de s’émanciper de ce système capitalistique qui veut nous transformer en machine à consommer », souligne Guillaume, père de 3 enfants qui vit en banlieue parisienne. Cette aspiration à la sobriété est croissante et son moteur est souvent la santé. « Plus jeune, je pouvais enchaîner les achats compulsifs aussi bien pour les vêtements, la technologie que dans l’alimentation. Je devais toujours avoir un pot de Nutella sur la table », précise Guillaume qui désigne ainsi le symbole de l’aberration de notre époque, un produit mauvais pour la santé et au coût élevé pour l’environnement. Dans l’alimentation, ce retour à la nature est mis en exergue par le Fresh Foraged Feasting, littéralement, le festin de produits fraichement récoltés. Une véritable ode à la nature qui consiste à proposer des produits d’origine biologique, frais, non transformés et locaux, présentés de manière brute afin de renforcer leur aspect naturel et bénéfique pour la santé. C’est la raison d’être de Bruno Verjus, Chef de Table à Paris. Son objectif : « Cueillir le vivant, le porter jusqu’à l’assiette, approcher l’exception, sans la dénaturer. Même les découpes se font dans le respect des tissus, des fibres et des formes. » Les Natures sur mesure n’hésitent pas par ailleurs, à se poser la question de quitter les centres urbains, s’ils n’ont pas déjà pris la clé des champs. C’est le choix de Karen, 30 ans qui a pris « conscience des aberrations du système, du trop-plein » et a décidé de s’installer dans un tiny house, ces minimaisons mobiles qui déménagent en même temps que leurs propriétaires : « J’y ai vraiment beaucoup gagné, je me suis rapprochée de mon lieu de travail, je paie très peu de loyer, j’ai réellement réduit mon impact sur l’environnement et je peux me nourrir avec des produits de meilleure qualité et m’habiller avec des beaux vêtements. » Une forme de résistance douce qui n’a rien de la radicalité d’autres subcultures anticonsuméristes. Si Lise, consultante de 44 ans, installée à une dizaine de kilomètres de Montpellier, a engagé de profonds changements depuis quelques années, elle ne «  cherche pas à s’imposer un système brutalement écolo, à vivre en marge ou à donner des leçons. J’aspire simplement mieux à me connaître et je vis mon cheminement comme une suite de choix conscients et joyeux. » MATURITÉ WEB NOMBRE DE CONTENUS : 1 423 NOMBRE DE LIENS DANS L’ÉCOSYSTÈME : 3 APPROPRIATION SOCIALE VOLUME DE RECHERCHES MENSUELLES : 117 470 ÉVOLUTION DES VOLUMES SUR 1 AN : +64%
  • 32. 32 CURIOSITÉ ÉVOLUTION AFFINITÉ BIENVEILLANCE APPARTENANCE ORIGINE STATUT ACCO MPLISSEMENT HÉDONISME OUVERTUROUVERTUREA UCHANGEMENT OUVERTURGROUP ORIENTED OUVE RTU RCONSERVATISME OUV ERTU RINDIVIDUALISME Une résistance douce à notre culture matérialiste qui trouve son origine dans des motivations d’ouverture au changement (évolution) et d’universalisme (affinité). D’après notre étude Recode©, les Natures sur mesure sont comme les Yukaphiles, tournés vers la protection de la Nature et de l’environnement. Mais à l’inverse, ils sont dans l’action et veulent réellement changer le monde. Comme les Locatifs de vie, leur frugalité choisie les incite à éliminer le superflu pour ne garder que l’essentiel, à vivre avec moins mais sans s’interdire « sa part légitime de luxe », comme le rappelle Jean-Baptiste de Foucauld, membre du Pacte Civique. « Il faut préserver cette condition de la singularité humaine, qui permet à chacun de sortir  du conditionnement et de l’uniformité. »
  • 33. 33 Une échappatoire que les Natures sur mesure cultivent aussi par le faire-soi-même. Nos salles de bains sont ainsi en train de connaître une petite révolution, en passant de l’ère industrielle à la composition personnelle ou personnalisée. Bénédicte, la gérante de Miss Terre Verte à Dijon témoigne dans Le Bien Public : « Tous les jours, des jeunes femmes entrentdansmaboutiquepouracheterunflaconoudelavitamineEpourconserverleurspréparations. » Un engouement qui traduit à la fois la méfiance grandissante des consommatrices vis-à-vis de la composition des produits de beauté qu’elles utilisent mais également le souhait de gaspiller moins. Cette tendance se traduit par la multiplication sur les réseaux sociaux, de chaînes dédiées aux cosmétiques faits maison. @biotenaturelle, @alynature, ou encore @brin_de_melisse nous accompagnent ainsi dans la réalisation de baume nourrissant de massage pour bébé que d’huile protectrice pour les cheveux, de baume à lèvres, de déodorants ou de shampoings. Et pour celles qui manquent de connaissances (combinaisons, compositions, quantités., conservation,…), de nouvelles entreprises se sont lancées sur ce créneau en développant la personnalisation des cosmétiques. Ce mode de fabrication qui comporte de nombreux avantages - économiques, écologiques, créatifs, sanitaires - , s’étend aujourd’hui aux produits ménagers : lessive, nettoyant, détartrant ou encore poudre de lave vaisselle. Un mode de vie plus responsable qui s’appréhende de plus en plus en famille car les enfants ont bien souvent moins de résistance au changement que les adultes. Ils sont d’ailleurs d’excellents garde-fous au gaspillage. Qui n’a jamais été rappelé à l’ordre par sa progéniture en jetant des Yaourt avec une date périmée ou en faisant couler de l’eau pendant le brossage de dents ? D’après Solange Martin, Sociologue à l’Agence de l’environnement et de la maitrise de l’énergie (Ademe), la famille constitue ainsi « un lieu privilégié pour apprendre ou retrouver des comportements respectueux de l’environnement : acheter les denrées alimentaires en circuits courts, trier et réduire ses déchets, réparer ou recycler, opter pour des mobilités douces, favoriser le covoiturage… Certains moments de la vie familiale, comme un déménagement, une naissance, une période de chômage ou la retraite sont propices aux changements de routines. »
  • 34. 34 Le gouvernement s’est fixé l’objectif de zéro émission de gaz à effet de serre à l’horizon 2050. À la clé, des changements profonds dans la consommation d’énergie, l’habitat, les transports et l’alimentation. Vivre en harmonie avec la nature et les autres ne suffit plus. Certains citoyens sont en train d’inventer une nouvelle forme de résistance, plus radicale, plus militante.
  • 35. 35 MATURITÉ WEB NOMBRE DE CONTENUS : 3 250 NOMBRE DE LIENS DANS L’ÉCOSYSTÈME : 2 APPROPRIATION SOCIALE VOLUME DE RECHERCHES MENSUELLES : 82 170 ÉVOLUTION DES VOLUMES SUR 1 AN : +201%
  • 36. 36 « Philippine et Abel, la quarantaine, deux enfants, résident dans une maison à énergie positive - isolation en fibres végétales, ventilation, pompe à chaleur, toiture et vitrages équipés de cellules photovoltaïques – qu’ils partagent avec deux autres familles. Ils cultivent un petit potager. Pour se déplacer dans leur ville moyenne, en complément des transports en commun ils possèdent une vieille voiture hybride rechargeable, en autopartage. Pour leurs vacances, ils ont programmé de longue date un grand voyage en Chine, pour lequel ils ont obtenu de leurs employeurs la possibilité de cumuler les congés payés. Léa, 30 ans, vit seule avec sa fille en périphérie urbaine, dans un quartier autrefois difficile qui a fait l’objet d’un programme de rénovation, avec un centre-ville rapidement accessible en tramway, en bus, en vélo ou en voiture libre-service. Son logement social a été largement réhabilité pour réaliser des économies d’énergie. Elle se fournit en produits frais auprès d’associations pour le maintien d’une agriculture paysanne. Isabelle et Olivier, octogénaires, ont quitté leur maison, trop grande et trop chère à entretenir, pour une résidence rurale où cohabitent plusieurs couples de retraités, au centre d’un bourg. Mutualisant certains services avec les autres résidents, ils entretiennent un potager avec composteur, qui leur fournit fruits et légumes, se font livrer leurs courses en commun par camionnette électrique et, pour leurs déplacements, utilisent une navette intercommunale fonctionnant au biogaz. » Voilà, en quelques portraits signés par Le Monde dans son édition du 27 mars 2019, à quoi pourrait ressembler une France neutre en carbone. Ces trois portraits sont issus du rapport de l’ADEME, Quels modes de vie pour demain ?, paru en décembre 2018 afin de susciter l’intérêt de l’opinion publique et des médias sur le réchauffement climatique et surtout rendre plus concret l’atteinte du Facteur 4 en 2050, à savoir l’objectif de diviser par 4 les émissions de gaz à effet de serre générées sur le territoire national par rapport à 1990. Une vision prospective qui ne repose ni sur des changements de mode de vie brutaux ni sur le pari d’une rupture technologique forte, mais plutôt sur la mobilisation de tout un chacun et une modification profonde de nos comportements de consommation. À l’heure où nous commençons à percevoir dans notre quotidien la réalité du changement climatique, le terme solastalgie réapparaît. Vieux de 15 ans et inventé par un philosophe australien, Glenn A. Albretch, la solastalgie correspond à l’expérience vécue d’un changement environnemental perçu négativement. Thibaut Sardier décrit bien le phénomène dans Libération  :  Vous êtes-vous déjà désolé de ne plus voir de neige sur la montagne qui vous fait face le matin quand vous ouvrez les volets ? De ne plus apercevoir d’oiseaux ni d’abeilles sur votre balcon? De voir des lieux familiers dévastés par l’usine ou l’aéroport tout juste construit près de chez vous ? Les transformations sont si nombreuses que rares sont ceux qui échappent à ce malaise. L’été 2018 fut ravageur d’un point de vue climatique mais a certainement donné naissance dans un premier temps à des réactions individuelles fortes - de la grève de l’école de Greta Thunberg en Suède à la démission de Nicolas Hulot, alors Ministre de la Transition écologique, puis dans un second temps, à des mobilisations sans précédent pour défendre le climat : des Fridays for future, emmenés par Greta Thunberg, 16 ans et aujourd’hui en lice pour le prix Nobel de la Paix, à la Marche du siècle le 16/03, en passant par l’attaque en justice de l’Etat Français pour inaction face au dérèglement climatique. Nicolas Hulot commence à avoir un début de réponse à sa principale question, posée lors de sa démission fin Août 2018 : « Ai-je une société structurée qui descend dans la rue pour défendre la biodiversité ? »
  • 37. 37 La grande force de ces mouvements ? Ignorer superbement les politicailleries pour interpeller tous les citoyens à sauver la planète, en passant ses messages auprès d’instances supranationales ou par de nouveaux canaux d’influence. Une conscience d’un destin planétaire moins inspiré par le désir de faire table rase que par le désarroi face aux dégâts environnementaux et sociaux dont nous nous savons responsables. Pas d’idéologie en -isme donc mais plutôt un choc individuel qui conduit à un engagement profond et des actes forts. Anuna de Wever et Kyra Gantois, respectivement 17 et 20 ans, sont les deux étudiantes qui ont initié le mouvement Youth for climate en Belgique, dans le sillage de Greta Thunberg. En quelques semaines, elles ont réussi à mobiliser des milliers de jeunes citoyens pour réclamer une véritable action des gouvernements face à l’urgence du changement climatique. Mieux encore, l’ampleur du mouvement est à présent mondiale : ce sont dans plus de 120 pays que les jeunes se sont mobilisés pour cette cause qui nous touche tous aujourd’hui. Nahia Briault et Margot Pena, 17 ans également et représentantes de Youth for Climate France, ont rejoint la mobilisation pour le Climat à Bruxelles, juste avant les élections européennes pour «  tenter de faire la différence  » et voter à leur façon. Le 26 Mai au soir, elles avaient gagné un premier pari : les écologistes ont remporté un franc succès en Allemagne, en Irlande et en France, qui s’est soldé par une augmentation de 40% de la représentation des Verts au Parlement Européen. « Un véritable mandat pour le changement », comme le résumait la tête de liste des Verts européens, l’allemande Ska Keller.
  • 38. MATURITÉ WEB NOMBRE DE CONTENUS : 2 043 NOMBRE DE LIENS DANS L’ÉCOSYSTÈME : 4 APPROPRIATION SOCIALE VOLUME DE RECHERCHES MENSUELLES : 144 460 ÉVOLUTION DES VOLUMES SUR 1 AN : +21% 38
  • 39. Dans sa série Les vacances en réalité augmentée, Le Monde avait dressé l’été dernier, le portrait peu reluisant des nouveaux touristes qui « consomment des lieux plutôt que les contempler », selon l’expression de Eudes Girard et Thomas Daum, dans leur livre Du voyage rêvé au tourisme de masse. 800 millions de touristes sortent de leur pays d’origine pour parcourir le monde. Un tourisme omniprésent dans un petit nombre de lieux. Jusqu’à la suffocation. En effet, de produit de luxe, le voyage est devenu un produit du quotidien grâce à l’essor du tourisme à prix réduits et des nouvelles plateformes, comme Airbnb ou Instagram – devenu « une galerie planétaire plus efficace qu’une brochure touristique  » – qui ont permis de démocratiser l’accès à certaines destinations. Mais la contrepartie ne s’est pas fait attendre : infrastructures surchargées, plages bondées, villes surpeuplées, l’industrie du tourisme semble victime de son propre succès. L’été dernier, Barcelone, Venise, Reykjavik ou encore Dubrovnik suffoquaient sous le tourisme de masse et les habitants commençaient à manifester leur agacement ouvertement auprès des touristes. Derniers phénomènes en date : Le Louvre, monument le plus visité en France avec plus de 10 millions de visiteurs, a fermé ses portes pour dénoncer « le sous-effectif face à l’hyper-fréquentation  » et, quelques jours auparavant, c’est sur l’arrête sommitale de l’Everest que les alpinistes faisaient la queue. À 8 848 mètres d’altitude. Ce bouchon alpin s’est soldé par une douzaine de morts. Le tourisme de masse a des impacts locaux importants et multiples : économiques, environnementaux et socioculturels. Les Vénitiens sont ainsi une espèce en voie de disparition  : de 164 000 habitants dans les années 60, ils ne sont plus que 50 000 aujourd’hui. L’île de Skye en Ecosse compte aujourd’hui 550 Airbnb pour 5 000 habitants. Ce qui entraîne, comme dans beaucoup d’autres villes, une pénurie de logements pour les habitants. Cependant, depuis quelques années déjà se développe une nouvelle forme de tourisme, allant à contre courant du tourisme de masse, trop rapide, sans charme, et trop instagrammé. Même si la dimension instagrammable de la destination reste un critère prépondérant dans la réservation d’un séjour (44% des Français choisissent leur destination de cette manière, 59% chez les français âgés de 25 à 34 ans, selon une étude mondiale réalisée par One Poll), de plus en plus d’influenceurs choisissent de ne plus indiquer sur Instagram le lieu de leur photo pour éviter la venue d’une foule massive qui pourrait causer soit des dégradations environnementales soit la marginalisation des populations locales. Sam et Ashley, un couple d’influenceurs, (@greenshoestringtravel) invitent ainsi leurs followers à ne pas se géolocaliser sur Instagram afin de préserver les joyaux de la nature. Dans ce contexte, Thomas Daum et Eudes Girard constatent « une demande croissante de diversification des parcours et des pratiques. Ainsi peut se lire l’apparition d’un tourisme qui se veut autre : un tourisme solidaire ou équitable. » Un tourisme où le slow a pris racine. En 2009, Isabelle Babou et Philippe Callot, définissaient le slow tourisme comme :un« tourismeàrythmelent,garantd’unressourcessementdel’être,peu émetteur de CO2, synonyme de patience, de sérénité, de découvertes approfondies, d’améliorations des connaissances et des acquis culturels. » Un tourisme qui s’inspire du slow food, apparu en Italie à la fin des années 80 et qui invitait à prendre le temps de découvrir et de savourer des produits locaux et de qualité en réaction à la malbouffe. Une philosophie de vie donc, un état d’esprit. Une véritable aubaine pour les départements français qui ont vu dans le tourisme lent, une nouvelle opportunité pour redynamiser leurs territoires grâce aux mobilités douces - vélo, bateau, à cheval ou à dos d’âne, en chien de traineau ou encore à pied. La Seine-et-Marne propose ainsi « une alternative à l’effervescence parisienne  », le Lot-et-Garonne «  entend structurer la politique cyclotouristique sur la son territoire », l’Agglo Pays d’Issoire « parie sur la lenteur et le sensoriel », les Hauts-de-Seine planche sur un label accueil-vélo avec pour objectif de développer le slow tourisme « qui permet de découvrir le paysage et le patrimoine en combinant une légère pratique sportive »,… Cette année, le slow tourisme a même sa journée dédiée dans le Gers, organisé par le Ministère de l’Economie (Direction Générale des Entreprises - DGE) avec pour objectif de faire de la France « une destination phare du slow tourisme ». En effet, s’il est un espace où on aspire à la lenteur c’est bien la campagne et la montagne. Tendance en pleine croissance, le slow tourisme privilégie les mobilités douces et la rencontre avec les habitants. Elle répond également aux besoins d’authenticité, de ressourcement et de dépaysement exprimés par une clientèle de plus en plus nombreuse à vouloir prendre le temps de découvrir, partager et savourer. Rencontre avec les adeptes du tourisme lent. 39
  • 40. 40 Au-delà du calme et du ralentissement de rythme, l’adepte du slow tourisme va rechercher la découverte, l’expérience, la rencontre. Sonia et Lucas, la trentaine, ont décidé de vivre toute l’année sur la route et d’épouser le slow travel comme mode de vie. Nomades certes, mais pas de façon continuelle : ils s’installent pour plusieurs mois, vivent grâce à leurs métiers de graphiste et conseil à distance, et n’hésitent pas à zapper les visites incontournables. Pour eux, « être Slow travellers c’est réellement vivre dans les endroits où on se pose, se faire des amis, manger local.  » De son côté, Cécile, 23 ans, profite de son année de césure à l’Université pour voyager. Au début, elle souhaitait faire un tour du monde, comme beaucoup à son âge. Puis, elle a souhaité ralentir, circonscrire son voyage à l’Amérique du Sud, en privilégiant le bus ou l’auto-stop et la nuit chez l’habitant. Un voyage plus lent qui lui permet de ne pas trop dépenser, de changer de plans selon ses envies, et surtout de prendre le temps de vivre avec les locaux, et d’apprendre leur langue. Pour Cécile, « voyager lentement, c’est pouvoir surfer sur la vague au gré des rencontres, plutôt que de me déplacer en fonction de ce qu’il faut faire selon les guides touristiques. » Juliette, elle, est journaliste et a choisi de laisser en gare le TGV pour monter à bord de TER ou d’Intercités et emprunter des itinéraires que la SNCF ne propose pas sur sa plateforme de réservation. De cette expérience, Juliette a écrit Slow Train où elle a recensé « 30 échappées ferroviaires pour citadins en mal de nature. » Une subculture qui a beaucoup en commun avec les entrepreneurs du slow tourisme. En effet, ces derniers ont en commun de vouloir souvent changer de vie. D’après l’étude réalisée en 2018 par le Cabinet Kipik Conseil pour la DGE, Les entreprises innovantes en matière de slow tourisme, ils « ont opéré ce changement après avoir expérimenté autre chose, parfois de très différent, parfois avec beaucoup de succès mais toujours avec une forme d’insatisfaction manifestant un besoin de rupture, de réalisation d’un rêve, d’une envie. Cette lassitude était, en particulier, liée au manque de temps pour soi, au rythme effréné, à l’absence de sens… » Ce point commun fait d’ailleurs totalement partie du storytelling de cette aventure très personnelle, devenant même un gage de l’authenticité du projet. Pour eux. Pour les Slow Travellers.
  • 41. Certaines marques du secteur l’ont bien compris. D’après notre outil Brand Heat©, Airbnb, Booking et Oui.sncf sont aujourd’hui, à la fois les marques qui disposent d’une notoriété forte et d’une perception positive excellente. Toutes les trois ont largement fait évoluer leurs offres ces dernières années. Fin 2017, Voyages.sncf devenait Oui.sncf avec l’objectif de permettre à leurs clients d’accéder à une mobilité plus durable, partagée et intelligente. Aujourd’hui, 1er e-commerçant français avec près de 5 milliards d’euros de chiffres d’affaires, la plateforme poursuit son développement en allant chercher ses clients là où ils sont : un premier partenariat vient d’être signé avec Cdiscount pour proposer à ses 20 millions de visiteurs uniques mensuels d’accéder aux prestations de Oui.sncf. De son côté, Booking s’impose comme le concurrent le plus redoutable d’Airbnb, en sortant de son positionnement historique et en proposant plus de 5 millions d’hébergements non hôteliers dans le monde. Enfin, Airbnb connaît un succès retentissant dans le monde entier, malgré la fronde des grandes villes touristiques. Pour poursuivre son développement, Airbnb fait évoluer en permanence son offre. Lancées en 2017, les Expériences, qui permettent aux hôtes de faire découvrir leurs destinations autrement via des activités, viennent de s’enrichir des Aventures Airbnb qui proposent des expériences de plusieurs jours hors des sentiers battus. Pour toujours mieux répondre aux attentes des Slow Travellers. Un mouvement que Trip Advisor est également en train d’opérer. En effet, en septembre 2018, la plateforme de voyage s’engageait sur une nouvelle voie stratégique en choisissant de mieux couvrir le parcours voyageurs (de l’inspiration à la planification de séjours, en passant par l’accompagnement). L’objectif : créer une communauté de voyageurs. Un repositionnement qui devrait séduire les Slow Travellers. 41 PROTECT & GROW GET KNOWN GET GOING FUEL (KNOWLEDGE & PRESENCE) FLAME(DIFFERENTIATION&RELEVANCE) REPOSITION & DIFFERENTIATE
  • 42. 42 Bien plus qu’un régime alimentaire, le véganisme est un véritable mode de vie qui, selon le Larousse, « allie une alimentation exclusive par les végétaux et le refus de consommer tout produit issu des animaux ou de leur exploitation. » Oui, le végan ne mange ni jambon, ni œuf, ni miel et ne porte pas de vêtements en cuir. Véritable phénomène de société depuis quelques années, le véganisme a été intronisé comme le phénomène de société de la fin des années 2010. Il a d’ailleurs fait son entrée dans la collection Que sais-je? en 2017 et le baromètre de tendances alimentaires d’Uber Eats, Foodcast, annonçait que 2019 serait l’année du véganisme en Europe. Qu’il s’agisse de la montée en puissance du véganisme, de la sensibilité accrue au bien-être animal, de la remise en cause de la chasse ou de certaines pratiques traditionnelles, le rapport des Français à l’animal évolueaujourd’huitrèsrapidement.DansL’archipelfrançais,JérômeFourquet analyse ce phénomène et constate l’acceptation massive de la population française, et notamment des générations les plus jeunes, pour la présence du loup dans la nature ou la réintroduction de l’ours dans les Pyrénées, alors que la France d’après-guerre s’accommodait parfaitement de la disparition de ces 2 espèces. Il note, par ailleurs, que la présence d’animaux sauvages dans les spectacles de cirque est aujourd’hui rédhibitoire pour plus de deux tiers des Français et 35% d’entre eux sont mêmes très favorables à l’interdiction des animaux sauvages dans les cirques. Cette adhésion est deux fois plus intense parmi les moins de 35 ans que parmi les 65 ans et plus. Cette sensibilité à la cause animale s’applique aussi bien aux espèces sauvages qu’aux animaux d’élevage : 70% des citoyens français souhaitent l’interdiction du gavage des canards et des oies. Dans Trois utopies contemporaines, Francis Wolff qualifie d’animalisme, ce courant de pensée visant à abolir la domination de l’homme sur l’animal au nom d’une nature commune et de l’égalité entre les êtres. Né aux Etats-Unis, ce mouvement a pris beaucoup d’importance en France ces dernières années avec les actions chocs de l’association L214, du nom de l’article du code rural français sur la protection des animaux. Cette dernière est notamment à l’origine de beaucoup des vidéos dévoilant les actes de cruauté sur les animaux dans les abattoirs en 2016. Depuis, l’association n’a pas cessé d’interroger nos modes de production et de consommation, en inscrivant son action dans le mouvement plus global de l’antispécisme. Sujet qui suscite aujourd’hui des débats enflammés en France, avec la radicalisation du mouvement. L’association 269 Life prône ainsi la désobéissance civile et l’action directe avec pour objectif : l’abolition totale de l’exploitation animale. Depuis quelques mois, une ébullition s’est emparée du débat public autour de la cause animale. Pas une semaine ne passe sans une initiative des antispécistes. Début juin, plusieurs milliers défilaient ainsi dans les rues de Paris pour demander la fermeture de tous les abattoirs, ausond’unmessageaccusatoireexplicite :« l’Étatestcompliced’unholocauste permanent.  » Ce jour là, la statue de Marianne, place de la République, a été aspergée de faux sang pour marquer les esprits. Ces militants, en général très jeunes, n’hésitent pas non plus à dégrader des restaurants ou boucheries, voire à agresser leurs propriétaires, quitte à finir devant les tribunaux. Du simple appel à manger moins de viande, au respect du bien-être animal, en passant par l’exigence d’un abandon immédiat de toute exploitation animale, ces actions commencent à porter leurs fruits. Le Parti animaliste, « Un vote qui a du chien », a ainsi créé la surprise aux dernières élections européennes, en doublant son score des législatives 2017 et en réunissant 2,2%desvoix.C’estplusquedenombreuxpartisplusanciensetpresqueautant que le Parti communiste (2,5%). Début janvier, ce sont 500 personnalités qui ont appelé à observer chaque semaine, un lundi vert. À savoir, une journée sans viande ni poisson. Déclinant une campagne internationale, l’initiative pourrait séduire potentiellement beaucoup de monde. D’après une étude du CREDOC publiée en 2018, la consommation de viande en France a fortement baissé ces dernières années (-12% en 10 ans) et 35% des citoyens déclarent avoir limité leur consommation de viande, soit 23 millions de personnes. Si le flexitarisme est donc une tendance lourde, le comportement de ses adeptes sont beaucoup moins radicaux que les militants de la cause animale qui représentent moins de 3% des Français (Végétariens ou Végans). Code rural, Art L214-1 Tout animal étant un être sensible doit être placé par son propriétaire dans des conditions compatibles avec les impératifs biologiques de son espèce.
  • 43. 43 MATURITÉ WEB NOMBRE DE CONTENUS : 2 918 NOMBRE DE LIENS DANS L’ÉCOSYSTÈME : 3 APPROPRIATION SOCIALE VOLUME DE RECHERCHES MENSUELLES : 219 270 ÉVOLUTION DES VOLUMES SUR 1 AN : +88% Les tollés entraînés par les actes de cruauté envers les animaux ou par la mise en scène de leur abattage, ne sont pas nouveaux. Par contre, la mobilisation devient plus large, notamment auprès des jeunes générations, et se radicalise de plus en plus. Cette radicalisation se manifeste dans notre quotidien par la montée en puissance du véganisme et la multiplication récente des agressions vis-à-vis des bouchers.
  • 45. 45 Ce sont bien entendu les cadres et professions libérales qui sont le plus séduits par le flexitarisme (43%), et leur motivation majeure est bien entendu de vivre en harmonie avec leur conscience écologique (Affinité), selon notre étude Recode© : « J’aime la viande, mais j’en consomme au maximum une fois par semaine, en privilégiant les producteurs locaux. La maltraitance animale est liée à la quantité que nous mangeons », souligne Nathalie, 33 ans. Cette empathie écologique fait le bonheur des fabricants de produits végétariens et végans, qui ont vu leurs ventes progresser de +24% en 2018, selon la dernière étude de Xerfi. Un phénomène qui devrait se poursuivre à un rythme soutenu sur les 3 prochaines années (progression annuelle moyenne de 17%) pour atteindre un chiffres d’affaires de 600 millions d’euros. Les flexitariens sont en effet très attachés à l’origine des produits, d’après notre étude Recode©. Perçus comme trop conciliants par les Animal Rights Activists - les flexitariens ne sont pas de bons défenseurs de la cause animale selon les végétariens et les végans les plus militants -, les flexitariens sont pourtant très clairs sur leur engagement. Pas sûr qu’ils se prennent au jeu de la grande opération de séduction menée auprès d’eux par l’Interprofession du Bétail et de la Viande (Interbev), à l’occasion du Salon international de l’agriculture 2019.
  • 46. L’agriculture urbaine devient un véritable phénomène en France. Si elle n’a pas vocation à assurer l’autosubsistance des villes, l’agriculture urbaine remplit d’autres fonctions essentielles à la construction de la ville de demain : des fonctions environnementales, sociales et pédagogiques. 46
  • 47. En ville, la gestion des déchets, les épisodes de canicule, les risques d’inondations et l’approvisionnement alimentaire sont autant de défis à relever pour soutenir un développement durable des centres urbains. Face à ces défis, les scientifiques s’intéressent de près à la végétalisation des zones urbaines. En effet, celle-ci rend plusieurs sortes de services écosystémiques à la ville : les toitures végétalisées peuvent retenir jusqu’à 84% des eaux de pluie, valoriser les résidus urbains, rafraîchir l’air de la ville pendant les périodes de fortes chaleurs, favoriser la consommation locale et servir de réservoirs de biodiversité. Ces dernières années, de tels espaces verts se sont multipliés, notamment sur les toits, compte tenu de l’espace urbain limité. Toit parisien productif, projet pilote né sur les toits de l’école d’ingénieur AgroParisTech est l’un des premiers toits cultivés à avoir vu le jour en 2012. Perché à 25 mètres de hauteur, le toit d’AgroParisTech est devenu aujourd’hui un terrain de jeu d’un peu plus de 800 m2 pour toutes sortes d’expérimentations et la démonstration de son efficacité. Aujourd’hui, le mouvement autour de l’agriculture urbaine se structure. L’Association française d’agriculture urbaine professionnelle (AFAUP), créée en 2016, regroupe aujourd’hui 223 sites de production en France. Fraises cultivées sur les toits, champignons dans des sous-sols de parkings, fermes verticales... De plus en plus de projets d’aménagement et de renouvellement urbains incluent des propositions d’agriculture urbaine. D’ailleurs, le plan local d’urbanisme de Paris oblige aujourd’hui, les constructions neuves à végétaliser les toits terrasses de plus de 100 mètres carrés, encourage les retraits d’alignement des immeubles pour enraciner des plantes grimpantes et facilite la création de serres agricoles en étage. D’ici 2020, la ville ambitionne le développement de 100 hectares de fermes urbaines sur son territoire.  Des projets gigantesques sont déjà en cours. Sur 7 000 m2 à la porte de la Chapelle, la start-up Cultivate se retrouve à la tête de la plus grande ferme maraichère urbaine d’Europe. Premières récoltes prévues au troisième trimestre 2019. Au printemps 2020, une exploitation de 14 000 m2 surplombera le parc des Expositions avec comme objectif de produire un millier de fruits et légumes par jour. À côté de ces ambitions XXL figurent de très nombreuses initiatives de potagers urbains. Entre les ruches sur les toits de l’Opéra Garnier ou des Galeries Lafayette  et le jardin perché du BHV Marais, les cultures en tout genre commencent à être bien représentées à Paris :on dénombre aujourd’hui 74 lieux agricoles en plein cœur de Paris. Mais la capitale est loin d’être la seule à impulser cette dynamique. Lyon a intégré en 2016 dans son PLU un coefficient de végétalisation de 30 % pour toutes les nouvelles constructions. À Marseille, la fondation Veolia et l’association Heko vont créer une ferme sur un hectare de friche. Comme le soulignait Jean-Louis Missika, adjoint à la maire de Paris chargé de l’urbanisme, de l’architecture, du projet du Grand Paris, du développement économique et de l’attractivité, « le nouvel urbanisme sera agricole ou ne sera pas. » Les raisons de cet engouement sont nombreux : rafraîchissement de l’air et dépollution, lutte contre les inondations, captation d’azote, économies d’énergie, rôle pédagogique et reconnexion des urbains avec la nature et l’agriculture. Si chiffrer précisément en France le potentiel de production alimentaire de l’agriculture urbaine  reste difficile, cette dernière fournit actuellement de la nourriture à ¼ de la population urbaine mondiale, selon l’Organisation des Nations unies  pour l’alimentation et l’agriculture. Mais au-delà de cette tendance de fond, qui sont ces agriculteurs d’un nouveau genre, qui investissent toits, friches, hangars ou encore conteneurs ? L’Afaup compte 80 adhérents, qui représentent 1 600 emplois et 47 hectares de surface cultivée en milieu urbain. Derrière ces chiffres, une multitude de réalités se fait jour : ils exercent au sein d’associations, d’entreprises, de sociétés coopératives et participatives, de sociétés coopératives d’intérêt collectif... Une diversité qui se retrouve aussi dans les profils de ces nouveaux fermiers  : «  il y a beaucoup de jeunes entre 25-35 ans, issus d’écoles d’agronomie et d’agriculture, qui ont grandi dans la culture digitale, la bouffe industrielle et qui désirent remettre du bon sens dans l’alimentation des français et de la nature dans la ville. Il y a aussi et surtout des gens en reconversion professionnelle, constate Anne-Cécile Daniel, coordinatrice nationale de l’Afaup. Les formations dédiées à l’agriculture  urbaine  commencent à voir le jour mais la plupart des exploitants actuels ne sont pas passés par là. Nicolas Torossian est par exemple devenu cooltivateur chez Agricool, après avoir été réalisateur de documentaires, restaurateur et pilote de drone : « Je n’avais aucune formation, mis à part ma passion pour les fleurs, les fruits et les légumes. Après tous les métiers que j’ai fait, j’avais envie de bosser dans un domaine où je faisais du bien à la planète et aux gens, confie-t-il. J’avais envie de faire partie de ceux qui cherchent des solutions pour l’avenir. » 47 MATURITÉ WEB NOMBRE DE CONTENUS : 1 163 NOMBRE DE LIENS DANS L’ÉCOSYSTÈME : 4 APPROPRIATION SOCIALE VOLUME DE RECHERCHES MENSUELLES : 21 750 ÉVOLUTION DES VOLUMES SUR 1 AN : +49%
  • 48. 48 CURIOSITÉ ÉVOLUTION AFFINITÉ BIENVEILLANCE APPARTENANCE ORIGINE STATUT ACCO MPLISSEMENT HÉDONISME OUVERTUROUVERTUREAUCHANGEMENT OUVERTURGROUP ORIENTED OUVE RTU RCONSERVATISME OUV ERTU RINDIVIDUALISMELES VILLECULTEURS EN FRANCE Etre Villeculteur est donc bien plus qu’un passe-temps ou un métier, selon notre étude Recode©. C’est un mode de vie motivé par le souhait de vivre en meilleure harmonie avec la nature, en inventant de nouveaux moyens de la préserver et de vivre en meilleure adéquation avec elle (affinité), tout en faisant preuve d’une grande humilité en acceptant sa force (Origine). Autant dire que les Villeculteurs sont sans doute une des subcultures les plus alertes quant au réchauffement climatique. C’est une des grandes différence avec la subculture Urban Gardener, identifiée par nos collègues d’Initiative UK, qui est beaucoup plus mainstream : là-bas, l’agriculture urbaine est déjà entrée dans les mœurs du quotidien. Dans les deux pays en tous cas, elle rassemble des individus en quête d’identification, à la recherche d’une vie différente.
  • 50. MATURITÉ WEB NOMBRE DE CONTENUS : 822 NOMBRE DE LIENS DANS L’ÉCOSYSTÈME : 5 APPROPRIATION SOCIALE VOLUME DE RECHERCHES MENSUELLES : 44 420 ÉVOLUTION DES VOLUMES SUR 1 AN : +257% 50
  • 51. Aujourd’hui, établir un menu peut vite virer au casse tête avec la montée de la bande des Sans - mettez l’aliment qui vous plaît -. Entre radicalisés et opportunistes, portrait d’une France qui perd un peu beaucoup de son patrimoine culturel. Ou pas. La rébellion contre le Sans se réveille. Le végétarien ne mange ni viande ni poisson. Le végétalien ne mange ni viande ni poisson et ne mange pas non plus tout ce qui provient de l’animal ou est créé par l’animal (lait, fromage, œuf, miel, etc.). Le végan est un végétalien qui refuse tout produit issu des animaux, de leur exploitation ou testé sur eux (cuir, fourrure, laine, soie, cire d’abeille, cosmétiques, médicaments…). Le pescetarien exclut la consommation de chair animale à l’exception de celle du poisson ou des crustacés. Le crudivore se nourrit exclusivement d’aliments crus. Le flexitarien vise à réduire sa consommation de protéines animales. Le « no glu » exclut les aliments à base de gluten présent dans de nombreuses céréales, comme le blé, l’orge ou le seigle. Le « no milk » vise à supprimer les produits contenant du lactose (lait, fromage, yaourt…). Le zéro sucre consiste à éviter les aliments contenant du sucre (fruits, miel,...). LA BANDE DES SANS 51
  • 52. 52 Comme pour ceux qui ont décidé d’arrêter de boire de l’alcool ou de réduire drastiquement leur consommation, les personnes qui suivent un régime Sans ont dû mal à faire passer leurs habitudes alimentaires auprès de leur entourage. Solène Lhénoret, dans un article du Monde sur La tectonique des plats, nous invite à faire l’expérience  : «  Tentez d’annoncer à votre entourage, à l’occasion d’un dîner, que vous avez arrêté le gluten. Ou la viande. Ou encore le lactose. C’est quoi cette lubie, une nouvelle mode  ? Tu veux maigrir ? Tu es malade ?… Refuser de partager un plat est souvent source de commentaires, de critiques plus ou moins agréables, voire de débats. » Il est vrai que cela peut paraître un sacrilège en France, pays adepte de la gastronomie et des joies de la table. Ce n’est pas pour rien qu’en 2010, l’UNESCO décidait de classer « le repas gastronomique des français » comme patrimoine culturel immatériel de l’humanité. Moment festif par excellence, occasion pour les familles et les amis de se rassembler, le repas est en France, plus qu’ailleurs, un moment convivial qui a lieu à heures fixes  : 54% des Français sont attablés chaque jour à 12h30. Claude Fischler, sociologue spécialiste de l’alimentation, humaine détaillait très récemment «  Le repas à la française doit remplir certaines conditions de temps, d’horaire, de lieu, d’espace - manger à table par exemple -, de composition du menu - avec une entrée, un plat et un dessert. Et doit être partagé avec quelqu’un. » D’ailleurs, les Français sont ceux qui passent le plus de temps à table avec environ 2h13 par jour, d’après l’Organisation de coopération et de développement économique. Néanmoins, selon une étude Opinion Way / French Food Capital, 86% des français font aujourd’hui attention à leur alimentation dont 21% très attention. Même s’ils déclarent manger de tout dans leur grande majorité - 70% d’entre eux -, les Français surveillent de près ce qu’ils mangent et pour certains, cette surveillance va jusqu’à prendre des mesures draconiennes en terme d’alimentation. D’après une étude réalisée par Nielsen à l’occasion du SIAL 2018, les régimes se font de plus en plus nombreux et traduisent plus « une peur face aux aliments transformés, et sont donc une forme de protection face aux dangers perçus par les foyers français. » Les Sans représentent déjà 9% de la population française, auxquels il faut rajouter 6% des Français pour qui le bien être animal a une influence sur leur comportement d’achat alimentaire, les emmenant à consommer moins de produits carnés et de charcuterie. Il y a donc toutes les chances de croiser un Sans autour d’une table. Catherine, 70 ans, quatre enfants et quatre petits-enfants témoigne : « Chaque année à Noël, trouver un menu est un vrai casse-tête: une de mes filles ne digère pas le gluten, une autre ne mange que bio et la troisième, enceinte et non immuniséecontrelatoxoplasmose,estprivéedecrudités,decharcuterie,de fruits de mer… Sans parler de mes petits-enfants qui n’aiment pas grand-chose. On a décidé que chacun mettrait la main à la pâte. Les uns se chargent de la salade, les autres amènent un pâté maison et je cuisine une dinde qui convient, a priori, à tout le monde. Elle n’est pas “bio” mais provient d’un élevage de qualité, proche de la maison. Même s’ils se nourrissent exclusivement d’aliments bio, ma fille et son mari ne sont pas casse-pieds quand ils sont invités. En dessert, je sers des sorbets et des biscuits faits maison avec mes petites-filles. Toutsepassebiencarjefaisensortequ’ilyaittoujours des alternatives pour chacun. Et quand j’oublie, les invités se débrouillent toujours en piochant dans le frigo. Avec un peu de tolérance, on n’en fait pas tout un plat ! » Si cette montée en puissance des régimes alimentaires dans l’Hexagone n’est pas nouvelle, elle s’est accentuée ces dernières années avec la crise de confiance générale vis-à-vis de l’alimentation. Pour Claude Fischler, l’explication est assez simple  : « Il y a une cinquantaine d’années, les gens ont commencé à dire  : “Avec l’alimentation moderne, industrielle, transformée, on ne sait plus ce qu’on mange.” Et ne plus savoir ce qu’on mange, c’est un gros problème, car “on est ce qu’on mange”, si vous ne savez pas ce que vous mangez, vous ne savez pas qui vous êtes. Puis, le discours est devenu “on ne sait plus quoi manger”. Et nous sommes actuellement dans l’âge de la défiance. On ne fait plus confiance à rien et l’on se tourne vers ses propres recettes, ses propres décisions de protection : le bio, le local, les AMAP… On cherche à recréer du lien avec la nourriture. » Comme le soulignait l’ObSoCo dans son premier observatoire sur les éthiques alimentaires en 2017, l’éthique est devenu le moteur de l’alimentation des Français  : 53% des Français déclaraient avoir augmenté, réduit ou supprimé la consommation d’un nombre significatif de produits alimentaires; et 37% d’entre eux avouaient avoir adopter une alimentation frugale au cours des dernières années. Une tendance de fond du mieux manger qui a bien entendu ses radicalisés mais aussi beaucoup d’opportunistes qui ont déjà une forte propension à suivre un régime amincissant ou un jeûne et qui adopte un régime Sans pour des motivations égocentrées. Et si la vie n’est pas toujours facile pendant les repas pour les convaincus des régimes Sans, les adeptes du modèle alimentaire classique ont tendance à se rebeller et à le faire savoir  : bienvenue dans le monde des #girlswithgluten, #junkfood, #eatporn.
  • 53. PROTECT & GROW GET KNOWN GET GOING FUEL (KNOWLEDGE & PRESENCE) FLAME(DIFFERENTIATION&RELEVANCE) REPOSITION & DIFFERENTIATE D’après notre outil Brand Heat©, les marques de distribution de produits bio ne sont pas encore complètement référencées dans le parcours d’achat des Menus à la carte. Il est vrai que les enseignes de la grande distribution leur mènent la vie dure avec la multiplication des gammes bio : En 2018, elles ont engrangé un chiffre d’affaire de 4,5 milliards d’euros sur ce segment, soit une croissance de près de 20%. Parmi les marques étudiées dans l’outil Brand Heat©, seul Biocoop réussit aujourd’hui à disposer à la fois d’une notoriété et d’une perception positive forte, grâce à une politique intransigeante de référencement, l’ouverture de nouveaux magasin (de 560 points de vente aujourd’hui à 900 unités d’ici 2025) et au développement de sa marque propre. Par ailleurs, le pionnier et leader du bio en France est passé à l’offensive en 2018 en développant une nouvelle charte graphique et, pour la première fois, une campagne TV, Le Bio Nous rassemble. Une campagne qui lui permet aujourd’hui d’accélérer son développement par rapport à ses principaux concurrents. 53 . us nt de