STRATÉGIE DE CONTENU
L’ÉLÉMENT CENTRAL DU WEB MARKETING
QUI SUIS-JE ?
!
• copywriter
• expert en stratégie de contenu
• chargé de cours à l’IHECS
• be.linkedin.com/in/fredwauters...
SOMMAIRE
1.Pourquoi créer du contenu?
2.Concevoir une stratégie efficace
3.Quelques outils pratiques
POURQUOI
CRÉER DU
CONTENU ?
CHRIS BROGAN
KEYNOTE SPEAKER
FOUNDER, NEW MARKETING LABS
No matter what, 
the very first piece of
social media real estate
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des grandes marques sont en déclin. Le meilleur
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LA MORT DU SITE WEB
“CORPORATE”
• 10 à 20% du contenu du site d’une entreprise
génère 90% des visites, et 0,5% du contenu ...
Ashley Brown
Group Director of Digital Communications and Social Media
The Coca-Cola Company
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POURQUOI UNE STRATÉGIE DE
CONTENU?
• Une nécessité pour le
référencement naturel du
site (SEO)
• Un outil de positionnemen...
–Jayson De Mers
Fondateur et CEO de AudienceBloom
Source: Search Engine Watch, 25/11/2013
“Content marketing will move fro...
POSITIONNEMENT
Source: Etude Econsultancy de janvier 2014 citée par B2B Marketing Insider
–Adam Sutton (copywriter freelance)
“Understanding your audience and your value
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CONCEVOIR UNE STRATEGIE DE
CONTENU EFFICACE
TROIS ÉTAPES
IDENTIFIER
IMAGINER
IMPLÉMENTER
ÉTAPE 1
IDENTIFIER
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CIBLE(S)
• Rapport avec l’entreprise ou
l’organisation
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• Informer?
• Occuper le terrain?
• Construire une image?
• Se différencier ?
• Augmenter sa noto...
IDENTIFIER LA PROPOSITION DE
VALEUR
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ÉTAPE 2
IMAGINER
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• Quels sujets aborder?
• Sous quel angle les
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• Quel ton utiliser?
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• Comment voulez-vous vous
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FOUNDER, ONEFORTY.COM
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SOUS QUEL ANGLE LES TRAITER?
Choisir le bon angle, c’est:
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QUEL TON UTILISER?
• neutre / engagé
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UN PETIT EXERCICE ? (LA SUITE)
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IMPLÉMENTER
Quels processus ?
• de rédaction
• d’approbation
• de mise en ligne
• de diffusion
PROCESSUS DE RÉDACTION
• charte éditoriale et rédactionnelle
• réunions de rédaction (qui? où? quand? )
• rédacteurs (inte...
PROCESSUS D’APPROBATION
• première ligne : rédacteur en chef
• deuxième ligne: responsables
• marketing
• de ligne, produi...
PROCESSUS DE MISE EN LIGNE
• prestataire
• CMS
• responsable interne
• illustrations
• timing
PROCESSUS DE DIFFUSION
• média sociaux
• “ambassadeurs”
• timing
• mesure de performance
UN PETIT EXERCICE (LA FIN)?
“Cent fois sur le métier
remettez votre ouvrage.”
Boileau
Ichec 25 03-2014 - Certificat en Community Management
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Ichec 25 03-2014 - Certificat en Community Management

  1. 1. STRATÉGIE DE CONTENU L’ÉLÉMENT CENTRAL DU WEB MARKETING
  2. 2. QUI SUIS-JE ? ! • copywriter • expert en stratégie de contenu • chargé de cours à l’IHECS • be.linkedin.com/in/fredwauters/ • www.ex-abrupto.be • @fredwauters
  3. 3. SOMMAIRE 1.Pourquoi créer du contenu? 2.Concevoir une stratégie efficace 3.Quelques outils pratiques
  4. 4. POURQUOI CRÉER DU CONTENU ?
  5. 5. CHRIS BROGAN KEYNOTE SPEAKER FOUNDER, NEW MARKETING LABS No matter what, the very first piece of social media real estate I’d start with is a blog. “ Image Credit: Colette Cassinelli
  6. 6. “Les visites sur les sites “corporate” de la plupart des grandes marques sont en déclin. Le meilleur contenu y est perdu au milieu d’un excès de publicité pour les produits. Et de plus en plus d’attention est détournée par des marques plus progressistes qui ont commencé se comporter comme des éditeurs et proposent des contenus que les clients ont réellement envie de consommer.” Michaël Brenner Vice-President of Global Marketing, SAP
 http://www.forbes.com/sites/sap/2014/02/05/content-is-king-and-the-corporate-website-is-dead/
  7. 7. LA MORT DU SITE WEB “CORPORATE” • 10 à 20% du contenu du site d’une entreprise génère 90% des visites, et 0,5% du contenu à peine génère 50% des visites
 (Forbes.com 10/09/2013) • 60 à 70% du contenu produit par le département marketing des entreprises B2B n’est pas utilisé par les internautes
 (siriusdecisions.com 09/05/2013)
  8. 8. Ashley Brown Group Director of Digital Communications and Social Media The Coca-Cola Company “Replacing a transactional corporate website with a digital magazine upended how we work.” “The corporate website is dead and “press release PR” is on its way out.”
  9. 9. POURQUOI UNE STRATÉGIE DE CONTENU? • Une nécessité pour le référencement naturel du site (SEO) • Un outil de positionnement de l’entreprise/ organisation et de la marque/produit/service • Un mode de démonstration de la proposition de valeur
  10. 10. –Jayson De Mers Fondateur et CEO de AudienceBloom Source: Search Engine Watch, 25/11/2013 “Content marketing will move from buzzword to mature marketing movement in 2014. From an SEO perspective, Google will be looking at companies that have robust content marketing efforts as a sign that they're the kind of business Google wants to support.” OPTIMISATION SEO
  11. 11. POSITIONNEMENT Source: Etude Econsultancy de janvier 2014 citée par B2B Marketing Insider
  12. 12. –Adam Sutton (copywriter freelance) “Understanding your audience and your value proposition is fundamental to content strategy. It’s the only way to deliver content that people care about and is relevant to your business.” STRATÉGIE DE CONTENU ET PROPOSITION DE VALEUR
  13. 13. CONCEVOIR UNE STRATEGIE DE CONTENU EFFICACE
  14. 14. TROIS ÉTAPES IDENTIFIER IMAGINER IMPLÉMENTER
  15. 15. ÉTAPE 1 IDENTIFIER
  16. 16. IDENTIFIER LE(S) PUBLIC(S) CIBLE(S) • Rapport avec l’entreprise ou l’organisation • Niveau de connaissance du produit/du service • Catégorie socio-professionnelle • Centres d’intérêt • Langue(s)
  17. 17. IDENTIFIER LES OBJECTIFS • Informer? • Occuper le terrain? • Construire une image? • Se différencier ? • Augmenter sa notoriété ? • Confirmer ? • Soutenir des campagnes ?
  18. 18. IDENTIFIER LA PROPOSITION DE VALEUR La proposition de valeur, c’est la valeur ajoutée (perçue ou réelle) que l’organisation propose d’apporter aux clients qu’elle sert.
  19. 19. UN PETIT EXERCICE ?
  20. 20. ÉTAPE 2 IMAGINER
  21. 21. IMAGINER • Quels sujets aborder? • Sous quel angle les traiter? • Quel ton utiliser?
  22. 22. QUELS SUJETS ABORDER ? • Quels sont vos domaines d’expertise ? • Comment voulez-vous vous différencier ? • Que voulez-vous mettre en avant ? • Qu’est-ce qui intéresse votre public- cible ? • Quels sont les mots-clés critiques ? • Pouvez-vous faire du “newsjacking” ?
  23. 23. ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! By publishing content that shows buyers you understand their problems and can show them how to solve them, you build credibility. “ ARDATH ALBEE AUTHOR OF EMARKETING STRATEGIES FOR THE COMPLEX SALE
  24. 24. LAURA FITTON FOUNDER, ONEFORTY.COM Focus on the core problem your business solves & put out lots of content & enthusiasm, & ideas about how to solve that problem. “ Image Credit: Machine Project
  25. 25. SOUS QUEL ANGLE LES TRAITER? Choisir le bon angle, c’est: • penser à ce que veut le public (mais pas trop) • étonner, surprendre • apporter des informations à haute valeur ajoutée • établir des liens avec la value proposition
  26. 26. QUEL TON UTILISER? • neutre / engagé • familier - proche - distant • direct (2e pers.) - indirect (3e pers.) • impliqué (1e pers) - neutre (3e pers) • humour - légèreté - sérieux
  27. 27. UN PETIT EXERCICE ? (LA SUITE)
  28. 28. ÉTAPE 3 IMPLÉMENTER
  29. 29. IMPLÉMENTER Quels processus ? • de rédaction • d’approbation • de mise en ligne • de diffusion
  30. 30. PROCESSUS DE RÉDACTION • charte éditoriale et rédactionnelle • réunions de rédaction (qui? où? quand? ) • rédacteurs (internes ? externes ?) • briefings (par qui ? comment ? ) • langues (répartition, traduction…)
  31. 31. PROCESSUS D’APPROBATION • première ligne : rédacteur en chef • deuxième ligne: responsables • marketing • de ligne, produit, service division • legal, compliance • approbation des traductions ?
  32. 32. PROCESSUS DE MISE EN LIGNE • prestataire • CMS • responsable interne • illustrations • timing
  33. 33. PROCESSUS DE DIFFUSION • média sociaux • “ambassadeurs” • timing • mesure de performance
  34. 34. UN PETIT EXERCICE (LA FIN)?
  35. 35. “Cent fois sur le métier remettez votre ouvrage.” Boileau

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