CIAI, una strategia social a lungo termine. Qualità e conversione nel mondo delle onlus. – Mario Corallo, Social Media Manager, Fullsix – Daniela Antonini, Responsabile raccolta fondi e comunicazione, CIAI Presentazione tenuta durante la II Edizione del Social case history Forum, Milano 5 luglio 2012 La campagna Disegna un orizzonte è stata ideata da Gruppo Atomix per CIAI

1. Fullsix per CIAI
Social Case History Forum
5 luglio 2012

2. INTRODUZIONE

3. Fullsix e DMC
Fullsix ha recentemente ottenuto il
badge Preferred Marketing Developer di
Facebook® per lo
sviluppo delle applicazioni e per le integrazioni
della piattaforma.
Dmc Social è la divisione di Fullsix specializzata nella
relazione tra le marche e le persone negli ambienti social.

4. La Mission
Aiutiamo le aziende e i loro brand ad ascoltare e comprendere le conversazioni che
hanno luogo sui social media per poterne prendere parte in modo attivo e rilevante.
Trasformiamo le conversazioni sui social media in risultati attraverso la
conoscenza delle funzionalità e dinamiche delle diverse piattaforme social e il
continuo aggiornamento.
La nostra missione è quella di portare risultati tangibili ai nostri clienti con tutte le
competenze, gli strumenti e la passione che i Digital media e i Social media oggi
offrono.

5. Le due facce
S O C IA L M E D IA P E R FOR M ANC E
M E D IA

6. Le 5 milestone
O S S E R V A Z I O NN S I G H T & E A &
I E ID S V IL U P P O & R E S U L T S
E M O N I T O R I N A N A L Y S I SS T R A T E G E N G A G E M E N T
G Y

7. Cosa facciamo
A N A L Y T IC S & S T R A T E G IA AP P D E V. P E R F O R M AN C E
M O N IT O R IN G & A Z IO N E & D E S IG N & V IS IB IL IT A ’
BRAND REPUTATION BLOGGER ACTIVATION SVILUPPO APPLICAZIONISOCIAL ADS
SENTIMENT ANALYSIS DIGITAL PR FACEBOOK API PAY PER CLICK / VIEW VIDEO
FACEBOOK ANALYSIS CONTENT SEEDING CONTEST E REWARDINGSEEDING
TWITTER ANALYSIS COMMUNITY MANAGEMENT PROGRAM FACEBOOK ADS
CONVERSION ANALYSIS SOCIAL CRM MULTIMEDIA DESIGN TWITTER ADS
REPORTING

8. Il CIAI
Il CIAI, Centro Italiano Aiuti all’Infanzia, è una Ong (Organizzazione Non Governativa)
apartitica e non confessionale che dal 1968 si batte per promuovere il riconoscimento del
bambino come persona e difenderne ovunque i diritti fondamentali, alla vita, alla salute,
alla famiglia, all’educazione, al gioco e all’innocenza.
Il CIAI si occupa di:
sostegno a distanza, adozione internazionale e cultura dell’infanzia.

9. OBIETTIVI

10. Brief e Obiettivi
Il CIAI ci ha scelti per fornire una strategia social a lungo termine
che portasse qualità e conversioni in termini di donazioni e sostegno.
Gli obiettivi principali :
 Adottare una strategia social specifica per una Onlus
 Attivare un co-community management: una collaborazione tra noi e il cliente.
 Sensibilizzare gli utenti su tematiche come adozione e diritti dei bambini del mondo
 Aumentare la fanbase
 Fundraising attraverso il social

11. STRATEGIA

12. Fullsix e CIAI
La nostra collaborazione con il CIAI si è sviluppata su diversi fronti:
 Strategia e pianificazione
 Facebook Ads
 Creatività (grafiche di Facebook: Timeline, Apps, etc..)
 Community management
 Eventi online e offline
 Monitoring e reportistica

13. CASE HISTORY

14. Un modello di crescita
Il Community Maturity Model è un modello dettagliato che riassume gli stadi che si percorrono
durante la creazione di una Community Social, fino al raggiungimento di una comunità ben
solida, che mostra un alto livello di maturità.
Questo modello definisce le 8 competenze necessarie per un community
management di successo.
La mappa descrive come queste competenze progrediscono, a partire dalle organizzazioni che
non hanno un community management e che quindi sono definite gerarchiche fino alle
organizzazioni che hanno costruito una vera e propria community – o un network a tutti gli effetti.

15. Il Community Maturity Model
Fonte: http://community-roundtable.com

16. Una strategia in tre fasi
La nostra strategia si sviluppa a partire da questo modello e segue tre stadi:
2. Stage 1 – Hierarchy
Il periodo di apertura della Fan Page in cui il CIAI iniziava a gestire la fan page Facebook.
Luglio 2011 – Settembre 2011
2. Stage 2 - Emergent Community
Il periodo in cui il CIAI e Fullsix hanno cominciato ad attivare una collaborazione.
Settembre 2011 – Marzo 2012
3. Stage 3 – Community
Il periodo in cui il CIAI e Fullsix hanno sviluppato un co-community management, una
collaborazione sinergica che ha portato alla costruzione di una comunità social proattiva.
Marzo 2012 – Giugno 2012

17. STAGE 1
Hierarchy

18. 1. Stage - Hierarchy
Analizzeremo la prima parte dell’andamento del CIAI su Facebook, nel periodo precedente alla
nostra collaborazione, ovvero a partire da luglio 2011 fino a settembre 2011.
In questo primo stadio la gestione della pagina Facebook era affidata esclusivamente al cliente.
Nelle slide seguenti approfondiremo l’andamento della fan page sulla base del Community
Maturity Model, secondo le seguenti definizioni:
 Strategia
 Cultura
 Community Management
 Contenuti e Programmazione
 Metriche e Misurazioni

19. STRATEGIA
Stage 1: hierarchy

20. Strategia
La strategia utilizzata durante questi 3 mesi di attività si basa su
FAMILIARIZZARE E ASCOLTARE
Nello specifico, il cliente ha cominciato a familiarizzare con il suo pubblico di utenti, ascoltandoli,
notando le loro reazioni e generando le prime sinergie. In questo primo step è stato importante
capire la propria community, cominciare a conoscerla, stabilire relazioni e scoprire gli interessi
comuni, per poi adottare una strategia consona alla propria utenza.
Stage 1: hierarchy

21. CULTURA
Stage 1: hierarchy

22. Cultura
La cultura sviluppata durante questi mesi di gestione della pagina Facebook si può
definire
REATTIVA
I contenuti postati hanno cominciato a generare delle reazioni, ancora piuttosto
sporadiche, da parte degli utenti. Questo metodo di gestione si può definire
gerarchico perché il pubblico comincia a familiarizzare con la pagina, ma, essendo in
uno stadio iniziale, tende a non moderare i contenuti, limitandosi al like, ma con una
partecipazione ancora limitata.
Stage 1: hierarchy

23. La partecipazione degli utenti
Durante questo periodo la partecipazione degli utenti
ha prodotto 506 “storie”.
In tre mesi 14 utenti hanno generato post spontanei.
Stage 1: hierarchy

24. COMMUNITY MANAGEMENT
Stage 1: hierarchy

25. Community Management
In questa fase iniziale di familiarizzazione e ascolto, la community non è ancora stata costruita.
Gli utenti sono reattivi ma non partecipano attivamente.
Il community management è
NON STRUTTURATO
Il community manager per il momento
ascolta le esigenze dei fan e
risponde ai loro bisogni,
non ha ancora cominciato a
stimolare le conversazioni.
Stage 1: hierarchy

26. CONTENUTI e
PROGRAMMAZIONE
Stage 1: hierarchy

27. Contenuti e programmazione
La content curation in questa prima fase di gestione della pagina Facebook si definisce
FORMALE E STRUTTURATA
Nell’arco di circa tre mesi si registrano 24 post, 18 sono link presi dalla sezione News del sito.
Il CIAI redige un post ogni 4 giorni e non utilizza un vero e proprio piano editoriale.
Stage 1: hierarchy

28. I contenuti
I contenuti sono formali, parlano del mondo CIAI, sono un primo contatto
con gli utenti, dei quali non si conoscono ancora gli interessi.
 I post tendono ad essere pubblicati prevalentemente in una sola
modalità: i link presi dal sito web del CIAI
 Il CIAI non ha ancora sviluppato un vero e proprio piano editoriale, di
conseguenza non schedula i post.
Stage 1: hierarchy

29. Focus sul post – 12 settembre 2011
Questo post è un esempio di contenuto
formale e strutturato. E’ un post didascalico
e autoreferenziale, un modo per stabilire
un contatto con la community e
sensibilizzarla ai temi trattati. Gli utenti si
dimostrano reattivi (il post ha ottenuto 44
like e 30 condivisioni).
Stage 1: hierarchy

30. METRICHE E ANALISI
Stage 1: hierarchy

31. Metriche e analisi
Le metriche e i metodi di analisi adottate in questo primo stadio si possono definire
ANEDDOTICHE
L’analisi e il monitoraggio delle attività della propria fan base si basano soprattutto sui grafici e
gli insights di Facebook stesso e la reportistica avviene con poca frequenza.
Stage 1: hierarchy
Stage 1: hierarchy

32. STAGE 2
Emergent Community

33. 2. Stage – Emergent Community
Il secondo periodo è segnato dall’inizio della nostra collaborazione con il CIAI, a partire da Ottobre 2011 fino ad
Aprile 2012. L’associazione si avvale della consulenza di Fullsix con l’obiettivo di migliorare la sua presenza sul
web e nel mondo dei social media. Il CIAI decide di intraprendere la strada del social perché comincia a notare
che la community è reattiva e si dimostra sensibilizzata.
Nelle slide seguenti approfondiremo l’andamento della fan page sulla base del Community Maturity Model,
secondo le seguenti definizioni:
 Strategia
 Cultura
 Community Management
 Contenuti e Programmazione
 Metriche e Misurazioni

34. STRATEGIA
Stage 2: emergent community

35. Strategia
La Strategia che abbiamo adottato in questo periodo di collaborazione con il CIAI è mirata a
sviluppare la
PARTECIPAZIONE
In questa seconda fase il metodo che adottiamo è volto a trasformare la propria fanbase da
reattiva a proattiva, basandosi sull’aumento dell’engagement e stimolando la partecipazione
degli utenti.
Stage 2: emergent community

36. CULTURA
Stage 2: emergent community

37. Cultura
In questa seconda fase di gestione abbiamo sviluppato una cultura
CONTRIBUTIVA
ovvero che puntasse sul coinvolgimento e sulla partecipazione attiva della fanbase.
A questo proposito abbiamo cominciato a definire il ruolo della Fan Page.
Abbiamo scelto un tone of voice che fosse adatto al pubblico del CIAI e abbiamo optato per una
modalità di comunicazione specifica, incoraggiando gli utenti alla conversazione alla
partecipazione attiva.
Stage 2: emergent community

38. La partecipazione degli utenti
Durante questo periodo la partecipazione degli utenti ha
avuto un aumento del 1797 % rispetto alla fase
precedente. Le storie create sono 9.600.
I post degli utenti sono 131, contro i 14 del periodo
precedente.
Stage 2: emergent community

39. COMMUNITY MANAGEMENT
Stage 2: emergent community

40. Community Management
Il Community Management in questa seconda fase si può definire
INFORMALE
La gestione dei replies e dei commenti degli utenti avviene in modo confidenziale, talvolta
senza passare attraverso la pagina ufficiale. Nell’intento di far emergere la community, il
community manager comincia a dimostrarsi più presente, non ignora i problemi e le discussioni
e cerca di stimolare gli interessi della community.
Stage 2: emergent community

41. CONTENUTI e
PROGRAMMAZIONE
Stage 2: emergent community

42. Contenuti e programmazione
Questo secondo periodo è caratterizzato dal fatto che
ALCUNI UTENTI GENERANO CONTENUTI
Il CIAI in collaborazione con Fullsix ha cominciato a condividere un piano editoriale che spingesse gli utenti ad
essere più attivi su Facebook e a generare contenuto. I post pubblicati in questo periodo sono in totale 135.
La maggioranza dei post è costituita da link presi dalla sezione News del CIAI, ma si nota un aumento di contenuti
multimediali (38 foto e 11 video). I post sono in media 1 al giorno.
Stage 2: emergent community

43. I contenuti
I contenuti sono più emozionali e stimolano l’interesse degli utenti, che
partecipano attivamente, generando commenti e conversazioni.
 I post tendono ad essere pubblicati in più modalità: si tende a dare
ampio spazio alla pubblicazione di contenuti multimediali quali foto e
video.
 I post cominciano ad essere schedulati attraverso la condivisione di piani
editoriali più strutturati.
Stage 2: emergent communityt

44. Focus sui post – 1 Febbraio 2012
Questo post ha generato una coda di
conversazione di 12 commenti. Il contenuto
pubblicato si rivolge direttamente al
pubblico, attraverso una domanda. In
questo modo gli utenti sono stimolati a
generare contenuto.
Stage 2: emergent community

45. Focus sui post – 4 dicembre 2011
Un altro altro contenuto che ha performato bene in questo
periodo riguarda la creazione di un album dedicato ai
volontari del CIAI. L’evidenza è che gli utenti dimostrano
una partecipazione sempre più attiva e un coinvolgimento
diretto, dove gli eventi off-line trovano un appoggio solido
on-line, soprattutto attraverso i social media.
Stage 2: emergent community

46. METRICHE E ANALISI
Stage 2: emergent community

47. Metriche e analisi
Le metriche e i metodi di analisi che abbiamo adottato in questo secondo periodo consistono in
un
TRACCIAMENTO DELLE ATTIVITA’
L’analisi e il monitoraggio delle attività della fan base si basano su dei report frequenti, dove le
attività della community sono analizzate sistematicamente, in modo da monitorare l’andamento e
il progresso della pagina Facebook.
Al fine di fornire una reportistica dettagliata ci siamo avvalsi, oltre che degli insights di
Facebook, anche di ulteriori strumenti di analisi.
Stage 2: emergent community
Stage 2: emergent community

48. DISEGNA CASE HISTORY
UN ORIZZONTE

49. DISEGNA UN ORIZZONTE
Questo secondo periodo, oltre ad essere segnato dall’inizio della collaborazione tra il CIAI e
Fullsix, culmina con un caso particolare, quello della creazione del sito e della pagina Facebook
per la campagna DISEGNA UN ORIZZONTE, a marzo 2012.
Lo scopo di Disegna Un Orizzonte è un fundraising SMS di peso nazionale
A partire dalla metà di Aprile si invitava il pubblico a donare 1 euro via SMS, per due settimane.

50. Le fasi di Disegna Un Orizzonte
Il progetto si è sviluppato su diversi fronti:
 Realizzazione di un sito internet
 Realizzazione di uno spot nazionale per promuovere la donazione via SMS
 Attivazione della pagina Facebook per promuovere la campagna e coinvolgere il pubblico
Abbiamo deciso di dividere la campagna in 2 fasi distinte:
IL TEASING - ovvero la fase prima della pubblicazione dello spot nazionale e dello sblocco del
numero di sms dedicato.
IL LANCIO - cioè supportare la campagna con una forte presenza sui media, tenendo vivo
l’interesse e stimolando il pubblico.

51. TEASING – IL SITO
Come piattaforma di supporto alla
campagna è stato realizzato un
sito web interattivo che
permettesse a ogni utente di
disegnare un vero e proprio
orizzonte.
L’applicazione non richiedeva di
essere artisti, in quanto era basata
su un sistema “drag and drop”
che utilizzava elementi già
disegnati.
È stato previsto anche un sistema
di upload per immagini, per chi
avesse voluto pubblicare

52. TEASING – IL SITO
Oltre a permettere agli utenti di “creare i propri orizzonti”, il sito dava la possibilità di:
 Condividere ogni orizzonte sulla propria pagina Facebook
 Sfogliare tra i propri orizzonti e quelli degli amici
 Donare direttamente dal sito tramite paypal

53. Disegna Un Orizzonte - FB
Una volta pubblicato il sito è stata effettuata un intensa attività
social: il CIAI in collaborazione con Fullsix ha attivato la fan
page Facebook di Disegna Un Orizzonte.
L’attività su Facebook è stata particolarmente prolifica e ha
saputo stabilire un legame profondo tra eventi off-line e
coinvolgimento on-line.

54. Le Attività online e offline
Per sostenere la campagna e contribuire ad incrementare la
visibilità di questo progetto abbiamo svolto le seguenti attività:
 Redazione di un piano editoriale ad hoc che prevedesse
2 o 3 post al giorno, sempre relativi alla campagna
 Attività offline quali distribuzione di braccialetti, volantini
e pettorine con il numero di telefono per attivare l’SMS solidale
 Pubblicazione su Facebook delle attività svolte offline
 Creazione di un evento su Facebook per invitare gli utenti a disegnare il proprio orizzonte sul sito e creazione
dell’evento per invitare il pubblico a partecipare a un flash mob

55. Disegna Un Orizzonte

56. Gli slogan
Per sostenere la campagna e contribuire ad incrementare la visibilità di questo progetto sono stati pubblicizzati alcuni
slogan in giro per la città e nelle metropolitane.

57. Gli slogan
.

58. Gli slogan in Fan Page
.

59. Le cartoline
Per sensibilizzare il pubblico alla campagna e invitare le persone alla donazione sono state distribuite le cartoline con il
numero dell’SMS solidale.

60. Il Flash Mob e il sindaco
Un cenno particolare va alla realizzazione di un
Flash Mob su scala nazionale, nelle maggiori
piazze d’Italia, per sensibilizzare un pubblico
sempre più ampio al tema della donazione e
soprattutto dell’istruzione fondamentale per tutti i
bambini del mondo.
Abbiamo creato un evento su Facebook che
invitasse gli utenti a partecipare ad un flash mob
nella piazza italiana in cui si trovasse. Ogni utente
che aderiva avrebbe ricevuto una mail con tutte
le istruzioni per partecipare al Flash Mob. Il Flash
Mob di Milano ha ospitato anche il sindaco
Pisapia.

61. Disegna Un Orizzonte - Youtube
A sostegno della campagna sono stati realizzati due video, di cui uno ha costituito lo spot
nazionale per la TV.
I video sono stati caricati sul canale Youtube del CIAI ed erano collegati direttamente ad una
pagina dedicata sul sito ufficiale di Disegna Un Orizzonte, in modo da poter essere visualizzati
in qualsiasi momento.
Lo spot nazionale è stato lanciato il 4 marzo 2012.

62. Panoramica
L’attività su Facebook ha dato dei risultati non indifferenti: in due mesi l’aumento dei fan è
stato di 1600. La retention rate è del 95%.

63. STAGE 3
Community

64. Stage 3 – Community
L’ultimo periodo che costituisce il nostro case history comincia il primo di aprile 2012 e continua
fino a fine giugno 2012. Questi ultimi tre mesi di collaborazione hanno portato alla costruzione di
una Community ben strutturata, attiva e sensibilizzata ai temi del CIAI. Nelle slide seguenti
approfondiremo l’andamento della fan page sulla base del Community Maturity Model, secondo
le seguenti definizioni:
 Strategia
 Cultura
 Community Management
 Contenuti e Programmazione
 Metriche e Misurazioni

65. STRATEGIA
Stage 3: community

66. Strategia
La strategia adottata per questa terza e ultima fase si può definire basata sul
COSTRUIRE
una community. Ciò significa che la collaborazione tra CIAI e Fullsix ha raggiunto ormai uno
stadio avanzato, dove il co-community management ha sviluppato una strategia che tendesse a
costruire una comunità social vera e propria, solida e coinvolta. Il metodo adottato in questa terza
fase si è basato sull’identificazione dei driver che contribuissero a consolidare la community e a
fornire dei contributi concreti, come il volontariato e il fundraising.
Stage 3: community

67. Una Timeline dedicata ai fan

68. CULTURA
Stage 3: community

69. Cultura
La cultura che abbiamo sviluppato durante questo terzo stadio è
EMERGENTE
ovvero è volta non solo ad aumentare l’engagement della fan base, ma a premiare chi partecipa
attivamente, chi produce contenuti, chi tende ad emergere. La cultura prodotta in questa fase ha
l’obiettivo di misurare a fondo le comunicazioni, dare spazio ai consigli e ai bisogni degli utenti,
creare aspettative e soprattutto incoraggiare e premiare la propria community.
Stage 3: community

70. La partecipazione degli utenti
Durante questo periodo gli utenti hanno creato 5400 storie. E’
interessante notare l’incremento dei post spontanei da parte
degli utenti, che raggiungono gli 88 in tre mesi, mentre nei sei
mesi precedenti i post erano 131. In media sono 45 post in più.
Stage 3: community

71. COMMUNITY MANAGEMENT
Stage 3: community

72. Community Management
Il Community Management in questa terza fase è sviluppato secondo
RUOLI E PROCESSI BEN DEFINITI
Il co-community management del CIAI con
Fullsix ha raggiunto stabilità e maturità: gli
utenti sono attivi e coinvolti. Il community
manager ha trovato chi supporta
attivamente la pagina, ha imparato a
stimolare le conversazioni e offre
riconoscimento a chi dimostra un buon
comportamento.
Stage 3: community

73. CONTENUTI e
PROGRAMMAZIONE
Stage 3: community

74. Contenuti e Programmazione
Per quanto riguarda la content curation in questa terza fase di gestione della pagina Facebook si può dire che
LA COMMUNITY GENERA CONTENUTI
i piani editoriale sono concepiti e condivisi in collaborazione tra il cliente e l’azienda, che ha sviluppato una
sinergia. Nell’arco di circa tre mesi si registrano 63 post: 27 sono link tratti dalla sezione News del sito e 20 sono
foto. I post si conformano sempre di più alla community, generando conversazioni.
Stage 3: community

75. I contenuti
 I contenuti hanno carattere emozionale e generano code di
conversazione più lunghe.
 I post tendono ad essere pubblicati secondo varie modalità, la
maggioranza di contenuti comprende foto e link.
 E’ interessante notare un aumento di post spontanei generati dai fan.
Stage 3:
community

76. Focus sui post – 22 giugno 2012
Questo post dimostra come il
rapporto tra il CIAI e la sua
community si sia ormai consolidato.
Gli utenti hanno generato una coda
di conversazione con 39 commenti.
Stage 3: community

77. I post generati dagli utenti
Mentre nelle fasi precedenti i contenuti generati dagli utenti erano particolarmente sporadici, in questa ultima fase
l’incremento dei contenuti spontanei generati dagli utenti è notevole, così come è importante notare che la fan base
Si dimostra sensibilizzata ai temi sociali.
Stage 3: community

78. METRICHE E ANALISI
Stage 3: community

79. Metriche e analisi
Le metriche e i metodi di analisi che abbiamo adottato in questo secondo terzo stadio consistono
nel tracciare
ATTIVITA’ E CONTENUTI
Il monitoraggio dell’andamento della Fan Page non si basa più soltanto sull’analisi e la
reportistica mensili, ma è conforme anche allo sviluppo della community. A questo proposito, si
analizzano le attività degli utenti e si monitorano i contenuti generati dalla community, in modo
da poter conoscere a fondo gli argomenti e gli interessi degli utenti più attivi e identificare gli
advocate.
Stage 3: community
Stage 3: community

80. RISULTATI

81. Risultati
Da questa collaborazione abbiamo ottenuto molteplici risultati:
 Aumento della Fan Base
 Coinvolgimento e partecipazione diretta dei fan
 Co-community management: sviluppo di una collaborazione ben strutturata tra Fullsix e il CIAI
Il risultato più importante è stato l’aver convinto il nostro cliente ad abbracciare il mondo del
Social e soprattutto a creare una sinergia, una vera e propria comunione con noi.
La nostra collaborazione con il CIAI in area social comincia a ottobre 2011, con una fan base di
circa 1.100 utenti. Ad oggi, 8 mesi dopo, il CIAI conta 11.162 fan. L’ incremento è del 914,72%

82. Grazie
Mario Corallo
Social Media Manager
Head of Social Media Business Unit
DMC S.r.l.– Gruppo FullSIX
mario.corallo@dmcmedia.it