プロダクトマネジメントとは～2015/09/30版～

2015/09/30(火)
プロダクトマネジメントとは

本セッションの概要（1/2）
今日のゴール（1/1）
 プロジェクトマネジメントとプロダクトマネジメントの
違いを把握する
 顧客価値の定義を再確認する
 サービスの定義を再確認する
 マネジメントとリーダーシップの違いを再確認する
2Copyright© 2015 Growth xPartners, Inc. All rights reserved.

アジェンダ
 プロダクトマネジメントとは
 プロダクトマネジメントと顧客価値
 プロダクトマネジメントとサービスサイエンス
 プロダクトマネジメントとリーダーシップ
 まとめ

おことわり（1/4）
今回の資料について（1/4）
 今回の資料は、以下の資料を参考にしています。
私自身のオリジナルはほとんどありませんので、
ご了承ください。
 「Inspired日本語版 by Mare Azzurro, Inc.」
– http://inspiredjp.com/
 「プロダクトマネージャーの教科書 by 新井宏征」
– http://www.amazon.co.jp/dp/4798111929/
 「PMStyle – プロダクトマネジメント入門 by 新井宏征」
– http://pmstyle.biz/column/list.htm#product

 Product Management Roles - Briefly Explained
– http://www.slideshare.net/brainmates/product-management-
roles-briefly-explained
 顧客価値から考えるマーケティング戦略
– http://www.miznos.com/marketScopeBI/vp1105.php

 「リーダーシップ・チャレンジ by ジェームズ・M・クーゼス」
– http://www.amazon.co.jp/gp/product/4903212157/
 「リーダーシップ・マスター – 世界最高峰のコーチ陣に
よる31の教え」
– http://www.amazon.co.jp/dp/486276164X/

 「サービスサイエンスによる顧客共創型ITビジネス」
– http://www.amazon.co.jp/dp/B00SKL0VYG/

アジェンダ
 まとめ

プロダクトマネジメントとは
価値があって（valuable）
使いやすくて（usable）
実現可能な（feasible）
製品を（product）
「見つけ出す」ことが重要
Inspired日本語版 by Mare Azzurro, Inc. – はじめに

プロダクトマネジメントとは（1/11）
 プロダクトだけではなく、顧客も念頭に置かれている
 プロダクトと顧客の間に位置し、
プロダクトの管理だけを行うのではなく、
プロダクトを通して顧客満足を生み出すために行うもの
PMStyle – プロダクトマネジメント入門 http://pmstyle.biz/column/product/product1_1.htm
プロダクト
マネジメント
プロダクト
顧客
（市場）

プロジェクトマネジメントとプロダクトマネジメント（1/2）
 マネジメント領域
プロジェクトマネジメントプロダクトマネジメント

スコープ
マネジメント
コスト
マネジメント
コミュニ
ケーション
マネジメント
統合
マネジメント
ステーク
ホルダー
マネジメント
リスク
マネジメント
調達
マネジメント
人的資源
マネジメント
タイム
マネジメント
品質
マネジメント
What
How How
much
When
HowHow How
Why
How
WhoWhere
出展： PMBOKの「10の知識エリア」 http://consulting-skill.com/pmo/pmbok.html に、右側を関が加筆

スコープ
マネジメント
コスト
マネジメント
コミュニ
ケーション
マネジメント
統合
マネジメント
ステーク
ホルダー
マネジメント
リスク
マネジメント
調達
マネジメント
人的資源
マネジメント
タイム
マネジメント
品質
マネジメント
What
How How
much
When
HowHow How
Why
How
WhoWhere
プロダクト
マネジメント
顧客（市場）
マネジメント
What Who

 プロジェクトマネジメントとプロダクトマネジメント
 パッケージソフトの世界では、プロダクトマネージャーが
プロジェクトマネジメントをやるのが普通
– 一度パッケージソフトとしてリリースされると、次がリリース
されるまでに数ヶ月、場合によっては数年かかる
 インターネットの世界では、プロダクトマネジメントと
プロジェクトマネジメントの役割をはっきり分けることが重要
– 次のリリースまでの期間が、だいたい週単位から月単位
– リリース管理に悪戦苦闘する羽目になり、リリースはいつも遅れ、
必要以上に時間をかけなければならなくなる
Inspired日本語版 by Mare Azzurro, Inc. – 第3章

プロダクトマネジメントの対象（1/1）
 プロダクトマネジメントが扱うプロダクトの対象
 B2B 「製品」
 B2C 「製品」
 B2B2C「製品」
 形がある「製品」や「商品」
 形がない「サービス」

プロダクトマネジメント体系（1/1）
対
象
ス
キ
ル
【上流(upstream)】
～市場投入までに行うべきこと～
・ロードマップ
・ビジネスケース
・新製品開発
・市場投入
【下流(downstream)】
～市場投入後に行うべきこと～
・ライフサイクル管理
・ブランド管理
・マーケティング
・リーダーシップ
・意思決定
・会計
・価格戦略
・コンペティティブ・
インテリジェンス

プロダクトマネジメントとデザイン（1/1）
 4種類のユーザーエクスペリエンスデザイン
1. インタラクションデザイン
– ユーザーにとって効率のいいタスクやナビゲーションやフローを考案
2. ビジュアルデザイン
– ユーザーインタフェースの見た目と雰囲気を創作
3. ラピッドプロトタイピング
– アイディアを反映したプロトタイプを作って実際のユーザーでテスト
4. ユーザビリティテスト
– ユーザーのやりたいことが容易に達成できるかどうかを判定

製品の市場性評価（1/3）
 プロダクトマネージャーが気にかけなければならない
10の懸念事項リスト
1. この製品は、ターゲット顧客の心に届いているだろうか。
2. 私たちは、できる限りのことをやり尽くしてこの製品を
使いやすいものにしただろうか。
3. この製品は、競争に勝てるだろうか。今現在の競争ではなくて、
製品をリリースする時点での競争に勝てるだろうか。
4. 私は、この製品を実際に買ってくれる顧客のことを理解して
いるだろうか。私が望んでいる製品ではなく、自分たちが実際に
作ろうとしている製品を買ってくれる顧客についてである。

5. この製品は、本当に差別化できているだろうか。
どう差別化できているかを、会社の経営陣に 2分で説明できる
だろうか。頭のいい顧客には 1分で、業界アナリストには
30秒で説明できるだろうか。
6. この製品は、実際に動くだろうか。
7. この製品は、欠けているところがなくて、あるべき製品の全体と
なっているだろうか。顧客は、この製品をどう思って買うだろう
か。それは私たちが計画している売り方と一致しているだろうか

8. この製品の強みは、顧客にとって大切なことと一致している
だろうか。私たちは、その強みを可能な限り積極的に
アピールしているだろうか。
9. この製品にお金を払う価値はあるだろうか。だとすれば
いくらか。その理由は。顧客は、この製品に代わるものを
他でもっと安く手に入れることができるだろうか。
10.私は、製品開発チームの他のメンバーがこの製品のどこが
優れていると思っているかを、理解しているだろうか。
それは、私の考えと一致しているだろうか。

アジェンダ
 まとめ

プロダクトマネジメントと
顧客価値

プロダクトマネジメントと顧客価値（1/2）
顧客価値とは（1/1）
 企業が顧客に提供する価値とは、
企業の独りよがりの製品価値ではなく、
顧客が認める、あるいは受け入れる価値
 コトラーの本では、Customer Perceived Valueと表現され、
「顧客受容価値」あるいは、「顧客認識価値」とも呼ばれる
 顧客価値とは、
「顧客が得るすべてのベネフィット（総顧客ベネフィット）」と
「その入手・使用にかかるコスト（総顧客コスト）」の差
顧客価値から考えるマーケティング戦略 - http://www.miznos.com/marketScopeBI/vp1105.php

プロダクトマネジメントと顧客価値（2/2）
顧客価値の構成要素（1/1）
総顧客ベネフィット
顧客が得るすべてのベネフィット
総顧客コスト
ベネフィットの入手・使用にかかるコスト
顧客価値
製品ベネフィット
製品そのものの価値：機能・
信頼性・希少性など
サービスベネフィット
製品に付随したサービスの
価値：保守・メンテナンスなど
従業員ベネフィット
従業員の応対やパーソナリティ
による価値：対応態度など
イメージベネフィット
企業イメージ・ブランドイメージ
などによる価値
金銭的コスト
製品価格・維持費・配送費など
時間的コスト
納品までの時間、交渉に要する
時間、使用法の理解に要する時間
労力コスト
商品探索や購入時の手続き、店舗
から自宅に持ち帰る労力
心理的コスト
初回購入時の不安・購入時の
ストレスなど

アジェンダ
 まとめ

サービスサイエンス

プロダクトマネジメントとサービスサイエンス（1/14）
サービスとは（1/1）
 人や構造物が発揮する機能で、ユーザーの事前期待に
適合するものを「サービス」という
 人は、サービススタッフやサービス組織を意味する。
 構造物とは、製品（自動車）、設備（コインランドリー）、
システム、仕組みを意味する。
 ユーザーが期待してない機能の発揮は、
迷惑行為や無意味行為と見なされる。
サービスサイエンスによる顧客共創型ITビジネス - http://www.amazon.co.jp/dp/B00SKL0VYG/

事前期待とは（1/1）
 事前期待とは、「事前期待の対象」「事前期待の持ち方」
「事前期待の持ち主」から成り立つ

事前期待の持ち方（1/1）
 事前期待の持ち方は4つのタイプに整理することが可能

事前期待の持ち方とサービスの評価（1/1）
 どの事前期待に適合するかで、サービスの評価が決まる

どうやって事前期待を把握するのか（1/1）
 コミュニケーション、観察、ヒアリング、アンケートなど
により事前期待を把握

サービス品質とは（1/1）

6つのサービス品質の役割（1/1）

サービスプロセスのモデル化（定食屋のランチ）（1/1）
 顧客を待たさずに、早く食事を出してくれることが、
何よりも価値がある。

サービスプロセスのモデル化（ホテルのお迎え）（1/1）

6つのサービス品質と開発案件（1/4）

 PMBOK等のプロジェクトマネジメントの考え方は
成果品質を担保するためのプロセス上の要素をまとめた
ものに過ぎない（ただしこれはこれで必須）
 システム開発会社が品質を語る上では、顧客対応の
あり方にも焦点を当てる必要がある
 サービス業では当たり前だが、システム開発においては
「マナー研修」程度で済まされているのが現状

感情的満足がリピートオーダーを生む（1/1）
 満足には感情的満足と論理的満足がある。
 感情的満足だけがリピートにつながり、
論理的満足はリピートにつながらない。

アジェンダ
 まとめ

リーダーシップ

プロダクトマネジメントとリーダーシップ（1/10）
マネージャーとリーダーの比較（1/1）
 『本物のリーダーとは何か』 by ウォレン・ベニス
 「マネージャーはものごとを正しく行い、
リーダーは正しいことをする」
 『すぐれたリーダーの4つの戦略』
– 戦略Ⅰ ：人を引きつけるビジョンを描く
– 戦略Ⅱ ：あらゆる方法で「意味」を伝える
– 戦略Ⅲ ：「ポジショニング」で信頼を勝ち取る
– 戦略Ⅳ ：自己を創造的に活かす

マネジメントとリーダーシップの比較（1/1）
『製品』を対象とする
①意思決定されたものを実行
②日常的な業務を遂行していくため
の役割を期待されている
③新製品の開発
既存の製品ラインの管理
④現在のシステムが機能し続ける
ように複雑さに対処すること
『チーム』を対象とする
①意思決定を行う
②会社を変革していくための役割を
期待されている
③さまざまな役割を持つチーム
メンバーを、企業やチームが描く
ビジョンを、製品を通して実現
しようと動機づけをする
④現在のシステムを変革していくこと
マネジメントリーダーシップ

プロダクトマネージャーとステークホルダー（1/1）
プロダク
トマネー
ジャー
営業
研究
開発
製造
顧客
マーケ
ティン
グ調査
広告
経営陣
購買
法務
財務
 プロダクトマネジメントチーム
・さまざまなステークホルダーが
集まるクロスファンクショナル
チーム
・プロダクトマネージャーは
リーダーシップを発揮することで
クロスファンクショナルチームを
まとめ、製品を通して企業や
チームが掲げた目的を実現する
ために動機づけをしていく

リーダーシップ・チャレンジ（1/2）
 模範的リーダーの「5つの実践指針」
I. 模範となる
II. 共通のビジョンで鼓舞する
III. 現状を改革する
IV. 行動できる環境をつくる
V. 心から励ます
リーダーシップ・チャレンジ – P32

リーダーシップ・チャレンジ（2/2）
 模範的リーダーの「5つの実践指針」と「10の実践」
リーダーシップ・チャレンジ – P32, P46
Ⅰ. 模範となる
1. 価値観を明確にする
・自分自身の声で語る
・共通の価値観を確立する
2. 手本を示す
・共通の価値観を自ら実践する
・価値観の実践方法をメンバーに教える
Ⅱ. 共通のビジョンで鼓舞する
3. 未来を思い描く
・可能性を探る
・共通の目的を見つける
4. メンバーの協力を得る
・共通の理想に訴える
・ビジョンをいきいきと描く
Ⅲ. 現状を改革する
5. チャンスを見つける
・自発的に行動する
・外の世界を観察する
6. 実験し、リスクをとる
・小さな勝利を重ねる
・経験から学ぶ
Ⅳ. 行動できる環境をつくる
7. 協働を促す
・信頼の風土を培う
・メンバー間の交流を増やす
8. メンバーに力を与える
・メンバーの自己決定権を拡大する
・メンバーの能力と自信を高める
Ⅴ. 心から励ます
9. 功績を認め、感謝を伝える
・ベストを期待する
・相手に合わせて感謝を伝える
10. 価値観をたたえ、勝利を祝う
・コミュニティ精神を生み出す
・進んでメンバーと交流する

プロダクトマネージャーへのアドバイス（1/2）
 目標を与えれば人は動く
 「どうやるかを指示してはならない。
何をすべきかを指示すればいい。
そうすれば、彼らの創意工夫に驚かされるだろう。」
ジョージ・スミス・パットンジュニア

プロダクトマネージャーへのアドバイス（2/2）
 いい製品の着想を得るための3つの条件
1. 自分自身がユーザーエクスペリエンスデザインの役割を
十分に理解していること
2. 社内にユーザーエクスペリエンスデザイン担当者がいて、
製品開発に参加してもらえること
3. ユーザーエクスペリエンスデザイナーに、自由に解決策を
提案できる裁量を与えていること

プロダクトマネージャーを支えるブレインたち（1/3）
 いいアイディアを持つ賢い人たちを探す6つの方法
1. とにかく人に聞く！
– 社内のあらゆるレベルの人たちに、本当に頭のいい人はだれかを
尋ねてみる
– その答えには驚かされることも多い
2. 社内を歩き回る
– 社内をぶらついて現場の声を聞くことが重要だという考え方がある
» マネージャーは、自分のオフィスやデスクから抜け出して、
会社中の人たちと会話するべきだ
– 堅苦しい打合せではなく、気軽なおしゃべりがいい
» これは簡単にできるし、実際役に立つ

3. ミーティングでのやりとりや会話によく耳を傾ける
4. ドアを開けたままにしておく
– 製品についての提案にはいつでも耳を傾ける用意があることを、
みんなにはっきりと示す

5. 共有する
– 自分が困っている問題をだれかと共有すれば、それは他の人たちに
伝わり、だれかがやってきて何か提案してくれるかもしれない
6. いろいろな人と付き合う
– たいてい、プロダクトマネージャーは他のプロダクトマネージャーと
付き合い、役員は他の役員と付き合う
– それにとどまらず、会社のいろいろなレベルの人とつきあう努力を
すれば、社内でどんなことが起こっているのか、隠れた人材が
だれなのか、といったことがもっとたくさん耳に入ってくるだろう

アジェンダ
 まとめ

まとめ（1/4）
スコープ
マネジメント
コスト
マネジメント
コミュニ
ケーション
マネジメント
統合
マネジメント
ステーク
ホルダー
マネジメント
リスク
マネジメント
調達
マネジメント
人的資源
マネジメント
タイム
マネジメント
品質
マネジメント
What
How How
much
When
HowHow How
Why
How
WhoWhere
プロダクト
マネジメント
顧客（市場）
マネジメント
What Who

まとめ（2/4）
顧客価値の構成要素（1/1）
総顧客ベネフィット
顧客が得るすべてのベネフィット
総顧客コスト
ベネフィットの入手・使用にかかるコスト
顧客価値
製品ベネフィット
製品そのものの価値：機能・
信頼性・希少性など
サービスベネフィット
製品に付随したサービスの
価値：保守・メンテナンスなど
従業員ベネフィット
従業員の応対やパーソナリティ
による価値：対応態度など
イメージベネフィット
企業イメージ・ブランドイメージ
などによる価値
金銭的コスト
製品価格・維持費・配送費など
時間的コスト
納品までの時間、交渉に要する
時間、使用法の理解に要する時間
労力コスト
商品探索や購入時の手続き、店舗
から自宅に持ち帰る労力
心理的コスト
初回購入時の不安・購入時の
ストレスなど

まとめ（3/4）
事前期待とは（1/1）
 事前期待は「事前期待の対象」、「事前期待の持ち方」、
「事前期待の持ち主」から成り立っている。

まとめ（4/4）
マネージャーとリーダーの比較（1/1）
 『本物のリーダーとは何か』 by ウォレン・ベニス
 「マネージャーはものごとを正しく行い、
リーダーは正しいことをする」
 『すぐれたリーダーの4つの戦略』
– 戦略Ⅰ ：人を引きつけるビジョンを描く
– 戦略Ⅱ ：あらゆる方法で「意味」を伝える
– 戦略Ⅲ ：「ポジショニング」で信頼を勝ち取る
– 戦略Ⅳ ：自己を創造的に活かす

ご静聴ありがとうございました！
Copyright© 2015 Growth xPartners, Inc. All rights reserved. 58
グロースエクスパートナーズ株式会社 ITアーキテクト
エンタープライズ向けのIT業界にて、企画から開発運用および新規事業立ち上げに関与。
現職は、エンタープライズ向けの新規サービス立ち上げ支援ITコンサルタントおよび
ITアーキテクト。
これまで、顧客に価値をもたらすITサービスを提供し続けられることを目標とした
ワークショップ型セッションに数多く登壇。『「超初心者」専門ITスクール
TECH GARDEN SCHOOL』や『グロースハックアカデミー』にて
IT人材教育の講師としても活躍。アジャイル開発やスクラム、
プロダクトマネジメント、Visual Studio / Microsoft Azureに関わる
コミュニティの数々の主催またはコアメンバーとしても積極的に活動中。
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関満徳
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