3. “Un marchio per un’azienda è come la reputazione per una
persona. Ci si guadagna una reputazione cercando di fare
bene le cose difficili.”
Jeff Bezos
4. Il marketing è l'attività, l'insieme delle istituzioni e processi per la creazione, la comunicazione,
la consegna e lo scambio di offerte che hanno valore per i costumer (quello che compra), i
clienti(quello che usa), i partner e la società in generale.
DEFINIZIONE
MARKETING
5. EVOLUZIONE
Rivoluzione Industriale
Senza concorrenza
Focus su logistica e produttività
Il consumatore non ha importanza
Studi di mercato - Separazione
da Adm. e Econ.
4 P’s (60’s)
Kotler “lancia” la teoria di base delle 4P
e Theodore Levitt pubblica il testo
Myopia of Mkt nella HBR. Inizia la
preoccupazione con il cliente
Attenzione
(70’s e 80’s)
WWII
Comprendere l'influenza della pubblicità
Radio e TV
Focus su produzione e vendita
Più concorrenza: creazione di stock
Il marketing brilla
“Caos” (00’s)
AcquistI meno per necessità.
Social networks
Piattaforme
Potere
Consapevolezza dei consumatori, inizio
della forte concorrenza, controllo per
l'attenzione e segmentazione, incluso
l’utilizzo del target.
Internet (90’s)
L'avvento di Internet rivoluzionerebbe
il modo di comunicare e il
posizionamento diventa realtà. Il
consumatore inizia a preoccuparsi
degli impatti sociali.
WWW
Word of Mouth (10’s)
Il passaparola diventa esponenziale
nelle mani dei consumatori potenziati
dai social network digitali.
Il cliente soddisfatto diventa una
priorità.
Purpose (20’s)
Il consumatore richiede uno purpose.
Il marchio deve posizionarsi ed
essere trasparente.
La trasformazione digitale è
obbligatoria.
6. EVOLUZIONE DEL
MARKETING
All'inizio il marketing era offerta.
Ora, il marketing deve essere
focalizzato sul consumatore e avere
proposito.
Se ciò non accade, i marchi
muoiono.
7. COS’è
MARKETING
Il marketing non è la vendita, è influenzare i potenziali consumatori (stakeholder) affinché
considerino l'azienda / il prodotto come l'opzione migliore.
● Individua le esigenze del cliente / delle persone
● Costruzione del marchio e adattamento del prodotto
● Crea valore per tutti coloro che sono collegati
“La funzione del marketing è rendere superfluo lo sforzo di vendita. È conoscere e comprendere il
cliente così bene che il prodotto/servizio è adatto a lui e, quindi, si vende da solo - trasformando la
funzione del venditore in una funzione di relazione con il cliente.
Peter Drucker
8. COS’è
MARKETING
Gestione
di prodotti
e servizi
Gestione
di clienti
Gestione
di brand
Definisce il posizionamento in base al target e alla
segmentazione e alla differenziazione (dei concorrenti).
Definisce la percezione del marchio da parte del
mercato attraverso la costruzione dei suoi attributi.
Definisce gli elementi di costruzione e manutenzione di
prodotti e servizi che soddisfano le esigenze del cliente.
9. SETTORI
DI MARKETING
Endomarketing
Product/Service Marketing
Institutional Marketing
Trade Marketing
Sempre integrati e allineati
Marketing digitale
Marketing delle prestazioni
Content Marketing
Marketing SEO
Marketing diretto
Buzz Marketing
Social media marketing
Marketing per eventi ...
Questo è il COME fare.
Sono tool.
10. GESTIONE
CLIENTE
PRIMA
La gestione cliente consegna la definizione del posizionamento del prodotto/azienda attraverso la definizione del
target, della segmentazione e della differenziazione.
Per (mercato di destinazione)
(la nostra offerta) è una (categoria di
mercato) che fornisce (vantaggio) a
differenza di (concorrenti).
OGGI
Alternative
competitive
Key Unique
Attributes
Valore
Clienti
Mercato che
si vince
Se non esistesse, quali alternative utilizzerebbe il tuo cliente?
Quali caratteristiche/capacità hai che le alternative non hanno?
Che valore gli attributi consentono ai clienti?
A chi importa quale valore? (Personas)
Quale contesto rende evidente il valore per i
segmenti target?
Customer-centricity
11. GESTIONE
CLIENTE
CRM - Customer Relationship Management
DMP - CDP
Ascoltare i clienti
Upsell-Cross Sell
Sviluppo di Prodotti/miglioramento
Customer Success Management
Ascoltare i clienti
Soddisfazione del cliente - indice NPS
Sviluppo di Prodotti/miglioramento
Fidelizzazione del Clienti
12. GESTIONE
DI PRODOTTI E SERVIZI
Soddisfazione delle esigenze* del cliente attraverso la manutenzione, creazione e miglioramento di prodotti e servizi.
*Esigenze non significa mai fare semplicemente quello che chiede il cliente, ma capire il loro bisogno e come questo viene all’incontro del proposito.
** Diventato popolare nel libro del 67 di Kotler.
*** https:/
/donna.fanpage.it/perche-bottega-veneta-ha-abbandonato-i-social-pinault-spiega-le-ragioni/
4 P’s (Mkt 1.0)
McCarthy, 1960**
4 C’s
Lauterborn, 1990
SAVE
HBR, 2013
Prezzo
Prodotto
Posto
Promozione
Consumatore
Costo
Convenienza
Comunicazione
Soluzione
Accesso
Valore
Educazione/Informazione
Customer-centricity
si comincia a pensare in un
mondo migliore come risultato
(Kotler)
2021 ?
Perché Bottega Veneta ha
abbandonato i social?
Bottega ha deciso, in linea con il
proprio posizionamento, di fare molto
più affidamento sui propri
ambassador e fan fornendogli il
materiale di cui hanno bisogno per
parlare del brand attraverso vari social
network, lasciandoli parlare per il
brand piuttosto che farlo da sé***.
13. GESTIONE
DI PRODOTTI E SERVIZI
https://www.newsbreak.com/news/2089727142325/coca-cola-loses-ground-to-pepsico-in-q3
Cosa succede quando uno dei marchi più amati al
mondo taglia ⅓ del tuo investimento di advertising?
Molti sostengono che non succederebbe nulla, in quanto
la forza del brand è in grado di sostenerlo a lungo. Ma i
dati raccontano un'altra storia.
Nel 2020, Coca-Cola ha tagliato il 35% dei suoi
investimenti in advertising, mentre Pepsi ha mantenuto
lo stesso livello dell'anno precedente. Di conseguenza,
Coca-cola ha visto le sue entrate nette diminuire dell'11%,
mentre la Pepsi è cresciuta del 5% (dati WARC).
14. GESTIONE
DI BRAND
La percezione del brand attraverso la costruzione dei suoi attributi. Offre una leva sui prezzi, aumenta la fedeltà dei
clienti e stabilisce una significativa consapevolezza del marchio. Oltre alle questioni tangibili, serve a mantenere le
linee guida del marchio in tutti i punti di contatto interni ed esterni dell'azienda, attraverso messaggi coerenti.
Crea valore attraverso reputazione,
impressione e percezione.
Brand Equity Brand Recognition Brand Loyalty
Commodity
Export €102 - 60kg
€0,425/250g
Brand
Sell-Out €6,90 - 250g
1623%
Indica quanto è facile per il pubblico
identificare il marchio senza sentire o
vedere il nome. Crea connessione. E
valore.
Coinvolge il cliente che acquista un
prodotto o servizio basandosi
esclusivamente sulla sua lealtà al
marchio. Porta al mondo del
word-of-mouth.
15. GESTIONE
DI BRAND
Quest'anno (2020), Apple ha superato Amazon e
Microsoft per diventare la società con il valore intangibile
totale più alto, a US$ 2,15Bn (il valore dell'azienda è di
US$1 tri). L'ascesa di Apple al vertice è stata guidata
dall'ultimo buzz intorno al rilascio del suo primo iPhone
5G, dalla crescita di servizi tra cui Apple TV, iCloud e
Apple Music e dalla percezione che sia un "safe-haven”
per gli investitori durante le turbolenze del 2020.
https:/
/brandirectory.com/download-r
eport/brand-finance-GIFT-2020.pdf
16. GESTIONE
DI BRAND
Ci sono 10 passaggi in 4 fasi all'interno
del processo di gestione del marchio.
La parte di Insight include interazione
con diversi stakeholder interni.
La parte del creation and design include
relazione di concetti visuali, tono di voce.
La parte di produzione e roll-out è parte
dell'area di advertising e promozione.
Source: brandallagency
17. Il marketing da solo
non fa miracoli.
Non serve se l'azienda non ha una
strategia chiara e concisa con obiettivi
distribuiti in tutti i settori dell'azienda
che sono allineati tra loro e sono
compresi da tutti internamente.
Start with Why: How Great Leaders
Inspire Everyone to Take Action
Simon Sinek: https://www.youtube.com/watch?v=u4ZoJKF_VuA
18. Marketing è
generare valore.
In definitiva, al mkt resta il compito
di generare valore per il cliente
attraverso ciò che l'azienda offre.
Obiettivi chiari e definiti e, soprattutto, risolvere problemi
seri e importanti, che significano qualcosa per chi lavora,
per chi compra, per chi usa e, perché no, per la società.
