Tutto ruota attorno all'esperienza vissuta dal consumatore: non un individuo isolato, ma una persona inserita in una rete di contatti e di relazioni. Un cliente "centauro" , informato e oculato nelle scelte, attivo e partecipativo, anti-advertising per definizione. Il "Consumer Brand Engagement" è il concetto chiave, per comprendere queste dinamiche.

1. Le nuove vie della
comunicazione non convenzionale.
Dal marketing al societing.
Gabriele Qualizza, Brandforum.it
BeWizard!, 20 marzo 2015

2. Normal/Not Normal
https://www.youtube.com/watch?v=9lPuun7ODu8

3. Dal marketing al societing
Tutto ruota attorno all'esperienza vissuta dal
consumatore: non un individuo isolato, ma una persona
inserita in una rete di contatti e di relazioni.
Un cliente "centauro" , informato e oculato nelle scelte,
attivo e partecipativo, anti-advertising per definizione.

4. Parola chiave: engagement

5. Consumer Brand Engagement (CBE)
Un fenomeno a cavallo tra online e offline.
Una forma di coinvolgimento, un impegno reciproco, una
promessa di fedeltà, una disponibilità del consumatore a
spendersi a favore di un brand ...“going the extra mile”!
Ad esempio, facendo una raccomandazione, scrivendo una
recensione, aspettando pazientemente in fila per ore l'ultimo
modello di smartphone.

6. Consumer Brand Engagement

7. Consumer Brand Engagement

8. Consumer Brand Engagement

9. Ragioni dell'interesse per il CBE
Aziende
Insoddisfazione per metriche tradizionali (es.: customer
satisfaction), scarsamente predittive.
Superare la disaffezione degli utenti nei confronti della
pubblicità sui media classici.
Arricchire l'esperienza, mediante la partecipazione attiva del
consumatore.
Consumatori
Possibilità di disporre di un “motore di ricerca personale”,
capace di aprire una strada nel web e nei siti di e-commerce.

10. Motore di ricerca personale: The Hunt

11. The Hunt

12. Do it for free!
Consumer Brand Engagement: un “cappello concettuale”, sotto il
quale trova spazio un variegato insieme di “manifestazioni
comportamentali”, out of the box, extra role, che vanno al di là
del semplice liking.
Si tratta spesso di comportamenti che prescindono dall’acquisto
e che non sono finalizzati all’acquisto. Privi di ogni impronta
utilitaristica.
Entra dunque in campo una dimensione di gioco, di dono, di...
"do it for free", caratteristica dello scambio per reciprocità, più
che dello scambio di mercato.

13. Appartenenza al brand

14. Appartenenza al brand
Un consumatore può essere “engaged” nei confronti di
un brand, senza necessariamente essere un suo
acquirente (cfr. Ferrari, Maserati, ecc.): molti
consumatori sono “engaged” nei confronti di Apple, ma
poi comprano Samsung.

15. Cambia il significato di senso di appartenenza al brand:
“a bordo” salgono anche clienti di marche concorrenti.
Chi sale "a bordo"?

16. Rete del valore

17. Rete del valore
La “rete del valore” comprende non soltanto i clienti,
ma anche i consumatori “engaged”.

18. Benefici per le aziende
Gli outcomes che possono derivare per le aziende dal CBE sono
in ogni caso molteplici:
- brand connection,
- trust,
- loyalty / retention,
- consumer empowerment,
- committment,
- advocacy,
- contributo a piattaforme per sviluppo del nuovo prodotto,
- collaborazione ad attività di assistenza tecnica,
- altri benefici di carattere commerciale.

19. Come valorizzare dinamiche di CBE?
1.Comprendere i driver motivazionali che spingono il
consumatore ad essere "engaged" nei confronti di
un brand.
2.Identificare le caratteristiche che trasformano un
brand, fino a renderlo "engaging" per il
consumatore.

20. Consumatore: driver motivazionali
Prospettiva Consumer Prospettiva
diadica Brand relazionale
Engagement
Fonti: Calder e Malthouse, 2008; Fliess et al., 2012

21. Driver di carattere personale

22. Driver di carattere personale
Di carattere personale: la marca viene integrata nel vissuto
quotidiano del singolo consumatore. Il driver è il desiderio di
identificarsi con un mondo al quale ciascuno sente di
appartenere: l’engagement si trasmette per “contagio
emozionale”.

23. Driver di carattere personale

24. Driver di carattere socio-interattivo

25. Driver di carattere socio-interattivo
Di carattere socio-interattivo: l’engagement prende corpo in un
contesto sociale, è intrinsecamente legato alle strutture a rete
che caratterizzano i new media. I driver sono legati al ruolo
(negoziato con gli altri attori) che ciascun soggetto occupa
all’interno del network: creativo, critico, collezionista, aderente,
semplice spettatore, inattivo.

26. Driver di carattere socio-interattivo

27. Marca: quando diventa "engaging"?

28. Quattro percorsi

29. Quatto percorsi
Da brandscape a incipit aperto a tante
possibilità, come la scena iniziale di
Sliding doors.
Le affinità elettive: stabilire legame
emozionale e sensoriale con i
consumatori
La strategia di Sherazade: tradurre in
un format narrativo i valori del brand.
Connecting people: sviluppare un
posizionamento distintivo, per
sovvertire i pregiudizi e "chiamare
all'azione" i consumatori.

30. 1. Sliding Doors

31. Rough Trade East

32. Rough Trade East

33. Rough Trade East

34. Rough Trade East
A Londra, nel cuore di Brick Lane.
Non un luogo d'acquisto, ma uno spazio di convivialità
connessa, frequentato dai "nativi digitali", ove è piacevole
trascorrere del tempo: il 25 per cento della merce esposta è
rappresentato da dischi in vinile.
Ospita mostre e workshop creativi. Comprende inoltre un bar,
una sezione dedicata a libri di fotografia, arte e moda, un’area
con connessione wireless gratuita, divani e scrivanie ove
incontrare i propri amici, un photoboot per scattare foto-
ricordo, e – soprattutto – un palco live, con un ricco programma
di concerti gratuiti.

35. Rough Trade East

36. Rough Trade East

37. Rough Trade East

38. Rough Trade: website

39. Newsjacking
Adattare un particolare evento o fenomeno di rilevanza
a una campagna di marketing, sfruttando la massima
attenzione degli utenti, per trarne vantaggi per la
propria attività o il proprio brand.
La marca si inserisce nel flusso continuo degli eventi,
"pesca nell'aria", alla ricerca di convergenze e
connessioni. Inaspettate.

40. #The Dress

41. Barilla: #The Dress

42. KitKat: Baumgartner/RedBull

43. KitKat: Baumgartner/RedBull

44. 2. Le affinità elettive

45. Polisensorialità: The Sound of Wine
https://www.youtube.com/watch?v=gcI5Y3a4p3I

46. Tasca d'Almerita: The Sound of Wine
Campagna virale “The Sound of Wine”: prima opera musicale
composta dai suoni del vino.
Obiettivo: web promotion di Tasca d'Almerita presso gli utenti in
target in Italia e Germania.
Risultati: oltre 110mila visualizzazioni a una settimana dal lancio.

47. Connessioni emozionali: Calls for Dad

48. Connessioni emozionali: Calls for Dad

49. Connessioni emozionali: Calls for Dad

50. Dove: Calls for Dad
Dove punta a riscoprire e valorizzare la figura paterna quale fonte di
divertimento spensierato, pazienza e rassicurazione in momenti critici,
nonchè aiuto pratico in occasioni di empasse.
Lo spunto è offerto da un'indagine che ha interessato circa mille padri
(25-54 anni).
Tre quarti degli intervistati si sentono responsabili e coinvolti nella
crescita dei figli, ma solo il 20% ritrova questo ruolo efficacemente
descritto dai media, mentre il 61% ritiene che il ritratto finora offerto
abbia valenze negative.
https://www.youtube.com/watch?v=bt1cXw3Gf2A

51. 3. La strategia di Sherazade

52. «Infondere nuova vita...»

53. «Infondere nuova vita...»

54. «Infondere nuova vita...»
«Cardigan è un piccolo comune del Galles con 4.000 abitanti. 400 di
loro lavoravano nella locale fabbrica di jeans: ne producevano 35.000
paia a settimana. Per tre decenni.
Poi un giorno la fabbrica ha chiuso e ha lasciato la città. Ma le abilità e
le conoscenze sono rimaste, senza alcun modo di mostrare al mondo
ciò che erano in grado di fare.
Ecco perché abbiamo dato vita a Hiut Denim Company. Per riportare
la produzione a casa. Per valorizzare tutte le abilità che avevamo alle
nostre porte. E per infondere nuova vita alla nostra città»

55. Clare e David Hieatt

56. La "filosofia" del brand

57. Valorizzare il "saper fare" artigianale

60. I collaboratori

61. I collaboratori

62. Ogni jeans è firmato

63. Ogni jeans ha una storia da raccontare

64. History Tag

65. Media Company
Il prodotto "raccontato"
diventa medium: veicolo di
segni, di significati, di
messaggi.
E l'azienda, a tutti gli effetti,
una media company, che
dialoga con il consumatore
attraverso una pluralità di
canali.

66. e-commerce

67. Makers & Mavericks
David Hieatt vuole far crescere l'azienda, in modo che tutti a
Cardigan possano ritrovare il loro vecchio lavoro. In un'epoca in
cui la provenienza conta molto per i consumatori, il radicamento
territoriale dà a Hiut Denim Co. un vantaggio nel mercato.
Il saper fare artigianale da solo però non basta: secondo Hieatt,
è necessario cambiare l'ambiente del business, introducendo
nuovi approcci e nuove idee.
A David piacciono molto ... i "cani sciolti" che generano nuove
idee.

68. Blog aziendale: un intreccio di storie
http://www.therivetpress.com

69. 4. Connecting people

70. Sovvertire i pregiudizi: sorry/not sorry
https://www.youtube.com/watch?v=rzL-vdQ3ObA

71. Pantene: sorry/not sorry
Pantene abbandona le logiche caratteristiche dello spot
"vetrina del prodotto", rendendo esplicita l’anima slow
del brand, che cerca e crea una forte identificazione
con problematiche sociali, mettendo in discussione i
codici di genere e promuovendo momenti di
comunicazione attiva con le persone.

72. Call to action: Burberry Kisses
https://www.youtube.com/watch?v=LRiZMVEIhas

73. Burberry Kisses
Piattaforma tecnologica che consente ai possessori di un device
mobile dotato di Google Chrome di inviare il proprio bacio alla
persona amata in qualunque parte del globo.
Il bacio viene registrato mediante il contatto diretto delle labbra
con il touch screen e può essere accompagnato da un messaggio
personale.

74. Burberry Kisses

75. Burberry Kisses
Il viaggio di ogni bacio viene trasfomato in qualcosa di reale,
mediante un'animazione che mostra la skyline di alcune città,
seguendo il percorso dalla location dell'emittente a quella del
destinatario.

76. Burberry Kisses

77. Rompere gli schemi
Tutti gli esempi citati hanno un carattere ludico,
giocoso, leggero. Invitano ad uscire fuori dagli schemi.
Contraddicono le norme dettate dal buon senso.

78. Re-inventare le regole del gioco
«Noi non smettiamo di giocare quando
diventiamo vecchi... Diventiamo vecchi perchè
smettiamo di giocare»
(George Bernard Shaw)