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Budget media, Innovation: avec eConceptLab tester efficacement avant d'investir

http://www.wsibusinessperformance.ch/e-conceptlab/ Ce document présente 4 études de cas où la méthodologie eConceptLab a permis d’améliorer le retour sur investissement de campagnes de communication sur Internet ou d’identifier quelle innovation parmi plusieurs possibles aura le plus de potentiel. eConceptLab permet à partir de 5’000CHF de garantir la rentabilité d’un investissement futur. La théorie de eConceptLab est expliquée ici pour permettre aux responsables marketing / communication et aux entrepreneurs de comparer eConceptLab par rapport à d’autres méthodes de recherches.

1  sur  22
Télécharger pour lire hors ligne
eConceptLab
Tester avant d’investir en ligne – une méthodologie innovante et prouvée.

Benoît Gaillard
Web Entrepreneur, 15 ans d’expérience en Marketing FMCG (P&G, Coca-Cola)
CEO Venturi Internet SA
Ing. EPFL
wsibusinessperformance.ch/e-conceptlab

Présentation
Ce document présente 4 études de cas où la méthodologie eConceptLab a permis
d’améliorer le retour sur investissement de campagnes de communication sur Internet ou
d’identifier quelle innovation parmi plusieurs possibles aura le plus de potentiel.
eConceptLab permet à partir de 5’000CHF de garantir la rentabilité d’un investissement
futur. La théorie de eConceptLab est expliquée ici pour permettre aux responsables
marketing / communication et aux entrepreneurs de comparer eConceptLab par rapport
à d’autres méthodes de recherches.

Keywords
eConceptLab, recherche consommateurs, recherche qualitative, recherche quantitative,
concept test, focus group, online consumer research

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Executive summary
Mis en place par Benoît Gaillard, entrepreneur en Marketing Internet et le Dr Dirk Lorre,
psychologue du consommateur ; eConceptLab est une méthodologie innovante de
recherche de « ”connecteurs” » : des phrases simples illustrées de visuels, susceptibles
d’éveiller l’intérêt des internautes pour un produit ou un service. Originale, eConceptLab
permet de valider le potentiel d’une campagne de publicité ou de choisir entre différents
concepts pour un nouveau produit avant son lancement.
Cette méthode est innovante car elle combine l’originalité des “connecteurs” inspirés
d’une cartographie comportementale et l’efficacité de la publicité en ligne pour tester le
comportement réel et non supposé des internautes. Chaque “connecteur” est testé
comme une publicité en ligne sur Google/Facebook/Linkedin, la proportion d’internaute
cliquant sur la publicité et leur engagement après le clic sont la mesure de la qualité d’un
“connecteur”.

1. Créer des
connecteurs
innovants

• Cartographie des 6 comportements clés
• Création de visuels qui peuvent être utilisés en
ligne

2. Tester sous forme
de publicité en
ligne

• Campagnes Google, Facebook, Linkedin
internationales, ajustement en temps réel
• Choix du media par centres d’intérêts, sociodémographie, affinité de marque

3. Mesurer la
qualité des
prospects

• Qualifier et capter les prospects: Formulaire sur
une page web, Devenir fan sur Facebook

Fig 1 – Méthodologie eConceptLab
Le test sous forme de publicité internet permet de toucher une audience internationale
rapidement et d’ajuster le test en temps réel; mais aussi et surtout, de tester le
comportement réel du consommateur et non le comportement hypothétique comme le
fait les habituels techniques de recherche.

eConceptLab remplace ou complète les

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recherches consommateurs habituelles (questionnaire de recherche quantitative, focus
group en recherche qualitative) pour fournir une réponse décisive sur (i) le potentiel absolu
d’une campagne en ligne ou d’un nouveau produit/service et (ii) quel message sera la
plus efficace. Voir l’annexe I pour un tableau de comparaison entre les méthodes de
recherche traditionnelles et eConceptLab.

Nous avons testé et prouvé l’efficacité de cette méthode dans 4 domaines :
- Finance : innovation pour de nouveaux services de planification financière personnelle
- Santé : innovation dans les services e-santé
- Grande consommation : campagne de communication sur les réseaux sociaux pour la
marque leader de produits de cuisine thai
- ONG : campagne de consommation internationale.

Découvrez cette innovation qui a été sélectionnée pour publication par deux organismes
scientifiques indépendants :
ESOMAR.
http://www.esomar.org/web/research_papers/Concept-Testing_2317_Break-through-theone-way-mirror.php
SWISS MEDICAL INFORMATICS
http://www.medical-informatics.ch/index.php/smiojs/article/view/22

Glossaire
« connecteur »

Un message inspiré des 5 comportements clés des consommateurs,
constitué d’un court texte et accompagné d’un visuel. Un
“connecteur” sera testé sous forme de publicité en ligne dans la
méthodologie eConceptlab.

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Index

Page 1-14 : eConceptLab en action : quatre études de cas
A partir de la page 15 :
1. Pourquoi faut-il tester avant d’investir sur Internet ?
2. Qui peut bénéficier d’eConceptLab ?
3. Comment tester avant d’investir sur Internet ?
4. eConceptLab - Une méthodologie innovante
4.1 – Créer des “connecteurs” = un format de communication efficace
4.2 – Tester des messages diversifiés
4.3 – Transformer les “connecteurs” en publicités testables en ligne
4.4 – Une méthodologie garantie de la qualité du résultat
4.4.1 – Affiner les “connecteurs” de manière itérative
4.4.2 – Segmenter le test en fonction du contexte
4.4.3 – Tester chaque “connecteur” de manière équitable

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Quatre études de cas

1 – Financial planning
- Le challenge :
Notre constat est qu’en période de crise et de scandale financier, les banques et services
financiers ont perdu en crédbilité. Nous avons pourtant plus que jamais de conseils éclairés
pertinents pour notre situation personnelle. La communication des banques et assurances
utilisent des messages similaires : performance, confiance, proximité, confidentialité. Dans
le contexte actuel, notre hypothèse est que ces bénéfices bien qu’important ne
‘connectent’ pas, ils n’attirent pas l’attention de prospects qui sont devenus sourds.
- Comment eConceptLab apporte une solution :
Nous avons donc testé les messages types de l’industrie dans le domaine du financial
planning avec des performance moyennes, tous les messages étant à peu près
équivalents. Nous sommes alors revenu aux motivations psychologiques et formulé le
concept de ‘what is my number – how much do I need to live confortably the rest of my
life’. Ce message connecte +40% mieux vs. la moyenne des message actuels.

Annonce	
  
What	
  is	
  your	
  
number?	
  
Learn	
  about	
  
your	
  number	
  
Calculate	
  your	
  
number	
  
Stock	
  market	
  is	
  
down	
  
Stock	
  market	
  is	
  
down	
  
Planning	
  
retirement	
  
Stock	
  market	
  is	
  
down	
  
Stock	
  market	
  is	
  
down	
  
Lucky	
  those	
  who	
  
inherit	
  
How	
  much	
  is	
  my	
  

Ligne	
  de	
  description	
  1	
  
How	
  much	
  do	
  you	
  
need	
  to	
  live	
  
How	
  much	
  do	
  you	
  need	
  
to	
  live	
  
How	
  much	
  do	
  you	
  need	
  
to	
  live	
  
Impact	
  on	
  the	
  rest	
  of	
  
your	
  life?	
  
It	
  does	
  not	
  impact	
  your	
  
plans	
  
Is	
  money	
  enough	
  to	
  
stop	
  working?	
  
Are	
  you	
  doing	
  better	
  
than	
  market?	
  
What	
  are	
  your	
  friends	
  
advising?	
  
Plan	
  for	
  the	
  rest	
  of	
  your	
  
life	
  
Calculate	
  your	
  Number	
  

Ligne	
  de	
  
description	
  2	
  
comfortably	
  the	
  
rest	
  of	
  your	
  life	
  
comfortably	
  the	
  
rest	
  of	
  your	
  life	
  
comfortably	
  the	
  
rest	
  of	
  your	
  life	
  
Learn	
  about	
  your	
  
Number	
  
Learn	
  about	
  your	
  
Number	
  
Downshift	
  for	
  
better	
  lifestyle	
  
Learn	
  about	
  your	
  
Number	
  
Learn	
  about	
  your	
  
Number	
  
Learn	
  about	
  your	
  
number	
  
plan	
  the	
  rest	
  of	
  

CTR	
  

Impressions	
  	
  

1,40	
  %	
  

45353	
  

1,05	
  %	
  

3232	
  

1,02	
  %	
  

2741	
  

0,89	
  %	
  

12592	
  

0,89	
  %	
  

27863	
  

0,74	
  %	
  

945	
  

0,72	
  %	
  

8595	
  

0,63	
  %	
  

2878	
  

0,59	
  %	
  
0,57	
  %	
  

3713	
  
7740	
  

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net	
  worth?	
  
Do	
  you	
  expect	
  
inheritance	
  
Downshift	
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better	
  life	
  
How	
  much	
  is	
  my	
  
net	
  worth?	
  
How	
  much	
  is	
  
rich?	
  
How	
  much	
  is	
  my	
  
net	
  worth?	
  
Do	
  you	
  expect	
  
inheritance	
  
Cost	
  of	
  elderly	
  
care?	
  
Cost	
  of	
  elderly	
  
care?	
  
Outlive	
  your	
  
savings?	
  
Do	
  you	
  expect	
  
inheritance	
  

to	
  safely	
  
Family	
  is	
  always	
  here	
  to	
  
support	
  
Planning	
  retirmenet	
  
beyond	
  money	
  
I	
  count	
  my	
  friends,	
  not	
  
my	
  money	
  
Calculate	
  how	
  much	
  
you	
  need	
  to	
  live	
  
Who	
  cares?	
  Focus	
  on	
  
what	
  you	
  earn	
  

Pass	
  it	
  on	
  to	
  your	
  kids	
  
Your	
  parents	
  helped	
  
you,	
  help	
  them	
  
Who	
  will	
  take	
  care	
  of	
  
you	
  if	
  you	
  
You	
  may	
  grow	
  older	
  
than	
  you	
  expect	
  
Don't	
  plan	
  on	
  it.	
  
Finance	
  the	
  rest	
  
Planning	
  retirement	
  is	
  
Me,	
  me,	
  me	
  ...	
  
all	
  about	
  me	
  
How	
  much	
  to	
  
How	
  much	
  do	
  you	
  need	
  
retire?	
  
to	
  live	
  
Save	
  for	
  golden	
   In	
  your	
  roaring	
  thirties?	
  
years	
  
How	
  much	
  
Cost	
  of	
  elderly	
  
I	
  know	
  I	
  will	
  have	
  to	
  
care?	
  
take	
  care	
  of	
  
Can	
  money	
  buy	
   Beyond	
  financial	
  
happiness?	
  
planning.	
  What	
  do	
  
Outlive	
  your	
  
Lifestyle	
  defines	
  life	
  
savings?	
  
expectancy	
  
Outlive	
  your	
  
I	
  don't	
  worry	
  how	
  long	
  I	
  
savings?	
  
might	
  live	
  
How	
  much	
  is	
  my	
   You	
  know	
  your	
  
net	
  worth?	
  
Number,	
  

your	
  life	
  
Plan	
  the	
  rest	
  of	
  
your	
  life	
  
Time	
  for	
  you	
  -­‐	
  time	
  
for	
  what?	
  
Plan	
  for	
  the	
  rest	
  of	
  
your	
  life	
  
comfortable	
  the	
  
rest	
  of	
  your	
  life	
  
and	
  spend.	
  Learn	
  
about	
  The	
  Number	
  
Plan	
  the	
  rest	
  of	
  
your	
  life	
  
How	
  much	
  for	
  the	
  
rest	
  of	
  your	
  life	
  
have	
  to	
  take	
  care	
  
of	
  your	
  parents	
  
Plan	
  the	
  rest	
  of	
  
your	
  life.	
  
of	
  your	
  life	
  safely.	
  
How	
  much	
  for	
  the	
  
rest	
  of	
  your	
  life	
  
comfortably	
  the	
  
rest	
  of	
  your	
  life	
  
do	
  you	
  need	
  for	
  
the	
  rest	
  of	
  your	
  li	
  
my	
  parents.	
  Plan	
  
rest	
  of	
  your	
  life	
  
you	
  need	
  for	
  the	
  
rest	
  of	
  your	
  life	
  
Learn	
  about	
  your	
  
Number	
  
Plan	
  the	
  rest	
  of	
  
your	
  life.	
  
Benchmark	
  it	
  with	
  
peers	
  

0,56	
  %	
  

6473	
  

0,55	
  %	
  

542	
  

0,53	
  %	
  

1522	
  

0,50	
  %	
  

801	
  

0,49	
  %	
  

4089	
  

0,48	
  %	
  

2717	
  

0,48	
  %	
  

2936	
  

0,48	
  %	
  

2078	
  

0,47	
  %	
  

6114	
  

0,36	
  %	
  

4753	
  

0,33	
  %	
  

600	
  

0,32	
  %	
  

634	
  

0,32	
  %	
  

316	
  

0,27	
  %	
  

1130	
  

0,26	
  %	
  

387	
  

0,24	
  %	
  

1667	
  

0,17	
  %	
  

1179	
  

0,12	
  %	
  

849	
  

‘what is my number’ se différencie par un potentiel de connection +40%

Ce message attire également des internautes réellement intéressés par la question de
calculer leur Nombre. 68% des internautes ayant cliqués sur la publicité sont devenus fans
de notre page facebook. 38% ont passé plusieurs minutes pour remplir gratuitement une

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questionnaire nous permettant de mieux comprendre leur comportement vis-à-vis de leur
Nombre. Ces prospects engagés peuvent être impliqués pour co-créer, co-financer des
innovations. eConceptLab mesure le Do vs. Say, c’est l’avantage d’un test dans un
contexte réel.

Le processus depuis le test de “connecteurs” jusqu’à la co-création avec les prospects
ayant participé au test.
Il est alors possible de mieux comprendre le profil d’internautes attirés par le message le
plus efficace et le type de services qui les intéressent – ici ‘what is my number’ attire
principalement des ‘safety seekers’ appelés ici les ‘assurers’.

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Profilage psychologique des personnes ayant cliqué sur ‘What is my number’
- Les résultats :
Ce concept innovant a été développé sous la forme d’une application smartphone qui
sera le point d’entrée pour trouver plus de solutions et contenu sur la planification
financière.

L’Application smartphone ‘What is my Number’ en cours de développement

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2 – Produits de grande consommation, cuisine Thai
- Le challenge :
La multinationale leader de produits de cuisine Thai en Suisse souhaite développer la
notoriété de sa marque et l’engagement de ses consommateurs sur les réseaux sociaux. La
catégorie de la cuisine thai est riche en territoires de communication, tous potentiellement
pertinents.

- Comment eConceptLab apporte des solutions
Nous avons commencé par créer différents territoires de communication en ligne avec
notre modèle psychologique et les insights de la marque

Le test de “connecteurs” sur ces différents territoires a montré un ratio impression/clic de 1
à 2, mais surtout certains territoires de communication ont démontré un potentiel
d’engagement social (internautes partagent les photos, commentent les articles de la
page Facebook) 5 fois supérieurs. Le retour sur investissement peut donc être multiplié par 5
en choisissant le territoire le plus connectant !
Le ‘picture marketing’ étant une clé du succès sur Facebook, nous avons testé ensuite
différents key visuals produits. Nous avons pu en retirer des principes qui guident les key
visuals pour de prochaines produits et innovations.

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- Le résultat
12'000 fans avec 4% d’engagement, 12 mois après la création de la page Facebook !

3 – eHealth
- Le challenge :
Identifier les services e-santé qui intéressent le plus les internautes et la qualité de leur
engagement.

- Comment eConceptLab apporte des solutions
Nous avons testé 3 services :
- Webinar : conférence d’experts en ligne traitant de sujet tels que le cancer de la prostate
- Prendre rendez-vous avec son médecin en ligne

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- Télémédecine : consultation en ligne
Chaque service a été expliqué sous la forme de “connecteurs” testés comme publicités
adwords sur Google :
Etude menée pour environ 9 000 impressions par annonces.
2742 personnes ont cliqué / participé
2’400’000 personnes ont été exposé à l’annonce
Périmètre: Suisse, Francophone
Pour chaque service nous avons mesuré :
- le volume de recherches pour estimer la taille du marché en ligne
- le ratio impressions/clics pour juger de la capacité du service à attirer l’attention de
l’internaute et obtenir un peu de son temps
- le ratio visites / nb de formulaires rempli comme qualité des internautes attirés par ce
service,
Il ressort de ce test que le webinar a un fort potentiel pour attirer des internautes (patients,
famille à la recherche d’informations sous une forme pratique). Toutefois, les internautes
intéressés par ce service ont été moins enclins à remplir le formulaire pour contribuer à la
co-création de ces conférences.
La prise de rendez-vous en ligne représente un fort potentiel (volume de recherche,
potentiel de connections, qualité de l’engagement des internautes).

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Nous avons ensuite cherché à comprendre quelle serait la motivation première pour une
prise de rendez-vous en ligne : gagner du temps, trouver facilement un médecin proche
de chez moi … Chaque motivation a été testée sous forme d’un “connecteur”. Voir le
visage du médecin est la motivation première, qui remet l’humain au centre de la relation
patient – médecin.

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- Le résultat
Nous avons facilité l’achat du site annuairemedecin.ch, leader en suisse romande avec
100'000 visites uniques mensuelles et géré la refonte de ce site pour y mettre en avant le
visage du médecin ainsi que toutes les informations pour faciliter l’accès au médecin.

4 – NGO – fund raising international
- Le challenge :
Aide & Action travaille depuis 30 ans pour le respect du droit à une éducation de qualité
pour tous (http://www.aide-et-action-int.org/lassociation/). Aide & Action souhaite mieux
utiliser les réseaux sociaux pour communiquer sur leurs projets et ainsi maintenir un dialogue
avec leurs donateurs mais aussi faire découvrir leur action auprès de prospects qualifiés.
Nous devions répondre à 2 questions :
- quel est le budget nécessaire pour développer une communauté sur Facebook dans des
pays où Aide & Action est peu actif
- quel message est le plus efficace pour attirer de nouveaux fans engagés

- Comment eConceptLab apporte des solutions
Nous avons créé des “connecteurs” avec l’équipe communication de Aide & Action
international sur la base de notre modèle psychologique.
Chaque “connecteur” a été testé comme une publicité Facebook en Angleterre et au
Canada auprès de prospects ayant des centres d’intérêt proche de l’action de l’ONG :
ciblage affinitaire et fans d’autres marques.
Nous nous sommes assurés par notre méthodologie eConceptLab que chaque
“connecteur” générait au minimum 100 visites et était testé dans un contexte et auprès
d’une audience similaire.

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- Le résultat
Nous avons identifié le “connecteur” ‘education for everyone’ et les principes de visuels les
plus efficaces pour connecter avec un public qualifié sur Facebook.

Ce test confirme que le retour sur investissement pour différents messages pourtant tous
pertinents et stratégiquement justes peut être de 1 à 10.

Cette campagne est maintenant en cours de déploiement à l’international.

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1. Pourquoi tester avant d’investir sur Internet

Optimiser le retour sur votre investissement publicitaire.
Notre expérience montre un retour sur Investissement de 1 à 20 entre différents
“connecteurs” (combinaison message / visuel) testés. Pourtant tous ces messages étaient
stratégiquement corrects. L’exécution de la stratégie fait toute la différence. Les
contraintes de la publicité en ligne ne permettent pas d’exécuter certains concepts
publicitaire, par exemple les images de publicité sur Facebook sont de la taille d’un timbre
poste ou les titres d’une annonce Google sont limités à 25 caractères.
Réduire les durées de gestion de projet
Vous avez un retour immédiat sur les messages publicitaires testés, les idées d’innovation
produit
Tester internationalement en plusieurs langues instantanément. Fini les roadshows de 15
jours où le décideur passe ses journées derrière une glace sans teint à écouter des
consommateurs payés pour imaginer ce que serait leur réaction.

2. Qui peut bénéficier d’eConceptLab ?
Budget de publicité
Vous avez un budget media online ou offline de minimum 10'000€. Avant de dépenser cet
argent, assurez-vous que le message connecte et attire des prospects intéressés par vos
services. eConceptLab vous fournit une réponse rapide. Les messages testés ayant
généralement un retour sur investissement de x1 à x20, les coûts d’eConceptLab sont
rentabilisés à partir de 10’000€.
Innovation produit
Vous préparez le lancement d’un nouveau produit et hésitez sur le nom, le packaging ?
eConceptLab vous permet de tester in-situ la réaction de vos consommateurs en mesurant
l’impact de différents noms pour votre nouveau service ou logo. Nous testons votre
innovation dans un contexte pertinent en choisissant les internautes par des critères socio-

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démographiques et affinitaires (centres d’intérêt, autres pages Facebook dont ils sont fans,
site internet thématiques visités).
Développement d’affaires – choix stratégique de pays / produit
Vous souhaitez orienter votre développement en choisissant la bonne combinaison de
pays / produit. Tester en ligne le potentiel de chaque ligne de produit / service dans les
différents pays. Non seulement vous déterminez le meilleur business plan mais le test vous
fournit vos premières prospects.

3. Comment tester sur Internet ?
Do vs Say.
Internet permet de mesurer le comportement réel des consommateurs / clients. Cette
méthodologie se différencie des tests via questionnaires, la réaction de l’internaute étant
alors déconnectée de son comportement réel. Avoir un ‘overall rating’ excellent sur le
papier n’est qu’une indication de la capacité à retenir l’attention d’un internaute. La vraie
question est de déterminer si votre message est suffisamment puissant pour retenir
l’attention de l’internaute dans un contexte réel et justifier un clic, quelques secondes de
son temps précieux.
Mesurer précisément
(i) la capacité à générer de l’intérêt, à obtenir un clic – mesure = CTR = ratio impression /
clic
(ii) la qualité du trafic, l’engagement des visiteurs ayant cliqué – mesure ratio clic / fan, taux
de rebond, remplir un formulaire
Tester de manière itérative en temps réel
Il est facile d’ajuster les messages à tester et d’obtenir en quelques jours suffisamment de
données pour conclure sur le potentiel de ces messages. Vous pouvez ainsi construire un
test itératif : tester d’abord des territoires de communication ou des visuels puis explorer
différents messages.
Do a little, sell a little, learn a lot.

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Sur internet, un test permet de générer des résultats immédiats. C’est le modèle ‘lean
startup’. Le test n’est pas déconnecté du développement d’affaires. Tester dans un
contexte réel, vous permet de générer des résultats immédiats dès la fin du test : plus de
fans, les premières leads.

eConceptLab vs. Méthodes

eConceptLab vs. Test technique A/B

traditionnelles de recherche

de pub en ligne

consommateur: questionnaires et
focus group

Stratégie: tester

eConceptLab utilise les segmentations

eConceptLab est une démarche

auprès du

effectivement disponibles dans les

marketing, elle prend en compte la

groupe

media en ligne. Pas de gap entre la

stratégie de marque

pertinent de

recherche et l’execution.

consommateur

Créativité: créer

eConceptLab permet de tester la

eConceptLab utilise une cartographie

des messages

publicité et pas seulement la direction

des 6 comportements clés des

efficace

stratégique. Les « connecteurs » sont

consommateurs pour créer des

formatés selon les contraintes de

« connecteurs » innovants

format des publicités en ligne et donc
directement utilisables. Vous testez ce
que vous allez effectivement utiliser
pour communiquer.

Efficience et

eConceptLab permet de tester sur différents pays en plusieurs langues jusqu’à 10

efficacité

« connecteurs » différents et d’ajuster les « connecteurs » en temps réel en
fonction des premiers résultats (test itératif)

Qualité des

Mesure quantitative du ratio impression/clic et du taux d’engagement sur un

résultats

échantillon statistiquement pertinent pour chaque message. Opportunité de cocréer, co-financer avec des prospects déjà intéressés

Comparaison d’eConceptLab avec les méthodes traditionnelles de recherche
consommateurs ou les tests techniques A/B

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4. eConceptLab : Une méthodologie garantie de la qualité du résultat

4.1 - Créer des “connecteurs” = un format de communication efficace
Un “connecteur” = un visuel + une accroche, un court texte de description.
A l’ère du ‘picture marketing’, le visuel vient en premier et informe ensuite le
message. Plus de la moitié des internautes utilisent facebook via leur mobile. Sur un
mobile, on ‘scanne’ une page facebook plus qu’on la lit. Les visuels sont alors
l’élément principal pour attirer et retenir l’attention.
Ce format correspond aux exigences de la pub en ligne. Vous testez une
communication qui peut être mise en œuvre telle quelle. Pas de perte entre ce que
vous testez et ce qui peut être mis en ligne.
La publicité sur Facebook est particulièrement contraignante puisque les visuels
acceptés sont de la taille d’un timbre poste. Le choix du visuel est donc critique.

4.2 - Tester des messages diversifiés
Le point de départ d’eConceptLab est de créer des messages basés sur les
motivations profondes de chaque consommateur ou internaute regroupées selon 6
comportements clés. Cette cartographie des comportements est inspirée du
modèle Censydian (référence: http://w3.ipsos.com/marketing/censydiam/).
Pour chaque test, nous créons différents territoires de communication en nous
basant sur 5 profils comportementaux par exemple les personnes motivées par le
statut social ou la performance.
Chaque territoire est ensuite exploré avec différents messages et visuels. La création
du visuel est souvent la première étape avant la rédaction des messages.
La qualité de cette étape créative est essentielle. Dans le cas de notre étude sur la
planification financière , le premier ensemble de “connecteurs” orienté autour de la
performance, de la qualité du service, de la personnalisation du service obtenait

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une performance égale et moyenne. Ce premier ensemble correspond à la
communication actuelle des acteurs de ce secteur financier. En revenant sur les
motivations psychologiques, nous avons poussé plus loin la compréhension des
motivations et barrières de notre cible et testé un nouveau message ‘What is your
number’ – quel montant devez-vous avoir sur votre compte en banque pour vivre
confortablement le reste de votre vie. Ce message inspiré des motivations
psychologiques et non de la performance service a obtenu des performances deux
fois supérieures aux messages utilisés en général dans cette catégorie.
La création de message diversifiée nécessite des compétences psychologiques et
l’expérience de synthétiser en quelques mots une idée. Dirk Lorre – psychologue du
consommateur apporte ici +20 années d’expérience dans ce domaine à travers son
approche ‘connecting statement workshop’.

4.3 - Transformer les “connecteurs” en pub testables en ligne
Google et Facebook imposent des formats spécifiques qui contraignent le nombre
de caractères à disposition pour traduire une idée.
Sur Google, la publicité adwords limite l’accroche à 25 caractères. Ces contraintes
techniques nous poussent à tester un message simple, un seul bénéfice mis en
valeur. Vos concepts deviennent limpides et donc plus faciles à mettre en œuvre.

Exemple de “connecteur” testé sous la forme de publicité sur Google

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Exemples de “connecteurs” testé sous la forme de publicité sur Facebook

4.4. Une méthodologie systématique
Un des challenges de cette méthodologie est de fournir un contexte de recherche
pertinent :
- nous testons auprès d’internautes intéressés par le service ou le produit : ciblage
géographique (pays, ville), par centres d’intérêt (ciblage affinitaire sur facebook,
choix des sites éditeurs pour de la publicité display, choix des mots-clé pour de la
publicité sur les moteurs de recherche), par similitude (internautes aimant aussi des
pages concurrentes) ou par comportement (internautes ayant déjà visité un site
particulier)
- garantir une audience similaire entre les “connecteurs”
- garantir un échantillon statistique minimum pour obtenir des informations fiables par
“connecteur”
Nous pouvons tester sur les moteurs de recherche traditionnels (Google, Yahoo, Bing,
Ask), le deuxième moteur de recherche le plus utilisé … Youtube, sur Facebook ou
Linkedin ou encore par des bannières de publicités (display) sur des sites internet de
tiers.

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4.4.1 – affiner les “connecteurs” de manière itérative:
i. tester 3 “connecteurs” par territoire de communication et conclure sur le territoire
de communication le plus intéressant
ii. les premiers résultats informe les choix de sémantique pour trouver les mots qui
‘connectent’ le mieux et le format de visuel le plus efficace
ii. élargir le choix de message et de visuels dans le territoire de communication choisi
Nous prenons ces décisions sur une combinaison d’efficacité (ratio impressions/clics)
et efficience (qualité du trafic généré).

4.4.2 – segmenter le test en fonction du contexte
Tester

Google

et

Facebook

séparément,

le

même

internaute

comportement différent en fonction du contexte :
- sur un moteur de recherche, il est à la recherche d’un résultat
- sur facebook il est dans un contexte social, et souhaite se divertir.

Test de visuels sur bannières display vs. Facebook
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aura

un
4.4.3 – Tester chaque “connecteur” de manière équitable
Les algorithmes de Google et Facebook mettent différentes annonces en
concurrence. L’annonce qui obtient le meilleur taux de clic sera favorisé. Les
algorithmes ont donc tendance à accentuer les différences entre les “connecteurs”.
Il est nécessaire de programmer la mise en ligne de la campagne pour laisser sa
chance à chaque “connecteur”.

Vous avez un budget de communication sur internet ou sur des media traditionnels ?
Vous développez un nouveau produit ou service ?
Contactez-nous pour comprendre comment eConceptLab améliore votre retour sur
investissement.
benoit@wsibp.com
+41 22 566 19 29

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Budget media, Innovation: avec eConceptLab tester efficacement avant d'investir

  • 1. eConceptLab Tester avant d’investir en ligne – une méthodologie innovante et prouvée. Benoît Gaillard Web Entrepreneur, 15 ans d’expérience en Marketing FMCG (P&G, Coca-Cola) CEO Venturi Internet SA Ing. EPFL wsibusinessperformance.ch/e-conceptlab Présentation Ce document présente 4 études de cas où la méthodologie eConceptLab a permis d’améliorer le retour sur investissement de campagnes de communication sur Internet ou d’identifier quelle innovation parmi plusieurs possibles aura le plus de potentiel. eConceptLab permet à partir de 5’000CHF de garantir la rentabilité d’un investissement futur. La théorie de eConceptLab est expliquée ici pour permettre aux responsables marketing / communication et aux entrepreneurs de comparer eConceptLab par rapport à d’autres méthodes de recherches. Keywords eConceptLab, recherche consommateurs, recherche qualitative, recherche quantitative, concept test, focus group, online consumer research ©2013  –  Venturi  Internet  SA  –  http://www.wsibusinessperformance.ch/e-­‐conceptlab/  
  • 2. Executive summary Mis en place par Benoît Gaillard, entrepreneur en Marketing Internet et le Dr Dirk Lorre, psychologue du consommateur ; eConceptLab est une méthodologie innovante de recherche de « ”connecteurs” » : des phrases simples illustrées de visuels, susceptibles d’éveiller l’intérêt des internautes pour un produit ou un service. Originale, eConceptLab permet de valider le potentiel d’une campagne de publicité ou de choisir entre différents concepts pour un nouveau produit avant son lancement. Cette méthode est innovante car elle combine l’originalité des “connecteurs” inspirés d’une cartographie comportementale et l’efficacité de la publicité en ligne pour tester le comportement réel et non supposé des internautes. Chaque “connecteur” est testé comme une publicité en ligne sur Google/Facebook/Linkedin, la proportion d’internaute cliquant sur la publicité et leur engagement après le clic sont la mesure de la qualité d’un “connecteur”. 1. Créer des connecteurs innovants • Cartographie des 6 comportements clés • Création de visuels qui peuvent être utilisés en ligne 2. Tester sous forme de publicité en ligne • Campagnes Google, Facebook, Linkedin internationales, ajustement en temps réel • Choix du media par centres d’intérêts, sociodémographie, affinité de marque 3. Mesurer la qualité des prospects • Qualifier et capter les prospects: Formulaire sur une page web, Devenir fan sur Facebook Fig 1 – Méthodologie eConceptLab Le test sous forme de publicité internet permet de toucher une audience internationale rapidement et d’ajuster le test en temps réel; mais aussi et surtout, de tester le comportement réel du consommateur et non le comportement hypothétique comme le fait les habituels techniques de recherche. eConceptLab remplace ou complète les ©2013  –  Venturi  Internet  SA  –  http://www.wsibusinessperformance.ch/e-­‐conceptlab/  
  • 3. recherches consommateurs habituelles (questionnaire de recherche quantitative, focus group en recherche qualitative) pour fournir une réponse décisive sur (i) le potentiel absolu d’une campagne en ligne ou d’un nouveau produit/service et (ii) quel message sera la plus efficace. Voir l’annexe I pour un tableau de comparaison entre les méthodes de recherche traditionnelles et eConceptLab. Nous avons testé et prouvé l’efficacité de cette méthode dans 4 domaines : - Finance : innovation pour de nouveaux services de planification financière personnelle - Santé : innovation dans les services e-santé - Grande consommation : campagne de communication sur les réseaux sociaux pour la marque leader de produits de cuisine thai - ONG : campagne de consommation internationale. Découvrez cette innovation qui a été sélectionnée pour publication par deux organismes scientifiques indépendants : ESOMAR. http://www.esomar.org/web/research_papers/Concept-Testing_2317_Break-through-theone-way-mirror.php SWISS MEDICAL INFORMATICS http://www.medical-informatics.ch/index.php/smiojs/article/view/22 Glossaire « connecteur » Un message inspiré des 5 comportements clés des consommateurs, constitué d’un court texte et accompagné d’un visuel. Un “connecteur” sera testé sous forme de publicité en ligne dans la méthodologie eConceptlab. ©2013  –  Venturi  Internet  SA  –  http://www.wsibusinessperformance.ch/e-­‐conceptlab/  
  • 4. Index Page 1-14 : eConceptLab en action : quatre études de cas A partir de la page 15 : 1. Pourquoi faut-il tester avant d’investir sur Internet ? 2. Qui peut bénéficier d’eConceptLab ? 3. Comment tester avant d’investir sur Internet ? 4. eConceptLab - Une méthodologie innovante 4.1 – Créer des “connecteurs” = un format de communication efficace 4.2 – Tester des messages diversifiés 4.3 – Transformer les “connecteurs” en publicités testables en ligne 4.4 – Une méthodologie garantie de la qualité du résultat 4.4.1 – Affiner les “connecteurs” de manière itérative 4.4.2 – Segmenter le test en fonction du contexte 4.4.3 – Tester chaque “connecteur” de manière équitable ©2013  –  Venturi  Internet  SA  –  http://www.wsibusinessperformance.ch/e-­‐conceptlab/  
  • 5. Quatre études de cas 1 – Financial planning - Le challenge : Notre constat est qu’en période de crise et de scandale financier, les banques et services financiers ont perdu en crédbilité. Nous avons pourtant plus que jamais de conseils éclairés pertinents pour notre situation personnelle. La communication des banques et assurances utilisent des messages similaires : performance, confiance, proximité, confidentialité. Dans le contexte actuel, notre hypothèse est que ces bénéfices bien qu’important ne ‘connectent’ pas, ils n’attirent pas l’attention de prospects qui sont devenus sourds. - Comment eConceptLab apporte une solution : Nous avons donc testé les messages types de l’industrie dans le domaine du financial planning avec des performance moyennes, tous les messages étant à peu près équivalents. Nous sommes alors revenu aux motivations psychologiques et formulé le concept de ‘what is my number – how much do I need to live confortably the rest of my life’. Ce message connecte +40% mieux vs. la moyenne des message actuels. Annonce   What  is  your   number?   Learn  about   your  number   Calculate  your   number   Stock  market  is   down   Stock  market  is   down   Planning   retirement   Stock  market  is   down   Stock  market  is   down   Lucky  those  who   inherit   How  much  is  my   Ligne  de  description  1   How  much  do  you   need  to  live   How  much  do  you  need   to  live   How  much  do  you  need   to  live   Impact  on  the  rest  of   your  life?   It  does  not  impact  your   plans   Is  money  enough  to   stop  working?   Are  you  doing  better   than  market?   What  are  your  friends   advising?   Plan  for  the  rest  of  your   life   Calculate  your  Number   Ligne  de   description  2   comfortably  the   rest  of  your  life   comfortably  the   rest  of  your  life   comfortably  the   rest  of  your  life   Learn  about  your   Number   Learn  about  your   Number   Downshift  for   better  lifestyle   Learn  about  your   Number   Learn  about  your   Number   Learn  about  your   number   plan  the  rest  of   CTR   Impressions     1,40  %   45353   1,05  %   3232   1,02  %   2741   0,89  %   12592   0,89  %   27863   0,74  %   945   0,72  %   8595   0,63  %   2878   0,59  %   0,57  %   3713   7740   ©2013  –  Venturi  Internet  SA  –  http://www.wsibusinessperformance.ch/e-­‐conceptlab/  
  • 6. net  worth?   Do  you  expect   inheritance   Downshift  for   better  life   How  much  is  my   net  worth?   How  much  is   rich?   How  much  is  my   net  worth?   Do  you  expect   inheritance   Cost  of  elderly   care?   Cost  of  elderly   care?   Outlive  your   savings?   Do  you  expect   inheritance   to  safely   Family  is  always  here  to   support   Planning  retirmenet   beyond  money   I  count  my  friends,  not   my  money   Calculate  how  much   you  need  to  live   Who  cares?  Focus  on   what  you  earn   Pass  it  on  to  your  kids   Your  parents  helped   you,  help  them   Who  will  take  care  of   you  if  you   You  may  grow  older   than  you  expect   Don't  plan  on  it.   Finance  the  rest   Planning  retirement  is   Me,  me,  me  ...   all  about  me   How  much  to   How  much  do  you  need   retire?   to  live   Save  for  golden   In  your  roaring  thirties?   years   How  much   Cost  of  elderly   I  know  I  will  have  to   care?   take  care  of   Can  money  buy   Beyond  financial   happiness?   planning.  What  do   Outlive  your   Lifestyle  defines  life   savings?   expectancy   Outlive  your   I  don't  worry  how  long  I   savings?   might  live   How  much  is  my   You  know  your   net  worth?   Number,   your  life   Plan  the  rest  of   your  life   Time  for  you  -­‐  time   for  what?   Plan  for  the  rest  of   your  life   comfortable  the   rest  of  your  life   and  spend.  Learn   about  The  Number   Plan  the  rest  of   your  life   How  much  for  the   rest  of  your  life   have  to  take  care   of  your  parents   Plan  the  rest  of   your  life.   of  your  life  safely.   How  much  for  the   rest  of  your  life   comfortably  the   rest  of  your  life   do  you  need  for   the  rest  of  your  li   my  parents.  Plan   rest  of  your  life   you  need  for  the   rest  of  your  life   Learn  about  your   Number   Plan  the  rest  of   your  life.   Benchmark  it  with   peers   0,56  %   6473   0,55  %   542   0,53  %   1522   0,50  %   801   0,49  %   4089   0,48  %   2717   0,48  %   2936   0,48  %   2078   0,47  %   6114   0,36  %   4753   0,33  %   600   0,32  %   634   0,32  %   316   0,27  %   1130   0,26  %   387   0,24  %   1667   0,17  %   1179   0,12  %   849   ‘what is my number’ se différencie par un potentiel de connection +40% Ce message attire également des internautes réellement intéressés par la question de calculer leur Nombre. 68% des internautes ayant cliqués sur la publicité sont devenus fans de notre page facebook. 38% ont passé plusieurs minutes pour remplir gratuitement une ©2013  –  Venturi  Internet  SA  –  http://www.wsibusinessperformance.ch/e-­‐conceptlab/  
  • 7. questionnaire nous permettant de mieux comprendre leur comportement vis-à-vis de leur Nombre. Ces prospects engagés peuvent être impliqués pour co-créer, co-financer des innovations. eConceptLab mesure le Do vs. Say, c’est l’avantage d’un test dans un contexte réel. Le processus depuis le test de “connecteurs” jusqu’à la co-création avec les prospects ayant participé au test. Il est alors possible de mieux comprendre le profil d’internautes attirés par le message le plus efficace et le type de services qui les intéressent – ici ‘what is my number’ attire principalement des ‘safety seekers’ appelés ici les ‘assurers’. ©2013  –  Venturi  Internet  SA  –  http://www.wsibusinessperformance.ch/e-­‐conceptlab/  
  • 8. Profilage psychologique des personnes ayant cliqué sur ‘What is my number’ - Les résultats : Ce concept innovant a été développé sous la forme d’une application smartphone qui sera le point d’entrée pour trouver plus de solutions et contenu sur la planification financière. L’Application smartphone ‘What is my Number’ en cours de développement ©2013  –  Venturi  Internet  SA  –  http://www.wsibusinessperformance.ch/e-­‐conceptlab/  
  • 9. 2 – Produits de grande consommation, cuisine Thai - Le challenge : La multinationale leader de produits de cuisine Thai en Suisse souhaite développer la notoriété de sa marque et l’engagement de ses consommateurs sur les réseaux sociaux. La catégorie de la cuisine thai est riche en territoires de communication, tous potentiellement pertinents. - Comment eConceptLab apporte des solutions Nous avons commencé par créer différents territoires de communication en ligne avec notre modèle psychologique et les insights de la marque Le test de “connecteurs” sur ces différents territoires a montré un ratio impression/clic de 1 à 2, mais surtout certains territoires de communication ont démontré un potentiel d’engagement social (internautes partagent les photos, commentent les articles de la page Facebook) 5 fois supérieurs. Le retour sur investissement peut donc être multiplié par 5 en choisissant le territoire le plus connectant ! Le ‘picture marketing’ étant une clé du succès sur Facebook, nous avons testé ensuite différents key visuals produits. Nous avons pu en retirer des principes qui guident les key visuals pour de prochaines produits et innovations. ©2013  –  Venturi  Internet  SA  –  http://www.wsibusinessperformance.ch/e-­‐conceptlab/  
  • 10. - Le résultat 12'000 fans avec 4% d’engagement, 12 mois après la création de la page Facebook ! 3 – eHealth - Le challenge : Identifier les services e-santé qui intéressent le plus les internautes et la qualité de leur engagement. - Comment eConceptLab apporte des solutions Nous avons testé 3 services : - Webinar : conférence d’experts en ligne traitant de sujet tels que le cancer de la prostate - Prendre rendez-vous avec son médecin en ligne ©2013  –  Venturi  Internet  SA  –  http://www.wsibusinessperformance.ch/e-­‐conceptlab/  
  • 11. - Télémédecine : consultation en ligne Chaque service a été expliqué sous la forme de “connecteurs” testés comme publicités adwords sur Google : Etude menée pour environ 9 000 impressions par annonces. 2742 personnes ont cliqué / participé 2’400’000 personnes ont été exposé à l’annonce Périmètre: Suisse, Francophone Pour chaque service nous avons mesuré : - le volume de recherches pour estimer la taille du marché en ligne - le ratio impressions/clics pour juger de la capacité du service à attirer l’attention de l’internaute et obtenir un peu de son temps - le ratio visites / nb de formulaires rempli comme qualité des internautes attirés par ce service, Il ressort de ce test que le webinar a un fort potentiel pour attirer des internautes (patients, famille à la recherche d’informations sous une forme pratique). Toutefois, les internautes intéressés par ce service ont été moins enclins à remplir le formulaire pour contribuer à la co-création de ces conférences. La prise de rendez-vous en ligne représente un fort potentiel (volume de recherche, potentiel de connections, qualité de l’engagement des internautes). ©2013  –  Venturi  Internet  SA  –  http://www.wsibusinessperformance.ch/e-­‐conceptlab/  
  • 12. Nous avons ensuite cherché à comprendre quelle serait la motivation première pour une prise de rendez-vous en ligne : gagner du temps, trouver facilement un médecin proche de chez moi … Chaque motivation a été testée sous forme d’un “connecteur”. Voir le visage du médecin est la motivation première, qui remet l’humain au centre de la relation patient – médecin. ©2013  –  Venturi  Internet  SA  –  http://www.wsibusinessperformance.ch/e-­‐conceptlab/  
  • 13. - Le résultat Nous avons facilité l’achat du site annuairemedecin.ch, leader en suisse romande avec 100'000 visites uniques mensuelles et géré la refonte de ce site pour y mettre en avant le visage du médecin ainsi que toutes les informations pour faciliter l’accès au médecin. 4 – NGO – fund raising international - Le challenge : Aide & Action travaille depuis 30 ans pour le respect du droit à une éducation de qualité pour tous (http://www.aide-et-action-int.org/lassociation/). Aide & Action souhaite mieux utiliser les réseaux sociaux pour communiquer sur leurs projets et ainsi maintenir un dialogue avec leurs donateurs mais aussi faire découvrir leur action auprès de prospects qualifiés. Nous devions répondre à 2 questions : - quel est le budget nécessaire pour développer une communauté sur Facebook dans des pays où Aide & Action est peu actif - quel message est le plus efficace pour attirer de nouveaux fans engagés - Comment eConceptLab apporte des solutions Nous avons créé des “connecteurs” avec l’équipe communication de Aide & Action international sur la base de notre modèle psychologique. Chaque “connecteur” a été testé comme une publicité Facebook en Angleterre et au Canada auprès de prospects ayant des centres d’intérêt proche de l’action de l’ONG : ciblage affinitaire et fans d’autres marques. Nous nous sommes assurés par notre méthodologie eConceptLab que chaque “connecteur” générait au minimum 100 visites et était testé dans un contexte et auprès d’une audience similaire. ©2013  –  Venturi  Internet  SA  –  http://www.wsibusinessperformance.ch/e-­‐conceptlab/  
  • 14. - Le résultat Nous avons identifié le “connecteur” ‘education for everyone’ et les principes de visuels les plus efficaces pour connecter avec un public qualifié sur Facebook. Ce test confirme que le retour sur investissement pour différents messages pourtant tous pertinents et stratégiquement justes peut être de 1 à 10. Cette campagne est maintenant en cours de déploiement à l’international. ©2013  –  Venturi  Internet  SA  –  http://www.wsibusinessperformance.ch/e-­‐conceptlab/  
  • 15. 1. Pourquoi tester avant d’investir sur Internet Optimiser le retour sur votre investissement publicitaire. Notre expérience montre un retour sur Investissement de 1 à 20 entre différents “connecteurs” (combinaison message / visuel) testés. Pourtant tous ces messages étaient stratégiquement corrects. L’exécution de la stratégie fait toute la différence. Les contraintes de la publicité en ligne ne permettent pas d’exécuter certains concepts publicitaire, par exemple les images de publicité sur Facebook sont de la taille d’un timbre poste ou les titres d’une annonce Google sont limités à 25 caractères. Réduire les durées de gestion de projet Vous avez un retour immédiat sur les messages publicitaires testés, les idées d’innovation produit Tester internationalement en plusieurs langues instantanément. Fini les roadshows de 15 jours où le décideur passe ses journées derrière une glace sans teint à écouter des consommateurs payés pour imaginer ce que serait leur réaction. 2. Qui peut bénéficier d’eConceptLab ? Budget de publicité Vous avez un budget media online ou offline de minimum 10'000€. Avant de dépenser cet argent, assurez-vous que le message connecte et attire des prospects intéressés par vos services. eConceptLab vous fournit une réponse rapide. Les messages testés ayant généralement un retour sur investissement de x1 à x20, les coûts d’eConceptLab sont rentabilisés à partir de 10’000€. Innovation produit Vous préparez le lancement d’un nouveau produit et hésitez sur le nom, le packaging ? eConceptLab vous permet de tester in-situ la réaction de vos consommateurs en mesurant l’impact de différents noms pour votre nouveau service ou logo. Nous testons votre innovation dans un contexte pertinent en choisissant les internautes par des critères socio- ©2013  –  Venturi  Internet  SA  –  http://www.wsibusinessperformance.ch/e-­‐conceptlab/  
  • 16. démographiques et affinitaires (centres d’intérêt, autres pages Facebook dont ils sont fans, site internet thématiques visités). Développement d’affaires – choix stratégique de pays / produit Vous souhaitez orienter votre développement en choisissant la bonne combinaison de pays / produit. Tester en ligne le potentiel de chaque ligne de produit / service dans les différents pays. Non seulement vous déterminez le meilleur business plan mais le test vous fournit vos premières prospects. 3. Comment tester sur Internet ? Do vs Say. Internet permet de mesurer le comportement réel des consommateurs / clients. Cette méthodologie se différencie des tests via questionnaires, la réaction de l’internaute étant alors déconnectée de son comportement réel. Avoir un ‘overall rating’ excellent sur le papier n’est qu’une indication de la capacité à retenir l’attention d’un internaute. La vraie question est de déterminer si votre message est suffisamment puissant pour retenir l’attention de l’internaute dans un contexte réel et justifier un clic, quelques secondes de son temps précieux. Mesurer précisément (i) la capacité à générer de l’intérêt, à obtenir un clic – mesure = CTR = ratio impression / clic (ii) la qualité du trafic, l’engagement des visiteurs ayant cliqué – mesure ratio clic / fan, taux de rebond, remplir un formulaire Tester de manière itérative en temps réel Il est facile d’ajuster les messages à tester et d’obtenir en quelques jours suffisamment de données pour conclure sur le potentiel de ces messages. Vous pouvez ainsi construire un test itératif : tester d’abord des territoires de communication ou des visuels puis explorer différents messages. Do a little, sell a little, learn a lot. ©2013  –  Venturi  Internet  SA  –  http://www.wsibusinessperformance.ch/e-­‐conceptlab/  
  • 17. Sur internet, un test permet de générer des résultats immédiats. C’est le modèle ‘lean startup’. Le test n’est pas déconnecté du développement d’affaires. Tester dans un contexte réel, vous permet de générer des résultats immédiats dès la fin du test : plus de fans, les premières leads. eConceptLab vs. Méthodes eConceptLab vs. Test technique A/B traditionnelles de recherche de pub en ligne consommateur: questionnaires et focus group Stratégie: tester eConceptLab utilise les segmentations eConceptLab est une démarche auprès du effectivement disponibles dans les marketing, elle prend en compte la groupe media en ligne. Pas de gap entre la stratégie de marque pertinent de recherche et l’execution. consommateur Créativité: créer eConceptLab permet de tester la eConceptLab utilise une cartographie des messages publicité et pas seulement la direction des 6 comportements clés des efficace stratégique. Les « connecteurs » sont consommateurs pour créer des formatés selon les contraintes de « connecteurs » innovants format des publicités en ligne et donc directement utilisables. Vous testez ce que vous allez effectivement utiliser pour communiquer. Efficience et eConceptLab permet de tester sur différents pays en plusieurs langues jusqu’à 10 efficacité « connecteurs » différents et d’ajuster les « connecteurs » en temps réel en fonction des premiers résultats (test itératif) Qualité des Mesure quantitative du ratio impression/clic et du taux d’engagement sur un résultats échantillon statistiquement pertinent pour chaque message. Opportunité de cocréer, co-financer avec des prospects déjà intéressés Comparaison d’eConceptLab avec les méthodes traditionnelles de recherche consommateurs ou les tests techniques A/B ©2013  –  Venturi  Internet  SA  –  http://www.wsibusinessperformance.ch/e-­‐conceptlab/  
  • 18. 4. eConceptLab : Une méthodologie garantie de la qualité du résultat 4.1 - Créer des “connecteurs” = un format de communication efficace Un “connecteur” = un visuel + une accroche, un court texte de description. A l’ère du ‘picture marketing’, le visuel vient en premier et informe ensuite le message. Plus de la moitié des internautes utilisent facebook via leur mobile. Sur un mobile, on ‘scanne’ une page facebook plus qu’on la lit. Les visuels sont alors l’élément principal pour attirer et retenir l’attention. Ce format correspond aux exigences de la pub en ligne. Vous testez une communication qui peut être mise en œuvre telle quelle. Pas de perte entre ce que vous testez et ce qui peut être mis en ligne. La publicité sur Facebook est particulièrement contraignante puisque les visuels acceptés sont de la taille d’un timbre poste. Le choix du visuel est donc critique. 4.2 - Tester des messages diversifiés Le point de départ d’eConceptLab est de créer des messages basés sur les motivations profondes de chaque consommateur ou internaute regroupées selon 6 comportements clés. Cette cartographie des comportements est inspirée du modèle Censydian (référence: http://w3.ipsos.com/marketing/censydiam/). Pour chaque test, nous créons différents territoires de communication en nous basant sur 5 profils comportementaux par exemple les personnes motivées par le statut social ou la performance. Chaque territoire est ensuite exploré avec différents messages et visuels. La création du visuel est souvent la première étape avant la rédaction des messages. La qualité de cette étape créative est essentielle. Dans le cas de notre étude sur la planification financière , le premier ensemble de “connecteurs” orienté autour de la performance, de la qualité du service, de la personnalisation du service obtenait ©2013  –  Venturi  Internet  SA  –  http://www.wsibusinessperformance.ch/e-­‐conceptlab/  
  • 19. une performance égale et moyenne. Ce premier ensemble correspond à la communication actuelle des acteurs de ce secteur financier. En revenant sur les motivations psychologiques, nous avons poussé plus loin la compréhension des motivations et barrières de notre cible et testé un nouveau message ‘What is your number’ – quel montant devez-vous avoir sur votre compte en banque pour vivre confortablement le reste de votre vie. Ce message inspiré des motivations psychologiques et non de la performance service a obtenu des performances deux fois supérieures aux messages utilisés en général dans cette catégorie. La création de message diversifiée nécessite des compétences psychologiques et l’expérience de synthétiser en quelques mots une idée. Dirk Lorre – psychologue du consommateur apporte ici +20 années d’expérience dans ce domaine à travers son approche ‘connecting statement workshop’. 4.3 - Transformer les “connecteurs” en pub testables en ligne Google et Facebook imposent des formats spécifiques qui contraignent le nombre de caractères à disposition pour traduire une idée. Sur Google, la publicité adwords limite l’accroche à 25 caractères. Ces contraintes techniques nous poussent à tester un message simple, un seul bénéfice mis en valeur. Vos concepts deviennent limpides et donc plus faciles à mettre en œuvre. Exemple de “connecteur” testé sous la forme de publicité sur Google ©2013  –  Venturi  Internet  SA  –  http://www.wsibusinessperformance.ch/e-­‐conceptlab/  
  • 20. Exemples de “connecteurs” testé sous la forme de publicité sur Facebook 4.4. Une méthodologie systématique Un des challenges de cette méthodologie est de fournir un contexte de recherche pertinent : - nous testons auprès d’internautes intéressés par le service ou le produit : ciblage géographique (pays, ville), par centres d’intérêt (ciblage affinitaire sur facebook, choix des sites éditeurs pour de la publicité display, choix des mots-clé pour de la publicité sur les moteurs de recherche), par similitude (internautes aimant aussi des pages concurrentes) ou par comportement (internautes ayant déjà visité un site particulier) - garantir une audience similaire entre les “connecteurs” - garantir un échantillon statistique minimum pour obtenir des informations fiables par “connecteur” Nous pouvons tester sur les moteurs de recherche traditionnels (Google, Yahoo, Bing, Ask), le deuxième moteur de recherche le plus utilisé … Youtube, sur Facebook ou Linkedin ou encore par des bannières de publicités (display) sur des sites internet de tiers. ©2013  –  Venturi  Internet  SA  –  http://www.wsibusinessperformance.ch/e-­‐conceptlab/  
  • 21. 4.4.1 – affiner les “connecteurs” de manière itérative: i. tester 3 “connecteurs” par territoire de communication et conclure sur le territoire de communication le plus intéressant ii. les premiers résultats informe les choix de sémantique pour trouver les mots qui ‘connectent’ le mieux et le format de visuel le plus efficace ii. élargir le choix de message et de visuels dans le territoire de communication choisi Nous prenons ces décisions sur une combinaison d’efficacité (ratio impressions/clics) et efficience (qualité du trafic généré). 4.4.2 – segmenter le test en fonction du contexte Tester Google et Facebook séparément, le même internaute comportement différent en fonction du contexte : - sur un moteur de recherche, il est à la recherche d’un résultat - sur facebook il est dans un contexte social, et souhaite se divertir. Test de visuels sur bannières display vs. Facebook ©2013  –  Venturi  Internet  SA  –  http://www.wsibusinessperformance.ch/e-­‐conceptlab/   aura un
  • 22. 4.4.3 – Tester chaque “connecteur” de manière équitable Les algorithmes de Google et Facebook mettent différentes annonces en concurrence. L’annonce qui obtient le meilleur taux de clic sera favorisé. Les algorithmes ont donc tendance à accentuer les différences entre les “connecteurs”. Il est nécessaire de programmer la mise en ligne de la campagne pour laisser sa chance à chaque “connecteur”. Vous avez un budget de communication sur internet ou sur des media traditionnels ? Vous développez un nouveau produit ou service ? Contactez-nous pour comprendre comment eConceptLab améliore votre retour sur investissement. benoit@wsibp.com +41 22 566 19 29 ©2013  –  Venturi  Internet  SA  –  http://www.wsibusinessperformance.ch/e-­‐conceptlab/