23.03 / 30.03
N°346

ZAPPING BRANDWATCHING DÉCRYPTAGE FOCUS
BALMAIN
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KAWS
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CHANEL
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DANIEL ARSHAM
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TAG HEUER
FOUR SEASONS
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HERMÈS
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TOD’S
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PORSCHE
LES GRANDS
MAGASINS
ET LE E-COMMERCE
-
LIVE BOOM EN CHINE
-
PASSEPORT DIGITAL
-
TWITTER ET LE LUXE
NFT,
L’AVENIR DU LUXE ?
-
UN ÉCOSYSTÈME
NAISSANT
-
GUCCI
-
CRYPTO-ART
N°346 /
23.03.21 AU 30.03.21 / BUREAU DE TENDANCES STRATÉGIQUE ET CRÉATIF / BALISTIKART.COM

SPOTTED LAST WEEK…
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L'artiste Kaws, présente
une collaboration
inédite avec le label
japonais Sacai. La
collaboration s’inspire
de la rencontre des
esprits entre Piet
Mondrian et Yves Saint
Laurent afin de créer un
« art portable ». Les
silhouettes sont ornées
d'œuvres d'art KAWS,
ajoutant une explosion
de couleurs.
Chanel vient de dévoiler
un ambitieux plan dédié
aux arts. « Culture
Fund », est un nouvel
élan de soutien pour la
culture et tous les artistes
ayant des projets
innovants. Les fonds
seront composés de
deux volets : d’une part,
le Chanel Next Prize, et
d’autre part, l’alliance à
de prestigieux
partenaires culturels.
L’empire du meuble
IKEA a fait appel à
plusieurs artistes pour
diriger le prochain volet
de sa collection Art
Event, dont l’artiste
Daniel Arsham, connu
pour avoir collaboré
avec la maison Dior.
Arsham a conçu une
horloge design
enveloppée d'un drap
blanc. Rendez-vous en
mai prochain !
La marque TAG Heuer,
offre à sa communauté
deux expériences
d’écoute et de lecture :
« The Edge », une
immersion dans le
temps. C’est avec une
série de podcasts et un
magazine en ligne que
TAG Heuer se propose
d’explorer le
dépassement de soi, le
désir de performance et
de victoire.
KAWS CHANEL DANIEL ARSHAM
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TAG HEUER
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Balmain s’associe à
Barbie de Mattel. Les
deux Barbies Balmain et
un Balmain Ken ont
revêtu des tenues
d'épaule de pagode
pour leur premier
shooting de mode
virtuel. Le décor des
visuels est le même que
celui de la présentation
FW2021-2022, filmée à
l’aéroport Paris-Charles
de Gaulle.
BALMAIN

FOUR SEASONS
LIVE INSPIRED, LOVE UNCONDITIONALLY
Le groupe hôtelier Four Seasons Hotels and Resorts
cherche à inspirer les voyageurs avec une série de
vidéos mettant en lumière différentes propriétés à
travers le monde. Alors que les destinations de
vacances rouvrent lentement et en toute sécurité aux
clients, Four Seasons a mis en évidence ce que
différents endroits ont à offrir à travers des vidéos
partagées sur le compte YouTube du groupe. Le
dernier film mis en ligne fait suit à un récit romantique
au Four Seasons Dubai à Jumeirah Beach. Ce dernier
met en avant une escapade romantique d’un jeune
couple au sein du complexe hôtelier, la vidéo les suit
au sein de nombreuses activités que le Four Seasons
Dubai propose sur place. Voici une campagne axée
sur l’émotion où le groupe met l’accent sur ce qui
rend le voyage précieux et mémorable pour ses
invités. Four Seasons Hotels and Resorts a par ailleurs
invité ses clients à rester plus longtemps dans les
propriétés Four Seasons en jouant sur la tendance des
« workcations », une fabuleuse manière de travailler
tout en continuant de voyager.
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HERMÈS
SYLVANIA, UN CUIR DURABLE
La maison de couture française Hermès réinvente son
sac de voyage Victoria en collaboration avec la start-
up de biomatériaux MycoWorks. Le nouveau design
retravaillera le sac en toile en un textile hybride
alternatif nommé Sylvania et fabriqué à partir de
mycélium fin de mycoWorks. Le processus de culture
breveté utilise la capacité des champignons à se lier à
d'autres matériaux, ce qui en fait un substitut viable au
cuir animal traditionnel. La vision et les valeurs de
MycoWorks font écho à celles d’Hermès : une forte
fascination pour la matière première naturelle et sa
transformation, une quête de l'excellence, dans le but
de faire en sorte que les objets soient utilisés au mieux
et que leur longévité soit maximisée. Une
collaboration de trois ans pour la fabrication, Sylvania
est le résultat d'une vision partagée entre MycoWorks
et Hermès pour faire croître l'avenir des matériaux et
une quête pour débloquer de nouvelles possibilités de
design. La collaboration associe l'expertise dans le
tannage de matériaux de la plus haute qualité aux
outils de la biotechnologie.
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TOD’S
A DATE WITH KATE
La marque de mode italienne Tod's invite les
consommateurs à une rencontre amusante et
dynamique des « Kates » dans une nouvelle campagne
baptisée « A Date With Kate » pour sa dernière
collection de chaussures. La vidéo se déroule avec trois
femmes toutes nommées Kate et traversant Rome dans
des touches de couleurs amusantes et sophistiquées,
pour finalement se réunir et acheter la nouvelle
collection, le tout dans le but d'inspirer les
consommateurs.
Le thème Kate est tout sauf subtil, car il s'agit d'une
célébration où chaque femme a quelque chose en
commun en terme de nom, mais peut célébrer sa
propre individualité en arborant différemment les
produits de la nouvelle collection. Cette vidéo montre
alors trois Kates avec trois styles différents. Tout
consommateur peut s'approprier la collection Kate.
Semblable à de nombreuses autres marques, Tod's met
souvent en œuvre des spots accrocheurs et l'utilisation
de la narration dans l'espoir d'attirer l'attention des
consommateurs.
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PORSCHE
WELCOME TO VERSACEPOLIS
Le jeune créateur de mode français, Olivier Rousteing,
Directeur créatif de Balmain depuis 2011, collabore
avec le constructeur allemand sur des projets de
communication et de création. La première étape est
un court-métrage sur les réseaux sociaux, faisant partie
d'une série de vidéos intitulée "Drive Defined" qui sortira
jusqu'à fin avril. Tourné à Paris et à Étretat sur la côte
normande, le film montre Olivier Rousteing au volant de
la dernière Porsche Panamera et parle de sa
motivation intérieure. Plus un mini-documentaire et un
confessionnal qu'une publicité automobile, raconté par
le Directeur créatif lui-même, le film le montre en train
de réfléchir à la façon dont la pression stimule la
créativité et son ambition personnelle de repousser les
limites. Les constructeurs automobiles de luxe se
tournent vers les créateurs de mode pour réinterpréter
leur philosophie à travers des collaborations et des
efforts variés. Ces projets peuvent également être des
opportunités précieuses pour les marques de luxe
d'atteindre un public inexploité ou de présenter une
autre facette de leur personnalité.
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DEPARTMENT STORES
RELANCE DU E-COMMERCE AUX USA
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Les récents changements à Saks Fifth Avenue et la
prochaine relance du commerce électronique de Lord &
Taylor sont les dernières indications que l'avenir des
grands magasins américains est en ligne.
En effet, début mars, la Compagnie de la Baie d'Hudson
(HBC) a annoncé qu'elle diviserait Saks Fifth Avenue en
deux entités distinctes, créant ainsi une société de
commerce électronique entièrement numérique connue
simplement sous le nom de Saks. La scission de la chaîne
favorise une approche hybride de la vente au détail
post-pandémique, au service des clients qui ont soif
d'expériences en personne et de ceux qui continueront
de s'appuyer sur le numérique. Il n'est pas surprenant que
les entreprises commencent à investir davantage de
ressources pour renforcer leur présence en ligne et
investir dans des outils de commerce électronique.
Selon Adobe Analytics, ce type de commerce devrait
rapporter entre 850 et 930 milliards de dollars cette
année. Avec une augmentation de 20% induite par la
pandémie, 2022 devrait être la première année d'un
milliard de dollars pour le commerce électronique.
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LA DIFFUSION EN DIRECT
DIGITALISATION DES RELATIONS
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La diffusion en direct du commerce électronique a
considérablement évolué cette dernière année avec
un nombre sans cesse croissant de marques et
d'influenceurs utilisant le format pour promouvoir et
vendre des produits sur Instagram, Facebook,
Amazon et TikTok. Mais en Chine, sans doute le
marché de diffusion en direct du commerce
électronique le plus sophistiqué au monde, l'impact
mondial se fait sentir d'une manière différente.
Même si la diffusion en direct fait déjà partie
intégrante de l’arsenal du personnel de luxe parlant
chinois, un rapide coup d'œil aux données montre
clairement que la « vente en direct » est un secteur en
plus qu’en vogue. En décembre 2020, l'audience des
diffusions en direct en Chine avait atteint 617 millions
de téléspectateurs, soit une augmentation de 57
millions depuis mars 2020. La croissance de ces chiffres
devrait continuer cette année. En effet, de plus en
plus de plateformes étendent leurs capacités de
diffusion en direct et les fonctionnalités en terme de
commerce électronique.
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PASSEPORT DIGITAL
DES ENJEUX ÉMERGENTS
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Si en 2019, LVMH entamait son projet Track & Trace, un
programme de traçabilité de ses produits, qui aurait pu
imaginer qu’un tel besoin de transparence animerait à
ce point la nouvelle génération de consommateurs ?
Les enjeux ayant basculés avec la pandémie, la
digitalisation des relations, l’économie circulaire, la
transparence, la traçabilité et la responsabilité sont
devenues plus marquantes que jamais. Ces mutations
intéressent les marques et c’est ainsi que l’industrie du
luxe déploie désormais un arsenal complet de réponses
destinées à rassurer sa clientèle sur la provenance des
produits en faisant appel à la blockchain. Conscientes
des mutations technologiques, les marques telles que
Breitling explorent le protocole Arianee qui permet
d’associer une identité numérique unique, infalsifiable
et augmentée à tout objet de valeur. Basée sur la
technologique Blockchain, cette « ID » numérique est
un canal sécurisé, de communication permanente
entre la marque et les clients. Cette nouvelle solution
assure donc aux marques de prouver leur engagement
et de rester transparente de manière convaincante.
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TWITTER ET LE LUXE
UNE OPPORTUNITÉ TOUJOURS TRÈS PRÉCIEUSE
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Twitter est fermement établi en tant que canal de
communication et de publicité solide pour les marques.
La pertinence de la plateforme, en particulier pour les
marques de luxe, est mise en évidence par une étude
de Nielsen et Bain & Company, qui a révélé que les
campagnes lancées sur Twitter ont vu une
augmentation significative des indicateurs clés tels que
la notoriété de la marque, la préférence de la marque
et l'intention d'achat. Twitter est également un endroit
très interactif. Les marques les plus actives profitent en
effet de la communauté Twitter, représentant un groupe
cible très diversifié, ouvert d'esprit et intéressé qui aime
essayer de nouveaux produits. Selon une étude de
Discovery & Influence sur Twitter, 61% des utilisateurs sont
plus susceptibles d'acheter des produits ou des services
haut de gamme ou de luxe lors d'un achat. De plus, ce
qui motive l'engagement sur Twitter, c’est la pertinence
culturelle et la participation à la conversation avec les
consommateurs. Avec l'introduction de produits
innovants, Twitter affirme qu'il garantit un environnement
sûr pour la marque.
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Après des années de croissance, les investisseurs en cryptomonnaie cherchent à diversifier leurs portefeuilles. Vous avez
dû entendre parler des NFT (Non-Fungible Tokens), ces actifs numériques non fongibles inventés par Dieter Shirley en
2017. Mais alors qu’est-ce qu’un NFT ? Pour faire simple, c’est un jeton numérique attribué à un produit ou un service
virtuel, qui n’est pas interchangeable, d’où l’appellation « non fongible ». Contrairement à un bitcoin, qui peut
s’échanger contre un autre bitcoin, un NFT lui est unique, car il possède ses propres caractéristiques et se base sur la
technologie blockchain, ce qui signifie qu’il est possible de le certifier, de le tracer et de savoir à qui il appartient.
Si ces derniers mois, les jetons non fongibles ont attiré l’attention du monde entier avec la naissance de l’art-crypto
faisant la une des journaux et pouvant être une nouvelle source de revenus pour les artistes, ces NFT apparaissent
comme un écosystème stratégique pour les marques de luxe. Si les consommateurs sont prêts à payer pour ces
derniers, c’est que le concept d’actif unique sur une blockchain est attractif. Les premiers adopteurs de cette gamme
d’actifs spéculent sur la rareté du jeton ainsi que sur ses attributs, à l’image de la stratégie du luxe. Les NFT peuvent
donc prouver la provenance d’un produit pour lutter contre la contrefaçon et améliorer l'efficacité du marché en
facilitant les transactions.
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S NFT, L’AVENIR DU LUXE ?
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QUELLES PERSPECTIVES ?
ÉCOSYSTÈME NAISSANT
Posséder n'importe quel contenu numérique peut être
un investissement financier, avoir une valeur
sentimentale et créer une relation entre collectionneur
et créateur. Pour les NFT et les produits de luxe, la valeur
est motivée par l'authenticité et la rareté, il va donc de
soi que la combinaison des deux offrira un nouveau
monde de possibilités aux marques et aux
consommateurs. Le monde de l’art étant très
enthousiaste vis-à-vis des NFT, cela permettrait aux
marques de luxe de pouvoir collaborer avec de
multiples artistes de niche. En effet, le désir de
nouveauté et de pièces exclusives de mode pourrait
permettre aux créateurs de NFT de prospérer.
Les grandes marques créent et commercialisent déjà
des NFT : Nike les a utilisées pour créer des chaussures
numériques liées à des chaussures du monde réel ; Louis
Vuitton et Breitling utilisent eux aussi les NFT pour suivre la
provenance des produits de luxe. Ainsi, ces actifs
apparaissent comme une suite logique aux crypto-
monnaies intrinsèquement fongibles et, à cet égard, sont
là pour rester.
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Ayant déjà plongé dans le domaine des sneakers
numériques, la maison de mode Gucci lance une
série de baskets en réalité augmentée sous forme de
jetons non fongibles, NFT. Cela fait partie d’une
initiative majeure de la société mère Kering pour rester
à la pointe des tendances de la réalité virtuelle.
Pour ce faire, Gucci a de nouveau collaboré avec
Wanna, connue pour manipuler la RA afin de créer
des modèles en trois dimensions. Chaque design de
sneakers étant unique, cela signifie qu’il n’y aura pas
d'homologues réels à porter. Avec ses chaussures
virtuelles, Gucci prévoit de cibler les consommateurs
de la Génération Z férus de technologie et qui ne sont
peut-être pas encore en mesure d'acheter les produits
physiques Gucci. La chaussure numérique Gucci, qui
coûte 10,07 euros sur l'application Gucci, est sur le
point d'atteindre un public plus large. Contrairement à
certains des NFT d’une valeur exorbitante, cette
initiative restera abordable car Gucci et Wanna ont
promis une quantité illimitée de chaussures.
MODE & BLOCKCHAIN
GUCCI
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NOUVEAU TERRAIN D’EXPLOITATION
CRYPTO-ART
Ces dernières semaines, les investisseurs ont parié des
millions dans des œuvres d’art numériques liées à ce
nouveau type d’actifs numériques, NFT. Cela a conduit à
des spéculations enthousiastes selon lesquelles les NFT
pourraient être le début d'une nouvelle ère pour les
artistes numériques ou artistes 3D, avec un nouveau
terrain d’exploitation pour ces derniers. En effet, la
technologie soutenue par la blockchain donne aux
artistes un moyen de s'approprier et de percevoir une
compensation pour les œuvres numériques. Et il n’y a
qu’à regarder les actualités de ces dernières semaines.
Christie’s a clôturé la vente de sa toute première œuvre
d’art exclusivement numérique, créée par l’artiste Beeple,
vendue à 69,3 millions de dollars. Les artistes 3D Alexis
Christodoulou et Andrés Reisinger ont vendu leurs rendus
en ligne dans le cadre d’une vente aux enchères NFT.
Ces actifs numériques pourraient donc changer la façon
dont les gens interagissent et consomment l'art. Ils
apportent à l'art numérique une qualité unique en son
genre, car chaque œuvre est associée à une preuve de
propriété enregistrée sur une blockchain.
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