Lezione n.5 Prof. Gandolfo dominici Tecnica delal comunicazione

STRATEGIE DI BRAND

Tecnica della comunicazione Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali
prof. Gandolfo DOMINICI
d’impresa Indirizzo gestione d’impresa

Brand portfolio
• È l'insieme dei brand complessivamente gestiti
dall'organizzazione;
• È speculare rispetto al portafoglio prodotti;
• La brand portfolio strategy ha lo scopo di
ottimizzare il portafoglio delle marche per
migliorare la copertura interna ed evitare
conflitti interni.


Matrice marca-categoria
Ampiezza
Profondità

Pastore, Vernuccio, Impresa e Comunicazione Apogeo 2007


Gerarchie di branding

• Corporate brand
• Family brand
• Brand di linea
• Brand di prodotto
• Brand modifier


Brand architecture
- È la struttura concettuale del brand portfolio grazie
alla quale vengono definiti i ruoli delle diverse marche
presenti in portafoglio e sono organizzati i rapporti di
gerarchia e complementarietà tra i brand;
- i 4 tipi di brand architecture (branded house, sub-
branding, endorse branding, house of brands portano a
3 diverse strutture di corporate brand identity:
- monolitica;
- endorsed;
- branded


Brand corporate identity monolitica

Branded house


 Una sola marca per tutto

 Un nome

 Un sistema semiotico

 I clienti hanno fiducia nell'unico brand

 La brand extension si ottiene con i descrittori


BMW
Corporate name

Brand principale

Brand divisione

Brand distributore

sub-brand

Brand prodotto


Endorsed brand corporate identity

• Sub-branding
• Brand diversi che si appoggiano ad un brand
principale di corporate


Branded identity

• House of brands
• Non è presente il corporate brand
• Autonomia del product brand
• Identità del brand separata da quella di corporate
• I singoli brand hanno cicli di vita e perosnalità
proprie
• I singoli brand possono anche competere tra loro


Corporate brand

Brand principale

Divisioni

Categorie

Brand

Prodotti
e servizi


Pastore, Vernuccio, Impresa e
Comunicazione Apogeo 2007


Ruoli della marca nel brand portfolio
secondo Aaker

1. Marca strategica: la marca traina la strategia (Microsoft)
2. Energizzatore di marca: iniziativa di sub-brand che da forza
alla marca (personaggi Disney)
3. Silver bullet: brand strategico per la marca principale
(Playstation)
4. Marca fiancheggiatrice: serve a difendere il brand principale
da nuovi entranti
5. Cash cow brand: marca i cui ricavi servono a finanziare i
brand strategici di tipo silver bullet o fiancheggiatrici.


Politiche di brand extension



Pros and Cons del brand extension


Politiche di co-branding
• un metodo di lavoro che consiste nel
veicolare uno stesso brand ovvero due o
più brand da parte di due o più
organizzazioni attraverso regole di co-
operazione specifiche decise dalle
organizzazioni stesse;
• Può essere di livello tattico o strategico


Valenza del co-branding



Brand audit

• Brand inventory;
• Brand exploratory;
• Analisi degli scostamenti.


Brand audit: Exploratory



Casi e approfondimenti
Casi:
• Unilever
• Ferrarelle per l'unicef (facile)
• Category extension Disney (facile)
Approfondimenti:
• Focus group
• Approccio olistico al brand equity


Branding globale


Il processo di comunicazione internazionale

Fonte: Cateora P. R., Graham J. L. (2007), International Marketing, McGraw Hill


Il brand identification system tra locale e globale

In ambito internazionale l’impresa deve decidere se mantenere identici, in tutte
le aree geografiche in cui opera, tutti – alcuni – nessuno degli elementi
costituenti il brand identification system (e in particolare gli identity elements).

Marca locale
il campo di esistenza è limitato a una nazione o ad un’area geografica limitata
(può appartenere ad un’impresa locale, internazionale o globale).
Ad esempio, Gentilini, Bio Presto, Dash, Divella.

Marca globale
ha la più ampia estensione geografica (in termini di notorietà e vendite)
conquistata attraverso strategie di marca e un mix operativo (b.i.s.,
comunicazione e prodotto) omogenei ovunque.
Ad esempio, Nike, Coca-Cola, Levi’s.


Il branding globale

Cultura globale “Cross national segments”

La caratteristica della “globalità” della marca può determinare
la percezione di superiorità da parte del consumatore.

La marca globale è associata a:
1. la qualità;
2. il mito;
3. la responsabilità sociale.

Atteggiamenti verso la marca globale:
1. cittadini del mondo (55%)
2. sognatori globali (23%);
3. antiglobal (13%);
4. agnostici globali (9%).


Il branding globale (segue)

La caratteristica della “globalità” della marca può determinare
la percezione di superiorità da parte del consumatore.

La marca globale è associata a:
1. la qualità;
2. il mito;
3. la responsabilità sociale.

Atteggiamenti verso la marca globale:
1. cittadini del mondo (55%)
2. sognatori globali (23%);
3. antiglobal (13%);
4. agnostici globali (9%).


Il branding globale (segue)
Vantaggi
• economie di scala;
• maggior potere contrattuale vs partners e retail;
• unica brand image;
• sinergie tra paesi.

Svantaggi
• perdita di “vicinanza” con il mercato locale;
• minore efficacia in situazioni di criticità;
• inappropriata in caso di un forte sentire nazionalista.

Cap. 9
Tecnica della comunicazioneglobale e localeLaurea Magistrale in Scienze economico-aziendali
Branding tra
prof. Gandolfo DOMINICI 28
Pagina
di Camilla Barbarossa

Il branding locale
Identità, notorietà, immagine, target, posizionamento e
modalità espressive sono fortemente legate al contesto
geografico, economico e socio-culturale.
Ad esempio Gentilini “Aquilotti” e “Lupacchiotti”.

Soprattutto nel grocery infondono maggiore
senso si fiducia.
Vantaggi
• percepiti come più “vicini” alle esigenze
della domanda locale;
• maggiore flessibilità nella gestione del
prezzo per il management.


Il country branding e il country of origin effect

Nella globalizzazione dei mercati, il rapporto tra immagine di Paese e vantaggio
competitivo assume una crescente rilevanza: l’immagine Paese, se correttamente gestita,
rappresenta una leva competitiva con valore differenziale sia a livello Paese che di
singola impresa.

Country branding
pianificazione e costruzione dell’immagine di marca del Paese (o di una sua parte – ad
esempio una Regione) allo scopo di valorizzare l’insieme dei suoi asset tangibili e
intangibili nei confronti dei molteplici pubblici di riferimento.

Obiettivi: sostegno alle attività economiche del territorio, attrazione degli investimenti,
promozione turistica, marketing urbano.


Il country branding e il country of origin effect

Country of origin effect
riguarda il rapporto tra immagine di Paese (o di una sua porzione), immagine di
marca e immagine di prodotto.
Le scelte dei consumatori sono determinante dalle loro percezioni circa le
caratteristiche intrinseche (tecnico-fisiche) che estrinseche (prezzo, marca,
servizi, ecc.) dei prodotti.
La provenienza geografica associata dal consumatore alla marca o al prodotto
(made-in) può influenzare i processi di scelta.
Le imprese possono sfruttare in maniera strategica l’origine geografica del
proprio prodotto sviluppando su di essa un posizionamento distintivo.


Approfondimenti e casi
Casi:
• Trentino (facile)
• Henkel
Approfondimenti
• Articoli su globalizzazione


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