1.
La comunicazione
aziendale
Prof. Gandolfo DOMINICI
Corso di MARKETING
Dall’
Evoluzione : Dall’informazione
d’
alla Comunicazione d’impresa
Informazione
e
Comunicazione
Comunicazione di marketing
Comunicazione d’impresa
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Corso di MARKETING

2.
L’informazione
L’informazione è la trasmissione di notizie, fatti
e dati da un emittente ad un destinatario; ha
come effetto la modifica della conoscenza in
chi la riceve, è un processo a una via
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La comunicazione
La comunicazione è l’attività volta ad ottenere una modifica del
comportamento dei destinatari attraverso l’informazione.
La causa del comportamento di altri è la relazione, dovuta
all’informazione, tra l’emittente ed il destinatario.
Essa è pertanto un attività d’informazione in cui si considerano sia
l’informazione trasmessa sia l’informazione (feed-back) che si
ottiene, perché questa seconda rende possibile la relazione fra i
due comportamenti di efficacia reciproca.
La comunicazione è dunque un processo a due vie, da chi
comunica a chi è destinatario della comunicazione.
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3.
La comunicazione: il paradigma diLasswell
CHI CHE COSA TRAMITE QUALE A CHI CON QUALI
CANALE
(emittente) (messaggio) (target) EFFETTI
(media)
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La comunicazione
Emittente Feedback Ricevente
Processo di Comunicazione
Codifica
Messaggio Canale Decodifica
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4.
Comunicazione di marketing
Mira al miglioramento delle relazioni tra l’impresa ed il
mercato di sbocco;
E’ una funzione dell’ impresa, enti ed istituzioni volta
ad influenzare la domanda dei consumatori a favore dei
beni e servizi che essa produce o esercita;
Il suo scopo principale è di promuovere l’affermazione
dell’impresa sul mercato tramite l’affermazione del
prodotto.
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d’
Comunicazione d’impresa
La comunicazione di marketing non è sufficiente
ad affrontare tutte le problematiche di
comunicazione di un azienda moderna.
L’azienda moderna si trova a dover gestire un
sistema complesso di comunicazioni rivolte a
destinatari diversi
Per poter raggiungere tutti questi destinatari
l’azienda deve utilizzare un mix di componenti
che possano garantire la massima efficienza
della comunicazione.
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5.
I destinatari della
comunicazione d’impresa
d’
•Concorrenti
•Consumatori/clienti
•Fornitori
•Finanziatori
•Shareholders
•Lavoratori
•Ambiente socio-istituzionale
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Evoluzione del fabbisogno di
d’
comunicazione d’impresa
Agli inizi della rivoluzione industriale le aziende erano orientate alla
produzione:
•La comunicazione d’impresa non era particolarmente
necessaria
•I beni e servizi prodotti erano mirati prevalentemente alla
soddisfazione di bisogni primari;
•I prodotti venivano assorbiti senza particolari pressioni;
produzione disponibile era ancora scarsa, le aziende
•La
tendevano ad aumentare sempre di più la produzione per
soddisfare le esigenze di mercato
•La domanda di prodotto era superiore all’offerta;
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6.
Evoluzione del fabbisogno di
d’
comunicazione d’impresa
Aziende orientate alla vendita
Quando l’offerta diviene superiore alla domanda, le aziende entrano
in concorrenza tra di loro cercano di vendere sempre di più.
Fondamentale l’uso di tutti gli strumenti per vendere meglio tra cui la
possibilità di far conoscere il proprio prodotto e motivarne l’acquisto
attraverso la comunicazione pubblicitaria
Aziende orientate al marketing
Il vantaggio competitivo si ottiene soltanto attraverso il
soddisfacimento dei bisogni del destinatario, l’ambiente (sia interno
che esterno) diviene più complesso, per gestire questa complessa
rete di relazioni si amplia l’orizzonte della comunicazione. Si
sviluppa la comunicazione d’impresa.
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La comunicazione d’impresa:
d’
fattori evolutivi
Cambiamenti Cambiamenti interni
nell’ambiente esterno nell’impresa
l’impresa interagisce con un numero
crescente e diversificato di interlocutori
Maggior attività di comunicazione aziendale
Verso l’ambiente Verso l’ambiente più
più vicino lontano
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7.
nell’
Cambiamenti nell’impresa
• strutture aziendali meno gerarchiche
• progressivo outsourcing
• sviluppo dimensionale
• affermazione di strutture policentriche (es.: la rete)
• maggior importanza delle caratteristiche intangibili dei
prodotti
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nell’
Cambiamenti nell’ambiente
• internazionalizzazione e globalizzazione
• nuove tecnologie e modalità dell’informazione
• evoluzione della domanda
• evoluzione dell’ ambiente sociale ed istituzionale
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8.
L’ambiente più vicino
più
Generalmente l’impresa interagisce e
comunica in via diretta solo con le parti
dell’ambiente ad essa più vicine:
• i mercati di vendita
• i mercati finanziari
• i mercati di produzione
• i mercati del lavoro
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L’ambiente più lontano
più
• sistema istituzionale
• sistema economico
• sistema tecnologico
• sistema socio-culturale
L’attività di comunicazione non è costante e diretta
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9.
Integrazione e specializzazione delle
aree della comunicazione d'impresa
COMUNICAZIONE D’IMPRESA
D’
COMUNICAZIONE COMUNICAZIONE
INTERNA ESTERNA
è rivolta ai sistemi esterni
è rivolta all’interno all’impresa per
In cui l’impresa opera. Ha lo
influenzare comportamenti e
scopo di influire per rendere gli
decisioni al fine di sviluppare
ambienti esterni più favorevoli
motivazione e coesione nel sistema
ed integrare l’impresa con essi.
aziendale.
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Target dei due tipi di comunicazione
COMUNICAZIONE COMUNICAZIONE
INTERNA ESTERNA
DIPENDENTI
ORGANIZZAZIONI
POTENZIALI
SINDACALI
OPINIONE PUBBLICA
DIPENDENTI
FORNITORI ESTERNI
FORZA DI VENDITA
CONSUMATORI
FORNITORI INTEGRATI
OPINION LEADERS
VERTICALMENTE
INTERMEDIARI
CLIENTI INTEGRATI
FINANZIARI
VERTICALMENTE
CONCORRENTI
AZIONISTI
MERCATO FINANZIARIO
POTENZIALI AZIONISTI
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10.
d’
Le 4 aree della comunicazione d’impresa
comunicazione commerciale
comunicazione istituzionale
comunicazione gestionale
comunicazione economico-finanziaria
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La comunicazione commerciale
Ha il fine di generare maggiori volumi di
vendita, miglioramenti di notorietà e
immagine;
Il risultato più importante è sintetizzabile nell’
affermazione della marca.
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11.
La comunicazione gestionale
Implementa e rinforza l’identità e la cultura d’impresa,
incentiva lo sviluppo delle conoscenze, delle capacità
gestionali e strategiche dell’impresa. Alimenta i processi
di apprendimento che consentono di accrescere le
competenze distintive d’impresa presupposto necessario
per lo sviluppo delle capacità di innovazione e
differenziazione.
differenziazione
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La comunicazione istituzionale
l’impresa, comunicando la sua missione e la sua
identità ottiene collaborazione e consenso.
Un’azienda ben inserita nel proprio contesto sociale
ed economico riesce a svolgere meglio la propria
missione.
L’azienda ottiene credibilità strategica.
strategica
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12.
La comunicazione
economico-finanziaria
Una corretta e articolata informativa sui contenuti e sui
risultati dell’attività dell’impresa è necessaria per poter
ottenere la fiducia dei portatori di risorse interni
(management, azionisti, dipendenti) ed esterni
(finanziatori, istituti di credito,fornitori, società
finanziarie). L’azienda ottiene credibilità reddituale,
patrimoniale e finanziaria.
finanziaria
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Comunicazione di massa
v/s
Comunicazione interpersonale
Comunicazione di massa: è una comunicazione
volontaria, per mezzo di un media comunicante e di una
organizzazione apposita, di un messaggio rivolto ad un
target prestabilito ma comunque recepito da un
pubblico numeroso e distante;
Comunicazione interpersonale (1-2-1): è quella che
avviene direttamente, volontariamente o
involontariamente, tra due op più individui.
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13.
Comunicazione e valore
Diffusione del valore Creazione del valore
La comunicazione: Attraverso la comunicazione si
•rende visibili le competenze distintive migliora l’immagine e la credibilità
aziendali strategica
• contribuisce alla crescita e alla dell’impresa. Si ha creazione
diffusione di valore perché aumenta il patrimonio
della conoscenza intangibile dell’impresa.
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Corso di MARKETING
L’immagine dell’impresa
dell’
L’immagine è l’identità percepita dell’impresa.
E’ indicatore di credibilità strategica e
reddituale dell’impresa cioè della sua capacità
relazionale.
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