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ESCOLA SUPERIOR DE MARKETING – ESM




      GARDÊNIA GUEDES DIAS




SOCIAL COMMERCE: RELACIONAMENTO
 QUE GERA VENDAS NA CAMISETERIA




           RECIFE, 2012
GARDÊNIA GUEDES DIAS




      SOCIAL COMMERCE: RELACIONAMENTO
       QUE GERA VENDAS NA CAMISETERIA




                       Trabalho apresentado como parcial para
                       obtenção do título de especialista no MBA de
                       Marketing e Propaganda pela Escola
                       Superior de Marketing.




ORIENTADORA: Prof.ª MSc. VERONICA DEL P. P. DE FOX

    COORDENADOR: Prof. MSc. RICARDO SOARES



                   RECIFE, 2012
GARDÊNIA GUEDES DIAS




               SOCIAL COMMERCE: RELACIONAMENTO
                QUE GERA VENDAS NA CAMISETERIA




Após receber a apresentação formal desta Monografia em ____/__________/
2012, e cumpridas todas as Normas e Regulamentos da Faculdade, os
examinadores resolvem __________________________ este Projeto e
recomendar a sua inclusão no acervo da Biblioteca da ESM.



Recife, ______/____________/________.




BANCA EXAMINADORA:


Prof.ª Veronica del Pilar Proaño de Fox
Orientadora
Escola Superior de Marketing


Prof. Ricardo Soares
Coordenador
Escola Superior de Marketing
Dedico este trabalho a minha família, amigos
e a todos que de alguma forma contribuíram
para sua conclusão.
AGRADECIMENTO




     Agradeço primeiramente a Deus por ter me
     dado força para concluir esse trabalho.
     A minha orientadora Veronica Fox, por me
     guiar com sua valorosa orientação e
     motivação.
     A empresa Camiseteria por passar as
     informações solicitadas, inclusive a Rebecca
     Mendes, por sua estimada atenção.
     Aos meus pais, que estavam presentes, me
     ajudando     a superar      as    dificuldades
     enfrentadas.
     Aos amigos que me acompanharam durante
     o MBA. Especialmente, Adriana Alves,
     Adriane Alves, Carlos Leite, Junior Oliveira,
     Mercês Rabello e Renatha Muniz, que
     sempre estiveram ao meu lado nessa
     caminhada e nos momentos que precisei.
     Muito obrigada a todos.
RESUMO



Este trabalho apresenta uma nova experiência de compra on-line baseada na
colaboração e compartilhamento de informações em uma rede social, o Social
Commerce. A Camiseteria, uma empresa que comercializa camisetas na Web, se
destaca nesse tipo de comércio eletrônico, ao desenvolver seus produtos em
conjunto com os consumidores. Assim, o objetivo do presente trabalho é identificar e
analisar as ferramentas do Social Commerce usadas no comércio eletrônico da
empresa no mercado nacional e dessa forma saber como a Camiseteria obtém
sucesso se relacionando com seus clientes.


Palavras-chave: Social commerce, Comércio eletrônico, Mídias sociais, Redes
sociais e Camiseteria.
GRÁFICOS


Gráfico   1: Visão do marketing digital ...................................................................22
Gráfico   2: O processo de decisão de compra ......................................................33
Gráfico   3: Conteúdo publicado no Twitter da Camiseteria .....................................47
Gráfico   4: Assuntos com mais RT (retweets) .......................................................47
Gráfico   5: Conteúdo publicado no Facebook da Camiseteria ................................49
Gráfico   6: Assuntos mais compartilhados no Facebook da Camiseteria .................50
TABELAS


Tabela 1:   As relações entre os agentes no comércio eletrônico ............................28
Tabela 2:   A evolução da “Web Social” de Jeremiah Owyang.................................37
Tabela 3:   Enquetes e participação ......................................................................49
Tabela 4:   Comparação dos conteúdos publicados nas mídias sociais ...................50
SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO................................................................................................10
1.2 Justificativa ..................................................................................................12


2 O OBJETO DE ESTUDO.................................................................................13


3 O PROCESSO DE INVESTIGAÇÃO ................................................................14


4 REFERENCIAL TEÓRICO ..............................................................................16
4.1 Internet ........................................................................................................16
4.2 Marketing ....................................................................................................17
4.3 Marketing Digital...........................................................................................19
4.4 Mídias sociais e Redes sociais na Internet ....................................................22
4.4.1 Blogs ........................................................................................................24
4.4.2 Twitter.......................................................................................................25
4.4.3 Facebook ..................................................................................................26
4.5 Comércio Eletrônico (e-commerce) ...............................................................27
4.5.1 Modelos de negócios na Internet ................................................................28
4.5.2 Modelos de lojas virtuais ............................................................................30
4.5.3 Comportamento do consumidor na Internet .................................................32
4.6 Social Commerce .........................................................................................36
4.6.1 As seis dimensões do Social Commerce .....................................................39


5 ANÁLISE DOS DADOS .................................................................................43
5.1 Compra........................................................................................................43
5.2 Comunicação ..............................................................................................44
5.2.1 Blog Camiseteria ..................................................................................... 44
5.2.2 Mídias Sociais .......................................................................................... 45
5.3 Participação e interação................................................................................51


6 DISCUSSÃO E RESULTADOS .......................................................................54


7 CONCLUSÃO.................................................................................................59


REFERÊNCIAS .................................................................................................60


APÊNDICES .....................................................................................................63
Apêndice A – Perguntas da entrevista .................................................................63
ANEXOS ...........................................................................................................64
Anexo A – Página do produto .............................................................................64
Anexo B – Política de devolução .........................................................................65
Anexo C – Post no Blog da Camiseteria ..............................................................66
Anexo D – Manifesto da Camiseteria...................................................................67
Anexo E – Principais regras do concurso .............................................................70
Anexo F – Estampa para votação .......................................................................71
10



1 INTRODUÇÃO


      A Internet, rede mundial de computadores, foi desenvolvida pelo governo
americano no final dos anos 60, durante a Guerra Fria, como uma solução para
proteger as informações e ter acesso rápido em caso de ataques inimigos. Essas
informações estariam distribuídas em centros que se interligavam, ao acesso de
qualquer pessoa, autorizada, em qualquer lugar dessa imensa rede.
      Hoje, a Internet não está mais restrita aos militares, se tornou uma fonte de
comunicação, entretenimento e informação. E se desenvolve como um novo
ambiente de negócios. É um dos principais meios de comunicação e interação, que
influencia a relação comercial entre empresa e clientes, através do comércio on-line.
      Estar presente na Internet não é mais diferencial, é pré-requisito. As
empresas que entram no comércio eletrônico (e-commerce) devem estar preparadas
para interagir com um novo consumidor, mais influente, exigente e bem informado
na hora de comprar pela Web.
      Além de realizarem negócios, as pessoas usam a Internet para se divertirem,
comunicarem e se relacionarem, através das redes sociais. As redes sociais
proporcionaram uma intensa troca de influência e informações entre seus
participantes, principalmente sobre marcas e produtos. Nelas, as pessoas possuem
os mesmos interesses e se reúnem para compartilhá-los.
      As redes sociais na Internet são plataformas de relacionamentos on-line, cada
uma com suas regras de uso e interação, como por exemplo: Facebook e Twitter. É
por meio das redes sociais que os internautas entram em contato com as empresas,
propagam suas satisfações e insatisfações com as mesmas, dessa forma ampliando
o alcance de suas experiências, sejam elas positivas ou não.
      Na compra on-line o internauta não precisa se deslocar até a loja ou enfrentar
filas, pois já possuí todas as informações para a compra ao seu alcance. Na Internet
as fronteiras de tempo e espaço são encurtadas, o que facilita a busca e compra de
produtos.
      Mesmo com toda a facilidade proporcionada pela compra on-line, ela ainda
não é um hábito dos internautas brasileiros e enfrenta grandes barreiras, como a
segurança dos dados, falta de confiança por parte dos consumidores, invasão de
privacidade, entre outros.
11



          Assim as empresas estão indo ao encontro das pessoas para estimular esse
tipo consumo, utilizando cada vez mais estratégias que envolvem o e-commerce,
oferecendo novas experiências na compra on-line.
          Devido ao grande crescimento das redes sociais no país há uma tendência
que está ganhando a adesão das empresas, é o Social Commerce, ou Comércio
Social. Sendo uma subcategoria do e-commerce, segundo Turchi (2011), o Social
Commerce envolve o relacionamento entre pessoas, que interagem entre si
construindo vínculos que ajudam a desenvolver uma “consciência social”, ou seja,
um conhecimento comum sobre as empresas, marcas, produtos ou serviços feito de
forma coletiva, por pessoas para pessoas.
          Esse modelo de e-commerce não é novidade. O site da Amazon1 foi o
pioneiro no nesse tipo de negócio, que trouxe uma inovação para o comércio
eletrônico, no processo de compra e na abordagem ao consumidor, estimulando a
participação dos clientes por meio das avaliações e recomendação de produtos.
          No Brasil, uma empresa que se destaca no uso do Social Commerce é a
Camiseteria2, que envolve a participação dos clientes desde a concepção dos
modelos de estampa até a avaliação do produto. Desde 2005, o modelo de negócio
da Camiseteria se baseia na venda de camisetas com estampas enviadas pelos
usuários ou consumidores que são colocadas em votação. As mais votadas são
selecionadas para a coleção de camisetas da marca e aqueles que as enviaram
recebem um prêmio em dinheiro.
          Dessa forma, a Camiseteria cria uma rede social em torno de seu negócio
que é baseado na interação e colaboração dos internautas, fãs e estilistas da marca.
Frente aos fatos, questiona-se: como a Camiseteria utiliza o Social Commerce para
obter sucesso no comércio eletrônico nacional?
          Assim, o objetivo do presente trabalho é identificar e analisar as ferramentas
do Social Commerce usadas no comércio eletrônico da empresa no mercado
nacional. Para isso será necessário identificar as mídias sociais usadas pela
Camiseteria, as formas de Social Commerce existentes no mercado nacional e quais
são utilizadas pela empresa.




1
    http://www.amazon.com.
2
    http://www.camiseteria.com.br.
12



1.2 Justificativa


       A Internet é um meio de comunicação livre e interativo, no qual é o
consumidor quem dita às regras, pois está mais exigente, informado e influente
quando compra. Dessa forma o consumo on-line vem crescendo e já é uma
realidade concreta em diversos setores da economia.
       O Social Commerce é uma oportunidade de negócio para o mercado que está
cada vez mais on-line e concorrido. É necessário conhecer esse modelo de negócio
para explorar ao máximo essa nova experiência de venda e compra.
       A Camiseteria é uma empresa que possui um modelo de negócio baseado no
Comércio Social, que gera mais confiança e credibilidade por parte dos internautas
na marca. Sendo um ótimo exemplo de como uma empresa pode se destacar, com
uma imagem positiva no mercado ao se relacionar com seus clientes, acredita-se
que é de suma relevância conhecer e divulgar este case de sucesso no comércio
on-line.
       Como o Social Commerce é um conceito novo, esse material poderá auxiliar
nas pesquisas futuras de estudantes dos cursos de Tecnologia da Informação (TI),
Administração, Marketing e Publicidade e Propaganda, como uma fonte de busca
para quem se interessar em estudar os modelos de comércio pelas redes sociais.
Além disso, serve de exemplo para outras empresas que se interessem em
desenvolver e-commerce.
       Vale destacar ainda que a monografia auxiliou a colocar em prática os
ensinamentos adquiridos ao longo do curso de MBA em Marketing e Propaganda,
como também, possibilitou o uso de estratégias e conceitos do marketing digital.
13



2 O OBJETO DE ESTUDO


          Fundada em 2005 a Camiseteria possui um modelo de negócio inspirado na
empresa Threadless3. Esse modelo foi idealizado partir da participação de um dos
seus sócios num concurso de estampas, no qual ele percebeu a necessidade de
haver uma comunidade de designers no Brasil para interagir, trocar ideias e expor
trabalhos; assim nasceu a Camiseteria.
          A empresa formada, hoje, pelos sócios Fábio Seixas e Rodrigo David,
precisou de oito meses para sair do papel. Com criatividade foi montada uma
estratégia de lançamento de pré-venda para amigos de um kit, o “Clube VIP”, cinco
meses antes do lançamento. Nesse kit tinha um CD com a apresentação do projeto
e um código, que daria o direto de comprar seis camisetas pelo preço de três, assim
que a loja virtual estivesse no ar. Após três meses do lançamento, a Camiseteria já
tinha equilibrado o seu caixa, que para Seixas já foi um sucesso.
          Na empresa há um concurso permanente de estampas, as mais votadas são
produzidas. Dessa forma qualquer pessoa pode participar desde que siga as regras
estabelecidas. Ao enviar uma estampa, esta fica em votação, geralmente por um
período de dez dias. Caso receba muitas notas positivas e passe por outros critérios
será produzida. Assim o designer que criou a estampa vencedora ganha, hoje, R$
800 em dinheiro e R$ 500 de créditos na loja, se houver uma reedição da estampa
ele receberá mais R$ 500 a cada reedição. No entanto cada coleção lançada possui
um número limitado de peças.
          A camiseta, seu principal produto, é uma peça básica no guarda-roupa, que
não sai de moda e cada nova estampa se renova o que agrega exclusividade a
peça. Assim o negócio da empresa é baseado na participação e colaboração dos
usuários. A interação dos usuários com a marca é importantíssima para o sucesso
da Camiseteria, pois como as pessoas são envolvidas no processo, gera-se a
sensação para elas de que fazem parte da empresa.




3
    http://pt.threadless.com/.
14



3 O PROCESSO DE INVESTIGAÇÃO


      A pesquisa é um método que leva ao pensamento reflexivo e tem o objetivo
de conhecer a realidade. Para tratar o assunto deste trabalho foi realizada uma
pesquisa exploratória que segundo Martins (2000, p. 30) é de uma “abordagem
adotada para a busca de maiores informações sobre determinado assunto […] e é
indicada quando se tem pouco conhecimento do assunto”. Dessa forma foi possível
aprofundar os conhecimentos sobre o Social Commerce no comércio eletrônico
nacional.
      Assim o universo da pesquisa é restrito ao mercado nacional e tem como
unidade de análise a empresa Camiseteria. Trata-se, assim, de um estudo de caso,
que segundo Martins (2000, p. 28) são “estudos intensivos do passado, presente e
de interações ambientais de uma (ou algumas) unidade social: indivíduo, grupo,
instituição, comunidade”.
      Devido ao caráter exploratório do estudo, é de grande importância à
realização de uma pesquisa bibliográfica, para conhecer as contribuições teóricas e
fornecer dados atuais e relevantes para o assunto. Conforme Lakatos e Marconi
(2006, p. 185) a pesquisa bibliográfica tem a finalidade de “colocar o pesquisador em
contato direto com tudo o que foi escrito, dito ou filmado sobre determinado
assunto”. Martins (2000) afirma que os estudos bibliográficos dependem da coleta
de dados:

                     Os dados e informações coletadas em publicações, cadastros, fichários […]
                     são denominados dados secundários e, portanto, exigem a identificação
                     precisa da fonte. Os dados obtidos diretamente com informante através de
                     questionário ou entrevista são chamados dados primários, e são obtidos por
                     instrumentos cuja cópia deve ser parte do relatório final da pesquisa.
                     (MARTINS, 2000, p. 46-47).

      A coleta de dados e informações sobre a Camiseteria foi realizada em duas
etapas: a primeira foi baseada em uma observação assistemática no período de
21/11/2011 a 05/12/2011. Dessa forma foi feito um registro da loja virtual, do blog da
empresa, das mídias sociais: Facebook e Twitter e do relacionamento com o
consumidor. Na segunda etapa, realizou-se uma coleta de dados primários por meio
de entrevista semiestruturada em dezembro de 2011, realizada via e-mail com
Rebecca Mendes, Assessora de Imprensa da Camiseteria, para aprofundar os
15



conhecimentos obtidos e esclarecer as eventuais dúvidas que surgiram durante a
pesquisa. Nessa entrevista foram feitas dez perguntas relacionadas ao modelo de
negócio adotado pela empresa, o uso de mídias sociais, o relacionamento com o
consumidor e as principais estratégias usadas para estimular a compra.
       Após a coleta, os dados foram analisados e interpretados. Assim foi possível
estabelecer as relações entre os dados e as hipóteses formuladas, para depois
serem interpretados. De acordo como Lakatos e Marconi (2006), a interpretação
busca vincular as respostas obtidas a outros conhecimentos, ampliando assim o seu
significado.
       Portanto, foi realizada uma análise quantitativa e qualitativa dos dados
coletados, para obter um maior entendimento do assunto explorado. Logo, foram
identificadas as ferramentas do Social Commerce usadas pela Camiseteria, à
interação estabelecida com os consumidores, o conteúdo publicado, as estratégias e
o uso das mídias sociais para buscar a compreensão do significado e a
profundidade daquilo que foi expresso. Com isso foi possível identificar os principais
atributos que fazem da Camiseteria uma empresa de sucesso no e-commerce
nacional.
16



4 REFERENCIAL TEÓRICO


4.1 Internet


      Internet deriva da junção de duas palavras: interconnected network (em
inglês), que significa rede interconectada. Esse conceito surgiu no final dos anos 60,
nos Estados Unidos, quando os militares buscavam uma solução para manter a
comunicação em seu território, mesmo em caso de ataques.
      A Internet usa um sistema de comunicação não hierárquica, com centros
descentralizados (interconexões de todos os pontos e entre si) não há elemento
central, é totalmente descentralizada. Assim Pinho (2000) define sua importância
como novo meio de comunicação:

                     [A Internet] rivaliza com a televisão, o rádio e outros veículos de troca e
                     difusão da informação. Oferecendo ainda entretenimento, negócios e
                     serviços, sendo global e ao mesmo tempo descentralizada, a rede permite o
                     recebimento maciço de informação por seus milhares de sites, ao mesmo
                     tempo em que propicia a comunicação entre as pessoas, de maneira
                     individual, por meio do correio eletrônico (PINHO, 2000, p. 37).


      Segundo Limeira (2007, p. 54) a Internet rompe com o modelo tradicional de
comunicação de massa, pois possui uma comunicação bilateral ou multilateral, o
que permite uma maior interatividade, que antes da Web só era possível numa
comunicação face a face. Assim “a interatividade possibilitada pela Web permite
aprofundar o relacionamento entre empresas e seus consumidores”.
      Angehrn (apud LIMEIRA, 2007, p. 55) afirma que a Internet desempenha dois
papéis fundamentais: canal de marketing e ambiente de negócios. Como canal de
marketing a Internet pode ser usada de duas maneiras: como meio de distribuição
de informação e como meio interativo de troca de informações e de serviços. Já
como ambiente de negócios é utilizada para vender produtos ou serviços on-line.
      Tapscott (apud LIMEIRA, 2007, p. 32) aponta o surgimento da Era da
Inteligência em Rede (Age of Networked Intelligence). Nela, a nova economia é
digital, a informação é reduzida a bits, transmitida em redes, o que aumenta seu
alcance e a torna mais acessível, sendo a base da uma vantagem competitiva, na
qual a inteligência é aplicada a tudo que é produzido.
17



         De acordo com Karsaklian (2001) a informação é perecível, um produto que
tem maior valor quando consumido rapidamente e deve circular o quanto puder. Se
a informação for obsoleta, não for mais útil, se autodestrói. A empresa que se
destaca “não é mais a que dispõe de informações mais precisas, mas a que obtém a
informação antes de seus concorrentes” (KARSAKLIAN, 2001, p. 12). Assim as
empresas estão indo às pessoas oferecer seus produtos e serviços.
         Segundo Torres (2009), a Internet ganhou grande importância para o mundo
dos negócios e para o consumidor, quando permitiu o acesso fácil e instantâneo às
informações sobre os produtos e serviços.
         Com avanços no desenvolvimento de plataformas e aplicativos para interação
e compartilhamento de dados, no final dos anos 90, segundo Estevan (2010) houve
um aumento na velocidade e usabilidade dos aplicativos para Web, o que
possibilitou uma maior interatividade e colaboração entre sites e usuários, que ia
além da busca de informações. De acordo com Primo (2007), essa mudança é
conhecida como Web 2.0, a segunda geração da Internet, potencializou a interação
entre os participantes, as formas de publicação, organização e compartilhamento de
informações.
         Mas a grande mudança trazida pela Web 2.0 foi de paradigma, não há
distinção entre produtor e consumidor, há uma junção desses papéis que designa o
termo Prosumer4. “Não há mais exclusividade de produção nem na mídia nem no
software      […]    não   há    mais   distinção   entre     informação,   entretenimento e
relacionamento” (TORRES, 2009, p. 24-25).




4.2 Marketing


         Marketing deriva da palavra market, que significa mercado em inglês, ou seja,
o foco das ações de marketing está voltado para o mercado, que é entendido como
“um conjunto de clientes com renda disponível e uma necessidade específica a ser
atendida por uma empresa” (LIMEIRA, 2007, p. 3). Assim o marketing tem a função
de promover e facilitar trocas, com isso, tornar a venda do produto ou serviço
supérflua, sendo um ato mais natural possível para o consumidor.

4
    Prosumer = Producer (Produtor) + Consumer (Consumidor).
18



      Limeira (2007) aponta o composto de marketing ou mix de marketing como
ferramentas para criação de valor para o cliente. O valor para o cliente, segundo a
autora, é a diferença entre os benefícios e os custos (econômicos, físicos,
emocionais ou psicológicos) para a compra e usos. Quanto mais benefícios à
empresa oferecer, maior será o valor para o cliente, o que gera uma vantagem
competitiva para a empresa. Desse modo, a vantagem competitiva é compreendida
como a competência exclusiva, que gera uma posição superior no mercado que não
pode ser imitada.
      A fim de facilitar a aplicação das estratégias e táticas, Kotler e Keller (2006)
apresentam o mix de marketing como uma forma de obter os melhores resultados,
sendo este formado pelos 4Ps (Produto, Preço, Praça e Promoção), que
correspondem às atividades de uma empresa, mudando de acordo com cada
organização.
      O primeiro “P” está relacionado ao produto ou serviço é a representação da
satisfação das necessidades e desejos dos clientes. O preço é o valor, o custo que
os clientes terão para obter o produto. A praça (ou ponto-de-venda) é onde o
produto será comercializado, o canal de distribuição. E a promoção é a
comunicação, a divulgação do produto, serviço ou da própria empresa, aqui estão
incluídas todas as ações de comunicação (propaganda, relações públicas, promoção
de vendas, entre outras).
      Segundo Pancrazio (2000) a promoção é o resultado da soma entre o
composto de comunicação (ou mix de comunicação, que é formado por:
Propaganda, Publicidade, Relações Públicas, Marketing direto, Comunicação visual
e Promoção de vendas e merchandising) e venda pessoal.
      Dessa forma,     a promoção é uma comunicação que visa transmitir
informações ao mercado (como finalidade comercial) ou ao público (com objetivos
informativos), de acordo com Pancrazio (2000). Para o autor toda mensagem que for
dirigida ao público é uma comunicação social e quando for dirigida ao mercado é
uma comunicação mercadológica (ou de mercado), no qual faz uso dos instrumentos
do composto de comunicação.
      A promoção de vendas é um dos instrumentos mais utilizados para motivar a
compra. Direcionada a quem compra, vende e quem influencia a decisão de compra.
Assim a promoção de vendas “procura dar destaque ao produto ou serviço
19



colocando-o em contato o mais íntimo possível com seus diversos públicos”
(PANCRAZIO, 2000, p. 23).
      Outro fator muito importante ligado a vendas é o marketing de relacionamento
que segundo Gordon (1998, p. 31) é “o processo contínuo de identificação e criação
de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus benefícios
durante uma toda vida toda de parceria”. Desse modo, busca-se uma maior
interação com os clientes, a longo prazo, através da construção de valores que
levem a uma relação duradoura entre empresa e cliente.




4.3 Marketing Digital


      Segundo Limeira (2007), devido à evolução da economia, da tecnologia e dos
padrões de consumo, o consumidor passou a ter um papel ativo nas ofertas das
empresas, sendo necessária uma adequação ao seu perfil e exigências. O
marketing de massa evoluiu para uma atividade focada nos grupos, o marketing
diferenciado ou segmentado.
      No final da década de 90, as empresas praticavam relacionamento mais
próximo,   interativo    para   cada   cliente,   surgindo   o   conceito   de   marketing
individualizado ou marketing one to one (um a um).
      Com o papel de cliente cada vez mais decisivo para as empresas, surge o
conceito de marketing interativo, que é “o conjunto de ações de marketing
direcionadas a criar uma interação entre cliente e empresa” (LIMEIRA, 2007, p.10).
      Assim,    devido     ao   desenvolvimento     da   tecnologia    de   informação   e
comunicação, o marketing interativo evoluiu para o marketing eletrônico ou
e-marketing, “o conjunto de ações de marketing intermediadas por canais eletrônicos
– por exemplo, a internet – em que o cliente controla a quantidade e o tipo da
informação recebida” (LIMEIRA, 2007, p.10).
      Karsaklian (2000) aborta o marketing digital como uma estratégia que vai
além dos 4Ps tradicionais e acrescenta dois “Ds”: Diálogo (interação) e Data base
(armazenamento de várias informações do internauta),                  o denominando de
Cybermarketing. Assim o Cybermarketing é composto de “4Cs” (Cyberproduto,
Cyberpreço, Cyberdistribuição e Cybercomunicação) + “2Ds” (Diálogo e Database).
20



       O Cyberproduto não é perecível, possui alto valor relativo e muita informação,
geralmente são de alta tecnologia. “Assim, entramos numa era em que o consumidor
tem uma participação ativa na concepção do produto final” (KARSAKLIAN, 2001, p.
45).
       O Cyberpreço é formado por três critérios: os custos (de produção e de
comercialização), a concorrência e a demanda. Strauss e Frost (apud KARSAKLIAN,
2001, p. 46) afirmam que existem fatores que contribuem tanto para aumentar os
preços, quanto para diminuir. Para a alta de preços na Internet eles apontam quatro
fatores: altos custos de logísticas e de distribuição, comissões pagas aos sites de
busca, leilões concorridos e investimentos em propaganda. E para preços baixos na
Internet, segundo os autores existem três fatores: o acesso à comparação de
preços, transação sem taxas e aceitação do déficit financeiro inicial.
       Assim Karsaklian (2001) afirma que existem duas estratégias de preço
usadas na Internet: a de penetração e a de premium ou de preço alto. A de
penetração a empresa apresenta preços mais baixos do que a concorrência ou
preços promocionais, como o objetivo de atrair clientes e estimulá-los a compra, seja
esta pela primeira vez. A estratégia de premium ou de preço alto, usa outros fatores,
que não é o preço, para se diferenciar da concorrência, o que traz mais valor os
produtos comercializados.
       A distribuição é um diferencial para uma empresa diante da concorrência. E
na Cyberdistribuição se torna uma etapa fundamental do processo, pois segundo a
autora o comércio eletrônico mudou a relação de compra, pois a venda e compra
não são simultâneos. A venda ocorre por meio de um pedido e é concluída quando o
pagamento for realizado e a compra só finaliza com a chegada do produto. No caso
de serviços, a simultaneidade ocorre quando o serviço oferecido pode ser realizado
via Web, como transferência bancária, por exemplo.
       Para Karsaklian (2001) há dois tipos de empresa no mercado virtual: as pare
players, que nasceram na Web (Google, Grupon, Amazon.com) e as clicks and
mortar, tradicionais com serviços virtuais (Lojas Americanas).
       Segundo esta autora a Cybercomunicação possui três objetivos: atrair a
atenção do internauta, identificá-lo e fidelizá-lo. As empresas do tipo pare players,
investem muito em comunicação e em mídias tradicionais, para serem lembradas
fora do contexto on-line, já as clicks and mortar, que possuem uma marca mais
conhecida, não investem tanto como as pare players.
21



       Uma das principais vantagens da comunicação virtual é a avaliação dos
resultados de uma campanha. “É feita muito mais rapidamente, e que conforme os
dados obtidos, ela pode ser modificada em tempo real” (KARSAKLIAN, 2001, p. 61).
       Karsaklian (2001) faz uma comparação da comunicação clássica com a do
marketing interativo. A comunicação clássica é unilateral, no qual o emissor
transmite a mensagem e a resposta que obtém vem por meio do número de
compras. Já no marketing interativo, a comunicação acontece em forma de diálogo
em tempo real, pois é bilateral, o que permite uma participação mais ativa do cliente.
       Já Torres (2009) apresenta uma visão mais ampla do marketing eletrônico,
chamando-o de marketing digital, que é baseada no comportamento do consumidor.
Ele considera o consumidor como “o centro da Internet e que seu comportamento,
intenção, desejo e necessidades é que devem ser levados em consideração”
(TORRES, 2009, p. 66). Dessa forma, para o autor, o consumidor está na Internet
para interagir em quatro atividades: relacionamento, informação, comunicação e
diversão.
       Baseado na teoria de Stephen R. Covey (apud TORRES, 2009, p. 67), que
aborda a necessidade de estabelecer um centro, uma fonte de orientação, que
define a visão de mundo e comportamento de uma pessoa, Torres (2009) afirma que
o centro para as empresas e o marketing é o consumidor e o seu comportamento.
Assim, para ele, o marketing digital completo é composto de sete ações
estratégicas: marketing de conteúdo, marketing nas mídias sociais, marketing viral,
e-mail marketing, publicidade on-line, pesquisa on-line e monitoramento, conforme o
gráfico 1, a seguir.
22



                             GRÁFICO 1 – Visão do Marketing Digital5.




          Para este trabalho é interessante compreender o marketing nas mídias
sociais. Torres (2009) afirma que as mídias sociais são meios de transmissão de
informação e conteúdo; livres e abertas à colaboração e interação de todos os
participantes.




4.4 Mídias sociais e Redes sociais na Internet


          O    consumidor       busca     informações     sobre    produtos    ou serviços      nas
experiências        de      outros   consumidores,      ou seja,     no   compartilhamento      das
informações com as pessoas que se relacionam antes de comprar. Assim as mídias
sociais têm um importante papel como meio de transmissão desses conteúdos
compartilhados, ajudando a construir ou destruir uma marca, produto ou campanha
publicitária. Torres (2009) as define como:


                             sites na Internet construídos para permitir a criação colaborativa de
                             conteúdo, a interação social e o compartilhamento de informações em
                             diversos formatos. Nessas categorias, estão incluídos os blogs, as redes
                             sociais, os sites de conteúdo colaborativo e diversos outros modelos de
                             sites que abrangem comunicação, relacionamento, colaboração, multimídia
                             e entretenimento (TORRES, 2009, p. 74).



5
    Torres (2009, p. 71).
23



       Gabriel (2011) afirma que as mídias sociais representam o conteúdo
publicado on-line, através de tecnologias acessíveis e escaláveis. Dessa forma são
essenciais para o desenvolvimento de interações entre empresas e consumidores
no meio digital, pois tornam possível a socialização.
       De acordo com Torres (2009), as redes sociais fazem parte das mídias
sociais, pois permitem a produção e compartilhamento de informações e conteúdo,
mas apresentam suas diferenças. Enquanto as mídias sociais são consideradas
mídias colaborativas, como o Youtube e Wikipedia, por exemplo, as redes sociais
são “sites ou recursos que permitem a interação e troca de informações entre
pessoas, ou melhor, das redes de pessoas formadas por meio dos recursos dos
sites que participam” (TORRES, 2009, p. 114). São exemplos de redes sociais o
Facebook e MySpace.
       Já Gabriel (2011) afirma que as redes sociais são formadas por indivíduos ou
empresas, que estão conectados por uma interdependência, como: amizade,
proximidade, tocas financeiras, por exemplo. Para Recuero (2009) as redes sociais
são o conjunto de atores (pessoas, instituições ou grupos, que representam os nós
de uma rede) e suas conexões (os laços sociais).
       A interação é fundamental para as relações sociais, que atuam, segundo
Recuero (2009), na construção de laços sociais, que definem o relacionamento. A
autora afirma que, de acordo com a interação, os laços sociais podem ser
associativos, que surgem do sentimento de pertencimento a algum grupo, instituição
ou local, ou dialógicos (relacionais), que são constituídos através das interações
sociais.
       Quanto à conexão, Recuero (2009) afirma que os laços podem ser fortes ou
fracos. Os laços fortes são aqueles que se caracterizam pela proximidade e
intimidade, constituem redes mais densas. Já os laços fracos se caracterizam por
relações esparsas e superficiais. Mesmo assim os laços fracos são importantes para
a difusão das informações. São esses laços, segundo a autora, responsáveis por
manter a rede interconectada e proporcionam que o fluxo de informações atinja
pontos diferentes na rede.
       As redes sociais na Internet, não necessitam de interação para serem
mantidas, pois segundo Recuero (2009, p. 54) “uma vez criada a rede social,
portanto, ela se manterá no tempo, independentemente da existência de interação
entre os agentes, porque o sistema mantém essa estrutura”. Dessa forma, a autora
24



aponta dois tipos de redes sociais na Internet: redes sociais emergentes e redes
sociais de filiação ou associativas.
          As redes sociais emergentes têm o foco na criação de laços sociais, assim
dependem de tempo disponível para interação, comprometimento e investimento
para criar e manter um perfil nas redes. “São mantidas pelo interesse dos atores em
fazer amigos e dividir suporte social, confiança e reciprocidade” (RECUERO, 2009,
p. 95).
          Já as redes de filiação ou associativas são derivadas das conexões estáticas
entre atores, ou seja, interações reativas. Essas redes podem mostrar “laços já
estabelecidos pelos atores envolvidos em outros espaços […] não é alterada pelo
acréscimo ou decréscimo das interações valores trocados” (RECUERO, 2009, p.
98). Assim, a conexão é mantida, independente da intensidade das interações.
          Essas interações entre os atores constituem um valor, denominado capital
social. De acordo com Recuero (2009), o capital social é um conjunto de recursos
que podem ser compartilhados pela rede e estão baseados na reciprocidade. Assim
quanto mais fortalecida a coletividade do capital social, maior será a apropriação
desse capital de forma individual. A seguir serão apresentadas as mídias sociais que
interessam a este trabalho.




4.4.1 Blogs



          Derivado do termo “weblog”, os blogs são uma evolução dos diários on-line,
segundo Torres (2009). Ganharam popularidade em 2000 por meio da ferramenta
Blogger, que permitia que qualquer pessoa criasse e mantivesse seu próprio blog,
sem a necessidade de conhecimentos técnicos. Assim os blogs passaram a ser
usados por pessoas que queriam divulgar seu conhecimento.
          Os blogs possuem uma estrutura simples, na qual o “blogueiro”, o
responsável pelo blog, escreve artigos ou posts que ficam disponíveis para os
leitores. Esses posts são organizados por categorias e por tags ou palavras-chave
relacionadas ao artigo. Há o recurso do RSS Feed que mostra um resumo dos
últimos posts e pode ser acompanhado pelos leitores a partir de uma assinatura.
Outro recurso encontrado nos blogs são os comentários, que segundo Torres (2009)
25



são o principal recurso de interação, pois enriquecem e ampliam a visão sobre o
assunto do post a partir das impressões deixadas pelos leitores.
        Torres (2009) aponta três tipos de blogs: pessoais, profissionais e
empresariais. Os pessoais são aqueles que são mantidos por alguém que não
possui finalidade comercial, mas tem a intenção de escrever e criar relacionamentos.
Já os blogs profissionais são formados por pessoas ou grupos que possuem o
interesse em desenvolver uma grande e fiel audiência.
        E por fim os blogs empresariais são “uma forma da empresa se relacionar
com a comunidade pelo conhecimento, ou seja, divulgando informações úteis e
relacionadas a seu negócio” (TORRES, 2009, p. 97). Assim, ao manter um blog a
empresa estará aprofundando o relacionamento com o seu público.




4.4.2 Twitter



        Segundo Torres (2009) o Twitter foi fundando em 2006 pela Obvious Cop., de
São Francisco e teve seu nome inspirado no barulho estridente que um pássaro
emitia ao comunicar. O Twitter é uma mistura de rede social, blog e ferramenta de
comunicação, que permite que seus usuários enviem mensagens curtas (tweet)
apenas em texto, não podendo ultrapassar 140 caracteres para seus seguidores
(followers). Além de texto os usuários podem compartilhar links de imagens, de
vídeos ou de páginas da Internet. Essa rede social já possui mais de 14,2 milhões
de usuários6.
        Cada usuário possui um perfil, cujo nome é precedido de “@”, assim para
citar um perfil ou enviar uma mensagem direta (Direct Message) é necessário o uso
do “@”. Outro caractere muito utilizado no Twitter é o “#” (hashtag), que conforme
Torres (2009), indica um determinado assunto. Os assuntos mais mencionados ou
os termos mais usados pelos usuários ficam nos Trending Topics7, que podem ser
segmentados por: mundial (toda Web), país ou cidade. Também é possível
compartilhar uma mensagem através do RT (retweet), assim uma mensagem
enviada para o perfil poderá ser compartilhada com os seguidores.

6
  http://super.abril.com.br/blogs/tendencias/facebook-atinge-309-milhoes-de-usuarios-no-brasil-orkut-
29-milhoes.
7
  Tradução: “Assuntos do Momento”.
26



      Torres (2009) aponta três características importantes dessa mídia social: o
imediatismo, ou seja, a rápida atualização, seguir quem desejar e a facilidade de
mobilidade, pois pode ser facilmente utilizado em aparelhos com tecnologia móvel,
como Smartphones, por exemplo.




4.4.3 Facebook



      Fundado por Mark Zuckerberg, o Facebook foi lançado em 2004 com o
objetivo de ser um meio de comunicação entre os universitários, sendo aberto para
qualquer pessoa ou empresa se inscrever apenas em 2006. Segundo Torres (2009)
foi uma das primeiras mídias sociais a abrir sua plataforma para que programadores
pudessem desenvolver aplicativos.
      Outro fator que Torres (2009) apresenta é a preocupação com a privacidade,
com restrições e controle das informações publicadas. Assim é possível definir quais
informações serão divulgadas para um determinado amigo ou grupo.
      Ao fazer uma inscrição é criado um perfil, que contem informações pessoais
como nome completo, local onde mora, onde trabalha, o relacionamento pessoal e
interesses, páginas curtidas, entre outras informações.
      O Facebook possui uma estrutura semelhante ao Twitter, só que não limita
suas postagens a 140 caracteres ou em apenas texto, sendo muito mais interativa.
Assim ao realizar uma atualização, esta aparece no “mural” e fica visível apenas aos
amigos ou grupos pré-definidos, que poderão também “curtir”, indicando se
gostaram ou concordam com a informação, além de realizar comentários sobre essa
postagem e até mesmo “compartilhar” o post, dessa forma a informação será
publicada no “mural” de quem está compartilhando, o que aumenta o alcance da
mensagem.
      Já para uma empresa é indicado a criação de uma página, que possui
características diferentes dos perfis pessoais. Nessas páginas          podem ser
desenvolvidos aplicativos e páginas em HTML, por exemplo, que tornam o
relacionamento com os usuários mais interativo. E diferente dos perfis que possuem
amigos, nas páginas há o número de “curtidas”, ou seja, o número de pessoas que
27



gostaram do conteúdo publicado pelas empresas, os “fãs”, que ao “curtir” uma
página receberá atualizações desta no seu “mural”.
       Hoje, o Facebook já é um dos sites mais acessados no mundo e no Brasil
possui um crescente número de usuários, que até agosto de 2011 era de 30,9
milhões, sendo a rede social que mais cresce no País8.




4.5 Comércio eletrônico (e-commerce)


       No que se refere ao comércio eletrônico ou e-commerce, o mesmo apresenta-
se com um novo modelo de compra, no qual o vendedor não está mais presente,
fisicamente, e o consumidor busca por soluções e não apenas produtos. A
Organisation for Economic Co-operation and Development (apud LIMEIRA, 2007, p.
37), define comércio eletrônico como:

                         A realização de negócios por meio da internet, incluindo a venda não só de
                         produtos e serviços físicos, entregue off-line, isto é, por meios tradicionais,
                         mas de produtos como os softwares, que podem ser digitalizados e
                         entregues on-line, por meio da internet.

       O e-commerce não se restringe à compra e venda por meio de redes de
computadores, pois tem segundo Pinho (2000, p. 211) possui “fins de comunicação
entre filiais, conectividade com clientes e com fornecedores, publicidade e,
naturalmente, a realização de transações comerciais”.
       Com base em várias pesquisas, Pinho (2000) fez uma reflexão sobre a
situação do e-commerce no Brasil e apontou as oportunidades e barreiras a esse
modelo de negócio. As oportunidades seriam: o baixo custo das transações pela
Internet, a perspectiva de crescimento para negócios eletrônicos, a intermediação de
grandes bancos nas operações de comércio eletrônico, o que pode aumentar a
credibilidade do sistema e a criação de Shoppings Virtuais, que estimulam a compra
pela web.
       Mesmo com esse crescimento o comércio eletrônico ainda enfrenta grandes
barreiras, Pinho (2000) cita algumas: a situação socioeconômica do País, a
concentração de consumidores on-line no eixo Rio-São Paulo e desconfiança do

8
 http://super.abril.com.br/blogs/tendencias/facebook-atinge-309-milhoes-de-usuarios-no-brasil-orkut-
29-milhoes.
28



internauta brasileiro para realizar compras pela Internet com o cartão de credito, o
que reflete um grande sentimento de insegurança, por parte dos usuários, nas
transações on-line.
          Pinho (2000) afirma que as transações comerciais na Internet ocorrem de
duas maneiras: o e-commerce e o e-business. O e-business é mais amplo que o e-
commerce, pois compreende outros processos organizacionais, abrangendo o
processo do negócio em um ambiente virtual. Sendo o e-commerce parte desse
processo, ele fica restrito as transações de compra e venda como afirma o autor:

                             Enquanto o primeiro [o e-commerce] está focado exclusivamente no
                             processo de venda de produtos e serviços, o e-business agrega facilidades
                             para que o consumidor interaja com a empresa e para que os fornecedores
                             e parceiros comerciais se integrem nos processos internos da companhia
                             (PINHO, 2000, p. 239).

          Para Limeira (2007) o e-commerce não se restringe apenas na realização de
trocas de produtos, de serviços e de informações entre empresa e consumidor, mas
também promove trocas entre outros agentes, como pode ser observado na tabela
1.


                 TABELA 1 – As relações entre os agentes no comércio eletrônico 9.
               Agentes              Governo                      Empresa                    Consumidor

               Governo       G2G (government-to-        G2B          (government-to-   G2C (government-to-
             (government)    government)                business)                      consumer)
                             Ex. coordenação            Ex. serviços de licitação      Ex. informação

               Empresa       B2G        (business-to-   B2B (business-to- business)    B2C          (business-to-
              (business)     government)                Ex. e-commerce                 consumer)
                             Ex. aquisição                                             Ex. loja virtual

             Consumidor      C2G      (consumer-to-     C2B          (consumer-to-     C2C        (consumer-to-
                             government)                business)                      consumer)
             (consumer)
                             Ex. imposto                Ex. comparação de preços       Ex. leilão virtual




4.5.1 Modelos de negócios na Internet



          Hartm e Sifonis (apud LIMEIRA, 2007, p. 56) apresentam seis modelos de
negócios na Internet, nos quais as empresas podem atuar, são eles: avalistas de
confiança, capacitadoras de e-business, provedores de infraestrutura ou e-
marketplaces, informediário, brokers ou intermediários de negócios e loja virtual.

9
    Limeira (2007, p. 38).
29



      Os avalistas de confiança são empresas que oferecem um ambiente seguro e
auditável para a realização das transações. Ajudam a estabelecer relação de
confiança entre vendedores e compradores.
      Os capacitadoras de e-business desenvolvem e mantêm uma infraestrutura
para que provedores de produtos e serviços possam realizar negócios na Web.
“Oferecem tecnologia para e-commerce e serviços como suporte técnico,
manutenção de software e hardware, gerenciamento de centros de processamento,
redes corporativas e call centers e serviços de gerenciamento de logística”
(LIMEIRA, 2007, p. 60).
      Já os provedores de infraestrutura ou e-marketplaces “são aqueles que
agregam comunidades de interesse em torno de uma infraestrutura comum por meio
da internet” (LIMEIRA, 2007, p. 61). Disponibilizam serviços que permitem
transações de uma área de interesse, entre vendedores e compradores. Possuem o
objetivo de proporcionar redução dos custos de transação e dos preços.
      No modelo informediário, as empresas funcionam como porta de entrada na
Internet devido a grande oferta de conteúdo atrativo e gratuito, o que levam a
possuir grande tráfego. Segundo Limeira (2007) também são conhecidos como
agregadores de conteúdo, gateways ou portais e crescem por meio da venda de
propaganda on-line (links patrocinados e banners) e serviços (como e-mails, blogs,
atendimento e suporte on-line). São exemplos de informediários: Google, UOL, sites
de entretenimento on-line, sites de notícias como o Globo.com.
      Os Brokers ou intermediários de negócios são empresas virtuais que
“facilitam as transações de negócios aproximando compradores e vendedores”
(LIMEIRA, 2007, p. 58). O autor também aponta quatro tipos de brokers:
intermediários de compra, intermediários de venda, intermediários de transação e
COINS ou Comunidades de interesse. Os intermediários de compra prestam serviço
para os compradores, os de venda oferecem para os vendedores e intermediários
de transação oferecem serviços para ambos.
      Já as Comunidades de interesse prestam serviços para compradores e
vendedores de interesses e negócios em comum, também são conhecidos como
brokers verticais, um exemplo desse modelo são os sites de leilões virtuais como o
MercadoLivre, o Arremate e o eBay. Limeira (2007) apresenta quatro modelos de
leilões virtuais: venda direta com preço fixo, leilão tradicional, leilão com preço
reserva e leilão reverso ou pregão eletrônico.
30



      O leilão virtual de venda direta com preço fixo o vendedor estabelece o preço.
Já no tradicional o vendedor estabelece o preço inicial e os compradores fazem suas
ofertas até um prazo pré-determinado. O leilão com preço reserva, o vendedor
estabelece um valor mínimo de venda, então um dos lances tem que atingir o valor
de reservas determinado para arrematar o produto. E o reverso é o mais empregado
nas relações B2B e B2G, nele “o comprador especifica o produto ou serviço a ser
adquirido, determina os fornecedores a serem convidados e as regras do leilão,
incluindo o preço inicial de compra” (LIMEIRA, 2007, p. 240).
      O modelo da loja virtual, conforme Limeira (2007), a empresa realiza vendas
pela Internet, tanto para o mercado organizacional (B2B) como para o mercado
consumidor (B2C). Assim Clark (apud PINHO, 2000, p. 227) afirma que os sites de
venda na Internet precisam atender a quatro princípios básicos: ter mais produtos ou
ser mais especializado que os concorrentes, ter mais informações de qualidade
superior, oferecer comodidade e vantagens econômicas e passar a sensação de
pertencer a uma comunidade para o consumidor.




4.5.2 Modelos de lojas virtuais



      Limeira (2007) apresenta sete modelos de loja virtual: puramente virtual, de
varejista, participante de Shopping Virtual, do fabricante, de empresa de venda
direta, de atacadista e de prestadora de serviços.
      A loja puramente virtual realiza vendas apenas pela Internet, tanto para as
empresas quanto para o mercado consumidor. São exemplos desse modelo
empresas como o Subimarino.com e a Amazon.com.
      Já uma loja virtual de varejista pertence a empresas conhecidas no mercado,
que possuem lojas físicas, como Magazine Luiza, Americanas e Ponto Frio, por
exemplo. Para Limeira (2007) a loja virtual integra uma estratégia multicanal. Porto
(apud LIMEIRA, 2007, p. 243) afirma que devido à importância da Web como canal
de vendas, surge o conceito de varejo multicanal, no qual o consumidor pode
adquirir um produto por múltiplos canais de compra. Uma das vantagens desse
modelo para Limeira (2007) é a sensação de confiança por parte do consumidor,
31



que mesmo comprando pela Internet tem a possibilidade de ir para alguma das lojas
físicas para fazer reclamações, caso seja necessário.
      No modelo de loja participante de Shopping Virtual o site de e-commerce
reúne em um único endereço diversas lojas virtuais. Limeira (2007) afirma que
existem dois tipos: aqueles que oferecerem apenas o espaço para hospedagem dos
sites e páginas web dos lojistas, como o Shopping UOL, por exemplo; e aqueles que
oferecem serviço aos lojistas e consumidores, como o ShopFácil (do Banco
Bradesco).
      A loja virtual do fabricante, segundo Limeira (2007), são os sites de vendas
on-line do fabricante dos produtos, por exemplo, a Dell. Parecido com o modelo de
loja virtual do fabricante, no modelo de loja virtual de empresa de venda direta,
segundo Limeira (2007) as empresas vendem seus produtos sem a intermediação
de lojas e distribuidores, mas não fabricam esses produtos. Por exemplo, Shoptime,
um site de vendas pela Internet.
      De acordo com Limeira (2007), a loja virtual de atacadista, que além de
vender para rede de varejistas, também vende para seus clientes cadastrados. A
loja virtual de prestadora de serviços usa a Internet para vender e realizar serviços.
São exemplos desse modelo os sites da Escola 24 horas e da GOL. Conforme
Limeira (2007), para essa loja virtual há dois modelos de negócios: vendas on-line
com entregas off-line e vendas on-line com entregas on-line, como serviços
digitalizados ou transmitidos on-line, por exemplo, as aulas virtuais e as consultorias.
      De acordo com o levantamento da revista “INFO100” (apud LIMEIRA, 2007, p.
249), realizado em 2003, a Internet é uma ferramenta de pré-compra, pois 60% dos
entrevistados consultam a Web antes de finalizar uma compra. Assim os internautas
pesquisam e compraram preços em diversos sites, na expectativa de encontrar
preços menores aos das lojas convencionais, ou seja, se baseiam também na
pesquisa para tomarem uma decisão de compra.
      Hoje, além do preço, outro fator de grande importância na hora da compra on-
line são as recomendações de amigos, a experiência de outras pessoas na compra
de um determinado produto ou serviço influencia novos compradores, pois “um
cliente satisfeito torna-se fiel, comprando mais vezes, e divulga a loja virtual na base
do boca-a-boca, estimulando o surgimento de novos consumidores” (PINHO, 2000,
p. 250).
32



      O comércio eletrônico trouxe o que Karsaklian (2001) chama de solução
comercial do Terceiro milênio, pois segundo Limeira (2007) a Internet possibilitará a
customização de produtos e serviços para uma grande quantidade de clientes, o que
possibilita também a personalização da relação com o cliente, tornando a venda
mais pertinente e exclusiva com soluções personalizadas.




4.5.3 Comportamento do consumidor na Internet



      Estudiosos indicam aspectos cognitivos e emocionais no processo de decisão
do consumidor, que influenciam no comportamento dos clientes. Dessa forma
Limeira (2007) afirma que o comportamento do consumidor é um processo de troca
entre vendedor e comprador. Além de fatores pessoais (como hábitos, valores,
personalidade), o comportamento do consumidor também é influenciado por outros
fatores como: ambientais (por exemplo, classe social, família, cultura), estímulos de
marketing e situacionais (como tempo, ambiente físico).
      Para Limeira (2007) o processo de decisão de compra pode ser dividido em
três estágios: input, decisão e output, como pode ser observado no gráfico 2. O
primeiro estágio, input, representa as influências externas, os estímulos de
marketing e do ambiente. No segundo estágio, ocorre a decisão de compra
propriamente dita, que pode ser dividida em quatro etapas: reconhecimento de uma
necessidade, busca de informações, avaliação das alternativas e da tomada de
decisão. A decisão recebe influencia dos fatores psicológicos próprio de cada
pessoa.
33



                              GRÁFICO 2 – O processo de decisão de compra10.


         INPUT                 ESTÍMULOS DE MARKETING                   ESTÍMULOS DO AMBIENTE
         Influências                 produto, preço,                         sociais, culturais,
         Externas                     comunicação,                              econômicos,
                                       distribuição                       políticos, tecnológicos




                                   DECISÃO DE COMPRA                     FATORES PSICOLÓGICOS
                               reconhecimento da necessidade,        motivação, percepção, aprendizado,
         PROCESSO                   busca de informações,                  atitudes, personalidade,
         DE                        avaliação de alternativas,
         DECISÃO                       escolha e decisão


                                                                               EXPERIÊNCIA




                                       RESPOSTAS DO CONSUMIDOR
        OUTPUT                                experimentação
        COMPORTAMENTO                     satisfação/ insatisfação
                                              compra repetida
                                             adoção, lealdade




         PÓS-DECISÃO                    AVALIAÇÃO PÓS-COMPRA




          Por fim, no último estágio, output, há as respostas e as reações dos
consumidores aos estímulos recebidos Essas respostas englobam dois tipos de
comportamento: a compra e a avaliação pós-compra. Para o comportamento de
compra Limeira (2007) apresenta três tipos: a experimentação, a compra repetida e
o compromisso de longo prazo. Na avaliação pós-compra o consumidor mede o grau
de satisfação ou insatisfação diante da compra realizada, assim decide se repete a
compra ou abandona o produto.
          Outro instrumento usado para conhecer o comportamento do consumidor é o
modelo de difusão de inovações, que “descreve os passos seguidos pelo cliente na
decisão de experimentar e adotar um novo produto ou serviço, por exemplo, uma
inovação tecnológica, como a internet” (LIMEIRA, 2007, p. 81).




10
     Limeira (2007, p. 79).
34



      Para Limeira (2007) inovar é a capacidade de provocar rupturas, assim para
um produto ser inovador, ele precisa romper os padrões de comportamento dos
consumidores. Desse modo, o autor identifica três tipos de inovação: contínua,
dinâmica e descontínua. A inovação contínua traz novos atributos e características
para um produto existente, o que não interfere muito no comportamento do
consumidor. A dinâmica provoca uma mudança de comportamento do cliente, mas
não constitui grandes alterações nos padrões vigentes. Já a descontínua introduz
produtos novos, que provocam a adoção de novos padrões de comportamento, e até
mesmo nova infraestrutura e novos modelos de negócios.
      Rogers (apud KARSAKLIAN, 2001, p. 77-78) aponta a existência de cinco
tipos de consumidores: os inovadores (pioneiros), os adotivos imediatos (mais
dependentes do comportamento de um grupo), a maioria de adotantes imediatos
(usam fontes de informação para sua decisão de compra, não gostam de se arriscar;
compram quando pessoas do seu convívio já compraram), a maioria de adotantes
não imediatos (esperam todos consumirem para comprar, se guiam pela informação
boca-a-boca) e os retardatários (são os que adotam o produto, quando este não é
mais uma inovação).
      Baseado nos dados da “Pesquisa sobre o uso das Tecnologias da Informação
e Comunicação no Brasil” do Comitê Gestor da Internet no Brasil publicada em 2008
(apud TORRES, 2009, p. 28) é possível definir o perfil do consumidor on-line no
Brasil: “representa as classes A, B e C, e acessa pelo menos uma hora a Internet
toda semana.     Ele busca diversão, relacionamento e informações, usa as
ferramentas de busca, participa de redes sociais e lê muito” (TORRES, 2009, p. 29).
      Segundo Torres (2009) o consumidor on-line possui três necessidades:
informação, diversão e relacionamento. Quando busca por relacionamento o
consumidor realiza dois tipos de atividades: a comunicação instantânea (MSN, por
exemplo) e as redes sociais (Orkut, por exemplo).
      De acordo com um estudo realizado por Korgaonkar e Wolin (apud LIMEIRA,
2007, p. 85) sobre as atitudes dos consumidores em relação aos meios de
comunicação, afirma que o tipo de uso e as características demográficas dos
usuários determinam as motivações ou resistências em relação à Internet, sendo
está valorizada por sua utilidade. Esse estudo aborda cinco motivações dos
consumidores em relação à Internet.
35



       A primeira motivação é o escapismo social, a Internet é vista como um meio
de entretenimento, que traz benefícios como: companheirismo e superação da
solidão. A segunda está relacionada em satisfazer as necessidades de informações
e educação. A terceira é o controle sobre o meio, “podendo decidir o que vai ver,
quando, como, onde e com quem” (LIMEIRA, 2007, p. 85), possibilitando a
customização e personalização da experiência.
       A socialização é a quarta motivação, pois a web é facilita as comunicações e
as relações interpessoais. A quinta motivação é o fator econômico, ou seja, a
necessidade de adquirir bens. O consumidor compara preços e coleta informações
com o auxílio da Internet, para tomar sua decisão em relação à compra.
       Já Limeira (2007) aponta cinco riscos que são avaliados pelos consumidores,
que possuem resistências em relação a compras pela Internet. O primeiro é o risco
de tempo, ou seja, percebe-se que haverá uma perca de tempo pela dificuldade de
encontrar o que necessita. Depois o risco associado ao vendedor, quando existe
pouca ou nenhuma informação sobre a empresa, como telefone, endereço ou a má
reputação da empresa na Web. Outro risco é em relação à segurança, ser uma
possível vítima de crime pelo uso indevido de suas informações pessoais. O quarto
risco está associado à marca, aborda o medo do produto ou serviço não ser de
qualidade. E por fim o risco da falta privacidade, mau uso das informações pessoais
por terceiros.
       Os sites valorizados pelos internautas, segundo Limeira (2007), são aqueles
mais interativos, que possuem conteúdo relevante e possibilita experiências
positivas. Portanto, as empresas têm que valorizar a relação com o consumidor, pois
quanto mais personalizada, mais o cliente é atraído. Assim Karsaklian (2001) afirma
que:

                     Oferecer um serviço personalizado é saber ouvir o consumidor. É consultá-
                     lo antes de tomar decisões que lhe dizem respeito. É prever sua reação.
                     Não se pode mais esperar que o cliente se queixe, para somente depois
                     encontrar uma solução, a qual será, na maior parte das vezes, improvisada.
                     Mesmo porque nem sempre um cliente insatisfeito informa a empresa sobre
                     os motivos de sua insatisfação. Na maior parte dos casos, ele simplesmente
                     troca a empresa por outra (KARSAKLIAN, 2001, p. 108).

       Uma pesquisa feita pelo grupo Arthur Anderson Management, nos anos 80,
(apud KARSAKLIAN, 2001, p.122) informa que 5% dos clientes insatisfeitos, das
empresas pesquisadas, comunicariam a sua decepção, em média, a dez pessoas. E
36



dessas dez pessoas, duas não seriam clientes da empresa. Assim é possível
perceber que a experiência negativa influencia mais o consumidor do que a positiva,
e no ambiente on-line a mensagem negativa ganha mais alcance com o boca-a-boca
virtual.
           Conforme um estudo da empresa Ernt & Young (apud LIMEIRA, 2007, p.91),
geralmente, os consumidores confiam mais nas marcas que já conhecem. Devido às
poucas informações disponíveis na Web para que possam decidir sobre uma
compra. Assim escolhem as marcas que já conhecem, e quando não conhecem,
preferem aquelas empresas indicadas por pessoas do seu convívio.




4.6 Social Commerce


           Com a evolução da Web e uma maior interatividade e colaboração entre os
internautas é possível observar a geração de um “consciente coletivo”, servindo até
como base para o desenvolvimento de novos produtos. Assim a relação entre
empresa e consumidores será cada vez mais importante, bem como o uso das
mídias sociais.
           Jeremiah Owyang (apud TAFNER, 2010) publicou um relatório chamado “The
Future of Social Web” 11, no qual analisa as mudanças e tendências na interação
entre consumidores e as estratégias que deverão ser adotadas pelas empresas.
Nesse relatório ele apresenta cinco eras, que inicia em 1995 e vai até 2013: a Era
dos Relacionamentos Sociais, a Era das Funcionalidades Sociais, a Era da
Colonização Social, a Era do Contexto Social e a Era do Comércio Social, como
pode ser visto, na tabela 2, a seguir.




11
     Tradução: O futuro da Web Social.
37



                 TABELA 2 – A evolução da “Web Social” de Jeremiah Owyang12.
                        Era das            Era da                 Era da              Era do             Era do
                       Relações         Funcionalidade         Colonização           Contexto           Comércio
                        Sociais             Social                Social              Social             Social

        Início            1995                2007                 2009                 2010               2011
  Maturidade          2003-2007            2010-2012               2011                 2012               2013
                                                             Todo web site se      Web sites
                    Indivíduos
                                                             torna agora           entregam
                    reúnem e            Redes sociais se                                              Grupos on-line
                                                             “social” mesmo        conteúdo
  Descrição         conectam-se a       tornam sistemas                                               suplantam as
                                                             não tendo             personalizado
                    outros em           operacionais.                                                 marcas.
                                                             escolhido se          aos seus
                    grupos on-line.
                                                             tornar um.            visitantes.

                                                                                                      Trabalham em
                                                                                   Optam por          conjunto com
                                        Adicionam
                    Usam perfis                                                    compartilhar       seus “pares”
                                        aplicativos          Se apoiam na
                    simples e                                                      sua identidade     para definir a
                                        Internet e widgets   opinião de seus
                    aplicativos de                                                 em troca de        próxima
Consumidores                            aos seus perfis      “pares” para tomar
                    discussão para                                                 uma                geração de
                                        para tornar a        decisão sobre
                    compartilhar                                                   experiência        produtos;
                                        experiência mais     produtos.
                    artigos entre si.                                              Web mais           também fazem
                                        agradável e útil.
                                                                                   relevante.         compras em
                                                                                                      grupo.

                    Associam-se às
                                                                                   Provêem
                    comunidades
                                                                                   conteúdo
                    on-line, seja por   Anunciam, depois     Focam em
                                                                                   especializado      Baseiam-se
                    meio de             patrocinam por       influenciadores e
                                                                                   aos seus           nos grupos
    Marcas          participação        fim criam            recomendações
                                                                                   usuários. Se       para definir
                    modesta ou          aplicativos que      das comunidades
                                                                                   livram das         novos
                    patrocínio.         sejam úteis aos      – Buzz Marketing
                                                                                   páginas de         produtos.
                    Algumas criam       consumidores.        on-line.
                                                                                   registro em
                    suas próprias
                                                                                   seus web sites.
                    comunidades.

                                                                                                      Oferecem
                                        Desenvolvem          Agregam todos os                         ferramentas
                                                                                   Se tornam
                    “Lutam” por         aplicativos e os     dados explícitos e                       que ajudam no
Redes Sociais                                                                      sistemas de
                    fontes de           compartilham         implícitos, criando                      desenvolviment
                                                                                   identificação na
                    receita.            como fonte de        um novo tipo de                          o de produtos e
                                                                                   Web.
                                        receita.             “caixa-postal”.                          gerenciamento
                                                                                                      de vendas.

                                        Aplicativos de
                                        escritório se        Aparelhos             Emissoras          Surge uma
                                        tornam sociais;      celulares iniciam     oferecem           nova agência
                                        até jogos            novas formas de       canais             de Relações
Outras Mídias       O mundo fica
                                        individuais          apresentação de       interativos e      Públicas para
                    mais conectado.
                                        passam a ter         conteúdo              personalizados     representar as
                                        rankings dentro      customizado para      para os            comunidades
                                        de comunidades       vendas.               espectadores.      não as marcas.
                                        sociais.




   12
        http://www.tafner.com.br/?p=191#more-191
38



          De acordo com Jeremiah Owyang (apud TAFNER, 2010), as empresas
devem criar vínculos com os consumidores, ouvindo e interagindo com eles. Com
isso      será     possível   desenvolver     estratégias     mercadológicas   advindas   nos
consumidores.
          Gabriel (2010) define Social Commerce (ou comércio social) como “um
subconjunto do comércio eletrônico (e-commerce) que emprega ferramentas
colaborativas de redes sociais para auxiliar na compra e venda on-line”. Ou seja, é a
junção do comércio eletrônico com redes sociais. Segundo a autora o Social
Commerce não é apenas para motivar as pessoas a falarem sobre uma marca, mas
motivá-las a realizarem compras pelo canal social. Dessa forma o comércio social
depende das interações sociais para promover uma experiência de compra mais rica
e social.
          Nobre,     Silva    e   Queiroz    (2010)    apontam     a   importância   de   criar
relacionamentos mais íntimos com os consumidores e não quer apenas vender a
todo custo. E assim “conhecer melhor suas preferências e anseios, e só oferecer o
produto certo, na hora certa, de forma que o usuário seja convidado e não compelido
à compra” (NOBRE, SILVA e QUEIROZ, 2010).
          Para Adolpho (2010) o Social Commerce une comércio, conteúdo e
comunidade. O comércio que é facilitado pelo processo de compra on-line. Já o
conteúdo, segundo o autor, vem para tornar o processo de venda on-line mais
parecido com a experiência de compra em uma loja física, isso ocorre a partir do
momento que esse conteúdo é compartilhado pelas pessoas em suas redes sociais,
ou seja, pessoas falando para pessoas, em uma comunidade, o que gera mais
credibilidade e confiança na hora da compra.
          Turchi (2011) acredita que essa interação ocorre, cada vez mais, antes das
compras (on-line ou não). Pois a busca de informações e a troca de experiências,
proporcionadas pelas redes sociais, auxiliam no processo de decisão de compra.
Assim Tafner (2010) afirma que o Comércio Social ocorre quando todas as etapas
de compra eletrônica, ou parte dela, é compartilhada pelas pessoas em suas redes
sociais.
          Segundo Paul Marsden (apud CAMARGO, 2010), em seu e-book “Social
Commerce: Monetizing Social Media”13, o Social Commerce é “uma subcategoria do


13
     Tradução: Social Commerce: Monetizando a mídia social.
39



comércio eletrônico que usa as mídias sociais, mídia on-line e que permite
interações sociais e contribuições de usuários para melhorar a experiência de
compra on-line”. Paul Marsden (apud CAMARGO, 2010) divide o Social Commerce
em seis dimensões, para melhor compreender suas características e ferramentas.




4.6.1 As seis dimensões do Social Commerce



       O conceito de Social Commerce é relativamente novo e tem Paul Marsden
como seu maior representante. Aqui no Brasil um grupo que se dedica ao estudo do
Comércio Social é o “Blog do Social Commerce” 14, que traz novidades e realiza
discussões sobre assunto.
       Dantas (2010) e Nascimento (2010) que fazem parte do blog apresentam as
seis características básicas ou dimensões, que foram baseadas no e-book de Paul
Marsden (apud CAMARGO, 2010), são elas: Compra Social (Social Shopping),
Classificações & Comentários (Rating & Reviews), Recomendações e Referências
(Recommendations & Referrals), Fóruns e Comunidades, SMO (Social Media
Optimization - Otimização de Mídias Sociais) e Anúncios Sociais & Aplicativos
(Social Ads & Apps).
       A    Compra       Social,    segundo   Nascimento   (2010)   tem como objetivo
compartilhar a compra on-line em conjunto, ou seja, envolver vários participantes no
mesmo evento de compra. As ferramentas usadas são Compra em Grupo, Co-
navegação, Grupo de presentes, Pergunte ao seu círculo social15, Redes sociais de
compras e Portais de compra social.
       A mais conhecida no Brasil é a “Compra em Grupo”, realizadas por empresas
como Peixe Urbano16 e Grupon17. De acordo com Nascimento (2010) Nessa
ferramenta há um valor pré-determinado para a compra, que só passa a valer
quando se atinge um número mínimo de participantes, estipulado pelo vendedor. Já
a “Co-navegação” torna possível interações entre consumidores por meio de chats
integrados ao e-commerce.


14
   http://www.socialcommerce.blog.br/.
15
   Tradução de: Ask-yout-network.
16
   http://www.peixeurbano.com.br/.
17
   http://www.groupon.com.br/.
40



          Segundo Nascimento (2010) a ferramenta “Grupo de presentes” tem o mesmo
objetivo da Compra em Grupo, só que as pessoas podem dar valores diferentes, que
juntos resultam no valor total da compra, um exemplo é o site Vakinha18.
          Em “Pergunte ao seu círculo social” é levada para o virtual uma prática
comum do comportamento do consumidor: a busca informações sobre um produto
com as pessoas de seu convívio. Nascimento (2010) afirma que é importante para
quem vai comprar receber conselhos e recomendações em tempo real, de pessoas
de sua rede. No entanto, essa ferramenta é pouco explorada nos e-commerces
nacionais, tendo apenas associações automáticas de produtos que são oferecidas
para o consumidor.
          A ferramenta “Redes sociais de compras” traz para o e-commerce
características das redes sociais como avaliações e recomendações, sendo muito
utilizado no Brasil. Mas Nascimento (2010) aponta a necessidade de desenvolver
aplicações para redes sociais que facilite a compra sem sair da rede.
          Os “Portais de compras” são semelhantes das “Redes Sociais de compra”,
por terem as mesmas características de redes, mas os portais integram diferentes e-
commerces e redes sociais. É uma plataforma onde as informações sobre compra
são disponibilizadas para diversos públicos, como por exemplo o Bloompa19, um site
de relacionamento cujo objetivo é reunir as pessoas para comprar e discutir sobre os
produtos, realizando avalições e recomendações.
          Na segunda dimensão é Classificações & Comentários, nela as avaliações
sobre produtos ou serviços são feitas por terceiros. Dantas (2010) afirma que essa
dimensão já vem sendo usada no e-commerce desde quando foi percebido que um
comentário ou classificação influenciava o consumidor a realizar ou não uma
compra. Assim foram criadas áreas para compartilhar experiências de uso e compra,
na página do produto ou em redes sociais, sendo dividida em duas áreas: a
“Classificações e Análise de Clientes”, usada pelos clientes e “Classificações &
Comentários de Experts”, usadas por profissionais ou semiprofissionais. Dantas
(2010) indica duas as formas de se trabalhar com essa dimensão: realizando uma
análise patrocinada, quando uma informação é publicada por um especialista nas
mídias sociais e a publicação de testemunhos de clientes, quando os comentários
são feitos após a aquisição de um produto, gerando discussão.

18
     http://www.vakinha.com.br/.
19
     http://www.bloompa.com.br/.
41



          Assim     como     a   Classificação   e   Comentários,   a   terceira   dimensão
Recomendações e Referências também possui uma forte influencia no consumidor
on-line. Pois estimula as pessoas a fazerem recomendações e referencias em seu
círculo social, através do compartilhamento de informações, premiação de clientes e
parceiros que indicam novos clientes e recomendações para outros clientes
baseadas na semelhança de perfis. Nascimento (2010) acredita que essa dimensão
é útil para a empresa que um maior engajamento e relacionamento com seus
clientes.
          A quarta dimensão é Fóruns e Comunidades, que conecta pessoas com
interesses em comum, que por meio de um ambiente moderado possam interagir e
se relacionar, trocando experiências. A principal vantagem dessa dimensão,
segundo Dantas (2010), é o monitoramento e a moderação de tudo o que acontece,
sendo muito útil para manter-se informado sobre os consumidores e as tendências
de mercado. Uma das ferramentas usadas são os “Fóruns de Usuários”, que reúnem
consumidores para trocarem experiências e oferecerem suporte para a resolução de
problemas. Outras são as “Galerias de Usuários”, direcionadas para discussão de
vídeos e fotos. Tem a “Área de Ideias”, usada para promover sugestões, tanto para
os clientes, quanto para as empresas. Há também a “Q & A Fórum”20, que se baseia
nas contribuições dos usuários para criar um FAQ (Frequently Asked Questions21),
responder questões de interesse comum de forma estruturada. E por fim, as
“Comunidades de Marcas”, que são privadas e possuem o objetivo de promover
conteúdo exclusivo, buscando a fidelização dos participantes.
          SMO ou Otimização das Mídias Sociais é a quinta dimensão do Comércio
Social, que usa as mídias sociais como um canal interativo e promocional, buscando
atrair mais visitantes para o site. Nascimento (2010) aponta algumas dicas para se
trabalhar com essa dimensão: criar links para conteúdo relevante para o público-
alvo, facilitar o compartilhamento em diferentes redes, estimular a troca de links,
principalmente os que são correspondidos, auxiliar na divulgação do conteúdo em
diferentes mídias e incentivar que outros sites agreguem seu conteúdo.
          A última dimensão Anúncios Sociais & Aplicativos que propõe publicar
anúncios em espaços de propaganda nas mídias sociais e criar aplicativos on-line
para uma maior interação social com os usuários. Para Dantas (2010) esse tipo de

20
     Tradução: Fórum de perguntas e respostas.
21
     Tradução: Perguntas frequentes.
42



anúncio possibilita uma aproximação real no relacionamento com o consumidor, pois
o sucesso está ligado ao interesse do nicho.
      Essas dimensões são importantes indicativos que o Social Commerce já é
uma realidade no Comércio eletrônico e está em constante evolução, ao
desenvolver novas estratégias e ferramentas. Assim, conforme Dantas (2010), o
Comércio Social torna o consumo virtual mais próximo do real, dessa forma a
empresa fica mais humana, mais próxima de seu consumidor, estreitando e
fortalecendo esse laço, que segundo o autor irá trazer mais sucesso para seu
negócio.
43



5 ANÁLISE DOS DADOS


5.1 Compra


          O catálogo22 reúne todos os produtos da Camiseteria (camisetas masculinas,
femininas e infantis e ecobags). É bem atualizado e permite fazer uma pesquisa
personalizada com as opções existentes: tamanhos, modelos, preços, cores e ainda
filtrar os resultados por: lançamentos, popularidade e preço.
          As peças que estão no estoque podem ser facilmente encontradas, assim
como peças que já se esgotaram. Dessa forma se perder alguma edição ou acabar
um modelo é possível solicitar uma reimpressão23 da estampa, as mais votadas são
produzidas novamente.
          Na página de produto, como pode ser observado no anexo A, há o nome da
estampa e seu autor, tem a foto da estampa e de modelos com a camiseta, além de
informações        sobre    os   tamanhos,      medidas,     modelos   disponíveis (Camiseta
Masculina, Long Baby Look Feminina, Bata Feminina e Baby Look Feminina)valor e
condições de pagamento.
          Os tamanhos são bem diferenciados indo do PP ao GGG (em algumas peças)
o que não é muito comum no comércio em geral. Outra informação disponível é se a
estampa está esgotada ou com poucas peças no estoque, o que é de grande
importância para quem vai comprar.
          Na página há as pessoas que já compraram a estampa e enviaram uma foto
com a camiseta. É possível compartilhar a página do produto nas redes sociais; isso
é feito através do “Compartilhar”. Também se pode adicionar um modelo à “Lista de
Desejos”, assim a pessoa pode divulgar as camisetas que deseja ganhar no seu
perfil no site da Camiseteria.
          Após escolher o produto, o usuário é encaminhado para o seu carrinho de
compras, local que armazena todos os produtos selecionados para comprar. Até
esse ponto ainda é possível desistir da compra. Fica explicita a política de devolução
da empresa (anexo B), se a pessoa não gostar da camiseta que comprou o dinheiro
é devolvido, mas o frete fica por conta do consumidor. Em caso de defeito a troca é

22
     http://www.camiseteria.com/catalog.aspx#m-----d-desc.
23
     http://www.camiseteria.com/reprint.aspx?pid=1575&vid=8192.
44



realizada sem custos para o consumidor. O que chama a atenção é a facilidade da
realização desse processo de troca, que muitas vezes pode ser demorado e
dispendioso para a empresa. Isso confirma a política de transparência informada
pela a assessora de imprensa, Rebecca Mendes (12, 2011), que acredita que essa é
a melhor forma de conquistar usuários e agregar valor à marca.
      Devido à promoção de Natal 2011, não está disponível a opção de
compartilhar no Facebook ou Twitter e ganhar 5% de desconto (anexo C). Essa
ação promocional estimula o compartilhamento e a recomendação, dessa forma algo
que poderia ser feito naturalmente pelo consumidor, a comunicação da compra para
a sua rede, é recompensada. Assim para realizar uma promoção a empresa
considera, principalmente, a satisfação do cliente. Como afirma Rebecca Mendes
(12, 2011), “se a promoção não for boa, não emplaca, o público não compra a ideia.
Respeitar o cliente é fundamental em todos os passos da nossa produção”.




5.2 Comunicação


5.2.1 Blog Camiseteria



      O Blog Camiseteria é o principal meio de comunicação da empresa, através
dele todas as novidades são divulgadas: lançamentos, promoções, concursos,
sorteios, curiosidades e informações interessantes ao público. Durante o período
observado houve o lançamento de duas estampas e duas reimpressões (estampas
que já foram lançadas e voltaram a pedido dos consumidores), além de sorteios e
promoções.
      Entre as promoções há o “Black Friday”, que acontece apenas uma vez por
ano e ocorreu no dia 25/11/2011. É um momento muito aguardado pelos
consumidores, pois todos os produtos do site estão com desconto de 30%. Outra
promoção observada foi o “Natal Camiseteria”, nele quem comprar uma peça ganha
10% de desconto, duas peças, 20% e três peças 30%; e foi até 15/12/2011.
      Outro ponto interessante na Camiseteria é a participação dos usuários nas
promoções e sorteios, em todos os posts publicados pela empresa foram
comentados. No lançamento das duas estampas a maioria dos comentários
45



parabenizavam a criatividade delas. Algumas pessoas não gostaram das duas
reimpressões, sugerindo que outras estampas fossem reimpressas.
      Durante o “Black Friday” haviam pessoas comemorando o desconto e com
dúvidas sobre o uso, mas outras estavam reclamando que quando há essas
promoções não tem produto interessante no estoque e um consumidor aproveitando
para cobrar uma resposta do SAC por um e-mail enviado. Na promoção “Natal
Camiseteria”, ocorreu a mesma situação, alguns gostaram da promoção, no entanto
outros afirmam que as estampas que gostariam de comprar estão esgotadas e
aguardariam mais para comprar.
      Além das promoções o blog também publica concursos de estampas
temáticas   e   sorteios-relâmpago,   que   valorizam   aqueles   consumidores   que
acompanham as novidades da empresa. No período observado foi divulgado o
resultado de dois concursos (Guaraná Antarctica e Endeavor).
      O blog é o principal meio de comunicação da Camiseteria com seus
consumidores e, até mesmo, entre eles. Esse meio estimula a participação através
de concursos ou promoções, discutindo algum assunto de interesse do público ou
informando os lançamentos da empresa. O blog também transmite as ideias e
valores da empresa que são divulgados no “Manifesto Camiseteria” (anexo D).
      Mas a comunicação também é feita pelas mídias sociais, sendo as mais
ativas: o Twitter e Facebook. Nessas mídias são publicadas informações sobre
promoções, sorteios, lançamentos, concursos e outros assuntos.
      Para estimular a compra Rebecca Mendes (12, 2011) informa que a
Camiseteria usa as mídias sociais, principalmente, o Twitter e Facebook, envio de e-
mail marketing, anúncios no Facebook e Google Adwords. E ressalta a característica
viral do site, pois afirma que os designers que participam dos concursos querem que
seus amigos votem nas suas estampas, e assim divulgam também a empresa.




5.2.2 Mídias Sociais



      As mídias sociais são grandes aliadas na comunicação da Camiseteria com
seus consumidores. A empresa possui perfis em diversas mídias, mas essa
46



pesquisa foi restrita as mais utilizadas, ou seja, aquelas que possuem maior
interação e mais atualizações, que atualmente são o Twitter e o Facebook.
          A Rebecca Mendes (12,2011) informa que “a interação nas mídias socais
permite um retorno mais rápido, e uma divulgação de informações muito mais ampla
e eficiente”. Assim, segundo ela, que é possível analisar todas as interações, além
de ter retorno em vendas também, que não é divulgado. A assessora de imprensa
também acredita que as redes sociais são o ambiente ideal para transmitir a
mensagem da empresa. Dessa forma, a Camiseteria escolhe participar de mídias
sociais que permitem maior interação com o público.
          O Twitter24 da Camiseteria foi criado em 2008 e já possui mais de 80.000
seguidores e tem um layout personalizado com a estampa mais recente. É usado
como um canal de comunicação e atendimento, sendo muito explorado também
para a publicação de campanhas, promoções, concursos, sorteios, lançamentos e
divulgação de estampas. Por ter um caráter de imediatismo é atualizado
diariamente, inclusive aos sábados e domingos.
          Além do perfil oficial da empresa (@Camiseteria), a Camiseteria também usa
o Twitter como um dos canais para atender o consumidor com perfil exclusivo para o
SAC, o @SACCamiseteria. Diferente do perfil oficial o SAC possui cerca de 750
seguidores, mas isso não significa que não seja ativo e informativo. O perfil do SAC
foi criado em função do aumento do volume de atendimento pelo Twitter. Segundo a
assessora de imprensa, “aos poucos os clientes se sentiram mais confortáveis para
usar o canal pela velocidade das nossas respostas, e o volume de atendimento
aumentou tanto que decidimos criar um perfil somente para isso” (REBECCA
MENDES, dez, 2011). No entanto, para essa pesquisa foi analisado apenas o perfil
da empresa.
          No período pesquisado foi observado que o conteúdo mais publicado no
Twitter (@Camiseteria) está relacionado a assuntos diversos, como arte, cultura pop
e curiosidades, tendo 31% dos tweets publicados. Em seguida está a divulgação dos
produtos com 22%, respostas e RT com 13% e com 11% estão as promoções e o
institucional (informações sobre a empresa, divulgação de resultados de sorteios ou
concursos, ensaio fotográfico, gravação de matéria), como pode ser visto no gráfico
3.


24
     http://www.twitter.com/Camiseteria.
47



             GRÁFICO 3 – Conteúdo publicado no Twitter da Camiseteria.




      Outro dado importante é a quantidade de tweets compartilhados, através do
RT dos seguidores, que representam 70% dos tweets publicados. Fazendo uma
análise mais detalhada nota-se que os conteúdos relacionados a diversos possuem
59% dos RT, seguidos pelas promoções com 18%, conforme o gráfico 4.




                   GRÁFICO 4 – Assuntos com mais RT (retweets).
48



          No site da empresa é possível acompanhar o que se fala da Camiseteria no
                                    25
Twitter através da “Twitteria”        . Nessa área estão às atualizações de tweets que
contém o apelido da empresa (@Camiseteria) ou apenas no nome, ficam expostos
os mais recentes.
          Criada em 2005 a página do Facebook26 é atualizada com frequência e
também possui uma personalização de acordo com a estampa mais atual, assim
como o perfil do Twitter. A página da Camiseteria possui mais de 90.000 “curtidas”.
No “Mural” estão os posts recentes e de usuários que citaram o nome da empresa.
          Os internautas podem participar mais ativamente, pois além de comentar,
postam conteúdos relacionados com a empresa (como publicação de fotos com as
camisetas), buscam atendimento pela página e esclarecimento de dúvidas. Em
“Informações” há uma descrição da empresa com links para diversas áreas do site.
          A página principal do Facebook da Camiseteria é a “Loja on-line”, onde estão
52 estampas. Mas a compra é efetuada apenas pelo site, assim essa página tem
uma função de vitrine, ou seja, expor as mais recentes estampas. Há o aplicativo
“Convide amigos”, quem permite que qualquer pessoa, desde que tenha feito o login
no Facebook, convidar seus amigos para serem fãs da Camiseteria. Esse aplicativo
facilita uma prática comum nessa mídia social, o convite.
          Outra importante ferramenta do Facebook são as enquetes, que estão em
“Perguntas”. Nesta parte encontram-se vinte e uma enquetes (até o dia 05/12/2011),
com diversos temas: que estampa mais gostou no mês, qual reimpressão mais
agradou que conteúdo mais gosta, entre outros. Além das perguntas é possível ver
fotos e vídeos pelo Facebook da empresa.
          Durante o período analisado formam criadas seis enquetes, sendo que três
delas pediam a opinião do público sobre as estampas lançadas e duas perguntavam
sobre a quantidade de camisetas que possuem e como eram guardadas. Assim
nota-se que 63% das participações nas enquetes estão vinculadas as essas duas
últimas questões, seguidas por 24% dos votos para as três questões sobre os
lançamentos e 13% para uma enquete relacionada ao Natal, conforme a tabela 3 a
seguir:




25
     http://www.camiseteria.com/twitter/.
26
     http://www.facebook.com/camiseteria?sk=app_4949752878.
Social commerce: relacionamento que gera vendas na camiseteria
Social commerce: relacionamento que gera vendas na camiseteria
Social commerce: relacionamento que gera vendas na camiseteria
Social commerce: relacionamento que gera vendas na camiseteria
Social commerce: relacionamento que gera vendas na camiseteria
Social commerce: relacionamento que gera vendas na camiseteria
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Social commerce: relacionamento que gera vendas na camiseteria

  • 1. ESCOLA SUPERIOR DE MARKETING – ESM GARDÊNIA GUEDES DIAS SOCIAL COMMERCE: RELACIONAMENTO QUE GERA VENDAS NA CAMISETERIA RECIFE, 2012
  • 2. GARDÊNIA GUEDES DIAS SOCIAL COMMERCE: RELACIONAMENTO QUE GERA VENDAS NA CAMISETERIA Trabalho apresentado como parcial para obtenção do título de especialista no MBA de Marketing e Propaganda pela Escola Superior de Marketing. ORIENTADORA: Prof.ª MSc. VERONICA DEL P. P. DE FOX COORDENADOR: Prof. MSc. RICARDO SOARES RECIFE, 2012
  • 3. GARDÊNIA GUEDES DIAS SOCIAL COMMERCE: RELACIONAMENTO QUE GERA VENDAS NA CAMISETERIA Após receber a apresentação formal desta Monografia em ____/__________/ 2012, e cumpridas todas as Normas e Regulamentos da Faculdade, os examinadores resolvem __________________________ este Projeto e recomendar a sua inclusão no acervo da Biblioteca da ESM. Recife, ______/____________/________. BANCA EXAMINADORA: Prof.ª Veronica del Pilar Proaño de Fox Orientadora Escola Superior de Marketing Prof. Ricardo Soares Coordenador Escola Superior de Marketing
  • 4. Dedico este trabalho a minha família, amigos e a todos que de alguma forma contribuíram para sua conclusão.
  • 5. AGRADECIMENTO Agradeço primeiramente a Deus por ter me dado força para concluir esse trabalho. A minha orientadora Veronica Fox, por me guiar com sua valorosa orientação e motivação. A empresa Camiseteria por passar as informações solicitadas, inclusive a Rebecca Mendes, por sua estimada atenção. Aos meus pais, que estavam presentes, me ajudando a superar as dificuldades enfrentadas. Aos amigos que me acompanharam durante o MBA. Especialmente, Adriana Alves, Adriane Alves, Carlos Leite, Junior Oliveira, Mercês Rabello e Renatha Muniz, que sempre estiveram ao meu lado nessa caminhada e nos momentos que precisei. Muito obrigada a todos.
  • 6. RESUMO Este trabalho apresenta uma nova experiência de compra on-line baseada na colaboração e compartilhamento de informações em uma rede social, o Social Commerce. A Camiseteria, uma empresa que comercializa camisetas na Web, se destaca nesse tipo de comércio eletrônico, ao desenvolver seus produtos em conjunto com os consumidores. Assim, o objetivo do presente trabalho é identificar e analisar as ferramentas do Social Commerce usadas no comércio eletrônico da empresa no mercado nacional e dessa forma saber como a Camiseteria obtém sucesso se relacionando com seus clientes. Palavras-chave: Social commerce, Comércio eletrônico, Mídias sociais, Redes sociais e Camiseteria.
  • 7. GRÁFICOS Gráfico 1: Visão do marketing digital ...................................................................22 Gráfico 2: O processo de decisão de compra ......................................................33 Gráfico 3: Conteúdo publicado no Twitter da Camiseteria .....................................47 Gráfico 4: Assuntos com mais RT (retweets) .......................................................47 Gráfico 5: Conteúdo publicado no Facebook da Camiseteria ................................49 Gráfico 6: Assuntos mais compartilhados no Facebook da Camiseteria .................50
  • 8. TABELAS Tabela 1: As relações entre os agentes no comércio eletrônico ............................28 Tabela 2: A evolução da “Web Social” de Jeremiah Owyang.................................37 Tabela 3: Enquetes e participação ......................................................................49 Tabela 4: Comparação dos conteúdos publicados nas mídias sociais ...................50
  • 9. SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO................................................................................................10 1.2 Justificativa ..................................................................................................12 2 O OBJETO DE ESTUDO.................................................................................13 3 O PROCESSO DE INVESTIGAÇÃO ................................................................14 4 REFERENCIAL TEÓRICO ..............................................................................16 4.1 Internet ........................................................................................................16 4.2 Marketing ....................................................................................................17 4.3 Marketing Digital...........................................................................................19 4.4 Mídias sociais e Redes sociais na Internet ....................................................22 4.4.1 Blogs ........................................................................................................24 4.4.2 Twitter.......................................................................................................25 4.4.3 Facebook ..................................................................................................26 4.5 Comércio Eletrônico (e-commerce) ...............................................................27 4.5.1 Modelos de negócios na Internet ................................................................28 4.5.2 Modelos de lojas virtuais ............................................................................30 4.5.3 Comportamento do consumidor na Internet .................................................32 4.6 Social Commerce .........................................................................................36 4.6.1 As seis dimensões do Social Commerce .....................................................39 5 ANÁLISE DOS DADOS .................................................................................43 5.1 Compra........................................................................................................43 5.2 Comunicação ..............................................................................................44 5.2.1 Blog Camiseteria ..................................................................................... 44 5.2.2 Mídias Sociais .......................................................................................... 45 5.3 Participação e interação................................................................................51 6 DISCUSSÃO E RESULTADOS .......................................................................54 7 CONCLUSÃO.................................................................................................59 REFERÊNCIAS .................................................................................................60 APÊNDICES .....................................................................................................63 Apêndice A – Perguntas da entrevista .................................................................63
  • 10. ANEXOS ...........................................................................................................64 Anexo A – Página do produto .............................................................................64 Anexo B – Política de devolução .........................................................................65 Anexo C – Post no Blog da Camiseteria ..............................................................66 Anexo D – Manifesto da Camiseteria...................................................................67 Anexo E – Principais regras do concurso .............................................................70 Anexo F – Estampa para votação .......................................................................71
  • 11. 10 1 INTRODUÇÃO A Internet, rede mundial de computadores, foi desenvolvida pelo governo americano no final dos anos 60, durante a Guerra Fria, como uma solução para proteger as informações e ter acesso rápido em caso de ataques inimigos. Essas informações estariam distribuídas em centros que se interligavam, ao acesso de qualquer pessoa, autorizada, em qualquer lugar dessa imensa rede. Hoje, a Internet não está mais restrita aos militares, se tornou uma fonte de comunicação, entretenimento e informação. E se desenvolve como um novo ambiente de negócios. É um dos principais meios de comunicação e interação, que influencia a relação comercial entre empresa e clientes, através do comércio on-line. Estar presente na Internet não é mais diferencial, é pré-requisito. As empresas que entram no comércio eletrônico (e-commerce) devem estar preparadas para interagir com um novo consumidor, mais influente, exigente e bem informado na hora de comprar pela Web. Além de realizarem negócios, as pessoas usam a Internet para se divertirem, comunicarem e se relacionarem, através das redes sociais. As redes sociais proporcionaram uma intensa troca de influência e informações entre seus participantes, principalmente sobre marcas e produtos. Nelas, as pessoas possuem os mesmos interesses e se reúnem para compartilhá-los. As redes sociais na Internet são plataformas de relacionamentos on-line, cada uma com suas regras de uso e interação, como por exemplo: Facebook e Twitter. É por meio das redes sociais que os internautas entram em contato com as empresas, propagam suas satisfações e insatisfações com as mesmas, dessa forma ampliando o alcance de suas experiências, sejam elas positivas ou não. Na compra on-line o internauta não precisa se deslocar até a loja ou enfrentar filas, pois já possuí todas as informações para a compra ao seu alcance. Na Internet as fronteiras de tempo e espaço são encurtadas, o que facilita a busca e compra de produtos. Mesmo com toda a facilidade proporcionada pela compra on-line, ela ainda não é um hábito dos internautas brasileiros e enfrenta grandes barreiras, como a segurança dos dados, falta de confiança por parte dos consumidores, invasão de privacidade, entre outros.
  • 12. 11 Assim as empresas estão indo ao encontro das pessoas para estimular esse tipo consumo, utilizando cada vez mais estratégias que envolvem o e-commerce, oferecendo novas experiências na compra on-line. Devido ao grande crescimento das redes sociais no país há uma tendência que está ganhando a adesão das empresas, é o Social Commerce, ou Comércio Social. Sendo uma subcategoria do e-commerce, segundo Turchi (2011), o Social Commerce envolve o relacionamento entre pessoas, que interagem entre si construindo vínculos que ajudam a desenvolver uma “consciência social”, ou seja, um conhecimento comum sobre as empresas, marcas, produtos ou serviços feito de forma coletiva, por pessoas para pessoas. Esse modelo de e-commerce não é novidade. O site da Amazon1 foi o pioneiro no nesse tipo de negócio, que trouxe uma inovação para o comércio eletrônico, no processo de compra e na abordagem ao consumidor, estimulando a participação dos clientes por meio das avaliações e recomendação de produtos. No Brasil, uma empresa que se destaca no uso do Social Commerce é a Camiseteria2, que envolve a participação dos clientes desde a concepção dos modelos de estampa até a avaliação do produto. Desde 2005, o modelo de negócio da Camiseteria se baseia na venda de camisetas com estampas enviadas pelos usuários ou consumidores que são colocadas em votação. As mais votadas são selecionadas para a coleção de camisetas da marca e aqueles que as enviaram recebem um prêmio em dinheiro. Dessa forma, a Camiseteria cria uma rede social em torno de seu negócio que é baseado na interação e colaboração dos internautas, fãs e estilistas da marca. Frente aos fatos, questiona-se: como a Camiseteria utiliza o Social Commerce para obter sucesso no comércio eletrônico nacional? Assim, o objetivo do presente trabalho é identificar e analisar as ferramentas do Social Commerce usadas no comércio eletrônico da empresa no mercado nacional. Para isso será necessário identificar as mídias sociais usadas pela Camiseteria, as formas de Social Commerce existentes no mercado nacional e quais são utilizadas pela empresa. 1 http://www.amazon.com. 2 http://www.camiseteria.com.br.
  • 13. 12 1.2 Justificativa A Internet é um meio de comunicação livre e interativo, no qual é o consumidor quem dita às regras, pois está mais exigente, informado e influente quando compra. Dessa forma o consumo on-line vem crescendo e já é uma realidade concreta em diversos setores da economia. O Social Commerce é uma oportunidade de negócio para o mercado que está cada vez mais on-line e concorrido. É necessário conhecer esse modelo de negócio para explorar ao máximo essa nova experiência de venda e compra. A Camiseteria é uma empresa que possui um modelo de negócio baseado no Comércio Social, que gera mais confiança e credibilidade por parte dos internautas na marca. Sendo um ótimo exemplo de como uma empresa pode se destacar, com uma imagem positiva no mercado ao se relacionar com seus clientes, acredita-se que é de suma relevância conhecer e divulgar este case de sucesso no comércio on-line. Como o Social Commerce é um conceito novo, esse material poderá auxiliar nas pesquisas futuras de estudantes dos cursos de Tecnologia da Informação (TI), Administração, Marketing e Publicidade e Propaganda, como uma fonte de busca para quem se interessar em estudar os modelos de comércio pelas redes sociais. Além disso, serve de exemplo para outras empresas que se interessem em desenvolver e-commerce. Vale destacar ainda que a monografia auxiliou a colocar em prática os ensinamentos adquiridos ao longo do curso de MBA em Marketing e Propaganda, como também, possibilitou o uso de estratégias e conceitos do marketing digital.
  • 14. 13 2 O OBJETO DE ESTUDO Fundada em 2005 a Camiseteria possui um modelo de negócio inspirado na empresa Threadless3. Esse modelo foi idealizado partir da participação de um dos seus sócios num concurso de estampas, no qual ele percebeu a necessidade de haver uma comunidade de designers no Brasil para interagir, trocar ideias e expor trabalhos; assim nasceu a Camiseteria. A empresa formada, hoje, pelos sócios Fábio Seixas e Rodrigo David, precisou de oito meses para sair do papel. Com criatividade foi montada uma estratégia de lançamento de pré-venda para amigos de um kit, o “Clube VIP”, cinco meses antes do lançamento. Nesse kit tinha um CD com a apresentação do projeto e um código, que daria o direto de comprar seis camisetas pelo preço de três, assim que a loja virtual estivesse no ar. Após três meses do lançamento, a Camiseteria já tinha equilibrado o seu caixa, que para Seixas já foi um sucesso. Na empresa há um concurso permanente de estampas, as mais votadas são produzidas. Dessa forma qualquer pessoa pode participar desde que siga as regras estabelecidas. Ao enviar uma estampa, esta fica em votação, geralmente por um período de dez dias. Caso receba muitas notas positivas e passe por outros critérios será produzida. Assim o designer que criou a estampa vencedora ganha, hoje, R$ 800 em dinheiro e R$ 500 de créditos na loja, se houver uma reedição da estampa ele receberá mais R$ 500 a cada reedição. No entanto cada coleção lançada possui um número limitado de peças. A camiseta, seu principal produto, é uma peça básica no guarda-roupa, que não sai de moda e cada nova estampa se renova o que agrega exclusividade a peça. Assim o negócio da empresa é baseado na participação e colaboração dos usuários. A interação dos usuários com a marca é importantíssima para o sucesso da Camiseteria, pois como as pessoas são envolvidas no processo, gera-se a sensação para elas de que fazem parte da empresa. 3 http://pt.threadless.com/.
  • 15. 14 3 O PROCESSO DE INVESTIGAÇÃO A pesquisa é um método que leva ao pensamento reflexivo e tem o objetivo de conhecer a realidade. Para tratar o assunto deste trabalho foi realizada uma pesquisa exploratória que segundo Martins (2000, p. 30) é de uma “abordagem adotada para a busca de maiores informações sobre determinado assunto […] e é indicada quando se tem pouco conhecimento do assunto”. Dessa forma foi possível aprofundar os conhecimentos sobre o Social Commerce no comércio eletrônico nacional. Assim o universo da pesquisa é restrito ao mercado nacional e tem como unidade de análise a empresa Camiseteria. Trata-se, assim, de um estudo de caso, que segundo Martins (2000, p. 28) são “estudos intensivos do passado, presente e de interações ambientais de uma (ou algumas) unidade social: indivíduo, grupo, instituição, comunidade”. Devido ao caráter exploratório do estudo, é de grande importância à realização de uma pesquisa bibliográfica, para conhecer as contribuições teóricas e fornecer dados atuais e relevantes para o assunto. Conforme Lakatos e Marconi (2006, p. 185) a pesquisa bibliográfica tem a finalidade de “colocar o pesquisador em contato direto com tudo o que foi escrito, dito ou filmado sobre determinado assunto”. Martins (2000) afirma que os estudos bibliográficos dependem da coleta de dados: Os dados e informações coletadas em publicações, cadastros, fichários […] são denominados dados secundários e, portanto, exigem a identificação precisa da fonte. Os dados obtidos diretamente com informante através de questionário ou entrevista são chamados dados primários, e são obtidos por instrumentos cuja cópia deve ser parte do relatório final da pesquisa. (MARTINS, 2000, p. 46-47). A coleta de dados e informações sobre a Camiseteria foi realizada em duas etapas: a primeira foi baseada em uma observação assistemática no período de 21/11/2011 a 05/12/2011. Dessa forma foi feito um registro da loja virtual, do blog da empresa, das mídias sociais: Facebook e Twitter e do relacionamento com o consumidor. Na segunda etapa, realizou-se uma coleta de dados primários por meio de entrevista semiestruturada em dezembro de 2011, realizada via e-mail com Rebecca Mendes, Assessora de Imprensa da Camiseteria, para aprofundar os
  • 16. 15 conhecimentos obtidos e esclarecer as eventuais dúvidas que surgiram durante a pesquisa. Nessa entrevista foram feitas dez perguntas relacionadas ao modelo de negócio adotado pela empresa, o uso de mídias sociais, o relacionamento com o consumidor e as principais estratégias usadas para estimular a compra. Após a coleta, os dados foram analisados e interpretados. Assim foi possível estabelecer as relações entre os dados e as hipóteses formuladas, para depois serem interpretados. De acordo como Lakatos e Marconi (2006), a interpretação busca vincular as respostas obtidas a outros conhecimentos, ampliando assim o seu significado. Portanto, foi realizada uma análise quantitativa e qualitativa dos dados coletados, para obter um maior entendimento do assunto explorado. Logo, foram identificadas as ferramentas do Social Commerce usadas pela Camiseteria, à interação estabelecida com os consumidores, o conteúdo publicado, as estratégias e o uso das mídias sociais para buscar a compreensão do significado e a profundidade daquilo que foi expresso. Com isso foi possível identificar os principais atributos que fazem da Camiseteria uma empresa de sucesso no e-commerce nacional.
  • 17. 16 4 REFERENCIAL TEÓRICO 4.1 Internet Internet deriva da junção de duas palavras: interconnected network (em inglês), que significa rede interconectada. Esse conceito surgiu no final dos anos 60, nos Estados Unidos, quando os militares buscavam uma solução para manter a comunicação em seu território, mesmo em caso de ataques. A Internet usa um sistema de comunicação não hierárquica, com centros descentralizados (interconexões de todos os pontos e entre si) não há elemento central, é totalmente descentralizada. Assim Pinho (2000) define sua importância como novo meio de comunicação: [A Internet] rivaliza com a televisão, o rádio e outros veículos de troca e difusão da informação. Oferecendo ainda entretenimento, negócios e serviços, sendo global e ao mesmo tempo descentralizada, a rede permite o recebimento maciço de informação por seus milhares de sites, ao mesmo tempo em que propicia a comunicação entre as pessoas, de maneira individual, por meio do correio eletrônico (PINHO, 2000, p. 37). Segundo Limeira (2007, p. 54) a Internet rompe com o modelo tradicional de comunicação de massa, pois possui uma comunicação bilateral ou multilateral, o que permite uma maior interatividade, que antes da Web só era possível numa comunicação face a face. Assim “a interatividade possibilitada pela Web permite aprofundar o relacionamento entre empresas e seus consumidores”. Angehrn (apud LIMEIRA, 2007, p. 55) afirma que a Internet desempenha dois papéis fundamentais: canal de marketing e ambiente de negócios. Como canal de marketing a Internet pode ser usada de duas maneiras: como meio de distribuição de informação e como meio interativo de troca de informações e de serviços. Já como ambiente de negócios é utilizada para vender produtos ou serviços on-line. Tapscott (apud LIMEIRA, 2007, p. 32) aponta o surgimento da Era da Inteligência em Rede (Age of Networked Intelligence). Nela, a nova economia é digital, a informação é reduzida a bits, transmitida em redes, o que aumenta seu alcance e a torna mais acessível, sendo a base da uma vantagem competitiva, na qual a inteligência é aplicada a tudo que é produzido.
  • 18. 17 De acordo com Karsaklian (2001) a informação é perecível, um produto que tem maior valor quando consumido rapidamente e deve circular o quanto puder. Se a informação for obsoleta, não for mais útil, se autodestrói. A empresa que se destaca “não é mais a que dispõe de informações mais precisas, mas a que obtém a informação antes de seus concorrentes” (KARSAKLIAN, 2001, p. 12). Assim as empresas estão indo às pessoas oferecer seus produtos e serviços. Segundo Torres (2009), a Internet ganhou grande importância para o mundo dos negócios e para o consumidor, quando permitiu o acesso fácil e instantâneo às informações sobre os produtos e serviços. Com avanços no desenvolvimento de plataformas e aplicativos para interação e compartilhamento de dados, no final dos anos 90, segundo Estevan (2010) houve um aumento na velocidade e usabilidade dos aplicativos para Web, o que possibilitou uma maior interatividade e colaboração entre sites e usuários, que ia além da busca de informações. De acordo com Primo (2007), essa mudança é conhecida como Web 2.0, a segunda geração da Internet, potencializou a interação entre os participantes, as formas de publicação, organização e compartilhamento de informações. Mas a grande mudança trazida pela Web 2.0 foi de paradigma, não há distinção entre produtor e consumidor, há uma junção desses papéis que designa o termo Prosumer4. “Não há mais exclusividade de produção nem na mídia nem no software […] não há mais distinção entre informação, entretenimento e relacionamento” (TORRES, 2009, p. 24-25). 4.2 Marketing Marketing deriva da palavra market, que significa mercado em inglês, ou seja, o foco das ações de marketing está voltado para o mercado, que é entendido como “um conjunto de clientes com renda disponível e uma necessidade específica a ser atendida por uma empresa” (LIMEIRA, 2007, p. 3). Assim o marketing tem a função de promover e facilitar trocas, com isso, tornar a venda do produto ou serviço supérflua, sendo um ato mais natural possível para o consumidor. 4 Prosumer = Producer (Produtor) + Consumer (Consumidor).
  • 19. 18 Limeira (2007) aponta o composto de marketing ou mix de marketing como ferramentas para criação de valor para o cliente. O valor para o cliente, segundo a autora, é a diferença entre os benefícios e os custos (econômicos, físicos, emocionais ou psicológicos) para a compra e usos. Quanto mais benefícios à empresa oferecer, maior será o valor para o cliente, o que gera uma vantagem competitiva para a empresa. Desse modo, a vantagem competitiva é compreendida como a competência exclusiva, que gera uma posição superior no mercado que não pode ser imitada. A fim de facilitar a aplicação das estratégias e táticas, Kotler e Keller (2006) apresentam o mix de marketing como uma forma de obter os melhores resultados, sendo este formado pelos 4Ps (Produto, Preço, Praça e Promoção), que correspondem às atividades de uma empresa, mudando de acordo com cada organização. O primeiro “P” está relacionado ao produto ou serviço é a representação da satisfação das necessidades e desejos dos clientes. O preço é o valor, o custo que os clientes terão para obter o produto. A praça (ou ponto-de-venda) é onde o produto será comercializado, o canal de distribuição. E a promoção é a comunicação, a divulgação do produto, serviço ou da própria empresa, aqui estão incluídas todas as ações de comunicação (propaganda, relações públicas, promoção de vendas, entre outras). Segundo Pancrazio (2000) a promoção é o resultado da soma entre o composto de comunicação (ou mix de comunicação, que é formado por: Propaganda, Publicidade, Relações Públicas, Marketing direto, Comunicação visual e Promoção de vendas e merchandising) e venda pessoal. Dessa forma, a promoção é uma comunicação que visa transmitir informações ao mercado (como finalidade comercial) ou ao público (com objetivos informativos), de acordo com Pancrazio (2000). Para o autor toda mensagem que for dirigida ao público é uma comunicação social e quando for dirigida ao mercado é uma comunicação mercadológica (ou de mercado), no qual faz uso dos instrumentos do composto de comunicação. A promoção de vendas é um dos instrumentos mais utilizados para motivar a compra. Direcionada a quem compra, vende e quem influencia a decisão de compra. Assim a promoção de vendas “procura dar destaque ao produto ou serviço
  • 20. 19 colocando-o em contato o mais íntimo possível com seus diversos públicos” (PANCRAZIO, 2000, p. 23). Outro fator muito importante ligado a vendas é o marketing de relacionamento que segundo Gordon (1998, p. 31) é “o processo contínuo de identificação e criação de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus benefícios durante uma toda vida toda de parceria”. Desse modo, busca-se uma maior interação com os clientes, a longo prazo, através da construção de valores que levem a uma relação duradoura entre empresa e cliente. 4.3 Marketing Digital Segundo Limeira (2007), devido à evolução da economia, da tecnologia e dos padrões de consumo, o consumidor passou a ter um papel ativo nas ofertas das empresas, sendo necessária uma adequação ao seu perfil e exigências. O marketing de massa evoluiu para uma atividade focada nos grupos, o marketing diferenciado ou segmentado. No final da década de 90, as empresas praticavam relacionamento mais próximo, interativo para cada cliente, surgindo o conceito de marketing individualizado ou marketing one to one (um a um). Com o papel de cliente cada vez mais decisivo para as empresas, surge o conceito de marketing interativo, que é “o conjunto de ações de marketing direcionadas a criar uma interação entre cliente e empresa” (LIMEIRA, 2007, p.10). Assim, devido ao desenvolvimento da tecnologia de informação e comunicação, o marketing interativo evoluiu para o marketing eletrônico ou e-marketing, “o conjunto de ações de marketing intermediadas por canais eletrônicos – por exemplo, a internet – em que o cliente controla a quantidade e o tipo da informação recebida” (LIMEIRA, 2007, p.10). Karsaklian (2000) aborta o marketing digital como uma estratégia que vai além dos 4Ps tradicionais e acrescenta dois “Ds”: Diálogo (interação) e Data base (armazenamento de várias informações do internauta), o denominando de Cybermarketing. Assim o Cybermarketing é composto de “4Cs” (Cyberproduto, Cyberpreço, Cyberdistribuição e Cybercomunicação) + “2Ds” (Diálogo e Database).
  • 21. 20 O Cyberproduto não é perecível, possui alto valor relativo e muita informação, geralmente são de alta tecnologia. “Assim, entramos numa era em que o consumidor tem uma participação ativa na concepção do produto final” (KARSAKLIAN, 2001, p. 45). O Cyberpreço é formado por três critérios: os custos (de produção e de comercialização), a concorrência e a demanda. Strauss e Frost (apud KARSAKLIAN, 2001, p. 46) afirmam que existem fatores que contribuem tanto para aumentar os preços, quanto para diminuir. Para a alta de preços na Internet eles apontam quatro fatores: altos custos de logísticas e de distribuição, comissões pagas aos sites de busca, leilões concorridos e investimentos em propaganda. E para preços baixos na Internet, segundo os autores existem três fatores: o acesso à comparação de preços, transação sem taxas e aceitação do déficit financeiro inicial. Assim Karsaklian (2001) afirma que existem duas estratégias de preço usadas na Internet: a de penetração e a de premium ou de preço alto. A de penetração a empresa apresenta preços mais baixos do que a concorrência ou preços promocionais, como o objetivo de atrair clientes e estimulá-los a compra, seja esta pela primeira vez. A estratégia de premium ou de preço alto, usa outros fatores, que não é o preço, para se diferenciar da concorrência, o que traz mais valor os produtos comercializados. A distribuição é um diferencial para uma empresa diante da concorrência. E na Cyberdistribuição se torna uma etapa fundamental do processo, pois segundo a autora o comércio eletrônico mudou a relação de compra, pois a venda e compra não são simultâneos. A venda ocorre por meio de um pedido e é concluída quando o pagamento for realizado e a compra só finaliza com a chegada do produto. No caso de serviços, a simultaneidade ocorre quando o serviço oferecido pode ser realizado via Web, como transferência bancária, por exemplo. Para Karsaklian (2001) há dois tipos de empresa no mercado virtual: as pare players, que nasceram na Web (Google, Grupon, Amazon.com) e as clicks and mortar, tradicionais com serviços virtuais (Lojas Americanas). Segundo esta autora a Cybercomunicação possui três objetivos: atrair a atenção do internauta, identificá-lo e fidelizá-lo. As empresas do tipo pare players, investem muito em comunicação e em mídias tradicionais, para serem lembradas fora do contexto on-line, já as clicks and mortar, que possuem uma marca mais conhecida, não investem tanto como as pare players.
  • 22. 21 Uma das principais vantagens da comunicação virtual é a avaliação dos resultados de uma campanha. “É feita muito mais rapidamente, e que conforme os dados obtidos, ela pode ser modificada em tempo real” (KARSAKLIAN, 2001, p. 61). Karsaklian (2001) faz uma comparação da comunicação clássica com a do marketing interativo. A comunicação clássica é unilateral, no qual o emissor transmite a mensagem e a resposta que obtém vem por meio do número de compras. Já no marketing interativo, a comunicação acontece em forma de diálogo em tempo real, pois é bilateral, o que permite uma participação mais ativa do cliente. Já Torres (2009) apresenta uma visão mais ampla do marketing eletrônico, chamando-o de marketing digital, que é baseada no comportamento do consumidor. Ele considera o consumidor como “o centro da Internet e que seu comportamento, intenção, desejo e necessidades é que devem ser levados em consideração” (TORRES, 2009, p. 66). Dessa forma, para o autor, o consumidor está na Internet para interagir em quatro atividades: relacionamento, informação, comunicação e diversão. Baseado na teoria de Stephen R. Covey (apud TORRES, 2009, p. 67), que aborda a necessidade de estabelecer um centro, uma fonte de orientação, que define a visão de mundo e comportamento de uma pessoa, Torres (2009) afirma que o centro para as empresas e o marketing é o consumidor e o seu comportamento. Assim, para ele, o marketing digital completo é composto de sete ações estratégicas: marketing de conteúdo, marketing nas mídias sociais, marketing viral, e-mail marketing, publicidade on-line, pesquisa on-line e monitoramento, conforme o gráfico 1, a seguir.
  • 23. 22 GRÁFICO 1 – Visão do Marketing Digital5. Para este trabalho é interessante compreender o marketing nas mídias sociais. Torres (2009) afirma que as mídias sociais são meios de transmissão de informação e conteúdo; livres e abertas à colaboração e interação de todos os participantes. 4.4 Mídias sociais e Redes sociais na Internet O consumidor busca informações sobre produtos ou serviços nas experiências de outros consumidores, ou seja, no compartilhamento das informações com as pessoas que se relacionam antes de comprar. Assim as mídias sociais têm um importante papel como meio de transmissão desses conteúdos compartilhados, ajudando a construir ou destruir uma marca, produto ou campanha publicitária. Torres (2009) as define como: sites na Internet construídos para permitir a criação colaborativa de conteúdo, a interação social e o compartilhamento de informações em diversos formatos. Nessas categorias, estão incluídos os blogs, as redes sociais, os sites de conteúdo colaborativo e diversos outros modelos de sites que abrangem comunicação, relacionamento, colaboração, multimídia e entretenimento (TORRES, 2009, p. 74). 5 Torres (2009, p. 71).
  • 24. 23 Gabriel (2011) afirma que as mídias sociais representam o conteúdo publicado on-line, através de tecnologias acessíveis e escaláveis. Dessa forma são essenciais para o desenvolvimento de interações entre empresas e consumidores no meio digital, pois tornam possível a socialização. De acordo com Torres (2009), as redes sociais fazem parte das mídias sociais, pois permitem a produção e compartilhamento de informações e conteúdo, mas apresentam suas diferenças. Enquanto as mídias sociais são consideradas mídias colaborativas, como o Youtube e Wikipedia, por exemplo, as redes sociais são “sites ou recursos que permitem a interação e troca de informações entre pessoas, ou melhor, das redes de pessoas formadas por meio dos recursos dos sites que participam” (TORRES, 2009, p. 114). São exemplos de redes sociais o Facebook e MySpace. Já Gabriel (2011) afirma que as redes sociais são formadas por indivíduos ou empresas, que estão conectados por uma interdependência, como: amizade, proximidade, tocas financeiras, por exemplo. Para Recuero (2009) as redes sociais são o conjunto de atores (pessoas, instituições ou grupos, que representam os nós de uma rede) e suas conexões (os laços sociais). A interação é fundamental para as relações sociais, que atuam, segundo Recuero (2009), na construção de laços sociais, que definem o relacionamento. A autora afirma que, de acordo com a interação, os laços sociais podem ser associativos, que surgem do sentimento de pertencimento a algum grupo, instituição ou local, ou dialógicos (relacionais), que são constituídos através das interações sociais. Quanto à conexão, Recuero (2009) afirma que os laços podem ser fortes ou fracos. Os laços fortes são aqueles que se caracterizam pela proximidade e intimidade, constituem redes mais densas. Já os laços fracos se caracterizam por relações esparsas e superficiais. Mesmo assim os laços fracos são importantes para a difusão das informações. São esses laços, segundo a autora, responsáveis por manter a rede interconectada e proporcionam que o fluxo de informações atinja pontos diferentes na rede. As redes sociais na Internet, não necessitam de interação para serem mantidas, pois segundo Recuero (2009, p. 54) “uma vez criada a rede social, portanto, ela se manterá no tempo, independentemente da existência de interação entre os agentes, porque o sistema mantém essa estrutura”. Dessa forma, a autora
  • 25. 24 aponta dois tipos de redes sociais na Internet: redes sociais emergentes e redes sociais de filiação ou associativas. As redes sociais emergentes têm o foco na criação de laços sociais, assim dependem de tempo disponível para interação, comprometimento e investimento para criar e manter um perfil nas redes. “São mantidas pelo interesse dos atores em fazer amigos e dividir suporte social, confiança e reciprocidade” (RECUERO, 2009, p. 95). Já as redes de filiação ou associativas são derivadas das conexões estáticas entre atores, ou seja, interações reativas. Essas redes podem mostrar “laços já estabelecidos pelos atores envolvidos em outros espaços […] não é alterada pelo acréscimo ou decréscimo das interações valores trocados” (RECUERO, 2009, p. 98). Assim, a conexão é mantida, independente da intensidade das interações. Essas interações entre os atores constituem um valor, denominado capital social. De acordo com Recuero (2009), o capital social é um conjunto de recursos que podem ser compartilhados pela rede e estão baseados na reciprocidade. Assim quanto mais fortalecida a coletividade do capital social, maior será a apropriação desse capital de forma individual. A seguir serão apresentadas as mídias sociais que interessam a este trabalho. 4.4.1 Blogs Derivado do termo “weblog”, os blogs são uma evolução dos diários on-line, segundo Torres (2009). Ganharam popularidade em 2000 por meio da ferramenta Blogger, que permitia que qualquer pessoa criasse e mantivesse seu próprio blog, sem a necessidade de conhecimentos técnicos. Assim os blogs passaram a ser usados por pessoas que queriam divulgar seu conhecimento. Os blogs possuem uma estrutura simples, na qual o “blogueiro”, o responsável pelo blog, escreve artigos ou posts que ficam disponíveis para os leitores. Esses posts são organizados por categorias e por tags ou palavras-chave relacionadas ao artigo. Há o recurso do RSS Feed que mostra um resumo dos últimos posts e pode ser acompanhado pelos leitores a partir de uma assinatura. Outro recurso encontrado nos blogs são os comentários, que segundo Torres (2009)
  • 26. 25 são o principal recurso de interação, pois enriquecem e ampliam a visão sobre o assunto do post a partir das impressões deixadas pelos leitores. Torres (2009) aponta três tipos de blogs: pessoais, profissionais e empresariais. Os pessoais são aqueles que são mantidos por alguém que não possui finalidade comercial, mas tem a intenção de escrever e criar relacionamentos. Já os blogs profissionais são formados por pessoas ou grupos que possuem o interesse em desenvolver uma grande e fiel audiência. E por fim os blogs empresariais são “uma forma da empresa se relacionar com a comunidade pelo conhecimento, ou seja, divulgando informações úteis e relacionadas a seu negócio” (TORRES, 2009, p. 97). Assim, ao manter um blog a empresa estará aprofundando o relacionamento com o seu público. 4.4.2 Twitter Segundo Torres (2009) o Twitter foi fundando em 2006 pela Obvious Cop., de São Francisco e teve seu nome inspirado no barulho estridente que um pássaro emitia ao comunicar. O Twitter é uma mistura de rede social, blog e ferramenta de comunicação, que permite que seus usuários enviem mensagens curtas (tweet) apenas em texto, não podendo ultrapassar 140 caracteres para seus seguidores (followers). Além de texto os usuários podem compartilhar links de imagens, de vídeos ou de páginas da Internet. Essa rede social já possui mais de 14,2 milhões de usuários6. Cada usuário possui um perfil, cujo nome é precedido de “@”, assim para citar um perfil ou enviar uma mensagem direta (Direct Message) é necessário o uso do “@”. Outro caractere muito utilizado no Twitter é o “#” (hashtag), que conforme Torres (2009), indica um determinado assunto. Os assuntos mais mencionados ou os termos mais usados pelos usuários ficam nos Trending Topics7, que podem ser segmentados por: mundial (toda Web), país ou cidade. Também é possível compartilhar uma mensagem através do RT (retweet), assim uma mensagem enviada para o perfil poderá ser compartilhada com os seguidores. 6 http://super.abril.com.br/blogs/tendencias/facebook-atinge-309-milhoes-de-usuarios-no-brasil-orkut- 29-milhoes. 7 Tradução: “Assuntos do Momento”.
  • 27. 26 Torres (2009) aponta três características importantes dessa mídia social: o imediatismo, ou seja, a rápida atualização, seguir quem desejar e a facilidade de mobilidade, pois pode ser facilmente utilizado em aparelhos com tecnologia móvel, como Smartphones, por exemplo. 4.4.3 Facebook Fundado por Mark Zuckerberg, o Facebook foi lançado em 2004 com o objetivo de ser um meio de comunicação entre os universitários, sendo aberto para qualquer pessoa ou empresa se inscrever apenas em 2006. Segundo Torres (2009) foi uma das primeiras mídias sociais a abrir sua plataforma para que programadores pudessem desenvolver aplicativos. Outro fator que Torres (2009) apresenta é a preocupação com a privacidade, com restrições e controle das informações publicadas. Assim é possível definir quais informações serão divulgadas para um determinado amigo ou grupo. Ao fazer uma inscrição é criado um perfil, que contem informações pessoais como nome completo, local onde mora, onde trabalha, o relacionamento pessoal e interesses, páginas curtidas, entre outras informações. O Facebook possui uma estrutura semelhante ao Twitter, só que não limita suas postagens a 140 caracteres ou em apenas texto, sendo muito mais interativa. Assim ao realizar uma atualização, esta aparece no “mural” e fica visível apenas aos amigos ou grupos pré-definidos, que poderão também “curtir”, indicando se gostaram ou concordam com a informação, além de realizar comentários sobre essa postagem e até mesmo “compartilhar” o post, dessa forma a informação será publicada no “mural” de quem está compartilhando, o que aumenta o alcance da mensagem. Já para uma empresa é indicado a criação de uma página, que possui características diferentes dos perfis pessoais. Nessas páginas podem ser desenvolvidos aplicativos e páginas em HTML, por exemplo, que tornam o relacionamento com os usuários mais interativo. E diferente dos perfis que possuem amigos, nas páginas há o número de “curtidas”, ou seja, o número de pessoas que
  • 28. 27 gostaram do conteúdo publicado pelas empresas, os “fãs”, que ao “curtir” uma página receberá atualizações desta no seu “mural”. Hoje, o Facebook já é um dos sites mais acessados no mundo e no Brasil possui um crescente número de usuários, que até agosto de 2011 era de 30,9 milhões, sendo a rede social que mais cresce no País8. 4.5 Comércio eletrônico (e-commerce) No que se refere ao comércio eletrônico ou e-commerce, o mesmo apresenta- se com um novo modelo de compra, no qual o vendedor não está mais presente, fisicamente, e o consumidor busca por soluções e não apenas produtos. A Organisation for Economic Co-operation and Development (apud LIMEIRA, 2007, p. 37), define comércio eletrônico como: A realização de negócios por meio da internet, incluindo a venda não só de produtos e serviços físicos, entregue off-line, isto é, por meios tradicionais, mas de produtos como os softwares, que podem ser digitalizados e entregues on-line, por meio da internet. O e-commerce não se restringe à compra e venda por meio de redes de computadores, pois tem segundo Pinho (2000, p. 211) possui “fins de comunicação entre filiais, conectividade com clientes e com fornecedores, publicidade e, naturalmente, a realização de transações comerciais”. Com base em várias pesquisas, Pinho (2000) fez uma reflexão sobre a situação do e-commerce no Brasil e apontou as oportunidades e barreiras a esse modelo de negócio. As oportunidades seriam: o baixo custo das transações pela Internet, a perspectiva de crescimento para negócios eletrônicos, a intermediação de grandes bancos nas operações de comércio eletrônico, o que pode aumentar a credibilidade do sistema e a criação de Shoppings Virtuais, que estimulam a compra pela web. Mesmo com esse crescimento o comércio eletrônico ainda enfrenta grandes barreiras, Pinho (2000) cita algumas: a situação socioeconômica do País, a concentração de consumidores on-line no eixo Rio-São Paulo e desconfiança do 8 http://super.abril.com.br/blogs/tendencias/facebook-atinge-309-milhoes-de-usuarios-no-brasil-orkut- 29-milhoes.
  • 29. 28 internauta brasileiro para realizar compras pela Internet com o cartão de credito, o que reflete um grande sentimento de insegurança, por parte dos usuários, nas transações on-line. Pinho (2000) afirma que as transações comerciais na Internet ocorrem de duas maneiras: o e-commerce e o e-business. O e-business é mais amplo que o e- commerce, pois compreende outros processos organizacionais, abrangendo o processo do negócio em um ambiente virtual. Sendo o e-commerce parte desse processo, ele fica restrito as transações de compra e venda como afirma o autor: Enquanto o primeiro [o e-commerce] está focado exclusivamente no processo de venda de produtos e serviços, o e-business agrega facilidades para que o consumidor interaja com a empresa e para que os fornecedores e parceiros comerciais se integrem nos processos internos da companhia (PINHO, 2000, p. 239). Para Limeira (2007) o e-commerce não se restringe apenas na realização de trocas de produtos, de serviços e de informações entre empresa e consumidor, mas também promove trocas entre outros agentes, como pode ser observado na tabela 1. TABELA 1 – As relações entre os agentes no comércio eletrônico 9. Agentes Governo Empresa Consumidor Governo G2G (government-to- G2B (government-to- G2C (government-to- (government) government) business) consumer) Ex. coordenação Ex. serviços de licitação Ex. informação Empresa B2G (business-to- B2B (business-to- business) B2C (business-to- (business) government) Ex. e-commerce consumer) Ex. aquisição Ex. loja virtual Consumidor C2G (consumer-to- C2B (consumer-to- C2C (consumer-to- government) business) consumer) (consumer) Ex. imposto Ex. comparação de preços Ex. leilão virtual 4.5.1 Modelos de negócios na Internet Hartm e Sifonis (apud LIMEIRA, 2007, p. 56) apresentam seis modelos de negócios na Internet, nos quais as empresas podem atuar, são eles: avalistas de confiança, capacitadoras de e-business, provedores de infraestrutura ou e- marketplaces, informediário, brokers ou intermediários de negócios e loja virtual. 9 Limeira (2007, p. 38).
  • 30. 29 Os avalistas de confiança são empresas que oferecem um ambiente seguro e auditável para a realização das transações. Ajudam a estabelecer relação de confiança entre vendedores e compradores. Os capacitadoras de e-business desenvolvem e mantêm uma infraestrutura para que provedores de produtos e serviços possam realizar negócios na Web. “Oferecem tecnologia para e-commerce e serviços como suporte técnico, manutenção de software e hardware, gerenciamento de centros de processamento, redes corporativas e call centers e serviços de gerenciamento de logística” (LIMEIRA, 2007, p. 60). Já os provedores de infraestrutura ou e-marketplaces “são aqueles que agregam comunidades de interesse em torno de uma infraestrutura comum por meio da internet” (LIMEIRA, 2007, p. 61). Disponibilizam serviços que permitem transações de uma área de interesse, entre vendedores e compradores. Possuem o objetivo de proporcionar redução dos custos de transação e dos preços. No modelo informediário, as empresas funcionam como porta de entrada na Internet devido a grande oferta de conteúdo atrativo e gratuito, o que levam a possuir grande tráfego. Segundo Limeira (2007) também são conhecidos como agregadores de conteúdo, gateways ou portais e crescem por meio da venda de propaganda on-line (links patrocinados e banners) e serviços (como e-mails, blogs, atendimento e suporte on-line). São exemplos de informediários: Google, UOL, sites de entretenimento on-line, sites de notícias como o Globo.com. Os Brokers ou intermediários de negócios são empresas virtuais que “facilitam as transações de negócios aproximando compradores e vendedores” (LIMEIRA, 2007, p. 58). O autor também aponta quatro tipos de brokers: intermediários de compra, intermediários de venda, intermediários de transação e COINS ou Comunidades de interesse. Os intermediários de compra prestam serviço para os compradores, os de venda oferecem para os vendedores e intermediários de transação oferecem serviços para ambos. Já as Comunidades de interesse prestam serviços para compradores e vendedores de interesses e negócios em comum, também são conhecidos como brokers verticais, um exemplo desse modelo são os sites de leilões virtuais como o MercadoLivre, o Arremate e o eBay. Limeira (2007) apresenta quatro modelos de leilões virtuais: venda direta com preço fixo, leilão tradicional, leilão com preço reserva e leilão reverso ou pregão eletrônico.
  • 31. 30 O leilão virtual de venda direta com preço fixo o vendedor estabelece o preço. Já no tradicional o vendedor estabelece o preço inicial e os compradores fazem suas ofertas até um prazo pré-determinado. O leilão com preço reserva, o vendedor estabelece um valor mínimo de venda, então um dos lances tem que atingir o valor de reservas determinado para arrematar o produto. E o reverso é o mais empregado nas relações B2B e B2G, nele “o comprador especifica o produto ou serviço a ser adquirido, determina os fornecedores a serem convidados e as regras do leilão, incluindo o preço inicial de compra” (LIMEIRA, 2007, p. 240). O modelo da loja virtual, conforme Limeira (2007), a empresa realiza vendas pela Internet, tanto para o mercado organizacional (B2B) como para o mercado consumidor (B2C). Assim Clark (apud PINHO, 2000, p. 227) afirma que os sites de venda na Internet precisam atender a quatro princípios básicos: ter mais produtos ou ser mais especializado que os concorrentes, ter mais informações de qualidade superior, oferecer comodidade e vantagens econômicas e passar a sensação de pertencer a uma comunidade para o consumidor. 4.5.2 Modelos de lojas virtuais Limeira (2007) apresenta sete modelos de loja virtual: puramente virtual, de varejista, participante de Shopping Virtual, do fabricante, de empresa de venda direta, de atacadista e de prestadora de serviços. A loja puramente virtual realiza vendas apenas pela Internet, tanto para as empresas quanto para o mercado consumidor. São exemplos desse modelo empresas como o Subimarino.com e a Amazon.com. Já uma loja virtual de varejista pertence a empresas conhecidas no mercado, que possuem lojas físicas, como Magazine Luiza, Americanas e Ponto Frio, por exemplo. Para Limeira (2007) a loja virtual integra uma estratégia multicanal. Porto (apud LIMEIRA, 2007, p. 243) afirma que devido à importância da Web como canal de vendas, surge o conceito de varejo multicanal, no qual o consumidor pode adquirir um produto por múltiplos canais de compra. Uma das vantagens desse modelo para Limeira (2007) é a sensação de confiança por parte do consumidor,
  • 32. 31 que mesmo comprando pela Internet tem a possibilidade de ir para alguma das lojas físicas para fazer reclamações, caso seja necessário. No modelo de loja participante de Shopping Virtual o site de e-commerce reúne em um único endereço diversas lojas virtuais. Limeira (2007) afirma que existem dois tipos: aqueles que oferecerem apenas o espaço para hospedagem dos sites e páginas web dos lojistas, como o Shopping UOL, por exemplo; e aqueles que oferecem serviço aos lojistas e consumidores, como o ShopFácil (do Banco Bradesco). A loja virtual do fabricante, segundo Limeira (2007), são os sites de vendas on-line do fabricante dos produtos, por exemplo, a Dell. Parecido com o modelo de loja virtual do fabricante, no modelo de loja virtual de empresa de venda direta, segundo Limeira (2007) as empresas vendem seus produtos sem a intermediação de lojas e distribuidores, mas não fabricam esses produtos. Por exemplo, Shoptime, um site de vendas pela Internet. De acordo com Limeira (2007), a loja virtual de atacadista, que além de vender para rede de varejistas, também vende para seus clientes cadastrados. A loja virtual de prestadora de serviços usa a Internet para vender e realizar serviços. São exemplos desse modelo os sites da Escola 24 horas e da GOL. Conforme Limeira (2007), para essa loja virtual há dois modelos de negócios: vendas on-line com entregas off-line e vendas on-line com entregas on-line, como serviços digitalizados ou transmitidos on-line, por exemplo, as aulas virtuais e as consultorias. De acordo com o levantamento da revista “INFO100” (apud LIMEIRA, 2007, p. 249), realizado em 2003, a Internet é uma ferramenta de pré-compra, pois 60% dos entrevistados consultam a Web antes de finalizar uma compra. Assim os internautas pesquisam e compraram preços em diversos sites, na expectativa de encontrar preços menores aos das lojas convencionais, ou seja, se baseiam também na pesquisa para tomarem uma decisão de compra. Hoje, além do preço, outro fator de grande importância na hora da compra on- line são as recomendações de amigos, a experiência de outras pessoas na compra de um determinado produto ou serviço influencia novos compradores, pois “um cliente satisfeito torna-se fiel, comprando mais vezes, e divulga a loja virtual na base do boca-a-boca, estimulando o surgimento de novos consumidores” (PINHO, 2000, p. 250).
  • 33. 32 O comércio eletrônico trouxe o que Karsaklian (2001) chama de solução comercial do Terceiro milênio, pois segundo Limeira (2007) a Internet possibilitará a customização de produtos e serviços para uma grande quantidade de clientes, o que possibilita também a personalização da relação com o cliente, tornando a venda mais pertinente e exclusiva com soluções personalizadas. 4.5.3 Comportamento do consumidor na Internet Estudiosos indicam aspectos cognitivos e emocionais no processo de decisão do consumidor, que influenciam no comportamento dos clientes. Dessa forma Limeira (2007) afirma que o comportamento do consumidor é um processo de troca entre vendedor e comprador. Além de fatores pessoais (como hábitos, valores, personalidade), o comportamento do consumidor também é influenciado por outros fatores como: ambientais (por exemplo, classe social, família, cultura), estímulos de marketing e situacionais (como tempo, ambiente físico). Para Limeira (2007) o processo de decisão de compra pode ser dividido em três estágios: input, decisão e output, como pode ser observado no gráfico 2. O primeiro estágio, input, representa as influências externas, os estímulos de marketing e do ambiente. No segundo estágio, ocorre a decisão de compra propriamente dita, que pode ser dividida em quatro etapas: reconhecimento de uma necessidade, busca de informações, avaliação das alternativas e da tomada de decisão. A decisão recebe influencia dos fatores psicológicos próprio de cada pessoa.
  • 34. 33 GRÁFICO 2 – O processo de decisão de compra10. INPUT ESTÍMULOS DE MARKETING ESTÍMULOS DO AMBIENTE Influências produto, preço, sociais, culturais, Externas comunicação, econômicos, distribuição políticos, tecnológicos DECISÃO DE COMPRA FATORES PSICOLÓGICOS reconhecimento da necessidade, motivação, percepção, aprendizado, PROCESSO busca de informações, atitudes, personalidade, DE avaliação de alternativas, DECISÃO escolha e decisão EXPERIÊNCIA RESPOSTAS DO CONSUMIDOR OUTPUT experimentação COMPORTAMENTO satisfação/ insatisfação compra repetida adoção, lealdade PÓS-DECISÃO AVALIAÇÃO PÓS-COMPRA Por fim, no último estágio, output, há as respostas e as reações dos consumidores aos estímulos recebidos Essas respostas englobam dois tipos de comportamento: a compra e a avaliação pós-compra. Para o comportamento de compra Limeira (2007) apresenta três tipos: a experimentação, a compra repetida e o compromisso de longo prazo. Na avaliação pós-compra o consumidor mede o grau de satisfação ou insatisfação diante da compra realizada, assim decide se repete a compra ou abandona o produto. Outro instrumento usado para conhecer o comportamento do consumidor é o modelo de difusão de inovações, que “descreve os passos seguidos pelo cliente na decisão de experimentar e adotar um novo produto ou serviço, por exemplo, uma inovação tecnológica, como a internet” (LIMEIRA, 2007, p. 81). 10 Limeira (2007, p. 79).
  • 35. 34 Para Limeira (2007) inovar é a capacidade de provocar rupturas, assim para um produto ser inovador, ele precisa romper os padrões de comportamento dos consumidores. Desse modo, o autor identifica três tipos de inovação: contínua, dinâmica e descontínua. A inovação contínua traz novos atributos e características para um produto existente, o que não interfere muito no comportamento do consumidor. A dinâmica provoca uma mudança de comportamento do cliente, mas não constitui grandes alterações nos padrões vigentes. Já a descontínua introduz produtos novos, que provocam a adoção de novos padrões de comportamento, e até mesmo nova infraestrutura e novos modelos de negócios. Rogers (apud KARSAKLIAN, 2001, p. 77-78) aponta a existência de cinco tipos de consumidores: os inovadores (pioneiros), os adotivos imediatos (mais dependentes do comportamento de um grupo), a maioria de adotantes imediatos (usam fontes de informação para sua decisão de compra, não gostam de se arriscar; compram quando pessoas do seu convívio já compraram), a maioria de adotantes não imediatos (esperam todos consumirem para comprar, se guiam pela informação boca-a-boca) e os retardatários (são os que adotam o produto, quando este não é mais uma inovação). Baseado nos dados da “Pesquisa sobre o uso das Tecnologias da Informação e Comunicação no Brasil” do Comitê Gestor da Internet no Brasil publicada em 2008 (apud TORRES, 2009, p. 28) é possível definir o perfil do consumidor on-line no Brasil: “representa as classes A, B e C, e acessa pelo menos uma hora a Internet toda semana. Ele busca diversão, relacionamento e informações, usa as ferramentas de busca, participa de redes sociais e lê muito” (TORRES, 2009, p. 29). Segundo Torres (2009) o consumidor on-line possui três necessidades: informação, diversão e relacionamento. Quando busca por relacionamento o consumidor realiza dois tipos de atividades: a comunicação instantânea (MSN, por exemplo) e as redes sociais (Orkut, por exemplo). De acordo com um estudo realizado por Korgaonkar e Wolin (apud LIMEIRA, 2007, p. 85) sobre as atitudes dos consumidores em relação aos meios de comunicação, afirma que o tipo de uso e as características demográficas dos usuários determinam as motivações ou resistências em relação à Internet, sendo está valorizada por sua utilidade. Esse estudo aborda cinco motivações dos consumidores em relação à Internet.
  • 36. 35 A primeira motivação é o escapismo social, a Internet é vista como um meio de entretenimento, que traz benefícios como: companheirismo e superação da solidão. A segunda está relacionada em satisfazer as necessidades de informações e educação. A terceira é o controle sobre o meio, “podendo decidir o que vai ver, quando, como, onde e com quem” (LIMEIRA, 2007, p. 85), possibilitando a customização e personalização da experiência. A socialização é a quarta motivação, pois a web é facilita as comunicações e as relações interpessoais. A quinta motivação é o fator econômico, ou seja, a necessidade de adquirir bens. O consumidor compara preços e coleta informações com o auxílio da Internet, para tomar sua decisão em relação à compra. Já Limeira (2007) aponta cinco riscos que são avaliados pelos consumidores, que possuem resistências em relação a compras pela Internet. O primeiro é o risco de tempo, ou seja, percebe-se que haverá uma perca de tempo pela dificuldade de encontrar o que necessita. Depois o risco associado ao vendedor, quando existe pouca ou nenhuma informação sobre a empresa, como telefone, endereço ou a má reputação da empresa na Web. Outro risco é em relação à segurança, ser uma possível vítima de crime pelo uso indevido de suas informações pessoais. O quarto risco está associado à marca, aborda o medo do produto ou serviço não ser de qualidade. E por fim o risco da falta privacidade, mau uso das informações pessoais por terceiros. Os sites valorizados pelos internautas, segundo Limeira (2007), são aqueles mais interativos, que possuem conteúdo relevante e possibilita experiências positivas. Portanto, as empresas têm que valorizar a relação com o consumidor, pois quanto mais personalizada, mais o cliente é atraído. Assim Karsaklian (2001) afirma que: Oferecer um serviço personalizado é saber ouvir o consumidor. É consultá- lo antes de tomar decisões que lhe dizem respeito. É prever sua reação. Não se pode mais esperar que o cliente se queixe, para somente depois encontrar uma solução, a qual será, na maior parte das vezes, improvisada. Mesmo porque nem sempre um cliente insatisfeito informa a empresa sobre os motivos de sua insatisfação. Na maior parte dos casos, ele simplesmente troca a empresa por outra (KARSAKLIAN, 2001, p. 108). Uma pesquisa feita pelo grupo Arthur Anderson Management, nos anos 80, (apud KARSAKLIAN, 2001, p.122) informa que 5% dos clientes insatisfeitos, das empresas pesquisadas, comunicariam a sua decepção, em média, a dez pessoas. E
  • 37. 36 dessas dez pessoas, duas não seriam clientes da empresa. Assim é possível perceber que a experiência negativa influencia mais o consumidor do que a positiva, e no ambiente on-line a mensagem negativa ganha mais alcance com o boca-a-boca virtual. Conforme um estudo da empresa Ernt & Young (apud LIMEIRA, 2007, p.91), geralmente, os consumidores confiam mais nas marcas que já conhecem. Devido às poucas informações disponíveis na Web para que possam decidir sobre uma compra. Assim escolhem as marcas que já conhecem, e quando não conhecem, preferem aquelas empresas indicadas por pessoas do seu convívio. 4.6 Social Commerce Com a evolução da Web e uma maior interatividade e colaboração entre os internautas é possível observar a geração de um “consciente coletivo”, servindo até como base para o desenvolvimento de novos produtos. Assim a relação entre empresa e consumidores será cada vez mais importante, bem como o uso das mídias sociais. Jeremiah Owyang (apud TAFNER, 2010) publicou um relatório chamado “The Future of Social Web” 11, no qual analisa as mudanças e tendências na interação entre consumidores e as estratégias que deverão ser adotadas pelas empresas. Nesse relatório ele apresenta cinco eras, que inicia em 1995 e vai até 2013: a Era dos Relacionamentos Sociais, a Era das Funcionalidades Sociais, a Era da Colonização Social, a Era do Contexto Social e a Era do Comércio Social, como pode ser visto, na tabela 2, a seguir. 11 Tradução: O futuro da Web Social.
  • 38. 37 TABELA 2 – A evolução da “Web Social” de Jeremiah Owyang12. Era das Era da Era da Era do Era do Relações Funcionalidade Colonização Contexto Comércio Sociais Social Social Social Social Início 1995 2007 2009 2010 2011 Maturidade 2003-2007 2010-2012 2011 2012 2013 Todo web site se Web sites Indivíduos torna agora entregam reúnem e Redes sociais se Grupos on-line “social” mesmo conteúdo Descrição conectam-se a tornam sistemas suplantam as não tendo personalizado outros em operacionais. marcas. escolhido se aos seus grupos on-line. tornar um. visitantes. Trabalham em Optam por conjunto com Adicionam Usam perfis compartilhar seus “pares” aplicativos Se apoiam na simples e sua identidade para definir a Internet e widgets opinião de seus aplicativos de em troca de próxima Consumidores aos seus perfis “pares” para tomar discussão para uma geração de para tornar a decisão sobre compartilhar experiência produtos; experiência mais produtos. artigos entre si. Web mais também fazem agradável e útil. relevante. compras em grupo. Associam-se às Provêem comunidades conteúdo on-line, seja por Anunciam, depois Focam em especializado Baseiam-se meio de patrocinam por influenciadores e aos seus nos grupos Marcas participação fim criam recomendações usuários. Se para definir modesta ou aplicativos que das comunidades livram das novos patrocínio. sejam úteis aos – Buzz Marketing páginas de produtos. Algumas criam consumidores. on-line. registro em suas próprias seus web sites. comunidades. Oferecem Desenvolvem Agregam todos os ferramentas Se tornam “Lutam” por aplicativos e os dados explícitos e que ajudam no Redes Sociais sistemas de fontes de compartilham implícitos, criando desenvolviment identificação na receita. como fonte de um novo tipo de o de produtos e Web. receita. “caixa-postal”. gerenciamento de vendas. Aplicativos de escritório se Aparelhos Emissoras Surge uma tornam sociais; celulares iniciam oferecem nova agência até jogos novas formas de canais de Relações Outras Mídias O mundo fica individuais apresentação de interativos e Públicas para mais conectado. passam a ter conteúdo personalizados representar as rankings dentro customizado para para os comunidades de comunidades vendas. espectadores. não as marcas. sociais. 12 http://www.tafner.com.br/?p=191#more-191
  • 39. 38 De acordo com Jeremiah Owyang (apud TAFNER, 2010), as empresas devem criar vínculos com os consumidores, ouvindo e interagindo com eles. Com isso será possível desenvolver estratégias mercadológicas advindas nos consumidores. Gabriel (2010) define Social Commerce (ou comércio social) como “um subconjunto do comércio eletrônico (e-commerce) que emprega ferramentas colaborativas de redes sociais para auxiliar na compra e venda on-line”. Ou seja, é a junção do comércio eletrônico com redes sociais. Segundo a autora o Social Commerce não é apenas para motivar as pessoas a falarem sobre uma marca, mas motivá-las a realizarem compras pelo canal social. Dessa forma o comércio social depende das interações sociais para promover uma experiência de compra mais rica e social. Nobre, Silva e Queiroz (2010) apontam a importância de criar relacionamentos mais íntimos com os consumidores e não quer apenas vender a todo custo. E assim “conhecer melhor suas preferências e anseios, e só oferecer o produto certo, na hora certa, de forma que o usuário seja convidado e não compelido à compra” (NOBRE, SILVA e QUEIROZ, 2010). Para Adolpho (2010) o Social Commerce une comércio, conteúdo e comunidade. O comércio que é facilitado pelo processo de compra on-line. Já o conteúdo, segundo o autor, vem para tornar o processo de venda on-line mais parecido com a experiência de compra em uma loja física, isso ocorre a partir do momento que esse conteúdo é compartilhado pelas pessoas em suas redes sociais, ou seja, pessoas falando para pessoas, em uma comunidade, o que gera mais credibilidade e confiança na hora da compra. Turchi (2011) acredita que essa interação ocorre, cada vez mais, antes das compras (on-line ou não). Pois a busca de informações e a troca de experiências, proporcionadas pelas redes sociais, auxiliam no processo de decisão de compra. Assim Tafner (2010) afirma que o Comércio Social ocorre quando todas as etapas de compra eletrônica, ou parte dela, é compartilhada pelas pessoas em suas redes sociais. Segundo Paul Marsden (apud CAMARGO, 2010), em seu e-book “Social Commerce: Monetizing Social Media”13, o Social Commerce é “uma subcategoria do 13 Tradução: Social Commerce: Monetizando a mídia social.
  • 40. 39 comércio eletrônico que usa as mídias sociais, mídia on-line e que permite interações sociais e contribuições de usuários para melhorar a experiência de compra on-line”. Paul Marsden (apud CAMARGO, 2010) divide o Social Commerce em seis dimensões, para melhor compreender suas características e ferramentas. 4.6.1 As seis dimensões do Social Commerce O conceito de Social Commerce é relativamente novo e tem Paul Marsden como seu maior representante. Aqui no Brasil um grupo que se dedica ao estudo do Comércio Social é o “Blog do Social Commerce” 14, que traz novidades e realiza discussões sobre assunto. Dantas (2010) e Nascimento (2010) que fazem parte do blog apresentam as seis características básicas ou dimensões, que foram baseadas no e-book de Paul Marsden (apud CAMARGO, 2010), são elas: Compra Social (Social Shopping), Classificações & Comentários (Rating & Reviews), Recomendações e Referências (Recommendations & Referrals), Fóruns e Comunidades, SMO (Social Media Optimization - Otimização de Mídias Sociais) e Anúncios Sociais & Aplicativos (Social Ads & Apps). A Compra Social, segundo Nascimento (2010) tem como objetivo compartilhar a compra on-line em conjunto, ou seja, envolver vários participantes no mesmo evento de compra. As ferramentas usadas são Compra em Grupo, Co- navegação, Grupo de presentes, Pergunte ao seu círculo social15, Redes sociais de compras e Portais de compra social. A mais conhecida no Brasil é a “Compra em Grupo”, realizadas por empresas como Peixe Urbano16 e Grupon17. De acordo com Nascimento (2010) Nessa ferramenta há um valor pré-determinado para a compra, que só passa a valer quando se atinge um número mínimo de participantes, estipulado pelo vendedor. Já a “Co-navegação” torna possível interações entre consumidores por meio de chats integrados ao e-commerce. 14 http://www.socialcommerce.blog.br/. 15 Tradução de: Ask-yout-network. 16 http://www.peixeurbano.com.br/. 17 http://www.groupon.com.br/.
  • 41. 40 Segundo Nascimento (2010) a ferramenta “Grupo de presentes” tem o mesmo objetivo da Compra em Grupo, só que as pessoas podem dar valores diferentes, que juntos resultam no valor total da compra, um exemplo é o site Vakinha18. Em “Pergunte ao seu círculo social” é levada para o virtual uma prática comum do comportamento do consumidor: a busca informações sobre um produto com as pessoas de seu convívio. Nascimento (2010) afirma que é importante para quem vai comprar receber conselhos e recomendações em tempo real, de pessoas de sua rede. No entanto, essa ferramenta é pouco explorada nos e-commerces nacionais, tendo apenas associações automáticas de produtos que são oferecidas para o consumidor. A ferramenta “Redes sociais de compras” traz para o e-commerce características das redes sociais como avaliações e recomendações, sendo muito utilizado no Brasil. Mas Nascimento (2010) aponta a necessidade de desenvolver aplicações para redes sociais que facilite a compra sem sair da rede. Os “Portais de compras” são semelhantes das “Redes Sociais de compra”, por terem as mesmas características de redes, mas os portais integram diferentes e- commerces e redes sociais. É uma plataforma onde as informações sobre compra são disponibilizadas para diversos públicos, como por exemplo o Bloompa19, um site de relacionamento cujo objetivo é reunir as pessoas para comprar e discutir sobre os produtos, realizando avalições e recomendações. Na segunda dimensão é Classificações & Comentários, nela as avaliações sobre produtos ou serviços são feitas por terceiros. Dantas (2010) afirma que essa dimensão já vem sendo usada no e-commerce desde quando foi percebido que um comentário ou classificação influenciava o consumidor a realizar ou não uma compra. Assim foram criadas áreas para compartilhar experiências de uso e compra, na página do produto ou em redes sociais, sendo dividida em duas áreas: a “Classificações e Análise de Clientes”, usada pelos clientes e “Classificações & Comentários de Experts”, usadas por profissionais ou semiprofissionais. Dantas (2010) indica duas as formas de se trabalhar com essa dimensão: realizando uma análise patrocinada, quando uma informação é publicada por um especialista nas mídias sociais e a publicação de testemunhos de clientes, quando os comentários são feitos após a aquisição de um produto, gerando discussão. 18 http://www.vakinha.com.br/. 19 http://www.bloompa.com.br/.
  • 42. 41 Assim como a Classificação e Comentários, a terceira dimensão Recomendações e Referências também possui uma forte influencia no consumidor on-line. Pois estimula as pessoas a fazerem recomendações e referencias em seu círculo social, através do compartilhamento de informações, premiação de clientes e parceiros que indicam novos clientes e recomendações para outros clientes baseadas na semelhança de perfis. Nascimento (2010) acredita que essa dimensão é útil para a empresa que um maior engajamento e relacionamento com seus clientes. A quarta dimensão é Fóruns e Comunidades, que conecta pessoas com interesses em comum, que por meio de um ambiente moderado possam interagir e se relacionar, trocando experiências. A principal vantagem dessa dimensão, segundo Dantas (2010), é o monitoramento e a moderação de tudo o que acontece, sendo muito útil para manter-se informado sobre os consumidores e as tendências de mercado. Uma das ferramentas usadas são os “Fóruns de Usuários”, que reúnem consumidores para trocarem experiências e oferecerem suporte para a resolução de problemas. Outras são as “Galerias de Usuários”, direcionadas para discussão de vídeos e fotos. Tem a “Área de Ideias”, usada para promover sugestões, tanto para os clientes, quanto para as empresas. Há também a “Q & A Fórum”20, que se baseia nas contribuições dos usuários para criar um FAQ (Frequently Asked Questions21), responder questões de interesse comum de forma estruturada. E por fim, as “Comunidades de Marcas”, que são privadas e possuem o objetivo de promover conteúdo exclusivo, buscando a fidelização dos participantes. SMO ou Otimização das Mídias Sociais é a quinta dimensão do Comércio Social, que usa as mídias sociais como um canal interativo e promocional, buscando atrair mais visitantes para o site. Nascimento (2010) aponta algumas dicas para se trabalhar com essa dimensão: criar links para conteúdo relevante para o público- alvo, facilitar o compartilhamento em diferentes redes, estimular a troca de links, principalmente os que são correspondidos, auxiliar na divulgação do conteúdo em diferentes mídias e incentivar que outros sites agreguem seu conteúdo. A última dimensão Anúncios Sociais & Aplicativos que propõe publicar anúncios em espaços de propaganda nas mídias sociais e criar aplicativos on-line para uma maior interação social com os usuários. Para Dantas (2010) esse tipo de 20 Tradução: Fórum de perguntas e respostas. 21 Tradução: Perguntas frequentes.
  • 43. 42 anúncio possibilita uma aproximação real no relacionamento com o consumidor, pois o sucesso está ligado ao interesse do nicho. Essas dimensões são importantes indicativos que o Social Commerce já é uma realidade no Comércio eletrônico e está em constante evolução, ao desenvolver novas estratégias e ferramentas. Assim, conforme Dantas (2010), o Comércio Social torna o consumo virtual mais próximo do real, dessa forma a empresa fica mais humana, mais próxima de seu consumidor, estreitando e fortalecendo esse laço, que segundo o autor irá trazer mais sucesso para seu negócio.
  • 44. 43 5 ANÁLISE DOS DADOS 5.1 Compra O catálogo22 reúne todos os produtos da Camiseteria (camisetas masculinas, femininas e infantis e ecobags). É bem atualizado e permite fazer uma pesquisa personalizada com as opções existentes: tamanhos, modelos, preços, cores e ainda filtrar os resultados por: lançamentos, popularidade e preço. As peças que estão no estoque podem ser facilmente encontradas, assim como peças que já se esgotaram. Dessa forma se perder alguma edição ou acabar um modelo é possível solicitar uma reimpressão23 da estampa, as mais votadas são produzidas novamente. Na página de produto, como pode ser observado no anexo A, há o nome da estampa e seu autor, tem a foto da estampa e de modelos com a camiseta, além de informações sobre os tamanhos, medidas, modelos disponíveis (Camiseta Masculina, Long Baby Look Feminina, Bata Feminina e Baby Look Feminina)valor e condições de pagamento. Os tamanhos são bem diferenciados indo do PP ao GGG (em algumas peças) o que não é muito comum no comércio em geral. Outra informação disponível é se a estampa está esgotada ou com poucas peças no estoque, o que é de grande importância para quem vai comprar. Na página há as pessoas que já compraram a estampa e enviaram uma foto com a camiseta. É possível compartilhar a página do produto nas redes sociais; isso é feito através do “Compartilhar”. Também se pode adicionar um modelo à “Lista de Desejos”, assim a pessoa pode divulgar as camisetas que deseja ganhar no seu perfil no site da Camiseteria. Após escolher o produto, o usuário é encaminhado para o seu carrinho de compras, local que armazena todos os produtos selecionados para comprar. Até esse ponto ainda é possível desistir da compra. Fica explicita a política de devolução da empresa (anexo B), se a pessoa não gostar da camiseta que comprou o dinheiro é devolvido, mas o frete fica por conta do consumidor. Em caso de defeito a troca é 22 http://www.camiseteria.com/catalog.aspx#m-----d-desc. 23 http://www.camiseteria.com/reprint.aspx?pid=1575&vid=8192.
  • 45. 44 realizada sem custos para o consumidor. O que chama a atenção é a facilidade da realização desse processo de troca, que muitas vezes pode ser demorado e dispendioso para a empresa. Isso confirma a política de transparência informada pela a assessora de imprensa, Rebecca Mendes (12, 2011), que acredita que essa é a melhor forma de conquistar usuários e agregar valor à marca. Devido à promoção de Natal 2011, não está disponível a opção de compartilhar no Facebook ou Twitter e ganhar 5% de desconto (anexo C). Essa ação promocional estimula o compartilhamento e a recomendação, dessa forma algo que poderia ser feito naturalmente pelo consumidor, a comunicação da compra para a sua rede, é recompensada. Assim para realizar uma promoção a empresa considera, principalmente, a satisfação do cliente. Como afirma Rebecca Mendes (12, 2011), “se a promoção não for boa, não emplaca, o público não compra a ideia. Respeitar o cliente é fundamental em todos os passos da nossa produção”. 5.2 Comunicação 5.2.1 Blog Camiseteria O Blog Camiseteria é o principal meio de comunicação da empresa, através dele todas as novidades são divulgadas: lançamentos, promoções, concursos, sorteios, curiosidades e informações interessantes ao público. Durante o período observado houve o lançamento de duas estampas e duas reimpressões (estampas que já foram lançadas e voltaram a pedido dos consumidores), além de sorteios e promoções. Entre as promoções há o “Black Friday”, que acontece apenas uma vez por ano e ocorreu no dia 25/11/2011. É um momento muito aguardado pelos consumidores, pois todos os produtos do site estão com desconto de 30%. Outra promoção observada foi o “Natal Camiseteria”, nele quem comprar uma peça ganha 10% de desconto, duas peças, 20% e três peças 30%; e foi até 15/12/2011. Outro ponto interessante na Camiseteria é a participação dos usuários nas promoções e sorteios, em todos os posts publicados pela empresa foram comentados. No lançamento das duas estampas a maioria dos comentários
  • 46. 45 parabenizavam a criatividade delas. Algumas pessoas não gostaram das duas reimpressões, sugerindo que outras estampas fossem reimpressas. Durante o “Black Friday” haviam pessoas comemorando o desconto e com dúvidas sobre o uso, mas outras estavam reclamando que quando há essas promoções não tem produto interessante no estoque e um consumidor aproveitando para cobrar uma resposta do SAC por um e-mail enviado. Na promoção “Natal Camiseteria”, ocorreu a mesma situação, alguns gostaram da promoção, no entanto outros afirmam que as estampas que gostariam de comprar estão esgotadas e aguardariam mais para comprar. Além das promoções o blog também publica concursos de estampas temáticas e sorteios-relâmpago, que valorizam aqueles consumidores que acompanham as novidades da empresa. No período observado foi divulgado o resultado de dois concursos (Guaraná Antarctica e Endeavor). O blog é o principal meio de comunicação da Camiseteria com seus consumidores e, até mesmo, entre eles. Esse meio estimula a participação através de concursos ou promoções, discutindo algum assunto de interesse do público ou informando os lançamentos da empresa. O blog também transmite as ideias e valores da empresa que são divulgados no “Manifesto Camiseteria” (anexo D). Mas a comunicação também é feita pelas mídias sociais, sendo as mais ativas: o Twitter e Facebook. Nessas mídias são publicadas informações sobre promoções, sorteios, lançamentos, concursos e outros assuntos. Para estimular a compra Rebecca Mendes (12, 2011) informa que a Camiseteria usa as mídias sociais, principalmente, o Twitter e Facebook, envio de e- mail marketing, anúncios no Facebook e Google Adwords. E ressalta a característica viral do site, pois afirma que os designers que participam dos concursos querem que seus amigos votem nas suas estampas, e assim divulgam também a empresa. 5.2.2 Mídias Sociais As mídias sociais são grandes aliadas na comunicação da Camiseteria com seus consumidores. A empresa possui perfis em diversas mídias, mas essa
  • 47. 46 pesquisa foi restrita as mais utilizadas, ou seja, aquelas que possuem maior interação e mais atualizações, que atualmente são o Twitter e o Facebook. A Rebecca Mendes (12,2011) informa que “a interação nas mídias socais permite um retorno mais rápido, e uma divulgação de informações muito mais ampla e eficiente”. Assim, segundo ela, que é possível analisar todas as interações, além de ter retorno em vendas também, que não é divulgado. A assessora de imprensa também acredita que as redes sociais são o ambiente ideal para transmitir a mensagem da empresa. Dessa forma, a Camiseteria escolhe participar de mídias sociais que permitem maior interação com o público. O Twitter24 da Camiseteria foi criado em 2008 e já possui mais de 80.000 seguidores e tem um layout personalizado com a estampa mais recente. É usado como um canal de comunicação e atendimento, sendo muito explorado também para a publicação de campanhas, promoções, concursos, sorteios, lançamentos e divulgação de estampas. Por ter um caráter de imediatismo é atualizado diariamente, inclusive aos sábados e domingos. Além do perfil oficial da empresa (@Camiseteria), a Camiseteria também usa o Twitter como um dos canais para atender o consumidor com perfil exclusivo para o SAC, o @SACCamiseteria. Diferente do perfil oficial o SAC possui cerca de 750 seguidores, mas isso não significa que não seja ativo e informativo. O perfil do SAC foi criado em função do aumento do volume de atendimento pelo Twitter. Segundo a assessora de imprensa, “aos poucos os clientes se sentiram mais confortáveis para usar o canal pela velocidade das nossas respostas, e o volume de atendimento aumentou tanto que decidimos criar um perfil somente para isso” (REBECCA MENDES, dez, 2011). No entanto, para essa pesquisa foi analisado apenas o perfil da empresa. No período pesquisado foi observado que o conteúdo mais publicado no Twitter (@Camiseteria) está relacionado a assuntos diversos, como arte, cultura pop e curiosidades, tendo 31% dos tweets publicados. Em seguida está a divulgação dos produtos com 22%, respostas e RT com 13% e com 11% estão as promoções e o institucional (informações sobre a empresa, divulgação de resultados de sorteios ou concursos, ensaio fotográfico, gravação de matéria), como pode ser visto no gráfico 3. 24 http://www.twitter.com/Camiseteria.
  • 48. 47 GRÁFICO 3 – Conteúdo publicado no Twitter da Camiseteria. Outro dado importante é a quantidade de tweets compartilhados, através do RT dos seguidores, que representam 70% dos tweets publicados. Fazendo uma análise mais detalhada nota-se que os conteúdos relacionados a diversos possuem 59% dos RT, seguidos pelas promoções com 18%, conforme o gráfico 4. GRÁFICO 4 – Assuntos com mais RT (retweets).
  • 49. 48 No site da empresa é possível acompanhar o que se fala da Camiseteria no 25 Twitter através da “Twitteria” . Nessa área estão às atualizações de tweets que contém o apelido da empresa (@Camiseteria) ou apenas no nome, ficam expostos os mais recentes. Criada em 2005 a página do Facebook26 é atualizada com frequência e também possui uma personalização de acordo com a estampa mais atual, assim como o perfil do Twitter. A página da Camiseteria possui mais de 90.000 “curtidas”. No “Mural” estão os posts recentes e de usuários que citaram o nome da empresa. Os internautas podem participar mais ativamente, pois além de comentar, postam conteúdos relacionados com a empresa (como publicação de fotos com as camisetas), buscam atendimento pela página e esclarecimento de dúvidas. Em “Informações” há uma descrição da empresa com links para diversas áreas do site. A página principal do Facebook da Camiseteria é a “Loja on-line”, onde estão 52 estampas. Mas a compra é efetuada apenas pelo site, assim essa página tem uma função de vitrine, ou seja, expor as mais recentes estampas. Há o aplicativo “Convide amigos”, quem permite que qualquer pessoa, desde que tenha feito o login no Facebook, convidar seus amigos para serem fãs da Camiseteria. Esse aplicativo facilita uma prática comum nessa mídia social, o convite. Outra importante ferramenta do Facebook são as enquetes, que estão em “Perguntas”. Nesta parte encontram-se vinte e uma enquetes (até o dia 05/12/2011), com diversos temas: que estampa mais gostou no mês, qual reimpressão mais agradou que conteúdo mais gosta, entre outros. Além das perguntas é possível ver fotos e vídeos pelo Facebook da empresa. Durante o período analisado formam criadas seis enquetes, sendo que três delas pediam a opinião do público sobre as estampas lançadas e duas perguntavam sobre a quantidade de camisetas que possuem e como eram guardadas. Assim nota-se que 63% das participações nas enquetes estão vinculadas as essas duas últimas questões, seguidas por 24% dos votos para as três questões sobre os lançamentos e 13% para uma enquete relacionada ao Natal, conforme a tabela 3 a seguir: 25 http://www.camiseteria.com/twitter/. 26 http://www.facebook.com/camiseteria?sk=app_4949752878.