Taller Consumer Insights

“Debemos cambiar a una perspectiva
más centrada en el cliente, la palabra
mágica es consumer insights”
Philip Kotler

Geraldine Pomato, planner, Young&Rubicam Brands ®

CÓMO IDENTIFICAR
consumer
INSIGHTS

consumer
INSIGHTS
UN DESCUBRIMIENTO

“LOOKING WHERE OTHERS CAN´T LOOK
TO FIND WHAT OTHERS CAN´T FIND”


consumer
INSIGHTS
¿QUÉ SON?
LOS INSIGHTS SON LOS ASPECTOS OCULTOS DE
LA FORMA DE PENSAR, SENTIR O ACTUAR DE
LOS CONSUMIDORES, QUE GENERAN
OPORTUNIDADES DE NUEVOS PRODUCTOS,
ESTRATEGIAS Y COMUNICACIÓN ACCIONABLE
QUE PERMITAN LOGRAR QUE LA GENTE SIENTA
QUE LE HABLAN A ELLOS.
“Son el pensamiento más profundo del corazón”

consumer
INSIGHTS
ES UN DETONADOR
GENERA IDEAS
DESCUBRE ALGO
PERMITE CONSTRUIR A PARTIR DE ÉL
GENERA PENSAMIENTOS CREADORES
DISPARA EMOCIONES

Por eso el insight va antes de la idea y de la
ejecución: NOS BASAMOS EN INSIGHTS.

consumer
INSIGHTS
¿POR QUÉ SON IMPORTANTES?

STRONG INSIGHTS OFTEN LEAD TO GREAT WORK.
NOT ALL THE TIME, BUT ENOUGH TO MAKE
THEM WORTHWHILE.


consumer
INSIGHTS
ES UNA REVELACIÓN

Es algo que, aunque siempre ha estado frente
a nosotros, nunca nos hemos detenido a
pensar.


consumer
INSIGHTS
ES PERSPICACIA

Muchas veces implica una mirada descarnada,
no muy políticamente correcta de una
situación.


consumer
INSIGHTS
IMPLICA NUEVA VISIÓN

Genera reflexión sobre algo que antes
asumíamos de una sola manera.


consumer
INSIGHTS
ES SORPRENDENTE

Es pensamiento lateral, en la medida que no
resuelve las cosas como esperaríamos.


consumer
INSIGHTS
NACE DE LA INTUICIÓN

No es un dato, una cifra o un conocimiento
específico. Tiene mucho más que ver con algo
que nace de la intuición.

El significado es la clave del entendimiento.


consumer
INSIGHTS
UN POCO DE SEMIOLOGÍA

El significante: tiene una forma que la
persona puede ver y tocar.

El significado: es una idea o una
construcción mental de una cosa más que
la cosa en sí misma.


consumer
INSIGHTS
Significado denotativo: Lo que el
significante quiere comunicar, el sentido
semántico de lo que se quiere comunicar.
El significado literal y descriptivo

Significado connotativo: Significado que
lleva una carga emotiva u otro significado
por asociacion, compartida por miembros
de una cultura en particular.

consumer
INSIGHTS

PARA QUE EXISTA COMUNICACIÓN DEBE HABER UN
CÓDIGO COMÚN
El insight usa los códigos semánticos pero aprovecha
valores de la cultura para generar una visión adicional.

LOS VALORES CULTURALES QUE VAN MÁS ALLÁ DE
LA SEMÁNTICA HACEN QUE EL INSIGHT GENERE
ALGO COMO: “SÍ, ESO TAMBIÉN ME PASA A MÍ!!!”.

consumer
INSIGHTS COLOMBIANA
INSIGHTS Y LA PUBLICIDAD

Colombia no tiene una publicidad
caracterizada por insights.
Factores
> Baja inversión en investigación de mercados y
conocimiento del consumidor.
> Bajo nivel de riesgo en creatividad tanto en
clientes como en agencias.


consumer
INSIGHTS COLOMBIANA
INSIGHTS Y LA PUBLICIDAD
Insights a partir de la naturaleza humana
> El miedo como desestimulador de una conducta. Estrellas Negras.
> Arquetipo de la madre. Proporcionar cuidado y placer. Carulla.
> Arquetipo del rebelde. Genfar “luchando” por los consumidores.

Insights a partir de la cultura/ las culturas
> “Un colombiano aprende primero a bailar que a caminar”. Colombiana
> “En Colombia el fútbol lo aguanta todo. Lo permite todo” ETB
> “Uno se inventa cualquier cosa para no prestarle plata a alguien pero de tal
forma que uno no quede mal”. Banco de Bogotá

Insights a partir del futuro/ tendencias
> Aprovechar los realities. El país estaba conociendo el formato de la “fama al alcance de
cualquiera”. Chepe de Ola.
> Colombia estaba viviendo la más grande deserción de su historia reciente. Muchos colombianos
lejos. Telecom
> La onda light: El remordimiento de los pasabocas. Frutto de Alpina

consumer
INSIGHTS INSIGHTS
PROCESO PARA DESCUBRIR

LEER AL CONSUMIDOR PENSAR AL CONSUMIDOR

OBSERVAR AL CONSUMIDOR VIVIR AL CONSUMIDOR


consumer
INSIGHTS
CÓMO?

Observar a la gente
Mantenerse al día
Ver comerciales
Leer casos exitosos
Hablar con planners
La cultura
Cuestiónelo todo
Observe el comportamiento de la categoría
Formule hipótesis
Desarrolle investigaciones que validen
hipótesis


consumer
INSIGHTS LAS EMOCIONES
PROFUNDIZANDO EN
Los valores y motivaciones
centrales del consumidor,
que se satisfacen con el
consumo. Consumidor
Valores
(Via emocional)
centrales del
consumidor
Beneficios funcionales o
emocionales del servicio
tal y como son percibidos
por el consumidor Beneficios y
creencias
percibidas.
Características y/o
atributos del producto o
servicio, que merecen ser Características y Producto
subrayados atributos valorados (Via racional)
del servicio.


consumer
INSIGHTS
TRASCENDER EL PENSAMIENTO RACIONAL

Métricas y objetivos específicos. Visión creativa.

Lo que se espera de vuelta. Ideas de negocio.

“Ciencia” del marketing. “Arte” del marketing.

Seguimiento disciplinado como Consumer insights
parte del proceso.
Último año +/-x%.
El presupuesto.
Datos inconsistentes.
Reasignar valores a donde
agregan valor. Seguimiento limitado.


consumer
INSIGHTS
TÉCNICAS PARA HALLARLOS
Investigación Métodos Métodos Métodos de
de escritorio cuantitativos cualitativos insight

•Leer reviews de libros. •Encuestas. •Grupos. •Intuición.
•Visitar bibliotecas. •Seguimiento. •Necesidades. •Brainstorming.
•Investigación online. •Monitoreos •Percepciones. •Mezcla de métodos.
•Demandar análisis. •Testeos de productos. •Actitudes. •Técnicas proyectivas.
•Análisis de la competencia •Segmentación. •Emociones y •Antropología visual.
•Auditoría del retail sentimientos. •Etnografías.
•Observación.
•Creación de laboratorios.
WHAT
HOW MUCH?
HOW MANY? HOW?
WHEN? WHY? WHERE TO?
INNOVATION/CREATION
THE FUTURE

consumer
INSIGHTS
PREGUNTAS FUNDAMENTALES
WHO? WHAT?
*Who is the consumer and * In what ways do the
what do we really know about consumer interact with the
him? brand?
* Who is not the consumer of * What can consumers do with
this brand? the brand?

WHEN? WHERE?
* Is the brand associated with a * Where does the consumer
particular moment/ocassion? choose (or not choose) the
* How do consumers feel if brand?
they have to wait to get the * Where might consumers
brand? consider or use the brand.

consumer
INSIGHTS
CÓMO UTILIZARLOS
DISRUPTION

INSIGHTS

OBSERVACIÓN

consumer
INSIGHTS
INSIGHT COMO PENSAMIENTO DISRUPTOR

DISRUPTION
•Es una forma de pensamiento, una forma que implica RUPTURA y no linealidad.

•Filosofía que se OPONE al fenómeno de no hacer nada nuevo.

•Es una herramienta para el cambio y un agente de crecimiento.

•Es el arte de hacer mejores preguntas, poner en entredicho el conocimiento
convencional y transformar los paradigmas, imaginando nuevas ideas.

•Separarse de lo convencional da origen a la disrupción: Uno se ve obligado a
pensar otra solución, una idea fresca.


consumer
INSIGHTS HACER IDEAS
DISRUPTION NO ES SÓLO
DIFERENTES
Disrupción es proporcionar pensamiento innovador sobre las
marcas antes de producir las piezas.

El planteamiento tiene trespartes:

> Convencionalismo
> Disrupción
> Visión


consumer
INSIGHTS
DISRUPTION


consumer
INSIGHTS
CONVENCIONALISMO
> Un convencionalismo es una regla aceptada que se aplica al pensamiento y
a la acción.
> Convencionalismos son reglas que aceptamos sin darnos cuenta como hábitos o
costumbres.
> Pueden ser ideas preconcebidas de los consumidores hacia las compras en general o hacia
una categoría en específico.

> Factores en común: Eso que tiene en común todas la categorías y que todos los
competidores hacen.

> Cuestionando las convenciones: Ponerle un porqué a los
pensamientos básicos de la Categoría.
Hay que saber diferenciar aquello que se puede cuestionar y lo que no.


consumer
INSIGHTS
VISIÓN
> “Nada es tan motivador para una compañía que identificarse
con algo por qué luchar y algo que aspirar”
> Una gran visión es mucho más que un simple posicionamiento.

Desempeño
> Dónde inspirarse…. del producto

Expertise de Ej: Nokia Categoría de
sus
la marca
> Para definir la visión de la productos

marca, el empresario une Ej: Starbucks
Ej: J&J (conexión
dos mundos mamá-bebé)
* Su mundo interior.
* El mundo que lo rodea. Know-how
Significado
de la
de la marca
compañía Ej: MTV (música)
Si los dos se encuentran, la Rol de la
Ej: Toyota Ej: GM
marca será fuerte. compañía, lo
que siempre
ha hecho.


consumer
INSIGHTS
DISRUPTION

>Prohibe el pensamiento conservador y
convencional.

>No se queda con lo predecible y
convencional.

> Se desarrolla generando nuevas
hipótesis e ideas inesperadas.

consumer
INSIGHTS
EJEMPLO DISRUPTION
Convencionalismo:
Los conceptos de retail se deben enfocar en
aspectos tangibles como selección, precio y
servicios.

Disrupción:
Darle a Virgin una función emocional y no
promesas tangibles.

Visión:
Virgin no es un almacén de discos sino un templo
de la cultura.


consumer
INSIGHTS
DISRUPTION EN CAMPAÑAS

Convencionalismo:
En tecnología lo mejor es tener lo que todo
el mundo tiene. El síndrome del Betamax.

Disrupción:
“Think different”

Visión:
Apple no es algo que tenga que ver
simplemente con tecnología sino con
conveniencia y estilo de vida.


consumer
INSIGHTS

Convencionalismo:
Los juegos electrónicos son para niños o para
nerds.

Disruption:
Capturar el espíritu del juego como una
experiencia adulta e intensa.

Visión:
PlayStation es cualquier cosa menos un juego.


consumer
INSIGHTS

Convencionalismo:
Los vodkas deben siempre basarse en su
herencia. Los mejores vodkas son rusos.

Disrupción:
Crear una cultura alrededor del vodka y
sus características.

Visión:
Absolut: Es una expresión del estilo


consumer
INSIGHTS MEJOR BRIEF
PARA CONSTRUIR UN
> Los insights no tienen otra función que ser insumo del brief.
> El brief es la herramienta fundamental de un creativo para iniciar el proceso
de creación.
ESTRUCTURA

OBJETIVOS > La inspiración puede
venir de cualquier parte.
> El insight puede estar en
cualquier lado del brief.
> Algunas agencias tienen
PROMESA/REASON TONO DE LA estructuras que lo piden
TARGET
WHY COMUNICACIÓN puntualmente.


consumer
INSIGHTS MEJOR BRIEF
PARA CONSTRUIR UN
Marketing y comunicación

OBJETIVOS > Marketing es aquel objetivo
final que se espera lograr con la
combinación de todos los
medios.
> Comunicación es aquel
objetivo que tiene que lograr la
PROMESA/REASON TONO DE LA
TARGET
WHY COMUNICACIÓN mezcla de medios masivos y
alternativos.

> Es la parte más funcional. Esto
> Es la parte en la que se > Es el punto clave de la no quiere decir que no sea
describe el grupo objetivo al estrategia de comunicación. inspiradora.
cual se dirigirá la > Promesa: Aquello que > Evita que el creativo pierda el
comunicación. moverá el target hacia la foco en la ejecución.
> Es uno de los espacios donde compra. > Las marcas tienen unos
más claramente puede estar el > Reason‐why: Aquello que fundamentos que tienen que
insight. soporta esa promesa. respetar

consumer
INSIGHTS
HABLEMOS DEL TARGET
Factores universales
> Emociones primarias del ser humano que puedan estar afectando
al target / analizar su composición.
> Juegos de arquetipos en el target o en su relación con la categoría
que puedan ser inspiradores.
TARGET
> Dimensiones del ser humano: Pareja, Desarrollo personal,
desarrollo profesional, Aceptación social, Espiritualidad, etc.

Factores culturales
> Asegúrese de que sea uno
solo.
> Culturas y subculturas a las que pertenece el target.
> Asegúrese que sea resultado > Movimientos sociales o ideológicos que tengan influencia sobre él.
de la investigación.
> Evite que la técnica que le
> Herencia cultural y reinterpretaciones de esas influencias.
gane al sentido común.
Futuro / tendencias
> Elementos que están guiando el futuro del target.
> Expresiones actuales que tienden a incrementarse hacia el futuro.

consumer
INSIGHTS WHY
HABLEMOS DEL REASON
La promesa construye un puente entre lo que el consumidor
busca y lo que le producto ofrece.
DESEOS DEL PROMESA FACTOR DEL
TARGET PRODUCTO
PROMESA/REASON
WHY

Cómo mejorar la promesa con insights:
> Buscar lo que le interesa al target sin convencionalismos.
Pepsi: Promesa de irreverencia

> Entender la promesa como el rol de la marca en la vida
del consumidor.


consumer
INSIGHTS DE COMUNICACIÓN
HABLEMOS DEL TONO
Es la parte más funcional, por lo tanto debe ser inspiradora.
*Evita que el creativo pierda el foco en la ejecución.
*Las marcas tienen unos fundamentos que tienen que respetar

Cómo mejorar el tono con insights
TONO DE LA > Conocimiento del ser humano o la cultura.
COMUNICACIÓN >Momentos de dificultad / bonanza económica
>Tono patriótico
>Tono conservador / liberal

> Las tendencias pueden aportar mucho a nuevos tonos.
>Momentos en que la sociedad busca quien la dirija.
>Momentos en que se necesita más cuidado, por ejemplo.
>Pensar en el interés universal de los seres humanos de ser primeros y de anticiparse.

Los fundamentos no deben ser camisas de
fuerza que le impidan a la marca sorprender.


consumer
INSIGHTS
JUZGANDO TU INSIGHT

Va a entenderlo la gente?

Es algo nuevo?

Es suficientemente simple?

Puedes darle soporte?

Cambiará su efecto?


consumer
INSIGHTS
JUZGANDO TU INSIGHT

Escribe en un papel en blanco.

Es tu insight interesante?


consumer
INSIGHTSCASES CON TU INSIGHT
FINALMENTE, NO TE

Muchos insights son creativos en vez de estratégicos

Muchas grandes publicidades contienen ideas y no insights

Tan sólo asegúrate que tus briefs sean claros y contengan
INSPIRACIÓN para los creativos.


consumer
INSIGHTS INVESTIGAR
FUENTES ÚTILES PARA
La cultura colombiana: Fuentes

WWW.POPULARDELUJO.COM WWW.BLOGSCOLOMBIA.COM


consumer
INSIGHTS INVESTIGAR

AUTORES Y PENSADORES QUE HAN ENTENDIDO A COLOMBIA

> Daniel Samper
> Roberto Cadavid ‐ Argos
> Diana Uribe
> Germán Arciniegas
> Jaime Garzón


consumer
INSIGHTS INSPIRARNOS
Websites de Tendencias

WWW.TRENDCENTRAL.COM WWW.TRENDWATCHING.COM


Y por último, no olviden que
HAY UN ÚNICO SECRETO PARA HACER
ESTRATEGIAS EXITOSAS…

SER INSPIRADOR


MUCHAS
GRACIAS


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