« Découvrir et vivre l’expérience eyetracking » 4 Mai 2010
Conférence Eyetracking 4 Mai 2010 Agence de publicité et de services marketing, notre mission est de vous  aider à vendre ...
Conférence Eyetracking 4 Mai 2010 L’eyetracking =  qu’est-ce que c’est? Partie 1 :
<ul><li>L’Eye tracking, une technique qui vient de loin....  </li></ul>Conférence Eyetracking 4 Mai 2010
<ul><li>Aujourd’hui, c’est juste un écran… </li></ul>Conférence Eyetracking 4 Mai 2010
<ul><li>Analyser le comportement des consommateurs face à un support ou un media – mailing, vidéo, site, emailing,…  quell...
<ul><li>Dans quel objectif y avoir recours? </li></ul><ul><li>Evaluer les supports en amont d’une refonte ou d’un lancemen...
<ul><li>Apporter les réponses aux questions suivantes: </li></ul><ul><ul><li>Où est-ce que les clients potentiels concentr...
Conférence Eyetracking 4 Mai 2010 Les grandes étapes d’un projet eyetracking Partie 2 :
<ul><li>Comment se déroule un eyetracking?  </li></ul>Conférence Eyetracking 4 Mai 2010
<ul><li>La phase de définition du test et des échantillons: </li></ul><ul><ul><li>Une phase cruciale qui va impacter le dé...
<ul><li>La phase de définition du test et des échantillons (suite): </li></ul><ul><ul><ul><li>De préparer le travail d’ana...
Conférence Eyetracking 4 Mai 2010 <ul><li>Comment définir le nombre idéal de participants? </li></ul><ul><li>Il dépend des...
<ul><li>La phase de test </li></ul><ul><ul><li>Consommateurs invités dans une salle et à accomplir une tache donnée: </li>...
<ul><li>Un déroulement qui peut se faire selon 2 modes opératoires: </li></ul><ul><ul><ul><li>Un mode standard (15 minutes...
Conférence Eyetracking 4 Mai 2010 Les indicateurs et les livrables obtenus Partie 3 :
<ul><li>3 niveaux d’indicateurs  </li></ul>Conférence Eyetracking 4 Mai 2010 La perception et la visualisation de votre su...
<ul><li>Les résultats qualitatifs </li></ul><ul><li>Visualiser simplement et rapidement l’origine d’un problème, les zones...
Conférence Eyetracking 4 Mai 2010
<ul><li>Les résultats quantitatifs: </li></ul><ul><li>Mesurer la performance de votre support. </li></ul><ul><ul><li>Les i...
<ul><ul><li>Et des indicateurs complémentaires par exemple dans le cas des sites Internet: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>...
Conférence Eyetracking 4 Mai 2010 <ul><li>Test de la communication ID TIMBRE, service BtoB </li></ul><ul><li>Objectif : év...
Conférence Eyetracking 4 Mai 2010
<ul><li>100% </li></ul>Conférence Eyetracking 4 Mai 2010 70% 100% 100% 100% Une bonne visibilité de tous les éléments part...
<ul><li>0,7s </li></ul>Conférence Eyetracking 4 Mai 2010 Un traitement cognitif approprié pour une mémorisation optimale… ...
Conférence Eyetracking 4 Mai 2010 « Ah oui! C’est pour les timbres personnalisés!!! » La marque et le message sont restitu...
Conférence Eyetracking 4 Mai 2010 Dans l’ensemble, la communication retient l’attention suffisamment longtemps pour que le...
Conférence Eyetracking 4 Mai 2010
Conférence Eyetracking 4 Mai 2010
Conférence Eyetracking 4 Mai 2010   Aller au delà  de l’eyetracking Partie 4 :
Conférence Eyetracking 4 Mai 2010 <ul><li>Les forces et les limites de l’Eyetracking </li></ul><ul><li> </li></ul><ul><ul...
Conférence Eyetracking 4 Mai 2010 La compréhension comportement et les attitudes  L’expérience vécue des supports Eyetrack...
Conférence Eyetracking 4 Mai 2010 Les facteurs clés de réussite d’un projet eyetracking 1 .  La rigueur méthodologique: la...
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  • - Ensemble de techniques permettant de mesurer le regard d&apos;une personne (le parcours de son regard, ses points de fixation, les temps d’observation)
  • - Performance visuelle (contact visuel, intérêt, restitution). Est-ce que mon message publicitaire est perçu comme je le souhaite? - Validation d’un processus: Est-ce que le processus de commande sur mon site fonctionne? - Amélioration de l’ergonomie (compréhension, hiérarchie de l’information…): Est-ce que les consommateurs trouvent facilement les produits? Les applications possibles sont : Dans le marketing : les études d’impact d’une publicité, d&apos;un packaging, d&apos;un linéaire de supermarché. Dans la sphère Internet et le développement logiciel : les études d’ergonomie, d’usabilité (utilisabilité) des sites Web, mais aussi de toute interface graphique (test d’un smarphone ou d’un logiciel).
  • Conférence Eyetracking 4 Mai

    1. 1. « Découvrir et vivre l’expérience eyetracking » 4 Mai 2010
    2. 2. Conférence Eyetracking 4 Mai 2010 Agence de publicité et de services marketing, notre mission est de vous aider à vendre plus facilement vos produits et services Avec un effectif de 135 collaborateurs et un chiffre d’affaires de 14 M€, G et A Links se positionne dans le top 10 des agences françaises de marketing services.
    3. 3. Conférence Eyetracking 4 Mai 2010 L’eyetracking = qu’est-ce que c’est? Partie 1 :
    4. 4. <ul><li>L’Eye tracking, une technique qui vient de loin.... </li></ul>Conférence Eyetracking 4 Mai 2010
    5. 5. <ul><li>Aujourd’hui, c’est juste un écran… </li></ul>Conférence Eyetracking 4 Mai 2010
    6. 6. <ul><li>Analyser le comportement des consommateurs face à un support ou un media – mailing, vidéo, site, emailing,… quelle que soit son format pour: </li></ul><ul><li>- Evaluer la performance visuelle. </li></ul><ul><li>- Améliorer l’ergonomie. </li></ul><ul><li>- Valider un processus. </li></ul>Conférence Eyetracking 4 Mai 2010
    7. 7. <ul><li>Dans quel objectif y avoir recours? </li></ul><ul><li>Evaluer les supports en amont d’une refonte ou d’un lancement </li></ul><ul><ul><ul><li>Trouver les défauts, éviter les écueils </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Ordonner les défauts de conception selon leur importance </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Recueillir un feedback, une perception </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Réajuster la conception, la présentation, l’organisation </li></ul></ul></ul><ul><li>Evaluer les supports en place </li></ul><ul><ul><ul><li>Trouver les best practices et les défauts d’un outil de communication </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Ordonner les défauts de conception selon leur importance </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Recueillir un feedback, une perception </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>En complément avec une étude quali/quanti classique, évaluer l’efficacité des propositions (image véhiculée, message, structure…) </li></ul></ul></ul>Conférence Eyetracking 4 Mai 2010
    8. 8. <ul><li>Apporter les réponses aux questions suivantes: </li></ul><ul><ul><li>Où est-ce que les clients potentiels concentrent principalement leur attention? </li></ul></ul><ul><ul><li>Est-ce que la marque est suffisamment vue et reconnue? </li></ul></ul><ul><ul><li>Y a-t-il des éléments importants qui ne saisissent pas l’attention? </li></ul></ul><ul><ul><li>Est-ce que les clients perçoivent la publicité dans un contexte donné ou parmi d’autres publicités? </li></ul></ul><ul><ul><li>Quelle partie créative de la publicité gagne le plus d’attention? </li></ul></ul><ul><ul><li>Quel élément de la publicité saisit le mieux l’attention? </li></ul></ul><ul><ul><li>Quel design est le plus performant du point de vue de l’utilisateur? </li></ul></ul>Conférence Eyetracking 4 Mai 2010
    9. 9. Conférence Eyetracking 4 Mai 2010 Les grandes étapes d’un projet eyetracking Partie 2 :
    10. 10. <ul><li>Comment se déroule un eyetracking? </li></ul>Conférence Eyetracking 4 Mai 2010
    11. 11. <ul><li>La phase de définition du test et des échantillons: </li></ul><ul><ul><li>Une phase cruciale qui va impacter le déroulement et l’analyse des résultats… mais qui est souvent négligée. </li></ul></ul><ul><ul><li>Cette phase préparatoire va permettre: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>De redéfinir et/ou valider les objectifs recherchés. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Définir les scénarios de tests, les taches à accomplir et leur animation pour obtenir la bonne information et ne pas biaiser les résultats: </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Ne pas donner l’objectif exact de ce que l’on souhaite obtenir </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>« Noyer » le support faisant l’objet de l’étude parmi d’autres supports. </li></ul></ul></ul></ul>Conférence Eyetracking 4 Mai 2010 EYE TRACKING avec Consigne : « Diriez-vous que ce produit répond à vos attentes en matière de beurre allégé? » EYE TRACKING sans Consigne :
    12. 12. <ul><li>La phase de définition du test et des échantillons (suite): </li></ul><ul><ul><ul><li>De préparer le travail d’analyse </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Définir les zones ou les éléments de vigilance à mettre en avant lors de l’analyse, les éléments que l’on souhaite approfondir. </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>De déterminer le nombre de participants au regard des objectifs et du niveau d’analyse souhaitée. </li></ul></ul></ul>Conférence Eyetracking 4 Mai 2010
    13. 13. Conférence Eyetracking 4 Mai 2010 <ul><li>Comment définir le nombre idéal de participants? </li></ul><ul><li>Il dépend des objectifs de l’étude. S’agit-il d’une étude de </li></ul><ul><li>concept ou de refonte d’un existant? En qualitatif ou </li></ul><ul><li>quantitatif? </li></ul><ul><li>La taille de l’échantillon dépend de 3 facteurs : </li></ul><ul><ul><li>Du degré de profondeur d’analyse sur des sous-populations </li></ul></ul><ul><ul><li>Du degré de risque d’erreur acceptable </li></ul></ul><ul><ul><li>De l’arbitrage temps/ argent </li></ul></ul><ul><li>Par exemple: </li></ul><ul><ul><li>Dans le cadre d’une étude “ergonomique”, seulement une </li></ul></ul><ul><ul><li>dizaine de personnes suffisent. </li></ul></ul><ul><ul><li>Pour un test de visuel (publicité presse, emailing), un échantillon d’une 30aine de personnes est à prévoir. </li></ul></ul>
    14. 14. <ul><li>La phase de test </li></ul><ul><ul><li>Consommateurs invités dans une salle et à accomplir une tache donnée: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>une navigation sur des sites Internet </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>la lecture d’un magazine avec plusieurs publicités, </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>le visionnage d’un événement sportif ou de séquences de jeux vidéo par exemple. </li></ul></ul></ul>Conférence Eyetracking 4 Mai 2010
    15. 15. <ul><li>Un déroulement qui peut se faire selon 2 modes opératoires: </li></ul><ul><ul><ul><li>Un mode standard (15 minutes): </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Le participant va accomplir les tâches qui lui sont demandées et compléter un questionnaire en fin de test. </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Un mode approfondi (jusqu’à 1h30): </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Le participant va accomplir les tâches qui lui sont demandées et compléter le questionnaire. </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Un entretien de debriefing permet au participant de verbaliser son parcours, les problèmes rencontrés, ses réactions,... </li></ul></ul></ul></ul>Conférence Eyetracking 4 Mai 2010
    16. 16. Conférence Eyetracking 4 Mai 2010 Les indicateurs et les livrables obtenus Partie 3 :
    17. 17. <ul><li>3 niveaux d’indicateurs </li></ul>Conférence Eyetracking 4 Mai 2010 La perception et la visualisation de votre support La mesure de la performance de votre support La compréhension approfondie des mécanismes de réactions. La verbalisation de l’expérience Des indicateurs qualitatifs Des indicateurs quantitatifs
    18. 18. <ul><li>Les résultats qualitatifs </li></ul><ul><li>Visualiser simplement et rapidement l’origine d’un problème, les zones vues, le parcours du regard sur le support. </li></ul><ul><ul><li>Heatmap  – ou carte des chaleurs, donnant les « point chauds », c’est-à-à-dire les régions qui ont suscité le plus d’attention visuelle (en durée cumulée ou en coups de regard). </li></ul></ul><ul><ul><li>Opacity Map – même information que le Heatmap, mais représentée d’une autre manière : on obscurcit les zones non observées et on illumine seulement les régions comportant au moins un point de fixation. </li></ul></ul><ul><ul><li>Gaze Plot – ou parcours chronologique du regard. C’est une vision statique des points de fixation dans le temps (le numéro donne l’ordre de fixation et la taille du cercle donne une idée relative de la durée). </li></ul></ul><ul><ul><li>AOI – ou Area of Interest, ou Zones d’intérêt. Chaque ergonome/publicitaire définit une zone pour laquelle il/elle souhaite obtenir des informations précises quantitatives (moyenne sur la population, sur un segment etc). </li></ul></ul>Conférence Eyetracking 4 Mai 2010
    19. 19. Conférence Eyetracking 4 Mai 2010
    20. 20. <ul><li>Les résultats quantitatifs: </li></ul><ul><li>Mesurer la performance de votre support. </li></ul><ul><ul><li>Les indicateurs sont très nombreux, quelque soit le support: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Seeing - La proportion de l’échantillon ayant regardé une zone d’intérêt. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Notice - La place de cette zone dans l’ordre de perception des séquences. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Duration - La durée moyenne de fixation du regard sur chaque zone d’intérêt. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Catchiness – Efficacité des différentes zones à capter l’attention visuelle au regard de leur taille. </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>La valeur visuelle d’une zone: </li></ul></ul><ul><ul><li>4 indicateurs fondamentaux qui vont permettre de répondre aux questions suivantes: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Quelle est la visibilité de la zone? </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>A quelle vitesse les participants ont vu la zone? </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Pendant combien de temps les participants regardent-ils la zone? </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Quelle est l’implication/ l’engagement des participants avec la zone? </li></ul></ul></ul>Conférence Eyetracking 4 Mai 2010
    21. 21. <ul><ul><li>Et des indicateurs complémentaires par exemple dans le cas des sites Internet: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Attention productivity – Capacité à convertir l’attention en action. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>View to click – Temps requis pour voir la rubrique et temps nécessaire pour cliquer. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Permet d’identifier le potentiel d’amélioration de l’efficacité de la navigation: </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Soit sur le positionnement d’une rubrique. </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Soit sur le design de la rubrique. </li></ul></ul></ul></ul>Conférence Eyetracking 4 Mai 2010
    22. 22. Conférence Eyetracking 4 Mai 2010 <ul><li>Test de la communication ID TIMBRE, service BtoB </li></ul><ul><li>Objectif : évaluer la performance des éléments graphiques en terme de visibilité, la restitution du message, sa compréhension </li></ul><ul><li>Population : 30 personnes – Hommes / Femmes à 50% </li></ul><ul><li>Exposition : libre (arrêt volontaire) </li></ul>
    23. 23. Conférence Eyetracking 4 Mai 2010
    24. 24. <ul><li>100% </li></ul>Conférence Eyetracking 4 Mai 2010 70% 100% 100% 100% Une bonne visibilité de tous les éléments participants à la construction du message 100% Pour véhiculer correctement le message, la marque, le texte ainsi que les visuels doivent être vus dans des proportions suffisantes % de participants ayant été en contact visuel avec les éléments suivants Mesure effectuée : le nombre de participants ayant regardé au moins une fois la zone d’intérêt (peut être assimilé à la notion de contact publicitaire). Participants ayant été en contact visuel (%)
    25. 25. <ul><li>0,7s </li></ul>Conférence Eyetracking 4 Mai 2010 Un traitement cognitif approprié pour une mémorisation optimale… Temps moyen d’observation des différents éléments de la page – base 3 s 0,2s 0,8s 0,3s 0,5s 0,5s Mesure effectuée : le temps d’observation (comprend toutes les fixations et intervalles entre celle-ci au sein d’une même zone d’intérêt, au cumulé) – les valeurs exprimées sont des moyennes par individu. Celui-ci est un bon indicateur de l’activité de construction de sens (cognition) Temps d’observation - saccades incluses (sec)
    26. 26. Conférence Eyetracking 4 Mai 2010 « Ah oui! C’est pour les timbres personnalisés!!! » La marque et le message sont restitués correctement. Restitution des interviewés
    27. 27. Conférence Eyetracking 4 Mai 2010 Dans l’ensemble, la communication retient l’attention suffisamment longtemps pour que le message soit compris et retenu 10 secondes
    28. 28. Conférence Eyetracking 4 Mai 2010
    29. 29. Conférence Eyetracking 4 Mai 2010
    30. 30. Conférence Eyetracking 4 Mai 2010 Aller au delà de l’eyetracking Partie 4 :
    31. 31. Conférence Eyetracking 4 Mai 2010 <ul><li>Les forces et les limites de l’Eyetracking </li></ul><ul><li> </li></ul><ul><ul><li>L’utilisation d’une technique d’étude riche et innovante </li></ul></ul><ul><ul><li>La découverte (enfin!) de vos supports tels que les clients les perçoivent. </li></ul></ul><ul><ul><li>Un 1 er niveau d’indicateur de performance rapide à obtenir. </li></ul></ul><ul><ul><li>L’obtention des indicateurs visuels, impactants et opérationnels. </li></ul></ul><ul><ul><li>La compréhension approfondie des mécanismes de réactions à un support. </li></ul></ul><ul><li> </li></ul><ul><ul><li>Une mauvaise utilisation et une mauvaise interprétation des données recueillies. </li></ul></ul><ul><ul><li>Une tendance à généraliser les résultats. </li></ul></ul><ul><ul><li>Compléter cette approche par une étude qualitative classique </li></ul></ul>
    32. 32. Conférence Eyetracking 4 Mai 2010 La compréhension comportement et les attitudes L’expérience vécue des supports Eyetracking Perception des supports. Performance visuelle du support. Entretien/ Tables-rondes
    33. 33. Conférence Eyetracking 4 Mai 2010 Les facteurs clés de réussite d’un projet eyetracking 1 . La rigueur méthodologique: la définition et le dimensionnement du projet 2. La définition des indicateurs à retenir 3. L’interprétation et la mise en perspective des résultats 4. Compléter l’approche eyetracking par une étude classique L’anticipation de l’analyse et de l’exploitation des résultats La scénarisation du test Le dimensionnement de l’échantillon

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