1. BÀI DỰ THI
YOUNG MARKETER 5+1
Giang Thế Nam

2. Theo Luật Trẻ em 2016 quy định: “Xâm hại tình dục trẻ em là việc dùng vũ lực, đe dọa dùng vũ
lực, ép buộc, lôi kéo, dụ dỗ trẻ em tham gia vào các hành vi liên quan đến tình dục, bao gồm
hiếp dâm, cưỡng dâm, giao cấu, dâm ô với trẻ em và sử dụng trẻ em vào mục đích mại dâm,
khiêu dâm dưới mọi hình thức”.
Văn bản của nước ngoài còn quy định cụ thể thêm một số hình thức như: âu yếm quá mức, sờ
mó, đụng chạm chỗ kín; tàng trữ ảnh khỏa thân của trẻ; kể chuyện tình dục, gạ gẫm, rủ trẻ xem
phim, ảnh, đọc truyện khiêu dâm; quan hệ loạn luân; sử dụng trẻ em làm mại dâm...
XÂM HẠI TÌNH DỤC TRẺ EM là gì ?

3. Cha mẹ nghĩ rằng, phần lớn
những vụ ấu dâm đến từ người lạ
93 % là người có mối quen biết với
gia đình người bị hại
84 % diễn ra trong chính căn nhà của
con
NHƯNG
Cha mẹ căm phẫn, nhưng lại cho rằng, ẤU DÂM
là ở nước ngoài, xung quanh con thì ít lắm
Nửa đầu năm 2017, tại Việt Nam ghi nhận
832 vụ, tốc độ tăng gấp đôi từ 2013-2014
Cứ 8 tiếng trôi qua, có thêm 1 em bé bị hại
Cha mẹ nghĩ rằng, 13 tuổi trở lên
mới có thể bị xâm hại
40 % trẻ dưới 13 tuổi bị xâm hại
7 % các bé chưa tròn 6 tuổi

4. SEGMENTATION
59%
41%
41 % bố mẹ dạy chi tiết, tỉ mỉ về giới tính cho con
59 % bố mẹ không dạy hoặc dạy qua loa
Tìm hiểu sâu hơn về nhóm 59 %, tôi nhận thấy có 2 yếu
tố chính ảnh hưởng đến hành vi dạy con về giới tính của họ
SỰ NGẠI NGÙNG NỖI SỢ ẤU DÂM

5. Nỗi sợ ấu dâm của mẹ xuất phát từ đâu ?
- Từ tin tức về các vụ ấu dâm tại Việt Nam và trên thế giới
- Từ các chiến dịch chống ấu dâm
- Từ người nổi tiếng tuyên truyền chống ấu dâm
- Từ các bộ phim về chủ đề ấu dâm
- Từ sự lan truyền trên mạng xã hội
Đặc điểm của nỗi sợ
- Thường đi kèm với sự phẫn nộ theo số đông
- Diễn ra trong thời gian ngắn hạn, sau đó nhanh chóng lắng xuống
- Những tin tức thường ở xa (nước ngoài, miền khác)
- Có sự khác biệt về hoàn cảnh nên bố mẹ thường không tìm thấy sự đồng
cảm về hoàn cảnh trong tin tức với hoàn cảnh của mình
 Bố mẹ thường cảm nhận nỗi sợ ấu dâm một cách
mơ hồ, không rõ ràng, không ổn định, thiếu cảnh giác
và không nghĩ điều đó có thể xảy đến với con mình

6. Sự ngại ngùng của mẹ xuất phát từ đâu ?
- Ngại ngùng do không biết nói thế nào cho đúng
- Ngại ngùng do đây là vấn đề nhạy cảm
- Ngại ngùng vì nghĩ những điều này là trách nhiệm của nhà trường
Đặc điểm của sự ngại ngùng
- Cản trở việc đối thoại, giáo dục giới tính thẳng thắn cho con
- Không riêng gì việc giáo dục giới tính cho con, mỗi khi trao đổi với người
khác về vấn đề giới tính tôi cũng rất ngại
- Do con còn nhỏ, tôi càng ngại hơn khi định nói với con về vấn đề này
 Sự ngại ngùng đã xuất hiện từ rất lâu, nó rất ổn
định và vô cũng rõ nét chứ không mơ hồ và xa xăm
như nỗi sợ ấu dâm của bố mẹ

7. Nỗi sợ con bị xâm hại là một nhân tố cũng như động lực để khiến bố mẹ nhận
ra cần phải dạy cho con về giới tính để phòng chống những mối nguy về ấu dâm. Thế
nhưng nỗi sợ này của bố mẹ lại trồi sụt, lên xuống thất thường không ổn định nên
chưa đủ lớn, đủ gần để mẹ dẹp bỏ sự ngại ngùng để dạy con về giới tính
Sự ngại ngùng là một rào cản mẹ giáo dục giới tính cho con, thế nhưng
do vấn đề văn hóa và sự nhạy cảm đã có từ lâu, sự ngại ngùng lại trở nên ổn định
hơn bao giờ hết và nếu như không có sự tác động mạnh mẽ thì sự ngại ngùng sẽ
ngày càng cản trở bố mẹ trong việc giáo dục giới tính con.
 Cần phải tác động đồng thời cả 2 khía cạnh là Nỗi sợ và Sự
ái ngại để khiến bố mẹ nhận ra được sự quan trọng của dạy con
về giới tính và sự nguy hiểm của ấu dâm có thể xảy đến bất cứ
lúc nào

8. - AFamily là trang thông tin kiến thức dành cho gia đình trực thuộc Công ty
cổ phần truyền thông Việt Nam (VCCorp).
- Theo thống kê trung bình có hơn 65 triệu lượt view/tháng – là platform
thông tin phụ nữ gia đình có lượt xem cao thứ hai tại Việt Nam, sau
Webtretho.
BRAND TRUTH : Afamily với sứ mệnh giúp cho phụ nữ Việt Nam hạnh phúc hơn với việc chăm sóc và mang đến
những điều tốt đẹp nhất cho gia đình của mình
CATEGORY TRUTH : Phần lớn các trang thông tin điện tử thường cung cấp cho độc giả thông tin theo hướng một
chiều và theo dòng sự kiện, vô hình chung tạo nên hiệu ứng nhất thời và nhanh chóng lắng xuống sau những sự
kiện đó.

9. INSIGHT
TARGET
AUDIENCES
“Những tin tức ấu dâm về những người
xa lạ tạo nên làn sóng phẫn nộ song
nhanh chóng lắng xuống, nỗi sợ con bị
xâm hại cũng vậy, nó chưa đủ lớn để
tạo sự đồng cảm và khiến tôi dẹp bỏ sự
ái ngại sang một bên để thẳng thắn
dạy cho con về giới tính để bảo vệ bản
thân”
- Phụ nữ, từ 25-40 tuổi
- Có con trong độ tuổi từ 6-13 tuổi
- Thường theo dõi tin tức liên quan đến gia đình, con cái
- Dễ bị chi phối bởi cảm xúc, yêu thương gia đình con cái
- Ngại ngùng khi đề cập đến vấn đề giới tính
- Không dạy con về giới tính hoặc dạy nhưng qua loa và
không tỉ mỉ, thẳng thắn

10. KẺ ĐỒNG PHẠM
BIG IDEA
KEY MESSAGE
“Sự ngại ngùng khiến mẹ trở thành
đồng phạm với kẻ ác”
Big idea với mục tiêu đánh thẳng vào tâm lý ngại ngùng của mẹ. Trước đây,
mỗi khi những vụ ấu dâm xảy ra, người ta thường có xu hướng đổ lỗi cho kẻ
thủ ác, xã hội, luật pháp- và chia sẻ sự xót xa với bố mẹ em bé bị hại. Thế
nhưng, lỗi của bố mẹ là có và không hề nhỏ chút nào. Chiến dịch này đưa ra
một lời cảnh báo cũng là một thông điệp cực kì đanh thép và khi vụ ấu dâm
xảy ra, sự phẫn nộ cũng phải dành chỗ cho bố và mẹ.

11. DEPLOYMENT PLAN
OBJECTIVES
KEY MESSAGE
KEY HOOK
30 ngày
500.000.000 VND
SUPPORT TACTICS
PROTECTOR
Livestreamtalk với chuyên gia
Cuộc thi Mẹ viết trên Afamily
Dòng chữ “Ngừng tiếp tay”
được ghép từ hình của bố mẹ
và các con
Lan tỏa thông điệp đồng thời tạo nên
thiện cảm với thương hiệu Afamily
Cam kết cùng Afamily bảo vệ
con khỏi hiểm nguy
ACCOMPLICE
30 ngày
600.000.000 VND
Nhận ra rằng nếu để sự ái ngại cản
trở việc đối thoại giáo dục giới tính
với con, thì bản thân sẽ trở thành
đồng phạm với kẻ thủ ác
Đừng để sự ái ngại khiến bạn trở
thành kẻ đồng phạm hại con
Phim ngắn Phiên tòa của Sói,
Chuyện của con
Cliptalk với trước cổng trường,với KOLs
Bài phóng sự trên Afamily
Print-Ad Đồng phạm- Mẹ
SNIPER
30 ngày
900.000.000 VND
Dùng cảm xúc, âm thanh, hình ảnh để
liên kết, tạo nên sự gần gũi với mẹ
con và khiến mẹ nhận ra nguy hiểm
luôn ở gần con mình
Con bạn nằm trong tầm ngắm
của kẻ ác, BẤT CỨ LÚC NÀO
LÒNG SÓI được đặt tại công
viên, khu vui chơi trẻ em,
trường học
Ảnh đại diện Facebook
Clip phản ứng tại LÒNG SÓI
Thực hiện clip Camera giấu kín tình huống
giả định

12. Explore Idea :
- Biểu tượng Tầm ngắm : gắn liền với súng, thể hiện sự nguy hiểm và tội ác, kẻ ác luôn
đứng trong bóng tối và thầm lặng quan sát “con mồi” của mình – kẻ ấu dâm cũng vậy,
chúng luôn núp dưới những vỏ bọc hoàn hảo, kín kẽ, đứng trong bóng tối quan sát con
mồi của mình là những đứa trẻ đáng thương thiếu sự quan tâm, giáo dục đúng cách từ bố
mẹ
- Vai trò thương hiệu Afamily trong chiến dịch : Cùng với xã hội nêu lên thông điệp mạnh mẽ
“Ngừng tiếp tay” nhằm khiến bố mẹ quan tâm và tìm hiểu nhiều hơn đến tình trạng ấu
dâm, sau đó Afamily đóng vai trò là cầu nối giữa bố mẹ và con cái, đặc biệt là mẹ và cung
cấp cho mẹ những động lực cũng như những phương pháp giáo dục giới tính và bảo vệ con
cùng những bí quyết trong làm đẹp, gia đình, . . . từ đó nhận được thiện cảm và ủng hộ từ
những người phụ nữ trong xã hội.
- Afamily sẽ kể câu chuyện thương hiệu của mình bắt nguồn với ngôi nhà có bố mẹ con cái :
hạnh phúc và an toàn

13. Chuyện của con (Phim ngắn)
Phiên tòa của sói (Phim ngắn)
KEY ACTIVITIES
CHUYỆN CỦA CON (P1)
Một ngày của con trong mắt ba mẹ
Một ngày của con mà con trải qua
PHIÊN TÒA CỦA SÓI (P2)
Phiên tòa xét xử kẻ thủ ác
Lương tâm xét xử kẻ đồng phạm
Thời lượng : 12 ph Thời lượng : 12 ph
- Nội dung :
+ Phần đầu : Mô tả một ngày của con bao gồm những các việc đi học, đi
chơi, chơi với bạn, đi mua đồ cho mẹ ... trong con mắt của ba mẹ nghĩ
+ Phần giữa : Mô tả một ngày của con là những gì mà con trải qua- như con
đường vắng, ở nhà một mình, đi mua đồ ban đêm, bị người đàn ông cho kẹo
dụ dỗ ....
+ Phần cuối : Bối cảnh một buổi tối, khi bố mẹ và con cùng ăn tối, con kể về
những điều con gặp trong ngày bằng ngôn ngữ của bé, bố mẹ không hiểu và
không tin, buổi cơm tối vẫn trôi qua như bao ngày ...
Cho đến một ngày .... (Kết thúc mở)
- Nội dung :
Tiếp nối phần 1 là Chuyện của con, phim ngắn Phiên tòa của sói là cú đánh
thẳng trực diện và mạnh mẽ vào tâm lý của bậc bố mẹ về những điều có thể
xảy đến với con mình. Một vụ ấu dâm đã thật sự xảy ra, với một đứa trẻ ngay
tại lòng thành phố, ngay trong chính ngôi nhà của mình và kẻ thủ ác không ai
khác là người hàng xóm
- Phiên tòa xét xử diễn ra với mức ăn dù cao nhưng vẫn không đủ với kẻ ác
- Phiên tòa lương tâm diễn ra, mà ở đó người bố người mẹ vừa là nhân
chứng vừa là đồng phạm, giá như bố mẹ quan tâm con hơn, giáo dục con
thì có lẽ câu chuyện đau buồn đã không xảy ra
- Xã hội phẫn nộ, kết tội kẻ thủ ác và cả ba mẹ của con

14. PRINT-AD ACCOMPLICE
(đặt bảng lớn tại Lồng sói Phase 2 và phát hành online)
Được chia làm 2 khung đặt cạnh nhau
Khung 1 :
- Hình ảnh : mô tả Kẻ xấu dùng súng ngắm ngắm bắn con mình nhưng
người mẹ nắm chặt tay con và sẵn sàng đứng che chắn cho con dù rằng
viên đạn (tội ác) từ kẻ thủ ác có thể bắn ra bất cứ lúc nào, con và mẹ đều
đứng thẳng người, tự tin vì con đã được mẹ thẳng thắn giáo dục, đối thoại
giới tính
- Dòng chữ cuối hình : MẸ dạy con về giới tính
SUPPORT TACTICS
Khung 2 :
- Hình ảnh : mô tả Kẻ xấu dùng súng ngắm bắn bắn đứa trẻ nhưng lúc này
thì người mẹ đứng bên phía của kẻ ác, đưa một viên đạn cho kẻ ác nhưng
đôi mắt vẫn nhìn con (không tin những điều đáng sợ có thể xảy ra với con
mình), cảnh viên đạn bay ra khỏi nòng, đứa con thì sợ hãi vì không được
trang bị đầy đủ kiến thức và không có mẹ bên cạnh
- Dòng chữ cuối hình : KẺ ĐỒNG PHẠM không dạy con về giới tính
MẸ
dạy con về giới tính
KẺ ĐỒNG PHẠM
không dạy con về giới tính
Hình ảnh 1 Hình ảnh 2

15. KEY ACTIVITIES : Lòng Sói
Đầm Sen, Suối Tiên
Công viên Tao Đàn, 23/9, Phố đi bộ Sài Gòn- Hà Nội
Các trường Tiểu học, Cấp 2, Mầm non
Lòng sói là tổ hợp bao gồm :
- 1 buồng tối (bao gồm : 1 màn hình có chiếu trực tiếp hình
ảnh của con đang chơi đùa nằm trong hình tầm ngắm, 1 loa phát
tiếng con, 1 loa phát lên Tiếng nói nội tâm của kẻ ấu dâm)
Ý nghĩa của Lòng sói :
Đặt bố mẹ vào “lòng” của kẻ ấu dâm
- Màn hình chiếu trực tiếp hình ảnh của con là thứ
mà SÓI thấy
- Loa phát tiếng con : là âm thanh mà SÓI nghe
- Loa phát tiếng nói nội tâm của SÓI
“Những đứa trẻ này thật dễ thương !
Con cởi áo giúp chú nhé
Đi với chú, chú cho kẹo con này
Chuyện này là bí mật giữa chúng ta, ai nói ra sẽ
bị ông kẹ bắt nhé ...“
.
Ngại ngùng
Đồng phạm
PR Angles
- Đặt mình vào kẻ thủ ác, mẹ đã sợ ?
- Lòng sói- con ai cũng có thể rơi vào tầm ngắm
- Mẹ có biết con rất sợ ?

16. Ngừng tiếp tay
Điều gì đã khiến mẹ sợ đến thế ?
- Cộng đồng mạng thay avatar facebook đồng loạt với khung tầm ngắm súng và với
hashtag #Ngungtieptay nhằm lan tỏa thông điệp mạnh mẽ rằng : Con có thể rơi
vào tầm ngắm của kẻ thủ ác bất cứ lúc nào, thậm chí cả nhà của mình, bố mẹ
ngại ngùng trong việc giáo dục giới tính cho con là tiếp tay cho hành vi tội ác
- Clip : Điều gì đã khiến mẹ sợ đến thế ? : Clip phản ứng tại Lòng sói
Angles PR :
- Cộng đồng mạng đặt mình vào tấm ngắm súng, lan tỏa thông điệp mạnh mẽ
- Mẹ ơi, ãã đến lúc ngừng ngại ngùng ?
- Tội ác rất gần ngôi nhà của con

17. PHASE 3 : PROTECTOR
SUPPORT TACTICS : Cuộc thi Mẹ Viết
- Được tổ chức bởi Afamily
- Cuộc thi dành cho mẹ, mẹ sẽ gửi những bài viết về quá trình nuôi dạy
con, những cảm xúc vui buồn, những câu chuyện và những cảm xúc
muốn gửi gắm đến con và gửi gắm đến những người mẹ khác
- Ý nghĩa : Lan tỏa tình yêu thương con đến nhiều người mẹ khác, đồng
thời kêu gọi những người mẹ dành cho con mình nhiều sự quan tâm hơn
và mẹ sẽ trở thành người bảo vệ con đáng tin tưởng nhất
- Bài gửi sẽ được đăng lên Web Afamily và Facebook Afamily
KEY ACTIVITIES : Dòng chữ Ngừng tiếp tay
được ghép từ 100000 tấm hình gia đình
- Bố và mẹ sẽ submit những tấm hình gia đình và con lên trang web
Afamily để thể hiện sự cam kết và đồng lòng với chiến dịch- sẽ theo dõi
trang web Afamily và thẳng thắn đối thoại giới tính với con (Thay cho chữ kí
cam kết)
- Sau đó những tấm hình này sẽ được ghép thành dòng chữ NGỪNG TIẾP
TAY cũng chính là thông điệp lớn nhất mà chiến dịch muốn lan tỏa đến
bố mẹ