Le brand community come mezzo principale di engagement online dei propri stakeholder: come crearle, come gestirle e perché.

1. #SMWBRANDCOMMUNITY
Cos’è e a cosa serve
una brand community?
Giovanni Pola
Direttore Generale Connexia
twitter: @giovannipola

2. Back to the basics...
Macro-trend 2013: sempre più brand

3. Back to the basics...
Organizations and their leaders
have seized on collaboration and
selforganization
as powerful new levers
to cut costs,
innovate faster,
cocreate with customers
and partners,
and to usher their organizations
into the twenty-first century
business environment
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4. Cos’è una brand community?
Per chi partecipa:
un luogo di
aggregazione
di individui che
interagiscono attorno ad
un interesse condiviso
e dove le interazioni
sono supportate dalla
tecnologia
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5. Cos’è una brand community?
Per le aziende:
uno strumento per
conoscere e coinvolgere,
attraverso una propria rete
di relazioni, i propri
stakeholder:
clienti,
dipendenti,
investitori...
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6. Progettiamo la nostra
comunità online
1) Consciousness of a kind
2) Shared rituality
3) “Together as one”
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7. 1/3 Consciousness of a kind
Cosa unisce gli appartenenti alla nostra
community fin dalla sua origine?
legame
emotivo
Valori (ecologia, giustizia, ...)
Passione (bricolage, automobismo, ...)
Stato personale (mamma, avvocato, ...)
Necessità (lavori casalinghi, bellezza, ..)
Prodotto (caffé, mobili, ...)
interesse
concreto
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8. 2/3 Shared rituality
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9. 2/3 Shared rituality
Cosa tiene insieme la community durante la sua
esistenza? Rituali condivisi e distintivi basati su:
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10. 2/3 Shared rituality
Cosa tiene insieme la community durante la sua
esistenza? Rituali condivisi e distintivi basati su:
1.Usability
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11. 2/3 Shared rituality
Cosa tiene insieme la community durante la sua
esistenza? Rituali condivisi e distintivi basati su:
1.Usability
• carico cognitivo basso
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12. 2/3 Shared rituality
Cosa tiene insieme la community durante la sua
esistenza? Rituali condivisi e distintivi basati su:
1.Usability
• carico cognitivo basso
• condivisione frictionless
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13. 2/3 Shared rituality
Cosa tiene insieme la community durante la sua
esistenza? Rituali condivisi e distintivi basati su:
1.Usability
• carico cognitivo basso
• condivisione frictionless
2.Pointification
Macro-trend 2013: sempre più brand

14. 2/3 Shared rituality
Cosa tiene insieme la community durante la sua
esistenza? Rituali condivisi e distintivi basati su:
1.Usability
• carico cognitivo basso
• condivisione frictionless
2.Pointification
• riconoscimento del contributo
Macro-trend 2013: sempre più brand

15. 2/3 Shared rituality
Cosa tiene insieme la community durante la sua
esistenza? Rituali condivisi e distintivi basati su:
1.Usability
• carico cognitivo basso
• condivisione frictionless
2.Pointification
• riconoscimento del contributo
• vantaggi concreti (sconti!)
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16. 2/3 Shared rituality
Cosa tiene insieme la community durante la sua
esistenza? Rituali condivisi e distintivi basati su:
1.Usability
• carico cognitivo basso
• condivisione frictionless
2.Pointification
• riconoscimento del contributo
• vantaggi concreti (sconti!)
• riconoscimenti simbolici (applausi)
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17. 2/3 Shared rituality
Cosa tiene insieme la community durante la sua
esistenza? Rituali condivisi e distintivi basati su:
1.Usability
• carico cognitivo basso
• condivisione frictionless
2.Pointification
• riconoscimento del contributo
• vantaggi concreti (sconti!)
• riconoscimenti simbolici (applausi)
3.Gamification
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18. 2/3 Shared rituality
Cosa tiene insieme la community durante la sua
esistenza? Rituali condivisi e distintivi basati su:
1.Usability
• carico cognitivo basso
• condivisione frictionless
2.Pointification
• riconoscimento del contributo
• vantaggi concreti (sconti!)
• riconoscimenti simbolici (applausi)
3.Gamification
• difficoltà incrementali
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19. 2/3 Shared rituality
Cosa tiene insieme la community durante la sua
esistenza? Rituali condivisi e distintivi basati su:
1.Usability
• carico cognitivo basso
• condivisione frictionless
2.Pointification
• riconoscimento del contributo
• vantaggi concreti (sconti!)
• riconoscimenti simbolici (applausi)
3.Gamification
• difficoltà incrementali
• spezzare la routine
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20. 3/3 “Together as one”
La community di successo dovrà sviluppare una
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21. 3/3 “Together as one”
La community di successo dovrà sviluppare una
Il community manager
dovrà puntare a:
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22. 3/3 “Together as one”
La community di successo dovrà sviluppare una
Il community manager
dovrà puntare a:
• sviluppare dinamiche
collaborative
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23. 3/3 “Together as one”
La community di successo dovrà sviluppare una
Il community manager
dovrà puntare a:
• sviluppare dinamiche
collaborative
• fornire obiettivi di
gruppo
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24. 3/3 “Together as one”
La community di successo dovrà sviluppare una
Il community manager
dovrà puntare a:
• sviluppare dinamiche
collaborative
• fornire obiettivi di
gruppo
• fornire riconoscimenti
(concreti e simbolici) di
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25. Macro-trend 2013: sempre più brand

26. Le attese degli utenti
O:enere*scon-/promozioni*
Partecipare*a*ricerche/sondaggi*
Trovare*contenu-*in*linea*con*le*mie*passioni/interessi*
Leggere*i*post/i*contenu-*pubblica-*dalla*marca/azienda*
Commentare*i*post/i*contenu-*pubblica-*dalla*marca/azienda*
Entrare*in*relazione*con*altri*uten-*fan*della*marca*o*del*prodo:o*
Pubblicare*materiali*crea-*da*me*(foto/tes-/video)*
0" 20" 40" 60" 80" 100" 120"
Non*può*mancare* Mi*piacerebbe* Mi*lascia*indifferente* Non*vorrei*ci*fosse*
Fonte: Italia2.0 di Duepuntozero Research – settembre 2012
Base totale iscritti e frequentatori settimanali di almeno 1 brand community
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27. 3 modalità di engagement
profondità
ampiezza
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28. 3 modalità di engagement
profondità
conversation
ampiezza
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29. 3 modalità di engagement
profondità
conversation
ampiezza
Macro-trend 2013: sempre più brand

30. 3 modalità di engagement
profondità
conversation
contribution
ampiezza
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31. 3 modalità di engagement
profondità
conversation
contribution
ampiezza
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32. 3 modalità di engagement
profondità
conversation
contribution
cocreation
ampiezza
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33. 1/3 Conversation
Obiettivo: attivare una
relazione basata
sull’interesse
aggregante (prodotto,
brand o passione)
• Importanza del piano
editoriale
• Creazione di buzz
(like, sharing,...)
• Tools: fanpage, blog,
forum, sondaggi, ...
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34. 2/3 Contribution
Obiettivo: creazione di
progetti condivisi
fra brand e utenti
• Possibilità di
implementare database
utenti, clusterizzazione
e CRM
• Tools: user generated
content, facebook app,
ideas management, e-
loyalty, ...
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35. 3/3 Cocreation
Obiettivo:
innovare
l’azienda
insieme e
concretamente
(comunicazione,
prodotti, servizi,
organizzazione...
)
• Necessità di competenze di ricerca di mercato
• Tools: community di ricerca, crowdsourcing, ...
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36. Community e innovazione
External - market
Disruptive
Adaptive
Internal - company

37. Community e innovazione
External - market
Miglioramento servizi/ Innovazione di prodotto/
prodotti servizio
Apertura nuovi mercati
Social CRM
Acquisizione nuovi
Comunicazione bidirezionale clienti
Disruptive
nei confronti degli stakeholder
Adaptive
Retail experience
Migliore comprensione
delle necessità del mercato Identificazione
di riferimento talenti
Change management
Miglioramento coesione e
cooperazione tra le divisioni
Ottimizzazione
condivisione delle info
Internal - company

38. La piattaforma di
community integrata
Macro-trend 2013: sempre più brand

39. La piattaforma di
community integrata
CRM user identity management
Macro-trend 2013: sempre più brand

40. La piattaforma di
community integrata
CRM user identity management
cocreation contribution conversation
Macro-trend 2013: sempre più brand

41. La piattaforma di
community integrata
CRM user identity management
social
integration
forum
pools
blog
cocreation contribution conversation
Macro-trend 2013: sempre più brand

42. La piattaforma di
community integrata
CRM user identity management
social
integration
pointification & e-loyalty forum
user generated content pools
ideas management blog
gamification
cocreation contribution conversation
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43. La piattaforma di
community integrata
CRM user identity management
social
integration
pointification & e-loyalty forum
user generated content pools
ideas management blog
consumer insights gamification
crowdsourcing
cocreation contribution conversation
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44. Su facebook sono tutti
“friends” ma chi sono i
“BestFriends”?
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45. Una fanpage può essere una
brand community?
Sì,
per attività di
conversation
ma
è utile implementare
un sistema integrato
per
conoscere i fan e
ingaggiarli in modo
selettivo
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46. Una brand community perchè...
...permette la gestione
dell’indentità dell’utente
Macro-trend 2013: sempre più brand

47. Una brand community perchè...
...crea un
legame più forte
fra brand e
stakeholder,
clienti più
fedeli e risultati
misurabili
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48. Una brand community perchè...
...abilita, in modo condiviso e
modulare, un percorso di
innovazione a 360°
Macro-trend 2013: sempre più brand

49. Grazie!
Giovanni Pola
www.connexia.com
twitter: @giovannipola
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