Tema 6: La identidad corporativa en la empresa

TEMA 6. LA IDENTIDAD CORPORATIVA EN LA EMPRESA
1. Introducción.

2. ¿Qué es la identidad corporativa?
3. Factores que influyen en la identidad corporativa.

4. Componentes de la identidad corporativa.
5. La comunicación de la identidad.
6. La estructura de la identidad
7. Gestión estratégica de la identidad corporativa
8. Cuándo hacer un cambio en la identidad corporativa
9. Manual de identidad corporativa
10. Concepto de marca personal
Gabinete de comunicación
Gloria Navas. Curso 2012/2013
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1. Introducción
Situación actual del mercadoSituación actual del mercado
Miles de marcas imposibles
de procesar
Miles de marcas imposibles
de procesar
Creciente dificultad en los
individuos para identificar y
recordar los productos, u
organizaciones existentes
Creciente dificultad en los
individuos para identificar y
recordar los productos, u
organizaciones existentes
Las organizaciones deben
orientar sus esfuerzos a
establecer una identidad
corporativa fuerte, coherente
y distintiva y comunicarla
adecuadamente
Las organizaciones deben
orientar sus esfuerzos a
establecer una identidad
corporativa fuerte, coherente
y distintiva y comunicarla
adecuadamente
https://www.youtube.com/watch?v=X5rx4m2DL-A

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El proceso de gestión de los
atributos propios de la identidad
para crear y mantener vínculos con
los públicos
BRANDINGBRANDING
1. Introducción

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-El conjunto de atributos que los públicos asocian a una organizaciónEl conjunto de atributos que los públicos asocian a una organización..
- Capriotti PeriCapriotti Peri lo define como el conjunto de características centrales, lo define como el conjunto de características centrales,
perdurables y distintivas de una organización, con las que la propia perdurables y distintivas de una organización, con las que la propia
organización se autoidentifica (a nivel introspectivo) y se autodiferencia (de organización se autoidentifica (a nivel introspectivo) y se autodiferencia (de
las otras organizaciones de su entorno).  las otras organizaciones de su entorno).
Centrales                   FCentrales                   Fundamentales y esenciales para la organización, que
                   están en su ADN corporativo.
Perdurables APerdurables Aspectos que tienen permanencia o voluntad de
              permanencia en el tiempo, que provienen del
                              pasado
Distintivas                  EDistintivas                  Elementos individualizadores y diferenciales que tiene
       una organización en relación con otras entidades
2. Qué es la identidad corporativa

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La identidad adquiere una importancia fundamental, creando valor para la entidad
y estableciéndose como un activo intangible estratégico de la misma. La
existencia de una buena Imagen Corporativa en los públicos permite a la
organización:
• Ocupar un espacio en la mente de los públicos: por medio de la Identidad
Corporativa, la organización existe para los públicos, es decir, ocupan un espacio
en la mente de las personas. Si la organización está en la mente de los públicos,
existe, y si no, no existe.

• Facilitar la diferenciación de la organización de otras entidades, por medio de
un perfil de identidad propio, duradero y diferenciado, creando valor para los
públicos.
• Disminuir la influencia de los factores situacionales en la decisión de
compra, ya que las personas dispondrán de una información adicional importante
sobre la organización

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• Actuar como un factor de poder en las negociaciones entre fabricante y
distribuidor.
•Lograr vender mejor. Una organización que tiene una buena Imagen
Corporativa podrá vender sus productos o servicios con un margen superior, ya
que seguramente podrá colocar precios más altos en relación con otros similares.
•Atraer mejores inversores. Una buena Imagen Corporativa facilitará que los
inversores estén interesados en participar en una entidad aportando capital.

• Conseguir mejores trabajadores. Una organización que tenga buena Imagen
Corporativa será más apetecible para trabajar.

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2.1 Diferencias entre identidad e imagen corporativa
CASO REPSOL
Según las investigaciones de Repsol, Canarias cuenta en su subsuelo con
diversas bolsas de petróleo, aunque la rentabilidad de su explotación es el
“quid” de la cuestión para la multinacional. El posible inicio de perforaciones
en el entorno marino de una de las islas, ha derivado en la negativa por parte
del Gobierno canario y de Ecologistas en Acción, aludiendo a la posible
contaminación de la fauna y flora de la zona.
Imagen negativa de Repsol
Esfuerzo en la comunicación corporativa de Repsol para “modificar” tales
ideas y generar nuevas conductas sociales a través del lanzamiento de mensajes
basados en el cuidado y la conservación de la naturaleza que se iniciaron con la
campaña publicitaria del año 2008, Inventemos el futuro.
https://www.youtube.com/watch?v=QKItJK2Y2tM

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2.1 Diferencias entre identidad e imagen corporativa
La identidad hace referencia a lo que la empresa comunica a sus públicos,
partiendo de lo que es. Sin embargo, la imagen corporativa se configura
posteriormente.
La imagen es una representación mental que conforma cada individuo formada
por un cúmulo de referentes de la compañía; cada uno de esos atributos puede
variar, y puede coincidir o no con la combinación de atributos ideal de dicho
individuo.

La identidad es, por el contrario, el “ser” de la empresa, su esencia. Al igual
que cuando se estudia el ser humano éste tiene una serie de atributos y genes
que lo hacen diferente, ocurre lo mismo con las empresas

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Primera identidad corporativa de la historia
www.brandemia.org
Tras comprar la patente para Alemania de
la bombilla de Thomas Edison, Emil
Rathenau funda en 1887 en Berlín la
AEG (Compañía General de la
Eletricidad).
La empresa se convirtió en 1907 en lala
primera empresa de la historia enprimera empresa de la historia en
tener una identidad corporativa tal ytener una identidad corporativa tal y
como la entendemos hoycomo la entendemos hoy en día, es
decir, un conjunto de elementos de
comunicación unificados que representan
el alma de la empresa.

2.2 Cómo puede manifestarse la imagen corporativa
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-Edificios o entornos:
Tienda Apple Store Longaberger Basket Company

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-Producto y su presentación:

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-Logotipos y colores:

3. Factores que influyen en la identidad corporativa
La Identidad Corporativa de una organización estará influenciada decisivamente
por un conjunto de aspectos, los cuales se encuentran interrelacionados y
conforman un cúmulo de aportaciones que dan como resultado a ésta.
-Personalidad y normas del fundador: Esto es así porque el fundador
establecerá, con su conducta y formas de hacer, los lineamientos generales que
deberá seguir la entidad, y ello se reflejará en los valores, las creencias y las pautas
de comportamiento de las personas integrantes.
- Personalidad y normas de personas claves: Por personas claves entendemos a
los Directores Generales que han ido sucediendo al fundador, o las personas que
han sido designadas por el fundador para establecer políticas globales dentro de la
organización.
-Evolución histórica: Las diversas situaciones a nivel histórico por las que ha
pasado la organización señalan su espíritu y su forma de llevar adelante la
actividad que desarrolla. Son reflejo también de cada una de las soluciones
planteadas
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-La personalidad de los individuos: las características personales de los
miembros de la organización –su carácter, sus creencias, sus valores– influirán de
manera decisiva en la conformación de la Identidad Corporativa.
-El entorno social: las características de la sociedad donde se desarrolla la
organización también condicionará la forma y las características que adoptará la
Identidad Corporativa de la misma.
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4. Componentes de la identidad corporativa
Dos componentes principales CulturaCultura y FilosofíaFilosofía
CULTURA:CULTURA: Es el “alma” de la Identidad Corporativa y representa “aquello que
la organización realmente es, en este momento”. Es el componente que liga el
presente de la organización con su pasado, su evolución histórica hasta el día de
hoy y todo lo que se relaciona con ello.
FILOSOFÍA:FILOSOFÍA: Es la “mente” de la Identidad Corporativa, y representa “lo que la
organización quiere ser”. Es el componente que vincula el presente de la
organización con el futuro, con su capacidad distintiva y de permanencia en el
tiempo.
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En otras palabras:
Cultura corporativa: es el conjunto de creencias, valores y pautas de conducta,
compartidas y no escritas, por las que se rigen los miembros de una organización,
y que se reflejan en sus comportamientos.
- Componentes: las creencias, los valores, y las pautas de conducta.
Filosofía corporativa: la concepción global de la organización establecida por la
alta dirección (propietario, CEO, Consejo de Dirección, etc.) para alcanzar las
metas y objetivos de la misma. Es aquello que la alta dirección considera que es
central, perdurable y distintivo de la organización.
- Componentes: la misión corporativa, la visión corporativa, y los
valores.
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4.1 Elementos de la empresa que integran la identidad corporativa
-Denominación o nombre comercial (naming)
-Logotipo: texto, eslogan e icono.
-Papelería comercial y otros elementos de promoción: catálogos, folletos, flyers,
dípticos, trípticos, tarjetas de visita, poster, lonas, sobres, tarjetas postales, folio
para cartas, facturas y albaranes, bolsas, expositores, PLV y merchandising en
general.
-Sitio web corporativo, landing page, e commerce, e shop o tienda online.
-Recursos humanos en contacto con el cliente (MARKETING RELACIONAL)
- Presentación de packaging y de producto (envase, embalaje, etc.)

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4.1 Elementos de la empresa que integran la identidad corporativa

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La identidad corporativa es el conjunto de estos elementos descritos y su
función es:
- Comunicar el valor real de la empresa.
- Determina el posicionamiento de la empresa en su mercado.
- Presentar los valores, principios y forma de trabajo de la empresa.
- Hacer llegar el mensaje a nuestro cliente potencial.
- Conseguir diferenciar nuestra propuesta de la competencia.
- Distinguir nuestra actividad o forma de hacerla del resto de competidores.
- Debemos transmitir nuestra fuerza competitiva en un pequeño texto o imagen,
representando nuestra venta única diferenciadora.
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5. La comunicación de la identidad
Dos son las grandes manifestaciones o formas de comunicación de la Identidad
Corporativa:
-La conducta corporativa: su actividad y comportamiento diario (lo que la
empresa hace)
-La comunicación corporativa: sus acciones de comunicación propiamente
dichas (lo que la organización dice que hace)
Aunque hablamos de Conducta Corporativa y de Comunicación Corporativa por
separado, es conveniente destacar que, para los públicos, la información obtenida
de ambas acciones será integrada en un conjunto informativo único.
Las diferencias entre lo que la organización “hace” y lo que la organización “dice
que hace” puede llegar a influir decisivamente en la formación de su imagen, ya
que la coherencia informativa es fundamental
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¿Qué es la marca España?
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https://www.youtube.com/watch?v=Gh43hrXHZjg
https://www.youtube.com/watch?v=RbpQCSrrK7Q

6. Estructura de la identidad corporativa
La identidad corporativa de una organización es una estructura mental
cognitiva, que se forma por medio de las sucesivas experiencias, directas o
indirectas, de las personas con la organización.
Está conformada por un conjunto de atributos que la identificarían como sujeto
social y comercial, y la distinguen de las demás entidades.
Esta estructura es, siguiendo la terminología de Villafañe, una GESTALT
“La gestalt supone la integración de las comunicaciones. En una organización
todo comunica; desde su identidad visual y verbal, las relaciones con sus
públicos, el material promocional, sus edificios, etc., hasta la actitud o silencio
de sus empleados y administradores, por lo tanto, cada decisión tomada por las
áreas involucradas debe obedecer a objetivos trazados en conjunto, de forma
unificada”
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Esa estructura mental es la que el individuo considera como “la organización
real”, por lo menos para él.
Cada uno de los atributos estaría formado por un conjunto de evidencias
(tangibles o comprobables de forma material) y de suposiciones (intangibles o no
comprobables materialmente).
Los atributos  dispuestos en forma de red  en esa estructura de atributos
encontramos elementos cognitivos (aspectos vinculados al conocimiento real o
comprobado de las cosas) y afectivos (de carácter emocional y que no responden a
cuestiones analíticas).
Esas dos estructuras (cognitivas y afectivas) se encuentran íntimamente ligadas, e
influyen unas sobre otras.
La red de atributos significativos tiene diferentes niveles de desarrollo en función
del individuo, depende de la implicación que éste tenga con la organización.
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Niveles de desarrollo de la imagen corporativa:
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Nivel de desarrollo alto: personas están muy interesadas en el tema
o en el sector, por lo cual es probable que tengan una red de atributos
amplia. Puede llegar a establecerse una red de 10 a 12 atributos.
Nivel de desarrollo alto: personas están muy interesadas en el tema
o en el sector, por lo cual es probable que tengan una red de atributos
amplia. Puede llegar a establecerse una red de 10 a 12 atributos.
Nivel de desarrollo medio: los individuos están interesados en el
tema o sector, pero no en un grado importante. Se pueden llegar a
reconocer entre 5 y 8 rasgos.
Nivel de desarrollo medio: los individuos están interesados en el
tema o sector, pero no en un grado importante. Se pueden llegar a
reconocer entre 5 y 8 rasgos.
Nivel de desarrollo bajo: las personas no están muy interesadas en
el tema o sector, y tienen una red limitada y genérica de atributos (2
o 3), que identifican con los rasgos más concretos y visibles de la
organización.
Nivel de desarrollo bajo: las personas no están muy interesadas en
el tema o sector, y tienen una red limitada y genérica de atributos (2
o 3), que identifican con los rasgos más concretos y visibles de la
organización.

6. 1 Atributos centrales y secundarios de la imagen corporativa
Dentro del conjunto de atributos significativos que conforman la Imagen
Corporativa, no todos tienen la misma importancia, sino que hay algunos que son
más significativos que otros, es decir, que son más importantes.
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Atributos
significativos
Atributos
significativos
Atributos
secundarios
Atributos
secundarios
Atributos centralesAtributos centrales
Atributos básicosAtributos básicos
Atributos
discriminatorios
Atributos
discriminatorios

EJEMPLO
Señala los atributos centrales (básicos y discriminatorios) y los secundarios de los
siguientes marcas:
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Atributos centrales:
-Básicos: tecnología
-Discriminatorios: servicio
al cliente, promociones,
garantía, precio.
-Atributos secundarios: un
servicio puntual, un día
especial (día sin IVA),
servicios concretos en
atención al cliente…
Atributos centrales:
-Básicos: calidad
-Discriminatorios:
confianza, marcas blancas,
proximidad, seguridad,
atención al cliente
-Atributos secundarios: si
ofrecen bolsas gratis, parking,
productos horneados en el
mismo instante…

7. Gestión estratégica de la identidad corporativa
Dada la importancia de los activos intangibles en una
empresa es imprescindible gestionarlos y planificarlos
adecuadamente. Así, tenemos que desarrollar un Plan
Estratégico de Identidad Corporativa. Este modelo consta
de tres grandes etapas:
-Análisis estratégico de la situación
-La definición del perfil de identidad corporativa
-La comunicación del perfil de identidad corporativa

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Análisis estratégico de la situación
Implica la búsqueda sistemática de información (mediante la investigación) para
describir y comprender la organización, el entorno, los públicos y la imagen
corporativa.
Para hacer operativo el análisis y definición de la Identidad Corporativa,
debemos trabajar sobre sus dos componentes básicos:
a) la Filosofía Corporativa, que marca la línea básica de acción de la
organización.
b) la Cultura Corporativa, que representa los valores y pautas de conducta
actuales en la organización. Se deberán analizar, ajustar, desarrollar y/o
modificar los diferentes aspectos que las constituyen.

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La definición del perfil de identidad corporativa
Es la etapa en la que se deberán tomar las decisiones estratégicas dirigidas a
definir cuáles son los rasgos, valores y atributos básicos que compondrán el
Perfil de Identidad de la organización.
El perfil que tracemos debe ser:
Comunicable – relevante – único - sostenible - asumible.
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La comunicación del perfil de identidad corporativa
Los ejes claves sobre los que deberá girar nuestra estrategia de comunicación
son:
-Identificación: la organización buscará que sus públicos la reconozcan y sepan
sus características (quién es), que conozcan los productos, servicios o
actividades que realiza
-Diferenciación: además de “existir” para los públicos, la organización deberá
intentar que sea percibida de una forma diferente a las demás, ya sea en lo que
es, en lo que hace o cómo lo hace.
-Referencia: tanto la identificación como la diferenciación buscarán que la
organización se posicione como referente del sector de actividad, mercado o
categoría en la que se encuentra la entidad.
-Preferencia: la identificación, la diferenciación y la referencia deben intentar
alcanzar la preferencia de los públicos. La organización no solamente debe
esforzarse en ser conocida, sino que debe buscar ser preferida entre sus pares, es
decir, debe ser una opción de elección válida.
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8. Cuándo hacer un cambio en la identidad corporativa
Cambios internos:
-Cuando se ha producido un deterioro o crisis por motivos de fallos internos
(cultura corporativa/institucional, productos…)
- Cuando se produce un cambio de política o en la Alta Dirección.
- Cuando cambian los planes o estrategias generales y hacen variar el estatus
corporativo
-Cuando hay problemas culturales.
Cambios externos:
- Cuando la imagen que se posee no refleja su personalidad
- Cuando se posee una imagen difusa, débil o dispersa.
- Cuando se produce una competencia internacional.
- Cuando hay cambios de líneas de clientes.
- Cuando se lanza un nuevo negocio, diferente al anterior.
- Cuando se producen fusiones, adquisiciones…

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En el caso de Toyota el cambio de imagen se debió a
motivos externos. La empresa detectó que el entorno
estaba cambiando y quería ser más competitivos. En la
actualidad, al existir una gran preocupación por los
productos ecológicos, Toyota ha lanzado el Prius, un
coche híbrido que combina combustible y motor eléctrico
En su nueva imagen, Lucky Strike
mantiene los tonos rojos y su
característica forma redonda, pero se
echan de menos sus icónicos bordes de
colores. Además se introduce un texto
descriptivo circular donde podremos leer
datos interesantes sobre el origen del
producto. Con el rediseño de su logotipo,
Lucky Strike pretende tender puentes
entre su larga tradición y el presente para
lograr así más autenticidad, originalidad
y modernidad

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EVOLUCIÓN DE LA MARCA TELEFÓNICA
La primera multinacional española es una de las marcas más valiosas del país,
y ha tenido diferentes etapas tanto en estrategia como gráficamente.

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 Telefónica nace en 1924, pero durante sus primeras décadas no tiene una
identidad visual corporativa muy definida. El monopolio telefónico no
parecía necesitar una marca fuerte

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 Durante 1984, coincidiendo con el 60 aniversario de la compañía, se toma en
consideración la imagen corporativa. El naming pasa a ser Telefónica (sin
artículo) y su marca gráfica se diseña muy del estilo de la época, con un icono
sólido y reconocible que funciona perfectamente de manera aislada y una
wordmark que lo acompaña. Este primer logo establece también los colores: el
verde y el azul.

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 En 1993, Telefónica revisa su marca. Comienza a prepararse para las nuevas
regulaciones liberalizadoras que llegan de Europa y comienza a asociarse a las
nuevas tecnologías: internet, videotelefonía, telefonía móvil… Su nuevo logo
es una evolución del anterior, más dinámico, y en torno a él se construye una
amplia familia de marcas con el símbolo de la T como nexo común.

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 La llegada de la competencia y la privatización total de la compañía propicia
otro cambio de logo a finales de los 90, mucho más profundo que el anterior. La
marca adopta un logo compuesto solo por la wordmark, escrita en caligrafía
verde sobre fondo azul. Un logo muy criticado en su momento con el que
Telefónica se alejaba de la esencia más pura de las telecomunicaciones para ser
percibida como una empresa de servicios.

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 El último gran cambio en la marca de Telefónica no es visual, sino
estratégico. Desde 2010 comienza a funcionar el nuevo sistema de marca de la
compañía, que establece que la relación comercial con el consumidor se llevará
a cabo a través de sus marcas más potentes (Movistar en España y América
Latina, y O2 en Europa), mientras que Telefónica se queda como marca del
grupo en una labor más institucional y corporativa

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 Telefónica decidió quedarse con el nombre Movistar tras constatar por
estudios de mercado que era una marca mucho más potente y mejor valorada
que la suya propia, y con más proyección de cara al futuro.
Para este proceso, ambas marcas se rediseñaron. Movistar eliminó algunos
brillos y efectos 3D en su símbolo y retocó su tipografía para mejorar su
legibilidad, todo ello con objeto de dotar de más madurez y credibilidad a un
logo eminentemente juvenil.
Por su parte, Telefónica mantenía los mismos trazos pero abandonaba sus
tradicionales colores intensos verde y azul para hacerse con unos más reposados
en tonos azules y grises.

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El Manual de Identidad Corporativa es el documento que recoge las normasEl Manual de Identidad Corporativa es el documento que recoge las normas
de aplicación del sistema de identidad visual sobre todos los soportes dede aplicación del sistema de identidad visual sobre todos los soportes de
comunicacióncomunicación
Este manual tiene como finalidad establecer la coherencia y la generalización
homogénea en la aplicación de la identidad visual de la empresa o institución a
cualquier soporte. Contiene las especificaciones sobre los códigos de logotipos y
emblemas, la tipografía, el color, y la estructura de los espacios.
https://www.youtube.com/watch?v=qLDQVLPWSGI

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Por lo general, se estructura del siguiente modo:
-Concepto de identidad y descripción detallada de los elementos de la
identidad visual.
-Reglas de aplicación de las normas anteriores en el tráfico administrativo de la
institución (papelería, albaranes, facturas…) y en sus relaciones con el exterior
por medio de documentos, escritos, informes…
-Normas de aplicación sobre vehículos y utillaje.
-Normas de aplicación sobre ropa del personal.
-Normas de aplicación exterior como la rotulación de oficinas y fachadas.
-Publicidad general.
- Publicidad promocional y obsequios institucionales.

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Descripción detallada de los elementos de la identidad visual.
-La simbología utilizada: habrá que mencionar la historia anterior, el porqué de
la nueva creación y si la versión es en una sola tinta o en más.
-Los colores corporativos: tipología de los pantones para cada parte del logo.
-Las proporciones técnicas: en centímetros para su posterior reproducción en
diferentes formatos.
-Tipografía
-Tramas de fondos
-Identificadores : formas y tipografías combinadas con el logo de la entidad, con
sus variaciones de aplicación impresa
-Versiones negativas, para su utilización en fotomecánicas.

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La Marca Personal es un concepto de desarrollo personal, que consiste en
considerarse uno mismo como una marca que al igual que las marcas
comerciales, debe ser elaborada, transmitida y protegida, con ánimo de
diferenciarse y conseguir mayor éxito en las relaciones sociales y profesionales.
Relacionado con este concepto está el de identidad digital. Ésta es la
personalidad que transmite una empresa, marca o profesional a través de la
red, en su web corporativa, blog de empresa, en su presencia en redes sociales y
en la web 2.0 en general.

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Elementos fundamentales para la creación de la marca personal:
-Valores: deben ser la columna vertebral sobre la que se asiente tu marca
personal.
-Personalidad: gracias a la web 2.0 podemos distinguirnos sobremanera del resto
mostrando nuestra personalidad.
-Marketing de atracción 2.0: A no ser que dispongamos de un presupuesto
considerable para publicidad o RRPP, necesitaremos utilizar las técnicas del
marketing de atracción para construir nuestra marca personal. El marketing de
atracción nos invita a generar de forma continuada contenidos de calidad
segmentados y optimizados para conseguir el máximo efecto entre nuestro
público objetivo
-Gestión de la reputación online: debemos hacer egosurfing

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Consejos a la hora de gestionar tu marca personal
1. Tu marca es quién eres y a qué cosas te adhieres, incluyendo valores, capacidades,
actitudes, visión, misión, ya sea online u offline.
2. El resultado de tu participación escribiendo o comentando en webs tradicionales,
blogs o redes sociales contribuye también a la creación marca.
3. Tanto las empresas como los individuos deben comprenden la importancia del
e branding y el potencial del posicionamiento y marketing en las redes sociales.‐
4. Los departamentos de recursos humanos monitorean constantemente los perfiles online.
5. Google es la principal puerta de acceso para descubrir marcas electrónicas personales.
6. La mayoría de perfiles en webs sociales fracasa porque las personas no se toman el
tiempo de saber sobre sí mismos, qué les apasiona y sobre qué son capaces de escribir..
7. Promocionar el sitio web online, permitiendo intercambios de links y uniéndonos a redes
sociales.

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https://www.youtube.com/watch?v=Asqw_hcSVjA

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