1. MARKETING ESTRATEGICO
PROFESOR :RODRIGO FIGUEROA JARA
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2. DEFINICION
l EL OBJETIVO DEL MARKETING
ESTRATEGICO ES CREAR VALOR
PARA LOS CLIENTES
SELECCIONADOS.
l HABIENDO CREADO EL VALOR, LA
EMPRESA SE DEBE COMPROMETER
A CAPTURAR UNA PORCION DEL
VALOR POR MEDIO DEL PRECIO.
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3. DEFINICION
l PARA SER VIABLE LA EMPRESA
DEBE SUSTENTAR EL PROCESO DE
CREAR Y CAPTURAR EL VALOR.
l EL MARKETING ESTRATEGICO
INVOLUCRA DOS ACTIVIDADES
PRINCIPALES QUE SON LA BASE
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4. DEFINICION
l 1) SELECCIONAR UN MERCADO
OBJETIVO Y DEFINIR EL
POSICIONAMIENTO DESEADO DEL
PRODUCTO EN LA MENTE DE
NUESTRO PUBLICO OBJETIVO.
l 2) DISEÑAR UN PLAN QUE NOS
PERMITA EL POSICIONAMIENTO
DESEADO.
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5. PROCESO
MARKETING ANALISIS LAS 4 C
CLIENTES COMPANIA COMPETIDORES COLABORADORES
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6. CLIENTES
l QUIEN TOMA LA DECISION?(DMU)
l QUIEN ESTA INVOLUCRADO EN EL PROCESO?
l QUE ROL JUEGA CADA UNO?
» INICIADOR
» DECISOR
» INFLUYENTE
» COMPRADOR
» USUARIO
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7. CLIENTES
l PROCESO DECISORIO(DMP)
» HAY BUSQUEDA DE INFORMACION?
» COMO?
» CRITERIO PARA EVALUAR ALTERNATIVAS
» PONDERACION DE ATRIBUTOS
(PRECIO,PRESTACIONES ,ETC)
» COMO INTERACTUO EL DMU
» DONDE LE GUSTARIA COMPRAR?
» COMO VA A SER USADO EL PROD?
» FRECUENCIA DE USO
» CUAN IMPORTANTE ES EL PROBLEMA QUE RESUELVE
EL PRODUCTO O SERVICIO?
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8. COLABORADORES
l NO SOLO DENTRO DE LA EMPRESA
l DETALLISTAS (DOWNSTREAM)
l PROVEEDORES (UPSTREAM)
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9. PROCESO
MARKETING ANALISIS LAS 4 C
COLABORADORES
CLIENTES COMPANIA COMPETIDORES
POSIONAMIENTO DEL
SEGMENTACION MERCADO SELECCIÓN MERCADO OBJETIVO
PRODUCTO O SERVICIO
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10. SELECCIÓN DE MERCADO OBJETIVO Y
POSICIONAMIENTO
l Dos preguntas:
» que potenciales compradores debe la
empresa tratar de servir?
» el producto que mercados debe atender?
– Mercado Masivo
– Mercado Segmentado
– Mercado de Nichos
– Individuos
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11. SELECCIÓN DE MERCADO OBJETIVO Y
POSICIONAMIENTO
l Los mercados se pueden segmentar de
varias maneras:
l 1) Segmentación que describe al
consumidor:
» demográfico: edad, sexo, ingreso, etc.
» geográfico: país, ciudad, rural
» estilo de vida: tradicional, moderno
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12. SELECCIÓN DE MERCADO OBJETIVO Y
POSICIONAMIENTO
l 2) Segmentación que describe la actitud
frente al producto:
» status: usuario vs no usuario
» rango: liviano, medio, pesado
» beneficios: perfomance vs precio
» lealtad: ninguna, moderada, fuerte, leal
» actitud: insatisfecho, satisfecho,
deslumbrado
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13. POSICIONAMIENTO
l POSICIONAMIENTO=
SEGMENTACION + DIFERENCIACION
l POSICIONAMIENTO NO ES
RECORDACION
l HAY QUE POSICIONAR UN
MARKETING MIX NO UN FENOMENO
PUBLICITARIO
l EL POSICIONAMIENTO GLOBAL ES
UN OBJETIVO, PERO MUY DIFICIL DE
REALIZAR
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14. PROCESO
MARKETING ANALISIS LAS 4 C
COLABORADORES
CLIENTES COMPANIA COMPETIDORES
POSIONAMIENTO DEL
SEGMENTACION MERCADO SELECCIÓN MERCADO OBJETIVO
PRODUCTO O SERVICIO
MARKETING MIX LAS 4 P
PRODUCTO PLAZA PROMOCION
PRECIO
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15. PRODUCTO
l Definición del producto
» El producto físico o servicio
» La marca
» La reputación de la empresa
» Soporte Post-Venta
» Disponibilidad
» Planes de financiación
» Reputación de los lugares en que se va a
vender( MERCHANDISING)
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16. 3 DECISIONES CLAVES DE
PRODUCTO
l EL PRODUCTO SATIFACE AL
CONSUMIDOR OBJETIVO DE UNA
MANERA RENTABLE PARA LA
EMPRESA ?
l CUAL ES EL IMPACTO DE ESTE
PRODUCTO EN EL RESTO DE LA
LINEA ?
l CUAL ES EL IMPACTO EN LA
MARCA?
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17. DESARROLLO DE
PRODUCTOS
l Identificar oportunidad
l Diseño
l Testeo
l Introducción del Producto
l Manejo del ciclo de vida
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18. PLAZA(CANALES)
l Es el network por el cual la empresa va
al mercado, esta en contacto con sus
consumidores para una variedad de
tareas que van desde generar demanda
hasta la entrega física de los bienes o
servicios.
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19. FUNCIONES DEL CANAL
l INFORMACION DEL l DISPONIBILIDAD DEL
PRODUCTO PRODUCTO
l STANDARIZACION l SERVICIO POST
DEL MISMO VENTA
l ASEGURAMIENTO DE l LOGISTICA DEL
LA CALIDAD DEL ABASTECIMIENTO
PRODUCTO l MANEJO DE LAS,
l LOT SIZE DIFERENTES LINEAS
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20. PROMOCION(LAS 6 M)
l TAREAS Y HERRAMIENTAS:
» MERCADO
» MISION
» MENSAJE
» MEDIO
» MONEY
» MEDICION DE RESULTADOS
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21. PUBLICIDAD EN MEDIOS
l ES EFECTIVA :
» CREANDO AFECTIVIDAD A LA MARCA
» DESCRIBIENDO CARACT DEL PRODUCTO
» SUGIRIENDO SITUACIONES DE USO
» DIFERENCIANDO EL PRODUCTO
» DIRIGIENDO LOS COMPRADORES A LOS
PUNTOS DE VENTA
» CREANDO O REFORZANDO IMAGEN DE
MARCA
» ES EL INSTRUMENTO MAS EFICAZ PARA
GENERAR MARCA A NIVEL MASIVO
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22. PUBLICIDAD EN MEDIOS
l NO ES EFECTIVA :
» NO CIERRA UNA VENTA
» NO GENERA TRANSACCIONES
» ES DE UNA SOLA VIA
» NO SOLUCIONA LOS PROBLEMAS DE
DISPONIBILIDAD
» PERO AYUDA A MEJORAR LA RELACION CON
EL CANAL Y EL CONTROL DE PUSH Y PULL
» Ej.: LAS GRANDES SUPERFICIES
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23. PROMOCIONES DE VENTAS
l SON EFECTIVAS SI SON DE CORTO
PLAZO Y ALTO IMPACTO:
l 3 BASICAS
» PROMOCIONES AL CONSUMIDOR
» PROMOCIONES AL DETALLISTA
» PROMOCIONES AL DETALLISTA QUE SE
DEBEN TRASLADAR AL CONSUMIDOR
CUIDADO CON CAER EN LA TENTACION DE
LAS PROMOCIONES PERMANENTES
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24. PROCESO
MARKETING ANALISIS LAS 4 C
COLABORADORES
CLIENTES COMPANIA COMPETIDORES
POSIONAMIENTO DEL
SEGMENTACION MERCADO SELECCIÓN MERCADO OBJETIVO
PRODUCTO O SERVICIO
MARKETING MIX LAS 4 P
PRODUCTO PLAZA PROMOCION
PRECIO
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25. PRECIOS
l 3 FORMAS DE FIJAR PRECIO
» COSTO ES EL PISO
» UTILIDAD ESPERADA
» LA MAS IMPORTANTE:”ESTA EL
CONSUMIDOR DISPUESTO A PAGAR
ESTE PRECIO?”
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26. PRECIOS
l BENEFICIO = VOLUMEN DE VENTAS * PRECIO - COSTOS
ESTAMOS SOBREVENDIDOS
HAY QUE HACER REINGENIERIA
CUAL ES EL IMPACTO DE VARIAR EL PRECIO EN UN 1%EN EL BOTTOM LINE?
CUANDO VAMOS A HABLAR DE PRECIOS Y SU IMPACTO EN LAS UTILIDADES?
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27. PROCESO
MARKETING ANALISIS LAS 4 C
COLABORADORES
CLIENTES COMPANIA COMPETIDORES
POSIONAMIENTO DEL
SEGMENTACION MERCADO SELECCIÓN MERCADO OBJETIVO
PRODUCTO O SERVICIO
MARKETING MIX LAS 4 P
PRODUCTO PLAZA PROMOCION
PRECIO
COMPRA RETENCION CONSUMIDOR
BENEFICIOS
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28. PROCESO
MARKETING ANALISIS LAS 4 C
COLABORADORES
CLIENTES COMPANIA COMPETIDORES
POSIONAMIENTO DEL
SEGMENTACION MERCADO SELECCIÓN MERCADO OBJETIVO
PRODUCTO O SERVICIO
MARKETING MIX LAS 4 P
PRODUCTO PLAZA PROMOCION
PRECIO
COMPRA RETENCION CONSUMIDOR
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29. FIDELIDAD-CALIDAD-
SATIFACCION
l LA RETENCION DEL CLIENTE PASA
POR LA FIDELIZACION DESDE EL
MISMO MOMENTO EN QUE DECIDIO
LA COMPRA.
l ES MAS CARO RECUPERAR UN
CLIENTE QUE MANTENERLO.
l PERCEPCION DE VALOR UNA VEZ
EFECTUADA LA COMPRA(CALIDAD)
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30. FIDELIDAD-CALIDAD-
SATISFACCION
l LA CALIDAD NO SE MEJORA HASTA QUE NO SE
EMPIEZA A MEDIR.
l LA DESERCION DE CONSUMIDORES TIENE UN
IMPACTO DIRECTO EN LA CUENTA DE
RESULTADOS.
l LOS SISTEMAS CONTABLES NO MIDEN LA
FIDELIDAD DE UN CLIENTE.
l EL CLIENTE FIEL Y SATISFECHO ES MUCHO MAS
RENTABLE QUE EL OCASIONAL.
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31. FIDELIDAD-CALIDAD-
SATISFACCION
l UN CLIENTE PUEDE ESTAR SATIFECHO CON 2
PRODUCTOS Y SIN EMBARGO TENER
DIFERENTES GRADOS DE FIDELIDAD.
l ENTONCES CUIDADO PORQUE LOS CLIENTES
SATISFECHOS TAMBIEN SE VAN.
l QUE QUIERE DECIR SATISFECHO ?
l ESCUCHEMOS AL CONSUMIDOR
l Ej.: INTUIT , TELEFONOS, AUTOS
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32. PROCESO
MARKETING ANALISIS LAS 4 C
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POSIONAMIENTO DEL
SEGMENTACION MERCADO SELECCIÓN MERCADO OBJETIVO
PRODUCTO O SERVICIO
MARKETING MIX LAS 4 P
PRODUCTO PLAZA PROMOCION
PRECIO
COMPRA RETENCION CONSUMIDOR
BENEFICIOS
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