Social Networking-Seiten bieten Unternehmen – ob Großkonzern oder KMU – viele Chancen, ihre Markenidentität und ihr Image zu schärfen sowie mit den Kunden zu interagieren. Gleichzeitig aber bergen soziale Medien auch Risiken, die mit traditionellem Risikomanagement nicht aufzufangen sind. Der Vortrag zeigt anhand von Beispielen, wie wichtig konkrete Social-Media-Strategien sind und wie Unternehmen sich davor schützen können, ihre gute Reputation aufs Spiel zu setzen. Jana Lipovski, Wirt.-Ing. M.E.S., ist Consultant bei der Goldmedia-Gruppe. Die Goldmedia-Gesellschaften beraten nationale und internationale Kunden vor allem in den Bereichen Medien, Entertainment und Telekommunikation. Jana Lipovski ist spezialisiert auf das Thema Social Media und hat diverse Projekte im Bereich Social Media Strategie und Umsetzung durchgeführt.

1. Gefahr World Wide Web? Social Media als
Bestandteil des Risikomanagements
Vortrag im Rahmen der LOMBB
Berlin, 19. April 2011
Goldmedia GmbH Strategy Consulting
Jana Lipovski
Strategy Consultant
Oranienburger Str. 27 | 10117 Berlin-Mitte | Germany
Tel. +49 30-246 266-0 | Fax +49 30-246 266-66
Jana.Lipovski[at]Goldmedia.de

2. Social Media als Bestandteil des Risikomanagements
1. Vorstellung der Goldmedia-Gruppe
2. Social Media und ihre Bedeutung für
Unternehmen
3. Case Studies: Dell Hell & Co
4. Social Media Risk Management
2

3. Goldmedia Group
Consulting, Political Advising, Research, Sales & Services, Innovation
Leistungsübersicht
Goldmedia GmbH Strategy Consulting Goldmedia Innovation GmbH
Markt- und Wettbewerbsanalysen Innovationsmanagement
Market-Due-Diligence | Portfolioanalysen Unternehmensstrategie
Strategieentwicklung Geschäftsentwicklung
Business Development Produktentwicklung
Strategie & Innovation &
Planung Produktent-
wicklung
Goldmedia Custom Goldmedia Sales &
Research GmbH GOLDMEDIA Services GmbH
Marktforschung Markt- & Marketing & Marketingservice
Medienforschung Nutzer- Social Media Mediaplanung
Inhaltsanalysen forschung Werbevermarktung
Conjoint-Analyse Online-Marketing/SEO
CATI, CAPI, Online-Befragung Social-Media-Marketing
Usability/Eyetracking/Pupillometrie
Politik- & Personal-
beratung
Medienresonanzanalyse Goldmedia Political & Kooperationspartner PR
Staff Advising GmbH
blätterwald GmbH Politikberatung | Public Affairs | Lobbying
Personalkonzeption & Personalentwicklung
3

4. Social Media als Bestandteil des Risikomanagements
1. Vorstellung der Goldmedia-Gruppe
2. Social Media und ihre Bedeutung für
Unternehmen
3. Case Studies: Dell Hell & Co
4. Social Media Risk Management
4

5. „Social Media […] steht für den
Austausch von Informationen,
Erfahrungen und Sichtweisen
mithilfe von Community-
Websites und gewinnt in
unserer vernetzten Welt
zunehmend an
Bedeutung.“
Quelle: Tamar Weinberg, in: Social Media Marketing Strategien für Twitter, Facebook & Co; O‟Reilly
5

6. Aktive Nutzer weltweit:
x 664 037 520 + (Stand 12.4.2011)
Quelle: http://www.socialbakers.com/facebook-statistics/
6

7. Aktive Nutzer in Deutschland:
x 17 929 680 + (Stand 12.4.2011)
Quelle: http://www.socialbakers.com/facebook-statistics/
7

8. 47 Prozent der deutschen Internetnutzer sind
Mitglieder bei dem weltweit größten sozialen Netzwerk
Mitglieder sozialer Netzwerke in DE in % der Internetnutzer
Facebook 47
VZ-Netzwerke 27
Stayfriends 27
Wer-kennt-wen 24
XING 9
My Space 7
Twitter 7
0 10 20 30 40 50
Quelle: Forsa im Auftrag von Bitkom; Basis: 1001 Internetnutzer ab 14 Jahre, 2011
8

9. Und die Entwicklung geht weiter…
Unique Visitors: Google vs. Facebook
In Millionen
Quelle: Silicon Valley Inside, Chart of the Day
9

10. Was bedeutet das für Unternehmen?
 Communities schaffen kommunikatives Kapital
 Die Koordination auf neu entstehenden Märkten
erfolgt durch den Austausch von Aufmerksamkeit
& Beobachtung
 Als zentrales Gut entsteht in diesem Prozess
Reputation
 Die Reputation eines Unternehmens kann über
Communities geschaffen, erweitert aber auch
vollständig zerstört werden!
 Meinungsführer können besonders schnell,
unabhängig und einflussreich Themen gestalten
Quelle: Prof. Dr. Miriam Meckel, Universität St. Gallen
10

11. Was heißt das
konkret?
11

12. Quelle: Sascha Lobo 12

13. Fazit
 Unternehmen müssen durch eine Veränderung ihrer eigenen
Strategien und Konzepte reagieren, um die mit Social Media
verbundenen Chancen und Risiken zu adressieren
 Hier ist neben Marketing, Vertrieb, Kommunikation und HR
insbesondere auch das Risikomanagement gefragt
Quelle: Next Corporate Communication / Fotalia
13

14. Social Media als Bestandteil des Risikomanagements
1. Vorstellung der Goldmedia-Gruppe
2. Social Media und ihre Bedeutung für
Unternehmen
3. Case Studies: Dell Hell & Co
4. Social Media Risk Management
14

15. "Es braucht 20 Jahre,
um einen guten Ruf
aufzubauen und
5 Minuten, ihn zu
zerstören.“
Quelle: Waren Buffet
Bild: http://images.forbes.com/media/lists/10/2008/C0R3.jpg
15

16. GOLDMEDIA
CASE STUDY 1:
DELL HELL

17. Jeff Jarvis – ein Blogger als Auslöser der „Dell Hell“
17

18. Der Kunde – und der Kommunikator
18

19. Auswirkungen auf Dell…
 Im Juli 2005 schloss der Computerkonzern sein
bislang populäres Kunden-Service-Forum im Netz
 Für das zweite Quartal 2005 stufte der American
Customer Satisfaction Index Dell in seinen
Ratings herunter
 Die Computerverkäufe stagnierten
 Im Oktober 2005 musste Dell eine Gewinn-
warnung herausgeben
19

20. Quelle: http://mashable.com/2010/12/08/dell-social-listening-center/
20

21. „Mein wichtigster Rat:
Hören sie auf Ihre Kunden. Hören Sie allen
Unterhaltungen zu, die über Ihr
Unternehmen oder Ihre Produkte geführt
werden. Möglicherweise werden Sie zuerst
denken, die Unterhaltung in einem sozialen
Netzwerk ist nicht wertvoll, ein Blogeintrag
sei nicht signifikant. Aber was Dell beobachtet
hat: Dort engagieren sich Ihre Kunden
heute – und Sie verbringen weniger Zeit auf
Ihrer Unternehmensseite.“
Manish Meta, Social Media Chef Dell
21

22. GOLDMEDIA
CASE STUDY 2:
KITKAT / NESTLÉ

23. Social Media Krise bei Nestlé: Überblick
Ablauf
Veröffentlichung
des Videos durch
Greenpeace
Entrüstungssturm
auf Facebook
Löschung der Videos und
einiger Beiträge – Proteste
verschärfen sich
Moderatoren verweisen Plattform für
auf Pressemitteilung und Zulassen der Kritik Diskussionen
verwehren sich gegen dieser Art wird
Start eines Dialogs
Quelle: Goldmedia
Diskussion auf Pinnwand geschaffen
1. Urknall 2. Widerstand 3. Resignation 4. Anpassung
17.3.2010 18.3.2010 19.3.2010 April 2010
Kurzfassung
 Greenpeace lancierte eine Kampagne gegen Palmöl und stellte Nestlé an den Pranger
 Die Fans begannen, Nestlé auf der Facebook-Fanseite zu beschimpfen – die Proteste
wurden schärfer, als das Unternehmen einige Beiträge löschte
 Die Situation entspannte sich erst, als das Unternehmen offen mit den Facebook-Fans
kommunizierte und eine Plattform für Diskussionen schuf
23

24. Widerstand: Löschung des Videos
 “Thank you Nestlé … I
would never have
seen this video if you
hadn’t had it kicked
off You Tube. Now I‟m
forwarding it all my
friends, through
Facebook, and guess
what they are
forwarding it to all their
mates. Fire your PR
team. They are
muppets.”
24

25. Dell Hell und KitKat: Lessons learned…
 Negative Publicity verbreitet sich über Communities,
Macht des Blogs und Foren wie ein Flächenbrand. Ein guter Ruf, der
Web 2.0 über Jahre aufgebaut wurde, kann innerhalb kürzester Zeit
vollständig zerstört werden – und das mit nicht
abschätzbaren monetären Auswirkungen!
Agenda Setting  Der Kritiker ist einflussreicher als die Kommunikation des
kritisierten Unternehmens
Quelle: Prof. Dr. Miriam Meckel, Universität St. Gallen
Kommunikations-  Beide Beispiele zeigen, dass die bislang bekannten und
konzepte / - bewährten Kommunikationskonzepte und -instrumente in
instrumente einem solchen Fall nutzlos sind
 Hierin liegt eine Gefahr, vor allem aber eine sehr konkrete
Herausforderung für Unternehmen!
25

26. Social Media als Bestandteil des Risikomanagements
1. Vorstellung der Goldmedia-Gruppe
2. Social Media und ihre Bedeutung für
Unternehmen
3. Case Studies: Dell Hell & Co
4. Social Media Risk Management
26

27. Was ist Social Media Risk Management?
Risikokategorien Risikomanagement
 Gesamtheit aller organisa-
torischer Maßnahmen zur
Risikoerkennung und zum
Risikoumgang im Rahmen der
unternehmerischen Tätigkeit
 Wesentliche Elemente des
Risikomanagements:
 Internes
Überwachungssystem
 Controlling
 Frühwarnsystem
 Gesetz zur Kontrolle und
Transparenz (KonTraG), Basel II
und der Deutsche Corporate
Quelle: www.risknet.de/risikokategorien.120.0.html
Governance Kodex (DCGK)
27

28. Was ist Social Media Risk Management?
Phasen des Risikomanagements Social Media Risk Management
 Ist Teil des Reputationsrisiko-
managements: Zielt darauf ab,
Risiko- den guten Ruf und die Marken-
Risiko- identifikation integrität eines Unternehmens zu
Controlling
schützen
Risiko  Heißt, die Darstellung der
Manage-
Organisation, Produkte, Dienst-
ment
leistungen und Mitarbeiter im
Risiko- Risikoanalyse Internet einer permanenten
maßnahmen- und Prüfung zu unterziehen
planung Bewertung  Bedeutet, den Markt zu über-
wachen, Mitbewerber zu
kontrollieren und somit frühzeitig
steuernd eingreifen zu können
Quelle: http://www.risknet.de/wissen/grundlagen/der-rm-prozess/  Ist ein fortlaufender Prozess!
28

29. Was tun Unternehmen bislang?
Verwendete Social Media Monitoring Tools in %, USA 2010
Search alerts (Google, Bing etc.) 56
Outside vendor 16
Speciality applications (Radian6, Scout Lab etc.) 15
Other 4
Don´t know 40
N = 237 respondents at organizations monitoring social networks for discussions about their organization or competition
Source: InformationWeek Analytics, „Socially Challenged? Make Your Enterprise Social Networing Efforts Pay Off“, provided to eMarketer Jan 10, 2011
29

30. Was tun Unternehmen bislang?
Online-Kommentare für die Unternehmen einen Prozess haben in %, USA 2010
Posting of official company-related announcements and
32
statements on different social networking sites other…
Inappropriate employee comments online 26
Customer complaints on ecommerce sites 21
Customer complaints posted on Facebook or MySpace 14
Customer complaints posted via Twitter 12
Other 2
Don´t know 3
None 43
N = 626 respondents using one or more internal social networking systems
Source: InformationWeek Analytics, „Socially Challenged? Make Your Enterprise Social Networing Efforts Pay Off“, provided to eMarketer Jan 10, 2011
30

31. „Immer wieder stolpern große Firmen
ins Social Media-Chaos.
Nicht zuletzt, weil sie keine […]
Strategie dafür haben, was im
Falle von ‚schlechter Presse„ im Web
2.0 getan werden kann.“
Quelle: http://www.textberater.com/news/nestle-weltkonzern-scheitert-an-social-media-gesetzen/
31

32. Acht Schritte zur Vermeidung einer Social Media Krise
 Bewusstsein für Social Media und deren Risiken
1 entwickeln
2  Richtlinien und Verfahren implementieren
3  Sich selbst und Mitarbeiter (kontinuierlich) schulen
4  Erwartungen kommunizieren
5  Mitarbeiter einbinden
6  Kontinuierliches Monitoring
7  Management des Prozesses
8  Auf Pannen vorbereitet sein

33. Was tun im Falle einer Social Media Krise?
 Kritischer Faktor: Zeit
 Auf die passenden Kanäle setzen
33

34. Goldmedia GmbH Strategy Consulting
Jana Lipovski
Strategy Consultant
Oranienburger Str. 27, 10117 Berlin-Mitte, Germany
Tel. +49 30-246 266-0, Fax +49 30-246 266-66
Jana. Lipovski[at]Goldmedia.de
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