Goldmedia blm web-tv-monitor_2011_langversion

BLM Web-TV-Monitor 2011
Internetfernsehen – Nutzung in Deutschland

Medientage München 2011
München, 19. Oktober 2011

- Langversion -

Goldmedia GmbH Strategy Consulting

Prof. Dr. Klaus Goldhammer | Christine Link
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2

Web-TV-Monitor 2011
Inhalt

1. Einführung/Definition
2. Struktur des deutschen Web-TV-Marktes
2.1 Marktstrukturen
2.2 Case Studies
3. Nutzung und Abrufe von Web-TV
4. Ökonomische Rahmendaten des Web-TV-Marktes
5. Mobile Nutzung von Web-TV
6. Ausblick und Fazit: Web-TV in Deutschland

3

Web-TV-Monitor 2011
Ziele der Untersuchung und Methodik
Auftraggeber u. Studienziele Methodik

Auftraggeber:  Projektzeitraum: April bis Oktober 2011
 im Auftrag der  Primärdatenerhebung durch Befragung sämtlicher dt.
Bayerischen Landes- Web-TV-Anbieter (n=1.418 deutsche Web-TV-Sender)
zentrale für neue Medien
(BLM) erstellt Goldmedia zum  Rücklauf: Daten zu 166 Web-TV-Angeboten
zweiten Mal eine Studie zum (entspricht einer Ausschöpfungsquote von 12% )
Angebot und zur Nutzung  Befragungszeitraum: 25.08.2010 – 07.10.2011
deutscher Web-TV-Angebote.  17 Expertengespräche mit Branchenvertretern

Quelle: Goldmedia, BLM Web-TV-Monitor 2011, N=1.418 Angebote
Ziele der Analyse:  Sekundärdaten mittels Online-Desk-Research
 Übersicht zum Web-TV-Markt  Alle Daten auch auf: www.webtvmonitor.de
in Deutschland
 Quantifizierung und formale
Typologisierung der deut- Rücklauf des Web-TV-Monitors
schen Web-TV-Angebote 1418
 Entwicklung und Status Quo 12%
der Web-TV-Nutzung mittels 166

Befragung aller Anbieter Web-TV-Angebote Dargestellte Angebote/
insgesamt/ Antworten
 Marktanalyse Aussand

4

GOLDMEDIA

WIE DEFINIEREN WIR
WEB-TV?

Definition: Sechs Merkmale, um als
Web-TV-Angebot klassifiziert zu werden
Video/Bewegtbild
1
als zentrales Merkmal der Website

Browserbasiert im Internet
2
abrufbar Erfüllt ein
Angebot alle
Deutsches Zielpublikum diese sechs
3
(Videos in deutsch, bzw. dt. Untertitel)
Kriterien,
Angebot ist aktiv wird es im
4
(d.h. regelmäßig, aktuell) Web-TV
Eigene oder
Monitor
5
lizenzierte Inhalte* erfasst

Einhalten rechtlicher Standards
6
(keine Pornografie o. ä., Impressum)

Quelle: Goldmedia, BLM Web-TV-Monitor 2011
* Redaktionelle Bearbeitung der Inhalte ist nicht verlässlich kodierbar und konnte daher nicht mit erhoben werden

6

Web-TV in Deutschland:
V.a. kostenlose und professionelle Inhalte
Kommunikations-
Portale
Corporate TV

Video-Sharing-Plattform

Submarken
Free

Online-Only Mediatheken/
klassischer Web-TV-Sender Videocenter
Medien
Paid

Professionelle Inhalte User-Generated-Content
Quelle: Goldmedia-Analyse, BLM Web-TV-Monitor 2010/2011

7

WebTV-Universum: Anbieter sind auf
verschiedenen Ebenen aktiv
Fazit

 Markt kann anhand
unterschiedlicher
Kriterien strukturiert
werden:
 Kostenpflichtigkeit
 Qualität der Inhalte
 Bezug des Angebo-
tes zu Unternehmen
Videotheken  Angebote bedienen
TV auf Abruf dabei durchaus un-
Clips terschiedliche Ebe-
nen gleichzeitig
(Informationsportal
mit kostenlosen Vi-
deos und kosten-
pflichtigem Video-
center
Quelle: Goldmedia-Analyse, 2011

8

Rolle von Plattformen, Mediatheken und
Social Media für Einzelangebote im Umbruch
Videos Aggregation Plattform Techn. Distribution Nutzer

Videosharing Hybrid-TV
Angebote mit
Medienbezug/ Mobiles Internet
Mediatheken/
Videocenter Social Media

Inhalte auf
Offenes Leitungsbasiertes
Kommunikations-
Internet/PC

Quelle: Goldmedia-Analyse, 2011
portalen Internet

Reine Web-TV-
Angebote
Sonstige
Angebote

 Angebote können teils unterschiedlicher Kategorie zugeordnet werden – Double Counting
von Abrufen ist zu vermeiden (bspw. Youtube-Abrufe, durch Facebook induziert)
9

Goldmedia-Definition:
Web-TV in sechs Kategorien
1. Browserbasiert 2. Video zentrales Merkmal 3. deutsches Zielpublikum
 Angebot ist mit einem  Auf der Webseite werden Video-  Das Angebot richtet sich an ein
herkömmlichen Web-Browser Inhalte bereitgestellt. deutschsprachiges Zielpublikum.
über eine Webseite mit WWW-  Die Bereitstellung dieser Inhalte  Inhaltlich muss dafür eins dieser
Adresse aufrufbar. ist entweder der zentrale Zweck Kriterien erfüllt sein: Die Videos
 Die Bereitstellung der Videos der Webseite oder die sind auf Deutsch oder haben
kann via Internet-Stream, Menüführung weist eine eigene deutsche Untertitel. Kommen in
Progressive Download oder Kategorie „Video“, „TV“ oder den Videos keine Sprachanteile
einfachem Download gesche- Ähnliches auf (keine vor (z.B.: Musikfernsehen), muss
hen, muss aber über einen Verschlagwortung). die Webseite auf Deutsch ver-
Browser durchführbar sein. fasst sein oder eine .de-Endung
haben.

4. Minimum an Aktivität 5. Inhalte-Quellen 6. Rechtliche Standards
 In der Video-Kategorie werden  Video-Inhalte sind entweder  Webseiten, über die vor allem

Quelle: Goldmedia, BLM Web-TV-Monitor 2010/2011
mindestens zehn Videos oder ein durch die Webseiten-Betreiber pornografische oder illegale
mindestens sechs Stunden pro selbst produziert oder es besteht Videos verbreitet werden,
Tag aktiver Live-Stream eine eindeutige Geschäftsbe- und/oder die für eindeutige
bereitgestellt. ziehung zu den Produzenten der Urheberrechtsverstöße genutzt
 In den letzten vier Wochen muss Videos. (Ausnahme Video- werden, bleiben von der
mindestens ein Video Sharing-Seiten) Untersuchung ausgenommen.
veröffentlicht worden sein.  Die Betreiber der Webseite sind
 Die Video-Streams sind keine durch ein Impressum
statischen Webcam-Aufnahmen. identifizierbar.

10

Definition der Web-TV-Angebotsklassen:
Online-Only, Submarke TV, Print, Radio
Online-Only Submarke Submarke
Web-TV-Sender TV Print, Radio

 Angebotenen Web-TV-  Marke ist vor allem aus  Marke ist vor allem
Inhalte sind thematisch dem TV bekannt. durch Radio- oder Print-
fokussiert und unter  Angebotene Video- Produkte bekannt.
einem Kanal Inhalte stammen aus  Angebotene Video-
zusammengefasst. einer im TV-Geschäft Inhalte stammen aus
 Inhalte sind für das Web tätigen Redaktion. einer im Print- oder
produziert.  Inhalte sind entweder Radio-Geschäft tätigen
Übernahmen aus der Redaktion.
Produktion für TV-  Die Video-Inhalte sind
Kanäle oder zusätzlich ein Zusatzangebot im

vertiefende Rahmen des Web-
Informationen zum TV- Ablegers.
Programm.

11

Nichtkommerzielles und Corporate TV
Nicht-kommerzieller
Corporate TV / Videoshopping
Web-TV-Sender

 Angebotene Inhalte informieren über  Angebotene Inhalte informieren direkt
eine staatliche oder nicht-staatliche oder indirekt über ein Unternehmen
Organisation, ihre Bereitstellung erfüllt und dessen Interessen.
eine gesellschaftliche Funktion.  Inhalte dienen einem werblichen
 Die Inhalte sollen auf die Beziehung Zweck, sollen auf die Beziehung
zwischen Öffentlichkeit und zwischen Öffentlichkeit und
Organisation einwirken oder die Unternehmen einwirken, die Interessen
Interessen der Organisation darstellen. des Unternehmens vertreten oder das
Image des Unternehmens in der
Öffentlichkeit verbessern.

 Dazu zählen auch Angebote, die direkt
oder indirekt den Absatz von Produkten
unterstützen.

12

Mediathek & Video-Sharing-Plattform
Mediathek/Videocenter Video-Sharing-Plattform

 Angebotene Inhalte werden aus einem  Angebot richtet sich an eine Vielzahl
festgelegten, professionellen von Nutzern, die sowohl Produzenten
Anbieterkreis Sendungs- oder wie auch Konsumenten der Video-
senderübergreifend gebündelt und Inhalte sind. Dabei können sowohl
verfügbar gemacht. professionelle Produzenten als auch
 Dabei besteht zumeist eine eindeutige Privatnutzer (UGC) aktiv werden.
gesellschaftsrechtliche Beziehung  Angebotene Video-Inhalte werden
zwischen den Inhalte-Produzenten und durch die Betreiber entweder gar nicht
dem Portal, z.B. in Form von Lizenzen selektiert oder nur durch eine
oder weil beide Unternehmen zu einer vorgeschriebene Registrierung oder

Gruppe gehören. Erhebung einer Nutzungsgebühr
beschränkt.

13

Definition von Web-TV-Angebotsklassen:
Web-Portale und Link-Aggregatoren
Web-Portal mit Video-
 Link-Aggregator
Box/Kommunikationsportal

 Kommunikations-Portale mit  Informations-Aggregatoren, die für den
Informationsangebot ohne Nutzer das Web erschließen
Medienbezug  Automatische oder manuelle Auswahl
 Internet Service Provider, Mail- von Videos, keine eigenen Inhalte
und Messaging, Software  Auswahl basiert auf bestimmten
 Video-Inhalte sind Add-On Relevanzkriterien
 Distribution-Deals: Inhalte werden meist  entsprechend Suchanfrage
von externen Anbietern angeliefert  Thematisch (Sport)
 Nutzungsmotiv (“Lustig”)

 Videos werden in die eigene Seite
eingebunden

14

Web-TV-Monitor 2011
Inhalt

2.1 Marktstrukturen
2.2 Case Studies

15

1.418 deutsche Web-TV-Angebote erfasst:
Mind. 45 Prozent mit Medien-Bezug, 3%ÖR
Anteil verschiedener Web-TV-Angebotstypen in %
0% 10% 20% 30% 40%

34% Web-TV-Sender
33% (Online-Only)

31% Submarken
klassischer Print- &
29% Radio-Medien
16% Submarken
klassischer
15% TV-Medien
8%
Corporate Video/
9% 2010 Videoshopping
4% 2011
Nicht-kommerzielle
5% Web-TV-Sender
4%
Mediatheken/
4% Videocenter
3%
Video-Sharing-
3% Plattformen
1%
Kommunikations-
0% Portale
Quelle: Goldmedia, BLM Web-TV-Monitor 2011, Rundungsdifferenzen möglich, Logos dienen nur als Beispiel
16

Fast die Hälfte der Web-TV-Angebote
stammt von klassischen Medien ab
Verteilung der Web-TV-Angebote nach Kategorien
Anteil verschiedener Web-TV- Basis: 1.418 Web-TV-Angebote 2011
Angebotstypen am deutschen
Gesamtmarkt , Häufigkeit in %
0% 10% 20% 30% 40%

Web-TV-Angebot (Online-Only) 34%
33%
Submarke klassischer Print-Medien 26%
25%
Submarke klassischer TV-Medien 16%
15%
Corporate TV 7%
8% Öffentlich-
5% Andere Rechtliche
Submarke klassischer Radio-Medien
5% Anbieter Anbieter
Nichtkommerzieller Web-TV-Sender 4% 1376 42
5% 97% 3%
Mediathek/Multi-Channel-Portal 4%
4%
Video-Sharing-Plattform 3%
3%
Videoshopping 1%
1%
Kommunikationsportale 1% 2010
0%
2011
Sonstiges/Nicht zuzuordnen 1% Quelle: Goldmedia, BLM Web-TV-Monitor 2011, Rundungsdifferenzen möglich

Fazit
 Unter den Angeboten mit Medienbezug dominieren Online-Ableger der Printmedien
 Öffentlich-rechtliche Online-Angebote machen nach Anzahl einen geringen Anteil des Angebots aus
17

Die meisten Web-TV-Angebote verfügen
über eigenproduzierte Inhalte
Web-TV-Angebote sind/werden produziert von … Schlussfolgerungen
 Eigenproduktionen
sind zwar am weitesten
90,2% verbreitet – dennoch
Eigenproduktion
84,0% leichter Rückgang um
sechs Prozentpunkte

46,2%
 Nutzergenerierte und
Kooperations-/
sonstige Inhalte haben
Vertragspartner 47,1% dagegen an Bedeutung
gewonnen
Nutzergenerierte 11,9%  Unter sonstige Inhalte
Inhalteproduktion/
UGC 16,8% werden von den ant-
wortenden Angeboten
auch tlw. Kooperatio-
4,9% nen mit Lieferanten
Sonstiges
15,1% 2010
genannt (bspw. Nach-
richtenagenturen)
2011

* Summe >100 Prozent, da Mehrfachnennungen möglich
Quelle: Goldmedia, BLM Web-TV-Monitor 2010, n=186 von 1.275 Angeboten, Goldmedia, BLM Web-TV-Monitor 2011, n=166 von 1.418 Angeboten

18

Rückgang in allen Angebotskategorien
bedeutet vor allem Diversifizierung!
„Welche Art von Inhalten bieten Sie an?“ (Mehrfachnennung möglich)
82,8%

68,9%
64,8%
58,0%
54,9%
47,9% 47,5%
38,7%
30,3%
26,1% 24,6%26,1%

Aktuelle Info Service Info Unterhaltung Trailer/ Unterhaltung Sonstiges
nonfiktional nonfiktional nonfiktional Teaser/Promo fiktional
2010 2011
* Reine Auswertung der Antworten, keine Gewichtung nach Abrufen, Mehrfachantworten möglich

Schlussfolgerungen
 Alle inhaltlichen Kategorien waren im Jahresvergleich rückläufig –
 Erklärung: Antwortende WebTV-Anbieter haben im Jahresvergleich das Angebotsspektrum
reduziert und fokussieren sich nun auf einzelne inhaltliche Bereiche – Diversifizierung!
19

Web-TV ist auch 2011 fast zu 100 Prozent „kostenlos“!
Werbefinanzierung überwiegt deutlich.
Einsatz verschiedener Geschäftsmodelle unter den WebTV-Angeboten 2010-2011

100%
96% 95%
Anteile in %

50% 2010 2011

1% 2% 3% 3%
0%


Schlussfolgerungen

 Kostenlose Angebote dominieren den Markt, kostenlos ist aber nicht immer werbefinanziert!
 Unter den kostenlosen Angeboten sind auch bspw. Corporate TV/Videoshopping oder nicht
kommerzielle Angebote: Hier stehen andere Erlösformen bzw. Marketing im Hintergrund
20

Web-TV-Monitor 2011
Inhalt

2.1 Marktstrukturen
2.2 Case Studies

21

YouTube: Facts 2011 (Welt und Deutschland)
Weltweit 2011

 Über 300 Mio. Nutzer/Monat  3 Mrd. Videoabrufe/Tag weltweit
 Global Reach: in 25 Ländern  Upload: 24h Video-Content/Minute
lokalisiert (entspricht 240.000 Spielfilm-
Veröffentlichungen/Woche)

 320 Mio. Youtube Aufrufe mobile/Tag
 Täglich werden auf Facebook 150
Jahre YouTube-Videos angesehen
(im Vergleich zu 2010 eine Steigerung
um das 2,5-fache)
 Mit 1/7 der Abrufe werden
Werbeumsätze generiert
Deutschland 2011

Quelle: YouTube 10/2011
 Jugendliche  50% aller YouTube-Videos
verbringen werden kommentiert
 Unique Users/
120Min./Woche  Bis heute >1.700 YouTube-
Monat: 15,1 Mio.
auf YouTube Partner in Deutschland

22

Case Study Netflix: 56 Prozent des

Quelle: www.hippestphone.com
Traffics über PS3 und Xbox!
Kennzahlen Netflix 2011 Kennzahlen

 1997 gegründetes Online-
Video/TV-Unternehmen mit
weltweit ca. 25 Mio. Nutzern
 Tätig in USA, Kanada
Lateinamerika, Karibik
 Angebot: DVD, Blu-ray Verleih;
Video-on-Demand
 Nr. 1 Streaming-Dienstleister in
den USA
 Streaming-Deals mit z.B. Sony,
Quelle: Screenshot Netflix.com, www.worldtvpc.com/, www.hollywoodnews.com
Paramount, Universal, Fox, NBC,
Netflix-Traffic US-Online-Peak-Traffic Disney, CBS, Warner Bros etc.
nach Plattform BitTorrent  Streaming-Support für mehr als
15% Hulu
Sonstige 1% 450 Geräte z.B. PS3, Xbox 360,
25% PS3 Nintendo Wii, Hybrid-TVs, Roku
31% Netflix und Apple-Produkte
Youtube
16% 42%  2012 Expansion nach Europa
HTTP geplant, Start: Spanien, UK
PC Xbox 360 26%  Forecast 2012: 25 Mio. Abon-
19% 25% nenten, $2,5 Mrd. Umsatz
Quelle: gigaom.com/Netflix Quelle: Goldmedia Analyse, golem.de, bloomberg.com, Netflix

23

DSDS Onlinevideo Abrufe nähern sich TV-Reichweiten an:
147 Mio. TV-Bruttokontakte vs.124 Mio. Online-Videoabrufe

DSDS-TV-Bruttokontakte vs. Online-Videoabrufe (Folgen + Clips) 2011

2011: 23 DSDS-Folgen x Ø6,38 Mio. TV-Zuschauer/Folge
= 146,7 Mio. TV-Bruttokontakte
1
:
140
123,5 Mio. Online-Videoabrufe 0,84
Online- Videoabrufe in Mio.

120

100
85
80
42,0 Mio.

60

40 65,3 Mio.
40

20 10,7 Mio.

0 5,5 Mio.
6. Staffel 7. Staffel 8. Staffel
(2009) (2010) (2011) Quelle: RTL 2010, 2011, Goldmedia Analyse

24

Case Study: Germany‘s Next Topmodel
Germany’s Next Topmodel Profil

 Werbeplatzierung in ganzer
Folge: Pre-Roll, Mid-Roll, Post-
Roll, Overlay, PreSplit
 Ganze Folgen und Clips von der
Episode, Vorschau auf nächste
Folge, News-Clips

Quelle: prosieben.de, SevenOne Media

Kennzahlen

 Videoabrufe GNTM, 3,2 Mio.
(Stand: 05/2011; Laufzeit:
Quelle: Screenshot http://www.prosieben.de/tv/germanys-next-topmodel/s
03/2011-06/2011)
 1. Folge 2011 mit mehr als
 Clips/ganze Folgen abrufbar auf prosieben.de ,myvideo.de und 1 Mio. Videoabrufen innerhalb
maxdome.de von fünf Tagen
 Mobile App für Android und Apple Produkte erhältlich

Quelle: www.prosieben.de Quelle: SevenOne Media

25

Case Study RTLNow, RTL Group
RTL-Fernsehserien und Unterhaltungsformate auf Abruf

Screenshots RTL Now Allgemeines
 Launch im Januar 2007
 RTL-Fernsehserien (u.a. Monk, Dr.
House, CSI), Spielfilme, News
 Seit Aug. 2010 Kooperation mit
Warner (Herr der Ringe etc.)
 „Just Missed“ und Preview:
Highlights direkt nach regulärer TV-
Ausstrahlung
 iPhone (703.000 Videoabrufe) /iPad
(166.000 Videoabrufe) /iPod App
Spielfilme ø 20 Mio. Videoabrufe/Monat Serien &Shows
auf RTLnow.de Key Facts
 80 % des Catch-up TV ist kostenlos
App (7 Tage)
 Einzelne Inhalte als Pay per View für
0,99 - 2,99 € (24-48 h)
 Für Serien: Monats- und Jahresabos
sowie Pakete /Seasonpass
News  Werbung: Pre/Mid/Post-Roll,
Interactive Video
 ø 20 Mio. Videoabrufe/Monat
Quelle: Screenshot RTL Now, IP Deutschland Quelle: IP Deutschland (10/2011)

26

Web-TV-Monitor 2011
Inhalt

2.1 Marktstrukturen
2.2 Case Studies

27

2/3 aller Onliner schauen im Internet Videos.
Videoportale (v.a. YouTube) dominieren.
Nutzung von Videoanwendungen im Internet 2006-2011,
zumindest gelegentlich, in Prozent, Onliner ab 14 Jahre in Dt.
80%

70% 65% 68%
62%
Video (netto): gesamt
55%
Nutzung in % der Onliner

60%

58% 58%
50% 45% 51% 52% Videoportale
40%
TV/Videos zeitversetzt
30%
28% 34%
29%
23%
21% 21%
20%
14%
Live-Fernsehen
10% 10% 18%
10% 12% 15%
7% 8% 4% Videopodcasts
3% 4% 7% 6% 3%
0%
2006 2007 2008 2009 2010 2011

Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudien

Fazit
 Zeitversetztes TV/Videos werden von 29% der Onliner zumindest gelegentlich genutzt.
 Großer Teil der Gesamtnutzung entfällt allein auf Youtube
28

Fast 70 Prozent der Onliner nutzen Online-Video –
Wachstumstreiber sind TV-Inhalte!
Mindestens gelegentliche Online-Videonutzung in Dtl. 2006-2011 Fazit

Angaben in Prozent  Online-Video
0% 50% 100% wird Standard
im „Medien-
68% Menü“ der
Video (netto): gesamt Internet-Nutzer:
28% 68 Prozent
58% 2011 Nutzung!
Videoportal 2010  Vor allem TV-
2009 Inhalte immer
29% beliebter:
Fernsehsendungen/Videos 2008 Fernsehsendung
zeitversetzt 2007 en und Live-TV-
10%
21% 2006 Inhalte sind
Nutzungstreiber
Live fernsehen im Internet
 Angebotsum-
7% fang in Media-
4% theken und
Videopodcasts Videocenter
3% wächst
Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2006-2011; Bis 2009: Deutsche Onlinenutzer ab 14 Jahren
(2009: n=1.212, 2008: n=1.186, 2007: n= 1.142, 2006: n=1.084). Ab 2010: deutschsprachige Onlinenutzer ab 14 Jahren (2010: n=1.252, 2011: 1.319).

29

Mediatheken und Videocenter (meist mit Bezug zu
TV-Sendern) erodieren bereits klassische TV-Distribution
Online-Bewegtbildnutzung in Dtl. 2008-2011

Angaben in Prozent
0% 10% 20% 30% 40%

34,1%
User Generated Content
23,1% 2011
Mediathek/ 23,4% 2010
Videocenter 2009
10,0%
7,5% 2008
Live-Fernsehen im Internet
4,3%
3,8%
Video-on-Demand
1,5%

Quelle: ZAK Digitalisierungsbericht 2011; Basis: 37,412 Mio./ 37,464 Mio./ 37,668 Mio. TV-HH in Deutschland.

Fazit
 Mediatheken, Videocenter und Live-Fernsehen im Internet schließen auf User Generated Content
auf: Mediatheken werden von ¼, User Generated Content von 1/3 der TV-Haushalte genutzt
 Online-Distribution ist damit längst als in TV-Haushalten angekommen und erodiert klassische
Distributionsmodelle über Kabel/Satellit/Terrestrik
30

Comscore: Google dominiert nach Abrufen weiter
den deutschen Markt, TV-Seiten abgeschlagen
Anteil an Videoabrufen April 2011 in Dtl.

Sonstige
50,4%
Google Sites
45,4%

Microsoft
Sites
0,7% ProSiebenSat1
RTL Group Sites
Facebook.com Sites 1,3%
1,1% 1,2%
Quelle: comScore Video Metrix, Gesamtzahl Deutschland

31

Online-Videonutzung 2011: Nach wie vor
knapp 40 Prozent der Abrufe nach 18 Uhr
Nutzung von Web-TV und Webradio im Tagesverlauf (Stand: 10/2011)

45%
Achtung: Kombination unterschiedlicher Einheiten – Web-TV: Peak am Abend
Sehbeteiligung im klassischen TV und Nutzung
40% des Internets ist zu jeder Zeit höher als der
entsprechende Wert bei Web-TV/Webradio
(Anteil der tgl. Abrufe Web-TV/Webradio kumuliert in 3-h-
35% Intervallen dargestellt – Gesamtnutzung über den Tag = 100 %)

Beispiel: Zwischen 18.00 und 21.00 Uhr fand 29%
30% 2011 22% der gesamten Tagesabrufe von Web-
TV-Sendern statt.
24%
25%
22%

20% 17%
15% 17% 17% 18% 17% 17%
16% 20%
14%
18%
15% 17% 16%
16% 16%
11% 15%
9% 11% 13%
10% 12%
11% Web-TV (Anteil an tgl. Gesamtabrufen)
5%
6% Webradio (Anteil an tgl. Gesamtabrufen)
5% 10% 7%
Internetnutzung ("gestern genutzt")
5% 6%
2% Sehbeteiligung klassisches TV
0% 1%
05.00-06.00 07.00-08.00 09.00-10.00 11.00-12.00 13.00-14.00 15.00-16.00 17.00-18.00 19.00-20.00 21.00-22.00 23.00-24.00
Quellen: Goldmedia Analyse nach www.agf.de, ARD/ZDF-Onlinestudie 2010, BLM Web-TV-Monitor, n=166 von 1.418 Angeboten; Goldmedia, BLM Webradiomonitor 2011, n=791

32

Videoabrufe sind um 10 Prozent ggü. 2010 gestiegen –
Videosharing-Plattformen weiterhin deutlich führend
Video-Abrufe pro Tag (in Mio.) der erfassten Web-TV-Angebote in Deutschland 2010-2011

180
Basis: 166 Mio. Videoabrufe
Mio. Abrufe

pro Tag 2011
151 166
Submarke Videoplattformen/
Print/Hörfunk Videosharing
Sonstige
2% 88%
3%
90
Kommunikations-
portale
2%
Mediatheken,
Videocenter, TV-
Bezug
0 5%
2010 2011 Quelle: Goldmedia, BLM Web-TV-Monitor 2010, 2011

Schlussfolgerungen
 Wie auch 2010 dominieren die Videosharing-Plattformen 2011 die Abrufstatistik
 TV-ähnliche Angebote in Mediatheken und Videocentern oder auf TV-Seiten im
Internet holen jedoch vor allem mit längeren und hochqualitativen Formaten auf
33

Anbieter messen weiterhin lange ø Sehdauer von
9 Min./Abruf – Verdoppelung bis 2013 erwartet
Einschätzung der antwortenden Web-TV-Anbieter:
Schlussfolgerungen
Entwicklung ø-Sehdauer in Min. pro Abruf
Frage: „Wie lange werden Ihre Video-Angebote im Durchschnitt pro Abruf  Die ø-Sehdauer von
genutzt und welche Entwicklung erwarten Sie? Bitte geben Sie an/schät- Online-Video Abrufen
zen Sie die durchschnittliche Sehdauer (ununterbrochene Nutzung eines bleibt mit der Umfrage
Videos) pro Abruf in Minuten.“
25,0 2011 gegenüber 2010
WebTV Monitor 2010 WebTV Monitor 2011 vglw. konstant hoch
20,0 19,0  Bis 2013 erwarten die
antwortenden WebTV-
Minuten pro Abruf

14,3 Anbieter 19 Minuten
15,0
ø-Sehdauer pro Abruf und
11,1 somit eine Verdoppelung
10,0
9,5 9,0  Die tatsächliche durch-
schnittliche Sehdauer im
5,0 Gesamtmarkt ist nach
Goldmedia-Einschätzung
0,0
jedoch geringer, v.a. auf-
2010 2011 2012 2013 grund der Dominanz von
Reine Auswertung der Fragebogenantworten, keine Gewichtung nach Abrufen
Quelle: Goldmedia, BLM Web-TV-Monitor 2010, n=186 von 1.275 Angeboten, Goldmedia, BLM Web-
UGC-Inhalten
TV-Monitor 2011, n=166 von 1.418 Angeboten

34

Zufriedenheit mit Abrufzahlen und
Rentabilität im Web-TV Bereich steigt!
Web-TV-Monitor 2010/2011: Abrufzahlen und Rentabilität der Web-TV-Sender

„Wie zufrieden sind Sie generell mit den „Wie zufrieden sind Sie generell mit der
Abrufzahlen Ihres Web-TV-Angebotes?“ Rentabilität Ihres Web-TV-Angebotes?“
+22%pkte 6,4% +10
11,4% 12,9%
31,1% sehr zufrieden 17,4% %pkte
21,1%
41,2% eher zufrieden
32,1%
neutral
32,0%
43,9%
eher unzufrieden
29,8% 29,4%
sehr unzufrieden
14,2% 27,9%
15,8%
1%
9,5%
1,4% -6%pkte
14,7%
6,1% -10
2010 2011 2010 2011 %pkte

Schlussfolgerungen
 Deutliche Unterschiede ggü. 2010 bei der Zufriedenheit mit Abrufzahlen: Fast ¾ der
antwortenden Web-TV-Angebote sind mit den Abrufzahlen des Angebotes zufrieden
 Auch Rentabilität wird besser bewertet: Obwohl Kostendeckungsgrad insg. nur bei 67% liegt

35

Abrufzahlen werden v.a. über eigene Daten
ermittelt – Fehlt eine einheitliche Mess-Währung?
Genutzte Methoden zur Ermittlung der Video-Abrufzahlen 2011

65%

38%

17% 17%
9% 9%
2% 2%
Eigene Streaming Google AGOF IVW Nielsen Comscore Anderes Tool
Logfileanalyse Provider Adplanner Netview
Quelle: Goldmedia, BLM Web-TV-Monitor 2011, n=166 von 1.418 Angeboten

Schlussfolgerungen
 Fast zwei Drittel der Web-TV Anbieter ermitteln ihre Abrufzahlen per Logfileanalyse
selbst, ein Drittel nutzt Daten des Streaming Providers
 Eine einheitliche und unabhängige Messung der Reichweiten ist offenbar bisher noch
nicht verbreitet oder für viele Anbieter nicht möglich oder bezahlbar
36

Web-TV-Anbieter: Eine Währung zur Messung
von Online-Video-Reichweiten fehlt!
Einschätzung zu Messsystemen 2011 Schlussfolgerungen
„Eine Währung zur Messung von  61% der antwortenden
Online-Video-Reichweiten fehlt bisher." Web-TV-Anbieter empfin-
den die vorhand. Mess-

24%
61% Systeme zur Ermittlung
von Online-Video-Abru-
trifft voll zu fen als unzureichend
 10% erachten die Mess-
trifft eher zu
Systeme als ausreichend
37% einheitlich
neutral

trifft eher nicht zu  Hintergrund: Nicht alle
Web-TV-Anbieter sind
trifft überhaupt ausreichend finanzstark,
30% nicht zu um standardisierte Mess-
Systeme finanzieren zu
8%
2%
10% können

1

37

Web-TV-Monitor 2011
Inhalt

2.1 Marktstrukturen
2.2 Case Studies

38

Nahezu alle WebTV-Angebote sind „kostenlos“ –
Werbefinanzierung und Marketing als Budgetquelle
Geschäftsmodell/Kostenpflichtigkeit nach Angebotsklassen

Anteil kostenpflichtiger Angebote in %
0% 20% 40% 60% 80% 100%

Mediathek/Videocenter 55% 12% 33%
Teilweise Videoshopping 89% 6% 6%
kostenpflichtig Web-TV-Angebot (Online-Only) 94% 2% 4%
2%
Submarke klassischer TV-Medien 97%
Video-Sharing-Plattform 98%
Corporate TV 98%
Submarke klassischer Print-Medien 99%
Submarke klassischer Radio-Medien 100%
Kostenpflichtig
Nichtkommerzieller Web-TV-Sender 100%
Kostenlos 3%
Kommunikationsportale 100%
95%
Sonstiges/Nicht zuzuordnen 100%

Quelle: Goldmedia, BLM Web-TV-Monitor 2011
Kostenlos Teilweise kostenpflichtig Kostenpflichtig

Fazit
 Werbefinanzierte, öffentlich-rechtliche und andere kostenlose Angebote überwiegen
 Paid Content vor allem bei (den wenigen) Mediatheken/Videocentern vorhanden
39

Display-Werbung, Sponsoring und Video-Ads
sind Hauptwerbeformen für Web-TV-Anbieter
Werbeformen der antwortenden Web-TV-Anbieter 2010/2011
80% 74% Lesebeispiel: 74% aller Web-TV-Angebote, welche Werbung als
Finanzierungsform nutzen, setzten 2010 Displaywerbung ein.
70% 65% 62%65%
61%61%
60% Web-TV 2010 Web-TV 2011

50%
40%
32% 29%
30% 27%
22%
19% 17%
20%
11% 12%
10%
0%
Display- Sponsoring Online- Suchwort- In-Text- Affiliate Sonstiges
werbung Video- vermarktung Werbung Marketing
Werbung

Quellen: 2010:Goldmedia, BLM Web-TV-Monitor 2010, n=186 von 1.275 Angeboten,
2011: Goldmedia, BLM Web-TV-Monitor 2011, n=166 von 1.418 Angeboten

Schlussfolgerungen
 Display-Werbung nach wie vor am weitesten verbreitet – jedoch mit fallender Tendenz.
 Andere, eher textbezogene Werbeformen verlieren bei Web-TV-Anbietern – Video konstant

40

Online-Video-Werbung ist am wichtigsten für den
Werbeumsatz antwortender Web-TV-Anbieter
Rangfolge der Werbeformen für den Umsatz (2010/2011) (1=best/6=worst)
6
„Bitte geben Sie die Wichtigkeit der von Ihnen im Umfeld des
Web-TVs angebotenen Online-Werbeformen an, indem Sie 5,2
5 Ihnen einen Werbeumsatz-Rangplatz zuordnen.“

4
2010 2011 3,9
3,5 3,6
3,2 3,2
3

2,2 2,3
2,0
2 1,8 1,7 1,8

1
Online-Video- Sponsoring Display- Affiliate Suchwort- In-Text-
Werbung werbung Marketing vermarktung Werbung

Quelle: Goldmedia, BLM Web-TV-Monitor 2010, n=186, 2011: 2011: Goldmedia, BLM Web-TV-Monitor 2011, n=166 von 1.418 Angeboten

Schlussfolgerungen
 Online-Video-Werbung unverändert wichtigste Umsatzquelle
 Online-Video-Werbung, Sponsoring und Display-Werbung liegen aber auf
vergleichbarem Niveau für werbefinanzierte Web-TV-Anbieter
41

80% der Werbeumsätze aus Video-Werbung!
Mid-Roll-Spots steigen in Bedeutung an.
Anteil der Werbeformen am Online-Video-Umsatz in Deutschland (2011, 2010)

2011 2010
Post-
Roll- Post-
Spots Roll-
11% Spots
Mid-
Mid- 11%
Sonstige Online- Roll-
Video- Roll- Spots
Online- Spots
Werbung Werbung Pre- 16% Pre-
79% 23%
21% Roll- Roll-
Spots Spots
66% 73%

Quelle: Goldmedia, BLM Web-TV-Monitor 2010, n=186, 2011: 2011: Goldmedia, BLM Web-TV-Monitor 2011, n=166 von 1.418 Angeboten

Schlussfolgerungen
 Durch zunehmend längere und professionelle Inhalte vor allem der TV-Anbieter wird Unterbrecher-
werbung auch für Onlinebereich zunehmend interessant – Mid-Roll-Spots wachsen stark
 Online-Video-Werbung macht mit fast 80 Prozent den stark überwiegenden Anteil der
Werbeerlöse der antwortenden Web-TV-Anbieter aus
42

Unzufriedenheit bei der Werbeauslastung,
Zufriedenheit mit der Kostenstruktur!
Einschätzungen zur Werbeauslastung und Kostenstruktur bei Web-TV-Anbietern

„Wie zufrieden sind Sie generell mit der “Wie zufrieden sind Sie generell mit der
Werbeauslastung Ihres Web-TV-Angebotes?“ Kostenstruktur Ihres Web-TV-Angebotes?“

10,0%
4,7% sehr zufrieden
11,3%
43%
31,3%
30,0% eher zufrieden
neutral
eher unzufrieden 43,3%
43,3%

56%
sehr unzufrieden
12,0% 12,0%
2,0%
2011
2011

Schlussfolgerungen
 Über die Hälfte der antwortenden Web-TV-Anbieter ist unzufrieden mit der Werbeauslastung:
Werbung scheint für Online-Video ein hochkompetitiver Bereich zu sein
 Allerdings sind nur 14 Prozent unzufrieden mit Kostenstruktur und sogar 43 Prozent zufrieden!
Vermarktungsdefizit für Werbeinventar – v.a. bei kleinen Anbietern?
43

Online-Video-Werbemarkt wächst in
Deutschland offensichtlich stark (OVK, brutto)
Entwicklung der Brutto-Werbeumsätze Online-Video in Deutschland 2007-2011 nach OVK

200 184,2 Basis: 85,7 Mio. Euro
180 2010 (brutto)
Brutto-Umsatz in Mio. Euro

160
140
120
IP
100 85,7 Deutschland
80 36,5%
SevenOne
60 Media
33,1 Sonstige
40 47,4%
16,1%
16,7
20 5,8
0
2007 2008 2009 2010 2011e
Quelle: OVK (Datenstand Juli 2011), Nielsen Media Research zitiert nach SevenOne Media: Ad Market Report, Februar 2011. Nur Umsätze der Vermarkter, die Volumina auf
Streuplanebene ausweisen. Inkl. In-Stream Branded Player, In-Stream-Video-Ad, In-Stream-Interactive Video Ad, In-Stream Overlay Ad, In-Stream Post Roll, In-Stream Pre Roll,
In-Stream Mid-Roll, In-Page Video Ad, In Page Medium Rectangle Video Ad, In-Page Superbanner Video Ad, In-Page Tandem Video Ad. e=Schätzung

 Wachstum im Jahr 2011 wird voraussichtlich bei +115 Prozent ggü. 2010 liegen:
Markt befindet sich in der Durchbruchphase!
 Auf Basis der gemeldeten Umsätze dominieren die TV-Vermarkter den Markt – allerdings
werden nicht alle Werbeumsätze bei anderen Anbietern erfasst
44

Web-TV-Anbieter generieren v.a. auf Basis von
Cost-per-Impression (CPI) ihre Werbeumsätze
Bedeutung verschiedener Abrechungsformen bei Werbung der Web-TV-Anbieter

2010 2011 CPI: Cost per Impression
CPC: Cost per Click
CPA: Cost per Action
(inkl. Cost per Lead,
Cost per Order)
Sonstige Sonstige CPS: Cost per Sale
24% 23%

CPI
51% CPI
CPS CPS 56%
14% 14%
+5%-Punkte
CPC
CPA 9% CPA CPC
2% 2%
Reine Auswertung der Fragebogenantworten, keine Gewichtung nach Umsätzen oder Abrufen
4%

Schlussfolgerungen

 Wichtigste Abrechungsform ist Cost per Impression (CPI):
Durchschnittlich 56 Prozent der Umsätze über CPI im Jahr 2011
 CPI wird als Abrechnungsform tendenziell noch bedeutender
45

Kostenpflichtige Online-Video-Dienste sind
wichtiger Markt, aber für Reichweite unbedeutend

Kostenpflichtiges Online-VoD 2006-2010 in Deutschland Fazit

25 4,00
 Sechs Mio. Abrufe
3,55 3,50
p.a. entsprechen
3,47 3,42
21 3,50 17.000 Abrufe/Tag:
Abrufe in Mio. Stk. / Umsatz in Mio. €

20 Sehr gering im Vgl.
2,84 3,00 zum Gesamtmarkt
von 166 Mio./Tag

Durschnittspreis in €
2,50
15 Abrufe in Mio. Stück  Kostenpflichtige
13,1
Umsatz in Mio. Euro 2,00 Online-Video-Dienste
sind wichtiges Markt-
10 Durchschnittspreis in € 1,50 element, aber ohne
7,3
6,1 Reichweitenrelevanz
1,00
5 3,8  Preise für VoD vglw.
3,4
2,4 0,50 Konstant bei 3,50€
1,2 1,8
0,6  Daten sind nach
0 0,00 Angaben einzelner
2006 2007 2008 2009 2010
Akteure ohne SVoD
GfK , BVV (2010): Video market 2010, BVV Business Report, GfK Consumer Panel, 18 February 2011

46

Umsatz kostenpflichtiger Online-Video-Dienste 2010
bei rd. 43 Mio. €, 100% Wachstum bei DTO erwartet
Umsätze kostenpflichtiger, digitaler Online-Video-Dienste 2005 bis 2010 in Dtl.

50 CAGR (2005-2010):
Umsatz VoD in Mio. Euro 43,0
45 +98%
Umsatz Download to own in Mio. Euro
40
Umsatz in Mio. Euro

35
21,0
30
25 21,1
20
15 13,1 Wachstum 2011
10 7,3 22,0 für DTO bei 100%
2,4 3,4 erwartet (Quelle: BVV)
5 1,4 7,3 8,0
1,4 2,4 3,4
0
2005 2006 2007 2008 2009 2010
GfK , BVV (2010): Video market 2010, BVV Business Report, GfK Consumer Panel, 18 February 2011

Fazit

 Umsätze für kostenpflichtige Online-Video-Dienste sind seit 2005 um 98 Prozent pro
Jahr angestiegen: Volumen unterhalb des Netto-Volumens für Online-Video-Werbung
 Aktuelle Prognosen des BVV weisen auf weiterhin starkes Wachstum hin!
47

Web-TV-Monitor 2011
Inhalt

2.1 Marktstrukturen
2.2 Case Studies

48

13 Prozent der antwortenden Web-TV-Angebote haben
spezielle Mobile-Angebote, v.a. Apple wird unterstützt
Unterstützung mobiler Endgeräte 2011
Frage: „Bieten Sie für Ihr Web-TV-Angebot eine
mobile App/eine für mobile Endgeräte kein mobiles
optimierte Seite an?“ Angebot
vorhanden
87%

mobiles
Angebot
Betriebssystem vorhanden Endgerät
13%
0% 20% 40% 60% 80% 100% 0% 20% 40% 60% 80%

Apple iOS 90% Apple iPhone 76%
HTC 38%
Android 43% Samsung 38%
LG 33%
Windows 38%
Motorola 33%
Symbian 14% Blackerry/RIM 29%
Nokia 24%
Sonstige 5% Sony-Ericsson 24%
Reine Auswertung der Fragebogenantworten, keine Gewichtung nach Abrufen Palm 14%
Quelle: 2011 Goldmedia, BLM Web-TV-Monitor 2011, n=166 von 1.418 Angeboten

49

Web-TV-Anbieter erwarten Nutzungs- und
Werbeverschiebung in den Mobile-Bereich
Einschätzungen: Mobiltelefon als Werbeplattform und Nutzung auf mobilen Endgeräten

"Das Mobiltelefon bzw. Smartphone wird bis "Zukünftig werden sich Online-Videoabrufe signifikant
2020 zur primären Werbeplattform." von stationären auf mobile Endgeräte verschieben"

46% 11% 14% 57%
trifft voll zu
35% trifft eher zu 43%
neutral
37% trifft eher nicht zu 30%
trifft überhaupt nicht zu
18% 13% 13% 13%
5% 0%
1 1

2011: Goldmedia, BLM Web-TV-Monitor 2011, n=166 von 1.418 Angeboten

Schlussfolgerungen

 Antwortende WebTV-Anbieter sind sehr optimistisch für ihren mobilen Vertriebskanal!
 Rund die Hälfte erwartet bis 2020, dass das Mobiltelefon zur primären Werbeplattform
wird, sogar rund 60 Prozent erwarten signifikante Nutzungsverschiebungen pro Mobile
50

Web-TV-Monitor 2011
Inhalt

2.1 Marktstrukturen
2.2 Case Studies

51

Social Media übernehmen Anteile der
Abrufzahlen von offenem Internet
Abrufe über verschiedene Plattformen (antwortende Anbieter) Schlussfolgerungen
3% 5% 8% 9%  Social Media über-
2% 1%
3% 1% 1% 13% nehmen immer stär-
1% 1,6%
7% 1,4% Social Media ker Aggregations-
9%
12% 9,9% (ohne Youtube) funktion: über 13%!
12%
14% 14%  Videoabruf direkt bei
den Anbietern im
offenen Internet
Sonstige verlieren dagegen an
Social Media (andere) Bedeutung
80%
73% Twitter
 Youtube bleibt nach
66% 65% Einschätzung der
Facebook antwortenden An-
Youtube bieter wichtiger
Offenes Internet
Vertriebsweg
 Tlw. werden Anbie-
2010 2011 2012 2013 ter ausschließlich bei
Youtube verbreitet
Quellen: Goldmedia, Web-TV-Monitor 2011, n=166 von 1.418 Angeboten

52

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