Le marché de la
lingerie
Présentation de l’agence ORPHEE

MATHILDE MARCO

CHLOÉ GONÇALVES

LUCILE THOREL

AURÉLIA ZYLBERMINE

ANNE-CÉCILE BOGAERT

...
ANALYSE DES VARIABLES « HORS CONTRÔLE »
L’ENVIRONNEMENT

PESTEL
LES TENDANCES
ANALYSE COMPORTEMENTALE
Social

Politique
Déréglementation

Législation
Fin des accords
multifibres en
2005

Environnement
Eco-participation
oblig...
LES TENDANCES
 LES FEMMES
 Hyper féminité
 Mise en avant du corps et des formes grâce à la technicité de la lingerie
 ...
L’ANALYSE COMPORTEMENTALE
 LES FEMMES
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Achat plaisir
Rapport confort/séduction
Infidèles aux marques
Impulsives...
BILAN ENVIRONNEMENT
Opportunités

Menaces

• Premières
consommatrices d’Europe

• Tendances dictées par la
mode

• Achat c...
Le marché

La demande
Les distributeurs
L’offre
LA DEMANDE
Les deux tranches d’âge fortes :
 Les 15-25 ans
 Les babyboomeuses

Les plus complexes :
 Les 25-34 ans
 ...
LES DISTRIBUTEURS
Les parts de marché des circuits en valeur en 2008
Alimentaires

22,3%

Chaines spécialisées

19,5%

Ind...
L’offre
 LINGERIE DE JOUR : les bas, t-shirt, body de dessous, …
 En progression
 Produit star : culotte

 CORSETERIE ...
BILAN
Opportunités

Menaces

• Distribution variée

• Tranche d'âge 25-34 ans

• Deux cibles leaders

• Offre saisonnière ...
LA CONCURRENCE

Les caractéristiques
Les grands acteurs de l’offre
Les caractéristiques

Le positionnement
La cible
La qualité
Le renouvellement des collections
Le prix
Le canal de di...
Les grands acteurs de l’offre
Confort
Triumph

Hanro

Marques de
Distributeurs
Aubade
Entrée de
gamme

Haut de
gamme

H&M
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Les fournisseurs

Producteurs français
& étrangers
Un fournisseur pour un textile
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Le diagnostic externe
Opportunités

Demande

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Menaces

Achats coup de cœur
Exigence des consommatrice...
PRÉSENTATION DU GROUPE CHANTELLE
 Création de Chantelle en 1949
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Chantelle
Passionata
Orcanta
Darjeeling

Passion...
ANALYSE DES VARIABLES « SOUS CONTRÔLE »
LE POSITIONNEMENT DE L’ENTREPRISE DANS
SON MARCHÉ
Avant 2008
Innocent, confort

Après 2008
Glamour, sensualité
LA GAMME DE PRODUITS
LES SEGMENTS CIBLES
CHAINE DE VALEUR
AVANTAGES COMPARATIFS

 Prix attractif
 Maitrise sur le bout des doigts de la production
 Plus de 20 ans d’expérience
...
CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT
 Nouveau site interactif depuis 2008
CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT
Relation confidentielles avec les blogueurs
CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT
Fan page
LE MARKETING MIX
 Politique produit
 Plusieurs couleurs pour un même modèle
 Du A au D
 Manque d’innovation
LE MIX MARKETING
 Politique de distribution
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18 magasins à son nom
Dans d’autres enseignes
En grande distribution...
LE MIX MARKETING
 Politique de prix
 Princesse Tam Tam : 40 euros
 Aubade : 90 euros
LE MIX MARKETING
 Politique de communication
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Rupture 2008
Spot tv
Affichage
Défilés
LE MIX MARKETING

 http://www.youtube.com/watch?v=zkOHfrX0GeU (avant 2008)

 http://www.youtube.com/watch?v=DXPx17FrrKs&...
QUE RETENIR ?
Diagnostic interne
Forces
Soutien financier et notoriété
du groupe Chantelle

Faiblesses
Peu de renouvelleme...
Problématique

Comment Passionata peut-elle
reconquérir son cœur de cible, les 25-34
ans ?
ALTERNATIVES
Développement de gammes de produits :
 Maillot de bain
 Maternité
 Plus de choix dans les modèles
aurelia...
QUE RETENIR ?
Diagnostic interne
Forces
Soutien financier et notoriété
du groupe Chantelle

Faiblesses
Peu de renouvelleme...
Problématique

Comment Passionata peut-elle
reconquérir son cœur de cible, les 25-34
ans ?
LA CIBLE PASSIONATA

 Cœur de cible: 25 34
 En couple ou célibataire
 Urbaine, active
 CSP +
 Attentive à son apparen...
NOTRE PLAN OPERATIONNEL
Création d’une ligne de maillot de bain
Création du site marchand Passionata
Plateforme commune...
NOUVELLE GAMME

 Design by liloye
 Made in USA
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Analyse marketing Passionata lingerie

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Analyse marketing Passionata lingerie

  1. 1. Le marché de la lingerie
  2. 2. Présentation de l’agence ORPHEE MATHILDE MARCO CHLOÉ GONÇALVES LUCILE THOREL AURÉLIA ZYLBERMINE ANNE-CÉCILE BOGAERT 15 ANS D’EXPÉRIENCE SUR LE TEXTILE
  3. 3. ANALYSE DES VARIABLES « HORS CONTRÔLE »
  4. 4. L’ENVIRONNEMENT PESTEL LES TENDANCES ANALYSE COMPORTEMENTALE
  5. 5. Social Politique Déréglementation Législation Fin des accords multifibres en 2005 Environnement Eco-participation obligatoire pour les détaillants de lingerie Vieillissement de la population Evolution des mentalités L’exigence des consommatrices Marché de la lingerie Technologie Innovation des processus de fabrication Innovation des matières nobles Innovation des techniques de fabrication (push-up...)
  6. 6. LES TENDANCES  LES FEMMES  Hyper féminité  Mise en avant du corps et des formes grâce à la technicité de la lingerie  Retour de la tendance rétro : culottes montantes  LES HOMMES  Boxers à la mode New Yorkaise  Boxers classiques blanc ou noir, style short de gym
  7. 7. L’ANALYSE COMPORTEMENTALE  LES FEMMES      Achat plaisir Rapport confort/séduction Infidèles aux marques Impulsives Les françaises sont les plus grosses consommatrices  LES HOMMES  Aspect utilitaire, confort  Budget séré « Un hommes consacre en moyenne cinq fois moins qu’une femme »
  8. 8. BILAN ENVIRONNEMENT Opportunités Menaces • Premières consommatrices d’Europe • Tendances dictées par la mode • Achat coup de cœur • Hommes peu impliqués • Produit éphémère • Augmentation du prix du coton et de l’énergie => augmentation des prix
  9. 9. Le marché La demande Les distributeurs L’offre
  10. 10. LA DEMANDE Les deux tranches d’âge fortes :  Les 15-25 ans  Les babyboomeuses Les plus complexes :  Les 25-34 ans  Les 35-44 ans  Les 45-64 ans
  11. 11. LES DISTRIBUTEURS Les parts de marché des circuits en valeur en 2008 Alimentaires 22,3% Chaines spécialisées 19,5% Indépendants 14,7% Vente à distance 14% Grands magasins et magasins populaires 12,3% GSS Grande Diffusion 8% Autres 6,3% Marchés et foires 3%
  12. 12. L’offre  LINGERIE DE JOUR : les bas, t-shirt, body de dessous, …  En progression  Produit star : culotte  CORSETERIE : soutien-gorge, corsets, …  En baisse sauf pour les soutiens-gorge  LINGERIE DE NUIT ET D’INTÉRIEUR : peignoirs de pain, pyjama, …  En baisse  BALNÉAIRE ET SPORT : maillot de bain  Consommation saisonnière  PETITES PIÈCES DE DESSUS : body de dessus
  13. 13. BILAN Opportunités Menaces • Distribution variée • Tranche d'âge 25-34 ans • Deux cibles leaders • Offre saisonnière pour certains distributeurs • Nombreux segments de marché • Baisse des achats dans les magasins spécialisés
  14. 14. LA CONCURRENCE Les caractéristiques Les grands acteurs de l’offre
  15. 15. Les caractéristiques Le positionnement La cible La qualité Le renouvellement des collections Le prix Le canal de distribution
  16. 16. Les grands acteurs de l’offre Confort Triumph Hanro Marques de Distributeurs Aubade Entrée de gamme Haut de gamme H&M Princesse Tam Tam Undiz Darjeeling Passionata Chantal Thomass Sensuel
  17. 17. A lyse na rter Po Les fournisseurs Producteurs français & étrangers Un fournisseur pour un textile (Dupont de Nemours pour le lycra et le tactel) Pouvoir de négociation élevé Nouveaux entrants Groupes financiers (Warnaco) Fabricants étrangers Acteurs du prêt à porter Huit Diffusion Monette Les clients Hommes ( praticité) Femmes (attentes différentes/ tranche d’âge) La grande distribution Grands Magasins Sites spécialisés Les produits de substitutions: Linge de nuit (tee-shirt, caleçons, chemises) Produits/Services liés au plaisir
  18. 18. Le diagnostic externe Opportunités Demande Offre Distributi on Menaces Achats coup de cœur Exigence des consommatrices Recherche de technicité Deux cibles leaders Vieillissement de la population 25-34 ans: maillon faible Recherche de prix plus attractif Hommes peu impliqués Performances de la lingerie française à l’export Progression de la lingerie de jour et des « bas » Lingerie de niche: maternité, loungwear Les gammes « grandes tailles » Produit éphémère Marché mature Secteur fort concurrencé Stratégies d’expansion Tendances dictées par la mode Offre saisonnière Grande distribution Vente à distance Concepts de distribution novateurs Chaines spécialisées(Etam, Orcanta...) Productio Innovation n Couts des matières premières
  19. 19. PRÉSENTATION DU GROUPE CHANTELLE  Création de Chantelle en 1949     Chantelle Passionata Orcanta Darjeeling Passionata Chantelle Darjeeling Orcanta
  20. 20. ANALYSE DES VARIABLES « SOUS CONTRÔLE »
  21. 21. LE POSITIONNEMENT DE L’ENTREPRISE DANS SON MARCHÉ Avant 2008 Innocent, confort Après 2008 Glamour, sensualité
  22. 22. LA GAMME DE PRODUITS
  23. 23. LES SEGMENTS CIBLES
  24. 24. CHAINE DE VALEUR
  25. 25. AVANTAGES COMPARATIFS  Prix attractif  Maitrise sur le bout des doigts de la production  Plus de 20 ans d’expérience  Forte exigence qualité  Bon positionnement : glamour  Cible connue et reconnue  Communication adaptée à sa cible  Son appartenance à une maison mère  Distributeurs variés
  26. 26. CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT  Nouveau site interactif depuis 2008
  27. 27. CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT Relation confidentielles avec les blogueurs
  28. 28. CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT Fan page
  29. 29. LE MARKETING MIX  Politique produit  Plusieurs couleurs pour un même modèle  Du A au D  Manque d’innovation
  30. 30. LE MIX MARKETING  Politique de distribution     18 magasins à son nom Dans d’autres enseignes En grande distribution Sur internet
  31. 31. LE MIX MARKETING  Politique de prix  Princesse Tam Tam : 40 euros  Aubade : 90 euros
  32. 32. LE MIX MARKETING  Politique de communication     Rupture 2008 Spot tv Affichage Défilés
  33. 33. LE MIX MARKETING  http://www.youtube.com/watch?v=zkOHfrX0GeU (avant 2008)  http://www.youtube.com/watch?v=DXPx17FrrKs&feature=fvwrel (2008)
  34. 34. QUE RETENIR ? Diagnostic interne Forces Soutien financier et notoriété du groupe Chantelle Faiblesses Peu de renouvellement Communication trop ponctuelle Evolution de 2008 Crazy Horse, Salon de la lingerie Bonne interactivité avec le consommateur Egérie Bar Refaeli Difficulté pour trouver l’ensemble de la gamme Cannibalisation possible sur le site Orcanta
  35. 35. Problématique Comment Passionata peut-elle reconquérir son cœur de cible, les 25-34 ans ?
  36. 36. ALTERNATIVES Développement de gammes de produits :  Maillot de bain  Maternité  Plus de choix dans les modèles aurelia 001 Harmoniser la distribution Harmoniser les prix Redéfinir la stratégie du site Orcanta Communication continue
  37. 37. QUE RETENIR ? Diagnostic interne Forces Soutien financier et notoriété du groupe Chantelle Faiblesses Peu de renouvellement Communication trop ponctuelle Evolution de 2008 Crazy Horse, Salon de la lingerie Bonne interactivité avec le consommateur Egérie Bar Refaeli Difficulté pour trouver l’ensemble de la gamme Cannibalisation possible sur le site Orcanta
  38. 38. Problématique Comment Passionata peut-elle reconquérir son cœur de cible, les 25-34 ans ?
  39. 39. LA CIBLE PASSIONATA  Cœur de cible: 25 34  En couple ou célibataire  Urbaine, active  CSP +  Attentive à son apparence  Aime le shopping  Ses lectures: cosmo, glamour, elle  Suit les blogs, les conseils mode  Consomme sur internet
  40. 40. NOTRE PLAN OPERATIONNEL Création d’une ligne de maillot de bain Création du site marchand Passionata Plateforme commune au groupe Chantelle Piqure de rappel sur la communication
  41. 41. NOUVELLE GAMME  Design by liloye  Made in USA

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