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Le marché de la
lingerie
Présentation de l’agence ORPHEE

MATHILDE MARCO

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 LES FEMMES
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 Boxers à la mode New Yorkaise
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Achat plaisir
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 LES HOMMES
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• Premières
consommatrices d’Europe

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• Hommes peu impliqués

• Produit éphémère

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coton et de l’énergie =>
augmentation des prix
Le marché

La demande
Les distributeurs
L’offre
LA DEMANDE
Les deux tranches d’âge fortes :
 Les 15-25 ans
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 Les 25-34 ans
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 En baisse sauf pour les soutiens-gorge

 LINGERIE DE NUIT ET D’INTÉRIEUR : peignoirs de pain, pyjama, …
 En baisse

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• Deux cibles leaders

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certains distributeurs

• Nombreux segments de
marché

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les magasins spécialisés
LA CONCURRENCE

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 http://www.youtube.com/watch?v=zkOHfrX0GeU (avant 2008)

 http://www.youtube.com/watch?v=DXPx17FrrKs&feature=fvwrel (2008)
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du groupe Chantelle

Faiblesses
Peu de renouvellement
Communication trop ponctuelle

Evolution de 2008
Crazy Horse, Salon de la
lingerie
Bonne interactivité avec le
consommateur
Egérie Bar Refaeli

Difficulté pour trouver
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Cannibalisation possible sur le
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Comment Passionata peut-elle
reconquérir son cœur de cible, les 25-34
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Analyse marketing Passionata lingerie

  • 1. Le marché de la lingerie
  • 2. Présentation de l’agence ORPHEE MATHILDE MARCO CHLOÉ GONÇALVES LUCILE THOREL AURÉLIA ZYLBERMINE ANNE-CÉCILE BOGAERT 15 ANS D’EXPÉRIENCE SUR LE TEXTILE
  • 3. ANALYSE DES VARIABLES « HORS CONTRÔLE »
  • 5. Social Politique Déréglementation Législation Fin des accords multifibres en 2005 Environnement Eco-participation obligatoire pour les détaillants de lingerie Vieillissement de la population Evolution des mentalités L’exigence des consommatrices Marché de la lingerie Technologie Innovation des processus de fabrication Innovation des matières nobles Innovation des techniques de fabrication (push-up...)
  • 6. LES TENDANCES  LES FEMMES  Hyper féminité  Mise en avant du corps et des formes grâce à la technicité de la lingerie  Retour de la tendance rétro : culottes montantes  LES HOMMES  Boxers à la mode New Yorkaise  Boxers classiques blanc ou noir, style short de gym
  • 7. L’ANALYSE COMPORTEMENTALE  LES FEMMES      Achat plaisir Rapport confort/séduction Infidèles aux marques Impulsives Les françaises sont les plus grosses consommatrices  LES HOMMES  Aspect utilitaire, confort  Budget séré « Un hommes consacre en moyenne cinq fois moins qu’une femme »
  • 8. BILAN ENVIRONNEMENT Opportunités Menaces • Premières consommatrices d’Europe • Tendances dictées par la mode • Achat coup de cœur • Hommes peu impliqués • Produit éphémère • Augmentation du prix du coton et de l’énergie => augmentation des prix
  • 9. Le marché La demande Les distributeurs L’offre
  • 10. LA DEMANDE Les deux tranches d’âge fortes :  Les 15-25 ans  Les babyboomeuses Les plus complexes :  Les 25-34 ans  Les 35-44 ans  Les 45-64 ans
  • 11. LES DISTRIBUTEURS Les parts de marché des circuits en valeur en 2008 Alimentaires 22,3% Chaines spécialisées 19,5% Indépendants 14,7% Vente à distance 14% Grands magasins et magasins populaires 12,3% GSS Grande Diffusion 8% Autres 6,3% Marchés et foires 3%
  • 12. L’offre  LINGERIE DE JOUR : les bas, t-shirt, body de dessous, …  En progression  Produit star : culotte  CORSETERIE : soutien-gorge, corsets, …  En baisse sauf pour les soutiens-gorge  LINGERIE DE NUIT ET D’INTÉRIEUR : peignoirs de pain, pyjama, …  En baisse  BALNÉAIRE ET SPORT : maillot de bain  Consommation saisonnière  PETITES PIÈCES DE DESSUS : body de dessus
  • 13. BILAN Opportunités Menaces • Distribution variée • Tranche d'âge 25-34 ans • Deux cibles leaders • Offre saisonnière pour certains distributeurs • Nombreux segments de marché • Baisse des achats dans les magasins spécialisés
  • 14. LA CONCURRENCE Les caractéristiques Les grands acteurs de l’offre
  • 15. Les caractéristiques Le positionnement La cible La qualité Le renouvellement des collections Le prix Le canal de distribution
  • 16. Les grands acteurs de l’offre Confort Triumph Hanro Marques de Distributeurs Aubade Entrée de gamme Haut de gamme H&M Princesse Tam Tam Undiz Darjeeling Passionata Chantal Thomass Sensuel
  • 17. A lyse na rter Po Les fournisseurs Producteurs français & étrangers Un fournisseur pour un textile (Dupont de Nemours pour le lycra et le tactel) Pouvoir de négociation élevé Nouveaux entrants Groupes financiers (Warnaco) Fabricants étrangers Acteurs du prêt à porter Huit Diffusion Monette Les clients Hommes ( praticité) Femmes (attentes différentes/ tranche d’âge) La grande distribution Grands Magasins Sites spécialisés Les produits de substitutions: Linge de nuit (tee-shirt, caleçons, chemises) Produits/Services liés au plaisir
  • 18. Le diagnostic externe Opportunités Demande Offre Distributi on Menaces Achats coup de cœur Exigence des consommatrices Recherche de technicité Deux cibles leaders Vieillissement de la population 25-34 ans: maillon faible Recherche de prix plus attractif Hommes peu impliqués Performances de la lingerie française à l’export Progression de la lingerie de jour et des « bas » Lingerie de niche: maternité, loungwear Les gammes « grandes tailles » Produit éphémère Marché mature Secteur fort concurrencé Stratégies d’expansion Tendances dictées par la mode Offre saisonnière Grande distribution Vente à distance Concepts de distribution novateurs Chaines spécialisées(Etam, Orcanta...) Productio Innovation n Couts des matières premières
  • 19. PRÉSENTATION DU GROUPE CHANTELLE  Création de Chantelle en 1949     Chantelle Passionata Orcanta Darjeeling Passionata Chantelle Darjeeling Orcanta
  • 20. ANALYSE DES VARIABLES « SOUS CONTRÔLE »
  • 21. LE POSITIONNEMENT DE L’ENTREPRISE DANS SON MARCHÉ Avant 2008 Innocent, confort Après 2008 Glamour, sensualité
  • 22. LA GAMME DE PRODUITS
  • 25. AVANTAGES COMPARATIFS  Prix attractif  Maitrise sur le bout des doigts de la production  Plus de 20 ans d’expérience  Forte exigence qualité  Bon positionnement : glamour  Cible connue et reconnue  Communication adaptée à sa cible  Son appartenance à une maison mère  Distributeurs variés
  • 26. CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT  Nouveau site interactif depuis 2008
  • 27. CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT Relation confidentielles avec les blogueurs
  • 29. LE MARKETING MIX  Politique produit  Plusieurs couleurs pour un même modèle  Du A au D  Manque d’innovation
  • 30. LE MIX MARKETING  Politique de distribution     18 magasins à son nom Dans d’autres enseignes En grande distribution Sur internet
  • 31. LE MIX MARKETING  Politique de prix  Princesse Tam Tam : 40 euros  Aubade : 90 euros
  • 32. LE MIX MARKETING  Politique de communication     Rupture 2008 Spot tv Affichage Défilés
  • 33. LE MIX MARKETING  http://www.youtube.com/watch?v=zkOHfrX0GeU (avant 2008)  http://www.youtube.com/watch?v=DXPx17FrrKs&feature=fvwrel (2008)
  • 34. QUE RETENIR ? Diagnostic interne Forces Soutien financier et notoriété du groupe Chantelle Faiblesses Peu de renouvellement Communication trop ponctuelle Evolution de 2008 Crazy Horse, Salon de la lingerie Bonne interactivité avec le consommateur Egérie Bar Refaeli Difficulté pour trouver l’ensemble de la gamme Cannibalisation possible sur le site Orcanta
  • 35. Problématique Comment Passionata peut-elle reconquérir son cœur de cible, les 25-34 ans ?
  • 36. ALTERNATIVES Développement de gammes de produits :  Maillot de bain  Maternité  Plus de choix dans les modèles aurelia 001 Harmoniser la distribution Harmoniser les prix Redéfinir la stratégie du site Orcanta Communication continue
  • 37. QUE RETENIR ? Diagnostic interne Forces Soutien financier et notoriété du groupe Chantelle Faiblesses Peu de renouvellement Communication trop ponctuelle Evolution de 2008 Crazy Horse, Salon de la lingerie Bonne interactivité avec le consommateur Egérie Bar Refaeli Difficulté pour trouver l’ensemble de la gamme Cannibalisation possible sur le site Orcanta
  • 38. Problématique Comment Passionata peut-elle reconquérir son cœur de cible, les 25-34 ans ?
  • 39. LA CIBLE PASSIONATA  Cœur de cible: 25 34  En couple ou célibataire  Urbaine, active  CSP +  Attentive à son apparence  Aime le shopping  Ses lectures: cosmo, glamour, elle  Suit les blogs, les conseils mode  Consomme sur internet
  • 40. NOTRE PLAN OPERATIONNEL Création d’une ligne de maillot de bain Création du site marchand Passionata Plateforme commune au groupe Chantelle Piqure de rappel sur la communication
  • 41. NOUVELLE GAMME  Design by liloye  Made in USA

Notes de l'éditeur

  1. Achat coup de cœur lève le frein du prix
  2. Huit diffusion rachat barbarat
  3. Achat coup de cœur lève le frein du prix
  4. Passionata en 1988 Chantelle : 400 millions d’euros Orcanta : 350 millions d’euros Darjeeling : 340 millions d’euros Passionata : 250 millions d’euros
  5. Achat coup de cœur lève le frein du prix
  6. Achat coup de cœur lève le frein du prix
  7. Achat coup de cœur lève le frein du prix