Charla Curso Achap 2013. Diseño, Branding y Expereincias

Diseño de Experiencias:
El nuevo branding
Curso ACHAP 2013
Gonzalo Castillo / Procorp
g.castillo@procorp.cl
twitter: @gonzalo22
miércoles 4 de septiembre de 13

de la teoría a la promoción a la práxis

año 2004:
un nuevo “ethos” a nuestro oﬁcio
de la funcionalidad y la estética
a la emoción y la experiencia de usuarios

el diseño
amplía su ámbito
de inﬂuencia

99% de las empresas creen
que la innovación es un
tema relevante en el
desarrollo de sus negocios
Fuente: Deloitte/Diario Financiero

60% de las empresas no
tiene una estructura
deﬁnida que promueva la
innovación y
sólo el 13% cuenta con
un área especializada en
el tema

El 78% de los encuestados
señala que sus políticas de
innovación están orientadas
tanto a buscar nuevos
negocios, como a mejorar
procesos y hacer más
eﬁciente la gestión

inversión de las empresas
en experiencias de clientes
solo 21% de la empresas invierte más de un
10% de sus utilidades en intervenciones para
mejorar experiencia de clientes
10%
fuente: IZO
140 compañías de Iberoamérica

inversión de las empresas
en experiencias de clientes
45% de la empresas invierte menos de un 3%
de sus utilidades en intervenciones para
mejorar experiencia de clientes
45%
fuente: IZO

intentar medir el aporte del diseño a un
producto o servicio es como intentar medir el
aporte de las alas en un avión

¡¡¡¡ quiero números !!!,
¡ indicadores, evidencia, casos de negocios,
KPI, estándares, estudios de mercado, ROI !

Aumento de
compras en valor
Frecuencia
de visitas

Aumento de
compras en valor
Frecuencia
de visitas
la Experiencia es fuente
de creación de valor

el diseño de servicios es hoy una herramienta que ya no
trata solo de las experiencias ya que debe conectar
usuarios, procesos y estrategias.
procesos
estrategias
usuarios

el diseño de servicios es hoy una herramienta que ya no
trata solo de las experiencias ya que debe conectar
usuarios, procesos y estrategias.
procesos
estrategias
usuarios
Ingeniería
Diseño
Ciencias Humanas

Para el año 2008, las proyecciones del
Consensus Forecast prevén un crecimiento
global similar al del 2007 pero con un repunte
en EE.UU. y una leve desaceleración en la Zona
Euro y en los países emergentes. A esto último
contribuiría el proceso de normalización
monetaria introducido para mantener la
inﬂación bajo control.
“

Las
tres
dimensiones
de
la
experiencia
de
marca

calidad rapidez economía

calidad rapidez economía
QUIERO LAS 3
más su KPI

Diseño de
servicios
qué es, por qué, cómo

¿qué es esto del diseño de
servicios centrado en la
experiencia?
1
2
3
Por qué diseñar servicios con
con foco en la experiencia
de usuario
Cómo diseñar servicios con foco
en la experiencia del cliente

¿qué es esto del diseño de
servicios centrado en la
experiencia?
1

• el diseño surge para la deseabilidad y
la productividad en la industria
siglo 18/19
• luego conectando funcionalidad y
forma siglo 20
• la emocionalidad y la experiencia de
usuario siglo 21
La historia del diseño en 140 caracteres
la funcionalidad de las invenciones

“
El
Diseño

afecta
tanto
a

los
objetos

como
a
los

servicios...”
Tom
Peters:
Re

Imagina!

Todo producto es un servicio

Todo servicio es una experiencia

¿la compra de paraﬁna una tradición o una
falta de innovación?
“experienciar” un producto

MINVU - BBD
PROPUESTA
Características:
- Altura: 90 cm
- Ancho: 30 cm
- Fondo: 50cm
- Capacidad: 12 lts.
- Materialidad: Polipropileno
- Proceso: Inyección de soplado
»MINVU - BBDO
PROPUESTA
»MINVU - BBDO
PROPUESTA
Capacidad
12 litros
Rotación
90°

?

DOING

de un sistema
a un servicio,
de un servicio
a una experiencia
descifrando terminologías

Fuente: Procorp. 

Una experiencia de marca, de uso, de compra o de
visita, es un evento o episodio (cronología) íntimo y
subjetivo (vivencia)

subjetivo (vivencia) se genera en un espacio de
relación (interacción) con un producto o servicio,

relación (interacción) con un producto o servicio, debe
ser gestionable, simple y rentable,

ser gestionable, simple y rentable, alineado con la
propuesta de valor de una marca

propuesta de valor de una marca y su ocurrencia se
da en un contexto determinado, involucrando,
racional, emocional, y sensorialmente

racional, emocional, y sensorialmente a un sujeto y,
eventualmente, modificando sus comportamientos y
significados.

racional, emocional, y sensorialmente a un sujeto y,
eventualmente, modificando sus comportamientos y
significados.
la anatomía de una experiencia

Evento
Un modelo sistémico, escalable, convergente y expansivo

Evento
cronología
(CJM)

Evento
cronología
(CJM)
Puntos de
contacto

Evento
cronología
(CJM)
Puntos de
contacto
operaciones
back/front

Evento
cronología
(CJM)
Puntos de
contacto
operaciones
back/front
la marca

Evento
cronología
(CJM)
Puntos de
contacto
operaciones
back/front
la marca
Contexto

Evento
cronología
(CJM)
Puntos de
contacto
operaciones
back/front
la marca
Contexto
Funcional
Racional

Evento
cronología
(CJM)
Puntos de
contacto
operaciones
back/front
la marca
Contexto
Funcional
Racional
Sensorial/
Emocional

Evento
cronología
(CJM)
Puntos de
contacto
operaciones
back/front
la marca
Contexto
Funcional
Racional
Sensorial/
Emocional
cultural

Joshua Bell
fuera de contexto
ContextoContexto

SIGNIFICADO
G
eduteintment: el nuevo signiﬁcado para
el ocio y la educación
cultural

la tríada racional, sensorial, emocional

qué es un servicio

una típica deﬁnición académica:
"Los servicios son actividades identiﬁcables, intangibles y
perecederas que son el resultado de esfuerzos humanos o
mecánicos que producen un hecho, un desempeño o un
esfuerzo que implican generalmente la participación del
cliente y que no es posible poseer físicamente, ni
transportarlos o almacenarlos, pero que pueden ser
ofrecidos en renta o a la venta; por tanto, pueden ser el
objeto principal de una transacción ideada para satisfacer
qué es un servicio

ayudar a alguien a hacer algo

Fuente:Análisis Procorp
Diseño de Servicios

proceso colaborativo que planiﬁca
acciones destinadas a ayudar a
alguien a hacer algo

y convertir ese esfuerzo en
valor para la marca,

fuente de ingresos para
la compañía

fuente de ingresos para
la compañía
y una experiencia
superior para el cliente

transporte

transporte salud

transporte salud
educación

transporte salud
comprareducación

transporte salud
comprareducación
divertirse

transporte salud
comprar
comunicarse
educación
divertirse

transporte salud
comprar
comunicarse
educación
divertirse
etc,etc,etc

Por qué diseñar servicios con
con foco en la experiencia
de usuario
la oportunidad
y el desafío
2

La industria de los servicios representó
el 64% del PIB mundial e n 2010
PAULO ROCHA DE OLIVEIRA / Clase Ejecutiva El Mercurio
64%

La industria de los servicios representó
el 54% del PIB chileno en 2010
PAULO ROCHA DE OLIVEIRA / Clase Ejecutiva El Mercurio
54%
¿tenemos una industria, pero tenemos una cultura?

80% de las
empresas
creen entregar
una
experiencia
superior.
Sólo el 8% de
sus clientes
está
de acuerdo
fuente: Harvard B.R.

hay
una sola cosa
irrefutable:
la experiencia
del cliente
y SU
percepción
de la
realidad

fuentes de competitividad
compañías exitosas
1900/1960 1960/1990 1990/2010 2010/ ?

era de la
manufactura
Ford, RCA, GE
Boeing, P&G
Sony
1900/1960 1960/1990 1990/2010 2010/ ?

era de la
manufactura
Ford, RCA, GE
Boeing, P&G
Sony
era de la
distribución
Walmart, Toyota,
UPS, FedEx
1900/1960 1960/1990 1990/2010 2010/ ?

era de la
manufactura
Ford, RCA, GE
Boeing, P&G
Sony
era de la
distribución
Walmart, Toyota,
UPS, FedEx
era de la
información
Amazom.com,
Google, MBNA
1900/1960 1960/1990 1990/2010 2010/ ?

era de la
manufactura
Ford, RCA, GE
Boeing, P&G
Sony
era de la
distribución
Walmart, Toyota,
UPS, FedEx
era de la
información
Amazom.com,
Google, MBNA
era del
cliente
FaceBook. BestBuy,
Apple
1900/1960 1960/1990 1990/2010 2010/ ?

US$ 1
por libra
(0.45 kg)

US$ 1
por libra
(0.45 kg)
US $ 0.25
una taza

US$ 1
por libra
(0.45 kg)
US $ 0.25
una taza
US $ 4
una taza

US$ 1
por libra
(0.45 kg)
US $ 0.25
una taza
US $ 4
una taza
US $ 10
una taza

“en la
Economía de
la Experiencia
el trabajo es
teatro y cada
empresa un
escenario”
Pine & Gilmore. La
Economía de la
Experiencia

el síndrome del cuarto de libra
la era del cliente es también
la era de la crispación, la intolerancia y la inﬁdelidad
con las marcas

Fuente:: Estudio Experiencia BCX, 2011, IzoSystem Iberoamérica

de clientes
promotores está
dispuesto a
incrementar su
gasto.
69.36%

de clientes
neutros está
dispuesto a
incrementar su
gasto.
36.33%
de clientes
promotores está
dispuesto a
incrementar su
gasto.
69.36%

de clientes
detractores está
dispuesto a
incrementar su
gasto.
27.85%
de clientes
neutros está
dispuesto a
incrementar su
gasto.
36.33%
de clientes
promotores está
dispuesto a
incrementar su
gasto.
69.36%

Cómo diseñar servicios con foco
en la experiencia del cliente
3

del mismo modo que se aprende a cocinar, a manejar a jugar tenis:
Observación,
Síntesis,
Ideación,Iteración,
Implementación,
Evaluación,
método y práctica
accionabilizar
el método
capitalizar
conocimiento
desde la praxis

METODO
METODO
METODO
METODO
METODO
adopte un

METODO
METODO
METODO
METODO
METODO
ad pte un

METODO
METODO
METODO
METODO
METODO
ad pte una

Empátíca
centrado en las personas
Colaborativa
en la creación
Holística:
sistémica y convergente
Prototipable
Medible y perfeccionable
antes de implementar
cuatro factores que deﬁnen a esta metodología

Empátíca
centrado en las personas
Colaborativa
en la creación
Holística:
sistémica y convergente
Prototipable
Medible y perfeccionable
antes de implementar
cuatro factores que deﬁnen a esta metodología
Actitud
mental

el cocinero algorítmico el cocinero heurístico
en la cocina del “design thinking”

el cocinero algorítmico
el cocinero heurístico

un poco como la magia
muy simple, difícil de practicar, gran efecto
Stefan Moritz

Ciencias Sociales Negocios Diseño Tecnologías

la herramienta correcta en las manos correctas

el proceso
3 etapas
7 tiempos

a) investigación
e insights

a) investigación
e insights
b) ideación
y diseño,

a) investigación
e insights
b) ideación
y diseño,
c) implementación
y medición.

1 2 3 4 5 6 7
a) investigación
e insights
b) ideación
y diseño,
c) implementación
y medición.

a) investigación
e insights
etnografía interna / diagnóstico
y orquestación
etnografía externa / insights /
“escenarios persona” / benchmark

a) investigación
e insights
y orquestación

a) investigación
e insights
ecosistema de proyectos
deﬁnición de objetivos
plataforma de marca
conﬁguración de equipo
calendarización
y orquestación

a) investigación
e insights

a) investigación
e insights
la investigación en
contexto aporta una
plataforma sólida y
objetiva para el
diseño de la
experiencia y la
construcción de
“escenarios persona”.
aspecto clave para
empatizar el proceso-
En busca del insight
propietario

b) ideación
y diseño,
CJM Customer Journey Map, el
viaje del cliente
Ideación / co-diseño / aspiración
y nuevo CJM / KPIs
Visualizaciones / sociabilización y
prototipeo

b) ideación
y diseño,
viaje del cliente

b) ideación
y diseño,
el Viaje de Cliente es una herramienta
que describe secuencialmente y
cronoloógivamente el proceso en la
entrega de un servicio pero siempre con
foco en el usuario y su experiencia
viaje del cliente

b) ideación
y diseño,
Ideación / co-diseño / aspiración y
nuevo CJM / KPIs

b) ideación
y diseño,
Visualizaciones / sociabilización y
prototipeo
“Si no puedo dibujarlo, es que no lo entiendo".

ejecución / implementación /
medición
c) implementación
y medición.
capacidades internas / blueprint

c) implementación
y medición.
capacidades internas / blueprint
Blue print CJM
La asipración para cada
touchpoint (la promesa)
Estándar e indicadores
La solución de diseño
(brief)
Iniciativas (front y back)
taller Capacidades
internas
otros: Gantt, estimación
costos, recursos.

c) implementación
y medición.
PROSPECTO
ORIENTAC CONOCER INTERES DECISION COMPRA ADM RECEPCION ACTIVACION EXPl/APRENDE INSTALARSE USO RECONSIDERA
CICLO DE VIDA DE CLIENTE
EXPERIENCIA DE CLIENTE
NUEVO CLIENTE
BACK STAGE
SISTEMAS
ON STAGE
ONLINE/ HOGAR
CALL CENTER
MOVIL
RETAIL
MKTG
OPERACIONES
FINAN/LEGAL
TECNOLOGIAS
VENTAS
PERSONAS
POLITICAS
PROCESOS
PROCEDIMIENTOS
PRACTICAS
Foco en la interacción
Oferta de nueva experiencia
en una etapa específica
del ciclo de vida de cliente
Foco en la Organización
Impacto de la nueva expe-
riencia en áreas y funciones
TRAINING DESPACHO
el dashboard o panel de control
un recurso clave para la
gestión on stage y back stage
y base para el accountability
ejecución / implementación /
medición

Estrategia de Servicio Metro de Santiago

Iniciar un proceso de gestión de innovación en servicio
centrado en la experiencia del cliente

Modiﬁcaciones a la estructura organizacional para gestionar y
administrar la experiencia de clientes.

Adaptar los proyectos en desarrollo -Línea 3 y 6- para
que respondan a la estrategia de servicio de Metro.

Nuevos programas de reclutamiento, y entrenamiento de personal
hacia competencias que sustentan la experiencia de clientes.

Nuevos programas de reclutamiento, y entrenamiento de personal
hacia competencias que sustentan la experiencia de clientes.
relacionamiento con partners que asegure parámetros de calidad
que sustentan experiencia de viaje y Estrategia Servicio de Metro.

consejos que me
hubiera gustado recibir
hace tres años
8

un proyecto de diseño de servicios
y experiencias se inserta (o debe hacerlo)
en la agenda de innovación de la compañías
y debiera abordarse como una iniciativa
estratégica, o de lo contrario...

1. No pierda nunca de vista a su
cliente, sepa sus sueños, sus
frustraciones, sus necesidades,
sus aspiraciones y las
expectativas frente a la marca.

3. Propicie en su organización la
colaboración multi-disciplinaria
y un “ecosistema” para el
proyecto

2. Co-cree el viaje de su cliente. La co-
creación está en el ADN del Diseño de
Servicio. Propicie un ambiente lúdico
3. (el déﬁcit de creatividad en las
oﬁcinas)

4. Parta chico pero pensando en
5. grande

5. Integre al personal en
contacto en cada cambio que
quiera realizar en la
experiencia de clientes.
7. Genere incentivos alineados
con la experiencia, no solo las
ventas

6. Visualice, socialice y haga
prototipos simples
(equivóquese rápido y barato)

7. Deje de medir satisfacción,
8. comience a medir
experiencia.

dos tips (bonus track)

En toda industria y en cualquier mercado
solo un jugador puede ser el más barato,

En toda industria y en cualquier mercado
solo un jugador puede ser el más barato,
todos los demás
pueden / deben
diseñar
experiencias y
servicios

Frank Zappa
“La mente es como
un paracaídas...

¡No
funciona
si no la
abres!

twitter @gonzalo22
muchas
gracias

Charla Curso Achap 2013. Diseño, Branding y Expereincias

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