Estrategias de segmentación social y paid media

Territorio creativo @tcreativo
8 de julio de 2015
Estrategia de segmentaciones
SOCIAL PAID MEDIA
Territorio creativo

Índice del documento
2
• Audiencia del entorno social.
• Tendencias de la segmentación.
• Buscando al público.
• Nuevos modelos de segmentación.
• Tipos de audiencias por plataforma:
Facebook
Twitter
Linkedin
Youtube
Foursquare
Google+
• Metodología de gestión de 
Paid Media.
• Fuentes de referencia.

4
Usuarios globales (millones) de las plataformas sociales
AUDIENCIA DEL ENTORNO SOCIAL
USUARIOS GLOBALES
0 450 900 1350 1800
Activos Globales
Fuente: GlobalWebIndex

Usuarios globales (millones) de las plataformas sociales en ESPAÑA
0 10 20 30 40
Activos Globales
5
USUARIOS ESPAÑA

Usuarios globales (millones) de las plataformas sociales en MÉXICO
6
USUARIOS MÉXICO
0 12,5 25 37,5 50
Activos Globales

7
CRECIMIENTO DE LOS USUARIOS
Fuente: emarketer.com
El volumen de usuarios crece
exponencialmente cada año,
aglutinando, en muy poco
tiempo, un volumen enorme de
la audiencia.
Sin embargo, este ritmo de
crecimiento decrece, en gran
parte, a causa de una audiencia
muy madura y cada vez más
completa con respecto al grueso
de la sociedad.

8
DISTRIBUCIÓN DE LOS USUARIOS
Fuente: emarketer.com
Si nuestro foco lo realizamos en
los países claves declarados, 
este ritmo es especialmente
marcado, encontrándonos 
en 3 de los países más rápidos
en cuanto a crecimiento de
usuarios año tras año.

TENDENCIAS
DE LA SEGMENTACIÓN

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En el proceso de un usuario, podremos estar presentes publicitariamente en
todas las fases de conversión, sin embargo, el acercamiento a la audiencia será
diferente en base al momento estratégico en el que nos encontremos.
TENDENCIAS DE LA SEGMENTACIÓN
MOMENTO DE CONVERSIÓN
Macrosegmentación
Microsegmentación
Awareness
Acquisition
Engagement
Conversion
Marca
Consumidor
Retention

11
Actualmente en el mercado existen dos enfoques que conviven y aportan valor
en diferentes estrategias
ESTRATEGIAS CONCEPTUALES
MACROSEGMENTACIÓN MICROSEGMENTACIÓN

Macrosegmentación
• En un mundo con una nueva realidad de
comunicación e interelación, los medios
sociales representan una gran parte del
consumo de medios.
• La frecuencia de uso y el tiempo de consumo
de estas plataformas es cada vez mayor,
convirtiéndolos en medios en los que la
atención es cada vez más grande que los  
mass media convencionales.
• Pudiendo segmentar en criterios amplios
(país y edad) podemos llegar a millones de
personas en momentos de consumo de
información con atención real por parte del
usuario, particularmente en móvil.
• Segmentar al grueso social y compararlo con
segmentaciones más especíﬁcas nos
permitirá encontrar sectores de población
interesados y novedosos para nuestra marca.
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MACRO SEGMENTACIÓN

Microsegmentación
• Los usuarios realizamos cientos de
interacciones diarias en las redes sociales.
• Muchas de estas interacciones crean
opciones de segmentación al instante.
• Por tanto, disponemos de un perfil
sociodemográfico del“lector”de la red social
sin obsolescencia y basado en actos y
declaraciones expresas.
• La microsegmentación nos permitirá buscar a
usuarios específicos con intereses concretos
que respondan fielmente a nuestro
consumidor potencial.
13
MICROSEGMENTACIÓN

14
Un mismo usuario podrá formar parte de dos métodos de segmentación. Como
estrategia podrá interesarnos la inclusión de aquellos usuarios que sean parte de
ambos al mismo tiempo (afinando así mucho) o bien de aquellos que sean parte de
uno u otro indistintamente. Por ello, la importancia de tener claro dos partículas
generales que nos permitirán entender qué tipo de segmentación estamos creando:
MÉTODOS DE SEGMENTACIÓN
OR
AND
SEGMENTACIÓN EXCLUSIVA
En este caso, nos dirigimos a aquellos usuarios que
formen parte de uno u otro grupo, sin tener
necesariamente que pertenecer a los dos. La
recomendación sería seleccionar en este grupo
intereses complementarios sobre la misma temática.
SEGMENTACIÓN INCLUSIVA
Nos permitirá seleccionar usuarios que pertenezcan a dos o más
categorías diferentes al mismo tiempo. Cuantos más elementos
incluyamos más concretos será nuestra segmentación y, por ello,
más deﬁnida y reducida será nuestra audiencia. Recomendamos
usar este tipo de segmentación para campañas muy limitadas
en su alcance y muy orientadas a objetivos concretos.
OR OR
AND

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Las plataformas pueden elegir dos formas de conocer al usuario y usarlas para
segmentar a los mismos en las audiencias:
CLASIFICACIÓN DEL USUARIO
ACCIONES
Este tipo de segmentación se basa en que
el usuario declara sus intereses y datos
realizando alguna acción, por ejemplo:
• Completando un perﬁl de usuario.
• Interactuando con algún contenido
dentro de la plataforma (like,
comment, share)
• Marcando eventos vitales con las
capacidades propias de las
plataformas (Ej: mudanza en
Facebook, check-in en Foursquare…)
TEXTUAL
En este tipo de segmentación, la
plataforma lee lo que el usuario
comenta en sus estados o contenido y
extrapola a partir de ahí la realidad del
usuario.
La lectura contextual puede ser
completada con una interpretación
semántica para excluir términos que el
usuario emplea de manera peyorativa y
que no son relevantes para los objetivos
de campaña.

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BUSCANDO AL PÚBLICO
¿POR QUÉ CRITERIOS BUSCAS?
Acciones, intereses y
hábitos de consumo
Intereses y perfiles
similares
Área de trabajo y
puesto desempeñado
En base a la sesión
de navegación
En base a la sesión
de navegación y al
histórico del usuario.
Por localización
en el momento.

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BUSCANDO AL PÚBLICO
¿QUÉ PLATAFORMA LO FACILITA?
Demo-
gráfico:
Sexo
Demo-
gráfico:
Edad
Inte-
reses
Fansde
compe-
tencia
Audiencias
persona-
lizadas
(desde
BBDD)
Puesto
de
trabajo
Empre-
sade
trabajo
Comporta-
miento/
Deseos
Geolocaliza-
ción
Pala-
bras
clave
Remarke-
ting
Audi-
encias
simila-
res
TVy
eventos OTROS
X X X X X X X (Declarada por
usuario) X X
Por
categorías
pre-
creadas
X X X X (Declarada por
usuario)
*Sólo
para
ciertos
formatos
X X
X X X X (Declarada por
usuario)
Universi-
dades,
grupos,
Aptitudes
X X X X (IP) X X
X
X X X X (IP) X X

NUEVOS MODELOS
DE SEGMENTACIÓN

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Precisamente en base a estos dos modelos de segmentación 
descubrimos un nuevo enfoque de trabajo a nivel de segmentación.
Por la complejidad de ciertos términos, creemos interesante explicar a qué nos referimos
con estos estilos de segmentación antes de valorar su uso en las diferentes plataformas y
su adecuación a la estrategia.
De esta manera procedemos a detallar los orígenes de los datos:
• BBDD y registros del anunciante.
• Interacciones en la web o app del anunciante.
• Públicos similares.
NUEVOS MODELOS DE SEGMENTACIÓN
ORÍGENES DE DATOS
ACCIONES TEXTUAL

BBDD Y REGISTROS
DEL ANUNCIANTE

BBDD y registros del anunciante
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BBDD Y REGISTROS DE ANUNCIANTE
Mail Teléfono Ids sociales
DATOS ESTÁTICOS
En este caso estos datos deben ser
actualizados manualmente
periódicamente para mantener
unas BBDD actualizadas
CRMs DINÁMICOS
Los datos en la plataforma se coordinan
automáticamente con el CRM y siempre
tendremos la información actualizada en
el momento de uso.
En este aspecto las fuentes que tenemos de datos son, principalmente, de 3 naturalezas
que generan lo que denominamos “Audiencias personalizadas”:

¿Qué es?
OBJETIVOS
• Identiﬁcación de registros actuales en
Facebook o Twitter
DESCRIPCIÓN
• Se trata de un sistema que permite, mediante
el macheo de nuestros registros en Facebook o
Twitter, localizar a los usuarios (por su email,
teléfono o Id Social) identificar a nuestros
clientes o cualquier otro registro de nuestra
BBDD con el fin de dirigir nuestras
comunicaciones hacia él o ella.
• Disponible actualmente tanto para Facebook,
bajo el nombre de Custom Audiences como
para Twitter bajo el nombre de Tailored
Audiences.
BENEFICIOS
• Como anunciantes, somos capaces de
incorporar todo el conocimiento que
Facebook tiene de nuestros clientes al que
nosotros tenemos de ellos.
24
AUDIENCIAS PERSONALIZADAS

25
AUDIENCIAS PERSONALIZADAS
Segmentación 1
Segmentación 2
- Antigüedad de cliente
- ...
Segmentación N
- ....
- Cliente de servicio A
- Cliente VIP
- ...
Perfil demográfico
Por los hábitos de actividad
- Qué le gusta en Facebook
- Qué aplicaciones usa
- Con quién se relaciona
- Dónde está
- Qué dice en Twitter
Por cómo se conecta
- Móvil o escritorio
- Wifi o red de datos
- Edad, sexo, idioma
- Intereses manifestados
- Localización, detalle población
- ...
+
SEGMENTACIÓN HABITUAL
DE PLATAFORMA
Opciones de segmentación de usuario
AUDIENCIAS
PERSONALIZADAS
Info CRM

Facebook - Custom Audiences
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AUDIENCIAS PERSONALIZADAS (FACEBOOK)
Información de tu empresa
Sistema de Facebook
Segmentación Codiﬁcación (Hashing)
Envío de hashes
(no de los datos)
Matching
Nueva opción
de segmentación
1 2
3
4 5

Twitter - Tailored Audiences
27
AUDIENCIAS PERSONALIZADAS (TWITTER)
Segmentación
Codiﬁcación (Hashing)
Envío de hashes (no de los datos)
Matching
Nueva opción de segmentación
Email / IDTwitter
1
2
3
5
4

INTERACCIONES EN LA WEB
O APP DEL ANUNCIANTE

INTERACCIONES EN WEB O APP
WEB
La utilidad principal es la búsqueda
de usuarios que ya han conocido
nuestra web. Podríamos hacer
exclusiones mediante retargeting,
por ejemplo,“usuarios que vieron mi
web pero no compraron”.
APPS
En este aspecto podremos
segmentar a todos aquellos que
tengan nuestra app o incluso,
aquellos que hayan visitado ciertas
partes de nuestra app. Muy útil para
“recordar”el uso de la misma.
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Interacciones en la web o app del anunciante
Buscamos llegar al“segundo impacto”a un mismo usuario que ya ha tenido
una primera interacción con nosotros. A esto lo denominaremos“Retargeting”
y podemos hacerlo tanto a nivel de una simple visita como a niveles de
segmentación por acciones realizadas dentro de nuestra plataforma. 
Esta plataforma pueden ser de dos tipos:

Audiencias de retargeting
OBJETIVOS
• Identiﬁcación de usuarios que han visitado
nuestra web o app.
DESCRIPCIÓN
• Se trata en la instalación de un pixel que
localizará un usuario y lo incorporará a una
BBDD interna en el momento en el que el
mismo pase por la plataforma social.
• Una vez tenemos una lista de usuarios
identiﬁcados tras haber visitado una página
clave podremos dirigirnos a ellos.
• El número de bases es igual al número de
píxeles incluídos.
• En Facebook este pixel es diferente al de
medición mientras que en Twitter podría ser
el mismo.
BENEFICIOS
• Como anunciantes, somos capaces de realizar
publicidad personalizada a públicos que
sabemos su actividad en determinada web.
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INTERACCIONES EN WEB O APP
La BBDD creada en la plataforma por el listado
de todos esos usuarios visitantes de nuestra web
NUNCA será exportable ni consultable.

Audiencias similares (LookALike)
Dirigirnos a un público similar,
recibe el nombre de Facebook
LookAlike, mostrando nuestros
anuncios a público que tiene
patrones de uso de Facebook similar
a nuestros clientes y, por tanto, con
posibilidades de tener
comportamientos de compra
similares. Orientado a venta nueva.
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AUDIENCIAS SIMILARES
REQUISITO
Para utilizar este producto deberemos tener
subida una Custom Audience aunque desde hace
un año, este sistema podrá ser realizado también
en base a la comunidad de fans actual, pudiendo
encontrar perfiles entre gente similar a aquellos
que ya forman parte de la comunidad.

TIPOS DE AUDIENCIAS
POR PLATAFORMA

Facebook
• 1.300 millones de usuarios activos
mensuales en el mundo.
• 64% de ellos se conectan cada día.
• 70% desde el móvil.
• 5 sistemas de publicidad
diferenciados y a disposición a
través de diferentes accesos.
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TIPOS DE AUDIENCIAS
FACEBOOK
Lee por“acciones”, es decir, intereses declarados
(likes en páginas, momentos vitales registrados en
el perﬁl o perﬁl básico completado por el usuario).

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TIPOS DE AUDIENCIAS
FACEBOOK
Es de obligada selección, existiendo la posibilidad
de elegir ALL para no usarla como criterio. Aquellas
personas que no hayan especificado su sexo, sólo
serán seleccionadas en“ALL”.
La edad esta determinada por el año de nacimiento
declarado en el momento de creación de la cuenta
de Facebook. Permite segmentar por este criterio
pero no obtendremos la edad exacta de todos los
usuarios que vieron o clickaron nuestro anuncio.
Cuando la edad sea clave para nuestro producto.
Dentro del rango correcto, siempre usaremos este
criterio en paralelo para probar diferentes rangos.
Nos ayuda a buscar a nuestros clientes o BBDD en
Facebook y permite segmentarlos, además de por
los datos que nosotros tenemos, por los que
Facebook propone. Da acceso también a la creación
de audiencias similares.
Siempre que dispongamos de una BBDD de clientes
o prospectos lo suficientemente amplia, la
usaremos. El funcionamiento de una campaña
puede ser totalmente diferente (para mejor o peor)
con el uso de esta herramienta.
La usaremos siempre que tengamos presupuesto
para una estructura compleja, probando las 3
opciones en paralelo.
Podemos segmentar por empresas de trabajo,
industria de trabajo o el título profesional declarado.
Es hasta el momento, el criterio que nos permite
acercarnos de manera más cercana al nivel de renta
del usuario. No es la plataforma más fiable para esta
segmentación pero podemos usarla en este tipo de
supuestos.
Divide la audiencia en base a sus deseos de compra,
dispositivos móviles que usa u otras actividades que
realiza. Por ejemplo, podremos segmentar por
intereses en viajes, juegos de internet o usuarios de
Iphone con acceso a wifi.
Cuando nuestra industria corresponda a uno de
estos comportamientos será una opción ideal,
dividiendo, si es posible entre las subcategorías de
la sección. Por ejemplo, viajes de negocio e
intención de viajar a Brasil en diferentes grupos.
Demográfico:
Sexo
Demográfico:
Edad
Audiencia
personalizada
Puesto de
trabajo /
Empresa de
trabajo
Comportamie
ntos / Deseos
Descripción Recomendaciones de uso

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TIPOS DE AUDIENCIAS
FACEBOOK
Segmenta la audiencias basada en los intereses
declarados en el perﬁl de usuario y en las
actividades que realiza dentro de la plataforma
(interactuaciones con las páginas o posts).
Podemos encontrar las diferentes categorías:
• Business and industry
• Family and relationships
• Fitness and wellness
• Food and drink
• Hobbies and activities
• Shopping and fashion
• Sports and outdoors
• Technology
Dentro de estas clasificaciones podremos encontrar
desde profesiones concretas a viajeros con
intención de ciertos destinos, incluso, aficionados a
distintos tipos de cine tales como Bollywood.
Cuando seleccionamos varios en una misma
campaña estamos incluyendo aquellos que
tengan cualquiera de esos intereses. Así,
haremos diferentes segmentaciones con
intereses más cercanos y más lejanos
buscando nuevas audiencias.
Adicionalmente a estas categorías se pueden
segmentar por nuevos intereses incluyendo
palabras concretas (por ejemplo, marcas
grandes) entre las que englobaremos la Fan
Page de esa marca y otros grupos y
actividades relacionados con la misma dentro
de Facebook. Así, es recomendable completar
las categorías mostradas con estas más
especíﬁcas.
Intereses

39
TIPOS DE AUDIENCIAS
FACEBOOK
Permitiendo segmentar a un país específico, un
estado o un código postal (sólo disponible en
EEUU). Necesita, obligatoriamente, un valor. Permite
excluir sublocalizaciones de otras más amplias. Por
ejemplo, España salvo Madrid.
También llamada“Custom Audiences desde website”.
Se puede segmentar a personas que ya han estado
antes en la web de destino.
Se realiza con un código en la web y podrás alcanzar
esos visitantes en Facebook cuando se conecten.
En casos de comercio electrónico, buscando el
recuerdo y la conversión tras el primer contacto.
Llamadas Lookalike Audiences. Permiten encontrar
un publico similar a tus clientes (subidos mediante
Custom Audiences). Usa el conocimiento que
Facebook tiene sobre el usuario y encuentra
usuarios con perfiles similares.
Siempre que dispongamos de una Custom
Audience. Lo realizaremos basado en alcance si
buscamos una base grande pero poco similar o en
similaridad si podemos permitirnos una base más
pequeña pero muy similar.
Si es un criterio determinante en nuestra estrategia,
lo dividiremos y crearemos diferentes secciones
para estudiar su funcionamiento entre sí.
Puntualmente, dentro de la categoría de“Deseos”,
con subcategoría“ocasional”, Facebook crea ciertos
segmentos enfocados a deportes televisados
principalmente y los actualiza en vivo en base a la
conversación del momento.
Cuando Facebook realice esta segmentación (no
para todos los eventos) y estemos presentes en ese
evento de alguna manera. Por ejemplo, somos
patrocinadores del mundial, tenemos anuncios de
Tv en los cortes de programación…
En continuo cambio, ahora mismo encontramos
segmentación también por estado sentimental,
afinidad étnica (EEUU), nivel de educación…
Recomendamos siempre realizar pruebas a través
del manager de Ads previas a nuestra campaña
para identificar segmentaciones interesantes para
nuestro producto.
Geolocalización
Remarketing
Audiencias
similares
Tv y Eventos
Otros

Twitter
• 288 millones de usuarios activos
al mes en Twitter.
• 80% de los usuarios activos, se
conectan vía móvil.
• 500 millones de tweets enviados
cada día.
41
TIPOS DE AUDIENCIAS
TWITTER
Lee“por acciones”, en cuanto a qué cuentas sigue
ese usuario.
Lee“textualmente”, es decir, tiene una tecnología
especíﬁca para leer los tweets que publican los
usuarios y entender si es“positivo”o“negativo”

42
TIPOS DE AUDIENCIAS
TWITTER
Twitter determina el sexo de un usuario en base a
su foto de perfil, nombre de la persona, cuentas que
sigue y el contenido de lo que tuitea / intereses.
Nosotros podremos segmentar a ambos sexos o a
cada uno por separado.
En este caso, Twitter ofrece 25 categorías y 350
subcategorías, que pasan desde Educación o
etapas de la vida a deportes o estilo en las que
agrupa a sus usuarios.
Siempre que busquemos universos amplios de
usuarios. Podremos hacer diferentes
segmentaciones de intereses, compararlas y buscar
optimizaciones.
Permite segmentar tus campañas de Twitter Ads a
personas que sigan a nombres de usuario
específicos o que sean similares a los seguidores de
esos nombres de usuario.
Siempre que tengamos muy definidos nuestros
competidores o los actores en sectores de
actuación podremos buscar directamente a sus
seguidores o usuarios similares.
Si es un valor diferencial o intuímos que tiene peso
en la respuesta de la campaña, haremos dos
segmentos y buscaremos la comparación.
Nos ayuda a buscar a nuestros clientes o BBDD en
Twitter y permite segmentarlos, además de por los
datos que nosotros tenemos, por los que Twitter
propone.
Siempre que tengamos una lista amplia de clientes
o prospectos con su email o handle. El resultado
esperado podrá ser radicalmente diferente al
obtenido con otras campañas.
La plataforma permite segmentar a usuarios que
han usado, buscado o intercalado con tweets que
contenían ciertas palabras en los últimos 7 días.
Muy útil cuando buscamos introducirnos en
conversaciones y ser parte del momento.
Demográfico:
Sexo
Intereses
Fans de la
competencia
Audiencia
personalizada
Palabras clave

43
TIPOS DE AUDIENCIAS
TWITTER
A través de todos los pixeles creados en Twitter,
podremos segmentar a usuarios que hayan visto la
página de inserción del código.
La segmentación por TV permite a las redes y
marcas promocionar Tweets entre usuarios
interesados en determinados programas de TV
antes, durante o después de una emisión televisiva.
Buscando el efecto“segunda pantalla”. Podremos
segmentar por cadena, programa o género
televisivo.
Permite alcanzar una audiencia localizada en un
estado o en una región (esta última sólo disponible
para ciertos países, entre ellos, España).
Siempre que no tengamos un producto 100%
global necesitaremos usar esta segmentación.
Pudiendo microsegmentar y comparar resultados si
tenemos suﬁciente capacidad de estructura.
Útil para ser herramienta de empuje a la decisión
tras un primer contacto del usuario que ya había
visitado nuestra web.
Remarketing
Tv y Eventos
Geolocalización

Linkedin
al mes a nivel mundial.
• Entre sus usuarios están incluidos
directivos de todas las empresas
de la lista Fortune 500.
• Más de 20 millones de usuarios
en Europa.
45
TIPOS DE AUDIENCIAS
LINKEDIN
Lee“por acciones”. Lee todo el perﬁl declarado del
usuario y a qué grupos pertenece el mismo. Incluyendo
así lo que el propio usuario declara de sí mismo.

46
TIPOS DE AUDIENCIAS
LINKEDIN
Siempre que el usuario lo haya declarado.
Podremos realizar nuestra campaña sin este
parámetro.
Siempre que el usuario la haya declarado. Podremos
segmentar en base a rangos de edades prefijados.
Útil cuando nuestro producto necesita de un
marco de edad cerrado o para comparar en el caso
de que tenga alguna influencia.
Según su título profesional. Podremos dividirlo por
el nombre, por la función y por la antigüedad en la
empresa.
Será útil para marcar categorías de usuario,
buscando, por ejemplo, un nivel de renta o una
estabilidad laboral del usuario.
Sólo cuando influya en nuestra estrategia. En esta
plataforma, esta declaración no es masiva y por ello,
puede restringir mucho nuestra audiencia.
Podremos segmentar las empresas por tamaño, por
el nombre o por el sector de actividad.
Muy útil tanto para segmentar a empleados de la
competencia o empresas claves en nuestro sector,
así como para excluir a estos.
Universidades y aptitudes declaradas por el usuario
o grupos profesionales de pertenencia del
individuo.
Siempre que detectemos grupos de interés muy
alineado o aptitudes y universidades con
importancia para nuestra estrategia.
Demográfico:
Sexo
Demográfico:
Edad
Puesto de
trabajo
Empresa de
trabajo
Universidades,
grupos y
aptitudes

47
TIPOS DE AUDIENCIAS
LINKEDIN
Declarada por el usuario en su perﬁl. Es necesaria
para poder realizar una campaña. Podremos
realizarlo en base a continente, país o ciertas
comunidades.
Siempre debemos seleccionar algún valor.
Realizaremos campañas tan acotadas como sea
necesarias. Si la localización es amplia, la
recomendación es probar varias en diferentes
segmentos con objeto de compararlo.
Geolocalización

Youtube
al mes.
• Se visualizan 4.000 millones 
de videos al día.
• Es el segundo buscador más
grande del mundo (tras Google).
49
TIPOS DE AUDIENCIAS
YOUTUBE
Lee“por acciones”. Lee vídeos vistos, vídeos que
quiere ver, historial de navegación, deseos en base
a páginas visitadas…
Lee“textualmente”. En base a los términos
buscados en su buscador.

50
TIPOS DE AUDIENCIAS
YOUTUBE
Declarado por el usuario en su logueo con Google
(en Google o en otras páginas)
Siempre que esto tenga un efecto en nuestra
campaña. Aunque no lo segmentemos en dos
campañas, podremos compararlo en analítica.
Basados en aquellas páginas, vídeos y contenido
que el usuario ha visto (Audiencias de afinidad) o
bien en el contexto de la página (topics)
Cuando buscamos un usuario interesado en algún
sector o categoría, no necesariamente para
comprar sino como fan de la misma.
Por IP
Siempre que esto sea un factor decisivo para
nuestra campaña. Si no, preferiremos intereses o
comportamientos antes.
Contextual en base a las páginas web visitadas por
el usuario o los vídeos catalogados visitados
previamente.
Siempre que nos interese controlar el contenido
que va a acompañar a nuestro vídeo.
Demográfico:
Sexo
Demográfico:
Edad
Intereses
Geolocalización
Palabras
clave

51
TIPOS DE AUDIENCIAS
YOUTUBE
Segmentando a usuarios que interactuaron con
nuestro canal o nuestros vídeos de Youtube de
alguna manera (like, comment, vieron vídeo como
anuncio…) en el pasado.
Cuando mantenemos campañas que
desencadenan otras o, incluso, para estrategias
permanentes en el tiempo.
Remarketing

Foursquare
• 55 millones de usuarios 
en el mundo.
• 1,9 millones de negocios con
su establecimiento reclamado.
• 6.000 millones de check-ins 
en histórico.
53
TIPOS DE AUDIENCIAS
FOURSQUARE
Lee“por acciones”. Siendo la única acción dónde está
situado el usuario en cada momento.

54
TIPOS DE AUDIENCIAS
FOURSQUARE
En base a la localización declarada del usuario.
Cuando buscamos un alcance pequeño (por mucha
gente que haya en un mismo lugar nunca será un
formato de alto alcance) para un usuario muy
deﬁnido por su situación geográﬁca.
Geolocalización

Google +
• Se anuncia a través de la Red 
de Display de Google que llega 
a más del 90% de los usuarios 
de internet mundial.
• 343 millones de usuarios 
activos/mes.
• Millones de sitios web de internet.
56
TIPOS DE AUDIENCIAS
GOOGLE +
Lee“por acciones”cuando lee el usuario. Sabiendo
su historial, sus intereses, idiomas de navegador…
Lee“textualmente”las páginas de inserción para
conocer el contenido de las mismas.

57
TIPOS DE AUDIENCIAS
GOOGLE +
Basados en aquellas páginas, vídeos y contenido
que el usuario ha visto (Audiencias de afinidad) o
bien en el contexto de la página (topics)
Cuando buscamos un usuario interesado en algún
sector o categoría, no necesariamente para
comprar sino como fan de la misma.
Por IP
Siempre que esto sea un factor decisivo para
nuestra campaña. Si no, preferiremos intereses o
comportamientos antes.
Serán palabras que se encontrarán textualmente en
las páginas de inserción del anuncio.
Cuando buscamos páginas con artículos
directamente relacionados con un contenido
específico. Que usen o no, ciertas palabras.
Demográfico:
Sexo
Demográfico:
Edad
Intereses
Geolocalización
Palabras clave

58
TIPOS DE AUDIENCIAS
GOOGLE +
Segmentando a usuarios que interactuaron con
nuestro canal o nuestros vídeos de Youtube de
alguna manera (like, comment, vieron vídeo como
anuncio…) en el pasado.
Cuando mantenemos campañas que
desencadenan otras o, incluso, para estrategias
permanentes en el tiempo.
Remarketing

1
2
3
4
60
Dedicación: la atención del usuario no se compra, se gana. Trabajamos
para optimizar los resultados en función de las interacciones que los
usuarios realizan.
Coordinación con Community Management: muchos de los formatos y
posibilidades publicitarias están muy estrechamente relacionados con la
actividad diaria que se realiza con la audiencia ya existente y tiene mucho
impacto sobre ella.
Foco: hay que trabajar centrados en el resultado de las campañas y
optimizarlas en tiempo real: esperar a los resultados para corregir creatividad
y segmentos conduce a pérdida de tiempo y recursos económicos.
Permanecer actualizado: el nivel de opciones y posibilidades crece casi de
forma semanal en muchos de estos soportes. Formamos parte de varios
programas de betas y evaluamos muy pronto la idoneidad de ellas,
poniéndolas en práctica para nuestros clientes.
METODOLOGÍA DE GESTIÓN
CLAVES DEL ÉXITO

61
BECEA2
APRENDIZAJEBRIEFING ENFOQUE ANÁLISIS
CREACIÓN 
DE CAMPAÑAS
FIN
EVALUACIÓN 
DE CAMPAÑAS
PLANIFICACIÓN EJECUCIÓN ANÁLISIS RESULTADOS

62
BECEA2
En colaboración con el cliente y con el equipo de contenidos del proyecto se
procede a estudiar las necesidades a resolver. Esto permite trabajar de
forma alineada en medios propios y medios ganados.
Se analizan posibilidades y plataformas. Se estudian necesidades similares
ya resueltas en otros casos y se plantean las campañas.
Se implementan las campañas, usando -según soporte- tecnología
específica para ello, que permite optimizar la multicombinatoria y el
aprendizaje continuo.
Se revisan qué campañas, dentro de todas las creadas, están sirviendo mejor
al objetivo previsto y se optimizan el resto en función de los aprendizajes
obtenidos en tiempo real.
Tras finalizar, se realiza un análisis de la misma, de la situación previa y del
nuevo escenario en la comunidad, si aplica -desagregada por formatos,
perfiles demográficos y/o dispositivos-.
Secompartenconelclientelosaprendizajes,enparticularaquellossobrequétipo
decontenidoayudadeformamáseficazalograrlosobjetivosencadacaso.
Briefing
Enfoque
Creación 
de campañas
Evaluación 
de campañas
Análisis
Aprendizajes
ANÁLISIS RESULTADOS
EJECUCIÓN
PLANIFICACIÓN

63
MULTICOMBINATORIA
Este esquema plantea la prueba y multicombinatoria de todos los factores que afectan
a la campaña, para su mejor estudio y optimización.
En este esquema de multicombinatoria, la estructura planteada se repetirá tantas
veces como modiﬁcaciones de los diferentes elementos que inﬂuyen en ella existan.
Formato 1
Pruebas de
diferentes
creatividades
Ubicación 1
Ubicación 2
Ubicación 3
Destino 1
Segmentación 1
Segmentación 2
Segmentación 3Mensaje 1
Mensaje 2
Mensaje 3
Ubicación 1
Ubicación 2
Ubicación 3
Destino 1
Segmentación 1
Segmentación 2
Segmentación 3
Ubicación 1
Ubicación 2
Ubicación 3
Destino 1
Segmentación 1
Segmentación 2
Segmentación 3

64
ANÁLISIS
Podemos trabajar en atribuir los resultados de las campañas, bien con píxeles en la web
de destino, con tags de vídeo o de click (en la url), y comparar de forma unívoca el éxito
de las campañas tanto en una plataforma de analítica web como en las propias
herramientas de gestión de campañas.
*La instalación de pixeles es fuertemente recomendada y es el medio más detallista
para la optimización de campaña por resultados ﬁnales.
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Toda la información relativa al estilo de segmentación de cada plataforma es
actualizada y modiﬁcada en tiempo real en los principales enlaces de estas
plataformas. Aquí facilitamos los enlaces para poder consultar en detalle las
diferentes actualizaciones.
FUENTES DE REFERENCIA
ENLACES
https://www.facebook.com/help/433385333434831
https://www.facebook.com/business/products/ads/ad-targeting/
https://business.twitter.com/solutions/grow-followers
https://support.google.com/adwords/answer/2549129?hl=es
https://support.google.com/adwords/answer/2580399?hl=es
https://es.foursquare.com/about
https://www.thinkwithgoogle.com/products/youtube-targeting.html
https://www.linkedin.com/advertising
https://help.linkedin.com/app/answers/detail/a_id/722/~/targeting-options-for-ads-and-sponsored-updates
https://support.google.com/adwords/answer/2497941

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