Ce diaporama a bien été signalé.
Nous utilisons votre profil LinkedIn et vos données d’activité pour vous proposer des publicités personnalisées et pertinentes. Vous pouvez changer vos préférences de publicités à tout moment.

Pres 10

  • Identifiez-vous pour voir les commentaires

Pres 10

  1. 1. Руслан Ашымканов Опасность увлечения инновациями (c ложности восприятия ) . Неверный ко-промоушн в условиях позиционирования
  2. 2. Ситуация <ul><li>в супермаркете 40,000 наименований товаров. </li></ul><ul><li>При этом средняя семья удовлетворяет 80 - 85% своих потребностей с помощью всего 150 товарных наименований. </li></ul>
  3. 3. Тирания выбора
  4. 4. Водка – более 5000 марок!
  5. 5. Ситуация <ul><li>Идет битва брендов </li></ul>
  6. 6. Результат : Сознание, перегруженное информацией
  7. 7. <ul><li>Половина рекламного бюджета – на ветер? </li></ul><ul><li>Хуже!!! </li></ul><ul><li>Исследования компании Джека Траута в разных странах мира, показывают, что, несмотря на миллиарды, ежегодно расходуемые на рекламу, </li></ul><ul><li>все больше брендов становятся неразличимыми </li></ul><ul><li>с точки зрения потребителя </li></ul>Ситуация во всех отраслях
  8. 8. <ul><li>Финляндия , 2002 </li></ul>
  9. 9. Что нас ждет? С 1975 по 2000 г. - 346 из 500 крупнейших компаний США исчезли - 126 из 200 крупнейших компаний Европы исчезли (Журнал Fortune ) Россия: Что ждёт авиакомпанию «Сибирь»? <ul><li>Ушедшие GoodRich </li></ul><ul><li>Digital Equipment </li></ul><ul><li>Pan American </li></ul><ul><li>Packard </li></ul><ul><li>Hathaway </li></ul><ul><li>RC Cola </li></ul><ul><li>“ Милая Мила&quot; </li></ul><ul><li>“ Инвайт+ ” </li></ul><ul><li>АЗЛК ( “ Москвич ” ) </li></ul><ul><li>ЗИЛ (холодильники, лимузины ) </li></ul><ul><li>«Волга» легковые авто </li></ul>
  10. 10. Проблема поставщика запчастей и элементов для импортного оборудования «Мы все пробовали – и ничего не работает. Главное – более низкие цены»
  11. 11. Почему компании теряют рынки, выбрасывают деньги на ветер?
  12. 12. Жертвы бизнес-войн Количество уволенных топ-менеджеров крупных компаний мира : <ul><li>2002……………………… 749 </li></ul><ul><li>2003……………………… 695 </li></ul><ul><li>2004……………………… 663 </li></ul><ul><li>2005……………...……. 1,332 </li></ul><ul><li>2006…..………….……. 2 , 8 00 </li></ul>
  13. 13. Ключевые вопросы для топ-менеджмента <ul><li>Где должен проводить свое рабочее время топ-менеджмент компании ? </li></ul><ul><li>Чему уделять внимание в первую очередь? </li></ul><ul><li>Если вы должны вести за собой, то в каких областях? </li></ul>
  14. 14. Главные приоритеты нынешнего топ-менеджера <ul><li>1. Финансы </li></ul><ul><li>2. Продажи </li></ul><ul><li>3. Производство </li></ul><ul><li>4. Управление </li></ul><ul><li>5. Правовые аспекты </li></ul><ul><li>6. Люди (персонал) </li></ul>
  15. 15. Совет отца бизнес-консалтинга Питера Друкера:
  16. 16. Совет отца бизнес-консалтинга Питера Друкера: <ul><li>«Поскольку цель бизнеса – создать для себя потребителя у любого предприятия две – только две основные функции: маркетинг и инновации» </li></ul>
  17. 17. Вывод <ul><li>Залог успеха – в объединении маркетинга и бизнес-стратегии . Маркетинг – это то, что движет и направляет стратегию . </li></ul>
  18. 18. <ul><li>Две самые распространенные ошибки: </li></ul><ul><li>1. Попытки атаковать лидера там, где его позиции особенно сильны </li></ul><ul><li>Пример: реклама низких цен магазинов электроники </li></ul><ul><li>2. Повтор или копирование действий конкурентов (особенно лидеров рынка) </li></ul><ul><li>Пример: одинаковые промо-акции и тарифы сотовых операторов </li></ul>
  19. 19. Еще р аспространенные ошибки : Сложностьнепростота : Сегодняшние стратегии переполнены сложными схемами – есть даже сложные промо-акции . Реклама, не доносящая отличия : Рекламные агентства увлечены креативом и образами, они делают «кино» . Некоторые спонсорские мероприятия и промо-акции просто развлекают публику и не приносят пользы бренду CRM : есть у многих, но здесь невозможно строить отличия . Люди – невозможно получить «лучших людей» Амбиции без оснований : Хочется добиться многого с малыми затратами
  20. 20. План успеха в Ираке
  21. 21. Парадокс <ul><li>Сложные стратегии, также как и сложные планы сражений обречены на провал . Слишком уж много всего, что может пойти не так . </li></ul><ul><li>Но люди обожают усложненность и не верят тому, что выглядит просто . </li></ul>
  22. 22. Структура 7 С McKinsey Структура Системы Стиль Стратегия Способности Сотрудники Совместные ценности Vision Источник: П.Дойль, Маркетинг, ориентированный на стоимость Это – стратегия?
  23. 23. Это – стратегия? Модель планирования идентичности бренда СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ БРЕНДА <ul><li>Анализ покупателей </li></ul><ul><li>Тренды </li></ul><ul><li>Мотивация </li></ul><ul><li>Неудовлетворенные потребности </li></ul><ul><li>Сегментация </li></ul><ul><li>Анализ брендов-конкурентов </li></ul><ul><li>Имидж/идентичность бренда </li></ul><ul><li>Сильные стороны, стратегии </li></ul><ul><li>Уязвимость </li></ul><ul><li>Анализ бренда компании </li></ul><ul><li>Существующий имидж бренда </li></ul><ul><li>Наследие бренда </li></ul><ul><li>Сильные стороны / возможности </li></ul><ul><li>Организационные ценности </li></ul>СИСТЕМА ИДЕНТИЧНОСТИ БРЕНДА ИДЕНТИЧНОСТЬ БРЕНДА Расширенная Стержневая Бренд как товар 1. Границы товара 2. Свойства товара 3. Качество / ценность 4. Сферы использования 5. Пользователи 6. Страна происхождения Бренд как организация 7. Свойства организации (напр., инновационность, ориентация на покупателя, обеспечение доверия) 8. Локализация / глобализация Бренд как символ 11. Визуальные образы и метафоры 12. Наследие бренда Бренд как индивидуальность 9. Индивидуальность (напр., искренность, энергетика, сила) 10. Взаимоотношения между брендом и покупателем (напр., «друг», «советчик») ВЗАИМООТНОШЕНИЯ МЕЖДУ БРЕНДОМ И ПОКУПАТЕЛЕМ ПРЕДЛОЖЕНИЕ ЦЕННОСТИ Функциональные Эмоциональные Выгоды выгоды выгоды самовыражения ДОВЕРИЕ Поддержка других брендов СИСТЕМА РЕАЛИЗАЦИИ ПОЗИЦИЯ БРЕНДА <ul><li>Часть идентичности бренда и ценностного предложения </li></ul><ul><li>Адаптируется к целевой аудитории </li></ul><ul><li>Активно сообщается </li></ul><ul><li>Обеспечивает конкурентное преимущество </li></ul>РЕАЛИЗАЦИЯ <ul><li>Генерирование альтернатив </li></ul><ul><li>Символы и метафоры </li></ul><ul><li>Тестирование </li></ul>КОНТРОЛЬ Источник: Дэвид А. Аакер «Создание сильных брендов», с. 105
  24. 24. Самая сильная концепция СЛОВО
  25. 25. Владение словом в сознании <ul><li>На следующее </li></ul><ul><li>утро доставим </li></ul><ul><li>Вождение </li></ul><ul><li>Безопасность </li></ul>
  26. 28. Difference. <ul><li>Самое популярное место еды в мире </li></ul>Отличие
  27. 29. Как и все гениальное…
  28. 30. <ul><li>«Одним из источников нашего развития была способность сказать «Нет!» выгодным возможностям не подходившим нашей системе». </li></ul><ul><li>Энди Тэйлор (Владелец Rent-A-Car ) </li></ul><ul><li>Из книги Ф. Райхельда «Как строить взаимоотношения с персоналом» ( F. Reichheld « LOYALTY RULES! ») </li></ul>
  29. 31. Difference. Стратегия
  30. 32. Недавние рекомендации республике Шри-Ланка Заголовок газеты: «Гуру маркетинга предлагает Шри-Ланка ребрендинг обратно в Цейлон»
  31. 33. Москва?
  32. 34. Пример. Что такое ХМАО-Югра? <ul><li>Энергия </li></ul><ul><li>Традиции </li></ul><ul><li>Перемены </li></ul><ul><li>Будущее </li></ul><ul><li>Открытия </li></ul><ul><li>Экология </li></ul><ul><li>Нефть и газ </li></ul>
  33. 35. Томск – «Сибирские Афины»!
  34. 36. Простота требует жертв Почему не стоит постоянно меняться или К чему приводит увлечение инновациями
  35. 37. Жертва No. 1 <ul><li>Вы не можете быть всем для всех </li></ul>
  36. 38. Владение атрибутом Борется с кариесом Хороша на вкус Отбеливает зубы Освежает дыхание
  37. 39. Mercedes-Benz “S” класса продажи упали в 2008 году! И это только начало…
  38. 40. Потому что есть он A-class!
  39. 41. Жертва No. 2 <ul><li>Вы не можете продавать все всем </li></ul>
  40. 44. Marlboro с ментолом ?
  41. 45. Marlboro Ultra Lights?
  42. 46. Проблема <ul><li>Настоящие ковбои не курят сигареты с ментолом и ультра-легкие </li></ul>
  43. 48. Новая проблема
  44. 50. Жертва No. 3 <ul><li>Вы не можете без конца меняться </li></ul>
  45. 51. Volvo Безопасность
  46. 52. Машина, которая выглядит как танк
  47. 53. Исполнение разное, но концепция, в общем, та же
  48. 54. Мы разрабатываем каждый Вольво, чтобы он выглядел так, если что…
  49. 55. Вольво представляет дневные огни (Люди когда-то смеялись над ремнями безопасности тоже)
  50. 56. Езда не в ту сторону Но теперь все же безопасность .
  51. 57. Стратегия <ul><li>Это - дифференцирование </li></ul>
  52. 58. Где бизнес? <ul><li>“ Все, что нам надо – это лучшая цена .” </li></ul><ul><li>“ Мы должны знать и любить наших клиентов .” </li></ul><ul><li>“ Чего бы они ни пожелали – у нас это должно быть .” </li></ul>
  53. 59. <ul><li>Вещь чего-то стоит только тогда, когда покупатель готов за нее платить </li></ul><ul><li>Публиус Сирус 1-й век до н.э. </li></ul>
  54. 60. Публиус ( обновлено ): Вещь чего-то стоит только тогда, когда покупатель готов платить за те отличия, которые он в ней увидел
  55. 61. <ul><li>Предоставьте причину покупки </li></ul>
  56. 62. Точка отсчета <ul><li>Позиционирование </li></ul><ul><li>Это не то, что Вы должны знать о Ваших клиентах . </li></ul><ul><li>Это то, что клиенты должны знать, в чем состоит Ваше отличие . </li></ul>
  57. 63. В движении Австрия. Вы прибыли Природный рай Австрия: Спорт и развлечения круглый год в великолепной среде
  58. 64. Penguins in the opera? Пингвины в опере ?
  59. 65. Если у вас нет отличий, то вам лучше иметь низкую цену Резюме
  60. 66. Ограничения
  61. 70. Нью-Йорк Таймс , 1 февраля 1989
  62. 71. Принтеры?
  63. 72. ВАЗ <ul><li>Как сделать его конкурентоспособным? </li></ul>
  64. 73. Новая книга Джека Траута <ul><li>«В поисках очевидного. Как избежать хаоса в стратегии компании» </li></ul>
  65. 74. Стратегия - поиск ответов на следующие вопросы . <ul><li>Кто мы ? </li></ul><ul><li>Что мы стараемся сделать ? </li></ul><ul><li>Как мы это сделаем ? </li></ul><ul><li>Для поиска ответов нужны внешние специалисты - россияне из других регионов и иностранцы, обладающие опытом и «взглядом со стороны» </li></ul>
  66. 75. Шаги к дифференцированию
  67. 76. <ul><li>Ситуация Аргументы не рождаются в вакууме . Всегда есть конкуренты, которые говорят о своем . Ваше сообщение должно иметь смысл в соответствии с ситуацией, сложившейся в категории. </li></ul>
  68. 77. 2. Дифференцирующая идея Вам надо искать то, что отстроит вас от конкурентов . Сложность состоит в том, чтобы найти это отличие и затем использовать его, показав выгоду потребителя
  69. 78. Долгое наследие
  70. 79. Быстро тогда. Быстро теперь.
  71. 80. 3. Подтверждения Чтобы построить логичную аргументацию для вашего отличия, вам необходимы подтверждения, поддерживающие заявление о дифференцировании . Вы должны иметь возможность продемонстрировать ваше отличие
  72. 81. Альфа – Экспресс?
  73. 82. 4. Коммуницирование отличий Если вы создадите дифференцированный продукт, то к вашей двери не выстроится очередь. Для усвоения разницы необходима помощь Каждый аспект ваших коммуникаций должен отражать ваше дифференцирование
  74. 83. Кто в ответе за стратегию ( Инструмент создания ценности ) <ul><li>Владелец (высший руководитель)? </li></ul><ul><li>Не имеет времени.. </li></ul><ul><li>Его познания в маркетинге невелики, и то, что он знает в маркетинге, как правило - ошибочно </li></ul>
  75. 84. Отдел маркетинга не должен САМ разрабатывать стратегии <ul><li>1. У директора по маркетингу нет необходимой власти и ресурсов для полноценного воплощения стратегии в жизнь </li></ul>
  76. 85. Отдел маркетинга не должен САМ разрабатывать стратегии <ul><li>2. У руководителя отдела маркетинга и тем более рекламы - иное видение ситуации – ведь с него и его отдела спрашивают текущий результат. Ротация маркетинговых кадров – от 1 года до 3-х </li></ul>
  77. 86. Отдел маркетинга не должен САМ разрабатывать стратегии <ul><li>3. Пришедший на его место новый директор по маркетингу приложит все усилия, чтобы дотла разрушить все многолетние наработки </li></ul>
  78. 87. Отдел маркетинга не должен САМ разрабатывать стратегии <ul><li>4. Отдел маркетинга любой компании перегружен текущей оперативной работой, и в нем всегда недостаточно персонала </li></ul>
  79. 88. Отдел маркетинга не должен САМ разрабатывать стратегии <ul><li>5. Он должен быть отличным администратором, справляющимся и с «текучкой», и с периодическими авралами. Он – хороший практик. Разработка же стратегии требует аналитического склада ума и творческого потенциала </li></ul>
  80. 89. Отдел маркетинга не должен САМ разрабатывать стратегии <ul><li>6. Нужен объективный взгляд «со стороны», которого, к сожалению, не может быть у Директора по маркетингу и его сотрудников (также как и у высшего руководства) </li></ul>
  81. 90. Кросс-маркетинг?
  82. 91. Кросс-маркетинг <ul><li>Соглашение между двумя и более компаниями о взаимном использовании сетей продаж. Как правило, речь идет о смежных (сопутствующих) товарах и/или услугах. </li></ul><ul><li>Необходимым условием является пересечение целевых групп компаний-партнеров. </li></ul>
  83. 92. Эффективный пример <ul><li>Продвижение американского сотового телефона IPhone 3G всеми ведущими операторами сотовой связи России: МТС, Билайн, Мегафон. </li></ul><ul><li>Удачный ко-промоушн, так как потребители сотовой связи являются прямыми потребителями сотовых телефонов. </li></ul>
  84. 94. Pampers + Unicef 1 упаковка = 1 вакцина <ul><li>Очевидна связь между подгузником, используемым исключительно для «детских неожиданностей» и кампании в пользу детей, умирающих от нехватки вакцин, проводимой Детским Фондом ООН. Теперь каждый купленный подгузник будет прочно ассоциироваться с борьбой против детской смертности. </li></ul>
  85. 96. Главное условие кросс-маркетинга? <ul><li>Необходимым условием является пересечение целевых групп компаний-партнеров </li></ul><ul><li>Суть успешного ко-брендинга — укрепление и продвижение философии и ценностей брендов, принятых потребительской аудиторией </li></ul>
  86. 97. Попытки ко-промоушн компании Samsung <ul><li>Mercedes-Benz & Samsung (неудачно) </li></ul><ul><li>Hyundai & Samsung (более удачно) </li></ul><ul><li>Телефон класса люкс Giorgio Armani-Samsung (неудачно) </li></ul><ul><li>ЖК-телевизор премиум-класса Armani/Samsung (неудачно) </li></ul><ul><li>Спортивный телефон Samsung-adidas miCoach (неудачно) </li></ul>
  87. 98. Удачный ко-промоушн <ul><li>Высококачественная продукция Integral от Tefal ( ведущий производитель кухонной посуды) и французская кулинарная академия Cordon Bleu (наивысшие стандарты кулинарии) </li></ul>
  88. 99. <ul><li>Кросс-акции могут включать в себя - две и более пересекающиеся услуги (товары) разных компаний, но особенно не стоит увлекаться количеством, чтобы среди них не потеряться. Лучше всего - не более трех пересекающихся услуг (товаров). </li></ul>
  89. 100. Может ли быть именем S7 или почему некоторые считают это ко-промоушн с J7
  90. 101. Спасибо за внимание! Руслан Ашымканов +7 926 875 - 66- 40 [email_address] www.trout.ru Алексей Сухенко +7 903 724-37 - 40 [email_address]

×