Le grand fossé

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Une version francisée et adaptée de la présentation originelle de Marty Neumeyer.
Plus sur Marty ici : http://www.liquidagency.com/thebrandgapbook/
Présentation réalisée par Grégory Savi - gsavi.pub@free.fr

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Le grand fossé

  1. 1. Cette présentation est...Une version francisée et adaptée de laprésentation originelle de Marty Neumeyer Pour en savoir plus sur Marty et The Brand Gap : http://www.liquidagency.com/thebrandgapbook/Version Française réalisée par Grégory Savi gsavi.pub@free.fr
  2. 2. LE GRAND Le grand fosséFOS SÉ Comment réconcilier votreDES MA Stratégie & Le MARKETingRQU ES
  3. 3. Ce que nous allons apprendre…1. Définir ce qu’est une marque. (aujourd’hui ;-)2. Les 5 piliers pour constuire une Marque.
  4. 4. Prêts ?
  5. 5. Commençons par casser quelques mythes
  6. 6. PRIMO Une marque n’est PAS un LOGO.
  7. 7. DEUXIO Une marque n’est PASun phénomène identitaire
  8. 8. TERTIO Une marque n’est PAS un produit.
  9. 9. Le BIG MAC … EST UN PRODUIT
  10. 10. Vincent Vega: "And you know what they call a ... a ... a Quarter Pounderwith cheese in Paris?"Jules: "They dont call it a Quarter Pounder with cheese?"Vincent Vega: "No man, they got the metric system. They wouldntknow what the fuck a Quarter Pounder is."Jules: "Then what do they call it?"Vincent Vega: "They call it a "Royale" with cheese."Jules: "A "Royale" with cheese! What do they call a Big Mac?"Vincent Vega: "A Big Macs a Big Mac, but they call it "le Big-Mac"."Jules: ""Le Big-Mac"! Ha ha ha ha! What do they call a Whopper?"Vincent Vega: "I dunno, I didnt go into Burger King."
  11. 11. Alors , une marque…qu’est ce que c’est au juste ?
  12. 12. Une marque est lesentiment éprouvé parune personne pour unproduit, un service ouune organisation.
  13. 13. C’est le sentiment d’une PERSONNE, car lesmarques sont définies ni par des individus, ni lesentreprises, ni les marchés, ni le public. C’est un SENTIMENT car les personnes sont des êtres faits d’émotions et d’intuitions.
  14. 14. En d’autres mots …
  15. 15. CE N’EST PAS CE QUE VOUS EN DITES.
  16. 16. C’EST CE QU’ ILS EN DISENT.
  17. 17. POURQUOI CE PHENOMENE DU“BRANDING” ?1. Les consommateurs ont trop de choix et pas assez de temps.2. La plupart des offres sont similaires en termes de qualité et de fonctionnalités.3. Nous avons tendance à baser nos achats sur la confiance.
  18. 18. Il y a 1349 appareils photos sur le marché.Comment faites-vouspour choisir le votre ?
  19. 19. Confiance
  20. 20. C= f+pCONFIANCE FIABILITE PLAISIRLa confiance se gagne en satisfaisant et en dépassant les attentes des clients
  21. 21. Une marque vaut-ellequelque chose ?
  22. 22. ET COMMENTCalculer cette valeur ?
  23. 23. TOUTES LES MARQUES NE SONT PAS NEES EGALES !
  24. 24. LA PREUVE ! Source : Brandz 2011 - www.brandz.com
  25. 25. Valorisation de Coca Cola avec la marque : 136 Mds.$Sans la marque, le verre de Coca serait à moitié vide Valorisation de Coca Cola sans la marque : 63 Mds.$
  26. 26. L’utilité d’une marque est d’amener + de personnes à acheter + de produits pendant + d’années, et ce à un prix + élevé que le marché
  27. 27. PRÉDICTION LA MARQUE VA S’IMPOSER COMME L’OUTIL DESTRATEGIE MARKETING LE PLUS PUISSANT DEPUIS L’INVENTION DU TABLEUR ! (Les sentiments l’emportent sur les chiffres)
  28. 28. PROBLÈMEDans la plupart des entreprises , LES STRATEGES sont séparés de la CREATIVITÉ par un grand fossé.
  29. 29. D’un côté du fossé il y a De l’autre il y a lesLES STRATÈGES CREATIFSANALYTIQUES INTUITIFSLOGIQUES EMOTIONELSLINÉAIRES OCCUPENT L’ESPACENUMERIQUES VISUELSECRITS TACTILES
  30. 30. LE CERVEAU GAUCHE SAIT-IL CE QUE LE CERVEAU DROIT EST EN TRAIN DE FAIRE ?
  31. 31. Quand vous les faites travailler ensemble, vous pouvez construire une « MojoMarque »
  32. 32. MOJO MARQUE :Un produit, un service ou une organisation pour lequel les genspensent qu’il n’y a pas d’alternative .
  33. 33. MOJO(Origine Vaudou)Charme ou sort, matérialisé parune amulette, qui donnemagnétisme et charme à celui oucelle qui le porte.Austin Powers (adaptation)Essence mystérieuse donnant uncharme irrésistible à l’agent de sagracieuse majesté, Austin PowersUN CHARME FOU !!!!!!!!!!
  34. 34. SONDAGE :Quelles marques de cette liste sont des MojoMarques ?AMAZON MANITOU EASY JETAPPLE BRICO DEPOT REEBOKMAC DONALD’S IKEA VIRGINEVIAN CARREFOUR QUICKDISNEY LEVI’S ALAPAGEDURACELL GALERIES LAFAYETTE ORANGESNCF MINI COOPER 118 218VEOLIA L’EXPRESS CONVERSEGOOGLE RENAULT 118 000DIM E.M.I. FNAC
  35. 35. Chaque marque peut développer son Mojo
  36. 36. MEMELA VOTRE.
  37. 37. Mais avant tout…Vous devez passer maitre dans l’art desCINQ PILIERS DU MOJO-MARQUE (M&M’s)
  38. 38. PILIER N° 1: DIFFERENCIER
  39. 39. REALITE Notre cerveau agit comme un filtre pour nous protéger du trop plein d’information.
  40. 40. NOUS SOMMES CONÇUS POUR REMARQUER CE QUI EST DIFFERENT
  41. 41. SOLUTIONETRE DIFFERENT.
  42. 42. 1900 CARACTERISTIQUES« Ce que c’est » 1925  BENEFICES « Ce que ça fait » 1950  EXPERIENCE « Ce que l’on ressent » 2000  IDENTIFICATION « Ce que vous êtes »LE MARKETING AUJOURD’HUI CONSISTE A CRÉER DES TRIBUS
  43. 43. DES TRIBUS DIFFERENTES SELON LES ACTIVITESSE DEPLACER  MINI LIRE  AMAZON ORDINATEUR  DELL ECOUTER  APPLE SPORT  NIKE CUISINER  MAGIMIX PRENDRE UN CAFE  NESPRESSO VOYAGER  VOYAGEURS DU MONDE
  44. 44. ET LE DIMANCHE ?FAN DE HARLEY ! La rébellion du dimanche
  45. 45. LES 3 MOTS LES PLUS IMPORTANTS POUR REUSSIR VOTRE MOJOMARQUE:
  46. 46. 1. FOCUS
  47. 47. 2. FOCUS
  48. 48. 3. FOCUS
  49. 49. VOS CLIENTS VOUS VOIENT FLOU ?
  50. 50. LE FOCUS TEST: •Qui êtes-vous ?_________________ •Que faites-vous ?________________ •Pourquoi ça compte ?_______________
  51. 51. A moins d’avoir une réponse passionnante à ces 3 questions vous devez travailler votre FOCUS
  52. 52. Une des principales raisons de la perte deconcentration/focusLES DIVERSIFICATIONS DE LA MARQUE…A MAUVAIS ESCIENT
  53. 53. EXEMPLE:FOCUS > INTEL = PROCESSEUR (DANS L’ORDINATEUR) FLOU> INTEL = EN DEHORS DE L’ORDINATEUR
  54. 54. LES DIVERSIFICATIONS MANQUEESSont à la poursuite du profit immédiatsans tenir compte de la valeur de lamarque à long terme. LES DIVERSIFICATIONS REUSSIES Développent la valeur de la marque à long terme en en renforçant le focus.
  55. 55. PILLIER N°2: COLLABORER
  56. 56. Tout comme la construction d’une cathédrale, la constructiond’une marque est un projet collaboratif
  57. 57. Il faut une tribuPour construire une Marque
  58. 58. ET IL Y A PLUSIEURS FORMES DE COLLABORATION POSSIBLES
  59. 59. EN FAIT,IL Y EN A PLEIN…
  60. 60. Et C’est tant mieux !
  61. 61. D’ailleurs les « réseaux collaboratifs »n’ont rien de nouveau…
  62. 62. En voici un qui fonctionnedepuis des années
  63. 63. Tout comme pour une cathédrale,la réalisation d’un film requiertdes centaines de collaborateurs
  64. 64. Dans les années 90 La collaboration créative s’est é t e n d u e à la construction des marques.
  65. 65. 1+1
  66. 66. 1+1 = 11
  67. 67. POURQUOI ?
  68. 68. Parce que…Les mathématiques dans le domaine de la collaborationRelèvent du domaine de la MAGIE
  69. 69. PILIER N°3: INNOVER
  70. 70. Réalisation pas la Stratégie C’est là que la gomme rencontre l’asphalte.
  71. 71. LA CREATIVITE EST CE QUI DONNE AUX MARQUESLEUR FORCE D’ENTRAINEMENT SUR LE MARCHE
  72. 72. Pourquoi les entreprises ont-elles tant de mal avec la créativité ? Parce que la créativité est du cerveau droit et la stratégie est du cerveau gauche.
  73. 73. Utilisons notre cerveau
  74. 74. LE MOJO DES CREATIFS : Quand d’autres
  75. 75. LA RAISON DU SUCCES DES BEATLES ?« ILS NE FAISAIT JAMAIS LA MEME CHOSE UNE SEULE FOIS »
  76. 76. Question:Comment savez-vous qu’une idée est innovante ?
  77. 77. REPONSE : QUAND TOUT LE MONDE EN A TERRIBLEMENT PEUR
  78. 78. TROP PREVISIBLE = PAS DE SURPRISE PAS DE SURPRISE = RIEN DE NEUF RIEN DE NEUF = RIEN DE VALEUR … pour le client
  79. 79. Pour commencer,votre marque a besoin d’un nom distinctif
  80. 80. Les 7 critères d’un nom distinctif 1. Différent 2. Bref 3. A propos 4. Facile à épeler et à prononcer 5. Aimable (Vous allez l’aimer ;-) 6. Expansible 7. Protégeable
  81. 81. UN GRAND NOM Mérite une GRANDE IMAGE.
  82. 82. FLASHLES LOGOS SONT MORTS. LONGUE VIE AUX ICONES ET AVATARS!D’INFOS!
  83. 83. ICONE :Nom et symbole visuel qui suggère d’emblée un positionnement sur le marché.
  84. 84. AVATAR :Incarnation d’une marque, qui peut se transformer et se déclinersur de nombreux supports
  85. 85. Pour les produits qui se vendent en magasins…le packaging est souvent la meilleure et la dernière chance de conclure la vente.
  86. 86. Le packaging efficace est luséquentiellement et naturellement Le client : 1. Remarque l’emballage 2. Se demande « Qu’est ce que c’est? » 3. S’étonne « Pourquoi devrai-je y prêter attention ? » 4. Ne demande qu’à être persuadé 5. Veut une preuve
  87. 87. En présentant l’informationselon cette séquence,l’emballage peutaugmenter lesventes de produits
  88. 88. Si vous adoptez la communication online,votre site doit adopter un séquencementsimilaire, qui fournira seulementl’information dont les clients ont besoin,plutôt que d’essayer de tout faire rentrersur la page d’accueil comme ici ; ce quiobligera vos internautes à faire tout letravail de tri, ce qui risque en fait de lesfaire quitter votre site, alors qu’il suffit dese poser une simple question :
  89. 89. Votre site web est-il Aux entournures ?
  90. 90. Trop de sites sont remplis d’informations sans intérêt
  91. 91. POURQUOI ?
  92. 92. •LE SYNDROME DU TURFISTE (Tous les services veulent être en page d’accueil). Et de préférence dans le tiercé gagnant
  93. 93. •PLUS C’EST MIEUX (Les communicants sans expérience pensent que plus il y en a, mieux c’est. En fait, plus… c’est seulement plus)
  94. 94. •TECHNOPHOBIE La résistance aux nouveaux modes de communication
  95. 95. Sondage d’ OPINION:Lequel de ces sites semble plus facile à utiliser?
  96. 96. PILIER N°4: VALIDER
  97. 97. VALIDATION :Amener votre audiencedans le processus créatif
  98. 98. La communication était un monologueEmetteur Message Récepteur
  99. 99. Maintenant c’est un dialogueEmetteur Message Récepteur ;-)
  100. 100. Question :Comment pouvez-vous tester vos idées les plus créativesAVANT de les mettre sur le marché ?
  101. 101. INDICE :Ni avec des enquêtesqualitatives ni avec desentretiens de groupes
  102. 102. LES ETUDES QUANTITATIVES NOIENT LE PROBLEME SOUS DES TONNES DE DONNEES INUTILES
  103. 103. Les entretiens degroupes sont conçus pour centrer la recherche,pas pour la remplacer
  104. 104. LES MEILLEURS TESTS SONTECONOMIQUES,RAPIDES ET SIMPLES.
  105. 105. Il vaut mieux une réponse approximative à la bonne questionQu’une réponse détaillée à la mauvaise question.
  106. 106. ECONOMIQUERAPIDESIMPLE - TEST 1: LE TEST DU SENS.
  107. 107. Attention au (bon) sens.
  108. 108. English Humor
  109. 109. English Humor “It is true that it caused a few titters among some staff when viewed on its side, but on consideration we concluded that the effect was generic to the particular combination of the letters OGC - and it is not inappropriate to an organisation that’s looking to have a firm grip on Government spend.”
  110. 110. ECONOMIQUERAPIDESIMPLE - TEST 2: LE TEST DE LA MAIN. Permet de savoir si votre voix porte
  111. 111. Si vous ne savez pas qui parle quand la marqueest cachée, cela veut dire que votre marquen’a pas d’identité distinctive.
  112. 112. ECONOMIQUERAPIDESIMPLE - TEST 3: LE TEST DU TERRAIN. La meilleure preuve pour tout ce qui se prototype !
  113. 113. Si les consommateursne peuvent pas exprimer le conceptVous avez raté votre communication.
  114. 114. L’emballage du milieu à droiteétait décrit par les clients comme « un crayon plus rapide » GAGNÉ
  115. 115. Le test terrain mesure 1. Différenciation 2. Pertinence 3. Mémorisation 4. Périmètre 5. Sens profond
  116. 116. UN BON TEST LEUR AURAIT EVITE DE TOMBER DANS LA MODE DE LA « VIRGULE »
  117. 117. OU DU GLOBE…
  118. 118. PILIER 5: CULTIVER
  119. 119. Le marketing est un processus, pas une entité(ni un service de l’entreprise ;-)
  120. 120. Une marque dynamique susciteun ensemble de comportements.Ce n’est pas un vernis stylistique.
  121. 121. Les Marques sont comme les HUMAINS.
  122. 122. NOUS CHANGEONS DE CHEMISE SANS POUR AUTANT CHANGER DE CARACTERE
  123. 123. POURQUOI LES MARQUES NE LE FERAIENT PAS ?
  124. 124. Ancienne école :Contrôler la PERCEPTION de la marque
  125. 125. Nouvelle école :Influer sur la REPUTATION de la marque
  126. 126. Lesconsommateursn’entendent plus les chants des sirènes. Remplir le contrat. Dépasser la promesse
  127. 127. Vous avez gagné DIFFERENTCOLLABORATIF INNOVANT VALIDÉ CULTIVÉ (E)
  128. 128. LES CERVEAUX GAUCHES ET DROITS TRAVAILLENT ENSEMBLE
  129. 129. Vous avez ZiguéQuand vos concurrents ont zagué
  130. 130. VOUS AVEZ TOUT TESTE POUR NE PAS PASSER POUR UN CLOWN
  131. 131. Votre marque est à présent la N°1.
  132. 132. Et maintenant ?
  133. 133. Faites passer les boussoles
  134. 134. Qu’est ce qu’une boussole ?
  135. 135. Un effort permanent poursensibiliser à votre marque.
  136. 136. MARQUE..TINGSEMINAIRES DE MARQUESPOSITIONNEMENTAUDITSCONSEILS DES SAGESBRAINSTORMINGINNOVATIONMANUELS D’UTILISATIONPUBLICATIONSMANIFESTATIONS
  137. 137. Plus une marque devientPARTAGEEPlus son management doit être renforcé
  138. 138. Votre entreprise a besoin d’un PDMun PRESIDENT DIRECTEUR DE LA MARQUE
  139. 139. CE SERA VOTRE LIEN ENTRE LA LOGIQUE ET LA MAGIE, ENTRE Les autres et le MARKETING
  140. 140. 5 PILIERS DIFFER ENCIER CULTIV COLLA ER BORER VALID INNOV ER ER
  141. 141. CHAQUE TOUR SUPPLEMENTAIRE AUGMENTE LA VALEUR DE VOTRE MARQUE
  142. 142. VOUS CONSTRUISEZ
  143. 143. Un avantage compétitif (qui peut être durable)
  144. 144. MeRCiPrésentation créée par Grégory SaviSources :Kevin Roberts (Lovemarks)Jean-Noël KapfererMarty Neumeier
  145. 145. © AFP/Getty imageshttp://www.globalpost.com/photo-galleries/planet-pic/5676819/united-states-apple-it-cult-photos© AFP/Getty images

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