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運用數位社群行銷打造全渠道零售策略

伴隨著全世界急速的數位化發展,人們消費行為的改變不但影響著消費性市場(B2C),也同時撼動了往往眾人認為純線下運營的商務消費市場(B2B)。除已是高度數字行動化的中國市場,全球區域市場也正大幅趕上這股數位化潮流,並衝撞了多數企業賴以生存又持續超過半個世紀的商業模型,巨幅的影響著企業內高階管理者與CMO的過往認知。

我們如何打造迎合此一改變的管道策略與行銷策略?我們如何在全管道時代觸及所有消費者的數位化節點?甚麼又是最具成本效益的跨國數位行銷戰術?曾子碩將針對此些企業面臨的險峻挑戰,帶來一個推動品牌與管道重塑的案例,使之順應新的數位化轉型時代,並找到企業下一階段突破的新途徑。

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運用數位社群行銷打造全渠道零售策略

  1. 1. 運用數字行銷打造全球全渠到零售策略
  2. 2. G-so Tseng Bio • 奧圖碼、全球電商與數位行銷處長 • 沃爾瑪中國區、大賣場數字營銷部總監 • China Airlines 全球電商與數字行銷總監 • ASUS全球電商與數字行銷專案經理
  3. 3. 全球的變化相較於中國市場
  4. 4. 全球的變化相較於中國市場電子商務發展較為緩慢,但也逐漸產生影響
  5. 5. 人類行為的世代移轉同時影響 B2C 與 B2B Gen Z 00後 一出生就長著手機 未來十年經濟挹注 Gen Y 90後 原生數位化居民 基層工作主力 Gen X 70~80後 第一代數字移民 數位消費決策層
  6. 6. 管道戰爭: 產品 + 價格 + 毛利的完美不平衡 各國、各區之間的價格一致性難掌控,導致水貨互相流竄的亂象 線上、線下各管道價格難掌控,毛利結構越難平衡 難以提供一致售後服務,造成品牌信任建立困難,且造成毛利失 衡 跨國品牌,定價策略一向是個痛點線上、線下管道永遠擺不平 工廠 品牌 國代 (進口商/批發/分銷) 經銷/代理商 零售商 終端消費/顧客 10% 毛利加成 10% 15% 電商平臺 導流加成 15% 20% 終端物流、 金流加成 15% 自營電商平臺 15%
  7. 7. 電商管道成本格日益高漲,工業4.0美夢底部過規模經濟原則 案例: 愛迪達創新工廠關門案例: Nike退出亞馬遜
  8. 8. 品牌行銷人員角色變化 (非直營電商) – B2B, B2C
  9. 9. 爆光 興趣 探索 評價 體驗 購買 覆購 爆光 興趣 探索 評價 體驗 購買 覆購 行銷人員在品牌銷售鏈的角色從傳統”品牌傳播”進入更深層的銷售迴圈中 行銷部門 線下業務 客戶服務 行銷部門 行銷與業 務部門 客戶服務 行銷部門 • 找群潛在客戶 • 大部分著重於大型的爆光 形態廣告或線下展演場 業務部門 • 需要大量的產品教育與人 工導引 • 線下業務必須提供大量資 訊、影響產品購買的決策 與完成交易 售後服務 • 客戶完成產品交付後結束 • 專注在產品出錯後的客戶 服務但並不主動與客戶維 持關係 行銷部門 • 客戶返向搜尋產品 • 測重在數位化歷程的觸達 點,以及戰略性的精准廣 告投放 業務部門 • 客戶進行自我教育對線下 業務人員的服務提供更為 精准 • 業務單位資料化,並專注 在各試場景下完成交易 售後服務 • 每個購買客戶都是長期關 係經營的開始 • 長期性的主動關注顧客提 升覆購率與社群裂變 全管道體驗是新挑戰
  10. 10. 行銷人員的挑戰: 壓縮的品牌毛利 + 跨國文化多元性 資訊不對稱的壁壘被打破 • 價格在電商平臺上完全透明 • 電商評論、網路評論、社交留言、私人聊天群 交易成本趨近零 • 1小時送貨 • 免運、集運 品牌忠誠度難維持 品牌超額毛利難賺取 行銷花費愈難獲益
  11. 11. 觸發探索 體驗 情搜 購買 售後服務 線上 非線性購買與體驗行為 不管你喜不喜歡,你的官方網站/社群帳號已經是24小時全年無休的旗鑒店,顧客期待更快速、更便利、更高行價比 線下 • 網路廣告 • 社群分享 • 官方帳號分享 • 網路媒體報導 • 網路文章、視頻 • 電商平臺 • 網站互動體驗 • 直播影片 • 產品使用視頻 • 線上客服互動 • 線下廣告 • 線下POSM • 門店行銷活動 • O2O營消機制 • 線下展示銷售中心 • 門市服務人員 • 門店行銷活動 • O2O營消機制 • 官網 • 社群帳號 • 網路文章、視頻 • 朋友推薦 • 線上客服互動 • 門市服務人員 • 線下POSM • 朋友推薦 • 行動應用支付(免排隊) • 多元支付 • 門市調貨、送貨到家 • 線上下單、到店取貨 • 門市購買、送貨到家 • 直營電商 • 線上自選零售店商 • 行動支付 • 多元支付 • 線上客服互動 • 線上退貨 • 線上辦理、線下退/換貨 • 線上客服,售後互動 • 線上產品使用安裝、教學 服務 • 退/換貨 • 門市服務人員售後互動與 服務 • 門市換貨、送貨到家
  12. 12. 數位化行銷全面結合管道策略+產品市場驗證機制
  13. 13. 電子產品體驗之路 CRM雲端平臺: 經銷夥伴線上協做互動平臺 線上AR/VR體驗 店頭AR/VR投影儀 展示軟體 數位化獲客策略 短、中、長期 觸發探索 體驗 情搜 購買 售後服務 線上 線下 全平臺 Chatbot 智慧服務機器人 智慧輔助投影儀 安裝App 整合線上電商平臺 品牌線上管道預約 賞機或提貨系統 AR/VR投影儀輔助 安裝軟體
  14. 14. 外來品牌如何攻略新市場: 攻略戰略性關鍵字 + 市場驗證 線下仍重要, 適合短期爆發類案子, 線上就是長期經營 管道經營 大型秀展 線下行銷 獨佔戰略 關鍵字 SEM 搜尋關鍵字 電商平臺關鍵字 網占是主要基地 社群關鍵字 大量優質關見字內容
  15. 15. 最具成本效益的跨國數字行銷戰術 數位行銷預算占總預算 6成 以臺灣為操盤海外市場基地 精准社群、官網操作策略通路商協作爆光與引流 全球數字廣告採購 Hub 長期關鍵字策略 全球數位內容中央廚房 敏捷式訓戰略單位 • 市場驗證 • 眾籌平臺 • 社群試驗 • 精准廣告試驗 • 只專注在效益最高的平臺 • 官網SEO • 品牌價值傳佈 • 管道數字行銷 • 管道社群營消 • 管道線上引流 • 管道CRM
  16. 16. 2020 數位行銷三大趨勢與課題 顧客體驗 線下到線上、售前到售後皆要滿足 投資顧客體驗 毛利結構需要在各管道被強化 品牌價值突破價格戰 回歸數位化本質: 簡單、高效、資料 無疆界品牌策略 品牌溢價 國際思維

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